媒介運營的核心要素范文

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原生廣告的核心要素

何謂原生廣告，事實上眾說紛紜。中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，“原生廣告是指內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”。①鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁簡練地概括，“原生廣告是內容營銷的最高形態”。②喻國明教授著眼于互聯網廣告的發展趨勢，將原生廣告視為互聯網廣告的未來趨勢分析其價值要素;付繼仁的概念則突破了傳統的廣告范疇，將原生廣告的實質拖入到品牌營銷的陣營。雖然著眼點不同，但是兩人在對原生廣告的具體闡述中都不約而同地指出原生廣告的核心要素是“嵌入媒體環境”、“提供價值內容”以及“依托互聯網平臺”。

核心要素中的“嵌入媒體環境”和“提供價值內容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網針對中日爭議制作了“爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴的網幅廣告和漂浮廣告，借著中日領土爭端中民眾愛國熱情的高漲，“榮威”適時進行了愛國營銷。實際上，這一案例就是較為常見的熱點事件營銷在廣告中的具體運用。而鳳凰網則是將這一運用進行了精準推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關注這一事件的群體。在這個案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網的專題新聞節奏合拍，是典型的“嵌入媒體環境”，而關注時事，分析熱點事件的專題新聞則是鳳凰網提供的“價值內容”。

原生廣告之所以被認為是新生事物，更多是緣于對互聯網平臺在品牌建設中的功能的重新審視，鳳凰網對于這一點深有體會。2013年8月在北京召開的“中國網絡廣告高峰論壇”上，鳳凰網副總裁金玲做了題為“品牌營銷、鳳凰影響”的演講，她指出當前國內很多廣告主對于互聯網的角色認知存在誤區，他們只把互聯網視為銷售平臺，而依舊將傳統的電視、報刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設平臺。鳳凰網率先以實際作為彰顯了其是品牌建設的依托平臺，而原生廣告則是所有實踐這一戰略思維的手段總和。

原生廣告對現有廣告業態秩序的挑戰

每個行業都有一些圍繞產品或服務生產而聚集的成員，各成員之間的功能彼此銜接。由于相關法律法規對各成員利益的調節以及運營的規范，從而形成了較為穩定的業態秩序，包括業態倫理秩序和業態功能秩序。廣告活動過程中的廣告主、媒介、廣告公司、中介服務機構、人才培養機構、廣告監管機構彼此交錯的業務往來和功能銜接，構成了一個完整也是我們習以為常的廣告業態。每個成員有各自獨立的業務構成和運作流程，彼此獨立又相互銜接，呈現出我們熟悉的廣告業態倫理秩序和廣告業態功能秩序。

1.原生廣告對當前廣告業態倫理秩序的挑戰

廣告活動遵守相關法律法規是保證其健康有序發展的前提也是底限，然而原生廣告的一些表現形式恰恰踩到了法律法規的。鳳凰網的原生廣告類型中有一類叫“原生品牌新聞”，即鳳凰網旗下的專業采編人員為具體品牌編輯的圖文新聞，例如2012年12月11日在商業頻道欄目中的“中國牛仔的一天”。這一則圖片新聞從伊利集團的一個典型新式牧場入手，用鏡頭記錄下牧場負責人一天24小時的工作內容，共13張圖片，配上言簡意賅的文字，向讀者展示了伊利在奶源上的專業、負責、科學、嚴謹。作為品牌危機公關的手段，“中國牛仔的一天”堪稱典范：不僅展現了伊利在食品安全問題爆發后直面問題所在，積極解決行業的焦點難題;而且借助這一品牌新聞，重塑了伊利關注健康、安全的品牌形象。然而作為廣告形式，這一品牌新聞明顯違反了我國《廣告法》的第十三條：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式公告。”從實質來看判斷，鳳凰網制作的原生品牌新聞不屬于新聞范疇，而是商業廣告，鳳凰網對此也并不諱言，所以這就回到了最基本的原則問題，原生廣告的這一形式合法嗎？除了原生品牌新聞外，鳳凰網的原生專題、原生欄目、原聲視頻都存在這一問題。

2.原生廣告對當前廣告業態功能秩序的挑戰

原生廣告 “依托互聯網平臺”的這一核心要素徹底顛覆了既往廣告的生產模式，傳統廣告的主要生產基地是廣告公司，而原生廣告的生產基地轉向了過去專門負責廣告的特定媒體。從鳳凰網的實踐經驗來看，原生廣告已經不再由專業的廣告公司來設計制作，而由自己的編輯團隊操刀。無論是原生品牌新聞、原生專題、原生欄目的制作都在媒體編輯業務領域內，相對廣告公司而言更為熟稔。廣告公司的功能就被媒體架空，越來越邊緣化，而媒體的功能則越來越突出，不論是廣告的媒介還是廣告的制作中心，大有取代廣告公司在目前廣告業態結構中的核心地位的趨勢。

“提供價值內容”和“嵌入媒體環境”這兩個核心價值要素，要求原生廣告的內容構成以及呈現方式區別于傳統廣告。這意味著廣告從內容到形式都要做徹底的變革，同時也意味著當前廣告人才培養機構的人才培養方案將過時。原生廣告作為一種高級形態的內容營銷，并不追求短期的注意力經濟，而是旨在通過潛移默化的內容建設形成良好的品牌形象，這對過去的培養方案和課程設置形成了巨大的挑戰。以課時數量最多的廣告設計課程為例，這些課程培養學生制作平面廣告、影視廣告的能力，但是在鳳凰網的原生廣告形態中幾乎沒有平面廣告、影視廣告的身影。如果真如某些學者和業內人士所說原生廣告是未來廣告的發展趨勢，那么人才培養機構就要以鳳凰網編輯的業務能力為標桿來設置廣告專業的培養方案，并相應地調整師資結構和課程結構，這對現有的教學秩序不啻為一個巨大的挑戰。

此外，原生廣告對廣告監管機構的日常監督管理工作也形成了挑戰。廣告監督管理機關對廣告的監管是以當前的廣告法律法規為依據的，而原生廣告對監管的最大挑戰就是它是否符合當前法律中對廣告的定義。目前《廣告法》中對廣告的定義太過籠統，很難作為監管原生廣告的依據。從鳳凰網的原生廣告表現形態來看，更符合1992年頒布的《廣播電視贊助活動和贊助收入管理暫行規定》中贊助廣告的概念。按照規定中贊助廣告的表述，鳳凰網的很多原生廣告如“原生視頻”、“原生專題”、“原生欄目”都屬于贊助廣告一類，但是很可惜這份規定限定了贊助廣告的范圍是在廣播電視領域，而原生廣告是依托互聯網平臺的，如此一來原生廣告究竟屬于專題新聞、專題欄目還是廣告，竟沒有明確的法規依據，最終導致廣告監管機構很難將這些特殊的廣告納入日常的監管工作。

結 語

原生廣告打破常規，效果明顯，贏得了廣大廣告主的青睞，但新生事物總會對既有的業態秩序產生挑戰。只有面對這些挑戰，我們才能更理性地看待原生廣告，調整思路，重構新秩序。

注釋：

①喻國明：《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞――以原生廣告的操作路線為例》[J]，《新聞與寫作》，2014年第3期

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隨著我國市場經濟的發展，品牌這個概念不僅被更多的人所認知，而且成為個人、企業、產業和事業機構、各級政府機關、國家追求的目標。那么，就成功電視品牌來說，它到底意味著什么？還用不用再打造？用什么方式再打造？怎樣維護和擴大成功品牌的影響力？這些不僅是電視人關注的問題，也是各級政府關注的問題。

一、品牌和成功品牌

品牌是什么？有很多解釋，其中最簡單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經營者（主體）在品牌消費者心靈中留下的烙印。簡而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。凡是成功的品牌是指在品牌消費者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的。可見，品牌影響力對于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺在打造電視品牌方面堅持以江蘇衛視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎上提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，促使衛視品牌從“情感”向“幸福”升級。江蘇廣電總臺一方面堅持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發展廣播電視事業的同時，十分重視廣播電視產業的發展；另一方面較早地把江蘇文化創意產業主體行業的電視行業引上了文化創意產業的發展道路。由于江蘇廣電總臺品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺連續七年入選“中國500最具價值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實驗室的“中國500最具價值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺以56.31億元的品牌價值奪得了廣播電視類傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國500最具價值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價值居總榜的123位，居廣播電視類媒介的第3位，在省級廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數據可以看出，江蘇廣電總臺已率先成為我國成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產業的新亮點。

二、成功電視品牌意味著什么？

品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號品牌。既然這樣，強化成功電視品牌建設到底是為了什么？在市場經濟條件下，電視媒介經營者要占領市場，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個關鍵性的舉措，是實現名牌電視品牌的關鍵性的步驟。為什么呢？這是因為：

其一，成功電視品牌意味著品牌電視產品核心價值的實現。受眾可以通過對品牌電視產品的“使用”，形成對品牌電視產品的滿意度，進而形成收視習慣。這樣，一方面為電視臺未來的運營決策形成依據，另一方面為樹立電視品牌形象做好了市場方面的準備。

其次，成功電視品牌意味著品牌電視產品特點的凸顯。任何一種品牌電視產品都具有鮮明的個性特征，在其畫面的攝制、文字說明、解說詞以及主持人形象包裝等方面都與競爭對手的不同，既體現著品牌電視產品的特點，又有體現著品牌電視產業文化的特點。

其三，成功電視品牌意味著品牌電視產品質量和信譽度的提高。從總體上說，電視臺設計品牌，基本上都應該是名牌品牌，電視產業經營者十分重視品牌電視產品質量，十分重視品牌電視產品的信譽度。因為這類品牌電視產品不僅表明品牌電視產品的質量，而且影響著電視臺的信譽，對于電視產業的發展具有重要意義。

其四，成功電視品牌意味著電視產業無形資產衍生性的增強。任何一種品牌產品必須具有三個核心要素：一是質量；二是文化（特別是具有創意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產品的這三個核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強，充分體現著電視產業的強大生命力。

其五，成功電視品牌意味著電視產品經營者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產品的知名度高、信譽度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺或品牌頻道，于是在選擇電視臺或頻道的節目時，無需通過比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺或頻道。電視產品經營者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產業經營者及時準確地了解受眾市場，進行科學的營銷決策，促進電視產業的發展，更好地發揮電視產業在經濟社會發展中的作用。

三、成功電視品牌策劃

任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時效性來分析，所謂成功品牌都是指“過去時”，并不能說明以后永遠能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續性和永久性，必須對成功品牌進行再策劃；從成功品牌效能來分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來實現的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實現更需要策劃，因為品牌影響力對于成功電視品牌效能的實現具有重要意義。

