電視廣告的優(yōu)勢和劣勢范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告的優(yōu)勢和劣勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

有線電視廣告大致上可分為三種類型：互動廣告、增值廣告、EPG廣告。在全國有線電視廣告業(yè)務市場中，EPG廣告以收入貢獻值高的特點逐漸成為主流的廣告形態(tài)，隨著網(wǎng)絡改造進程的逐步加快，視頻貼片廣告也漸漸成為熱點。互動廣告需要有線電視網(wǎng)絡來支持，用戶可用過遙控器與廣告信息實現(xiàn)互動，按下遙控器指定按鈕后即可進入廣告頁面以獲取更多的信息。在2000年英國率先推出這種廣告形態(tài)，實現(xiàn)了用戶和廣告的深度交流，延伸了品牌體驗，與傳統(tǒng)電視廣告相比，互動廣告具有很大優(yōu)勢，但因?qū)﹄p向網(wǎng)絡的依賴性高，交互操作對網(wǎng)絡和技術(shù)要求比較高，推廣起來尚需一段時間。增值廣告具有表現(xiàn)形態(tài)多種多樣的特點，如VOD貼片廣告、游戲類廣告、分類廣告等方面，其優(yōu)勢在于豐富多彩、品質(zhì)較高，相比EPG廣告生硬被動更顯得生動具體，但增值廣告的價值在于有線電視具體增值業(yè)務的開發(fā)，如果增值業(yè)務本身對用戶無法造成吸引，其廣告使用價值也大打折扣。EPG廣告主流形式包括開機畫面廣告、門戶廣告、頻道廣告、音量條廣告等，這種通過有線電視節(jié)目菜單和導航信息向觀看者傳遞商情的廣告具有曝光頻率高、到達率高、不受換頻道影響的優(yōu)勢，但同時其劣勢也比較明顯。例如，展示區(qū)域小、信息量少、品質(zhì)較低、互動性低，有些用戶被強制性的觀看EPG廣告，產(chǎn)生了一定的反感情緒。

二、經(jīng)營模式

有線電視廣告經(jīng)營模式主要分為合資公司制、多家制、獨家制三種類型，各城市的運營商根據(jù)自身情況而選擇適合的經(jīng)營策略。這三種模式各有利弊，且?guī)в忻黠@的初期發(fā)展特征，在經(jīng)營初期，考慮到風險控制和激勵合作等方面，傾向于將經(jīng)營權(quán)外包出去，隨著市場逐漸成熟，運營商則會選擇多家合作的方式，以便于增加利益、做大市場；當合資公司逐漸發(fā)展到巔峰，各部門又會產(chǎn)生重組，一部分人則會成立獨家制公司。這三種形式是有線電視廣告經(jīng)營所呈現(xiàn)的特殊形式，使其在市場競爭中獲得了更大的優(yōu)勢。

三、我國有線電視廣告業(yè)務開拓策略

在網(wǎng)絡視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告增值業(yè)務異軍突起的影響下，競爭狀態(tài)愈演愈烈，在這種情況下開拓有線電視廣告業(yè)務具有一定難度，必須要走以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力，以跨區(qū)運營為突破口，以多屏互動為發(fā)展方向的進取之路。（一）豐富媒體資源，提升技術(shù)含量（1）要加快有線電視廣告管理系統(tǒng)的創(chuàng)新進程，實現(xiàn)采集、審核、編輯、校對、等基于廣告的功能，提升技術(shù)含量是實現(xiàn)廣告跨區(qū)運行、多屏互動等高級功能的首要條件。因此，要對現(xiàn)有技術(shù)進行升級改造，以滿足現(xiàn)階段的市場需求。（2）要借勢發(fā)展增值業(yè)務，創(chuàng)新出更多的廣告產(chǎn)品，開拓市場空間，目前在具有雙向規(guī)模用戶群體的城市中，點播、回看、時移等已成為熱門業(yè)務，其產(chǎn)生的貼片廣告也大受歡迎，在未來，有線電視廣告將基于互動游戲、電子商務等平臺產(chǎn)生更多的廣告形態(tài)，為有線電視廣告注入更多鮮活的血液。（二）實現(xiàn)跨區(qū)運營，突破區(qū)域壁壘實現(xiàn)有線電視的跨區(qū)運營雖然具有相當大的難度，卻是當前突破的關(guān)鍵，從長期發(fā)展來看也是主要方向之一。有線電視廣告若實現(xiàn)跨區(qū)運營，即可極大提升廣告覆蓋面，有能推動有線電視廣告的標準與規(guī)范建立，有利于整個廣告業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展。隨著各地區(qū)有線電視網(wǎng)絡升級改造不斷加速，實現(xiàn)跨區(qū)運營的基本條件將會越來越成熟。（三）實現(xiàn)多屏互動、應對媒體競爭有線電視與傳統(tǒng)電視相比，具有互動性，可尋址性的優(yōu)勢，未來的發(fā)展前景也更為開明。目前國內(nèi)少數(shù)運營商推出了交互性廣告形態(tài)，隨著有線電視廣告的互動性和定向功能的完善，利用電視平臺進行精準營銷的方式將會利用在實際生活中，從而實現(xiàn)有線電視廣告覆蓋面廣和精準投遞的實用價值。除了提升廣告的互動性開拓外，跨屏廣告的新形態(tài)也將成為未來的主要發(fā)展方向，目前在以智能手機為載體的社交應用比較流行，以有線電視為主導的跨屏互動應用并未得到普遍推廣，利用這種新形態(tài)可開發(fā)出多種衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告收益。

四、結(jié)束語

篇2

企業(yè)音樂電視的產(chǎn)生與定位

一、企業(yè)音樂電視產(chǎn)生的背景

作為一種電視傳播體裁，它直接來源于音樂電視。

音樂電視是一種以音樂藝術(shù)的電視化的呈現(xiàn)方式，具有廣泛受眾基礎(chǔ)與極具市場的電視藝術(shù)與娛樂方式，企業(yè)音樂電視正是在音樂電視的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)音樂電視是以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向、以音樂作品為創(chuàng)作中心的視聽載體，通過優(yōu)美動聽的音樂旋律，精美的畫面及反映企業(yè)文化的歌詞打動受眾。

作為一種品牌塑造手段，它有助于更好地傳播企業(yè)形象以及塑造品牌。

作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)音樂電視既有著電視藝術(shù)形態(tài)的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態(tài)，而且作為企業(yè)形象傳播的重要載體，它有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。從文化特征說，企業(yè)音樂電視本質(zhì)上是一種商業(yè)文化，它力圖使廣告演繹出審美性和藝術(shù)性，使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中。

二、企業(yè)音樂電視的基本定位

從上可知，企業(yè)音樂電視就是在音樂電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專門用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式。由于它運用領(lǐng)域主要在企業(yè)所以叫企業(yè)音樂電視，用在其他領(lǐng)域自然也會有不同的叫法，比如政府音樂電視、地區(qū)音樂電視、行業(yè)音樂電視等;企業(yè)音樂電視的使命是塑造企業(yè)形象、樹立及實現(xiàn)企業(yè)文化品牌，是企業(yè)長遠發(fā)展的形象期待。

企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢分析

一、企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢

廣告美學認為，廣告作為一種經(jīng)濟活動要拓展其傳播效果。還必須注入審美要素“引起受眾的注意，進而影響受眾的情感與行為”，因此，廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點，并且把這種相通點作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點”。企業(yè)音樂電視將精美的畫面和時尚的音樂相融合，把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術(shù)性、而且更具有強烈的視覺效果，讓受眾在得到美的視聽享受的同時不自覺地接受著企業(yè)的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài)，同時主地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。

