網絡營銷管理辦法范文

導語：如何才能寫好一篇網絡營銷管理辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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“公眾號侮辱魯迅”一事近日登上微博熱搜榜，這篇引發眾怒的“公眾號侮辱魯迅”公號文章，堪稱近年來自媒體亂象之典型樣本。近年來，隨著微信、微博等自媒體平臺融入老百姓的日常生活，各種自媒體亂象也大有愈演愈烈之勢。 

加強自媒體亂象治理打擊，亟須提升綜合治理能力營造健康有序的網絡環境。

一、自媒體領域亂象的表現

一是“刷”字當頭，流量造假吹起繁榮泡沫。隨著自媒體的興起，自媒體的營銷價值逐漸得到重視，為了提高企業核心競爭力，越來越多的廣告主將重金砸向微信、微博和新興的直播平臺。點擊率、閱讀量、粉絲數是考量新媒體平臺傳播力的重要依據，因而靠機器刷閱讀量、花錢買微博“僵尸粉”等自媒體亂象開始層出不窮。

二是謠言滋生，危害社會健康穩定發展。電視、報紙等傳統媒體的新聞信息需要遵循客觀真實的原則，有其嚴格規范的生產流程。隨著互聯網的普及，受多種因素的影響，自媒體逐漸成為謠言滋生的平臺，有的公眾號惡意對事件進行抹黑，有些網站則用“標題黨”推波助瀾，各種失實報道比比皆是，擾亂了社會秩序，影響了社會穩定。

三是格調低下，為博眼球低俗獵奇。一些網絡直播平臺為了吸引網友眼球進行“奇葩”的網絡直播或涉黃“網紅”直播，這給直播平臺帶來了短暫的用戶流量高峰，但直播平臺在由此獲得暫時經濟利益的同時，也走入了內容低俗與高度同質化的死胡同。

二、對策建議

一是完善相關法律法規。網絡空間不是法外之地，網絡營銷行為必須遵守國家法律法規。目前由于相關法律法規的不完善，網絡營銷的造假問題、侵權問題、安全問題大量涌現，影響了企業和顧客之間的營銷活動的正常運行。建議進一步完善《廣告法》、《互聯網信息服務管理辦法》等法律法規的配套規章，出臺專門的網絡營銷管理辦法，針對網絡營銷主體登記、網絡消費欺詐、網絡不當廣告行為、網絡格式條款、消費者權益保護等問題作出明確的解釋，用法律的手段保障網絡營銷活動正常，以利于市場經濟的健康、有序、穩定運行。

二是提高技術監測水平。建立自媒體大數據庫，加強自媒體帳號監測和自媒體平臺運營數據分析，實時演算個人動態數據，借助大數據技術，助推互聯網流量造假問題的解決，幫助企業進一步優化廣告投放效益。

三是加大監管打擊力度。進一步明確工商、文化、經信、公安等監管部門職責，形成協同監管合力，堅決打擊擾亂互聯網經營秩序和信息傳播秩序的現象。以保障消費者的合法權益為目標，加強網絡交易監管，加大對售假、虛假廣告等不法行為的打擊力度，營造安全公平的網絡交易環境；以維護公共利益為目標，加強網絡信息監管，各地公安機關設立并普及網警派出所，履行網絡輿情維穩等工作職責。引導市民通過電話、QQ實現網絡空間報警，從而對網絡信息進行直接的干預或控制活動，提高打擊的主動性和時效性。對利用互聯網造謠、誹謗或者發表、傳播其他有害信息，構成犯罪的，依法追究責任。

四是明確平臺義務。自媒體運營平臺要嚴格遵守國家網信辦的《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，審核賬號的身份和資質，做好分類備案，為不同類型的賬號貼上不同標識，采取不同的管理辦法。對違規和直播等行為，視情節嚴重采取警示、限制、暫停更新、關閉賬號、永久封禁等措施，讓低俗化的內容和主播失去生存空間，并保存有關記錄，履行向有關主管部門報告義務。