那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經營者為了實現一種特定的目標，從電視品牌市場的實際出發，借助一定的科學方法和藝術，為成功電視品牌的提升而構思、設計、制作品牌實施方案的過程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過程中，一定要注意成功電視品牌與電視產品的結合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產品屬性的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品價值的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品傳播目的的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品受眾的結合起來。具體來說，應注意這樣幾個問題：

其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點是什么？職業、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？

其二，電視品牌的決策者要有遠見，要有掌控受眾市場主動權的能力，當電視品牌目標確定后，決策者要能夠執著的堅持、開拓、創新，不斷為品牌建設注入新的內涵和活力。

其三，品牌電視產品經營者要善于向其他品牌電視產品經營者學習，既會借鑒，又會創新，善于抓住機遇，走自己的路。

其四，電視品牌經營者一定會宣傳自己，學會與具有實力的品牌策劃、設計公司合作，學會利用其他傳媒來打造自己的品牌。

其五，電視品牌的打造一定要注意細節，通過對細節的不斷積累，讓受眾每時每刻都能感受電視品牌的影響力。

其六，品牌電視產品經營者應學會運用網絡傳媒來打造電視品牌。在傳媒融合時代，網絡傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實現電視品牌的推廣。

四、成功電視品牌影響力

電視品牌影響力的強弱是其品牌知名度的標志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂于接受的方式去改變其的思想和行動的能力。或者說，影響力是指一種善于表現的能力、善于說服的能力以及合作的能力等。從對影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。這種品牌產品的影響力來源于它們的品牌力、創新力、市場占有力、產品核心競爭力、企業文化力。

具體到電視品牌來說，他的影響力是從哪里來的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來自于國家經濟社會發展的狀況，而又折射著國家經濟實力的增長和各個產業群的發展趨勢；來自于廣播電視實體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產業性資源和事業性資源開發的深度和廣度以及它們的發展趨勢；來自于廣播電視媒介的文化創新力和傳媒市場的占有力；來自于目標受眾群的收聽收視率和滿意度；來自于廣播電視經營者的素質等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創新力和品牌力。創新力是電視品牌影響力的基礎。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實施品牌戰略是打造電視品牌影響力的關鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機會是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場是打造電視品牌影響力的運營力量。

五、成功電視品牌實例分析

2010年，江蘇廣電總臺對其成功品牌進行了調整和再打造，提高了衛視品牌的影響力。在衛視品牌調整和再打造的過程中，江蘇廣電總臺采取了多管齊下、全面推進的策略，從多個方面來加強品牌的建設（參見“江蘇廣電總臺品牌建設示意圖”）。

由上圖可以看出，江蘇廣電總臺的品牌是一個完整的體系，由廣電總臺品牌、頻道品牌以及最基礎的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構成，其中頻道品牌擔任了中央樞紐的作用，而江蘇衛視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動和營銷對于品牌再打造起到推動的作用，活動是營銷中的一部分，將其分拆出來是為了凸顯活動對于品牌再打造的作用。江蘇衛視就是通過對欄目、主持人和電視劇進行調整及創造進一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動和營銷推廣促進品牌的傳播和建設，從而最終實現江蘇衛視頻道品牌的再打造，并同時增加江蘇廣電總臺品牌的整體價值。

從欄目來看，江蘇衛視為了使“情感世界，幸福中國”的品牌口號名副其實，推出了眾多的新節目，擴大了江蘇衛視的目標受眾群，同時也加強了原有王牌節目和優勢節目，形成了娛樂類節目和情感類節目平分秋色的局面。新推出的節目，包括《時刻準備著》、《周末不加班》、《幸福晚點名》和《非誠勿擾》等，其中，以《非誠勿擾》最為知名，自開播以來，收視率連創新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國內收視率和關注度最高的節目之一，也為江蘇衛視品牌升級打下了良好的基礎。

從主持人來看，江蘇衛視今年頻頻動作，并著手打造與主持人特點和風格相一致的欄目，試圖通過主持人品牌帶動欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。

從電視劇來看，江蘇衛視在原來“大獨播劇”的基礎上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛視自制劇的品牌地位。

從活動來看，在品牌再打造的預熱階段，江蘇衛視就將公益活動作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛視聯合眾多媒介組成了“幸福聯盟”，并啟動了“中國幸福指數調查”，目的是調查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領人們追求幸福。今年年初，江蘇衛視聯合眾多企業發起了“開心回家，幸福過年”的大型公益活動，為大量高校貧困學生購買了往返車票，有效地提升了其品牌形象。

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關鍵詞：媒介融合；傳媒產業；發展變革

一、研究背景

隨著世界經濟的發展，多元化傳媒產業的發展受到了廣泛的關注，很多世界級企業紛紛完善自己的業務體系，進一步向傳媒產業發展。在世界經濟高速發展的現代，我國要抓住新的歷史機遇，大力發展先進技術，建立自己的傳媒系統，促進傳媒產業的快速健康發展，因而我國的互聯網技術得到了迅速的發展。在這個過程中，網絡媒介為網絡傳媒產業的發展提供了條件，也在網絡技術的支持下，促進了網絡媒介自身的發展。各種新興傳媒以及網絡媒介進入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場份額不斷擴大。隨著新媒體的發展以及壯大，對傳統媒體的發展帶來了很大的挑戰，而且新興媒體的市場份額不斷擴大。推動了傳統媒體的創新發展，通過媒介融合發展的方式提升自己的市場占有率，這也成為新時期我國傳媒產業發展的重要方式。網絡媒體在發展壯大的同時，也為傳統產業的發展帶來啟示。對于傳統的電視、報刊、雜志等傳媒利用成熟的網絡技術提升自己的業務水平，擴大市場的同時，豐富了傳媒產業的發展形式，推動了我國媒介融合的發展。電視傳媒的發展逐漸與網絡媒體的發展相結合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設備標準，利用網絡、手機等擴大自己的市場規模。傳統報紙行業的發展也在向網絡傳媒靠攏，利用互聯網技術以及手機等移動終端設備，豐富自己的業務范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸到更多的人手里。與此同時，很多雜志期刊也將傳媒產業的發展觸角延伸到網絡媒體，不斷發展電子期刊產業，促進了我國傳媒產業媒介融合的發展，加強了互聯網技術與現代傳媒產業的結合，對我國傳媒產業的發展起到了積極的促進作用。

本文的研究是基于新媒體發展背景下的媒介融合，對我國傳媒產業的發展變革進行研究。我國傳媒產業的發展，受到經濟發展的影響，各種傳媒形式以及產品交錯復雜，一定程度上體現了我國網絡媒體技術的發展和成熟，同時也在一定程度上體現了我國傳媒產業發展的盲目性。因而，我們對中國傳媒產業的發展變革進行研究，分析國內外研究現狀，分析傳媒產業發展的特征，對新媒體發展背景下的傳媒產業發展的模式進行分析研究，結合實際對傳媒產業的發展創新進行分析，希望對我國傳媒產業的發展以及變革起到積極促進作用。

充分考慮到我國傳媒產業當前發展的困境以及問題，在媒介融合發展的大背景下，我們結合信息對現代人們生活的重要性，對社會發展環境以及發展機遇進行分析，明確現代傳媒產業發展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對現代傳媒產業的發展起到積極的引導促進作用，提出合理的產業發展策略，使其在發展過程中更加符合中國傳媒產業的發展需求以及實際標準，從而實現自身經濟價值的同時，創造更多的社會價值。

二、研究內容、思路及方法

信息對現代而言比金錢更為重要，隨著現代人的生活節奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網絡技術迅速發展的背景下，以網絡傳媒為代表的新媒體獲得迅速發展，占據的市場份額不斷加大。各種網絡媒介以及傳媒產業不斷發展，尤其是在媒介融合發展的背景下，對中國傳媒產業的發展提出了新的挑戰，而中國的傳媒產業的發展也需要進一步做出調整，以與市場更加吻合的發展模式，提升傳媒產業集團的企業實力。

本文基于中國傳媒產業的發展現狀，對傳媒產業的發展背景以及目的、意義進行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對傳媒產業發展中的相關概念以及國內外研究現狀進行分析研究，同時結對新時期媒介融合發展的相關理論進行分析論述；在第三部分針對新時期的傳媒產業的發展特征進行分析，首先明確了我國媒介融合背景下的發展歷史以及現狀，然后對新媒體背景下的壟斷與競爭進行分析。針對傳媒產業發展的價值鏈體系進行研究，結合傳媒產業的發展機制與媒介融合之間的發展關系進行研究；在第四部分，對新媒體發展背景下的傳媒產業發展模式以及策略進行研究，首先分析了新時期傳媒組織內部的發展變化，然后對傳媒產業的聯動發展模式進行分析，同時對傳媒產業的媒介融合策略進行研究；在第五部分，對我國傳媒產業的發展創新進行分析，首先，對技術創新與傳媒產業發展的關系進行研究，然后分別以創新管理運營模式以及創新人才培養模式兩個方面進行分析。

本文在進行研究的同時，緊密結合當前傳媒產業發展的背景以及變化。基于我國傳媒產業發展的實際情況，對媒介融合背景下的傳媒產業的發展進行分析，進一步尋找適合我國傳媒產業發展實際的發展模式，針對存在的問題提出合理的建議，促進我國傳媒產業的發展以及變革。以這個研究思路為主線對我國傳媒產業的發展以及變革進行研究， 本文通過文獻查找法、總結歸納法以及比較研究發展對我國新時期傳媒產業的發展進行研究，提出合理的建議，促進新時期我國媒介融合背景下的傳媒產業的發展。

三、文獻綜述

（1）媒介融合概念

隨著新興傳媒技術的發展，為我國傳媒產業帶來新的改革，在新媒體不斷發展的新時期，媒介融合無疑是這一時期最為重要而顯著的特點。隨著媒介融合的發展，現代傳媒產業的發展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統的媒體產業，也包括新興的網絡媒體、技術以及相關業務等。對于新興傳媒產業的發展而言，具有巨大的市場發展空間，同時對于他的研究意義也在不斷深入和完善。對于媒介融合的定義，就是利用數字技術以及網絡技術，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標的業務拓展，將客戶的需求作為產業發展向導，將現代的網絡媒體、信息內容以及客戶終端三方面有機的聯系起來，從而促進現代傳媒產業的順利變革。根據媒介融合定義中的三個核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內容融合是媒介融合實現的資源基礎，網絡融合是實現媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實現的載體，是內容融合、網絡融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