與一般廣告相比，企業(yè)音樂電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象，從而擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧，達到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起，也為怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告開辟了新的途徑。企業(yè)文化精神理念是企業(yè)音樂電視的靈魂。“音樂作為一種世界性語言，具有打動心靈的優(yōu)勢，它在反映人類的感情世界方面，是無可匹敵的。”因此，企業(yè)音樂電視實現(xiàn)了視聽合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網(wǎng)絡搜索率和網(wǎng)絡視頻展播率都是比較高的。

二、企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械牧觿?/p>

雖然企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ袃?yōu)勢突出，但它同時也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限，一般只用于塑造品牌形象，主要是傳播企業(yè)文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金，成本較高。然而一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費用和廣告播出費用的。三是對企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限。

企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播

企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法和認識，是指在一定的時期和一定的環(huán)境下，不同公眾從不同的角度認識企業(yè)文化與形象，并對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認知的綜合體現(xiàn)。一般認為，考查一個企業(yè)的市場競爭實力應該包涵這三個因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業(yè)的形象力就是號召力、購買力、生產(chǎn)力這三種。因此，良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購買力，具有整合力，能夠促進企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，促進企業(yè)與消費者的互動，實現(xiàn)企業(yè)形象價值、商品價值與傳播價值的整合與實現(xiàn)。

企業(yè)的形象塑造，是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下，通過載體實現(xiàn)對企業(yè)形象進行有效塑造與傳播。企業(yè)音樂電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段，它能實現(xiàn)受眾對企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂電視其實是一種直接的企業(yè)形象廣告形式，它通過強烈的視聽效果上推銷企業(yè)整體形象。

篇3

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴１疚慕Y(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗，探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。 

 

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？ 

樓宇電視廣告興起的背景及特點 

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。 

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團董事長兼ceo）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。 

20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是tivo（“數(shù)字錄像機”dvr）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。 

在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。 

就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據(jù)csm媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?nbsp;

樓宇電視存在的問題 

由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題： 

第一，內(nèi)容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。 

第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。 

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。 

樓宇電視廣告的前景 

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч驗椋绻麖V告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發(fā)展，必須在以下幾方面進行改進： 

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。 

第三，改進提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強、幽默感強而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。 

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。 

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機短信等手段對住戶進行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。 

結(jié)語 

樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔當?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙鞑ッ浇檫M行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！ 

注釋： 

①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《advertisingpointer》，2006年。 

②唐·e·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。 

③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html 

篇4

整合的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。對于獨立的視頻網(wǎng)站來說，合并可以控制成本。公司規(guī)模越大，在帶寬談判和內(nèi)容交易時就會處于越有利的地位，而這兩項正是視頻網(wǎng)站最大的燒錢點。

當然，一個大平臺還要面臨架構(gòu)問題。搜狐、百度和騰訊能夠利用旗下的其他在線業(yè)務把用戶引導至自己的視頻內(nèi)容。而作為獨立的在線視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷和土豆則沒有這樣的優(yōu)勢。通過將二者的力量結(jié)合在一起，它們可以憑借更多的內(nèi)容增強對用戶的吸引力，使用戶更有可能直接登錄它們的網(wǎng)站。

不得不承認，視頻業(yè)務完全獨立發(fā)展的時代已經(jīng)過去。打開網(wǎng)絡視頻客戶端，你會發(fā)現(xiàn)它早已成為一個“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的形態(tài)，而這種跨界融合將是行業(yè)未來發(fā)展的另一個明顯趨勢。

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作能力遠不及電視臺，但電視內(nèi)容在播出等方面受行業(yè)規(guī)則的限制，導致傳播廣度不夠縱深。而互聯(lián)網(wǎng)的及時性、海量性、社交性等新媒體特征，則可以解決這些問題。風行網(wǎng)和SMG結(jié)合，就是“臺網(wǎng)融合”的典型例子。

目前，視頻網(wǎng)站的主要收入依然來自廣告。由于版權(quán)環(huán)境的改善，廣告主對高質(zhì)量視頻的廣告投放力度會逐漸加大。易觀國際預計，2013年，中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模將達69.9億元。這就意味著整個視頻行業(yè)在2013年營收前景還是樂觀的。

另一方面，電視廣告的劣勢已逐漸凸現(xiàn)出來。國家廣播電影電視總局出臺的相關(guān)限令使電視可利用廣告資源減少，而且電視廣告投放無法與受眾形成互動。網(wǎng)絡視頻的廣告形式類似于電視視頻短片，平臺在互聯(lián)網(wǎng)上，使得視頻廣告敘事性強、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意空間巨大，同時又具備互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的優(yōu)勢。

篇5

【關(guān)鍵詞】數(shù)字網(wǎng)絡；內(nèi)蒙古電視臺；內(nèi)容生產(chǎn)；運營模式

內(nèi)蒙古電視臺（NeiMenggu Television）是的省級電視臺，籌建于1960年4月。2008年，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進行了全方位的改版，對原來的節(jié)目形態(tài)進行調(diào)整和優(yōu)化，以系列化和主題化運作為主要節(jié)目構(gòu)架。全新亮相的內(nèi)蒙古電視臺開始了全國化擴張戰(zhàn)略，廣告與去年同期相比也大幅提升。由于近幾年地方衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等的崛起，內(nèi)蒙古電視臺的發(fā)展受到嚴峻的挑戰(zhàn)。作為一個代表首府形象、傳播內(nèi)蒙古的老牌電視臺，如何在“娛樂至死”的年代維護自身的地位，又不降低自身的水準，這是一個艱難的抉擇。

一、內(nèi)蒙古電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)

IT技術(shù)的發(fā)展拓展了信息來源的渠道，大規(guī)模的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費的需求出現(xiàn)。內(nèi)蒙古電視臺電視節(jié)目內(nèi)容的線索除了傳統(tǒng)的新聞線索之外，還包括用戶爆料（電話、短信、手機終端和互聯(lián)網(wǎng)）以及網(wǎng)絡熱點匯聚分析（微博、論壇、QQ群）等。內(nèi)容形態(tài)也是多種多樣，有視頻、音頻、文字、圖片等。這些資源，系統(tǒng)都有接入能力，并支持不同形態(tài)內(nèi)容的，如臺網(wǎng)聯(lián)動、文視結(jié)合，可以做到融合生產(chǎn)，多渠道應用。不同欄目、不同形態(tài)的節(jié)目生產(chǎn)要整體策劃、互相造勢，在生產(chǎn)資源上可以考慮重復使用。

針對內(nèi)蒙古電視臺原有的節(jié)目管理流程和方式，電視臺進行了重新的調(diào)整和創(chuàng)新。以往的項目流程設(shè)計主要考慮業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)部的流程控制和管理，例如節(jié)目編輯、審查、合成到演播室播出和歸檔。新系統(tǒng)摒棄了以往的用紙質(zhì)作為主要的傳遞介質(zhì)，改為無紙化辦公，用網(wǎng)絡貫通電視臺管理的內(nèi)部流程，利于不同系統(tǒng)的流程定制以及整體流程高效、可管理。