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【關鍵詞】冬蟲夏草 蟲草 電子商務 網絡營銷

一、引言

冬蟲夏草是我國特有的一種高級滋補名貴藥材，以其資源珍稀并具有特殊的功效而備受關注，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補品，近幾年隨著經濟水平的提高，越來越多的人開始追求保健用品，中國保健品行業作為一個新興的行業由此得到了迅速的發展，而冬蟲夏草作為整個保健市場的高端部分，競爭則更加激烈。

自20世紀90年代我國進入互聯網時代以來，電子商務也開始走進人們的生活，在電子商務時代下，網絡營銷以其特有的優勢開始在冬蟲夏草的營銷中嶄露頭角，網絡營銷的開展對冬蟲夏草產銷雙方的信息交流有很好的促進作用，降低了蟲草銷售的成本，也降低了客戶購買的價格，有利于社會效益的最大化。

二、開展冬蟲夏草網絡營銷的必要性

（一）冬蟲夏草簡介

冬蟲夏草，顧名思義，冬天為蟲，夏天為草，是麥角菌科真菌冬蟲夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲幼蟲上的子座及幼蟲尸體的復合體，很早以前野生冬蟲夏草的特殊功效就已經為世人所熟知并有效利用了。清代的吳儀洛在《本草從新》中對冬蟲夏草就有詳實的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”。“冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥[l]”。

天然的冬蟲夏草由于價格昂貴，是很名貴的中藥材，藥用價值高功效極佳。在國內外被視為珍品，隨著近幾年生活水平的提高，人們對養生保健要求的提高，冬蟲夏草的市場需求量逐漸變大。

（二）冬蟲夏草網絡營銷的定義

網絡營銷是企業以現代營銷理論和電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱[2]。

冬蟲夏草的網絡營銷是主要是指在互聯網及網絡技術的條件下，借助冬蟲夏草行業網站、相關企業網站等實現雙向的信息流通，以進行冬蟲夏草的營銷管理的電子商務活動。

（三）開展冬蟲夏草網絡營銷的必然性

根據對上海、廣州、北京、成都等地的專項市場調查，蟲草發酵菌絲體制品的消費者比例已占到蟲草消費者的78.5%，其中以醫療為目的的約占40%，以保健為目的消費者約占60%；在所有的蟲草消費者中，有79.8%的人明確表示會有“重復購買”的行為或意向。這也正是蟲草市場長期穩定、持續增長的內在原因[3]。

從20世紀90年代我國進入網絡時代以來，網絡營銷成為企業發展的必然趨勢，并在企業的營銷中占據主導地位。網絡營銷可以促進市場的全球化、價格的公開化、渠道的直接化、溝通的雙向化以及服務的大眾化，這對于如今由于信息不對稱而造成的冬蟲夏草市場混亂有著良好的改善作用，所以冬蟲夏草的網絡營銷勢在必行。

三、我國冬蟲夏草網絡營銷的現狀分析

（一）冬蟲夏草網絡營銷的現狀

開展冬蟲夏草的網絡營銷，信息是關鍵因素，信息是市場流通的命脈，決定著市場效益，特別是冬蟲夏草多產于偏遠的雪山高原等地，信息閉塞，造成了產銷雙方信息的絕對不對稱，冬蟲夏草市場信息問題是當前制約冬蟲夏草營銷流通的核心因素之一，由于目前我國冬蟲夏草的產地缺乏系統化的信息收集、整理、體系，因此冬蟲夏草相關信息銜接主要還是依賴于市場傳遞。

（二）冬蟲夏草電子商務所存在的問題

冬蟲夏草的采挖、流通、加工等企業，通過網絡及時地和獲取其供求、服務信息，在此基礎上以B2B、B2C為主要形式實現網絡營銷洽談、第三方支付或線下支付，這是當前冬蟲夏草網絡營銷常見的方式，但仍舊存在著一系列問題亟待解決。

1.假冒蟲草充斥市場，網絡交易，蟲草真假難辨。由于冬蟲夏草的價格昂貴藥效奇特，市場供不應求，所以有很多不法分子為牟取暴利而出售假冒偽劣蟲草，這嚴重傷害了消費者的權益，更重要的是，蟲草里面摻入對身體有害的物質危及消費者的生命安全，這嚴重擾亂了冬蟲夏草市場的健康有序發展。對于網絡營銷則難度更大，很多人都對蟲草了解不多，對于實物尚且不能辨別真假，如果要通過網絡營銷，則更難以取得客戶的信任。