對于任何行業而言，核心競爭力都是一個企業持續發展的根本動力，而核心能力則是一個企業生存發展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場競爭中，通過核心能力突出企業自身的優勢地位，進而提高自身的生存發展能力。因而這種核心能力是企業的對手很難達到或者擁有的。對于核心能力而言，主要通過各種技術以及對應組織之間的協調配合實現，通過這種協調的配合和發展，提升企業的核心競爭力，促進企業實現長期發展以及贏得更多的經濟效益。對于自身而言，核心能力是一個企業所具有的自身屬性，因而具有獨特性、價值性以及不可替代性等直接而明顯的特點。

（3）核心業務概念

核心業務是一個企業在市場經濟中為自己贏得利潤的主要業務，因而企業的核心業務能夠與企業的多元化經營產生相互聯系，并且通過發展自身的核心業務，完善自己的多元化業務，提升企業在多元化經濟發展中的競爭優勢，企業的核心業務是企業最具有優勢以及代表性的業務，體現了企業的核心競爭力，同時核心業務也是基于媒體融合背景的傳媒產業所必須擁有的。

四、新媒體背景下的傳媒產業發展特征

在我國經濟發展的過程中，傳媒產業的發展一直發揮著重要的政治作用，傳媒產業自身的事業屬性比市場化經濟中的產業屬性更為突出。隨著我國改革開放的發展，傳媒產業逐漸順應市場化發展的趨勢，本身的產業屬性逐漸得到加強。新媒體背景下的壟斷與競爭對于我國的傳媒產業而言存在較為嚴重的地域差異，現有的傳媒發展體制一直是四級辦媒體體制，因而我國的媒體數量較多，缺乏統一的管理機制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級媒體都具有不可比擬的絕對性壟斷地位。媒介融合下價值鏈的構建對于傳媒產業來說，在媒介融合新的背景條件下，要想構建新的價值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產業價值鏈的核心。媒體融合規制落后于媒介融合發展，媒介的發展是與科技發展同步的，因此，科學技術的日新月異也導致了新興媒介的快速增長。對于傳媒產業來說，要想實現媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規制，這也是促使傳媒產業快速發展的重要推動力。

五、新媒體背景下的傳媒產業發展模式及策略

新時期傳媒組織內部的發展變化，傳媒企業同其他任何的產業一樣，由一個個相對獨立的企業構成，微觀的企業構成了宏觀的產業。上述中所提及的傳媒產業的媒介之間融合策略及模式，在實質上，只是針對于單獨的傳媒集團或傳媒企業來說。傳媒產業與其他產業的聯動發展模式，根據上文可知，傳媒產業要采取媒介融合的發展策略必然會導致更好的行業融入到傳媒產業當中。基于新媒體下的傳媒產業媒介融合策略。隨著社會競爭的愈發激烈，媒體之間的融合也是大勢所趨，究其表現形式來說，主要有兩種：

一是通過傳統媒體企業與現代媒體企業的并購融合實現企業之間的重組，優化企業內部結構，打造出新的適合現代社會的媒體團隊。

二是通過融合傳統媒體與現代媒體之間的關鍵技術，使得兩種媒體互相取長補短，讓傳統媒體在新時代迸發出新的活力。

六、 我國傳媒產業的發展創新

技術創新是媒體創新的核心，在客觀上，集團的跨媒體運營、媒體融合，需要對各類信息進行統一采集，放在同一平臺上，采取多種介質、多格式生成的方式，以此實現一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲備、培養、打造一支精英團隊，來指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進體制改革促進媒介融合發展。從20世紀末開始，媒體融合成為世界媒體產業發展的趨勢，由于在同一市場擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來越多的大型媒體集團要求本國政府開放媒體所有權的呼聲越來越高，各國似乎都在經歷一場媒體體制上的變革。

七、總結及展望

當前，媒介融合已經成為了我國傳媒產業主要的發展和變革手段。在嶄新的傳媒環境中，媒介融合意味著新一輪的發展機遇，與此同時，這也是對我國傳媒企業的一個不小的挑戰。雖然我國當前已經開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產業的重要性，并積極的開展和深化相關內容的研究。但是目前大多數對于我國傳媒產業的研究只停留在對表面現象的描述，或者是對于一些理論設想的整合。 雖然我國當前已經開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產業的重要性，并積極的開展和深化相關內容的研究。但是目前大多數對于我國傳媒產業的研究只停留在對表面現象的描述，或者是對于一些理論設想的整合。所以，如果僅僅是對于傳媒產業表面層次的研究，就必定會造成該領域的研究流于簡單化，從而無法實現媒介融合策略的有效實施。因此，對于我國傳媒產業發展變革的研究，必須要創新研究的方法和思路。可以通過借助其他的社會科學理論來進行更為深入的研究和深化。

參考文獻

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[8] 中國社會科學院美國研究所.美國年鑒（2002） [M].北京：中國社會科學出版社，2002.

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在浙江等我國東部沿海發達地區，有線電視“模轉數”整體轉換工作先行一步，數字電視整體平移引發的行業變革趨勢也最先顯現。數字化不僅直接引發廣播電視現有節目、設備、流程和系統出現調整，而且將影響管理體制、運行模式和生產方式發生相應變革，直至潛移默化地引發人們觀念乃至生活方式的變化，遠遠超出了技術的范疇。

因此，無論是對廣播電視媒體集團還是電視臺，能否及時抓住廣播電視數字化改造這一重大發展機遇，有效實現渠道控制，是關乎數字化時代的生存和發展問題。

廣電行業的數字化變革

廣播電視的數字化改造工作，是推動廣播電視行業變革的重要驅動因素，其帶來的后果將是多方面和多層次的。

1. 從“你播我看”到“我點我看”

新技術激發的能量一經釋放而固化為新的生活習慣和方式，廣播電視傳統的“我播你看”的播出形態將被徹底打破，廣播電視媒體以播出機構為主體的傳播觀將會真正向以受眾為主體的傳播觀改變。作為播出機構包括如下意義：制作節目、制定節目播出計劃、控制節目播出全過程。對于受眾而言，這樣的播出機構永遠規定了他們能看什么和什么時候看，基本處在被動接受的位置上。

新的數字交互技術使得傳受雙方的雙向互動成為可能，窄播更加深化。在杭州、青島等正在完成數字電視平臺建設的城市，用戶不必等待電視的播出時間，就可根據自己的需求和時間收看節目，找到自己所需要的信息。目前杭州市區完成數字電視整體轉換的用戶已在63萬戶左右。在杭州市的“華數”數字電視服務平臺，共播出電視節目近60套，同時開展視頻點播等交互電視業務以及陽光政務、資訊廣場、電視商務等信息服務。在其節目庫中，中央和省市電視臺播出的新聞、專題、娛樂節目和電視劇，被重新分類打包，觀眾可隨時根據需求點播觀看。

與之相適應的是組織結構的變化。從數字電視網絡平臺建立到產業重構與組織再造，未來電視的增值業務貫穿節目生產、流通、消費到分配的各個環節。

2. 從純節目形態到全節目形態

窄播和互動將直接挑戰傳統的電視節目形態，現有電視媒體的節目編排方式和節目形態將受到顛覆性沖擊。在模擬時代，傳統電視媒體只能提供線性的電視節目編排格式，而數字技術不僅可以提供原有的各種節目類型，還可以提供即時點播式的電子政務、股票、天氣預報和交通信息等各種信息服務，提供在線點播、在線游戲和短信互動等娛樂服務，實現多種業務的融合，為受眾提供大量個性化、專業化和多樣化的節目內容，使電視機成為多媒體信息終端。

數字化將使現有單一媒體播出平臺的純節目形態向未來多元化交互式播出終端的全節目形態轉化。

3. 從單純依賴廣告到多元化贏利模式

站在數字時代門檻上的中國廣播電視，其單純依賴廣告的傳統產業增長和積累方式正在受到挑戰。基于數字、網絡和無線傳輸等技術的應用，傳統廣播電視的產業格局和贏利模式正萌生深刻變化。

數字化極大地提升了有線電視網絡的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴展和服務范圍的擴大，而且為廣播電視的贏利模式解構和營業收入轉移提供了多種可能性。傳統的電視傳媒所制作的節目只不過是數字傳播渠道的一個節目庫，原來想當然的傳媒老大在市場上擁有的份額將被重新分配，電子廣告也要考慮如何進入人們的視線。

由數字化帶來的杭州“華數現象”就值得高度關注。目前國內電視臺廣告收入的80％以上是由電視劇復合銷售帶來的，但是電視劇播放時插播大量廣告的銷售形式也最為觀眾所排斥。而在杭州的“華數”數字電視服務平臺，省市電視臺熱播的電視劇可以在“熱銷電視劇”庫中隨時點播，沒有集數限制，更不受廣告干擾。對此，觀眾感到的是看電視的“爽不爽”，背后涌動的卻是頻道與渠道間“勢”的此消彼長。

因此，要探索通過打造產業鏈以獲得增值效應，推動以廣告為主的贏利模式向多元化的產業增值贏利模式轉化，以產業化推進數字化，以數字化帶動產業化。

數字時代的渠道之爭

數字化對廣播電視的提升不是簡單的技術升級，更重要的是對媒體品質的重新塑造。對渠道價值的再認識，對內容核心資源的再挖掘，以及對市場成長預期的期待，使得模擬時代的頻道之爭正在演化為數字時代的渠道之爭。“渠道為王”的商業競爭理念將在廣播電視行業得到充分演繹。這是因為：

1. 頻道資源“泡沫化”

數字技術采用了先進的編碼、壓縮和傳輸技術，使得頻道容量擴展到500套左右，為電視頻道數量的增加提供了廣闊的空間。在新的數字電視平臺，模擬時代珍稀的頻道資源將被淹沒在數以百套計的頻道中，呈現“泡沫化”趨勢。這將消解現有電視播出機構的節目優勢，嚴重影響各頻道的收視率，分流觀眾，消解廣告投放。除了新聞時政類節目外，原有頻道的稀缺性和不可替代性將不復存在。

2. 新媒介渠道不斷產生

近年來，以數字、衛星和網絡技術為核心構成的新媒體業務發展速度驚人，新媒體在傳統廣播電視乃至更多視音頻媒體領域的應用日益廣泛，類似IPTV、手機電視和數據廣播等新媒體平臺應運而生。又譬如2006年10月29日剛剛成功發射的我國第一顆數字直播衛星“鑫諾二號”， 為衛星數字電視直播到戶提供了技術可能。