二、內(nèi)蒙古電視臺的運營模式

以往，內(nèi)蒙古電視臺的經(jīng)營領(lǐng)域幾乎只包括電視廣告，由于中國經(jīng)濟發(fā)展速度減緩，國家針對廣告業(yè)的政策的嚴格化，再加上地方媒體行業(yè)競爭激烈，這種商業(yè)模式的增長空間已趨于萎縮，電視臺打破現(xiàn)有格局增大份額困難重重。在這種情況下，內(nèi)蒙古電視臺努力發(fā)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域里的盲點，創(chuàng)造與之相適應的新的商業(yè)模式，獲取了新的經(jīng)濟增長。

（一）加強頻道的落地和推廣。內(nèi)蒙古電視臺通過擴大覆蓋和提升收視率來獲取自治區(qū)市場以外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺積極進行頻道落地和推廣工作，在北京、上海、天津、重慶、廣州、長沙、西安、鄭州、太原等國內(nèi)一些大中城市入網(wǎng)，收視人口近3億。

（二）開展電視廣告風險投資業(yè)務。長期以來，電視廣告總是把眼睛盯在黃金時間上，而非黃金時間的廣告時段，要么無人問津，要么被電視臺當成促銷手段無償贈送。與此同時，一些正處于開發(fā)期的產(chǎn)品或正處于成長期的企業(yè)，急于進行廣告推廣，但卻苦于經(jīng)費不足。內(nèi)蒙古電視臺在考察了成長性和信譽度等具體情況之后，同這些企業(yè)簽訂合同，在企業(yè)按一定比例繳納定金的前提下，利用非黃金時間的廣告時段先行播出該企業(yè)的有關(guān)廣告，等到半年或更久之后，根據(jù)合同規(guī)定和該產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)營銷的情況，電視臺再全額或部分收取剩余的廣告費。這是一種新的商業(yè)模式和廣告品種，有一定的風險性，但其實電視臺先行播出廣告的成本很低，企業(yè)交納的定金已經(jīng)足夠支付。而且這一模式也利于新興企業(yè)的涌現(xiàn)，有利于培養(yǎng)電視廣告市場，有利于相關(guān)機構(gòu)――電視臺和廣告主之間形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作經(jīng)營獲取本地區(qū)外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺還通過合作經(jīng)營、節(jié)目帶廣告播出的方式和向其他機構(gòu)購買節(jié)目，利用對方的頻道和時段來獲取本地區(qū)以外的廣告份額。內(nèi)蒙電視臺于2000年11月同北京電視臺簽訂合同進行合作，合作的模式大體是由北京電視提供節(jié)目，由對內(nèi)蒙古電視臺提供頻道和時段播出，通過經(jīng)營廣告來支付成本和分取利潤。

（四）公開發(fā)行和銷售音像資料和制品。長期以來電視臺向社會公開發(fā)行音像資料和音像制品，是很多省級電視臺都采取的一種策略，但是卻很少有能夠取得規(guī)模效益的例子。究其原因，主要是因為：第一，沒有對經(jīng)營空間和商業(yè)模式給予足夠的重視；第二，在創(chuàng)作取向、推廣方向和播出檔期的安排上并沒有足夠地照顧到對社會的公開發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)；第三，由于版權(quán)歸屬不清，影響了規(guī)模經(jīng)營。第四，還沒有一個高效運轉(zhuǎn)的機構(gòu)和一套行之有效的辦法來進入這一經(jīng)營空間和支持這一商業(yè)模式。

三、意見和建議

當前內(nèi)蒙古電視臺的發(fā)展面臨著優(yōu)秀省級衛(wèi)視和中央臺的雙重擠壓，再加上全球步入網(wǎng)絡化時代，電視臺的發(fā)展不能一成不變，應該看清形勢，瞅準時機，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新媒體的崛起一方面為內(nèi)蒙古電視臺發(fā)揮自身民族特色提供了支持，也對電視臺應變新形勢和新挑戰(zhàn)的能力提出挑戰(zhàn)。

（一）利用地域優(yōu)勢，打民族牌。隨著媒體融合，內(nèi)蒙古電視臺在全國媒體行業(yè)里，最具競爭力的是自身的資源優(yōu)勢。對于自治區(qū)而言，民族文化和風情因其獨特性而具有不可替代性，深入開發(fā)和利用就可以很好的避免“娛樂至死”時代省級電視臺的節(jié)目同質(zhì)化難題。

（二）參與西部媒介集團化發(fā)展，增強西部媒介的總體實力。我國西部地區(qū)，幅員遼闊，少數(shù)民族眾多，文化資源較為豐富。改革開放以來國家政策的傾斜，導致西部媒介發(fā)展資金較少，專業(yè)人員較少，媒介從業(yè)人員整體實力差，媒介發(fā)展力量薄弱。數(shù)字化時代，單靠媒介個體的力量已經(jīng)無法在瞬息萬變的網(wǎng)絡時代里站穩(wěn)腳跟。內(nèi)蒙古電視臺應該在這種潮流下應積極拓寬業(yè)務范圍，努力創(chuàng)新，與相關(guān)行業(yè)合作，與中國東部市場進一步結(jié)合，甚至可以將發(fā)展觸角延伸到海外，借助集體的力量發(fā)展壯大。

篇6

關(guān)鍵詞：徐州電視臺;產(chǎn)業(yè)環(huán)境； SWOT分析法

中圖分類號：F12.13 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2011）20－0065－05

隨著國家《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》政策的提出，作為第三產(chǎn)業(yè)的電視業(yè)要進行經(jīng)營類型的轉(zhuǎn)變，實行企業(yè)化管理，這也標志著電視傳媒開始了產(chǎn)業(yè)化改革的道路。而徐州電視臺于2002年5月組建成徐州廣播電視臺，企事業(yè)分開經(jīng)營，以實行收支兩條線為主要標志，開始產(chǎn)業(yè)化的起步。

徐州電視臺在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)化和市場化的轉(zhuǎn)型后，一定要找到在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的根本途徑。要研究徐州電視臺電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，對徐州臺的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析至關(guān)重要。只有在詳細分析徐州臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，掌握其外部的機會和威脅、內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，才能對徐州臺產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略等方面進行深入研究，為徐州臺的發(fā)展出謀劃策。

一、徐州臺及其產(chǎn)業(yè)情況概述

徐州電視臺于1985年建臺，2002年5月與徐州人民廣播電臺、有線電視臺、廣播電視報、廣播電視傳輸總臺、廣播電視服務公司共6家單位整合為徐州廣播電視臺。徐州電視臺有新聞綜合、經(jīng)濟生活、文藝影視、公共、時尚商務共5個頻道，平均每天播出100個小時。徐州電視臺自辦欄目20個，其中電視新聞頻道6個：《新聞聯(lián)播》、《新聞直通車》、《徐州夜新聞》、《大卓說事》、《聯(lián)播徐州》、《第一房產(chǎn)》；經(jīng)濟生活頻道7個：《健康導報》、《第一百姓》、《彭城故事會》、《第一消費》、《我的生活我的車》、《彭城紀事》、《愛財有道》；文藝影視頻道2個：《歡樂大贏家》、《云龍茶館》；公共頻道5個：《徐州警視》、《淘寶街》、《資訊徐州》、《徐州教育》、《跟我走吧》。電視頻道在本土的市場份額在35%～40%左右。

徐州臺的對外合資項目有：2004年與中廣有線信息網(wǎng)絡公司合作，以現(xiàn)有有線網(wǎng)絡資產(chǎn)投入，組建了中廣徐州分公司，擁有網(wǎng)絡用戶30萬戶；2007年與北京光線傳媒公司合資，成立江蘇光線傳媒，目標是拓展內(nèi)容制作市場；2007年與湖南衛(wèi)視合作，開通“快樂購”電視購物頻道；2007年與市轄豐縣臺合作，輸送80套有線數(shù)字電視節(jié)目。