2.企業與消費者傳統觀念的束縛。多數網民認為網上商品無實體感，產品質量、售后服務等得不到保障，特別是對于冬蟲夏草這種價格昂貴的商品，用于疾病的治療、身體的保健，更容易讓人難以對蟲草的質量釋懷，所以很多人寧愿選擇傳統的購物方式，花費更多的錢在當地有信譽的藥店里面購買，而不愿意花費時間去辨別蟲草的真假、藥效，用較少的錢在網上購買，這種觀念大大阻礙了冬蟲夏草網絡營銷的發展。

3.網絡設施跟不上，缺乏網絡人才。雖然隨著信息化的到來我國已經加快了對互聯網設施的建設速度，但大部分冬蟲夏草位于偏遠的高原雪山等地區，那里人煙稀少，幾乎是網絡覆蓋不到的區域，即使有些區域有網絡，網速也比較慢、網絡運行也不穩定，而且網絡收費很高，這些進一步制約了網絡市場的發展。

四、開展冬蟲夏草網絡營銷的策略

（一）加強規范，突出政府的宏觀調控作用

對于冬蟲夏草市場的混亂，需要政府出面制定科學合理的市場管理辦法，規定相關部門的職責并監督實施過程，政府的宏觀調控有利于蟲草市場的健康持續發展。同時也要普及人們的蟲草知識，掌握對冬蟲夏草真假的鑒別方法，這樣也在很大程度上改善了冬蟲夏草市場的混亂狀態。

（二）改變傳統營銷方式，普及網絡營銷觀念

我國的網絡營銷起步比較晚，自1996年山東農民李鴻儒首次在網上開設“網上花店”開始，我國企業才開始陸續開展網絡營銷［4］。

相對于傳統營銷而言，互聯網可以用很低的費用達到較好的廣告效益，鎖定潛在客戶，甚至可以直接進行在線交易。雖然蟲草的網絡營銷容易出現誠信問題，但這些年網絡誠信機制的建立發展也逐漸改善了這些問題，網絡交易的金額也在逐年上升，所以企業如果正確的應用網絡營銷可以大幅度增加企業的經濟效益。

（三）加強網絡基礎設施建設，培養網絡人才

對于大多數蟲草產地而言，建設網絡基礎設施是開展網絡營銷的先決條件。政府應加大對這些地區網絡基礎設施建設的財政投入，在蟲草的主要產地建立自己的銷售網點，及時掌握蟲草市場的需求與供給信息，同時，需要專門建立網絡營銷人才培訓機構，培養懂得計算機網絡技術并具有營銷理念的專門網絡人才。

五、結束語

冬蟲夏草市場需求量大，供不應求，天然的冬蟲夏草逐年減少，造成了蟲草市場的混亂，傳統營銷下的蟲草價格過高，同時很多人不懂得冬蟲夏草如何保存、食用，致使冬蟲夏草不能完全被利用，造成資源的極大浪費，所以在當前條件下冬蟲夏草網絡營銷的應用有著很重要的意義，也是一項需要深入研究的課題。

參考文獻

[1]李里特著，中國傳統食品的營養問題，中國食物與營養，2009年第3期，第24-25頁.

[2]我國網絡營銷發展的現狀、障礙與對策[J].商場現代化.

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[關鍵詞] 知識營銷微觀對策宏觀對策

人類即將進入知識經濟時代，知識經濟時代必將對人類社會歷史進程產生劃時代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應用支持的營銷革命，在世界各大企業風起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助顧客增加與商品相關并實用的信息與知識，激發他們提高消費水平與生活質量的愿望，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化：知識經濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業的生存和發展，取決于擁有的知識、信息和創造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產品知識化

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。知識價值在產品總價值中所占比例較高。在知識經濟時代，知識以知識型的實物產品為物質載體，通過交換實現其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發生了變化，不僅需要一般性的服務，而且需要符合自己的特色服務。