雖然衛星數字電視初期的目標是為了從根本上解決邊遠地區看電視難的問題，但按照國外經驗，衛星數字電視在大中城市也很有殺傷力，給傳統的渠道運營商帶來了很大壓力。數字直播衛星能直接提供幾百套高質量的數字節目，對用戶有非常大的吸引力。從傳輸覆蓋面看，沒有中間環節，可以越過有線電視主干傳輸網，直接進入市縣分配網或用戶直接接收，對用戶的服務非常直接。隨著政策的調整和衛星增值業務的開展，一旦衛星直播廣播電視業務進入城市大規模發展，其與現存的網絡，如有線電視網和電信網絡之間的競爭將會進一步加大。

3. 傳統媒體的壟斷優勢向資源優勢轉化

數字電視的產業鏈包括內容集成、網絡運營、設備供應、市場服務和用戶需求等諸多環節，用戶需求是產業價值鏈得以兌現的關鍵一環。目前大多數電視臺只是播出機構，一切工作圍繞著播出而展開，還不能對播出平臺背后那些產業鏈環節形成終端控制。隨著媒介的增多和更多播出平臺的涌現，新媒體的傳播力和滲透力將大大超過傳統媒體，同時新興媒體的出現也拉動了對節目資源的需求。

數字化的直接結果是節目需求的大大增加。在新的產業鏈中，電視臺原有生產要素的價值需要重新評估和審視。節目平臺越多，傳統電視媒體的節目優勢就越突出。品牌、版權節目和特許播出，才是廣播電視的核心競爭力所在，是廣播電視的核心資源，要將節目優勢轉化為資源優勢，實現從壟斷優勢向資源優勢的轉變。

廣播電視的渠道整合

控制渠道，掌握終端，最終掌握用戶，才可能占領市場。在這一競爭策略中，有三個關鍵環節：

1. 實現對終端用戶的控制

廣播電視數字化的發展目標是最終使用戶家里的電視機成為多媒體信息終端，這一切必須依賴各市地縣的分配網才能實現。目前國內的廣電集團和電視臺，絕大多數不能控制節目覆蓋區域內的分配網。為了實現對有線電視網絡的整合，各地的思路和做法各有特色。譬如陜西、廣東采取用行政手段整合有線電視網絡資源，以形成全省范圍的全程全網，實現渠道控制。

最近，浙江廣電集團通過對杭州數字電視有限公司增資擴股的方式，參與杭州市的數字電視平臺建設，實現了以市場化手段整合有線電視網絡、推進數字電視產業發展的新突破。作為一項戰略投資，此舉也使該集團擁有了杭州地區的終端用戶，實現了從節目生產到用戶接收的全程控制，并以此為契機介入IPTV等新媒體業務。

2. 實現對節目版權的控制

數字技術的發展不僅為廣播電視節目的傳播和信息的獲取提供了極大便利，隨之而來的是，數字化技術精確、廉價、大規模的復制功能和網絡的高速傳播能力給現有的版權制度帶來了前所未有的沖擊。廣播電視節目版權管理和內容保護的重要性不言而喻。

版權不僅是創意產業與廣播電視內容產業轉型的基礎，也是其競爭力的核心要素。版權是廣播影視節目的資產價值形式，版權管理就是對自身知識產權的管理。要充分發揮廣播影視內容優勢，就必須重視數字版權保護技術的應用研究。特別是隨著廣播電視系統媒體資產管理系統的逐步建立，為數字影視節目在更大范圍上的交易和應用提供了可能，為擴大廣播影視內容的應用提供了更大的市場，版權交易將成為廣播電視內容產業增值的重要內容。

3. 實現對媒體牌照的控制

隨著數字技術的發展，受眾的媒體消費方式也在發生深刻的變化。通過與新媒體的兼并融合，廣播電視的節目內容資源不僅可以擴大到對傳統終端用戶的服務，還可通過對網絡電視、手機電視等新媒體渠道的傳播，向新的用戶提供服務，開辟新的贏利方式，大大增強競爭能力。

更為關鍵的是，國家對新媒體行業準入門檻的政策設計，為傳統廣播電視播出機構提供了非競爭性的政策保護，形成了強大的產業支撐。近年來，上海文廣新聞傳媒集團大規模進軍數字電視領域，在網絡寬頻、IPTV和手機電視等新媒體領域大舉出擊，獲得國內第一張IPTV和手機電視牌照，最早拿到網絡寬頻電視播出許可證，第一批獲得數字廣播試驗許可。其戰略性布局新媒體業務，正是體現了通過控制牌照來控制渠道的集團戰略。

篇5

關鍵詞：襄陽;城市品牌;標識設計

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄陽城市品牌形象建設

1.襄陽城市品牌形象的發展現狀。在快速的城市化進程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語，國內城市紛紛提出自身發展戰略，可這些規劃戰略往往缺乏特征，脫離了城市的內涵特質，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。

當下是城市品牌建設和發展的黃金時期，與國內許多城市存在同樣的問題，襄陽市的城市管理者未能深刻意識到城市標識在品牌形象建設中的功能和作用。換句話說，正是由于城市管理者對這個嶄新領域暫時欠缺全面的了解和認識，襄陽還未能完善品牌形象視覺識別系統的建設，需要在以后的發展規劃中，加強對城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競爭力的有效增強，才能在城市發展機遇與挑戰同時存在的激烈角逐環境中脫穎而出。

2.在城市品牌形象建設中存在的問題。襄陽市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標識的問題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點的視覺應用。例如用舊有的行政標識代替城標，把政府機關的形象作為城標，而政府形象針對城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應用范圍局限、職能過于單一、設計風格傳統保守等問題，若要從視覺感官精準地描述城市品牌形象是很困難的。

襄陽市在各種宣傳媒體沒有以任何圖形符號代表城市形象出現過，僅是以文字或者區域場景的出現，很難準確反映城市文化特征和理念內涵，在視覺識別方面也缺乏特征和統一。

二、襄陽標識設計的作用

首先，從城市營銷的角度，現代城標的產生動因是建立城市品牌和進行城市營銷的需求，它不僅是代表襄陽的綜合性標識符號，更是襄陽城市營銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽的形象，體現了這座古城的品牌內涵，用視覺化得感官形式將城市營銷理念反應到公眾，其傳播效果會影響城市營銷的現實作用，展現出襄陽城市精神，城市標識在襄陽城市營銷中占有重要地位。

其次，城市標識是對城市以品牌化的方式運營，所以必須被城市中的公眾認同，才有可能被記載成為城市發展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進行創作，其獨特的魅力刺激受眾感官，具有強烈的感染力，有利于公眾對襄陽城市形象在情感層面的認可。

最后，城市標識讓城市本身走上前臺建立自己的形象識別，不僅包含政經、文化、環境等理念，而是通過襄陽品牌形象的塑造讓城標成為城市的旗幟，達到城市全方位多維度發展的多重目的，良好的城標識別體系能夠有效地改善襄陽的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建設關鍵的是核心定位，目前國內形象定位未能彰顯城市優勢，襄陽市通過各種媒體對城市形象進行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問題。襄陽的更名，從某種意義上說是在認證城市品牌形象的著力點。襄陽這個地名已經深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個背負沉重歷史記憶，蘊含豐富歷史內涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關，是襄陽歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽成為歷史文化底蘊深厚而悠久的現代化名城的城市品牌新形象。

經過調研，作為一座歷史文化名城并沒有符合其核心定位的城市形象標識、城市標準色、吉祥物等城市視覺識別符號，城市的管理者即市政府應對此加強重視，為廣泛傳播襄陽城市品牌形象，為充分發揚和展示襄陽的城市魅力和發展潛力應做出更深入的努力。襄陽除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉，他的故居古隆中也是襄陽代表性的旅游景點。諸葛亮的兩袖清風、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現。但襄陽標識若僅用諸葛文化未免視角過小，應該站在襄陽發展策略全局考量，讓標識既能傳承歷史又啟新開拓，內斂而富有張力，符合襄陽城市發展定位和氣質特征，整體感覺應簡潔明朗、易于傳播，便于傳統文化的現代演繹，體現襄陽文化內涵。

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6月8日，靈思傳播機構在北京隆重面向未來的人才戰略——天階計劃，現代營銷學之父菲利普科特勒博士應邀出席，并與靈思傳播機構總裁譚明一起為靈思“天階計劃”揭幕。

會上，菲利普科特勒博士進行了題為《混沌時代的營銷管理》的演講，圍繞為應對目前的金融危機及今后長遠的發展戰略，企業應該怎樣進行營銷管理的科學解決之道與在場嘉賓進行了深入互動。

下一個十年，華系傳播能否真正走進全球傳播主流行列？從權威大師、行業精英人士共聚一堂，為中國營銷傳播業實現突破式成長提供了一條路徑參考。

華系傳播的問題與機遇

譚明：中國營銷傳播業過去十年取得了快速發展，整體作業能力也得到大幅提升。但是，與歐美等發達國家的傳播業相比較，中國營銷傳播業多數公司都只是低水平層面的競爭。一是具有國際競爭力的廣告企業集團和媒介集團不多，二是高端專業人才缺乏。這兩大問題困擾著中國廣告業，也直接影響了廣告傳播業向縱深方向發展；公關傳播業的情況也類似，多數的公關公司都只是低層面的執行工作，這類公司缺乏高度性的、宏觀戰略的規劃能力，也就缺乏核心競爭力。大批量的公司會為了生存而采取非科學化的競爭，如價格戰、關系戰，長期如此，對行業發展是不利的，這都是需要解決的問題。

菲利普科特勒：傳播業的重要性已經不言而喻，那么傳播業如何保持科學、健康、快速的發展，應是我們必須關注的問題。雖然此次金融危機對金融行業及其他實體經濟造成了重大沖擊，但我們需認真分析，從中獲得寶貴的經驗和教訓，對于傳播業也同樣。我們可以看出，危機中的企業對于自身的各項決策都會更為謹慎，都會更追求效果的實現。這就對服務方也就是我們業內的公司提出了更高的要求，這種高要求對我們而言是一次歷練，更可說是一次提升的良機。

我們此次的議題是金融危機下的營銷破局，該如何破局？我認為，可以從企業和作為企業外腦的傳播業，來雙向行進。一方面是企業要具備在混沌時代中的戰略性營銷和管理能力；另一方面則是傳播業中內公司要在人才為核心基石的基礎之上，具備更強的戰略管理能力。雙向的戰略突破，將成為實效的破局之道。