在多種經(jīng)營方面，徐州臺除主營電視業(yè)務外，還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“中國淮海網(wǎng)”（網(wǎng)絡電視臺），開通29個頻道。

2009年底，全臺凈資產(chǎn)2.4億元，為自收自支單位。經(jīng)營收入主要來源為電視廣告收入，約占總收入的75%，其次為有線網(wǎng)絡收入。近十年來，經(jīng)營收入呈逐年增長的態(tài)勢，2008年達到1.4億元，2009年達到1.6億元，分別比上年增長12%、14%。

從總體發(fā)展趨勢觀察，徐州臺屬于呈上升趨勢的城市臺，但尚未取得突破和飛躍的進展。與周邊地區(qū)城市電視臺相比，其競爭實力和競爭優(yōu)勢均處于比較領(lǐng)先的位置。

二、徐州臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析方法

徐州市位于江蘇省境內(nèi)，歷史悠久、人口眾多、交通便利。改革開放以來，隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，徐州電視臺也在發(fā)展中不斷壯大，面對市場經(jīng)濟的外部環(huán)境，有其自身的競爭優(yōu)勢，也存在許多問題和不足。這些內(nèi)部、外部環(huán)境，直接影響徐州臺今后的生存和發(fā)展。如此眾多的內(nèi)部、外部因素，錯綜復雜、互相交織，或互相影響，或互相制約。為剖析這些因素之間的影響和關(guān)聯(lián)，本文試圖采用SWOT分析法，做出具體闡述。

SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，也稱道斯矩陣，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，在現(xiàn)在的一些戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，常常被作為一種分析工具使用。SWOT取自英文優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）的首字母。SWOT分析法主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，與此同時，將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，分析企業(yè)的機會和威脅。在分析時把企業(yè)的內(nèi)部因素（即優(yōu)、劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方[1]。為了更簡潔直觀，SWOT分析法往往將分析要點用矩陣模型表述，如表1所示。

SWOT分析法也可轉(zhuǎn)換成TOWS分析法，其分析順序和SWOT正好相反，本文即以TOWS（即威脅、機會、劣勢、優(yōu)勢）的順序進行分析。

三、徐州電視臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境的SWOT分析

（一）徐州電視臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析

1.面臨的市場競爭環(huán)境――威脅（Threats）

電視傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)進入市場，必然受市場經(jīng)濟和競爭法則支配，作為城市電視臺的徐州臺，主要面臨下述三個方面的市場競爭：

（1）同質(zhì)傳媒競爭環(huán)境

由于中國電視市場競爭激烈，全國上下?lián)碛薪?00家電視臺3 000多個電視頻道，因此，在政策和市場的雙重因素作用下，中國電視市場形成了一種獨特的中央、省、市三級“金字塔”式的市場競爭格局。在這樣復雜的競爭格局中，中央級和省級電視臺在優(yōu)勢的政策、資源的覆蓋下，在市場化和產(chǎn)業(yè)化改進過程中獲得明顯進步；而絕大多數(shù)的市級電視臺則因覆蓋空間和資源條件等方面的限制，發(fā)展縱深有限。

近些年來，中央級和省級電視臺新招不斷，在優(yōu)勢電視劇首播、綜藝節(jié)目創(chuàng)新、頻道專業(yè)化，以及高科技衛(wèi)星信號落地、有線網(wǎng)絡掌控、數(shù)字化電視制播等方面都占據(jù)著強勢地位。以節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道為手段，積極地爭奪了受眾市場，進而更好地吸引廣告主。在國內(nèi)，電視臺媒體市場“強者恒強”的發(fā)展趨勢更加明顯。而在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力等資源要素上均不占優(yōu)勢的城市電視臺，面臨著被進一步壓擠、邊緣化和即將遭到市場淘汰的風險[2]。

（2）跨媒體競爭環(huán)境

21世紀以來，隨著科技發(fā)展，傳播媒介日趨多元，從報紙雜志到廣播電視、再到互聯(lián)網(wǎng)，信息交流的速度和范圍得到了極大地拓展，人們的媒介視野得到了重構(gòu)。就電視而言，從無線模擬收視到有線電視，再到數(shù)字電視、衛(wèi)星電視；從家用電視機到網(wǎng)絡電視、車載電視、戶外電視、手持電視等等。面對具備不同特點的媒介，受眾可以根據(jù)自身需求和實際條件做出更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所提供的海量信息和自主式媒介消費服務，移動通訊帶來的方便和快捷，新興媒體無論從信息量還是方便程度等，都開始撼動電視在傳媒領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，電視傳媒行業(yè)的唯我獨尊的地位受到了來自行業(yè)外部的嚴峻挑戰(zhàn)。

另一個讓電視媒體不得不積極應對的問題就是年輕受眾。年輕受眾是消費領(lǐng)域中最具活力、最處前沿的消費群體，同時也是廣告主密切關(guān)注的焦點人群。而絕大多數(shù)年輕受眾群體更加關(guān)注新媒體和新技術(shù)的引起情況，導致傳統(tǒng)電視媒體受眾的分流和老齡化。多媒體競爭環(huán)境所帶來的年輕觀眾流失和觀眾老齡化問題將成為傳統(tǒng)電視媒體面臨的極具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境問題[3]。

（3）對外開放的競爭環(huán)境

近年來，隨著改革開放的發(fā)展，以及我國加入世貿(mào)組織，我國的文化產(chǎn)業(yè)正在逐漸實現(xiàn)對外開放，國外的傳媒公司和文化產(chǎn)品不斷涌入中國市場。這樣雖然在一定程度上能夠促進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是也對本土的文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊。

在電視傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已準許境外的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品進入國內(nèi)市場；已有30多家境外衛(wèi)星頻道在國內(nèi)有限落地；在確保國營控股的前提下，已準許外資進入除新聞制播以外的經(jīng)營領(lǐng)域。然則這些境外媒體擁有著成熟的團隊，以及成功的經(jīng)營理念，而且其獨特的文化特色和強大的品牌號召力必將與國內(nèi)傳媒爭奪市場份額和受眾。比較而言，地方電視臺將會受到更大的生存壓力[4]。

2．面臨的發(fā)展機遇――機會（Opportunity）

在市場化和產(chǎn)業(yè)化改革過程中，宏觀環(huán)境將成為徐州臺創(chuàng)造發(fā)展空間、市場機會的主要社會力量。政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等多方面的客觀條件不斷變化，會影響到電視媒體的生存環(huán)境、長期發(fā)展遠景和目標以及短期的實際運作和策略。縱觀當前的市場、社會環(huán)境，徐州臺面臨如下發(fā)展機遇：

（1）國家和地方政府對電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的政策支持

在進入21世紀以后，國家和地方政府進一步出臺了一系政策和規(guī)定，其中對于電視產(chǎn)業(yè)屬性，電視產(chǎn)業(yè)體制的改革方法、方向和目標，以及對電視行業(yè)業(yè)務運作的具體規(guī)范等，為電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展提供了強有力的政策支持。其中：有關(guān)事企分開，推行體制改革，實行企業(yè)轉(zhuǎn)制的規(guī)定，為電視臺按照現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度實際情況進行資源重組、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、加速產(chǎn)業(yè)化進程提供重要幫助；而關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組的事項規(guī)定，為電視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和橫向拓展，邁進市場化、多元化的發(fā)展道路提供幫助；有關(guān)允許非公有資本進入經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)定，為電視臺開闊了更廣泛的融資渠道，大大增強了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展原動力；而有關(guān)在電視制播、投資等領(lǐng)域的準入限制，客觀上起到了保護作用。