知識營銷對我國和我國企業帶來了很大挑戰。與發達國家相比，我國以資源加工為主，產業層次低。隨著知識經濟的到來，發達國家將大規模應用新技術，形成知識密集型企業，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經濟上失去一大優勢。另一方面，我國基礎設施差，網絡發展水平不高，覆蓋率低，我國企業缺乏創新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談談看法。

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產作為知識營銷前提

經濟發展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產品中所占的比重越來越少，產品的主要含量是科技。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。因此，為了更好地滿足目標市場的需要，有效地占領市場，首先要搞好產生環節的知識營銷，把科技知識作為培養和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業在同質化的技術方面盲目投資、盲目生產，很多產品供過于求。于是，企業只好在價格上廝殺，去拼市場，結果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發展的今天，市場競爭主要是非價格的技術創新競爭。實踐證明，技術創新是企業產品生命力的保證。

所以，企業開展知識營銷，首先表現在生產階段的不斷創新，要用高新技術改造傳統產業，提高企業產品的知識含量，使產品難以被別人所仿冒，并以獨特的產品優勢占領市場。

2.用知識推動營銷，創造需求并以滿足需求為市場導向

知識經濟時代，技術發展變化快，產品生命周期縮短，消費者萌發的消費需求常常滯后于新產品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高新技術產品認識的“滯后性”，就成為企業營銷的一大障礙。而且隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等。這樣，企業應一邊搞研究與開發，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導，建立一整套與發展知識經濟相適應的科研生產與營銷體系；尤其要重視做好高新技術產品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術產品的了解，正確掌握使用方法，以激發其消費需求，從而為高新技術產品的銷售創造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現了“先激發需要，再購買產品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務，是企業的目標，也是其生存和發展的關鍵，企業在推銷產品的同時，要向社會傳播與產品有關的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產羽絨制品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業形象、傳播企業文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業大打廣告戰的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領先戰略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務背后的文化內涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經濟時代，企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背后的文化內涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結構層次上的營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客

結構層次上的營銷關系，即產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固的關系，從而使顧客成為企業產品的長期而忠實的顧客。隨著產品技術含量的不斷提高，建立這種結構關系更為重要。在這個方面，美國柯達公司積累了豐富的經驗。一般而言，一張高質量的照片，膠卷的貢獻占30%，相機和拍攝技術占30%，沖擴占40%，柯達公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網點，全球任何地方購買柯達膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務，保證照片的質量。柯達公司由此在結構層次上與消費者建立起了穩固的關系，柯達膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產品領域，建立這種結構關系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求

在知識經濟時代，企業必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產品，以及使用后能帶來的好處，才能激發顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定設計，使產品或服務適應顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產品,而應成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心，要適應信息化社會千變萬化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網絡的基礎建設

要使我國企業盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網絡的基礎建設：一是加速我國網絡教育的發展進程。網絡教育是網絡營銷的重要組成部分之一，其基本目標就是要通過人力資本投資，特別是網絡教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優勢。二是加速我國政府管理與公共機構服務的網絡化進程。加快實施“政府及公共機構上網工程”，強化網絡在政府公共服務與支出、科研機構、各類學校以及其他公共機構的普及和應用。三是加速網絡技術引進、擴散和應用進程。盡快實現信息，技術產品、設備進口零關稅，取消對該類產品的非關稅貿易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術及服務。同時鼓勵信息產品與服務出口，增大政府對信息技術的基礎研究的投入。四是加快信息與網絡市場開放進程。要使網絡營銷能夠實現良性發展，關鍵在于政府職能的轉變，從限制競爭轉向鼓勵競爭，從封閉市場轉身開放市場，從保護壟斷企業轉向打破壟斷，保護少數生產者轉向保護廣大消費者，由歧視非所屬企業轉向“一視同仁”，從企業找上門轉向主動為廠商服務。鼓勵和支持有線電視網從事網絡業務和種類網絡服務，進互聯網的普及率。五是改善網絡營銷發展的制度環境。這主要包括創造良好的法律環境，制定與因特網及電子商務發展相關的法律，在消費者保護、知識產權，青少年和兒童的保護以及及網上交易的稅收問題、關稅問題、網上金融活動、保險活動方面應作出相應的法律規定；信息產業部應當明確國家電信網服務公眾的基本職能，取消進網許可證管理辦法，實行按工商企業登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎較好的優勢產業或企業作為發展重點，全面提高這些產業或企業的技術水平，并輔之以相應的市場、資金、人才等支持，形成領先優勢，通過這些產業的升級換代和企業發展達到促進我國全面發展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區、局部領域內的跳躍式發展。在高剃度的地帶內，已經形成一定的技術場、資金場和市場，因而它們有新技術、新產業的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內雖不具備多大的技術場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發達地區缺少這種資源，已制約其進一步發展。這就有可能吸引來高剃度地區的某些技術，開發某些層次較高的產業、產品，實現低剃度地帶的局部地區、局部領域內的跳躍發展。從而使低剃度地帶具備了部分產業或企業跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經濟發展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業在知識經濟的背景下，取得應享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經濟發展的必然要求。所以知識型企業應盡早地趕上時代的發展潮流，迎接知識經濟的挑戰，不斷創新、發展高新技術，在做好新產品的研究開發的同時，更新傳統的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻：