危機下營銷破局的戰略

譚明：對于危機下營銷破局的戰略，我非常認同。企業在混沌時代的營銷與管理，科特勒先生在他的理論中已經說的很清楚，我想能給中國多數的企業領導提供一定的借鑒。那么我對整合營銷傳播公司的發展做下補充。首先我講明一點，怎樣是評價整合營銷傳播公司卓越能力的核心要素？我認為可總結為一句話：就是如何塑造更高效的影響力。

這句話怎樣理解呢？用一個例子來說明，比如說一句話，全中國都受影響。這就是的高效影響力所致。為什么會有這么大的影響力？因為他塑造了一種傳播系統，并擁有獨到的傳播手段，所以他的一句話就可以實現如此之強的影響力。

整合營銷傳播公司該如何實現這樣的影響力？我認為可通過四個維度來實現。

一是在學術層面：利用生生不息的創意能力和高度宏觀的戰略能力，結合大量的實戰來鍛造出一些經典理論、概念，來實現業內公司在學術上的影響力。

二是在管理層面：完善規范化、科學化的、全方位的管理手段，來保證公司內部各部門之間的流暢配合，保證公司與外界的流暢對接。

三是在資源層面：要注重積累公司的各種資源，用資源來提高公司的效能。如靈思十年來積累了許多資源，目前還正在廣度和深度上繼續延展。我們可以設想：如果全國乃至全球的媒體都成為靈思的資源，那靈思去利用這些資源幫服務的企業講一句話，效果就會立刻顯現。

四是在運營層面：目前中國傳播業正在向著整合的趨勢發展，整合是一種大勢，也是業內公司綜合實力的體現。靈思現在在整合營銷傳播領域已做到了全國領導品牌，目前正努力向全球開拓，來實現全球的高度影響力。

這幾個層面是實現整合營銷傳播公司成就高影響力的關鍵所在。而要實現高效影響力，我認為前提還需要“人才”的支撐。我們剛才講“以人為本”是傳播業發展的關鍵，靈思全力推出的“天階計劃”，就是靈思“以人才為本”理念的表象體現。

菲利普科特勒：傳播業以人才為本的核心理念，是全球都在遵循的一條定理。歐美等發達國家對于傳播業人才的培養一直不遺余力。靈思將人才作為資本來運營的做法，符合現代經濟的科學發展規律，也是傳播業未來發展的必然趨勢。中國的整合營銷傳播公司能有如此高遠的戰略眼光與勇于創新的勇氣，非常的難能可貴。

我認為靈思所推出的天階計劃，其實可以成為中國傳播業共同遵循的模式，也可以說，這就是一種行業標準。這將推動業內公司掌握核心競爭力，推動傳播業向更健康的、更平穩的方向發展。

從人力資源到人力資本

譚明：中國本土的智業，我們真正要考量的就是在人的角度你做了什么。過去、現在、未來都做了什么。我們有一個自身的統計指標，打個比方，每個在智業的員工，每年除了以賽帶練，我們還做過什么樣的培訓？接受過什么樣的知識？我們自認為專業性不錯，在行業內也很有口碑。但是這塊的數字也很可憐。如果我們不是靜下心來在人力做更多的關注和投入，我們很難走到全球去。

天階計劃是靈思致力推出的一項戰略計劃。靈思天階計劃的10年目標是：投入超過1億元人民幣的資金，培養出10名不同領域的大師級人才，超過50名不同領域的專家級人才，超過500名部門經理及以上級的管理人才以及累計超過5000人的各方面專項人才。這么多的人才并不單是為靈思所用，其中的大多數將會融匯到傳播業的各個領域中去，做出自己的貢獻；同時這些人才也將利用他們的帶動力，帶動起更多的人才，從而使行業的專業人才以幾何級數獲得持續增長。

以持續不斷的人才作為行業發展基石，我相信這將最終對行業起到巨大的推動作用。

菲利普科特勒：我非常有信心中國的營銷傳播企業能夠走到國外去的。但是這應該是有三個階段：第一個階段是中國華系的這些傳播企業，他們為中國本土國內的客戶進行服務。第二個階段是中國的營銷傳播企業能夠幫助中國的客戶走出國門到其他的國家。第三個階段是最困難的，因為在第三個階段是指這些中國的傳媒公司能夠得到非中國的客戶。換句話說，這些國外的客戶他們非常希望這種傳播的方式擁有中國的風格，有種清新的風格，和以往舊的、一般性的歐美所制作的這些傳播方式是不一樣的。在這我們要看一下，對于中國的營銷傳播企業，如果你們進入了第三個階段，至少你們能夠和國外大型的傳播企業進行寫作，能夠成為合作的伙伴。

如果你們想成為與眾不同的傳播機構，我覺得你們至少要做到以下三點：第一，你們必須要有非常卓越的理論，能夠清楚的描述出消費者購買行為，比如為什么消費者購買這種牙膏或者購買那種飲料。第二，有關績效的評測，當然我們是要通過財務的評測進行，比如說靈思公司有自己獨有的理論，能夠清楚的告訴客戶，我們如果幫你們做這些活動的話，投資回報率能夠達到20%。第三，你們能夠成為第一家這樣的傳播企業，能夠充分地混合新舊的媒體方式進行傳播。

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關鍵詞：傳統故事；影視傳播；IP

IP，英文Intellectual Property的縮寫，原意為“知識財產”。近年，IP成為影視產業熱點語匯，意指電影以先前流行的文藝作品（IP）為基礎進行開發，借助該IP先期的認知度和受眾緣進行電影營銷推廣，以保證電影票房業績。近年，IP運營成為影視動漫產品開發的主要模式。隨著“IP熱”的升溫，IP的范疇也在拓展，不僅暢銷書、高點擊率的網絡小說、網游、網絡漫畫等，《西游記》等傳統故事也被推至前臺，成為炙手可熱的超級IP。

1 認知度：傳統故事成為影視IP的基點

一般而言，具備開發價值的IP通常具備以下主要特點：第一，該IP先期具有相對穩定的受眾群體和相對廣泛的認知度和認同感。第二，該IP有標志性的易于辨識的內容或形式，這種標識性可能是一些故事橋段、原型形象、情境氣氛、主題詞甚至音樂旋律等，這些元素即便以新的媒介形態出現，也能讓觀眾輕易感知和辨識。第三，該IP具備一定的流行性或時尚效應。

僅就前兩個方面而言，許多傳統故事是當然的優質IP，不僅有廣泛的認知度和鮮明的標識性，而且傳統故事與形象歷經歲月洗禮與沉淀流傳至今，都有著扎實的文化根基和獨特的藝術魅力。但傳統意味著經典與恒常，同時也意味著它難以成為熱點和時尚。近年的IP熱帶有互聯網時代的鮮明特征。影視藝術的發展歷程中，針對先期敘事作品或以先期作品的故事元素進行的改編創作一直未曾間斷。

互聯網和大數據技術為現代科技的產物，但IP熱作為一種影視營銷現象折射出文化產業運營中的一些獨特規律。其啟發性在于：電影等流行文化的傳播中，借助先期為受眾熟悉的內容與形式，更容易建立起新的傳播熱點。廣義的看，一個民族的文化傳承中積累了無數的智慧成果，都對應為當下電影營銷意義上的IP，就民間故事而言，那些千百年流傳下來的傳統故事都具有成為IP的潛質，特別是那些流傳時間久遠、流傳地域分布廣泛、出現頻次高、認知度廣的民間故事和原型形象。正是在這樣的意義上，《西游記》《山海經》、“四大傳說”等民間故事題材在業內被視作超級IP。

2 認同感：傳統故事IP的當代價值

熟悉度和認同感是傳統故事成為IP資源的基點。傳統故事流傳久遠且廣為人知，但廣泛的認知度卻未必對應當代的文化認同。挖掘傳統故事的當代價值，實際是從傳統故事中尋找那些恒常性的文化元素，將其在當代呈現出來。在實際創作中，傳統與現代是作為一對二元矛盾存在的。當代創作面對傳統故事，第一個難題是如何讓當代觀眾順暢地接受傳統故事或者傳統故事元素，如何找到傳統民間文學的當代審美價值以及對地域元素廣域審美價值。而傳統故事的當代轉換，并不意味著對于傳統肆意破壞和改造。傳統故事之所以恒久流行，是因其內在的文化恒常性。挖掘傳統故事的當代審美價值，某種意義上就是找尋這種恒常的存在。

民間故事中最具恒常性特質的是其中的母題元素。那些高頻度反復出現的母題，歷經文化凝練有較高的受眾認知度和文化認同感，是當代傳播中十分有價值的敘事單元。例如，“女扮男裝”是中國民間故事中常見的母題形態，《梁祝》《花木蘭》《女附馬》等故事中，都有女子因為某種原因假扮為男子的元素，這一元素既有耐人尋味的文化淵源，又富于敘事上的精巧和張力。傳統民間故事的常見母題如“寶物”“報恩”等都具有這樣的特點。許多的母題從古至今以不同的形式被重述，故了但母題未變，母題具有超越時間空間的力量。因此，母題是久遠的，但又是現代的，有地域特色，但又是普適的和廣域的。母題挖掘也是傳統故事獲得當下認同感的關鍵所在。無論源頭如何，電影的故事核及其內在母題的文化認同感才是關鍵。因為觀眾不會為IP買單，而只會被故事打動。

3 陌生化：從經典故事到熱點IP的路徑

IP電影運營的一個重要方面，是讓電影與先前流行的、目標觀眾熟悉的文本形成互文關系。這意味著，如果著眼于傳統故事的影視開發，那么那些流傳廣泛、認知度熟悉度高的傳統故事定會成為商業影視開發的優先選擇。但隨之而來的問題是，熟悉同時也意味著新意的缺失，故事母題不變，但關于故事的想象力需有所突破，熟悉的內容需要藝術上的陌生化處理。

熟悉與陌生是文藝創作中的一對重要的二元關系，在俄國形式主義理論體系中對應于自動化和陌生化。自動化對應于一種對熟悉事物的習慣性認知，陌生化則是對熟悉的事物的一種反常化、奇異化處理，熟悉的東西讓受眾有親近感，起到傳播和審美的一種喚醒作用，但引起的注意不能維持長久。所以應當打破自動化，對原作或原形的陌生化處理后生成的新形象和新故事，與受眾內心的固有定式發生碰撞、形成張力，誘發接受者的玩味和揣摩，從而獲得新奇陌生的審美體驗。

陌生化機理同樣適用于傳統故事的當代敘述。但這一機理的核心要素是陌生化與熟悉感之間的張力關系，具體到影視動漫對于傳統故事和故事元素的運用，既不能完全的復制，更不能簡單的顛覆，陌生與熟悉的張力關系要經得起玩味，耐得住揣摩。與先期作品全然無關的改編是沒有意義的，原作作為IP的價值在于綿延千年的文化根基和廣泛的受眾基礎，當代影視動漫對于傳統故事題材的挖掘和使用，即要對原作有所依傍或者保持與原作的互文關系，同時還要有陌生化處理，在這里，熟悉與陌生是一種博弈關系。