（2）經(jīng)濟成長給電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大推動力

改革開放以來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，進入21世紀，國民生產(chǎn)總值的年增幅始終保持在10%左右的高位運行。經(jīng)濟發(fā)展必然帶來居民收入的增長，而居民的消費層次也在相應提高，消費由生存性需求向發(fā)展性、享受性需求逐漸升級。2003年我國GDP總量相當于 1.4萬多億美元，人均1 090美元。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心在《2004年中國零售業(yè)白皮書》時指出，中國人均GDP超過1 000美元，標志著中國經(jīng)濟和社會發(fā)展進入一個新時期，中國居民消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)由生存型向發(fā)展型和享受型升級，由尋求溫飽的重視衣、食消費，轉(zhuǎn)向謀求住、行條件的改善，并在緊張的工作之余需求休閑娛樂。到2007年，我國的人均GDP已經(jīng)達到2 034美元，居民的消費結(jié)構(gòu)必然出現(xiàn)進一步的調(diào)整和升級，其消費能力和意愿必將進一步增強，相應的文化和精神生活的需求將更加旺盛。

目前，我國城鄉(xiāng)范圍的養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險制度改革，居民住房保障制度改革等正順利進行，而其他惠及民生的措施也正在落實實施，這必將進一步解除人民群眾的后顧之憂，釋放出更加巨大的消費潛力。而電視作為為居民提供娛樂休閑服務和商品廣告信息的重要渠道之一，隨著居民對普通消費品和文化休閑服務等需求的不斷增加，一方面為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，另一方面為商家的廣告投入帶來了更大的吸引力，同時也會為電視媒體的廣告經(jīng)營和多元化發(fā)展提供巨大的商機。

（3）數(shù)字化為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持

數(shù)字化，就是指在計算機領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活其他領(lǐng)域全面推進的過程。其中包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字化制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。數(shù)字電視就是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)等通過數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、傳輸、存儲、實時發(fā)送、播放，以供觀眾收聽、收看的視聽系統(tǒng)。

數(shù)字電視與傳統(tǒng)的電視相比較，具備下列優(yōu)勢：①音頻效果好、清晰度高、抗干擾能力強；②傳輸頻道數(shù)量成數(shù)倍增加，能更好地滿足受眾對電視節(jié)目的個性化需求；③能夠開展相應其他功能服務，包括電視購物、電視互動、電視咨詢、節(jié)目點播、電視導航等新業(yè)務的開展將變得更加容易，受眾們將從單純的收視者變?yōu)榉e極的參與者。

隨著數(shù)字化傳輸技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)行的有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)實現(xiàn)合一在技術(shù)上也具有相當大的可行性。總理在2010年的《政府工作報告》中已經(jīng)提出了三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略構(gòu)想，雖然現(xiàn)在立刻實現(xiàn)這個目標并不現(xiàn)實，但電視業(yè)界就其發(fā)展遠景和道路應賦予高度重視[5]。

3.存在的缺陷與不足――劣勢（Weakness）

由于歷史和現(xiàn)實等多方面原因，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面都存在著許多缺陷與不足，不能滿足產(chǎn)業(yè)化、市場化的要求。這種現(xiàn)狀，在徐州臺同樣存在，主要表現(xiàn)在：

（1）管理體制和運行機制不適應電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要

為了能夠盡早融入市場化需求，電視臺首先對組織建制進行創(chuàng)新。在事業(yè)體制下，由于電視臺頻道數(shù)量少，任務單一，全臺的人、財、物圍繞著一套播出節(jié)目服務，實施單一的運行模式。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化的推進，頻道數(shù)目增多，資源劇增，實行制播分離、專業(yè)化分工、市場化運作迫在眉睫。在城市電視臺的組織建構(gòu)上相繼出現(xiàn)了中心制、頻道制、頻道中心制等多種制度創(chuàng)新模式。徐州臺現(xiàn)行的組織建構(gòu)基本上是中心制模式，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

通過對組織建構(gòu)的分析和實際工作的考察，徐州臺的體制改革和機制創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化要求相比，與業(yè)內(nèi)同行相比，仍有諸多不足，主要表現(xiàn)在：

①體制改革不完全、不徹底。表現(xiàn)在資產(chǎn)剝離不到位，產(chǎn)權(quán)不明晰，僅僅是做到了與財政脫鉤，自負盈虧，資產(chǎn)仍然由全臺統(tǒng)一經(jīng)營，尚未達到組建真正意義的經(jīng)濟實體，實行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，進行市場化運作的要求。

②機制創(chuàng)新不夠。由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離不到位，難以落實明確的經(jīng)濟責任和目標管理，員工的身份轉(zhuǎn)換也只能停留在形式上，缺乏經(jīng)濟利益驅(qū)動和內(nèi)在激勵體制。

③在組織建制上，還存在專業(yè)分工不夠科學合理，機構(gòu)重疊，業(yè)務交叉，環(huán)節(jié)溝通不暢的現(xiàn)象，資源的優(yōu)化配置和信息資源共享尚未得到充分體現(xiàn)。

④思想觀念的轉(zhuǎn)變還存在問題。缺乏競爭意識，在不同層面都有存在。長期事業(yè)化管理的傳統(tǒng)習慣和思維方式，一下子難以徹底消除與變革，缺乏市場觀念。

（2）內(nèi)容產(chǎn)品的制造和購買能力弱小，是難以突破的薄弱環(huán)節(jié)

內(nèi)容產(chǎn)品就是指電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容，依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成理論，內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意和生產(chǎn)位于電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，直接關(guān)系到播出效果，影響到收視份額，與電視臺的收益休戚相關(guān)，也是衡量電視臺市場競爭力的重要因素。在激烈的市場競爭中，獲取優(yōu)質(zhì)電視劇的首播權(quán)，打造獨具特色、能夠吸引受眾的品牌電視欄目，往往是電視臺增強市場競爭能力的重要途徑。

基于政策、技術(shù)、資源、資金、人才等多方面的因素，徐州臺在內(nèi)容產(chǎn)品的制作和購買方面，既無法和中央臺相比，也無法和省級電視臺相抗衡，處于明顯的劣勢地位。首先，資金問題是電視劇生產(chǎn)的首要難題，一部電視劇的開拍，動輒幾百萬甚至上千萬元的成本投入，往往是一家城市臺難以承受的；其次，打造具有本土特色的自辦欄目、貼近民生的品牌欄目，是電視臺在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)上的重要成分，這也是地方臺在與中央臺、省級臺競爭中的最佳選擇；再次，在地方電視臺自制內(nèi)容產(chǎn)品明顯處于弱勢的狀況下，選擇購買內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展路線，同樣面對著中央臺和省級臺的強勢競爭[6]。

（3）單一的廣告盈利模式面臨困境，為持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來限制

從開播電視廣告起，廣告收益一直是電視臺經(jīng)營性收入的主要來源，而且多年來勢頭不減，年增幅達到10%、20%甚至30%以上的電視臺并不鮮見。比如徐州臺2008年和2009年廣告收入分別為1.06億元、1.2億元，分別比上年增長9% 和11.3%，占經(jīng)營總收入的比例則分別為76%和75%。有關(guān)專家分析指出：目前，我國城市電視臺的廣告收入占其經(jīng)營收入的90%，而國外媒介集團的廣告收入占其總收益比重不超過50%。