[1]張勇:《知識營銷是企業在知識經濟背景下的現實選擇》．貴州工業大學學報（社科版），2004.2

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圖書營銷與其他商品營銷一樣，由于市場供求的不確定性和讀者需求的多樣性，圖書營銷的多環節、多渠道，圖書營銷方式的多元化，使得圖書營銷風險更難把控。在現實中，由于圖書營銷方向失誤、精準度不夠而造成的圖書積壓問題日趨嚴重，圖書市場侵權、盜版、跟風現象層出不窮。因此，加強對出版企業圖書營銷風險的防范和規避是當今出版企業管理中面臨的一個迫切課題，具有非常重要的現實意義。在新的形勢下，出版企業在轉變營銷理念的過程中，必須提高企業的財務管理水平，合理財務規劃，精確項目預算，把握項目的盈虧臨界點，并在項目實施過程中，加強財務的事前事后監督。在數字出版的時代，單個項目比傳統出版面臨的環節更加錯綜復雜，互聯網時代的圖書營銷方式更加多樣化。例如，某出版社策劃了一部叢書，為提高社會影響力，促進銷售，擬在某門戶網站的讀書欄目進行頭版頭條推介，同時在該門戶網站鏈接該出版社的收費閱讀平臺，那么，在該項目確定之前，進行一個合理的財務預測，合理進行收支預算，是非常必要的；但在進行財務規劃、財務預測的同時，樹立風險意識，加強營銷的項目風險管理，是非常必要的。結合上例，第一年支付給某門戶網站的促銷費用是16萬元，預計該鏈接第一年可以帶來付費收入8萬元，預計可以促進紙質圖書銷售增加1萬冊/年，增加收入16萬元/年，收支相抵，該項目的毛利8萬元。但與此同時，還必須結合出版企業經營現狀，建立風險管理機制， 注重市場調研、例如網絡營銷、付費閱讀過程中盜版品、復制品的出現，會不會對日后的銷售和收費閱讀產生不良影響。因此，在項目策劃之前，就必須推進風險信息化管理、時刻掌握營銷動態、實行市場細分策略，加強出版社的自我管理，對圖書營銷風險進行積極規避，這樣才能在激烈的市場競爭中有立足之地。

二、加強數據分析，實施精細化的成本管理策略

在新形勢下，出版企業的經營業務不斷擴大，單一的傳統的出版業務已經難以適應新形勢的發展。在數字出版業務不斷增多的情況下，出版企業如何在復雜的形式下保障自身的財務安全，只有通過科學的數據分析，實施精細化的成本管控方法。現階段，我們除了傳統的書籍出版印刷外，還包含了大量的數字出版，前者的成本控制相對簡單，但數字出版的成本控制要復雜很多，在成本控制中需要涉及到眾多的中間商，如果不轉變成本控制的方式，很容易造成出版企業的成本失控，加大出版企業的生存壓力。