傳統民間故事一直處于動態講述中。不同時代不同地域傳承與變異共同發生著，民間故事在藝人們中間口耳相傳，不停地有人不甘于原樣重述，不斷加注新的形式與內容，或者改變故事原型形象，這就是為什么許多同題神話、傳說都有若干不同版本。2015年的動漫電影《大圣歸來》將唐僧形象借殼重構，變成了一個名叫江流兒的小和尚，人物任務依然是喚醒被壓500年的孫悟空，但兒化的唐僧和成人的孫悟空打破了以往西游記電影中人物關系的固定模式，繼承傳統但進行了符合當下觀眾心理需求的陌生化演繹。

篇8

2007年11月20日，北京地鐵5號線已經開通一個多月了。記者第一次去乘坐5號線，除了看到嶄新的車廂與站臺外，耀入眼簾的還有干凈明朗的過道。東單一號線倒5號線的通道里的廣告牌子寥寥無幾；車廂里的視頻播放著地鐵公司的形象宣傳片……這些極有價值的廣告資源似乎還像一個沉睡的巨人。

北京地鐵5號線的開通，不僅使普通老百姓交通便利，同時預示著中國地鐵時代的到來。以北京為例，5號線路開通后接著是4號線、9號線、10號線……未來城市的地下將四通八達，布滿蜘蛛網一樣的軌道。人們的出行方式也將由地面轉移到地下。

軌道交通的發展，地鐵時代的到來，公共交通傳播網絡也在悄無聲息地發生著變革。

路面交通廣告：百變的“藍海”戰役

中國很多人都熟悉的一個黑白畫面：改革開放前，中國城市滿街的自行車。在那個交通工具單一的年代，人們的出行沒有更多的選擇。幾十年后，公交車成為城市的主要交通工具，車身廣告也成了流動的風景線。

據了解，目前北京擁有公交車1.7萬輛。北京公交車車身廣告公司呈三足鼎立的狀態。

記者在采訪中了解到，從2004年開始經營公交廣告的七彩傳媒集團，他們今年的增長額為：30-40%。明年還將推出系列套裝模式的車身廣告。一夜之間，北京大街上跑的公交車都是同一個品牌的廣告。車內也將會推出套裝系列的廣告，讓消費者在下車之前能全部了解到這一品牌的性能。

對他們來說，即使明年為了奧運會公交車身廣告將“大變臉”的整改也不能影響他們的發展。明年要求廣告公司一律按照北京公交集團最新擬定的《北京公交廣告媒體設置規范標準》執行。其中對縮小車身廣告面積和確定位置、尺寸作出了細致明確的規范標準，同時規定車身廣告上刊數量不超過公交現有車輛的50%。所有醫療廣告一律撤除。

北京七彩傳媒某位負責人告訴記者：整改后，對客戶的答復是，此次車身廣告形式轉換工作是北京公交集團遵照北京市政府指示精神執行的，屬不可抗力范疇。公司經營因此并沒受影響。

隨著新媒體的不斷涌現，簡單的車身廣告已經不能適應市場的競爭。這幾年公交廣告不斷挖掘新的傳播載體。

大賀戶外傳媒股份有限公司董事長、中國廣告協會戶外委員會主任賀超兵，接受記者采訪時說：“傳統的公交車身廣告是這類媒體中、市場接受度和廣告效應較好的一種形式，但需要進一步突破創新。應該說，目前的“巴士――百變”已經是一種進步，但還不夠。而公交車內、出租車內的媒體形式，包括移動視頻、車內海報等形式，其市場接受度相對有限，其廣告效應究竟如何，缺少數據性支撐，尚有待進一步驗證。”

車內移動電視媒體的出現，一度成為業界關注的焦點。并逐步使公交傳媒從“大眾”走向“分眾”。

分眾傳媒總裁江南春早就作出論斷：今后傳媒市場的發展將從“大眾”走向“分眾”，進而走向一對一的服務模式。

2006年，北京市90%的公交車和1萬輛出租車裝上移動電視。

北廣傳媒移動電視總經理助理吳立宏告訴記者：“北京五環內移動電視的覆蓋率達到95%以上，最遠端可延伸至通州、韓村河、固安、慕田峪長城等地區。到今年年底，全市有90%的公交車上都將安裝上移動電視，出租車也將安裝1萬輛，到2007年底有3萬輛出租車將安裝移動電視。”

2007年11月，車載（公交）數字移動電視產業化運作以來最權威、最全面的專項研究報告――《2007年中國車載（公交）數字移動電視發展藍皮書》在京隆重。

該白皮書由賽迪顧問CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司聯合。這是中國四家國內權威咨詢調研研究機構首度聯袂之作， 2007年度該產業的多項關鍵市場數據也在報告中首度向公眾披露。

報告顯示，盡管車載（公交）數字移動電視在中國剛剛起步，但以世通華納、東方明珠等為代表的企業已經取得了不俗的市場業績。2007年，移動電視的終端規模和營業收入都將得到極大的發展。

與此同時，公交移動電視廣告價值的凸現，也直接導致了中國廣告市場的變局。

調查表明，截至到2007年2月，中國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。有權威研究機構預測，2006~2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。

車載電視讓人看到了公交廣告的巨大市場潛力，極大地激發了廣告公司的熱情。

2006年，風險投資資金源源不斷的流入到車載電視領域，多家運營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內媒體最大筆投資――近5000萬美元。風險資金的注入，極大促使了產業的迅速升溫和發展。

調查顯示：2005年全國車載廣告市場投放額大約為20億元，預計到2008年，其市場規模將達到40個億。

以公交移動電視為代表的數字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。在發現“藍海”后，如何鞏固和避免該領域變為競爭激烈的“紅海”，江南春認為經濟學規律“需求和供應的對接”非常適用，準確掌握目標受眾這一核心要素，穩步拓展業務范圍，并不斷發現新的“藍海”。

賀超兵說：“從趨勢看，移動視頻在公交、出租車內的未來發展，可能需要在內容方面尋求突破，也就是如何真正有效地將廣告與能吸引乘客關注的內容有機地結合起來，如果仍然停留在簡單化的節目輪播編排層面，將嚴重制約此類媒體今后的發展。”

地鐵廣告：一支生力軍

根據CTR媒介智訊2007年第三季度對國內主要地鐵線路的廣告監測統計，地鐵廣告投放同比增長達23%，與戶外媒體整體負11%的降幅相比，地鐵媒體已成為一支充滿活力的生力軍。

2008年，北京奧運會，戶外媒體成為地鐵廣告的主要競爭對手，同時，在未來，地鐵線路的擴張，人們交通出行的改變，廣告受眾的群體也在發生著變化，地鐵廣告將成為公交出租車廣告的頭號競爭對手。

臺灣著名畫家幾米的作品《地下鐵》讓很多城市男女看到了自己的影子；徐靜蕾導演的電影《開往春天的地鐵》掀起新城市電影熱潮。文藝作品反映地鐵已成為城市的符號，而地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。

CTR媒介智訊研究顯示：由于地鐵空間環境相對封閉，人群流量相對集中，廣告投放較普通戶外廣告更容易觸達到目標受眾。從地鐵媒體的廣告量增長來看，其傳播價值顯然受到了越來越多廣告主的重視。

隨著2008北京奧運的臨近，各地政府（特別是北京市政府）對于地面戶外廣告大牌的資源控制將進一步加強，相比之下，地鐵的廣告資源就顯得更為珍貴，可以預見，在未來相當長的一段時間內，地鐵廣告投放將獲得持續的穩定增長。

從目前CTR媒介智訊的監測數據看，地鐵廣告投放的確已經出現了新的動向。從投放量看，2007年第三季度投放最高的前三行業依次為郵電通訊、化妝品/浴室用品和飲料，這一排名與去年同期相同。不過與2006年相比，這三大類的投放占比從2006年的28%上升至33%，行業的“壟斷性”進一步增強，有越來越多的該行業企業主強調了對于地鐵廣告的投放預算。從不同行業的投放增長來看，化妝品/浴室用品的同比增幅高達216%，遙遙領先于其它類別；交通、家居產品、房地產/建筑工程行業的同比增長分別達到或接近70%，而藥品、清潔用品、電腦及辦公自動化用品等類別的投放則呈現明顯的下滑趨勢。

北京地鐵5號線開通不久，2007年11月，國內第一個特許經營模式的軌道交通項目――北京地鐵四號線發出招商公告，正式開啟對該線主要廣告資源的招商計劃。預計2009年9月開通的北京地鐵四號線，此次廣告招商的資源包括四號線軌旁及站廳12封燈箱、通道4封燈箱、電梯/扶梯旁廣告牌、列車車身廣告、車廂看板廣告牌、墻貼、包柱等地鐵媒體形式，廣告位超過2000個。依托香港地鐵三十年的地鐵廣告經驗及專業團隊，四號線的廣告媒體規劃歷時一年，將整合客流、車站裝修等特點，力求打造先進、完整、和諧的媒體運營環境，并為未來的廣告經營奠定良好的基礎。

據京港地鐵介紹，四號線廣告媒體的經營充分借鑒了香港地鐵的模式，燈箱等主要媒體由地鐵公司投資建造，然后通過公開、透明的招商程序選擇一家最具實力的廣告運營商進行固定年期的承包經營。

未來搭乘地鐵上下班將成為越來越多高收入人群的選擇，乘坐地鐵的上班族中商務人士、年輕白領的比例將持續高漲。

CTR全國讀者調查顯示，在過去一個月內接觸過地鐵廣告的人，對于地鐵空間內的不同類型廣告的關注度都接近50%，顯示出“地鐵媒體”這一傳播媒介在特定人群中強勢的廣告效應。

地鐵的新興媒體廣告模式日新月異，移動電視已進入地鐵車廂內；地鐵屏蔽門也不被遺忘地留下創意廣告；商住樓宇電梯廣告花樣百出……廣告將無處不在地滲透進目標受眾的腦海中。但到底哪種廣告形式更受廣告主青睞？ 賀超兵說：“地鐵媒體主要集中于站臺、車箱內及過道等處。目前國內也有做地鐵隧道動畫廣告的，但其價格偏高，成本高，客戶適應面有限，更適合于事件性營銷，與此類似的還包括整個地鐵站臺為某一個品牌所做的全方位、立體化包裝廣告等。相比較而言，地鐵的車箱內廣告由于其在相對靜止和封閉的環境內，更容易引起乘客的關注，因而該種形式也最受廣告主認可的，其廣告形式包括地鐵視屏、框架海報、車門海報等；此外，地鐵的過道廣告，尤其是大幅面的墻貼和燈箱廣告，也因其強大的視覺沖擊力和絢麗的表現形式同樣受到廣告主的青睞。”