近幾年來，由于城市臺廣告市場不斷受到中央和省級電視臺擠壓，同時，新技術(shù)帶來的多種廣告?zhèn)髅绞侄危偈箯V告主對廣告投放的選擇越來越精細、越來越挑剔，廣告市場早已經(jīng)形成買方市場。電視廣告的壟斷地位早已不復存在，主流傳媒的優(yōu)勢正漸行漸遠。電視廣告營銷人員曾形象地描述這種困境為：過去是“躺著賣廣告”，后來是“坐著賣廣告”，現(xiàn)在是“走著跑著賣廣告”。這反映出電視臺和廣告主、買方賣方市場的變化，同時也預示依靠單一的廣告盈利模式已經(jīng)無法維持城市臺的發(fā)展[7]。

（4） 經(jīng)營負債較重，融資渠道單一，制約電視臺發(fā)展

為尋求自身的發(fā)展，取得市場競爭中的優(yōu)勢地位，徐州臺在擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模上做出不懈的努力并取得了成績。產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴大，資產(chǎn)總量逐年增加，而收益并沒有成比例的增長，出現(xiàn)了經(jīng)營負債逐年增加，背上了沉重的債務包袱。對于越來越大的資金需求，融資渠道也比較單一，除了爭取地方財政的投入外，絕大部分資金來源于銀行貸款，真正利用社會資本或外資的比例很小。這種狀況，不僅給產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來了壓力，更加劇了經(jīng)營風險。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢――優(yōu)勢（Strength）

（1）主流媒體和本土特色

我國電視傳媒業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了由條塊分割、區(qū)域管理，到市場放開、重復覆蓋的演變過程。在整個演變過程中，徐州臺始終處在最基層、最前沿，保持與本地區(qū)觀眾最貼近的位置。長期形成的收視習慣，使本地電視臺在觀眾心目中的主流傳媒地位根深蒂固，并培育出一大批相對忠實的收視群體。徐州臺在本地新聞、重大活動、民生類節(jié)目、鄉(xiāng)土文化、本地資訊等方面具有獨特優(yōu)勢。在這些節(jié)目時段，擁有相當穩(wěn)定的收視群體，也是央視和省級電視臺不可替代的。在電視劇節(jié)目以及其他專題節(jié)目的收視選擇上，觀眾也往往把本地臺節(jié)目作為首選，除非與央視、省級電視臺節(jié)目相比，出現(xiàn)比較大的興趣差異，才會造成觀眾流失，而這種觀眾流失，往往是暫時現(xiàn)象，隨著一輪劇目播出的結(jié)束，受收視習慣的引領(lǐng)，觀眾很可能又回到本地臺的收視上來。在這塊領(lǐng)域的收視份額爭奪戰(zhàn)中，徐州臺既不可能全部占領(lǐng)，也不會盡喪失地，總是處于一種時起時伏，此消彼長的態(tài)勢。徐州臺如果能抓住節(jié)目資源，依靠本土優(yōu)勢，必將取得較好的收視效果[8]。

（2）被廣泛認可的社會公信力

徐州臺具有超乎一般企業(yè)、商家的社會公信力，可以作為拓展廣告市場的強有力武器。一直以來，作為黨和政府的喉舌、地方黨政部門的宣傳輿論工具，徐州臺始終掌握重大新聞的權(quán)威權(quán)，同時也積極參與或者主辦、承辦地方的各類有影響力的大型活動，因此，它在民眾心目中的形象是嚴肅的、真實的、可信賴的，民眾始終把它和政府形象聯(lián)系在一起。擁有這種社會公信力，可以很大程度上地吸引廣告主的廣告投放；利用這種社會公信力，電視臺還可以大力組辦各種會展、促銷等購物活動；利用這種社會公信力，電視臺還可以在對外交往、業(yè)務洽談、籌資融資、聯(lián)合聯(lián)盟等諸多方面占據(jù)有利地位，取得令人滿意的效果。

（3）區(qū)位和地方經(jīng)濟優(yōu)勢

徐州市位于江蘇省西北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處，轄六縣五區(qū)，面積1.13萬平方公里，人口960萬，市區(qū)面積963平方公里，屬全國大型城市。這里交通便利，隴海、津浦兩大鐵路在此交匯，京滬、京福、連霍三大高速公路穿越境內(nèi)，即將建成的京滬高鐵越城而過，水路有京杭大運河過境，東部毗鄰連云港，有出海通道，空港平均每日起降航班40余架次，可以飛抵全國主要城市，是全國的重要交通樞紐之一。2010年5月啟動的淮海經(jīng)濟區(qū)核心城市經(jīng)濟一體化進程將淮海經(jīng)濟區(qū)發(fā)展列入國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃。淮海經(jīng)濟區(qū)城市協(xié)同發(fā)展、協(xié)作配合的良好態(tài)勢，不僅為徐州電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的空間，而且為電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重組創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

近幾年，在科學發(fā)展觀和調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)的方針政策指引下，徐州正在從以煤炭、電力、建材、化工為主的基礎(chǔ)工業(yè)型城市，向以機械制造、食品加工、新能源產(chǎn)品、新材料、微電子等為主的新型城市發(fā)展。這種高科技、高附加值的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，必將促使地區(qū)GDP強勢上揚，帶動居民收入水平的極大提高，從而為電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟支撐。徐州市依據(jù)地處淮海經(jīng)濟區(qū)中心，北接環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)、南連長三角經(jīng)濟區(qū)和皖江經(jīng)濟帶的地域特點，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，著力打造大物流、大市場、大電子商務的三大工程，提升中心城市形象，增強中心城市凝聚力，必將造就一個商賈云集、購銷兩旺的商貿(mào)中心市場。這對電視廣告市場的拓展以及電視傳媒網(wǎng)絡的多功能拓展都是極為有利的。

（4）技術(shù)和資源優(yōu)勢

徐州臺擁有的技術(shù)、資源條件，能保證電視產(chǎn)業(yè)的當前發(fā)展，并具備相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＦ浼夹g(shù)和資源情況依據(jù)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成順序，分述如下：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)。徐州臺經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一支專業(yè)采編隊伍，新聞類、專題類節(jié)目制作已趨成熟，欄目劇制作已經(jīng)起步，電視劇制作也積累了一定經(jīng)驗。

第二，播出平臺。播出平臺是徐州臺的強項，也是多年發(fā)展積累的結(jié)果。徐州臺是淮海經(jīng)濟區(qū)較早建成電視發(fā)射塔的地方臺，擁有比較先進的播出設(shè)備和技術(shù)人才。

第三，網(wǎng)絡傳輸。徐州臺擁有線電視用戶30余萬戶，近兩年，隨著數(shù)字化改造需要，整個傳輸線路已重新鋪設(shè)完成，用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換快接近尾聲。2009年，徐州臺與省網(wǎng)絡公司簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)與省網(wǎng)互聯(lián)互通。

第四，多元化、多種經(jīng)營的資源條件。早在2002年，徐州電視臺經(jīng)過整合，已成為新型的傳媒綜合體。2010年，徐州市政建設(shè)重點工程――“徐州市音樂廳”建成并交付徐州電視臺經(jīng)營管理，作為電視臺的節(jié)目制作和文藝演出基地，為徐州電視臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來新的經(jīng)濟增長點。