在最近召開的“2016數字圖書世界大會”上，英格拉姆內容集團副總裁凱利?加拉格爾為到場觀眾展示了數據分析的效用，以及出版商如何利用數據分析進行決策。加拉格爾提出了“效率指數”的概念，根據每部作品的單位銷量和銷售目標來衡量一個作家的成功指數，利用這個效率指數，可以幫助出版企業更好地進行比較和篩選，為出版計劃找到最具潛力的作家。大部分的數據特別是財務數據，一定具有某種指向性，出版社積極應建立數據的專人管理機制，利用各種原始數據，進行數據的精加工、完成數據的分析上報，這些有價值的報告，可以幫助出版社的管理層進行相應的決策，進而制定行動方案。

在圖書的出版過程中，加強數據分析，有利于圖書出版項目走向精細化管理。日前，出版業與現代科學技術加速融合，數字出版、數字印刷、數字發行等新業態發展迅猛，這些都要求出版企業在每個環節進行成本控制，以更好地適應新形勢下出版企業的發展。在數字出版的過程中，通過成本控制來有效地提升出版企業的經營安全，需要出版企業不斷創新成本管理理念，不斷優化成本控制的方式，合理規避傳統成本控制中的弊端，積極采用更為科學的目標作業成本控制法。對于出版企業而言，作業部門是它的核心部門。出版企業的流程也決定了作業部門的重要性。在出版企業成本控制過程中，應該合理劃分不同的作業部門，明確作業部門的自身職責，要求作業部門合理分析自身的特點，制定成本控制方法。采用動態化管理的方式，通過改良傳統成本控制的不合理性，不斷完善和推行目標成本控制，有效地優化出版企業的成本管理水平。

三、開拓融資新途徑，盤活版權資產

在數字出版時代，出版企業要擴大經營，勢必會進行一定的投融資，版權是出版企業的核心競爭力，出版企業由于受傳統思維模式的影響，普遍缺乏版權運用能力，導致大量版權資產閑置，沒有轉化為市場競爭力。因此，2015年，國家財政部出臺了一系列扶持政策，以鞏固文化金融扶持計劃，政策指出，繼續加大對文化金融合作的支持力度，鼓勵銀行、文化擔保、文化融資租賃等機構為文化企業提供融資服務，引導金融資本投入文化產業。支持企業在項目實施中積極利用金融工具，對于獲得銀行基準利率貸款的文化產業項目給予優先考慮。因此，在政策的大力支持下，通過大力盤活企業版權資產，緩解出版企業資金難題，是目前許多出版企業正嘗試的一條投融資新路子。通過版權融資來擴展出版企業的資金流，以便出版企業擴大經營，更好地參與到各種上規模項目中。在版權投融資過程中，進行投融資成本與項目收益比對，運用收益現值法，合理預計投融資項目的可行性，是現代財務管理的重要方法，也是財務管理在現代企業管理中的重要體現。

在出版企業的財務管理中，應該科學有效地保障出版企業的版權安全，通過相關的技術軟件，提升管理意識來實現版權的安全管理，將版權安全管理作為出版企業的重要管理目標。而在數字出版的時代，版權的安全管理更加離不開風險管理，加強財務管理，有效規避出版企業的經營風險，對于很多出版企業而言，是至關重要的。

其次，實行動態化的管理，注重對投融資的控制，加強投資和融資的管理，提升投資決策的科學性和可行性，保障出版企業的收益。在投融資的過程中，要注重規避出版企業有可能面臨的市場風險。

四、積極發揮財政產業資金的杠桿作用和稅收優惠政策的導向作用

近年來，國家為支持文化企業的改革和發展，出臺了一系列的產業資金扶持政策。產業資金用于重點支持新聞出版業數字化轉型升級，重點支持新聞出版企業開展相關國家標準的應用，采購或升級用于出版資源深度加工的相應設備及軟件系統，傳統出版業務流程數字化改造軟件系統、內容資源關聯與復合應用軟件系統，版權資產管理工具與系統等，開展環保印刷設備更新和流程改造等。在產業資金的大力扶持下，出版企業可以針對自身情況，進行項目申報，合理發揮產業資金的杠桿作用，以更好地滿足出版企業數字化進程中的資金需求。