從目前的受眾研究方式看，CTR市場研究已經能夠根據目標受眾的交通工具搭乘習慣，描繪出受眾在地鐵不同空間內的行進路線，了解受眾的媒介接觸特點。

未來，廣告主完全可以根據目標消費群體的行進習慣，在他們途徑的線路上投放合適的廣告。甚至于，借助先進的媒體技術，定時地投播廣告，這樣就可以更精確地在目標消費群體搭乘地鐵的時候，看到他們感興趣的產品廣告。

結束語：

中國廣告協會戶外委員會主任賀超兵在總結公共交通廣告時說：“對于廣告主中小型企業來說，面對琳瑯滿目的公共交通載體媒體，應充分結合考慮自身品牌和產品所處的不同階段，選擇相對應的不同媒體形式。

這其中，策略性的、基于品牌傳播目標和受眾目標的媒介組合就顯得至關重要，它將能最小化企業投放成本，最大化廣告傳播效應。

中小形企業應切忌在廣告投放時求大、求廣、求面，而應深入研究受眾特點、媒介優勢，并結合其自身實際需要，形成有效的能夠覆蓋受眾生活軌跡的媒介網。在今天所處的這個傳播時代，中小企業必須認識到，今后真正有效的傳播，必定是基于受眾和品牌結合點的多種媒介手段的結合，也只有這種傳播方式，才能真正有效地幫助中小企業實現其品牌宣傳的目標。”

篇9

一、服務如何創造價值

服務價值鏈理論指出了構建企業服務價值的關鍵是由建立員工價值到客戶價值到企業價值的閉環通路。服務利潤鏈的思想認為，內部高質量的服務可以產生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質量的服務為客戶提供了較大的服務價值，接受服務的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠的客戶帶來了健康的服務利潤（見表1）。

可見，服務價值創造表現為兩個方面：對內價值創造和對外價值創造。

對外創造客戶價值：客戶價值的創造需要從客戶需求出發，通過服務價值創造的過程實現客戶滿意和客戶忠誠的產出。銀行服務價值的實現主要體現在產品研發、配套措施、市場營銷、服務改進和信息反饋這一閉環的服務鏈條上。這條閉環的通路就是服務為客戶創造價值的路徑。

對內創造企業價值：企業價值的創造需要以客戶價值創造為核心，通過服務創造價值的過程實現員工和企業效益的產出。銀行服務價值的實現主要是體現在員工、部門和組織的價值創造。這個金字塔的層級就是服務為企業創造價值放大的過程。

綜上，服務就是利用內部企業價值創造體系實現外部客戶價值創造的過程。這個過程是一個閉環循環的通路，是一個不斷自我診斷、自我縮短服務質量差距的過程。從決策層、管理層、執行層到操作層向客戶傳遞價值的過程中，如何減少價值信息衰減、增值價值信息，是服務創造價值的本質所在。

二、服務價值化的形成過程

作為一個漸進的、發展的過程，服務價值化是一個復雜的系統工程，其形成過程至少要經歷四個環節：服務價值理念化、服務內容產品化、服務傳遞顯性化、服務評估體系化。其中，服務價值理念化是基本前提，服務內容產品化是關鍵環節，服務傳遞顯性化是重要保證，服務評價體系化是成果體現。

（一）服務價值理念化

服務價值理念化是指將價值化的服務原則和評價標準融入到企業的整個客戶服務工作流程之中，通過企業員工服務價值意識的培養和服務價值理念的確立使得服務價值理念逐步內化為企業服務文化的一個核心要素，引導企業逐步建構起以價值理念為導向、以價值創造為目標的一體化客戶服務體系。

必須注意的是，服務價值理念化的實現并不僅僅是企業內部的事情，而是要包涵兩個維度：企業內部服務價值理念確立和企業外部服務價值理念傳遞。

（二）服務內容產品化

服務內容產品化是指將應用于傳統市場的產品開發和交付原則注入電信服務行業，通過把一項服務的服務內容、服務方法、服務行為、服務規則細分為若干具有特定功能的、相對獨立的程序，使其各項內容規范化、標準化，最終形成服務產品的過程。

服務內容產品化的實現需要經歷一個發展和漸進的過程，包括了解客戶需

求、服務產品設計、服務產品論證、服務產品管理這四個環節。

（三）服務傳遞顯性化

服務傳遞顯性化是指針對客戶服務傳遞各環節中出現的誤差，圍繞客戶的知曉、興趣、體驗、感知四個環節，深入、系統地診斷和分析其原因，進而從客戶細分、接觸媒介、線索展示、過程控制等方面采取對策，實現服務顯性化目標的服務改進過程。

服務傳遞各環節產生的誤差如同經濟學中的滴漏效應，作為服務企業，必須對此現象進行有效、有序、合理的控制，以便提升服務顯性化的效果。

（四）服務評價體系化

服務評價體系化是指企業通過對各項與服務評價相關的評估指標的有機整合，系統地、全方位地開展服務評估工作的動態化過程。以電信企業服務評價體系為例，其設計應遵循如下兩個原則：

1.遵循客戶導向理念

客戶導向理念強調客戶的核心地位，并從客戶角度進行思考。對客戶服務進行評價的主體是電信客戶，服務質量評價體系應貼近客戶的需求、反映客戶的心理，各項指標的設置應符合客戶視角，指標的權重應體現客戶的關注程度，體系設計應以提高客戶滿意度和提升客戶價值為最終目的。

2.包含電信服務的全過程，體現電信客戶的全面感知

電信產品本身就是一種服務，客戶不僅會在獲取和接受產品的過程中形成服務質量感知，在使用產品過程中也會形成服務質量感知。因此，在進行電信服務質量評價指標設計時應遵循：評價指標所反映的服務質量應該具有全面性，能夠體現電信服務的全過程和電信客戶的全面感知；指標體系應該能夠反映電信服務質量的綜合情況。

三、服務創造價值過程中的瓶頸及其應對

對電信運營商而言，服務價值鏈的優勢很顯然已經看到了，而服務價值鏈當中的幾個關鍵環節也一直是各大運營商們傾財傾力的重點，但是縱觀近十年來中國電信運營商們的服務表現和服務效益，“雷聲大，雨點小”可謂是最真切的描述，人力物力投入了，但面對怎樣將這些投入轉化成企業真正價值的問題時，運營商們卻遇到了難以突破的瓶頸。

3G時代，客戶數量和客戶質量是兩個必須打好基礎的環節。在過去的幾年里，運營商之間愈演愈烈的價格戰在擴大了市場總量的同時也帶動了客戶多元化、個性化需求的產生，對運營商而言面對來自世界各地的競爭對手和日益增長的客戶需求，客戶數量的競爭只能算作是一場序幕，真正彰顯企業實力的競爭則是粘性客戶的爭奪，只有擁有粘性客戶才是實現企業價值的關鍵。根據貝恩公司對消費者忠誠度的研究結果，企業維持粘性客戶的努力如果增加5%的話，企業的收入則可增長25%-85%。因此，粘性客戶的創造、維系和價值挖掘是運營商由2G向3G過渡，通過服務創造企業價值首先需要突破的瓶頸，不突破這個瓶頸，服務就只能停留在成本投入的環節，而無法實現與企業利潤的對接。

粘性客戶的培養和挖掘，并非是一朝一夕的事，也不是一次號召、一個活動就能立竿見影的工作。粘性客戶的培養需要從產品的研發、資源的配置、市場營銷、服務接觸點和信息收集等多個方面共同努力，需要以為客戶服務的理念貫穿始終，為客戶創造價值的行動深入到每個工作細節，單純停留在某一個過程或某個環節的努力或許可以在短期內提升客戶的滿意度，但卻往往無法真正實現轉化為企業價值的效果。只有將以客戶為導向的理念融入到各環節中，才能夠確保客戶價值實現，進而實現客戶粘性的增加。

運營商的價值包括了兩個部分，一個是有形價值，即企業的財務收入；另一個是無形價值，是企業的品牌知名度，即客戶口碑。運營商財務收入的增加依賴于忠誠客戶的再次消費，而運營商品牌知名度的提升則取決于存量客戶的口碑。因此，客戶價值是企業價值的前提，企業只有首先實現了客戶價值，才能夠通過客戶價值的實現來實現企業的價值。根據服務價值鏈理論的闡述，客戶價值的實現則是通過員工價值的實現來完成的，因此以實現員工價值為目標的企業文化管理和人力資源管理也是運營商在通過內部服務實現自身價值過程中不容忽視的部分，而企業價值的實現反過來也可以促進企業對內服務質量的提升，進而通過提升員工的滿意度來實現客戶價值、企業價值的共贏。

篇10

關鍵詞　媒介　執行力　競爭力

中圖分類號G206　文獻標識碼A

當前，媒體競爭日趨激烈。贏在執行，進一步加強媒體的執行力，對于提升其競爭力和影響力至關重要。然而許多媒體盡管有好的戰略，卻無法實施和執行，完美的執行更是少之又少，這令媒體的管理者十分頭疼和無奈。

一、什么是媒介執行力

執行力是把目標和戰略變為現實的能力。不管多好的想法和戰略，如果不能執行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業執行力是企業的各個管理層次、各個經營單位、各個崗位的員工貫徹經營者制定的戰略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業經營戰略目標的能力。決定一個企業成功的因素很多，其中戰略、人員及運營流程是三個決定性要素。只有將戰略、人員與運營有效地結合起來，企業才能取得最后的成功。而結合的關鍵就在執行。

“企業執行力不等于企業成員個人執行力的累加，它可以小于或遠遠大于個人執行力的累加，之所以這樣，是因為組織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協調分工等特征。企業執行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業運作流程，包括管理流程和業務流程，技能主要是企業成員的職業執行技能，即個人執行力的構成技能，意愿是指企業員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執行力的精髓有不同的理解。前任聯想公司總裁柳傳志認為執行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊伍的執行力；通用電器前CEO杰克?韋爾奇把執行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾?戴爾對執行力的理解是：執行力就是第一個階段每一個環節都要力求完美，都要一絲不茍地切實執行。