（二）徐州電視臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析結(jié)果

依據(jù)以上徐州電視臺產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析結(jié)果，得到以下分析結(jié)論。如表2所示。

通過對徐州臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析及對各個因素進行深入剖析并研究它們之間的或互相促進、或互相制約的關(guān)系，按照揚長避短、避實就虛的思路，找出有利于發(fā)展，而克服或降低劣勢影響的對策，將為徐州臺產(chǎn)業(yè)鏈的延伸策略提供比較科學的參考依據(jù)。

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篇7

2008年年初，三家電視購物公司的2007年年報引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺為背景的家庭購物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂購電視購物頻道在2007年的總銷售額達到了11億元人民幣；以購買電視臺廣告時段進行電視直銷的紐交所上市公司橡果國際2007年的銷售收入達到2.62億美元，凈利潤1860萬美元，比2006年的378萬美元水平大幅提高，而與此同時和橡果國際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問，隨著電視直銷公司近兩年消費者信任危機的愈演愈烈，依托電視臺的家庭購物頻道是否對電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說存在激烈的競爭，那橡果國際又是憑什么保證了業(yè)績不降反升。2008年的電視購物行業(yè)肯定會是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂購是由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購物公司，采取每天10小時直播形式銷售商品，開播當年289天的總銷售額就達到了3.24億元人民幣。快樂購和橡果國際從表面上看都是通過電視臺的渠道銷售產(chǎn)品的電視購物公司，它們確實同屬于電視購物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個完全不同的模式。

橡果國際和七星購物屬于電視直銷模式，也可以說是傳統(tǒng)電視購物，是傳統(tǒng)購物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過購買電視臺的廣告時段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過屏幕上顯示的免費電話直接達成訂購銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說是密集型的轟炸式播放，剛開始出現(xiàn)時因為新穎的采購方式和獨特的產(chǎn)品類型而獲得了消費者的追捧，漸成氣候。

而快樂購、央視的中視購物、山東電視臺的樂拍屬于家庭購物頻道，它們背后都能看到各地電視臺的身影，利用電視臺的頻道資源開設(shè)全天購物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機是否給了家庭購物頻道機會。“兩種模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購買時段，不會過分依賴某一個媒體，產(chǎn)品集中在價值比較高的產(chǎn)品。家庭購物模式是一種純電視購物的概念，產(chǎn)品選擇上會更趨向家居，整個銷售的毛利率就會低。”美國中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認為雖然兩種模式存在競爭，但競爭并沒有想象中那么激烈。家庭購物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場購買到，這也就從根本上獲得了消費者的信任，以快樂購為例，開播兩年會員數(shù)已超過90萬人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國際為例，橡果國際會選擇那些市場成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務”，不得不承認中國幾千萬家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出來很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營銷經(jīng)驗以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗，使他們的產(chǎn)品可能淹沒在市場的海洋中。橡果國際類型的電視直銷公司就是盯住了這個龐大的產(chǎn)品市場。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機外，橡果國際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌。“橡果國際和購物頻道的產(chǎn)品不能說完全沒有交叉，但交叉不多。對橡果國際來說開發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實行業(yè)內(nèi)的競爭并不大，實際是自己跟自己競爭。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價位上能被大家所接受，你就越有生命力。”橡國國際總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點明顯

被譽為第三次銷售革命的電視購物行業(yè)其實在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績，商業(yè)模式也相當成熟。2006年，美國的電視購物營業(yè)額超過900億美元，占全國零售總額的8%左右，韓國的電視購物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年營業(yè)額達到53億美元，中國臺灣最大的電視購物集團東森電視購物公司2006年的營業(yè)額也已超過10億美元。而據(jù)公開資料顯示，中國電視購物的市場規(guī)模可達2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購物行業(yè)吸引了越來越多的參與者。2006年開始，電視臺大舉進入電視購物行業(yè)，央視的中視購物、南方廣播影視傳媒集團的開心購物、山東電視臺的樂拍、安徽電視臺的家家購物頻道、深圳電視臺的宜和購物頻道等相繼開播，可謂各自為營搶占本地優(yōu)勢。

家庭購物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢就在于電視臺的品牌優(yōu)勢，電視臺全程參與電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負責，有強有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費者的認可度高；其次，家庭購物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時播出。同時，如果電視臺的覆蓋率達到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點首先在于全國的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無法做大做強達到預期目標，但可喜的是快樂購的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進入全國8省17個城市，而樂拍也已進入4個省開展合作，這說明家庭購物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開拓業(yè)務的方式。其次，由于家庭購物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認為，在美國、日韓等國，專門的電視購物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時如果節(jié)目沒有特色，就無法吸引到足夠多的人群鎖定在一個固定的購物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢大體上看與家庭購物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個電視直銷行業(yè)在消費者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過去，又被消費者評出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費者普遍認為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺媒體渠道成本的增加，隨著橡果國際和七星購物的上市，以及各大電視臺購物頻道的出現(xiàn)，整個大行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購買廣告時段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”一下都變成了“黃金時段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作。”美國中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢同樣與劣勢一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤遠遠大于家庭購物頻道。

資本助力優(yōu)勢滲透

電視購物行業(yè)的資本運作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購得美國最大的電視購物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購中國臺灣最大的電視購物公司、擁有5個購物頻道的東森得易購；2005年橡果國際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬美元風險投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購物頻道樂拍；目前湖南衛(wèi)視快樂購也在與風險投資接觸，尋求資本助力。

樂拍是由樂拍（開曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個省份合作經(jīng)營家庭購物頻道，并且與上海文廣集團合作了在上海電視頻道中播出的有時限的購物節(jié)目。談到當時投資樂拍這種少人問津的家庭購物頻道而沒有選擇當時利潤更高的電視直銷模式的原因時，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對本刊記者表示：“因為樂拍與省級電視臺合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購買電視廣告時段。我們認為樂拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂拍是全天候的購物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費者的喜愛。”而他同時認為貨款支付和貨物送達是電視購物行業(yè)目前面臨的兩大障礙。“由于中國信用卡的普及率不高，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進行，這使得交易流程更為復雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應商，這種情況使得樂拍只能花費大量的時間和財力，在中國某些地方自己建造基本的物流設(shè)施。”

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國際總裁楊東杰看來，橡果國際能經(jīng)歷十年風雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅持兩條腿走路”的策略，“橡果國際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營銷模式上，電視購物和地面分級分銷網(wǎng)絡相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國際同所有電視購物公司不一樣的地方。”

篇8

技術(shù)的發(fā)展、媒介的繁榮，徹底改變了傳統(tǒng)媒體在信息交流中不可替代的霸權(quán)地位，其中重要的原因就是廣告的媒體種類增多，不但新增了大胃口的網(wǎng)絡媒體分食這塊誘人蛋糕，而且也出現(xiàn)了移動電視、戶外電視、人體廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告等新型廣告載體。在此期間，報紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體也爭相擴大容量和傳播范圍，大量增加廣告版面。社會系統(tǒng)論告訴我們，不應孤立地看待一種社會現(xiàn)象，而應該結(jié)合特定的社會條件，從總體的社會關(guān)系中去把握它、理解它。認識競爭環(huán)境，才能增強應變能力，適應環(huán)境變化。四大傳統(tǒng)媒體在新媒介迭出、多媒介共存的環(huán)境中，應與其他新生媒介相依而存、競爭互補，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