執行有時候比戰略本身更重要。戰略=想法。執行=方法，執行的過程中會細分出更多小的戰術與相應小的執行，每個戰略下都需要眾多的執行來解決。當戰略既定之后，執行就是首要的事。

執行力是媒體競爭力的保證，沒有執行力，就沒有競爭力。調查表明，成功企業20％靠策略，60％靠內部各層管理者的執行力。“經營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協調、控制。這五項基本職能都與提高執行力密切相關。在當戰略的差異性很小的時候，執行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執行能力。如果對手在執行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領先。在當今越來越同質化趨勢下的媒體競爭最終只是執行力的競爭。因為大家的策略、內容基本相同，競爭優勢的差異只在于執行力的不同。

任何戰略的成功都離不開成功執行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰略，而且還要有相當的執行力。戰略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標制定錯誤；二是執行不力。不管媒體是事業型組織還是公司企業，它都可以理解為一個執行團隊。從領導、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執行過程”之中，他們執行的績效，顯然決定媒體的命運。具體而言，他們在執行中體現出的態度、能力、速度、理念、品質、應變等因素，都是戰略實現的決定性力量。

二、影響媒體執行力的原因

目前，許多媒體明明有好的戰略，卻無法實施和執行，完美的執行更是少之又少。影響媒體執行力的原因主要有：

一是媒體的領導者十分重視戰略的制定和計劃的設計，但是由于對戰略的執行和控制的重視程度不夠，因而常常使戰略目標難以實現。

二是中層管理者執行戰略方案不堅決，以致“政令不通”，形成“中層梗阻”。中層管理者執行力不強的表現有：一是自身素質不高，不能正確理解高層的戰略意圖，不能制定有效的執行方案；二是樂于布置任務、作決定，卻不擅長使布置下去的任務和作出的決定得以有效執行；三是不正確地影響決策層，導致決策執行的不完整；四是執行戰略決策方案時缺乏對應變操控原則的認知和把握，執行的水平不高；五是虎頭蛇尾，標準走樣；六是經常延誤，速度太慢。

三是組織結構不合理。機構臃腫，人浮于事，職能交叉，相互摯時；協調困難，效率低下，層次過多，反應較慢，由此降低了媒體的執行力。

四是媒體的管理制度可行性差，制度出臺不嚴謹，朝令夕改，缺乏針對性、可行性和人性化，使員工無所適從甚至把執行視為負擔而產生逆返心理。

五是業務流程不科學，存在不規范、繁瑣而低效的現象，致使高層布置的工作很難推進下去，結果仍要花費額外精力和時間去協調。

六是員工的整體素質跟不上媒體發展的要求。許多媒體內部缺乏有效的學習和培訓機制，缺乏對員工執行力的培育和提升，致使員工素質參差不齊，對任務的認識不統一，行為也不盡規范，結果在計劃的實施中各行其是，很難形成合力，也難以收到預期的效果。

“由于缺乏有效的執行力和產生執行力的機制，大到媒體戰略和媒介管理、小到節目創意和營銷方案都不能切實到位的實現；由于企業文化建設意識的淡薄，電視媒體內部普遍缺乏團隊精神和內聚力、向心力，電視人在喧囂浮躁的心態中缺乏職業精神和專業追求；舊有機關或科層組織結構已造成了電視臺指揮失靈和資源內耗，成了阻滯生產力的重要因素，媒體市場應變能力低下。”因此，現代媒介需要大力提高執行力，塑造良好的執行力文化。

三、媒體如何打造執行力

媒體要在日益激烈的市場競爭中保持強大的競爭力，就在于擁有領先一步的戰略、清晰的運營流程以及實施戰略目標的專業人才，一句話，擁有強大的執行力。

1　戰略為先

戰略是執行中的核心要素。沒有清晰的戰略定位，就等于失去了前進的路標。如果戰略不明甚至錯誤，那就會影響執行效果；就算執行力很強，也只能帶來嚴重后果。20世紀90年代后期上星的湖南、安徽等省級衛視對此有較早認識。于是，他們較早進行了比較詳細的市場調查和數據分析，最終確定了自己的特色和定位。而一些省級上星頻道至今還沒有解決這方面的問題。

早在2002年年末，湖南衛視召開戰略研討會，提出要把自己打造成娛樂資訊為主的頻道；湖南衛視當時之所以以娛樂為突破口，是由多方面原因促成的：首先，他們發現觀眾對娛樂節日的需求很大；其次，該頻道此前在這方面已經有多年的積累，擁有制作這類節目的團隊、經驗和教訓；而從現實來看，娛樂相對于時政新聞來說也容易找到突破口，且娛樂沒有地域限制，較容易形成全國效應；另外，娛樂節目資源的獲取也相對容易，自主開發的可能性也更大。

近兩年來，一些省級衛視頻道紛紛反省原有的綜合定位，結合實際強化特色。如重慶衛視結合中國觀眾的收視特點、主流媒介的社會責任以及自身的節目實際，提出了“故事

中國，人文天下”的頻道定位，要求重慶衛視的節目既要輕松可親、引人入勝，又要保持深厚的人文素養和思想內涵，從而為重慶衛視的發展找到了明確的戰略目標。

2　速度為重

只有行動迅速才能抓住轉瞬即逝的機遇，才能實現連續突破，保持市場沖力，擊敗對手反擊。

目前國內許多媒體在市場反應、決策時間和執行周期上過于緩慢，遠遠不能適應多變的市場要求，因此媒體特別是有心參與全國市場競爭的衛視運作必須“提速”，縮短“信息――決策――行動”的循環周期。如果媒體不能縮減制定和執行決策的時間，就會形成戰略惰性，就會隨時被競爭對手攻擊，被別人牽著鼻子走。為了獲得競爭速度，可以從以下幾個方面著手：強化收視表現好的成功節目，在成功的節目上投入更多的資源，迅速減少乃至拋棄收視不佳的節目，放大成功節目的效應；縮減決策時間，提高市場進攻的速度的節奏，以降低競爭對手做出有效反擊的能力；建立競爭情報及預警系統，考察多種可能性，在行動之前做出可能規劃；做好新節目、活動的前期研發工作，每一步都要比競爭對手早半拍。減少不必要的組織層級，盡量使“決策――執行”盡可能扁平化，領導層要對一線充分授權，明確責職；而且管理人員和經營人員在其崗位上任職時間要足夠長，以保證他們對行業的熟悉，培養長遠眼光。”

3　細節制勝

前幾年流行一本書：《細節決定成敗》，說明細節在執行中的關鍵作用，所謂“一招不慎，全盤皆輸”。在大的戰略確定后，還要圍繞大戰略確定小戰略，大膽設想，小心求證，把各種細節和風險以及應對措施都盡可能考慮到位。

湖南衛視的娛樂節目，從節目樣式到營銷推廣，都有一個團隊致力于精細化、專業化的操作。“湖南衛視自創的娛樂節目，形成品牌聚集效應。吸引了全國青年觀眾市場。尤其是2004年后的《超級女聲》，把娛樂節目產業鏈上的觀眾資源、企業資源、節目資源(由活動和常規比賽兩大類組成)、衍生資源等有效統一起來，體現出了專業化運作、精細化營銷的特色。湖南衛視的《超級女聲》在2004年和2005年的火爆，其實也是利用先發優勢聚集了娛樂資源平臺效應的結果。”據說，關于《超級女聲》的很多關于選手、評委的“爆料”和炒作，都經過了周密的策劃，與節目進度緊密關聯，一浪未平，一波又起。為規避風險，節目還及時對評委和評委的評價進行了調整，減少了對選手的刻薄和嘲諷，增加了鼓勵和人情化。《現代傳播》主編胡智鋒認為湖南衛視《超級女生》的成功在很大程度上依賴于執行力，其細節非常縝密一他說：“有很多媒體不服氣超女，當然我并不是說對超女有特別高的評價，從媒介本身來說是值得肯定的，成功在細節，同類的節目其實全國各地電視媒體比比皆是，為什么超女一枝，獨秀，我想關鍵在細節。有的媒體是廣告團隊很厲害但制作團隊跟不上，有大量中間細節的工作者在從事這個工作。也許某一個環節出了問題造成全盤皆輸。”

4　制度保障

對媒體而言，強有力的持續執行力從哪里來?依靠制度(系統)、人才和文化。“三流的企業靠老板、二流的企業靠團隊、一流的企業靠系統。”做系統的目的在于打造好執行的平臺，使組織結構扁平化，便于相互間的溝通。管理大師彼得德魯克倡導的目標管理是提高系統執行力的有效辦法，明確目標，層層分解，讓每個員工認同并接受目標，從而對目標專注，把目標變成具體措施；配套制定嚴格的業務流程和反饋機制，使執行過程程序化，如媒體信息采編、審、播以及評價考核的流程，廣告客戶反饋系統等，對執行效果進行追蹤評估，以制度來保證執行效果，執行有效有獎，無效受罰。明確頻道戰略后，還需要機構有強大和系統的執行力才能實現戰略目標。安徽衛視經營電視劇包括幾個環節，首先是做到有效的采購，即及時購買符合頻道幾大劇場特色的電視劇。購買之后就是編排、推廣和營銷等環節，把節目和客戶價值統一起來，爭取客戶最大滿意度。在電視劇經營方面，從節目購買、編排到宣傳推廣、覆蓋，安徽衛視已經形成一個有效的系統，有一個組織構架在支撐它。總編室、廣告中心、廣告中心下屬的廣告公司、節目和頻道推廣部門等形成了合力，形成了良好的運作機制。

執行力需要領導力和員工素質相配套。執行力的提升最終要靠人來實現。電視媒體尤其需要強有力的領軍人物和一支驍勇善戰的員工團隊。一靠領導力，如湖南的魏文彬、重慶的李曉楓、貴州的李新民等，都是省級臺中領軍人物中的佼佼者。媒介的高層領導者既要抓戰略決策，又要抓戰略執行，注重實效，知人善任，重用執行力強的人，注重中層管理者及普通員工執行力的提升。執行力強的人。從領導者和管理者的層面看，就是能分清主次，領導和指揮下級完成任務的人，能有效激勵和培育下屬的人，能對計劃進行跟蹤和控制的人；從員工的層面，就是敬業愛崗、有上進心、事業心、責任心且熟練掌握工作技能的人，從而把人力轉化為執行力。二靠團隊的執行能力，人員是一切的基礎，戰略的制定及實施都必須依賴人員，執行的基石就是員工，員工素質的高低也是保證執行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的員工行為方式和思維方式，充分調動每個員工的積極性，這樣才能將戰略進行到底。要鼓勵組織性學習，使員工精于崗位技能，推動組織間思想的分享。