毋庸置疑，傳媒間存在著激烈的競爭關(guān)系，它們對信息資源、廣告資源、客戶資源進行分爭的同時，其實彼此間也還具備共棲共存的條件。近年來，四大傳統(tǒng)媒體之間并非此漲彼消，更多的則是共同繁榮、共同進步，各類媒體性能上的天然差異以及個別媒介單位的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。媒介單位為了適應受眾的需要而主動實施差別化定位是媒介共棲環(huán)境下的明智之舉。媒介單位自身差別化的定位包括兩個層次，首先是從內(nèi)容上的差別化，有以新聞報道為主的媒介，也有以娛樂消閑為主的媒介；有以青少年為目標受眾的、有為老齡群體服務的；有商貿(mào)題材的，也有文學題材的等。其次是格調(diào)上的差別化，從媒介格調(diào)上看有高中低之分，有高雅的也有淺顯易懂的。四大媒體各具特色，首先，讓我們梳理一下它們的優(yōu)勢與劣勢：

報紙廣告。它的特點是發(fā)行量大、時間快、廣告費較經(jīng)濟，且不受地區(qū)、環(huán)境、氣候的限制，因此廣告信息傳達及時，反響迅速，覆蓋面廣。但它也有一定的局限性：一般情況下報紙廣告較為有效的閱讀率僅為一天或半天，有效時間較短；由于版面編排局限，廣告能引起的注意度較低；廣告設(shè)計以文字為主，創(chuàng)意構(gòu)思不能立體化呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式較為呆板。

雜志廣告。它分類較細，針對性強，且有效期長，有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，年終還可訂成合訂本，保存性強，可反復閱讀。雜志廣告設(shè)計印刷精美，編排新穎，廣告內(nèi)容可細細閱讀、琢磨，閱讀時間沒有限制，空閑時可經(jīng)常翻閱，可加深讀者印象。缺點是雜志出版時間固定，從接收廣告稿子到發(fā)刊，所需時間較長，到刊登時，可能市場已發(fā)生變化，因此難以修改，而且雜志廣告的覆蓋面較低。

廣播廣告。它具有傳播及時、覆蓋面廣、聲情并茂、制作方便、接收信息方便等優(yōu)點。它的缺點是：不能滿足需要表現(xiàn)外在形象產(chǎn)品的廣告商，聽眾不能直觀看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，難以對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生視覺印象；信息稍縱即逝，不易存查，在無任何心理準備的情況下，聽眾難以快速記下廣告內(nèi)容；廣播的選擇性差，聽眾不能依據(jù)自己的喜好有效選擇。

電視廣告。集視覺、聽覺于一體的動態(tài)演示，可視性和娛樂性強是電視廣告最大的優(yōu)點。由于它直接刺激人們的感官和心理，令受眾產(chǎn)生感知經(jīng)驗上的認同，它對人們的沖擊大于其他的媒體，故被稱為感情沖擊型媒介。當然，信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺點，它所宣傳的產(chǎn)品往往由于信息不夠詳盡而刺激不了觀眾的購買欲望。另外，廣告帶有的訴求是不是能把握受眾的心理特征，能最迅速、最大限度地打動受眾的情感，使之產(chǎn)生強烈的認同和深刻的印象，也是電視廣告成敗的關(guān)鍵。

媒介共棲現(xiàn)象的原因在于不同媒介采用不同的傳播介質(zhì)，具有不同的傳播特點和優(yōu)勢，報紙、雜志雖然在時效性、畫面感上無法與電子媒體相媲美，但卻具有長久保存、便于反復閱讀等優(yōu)勢，而且讀者的選擇性強，可以自由安排時間選擇觀看內(nèi)容，相應的，報紙雜志成本低廉，更易普及。我們知道，競爭強度取決于不同媒介之間的可替代性。事實上，大多數(shù)受眾是同時接觸不同媒介的。他們一大清早接觸的就是廣播，可以邊做早飯邊聽新聞；在單位，翻閱報紙或雜志；晚上到家，或選擇看電視，或選擇上網(wǎng)，屬于典型的交叉型受眾。而經(jīng)常接觸一種媒體的受眾，即單一型受眾所占比例較低，由于條件、性格、身體狀況等因素的限制，往往只選用其中一種接收外部信源。

正因為不同媒介各有所長、各具特色，受眾也各有所愛，它們之間才不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。例如，電視與手機的聯(lián)姻：山東移動與山東廣播電視總臺強強聯(lián)手，推出了山東省首家手機電視媒體――廣視無限。它采用流媒體技術(shù)，利用廣視網(wǎng)絡平臺，打造成集視音頻于一體的新視聽，移動手機客戶可以通過手機收看直播電視節(jié)目及直播頻道廣播；廣播與網(wǎng)絡的合作：廣播利用網(wǎng)絡廣泛應用信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)以及交互技術(shù)等高新技術(shù)，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點，而且還可以跨越時空的限制，極大地擴大傳播的范圍，改變傳播方式。目前，世界上主要的國際廣播電臺，如英國的BBC、美國的VOA、法國國際廣播電臺的RH都將注意力放到了廉價的網(wǎng)上空間。BBC已建立了在線新聞網(wǎng)站；美國之音VOA用23種語言在WEB網(wǎng)絡上進行音頻廣播……各媒介間的強強聯(lián)手，大大拓展了媒介廣告的空間。

面對變幻莫測的媒介環(huán)境，廣告主的投資越來越謹慎，要想贏得他們的青睞，各大媒介在努力構(gòu)建具有明顯特征的品牌個性的同時，也應抱有平和的心態(tài)，與各媒介協(xié)調(diào)合作，利用對方的優(yōu)勢彌補自己的缺憾，聯(lián)手開創(chuàng)共同輝煌發(fā)展的新天地。

參考文獻：

劉鵬：《競爭時代的報紙策略：趨勢與對策》，濟南：山東人民出版社，2005年版。

篇9

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡視頻數(shù)字化報業(yè)廣告

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡視頻廣告的一些概念厘清。

1網(wǎng)絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網(wǎng)絡視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡視頻廣告主、網(wǎng)絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2網(wǎng)絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3網(wǎng)絡視頻的市場規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內(nèi)容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2%用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關(guān)注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網(wǎng)絡視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認為網(wǎng)絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網(wǎng)絡已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網(wǎng)絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也有大幅度提升。(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告市場的主流。

目前中國的網(wǎng)絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達的個性化層面(如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關(guān)主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。

報業(yè)集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網(wǎng)絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜，網(wǎng)絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡營銷的技術(shù)門檻在提高。

3品牌網(wǎng)絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動網(wǎng)絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關(guān)注。

4品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網(wǎng)絡媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標結(jié)合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡廣告公司

網(wǎng)絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網(wǎng)絡廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6在成熟的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。

7重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉(zhuǎn)型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產(chǎn)品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

(2)與報業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進行整合，和報業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報業(yè)在廣告運營方面也要充分對原有的紙質(zhì)廣告資源進行整合，比如對紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和客戶資源對網(wǎng)絡廣告進行交叉銷售。其中報業(yè)集團的權(quán)威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業(yè)集團的權(quán)威性對廣告經(jīng)營也是很有優(yōu)勢的，它實際上更多地體現(xiàn)在報業(yè)集團的無形資產(chǎn)經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。由于報業(yè)集團的權(quán)威性和社會信譽，在實際生活中形成了超經(jīng)濟的影響，這使得報業(yè)集團很容易吸引企業(yè)的合作。

篇10

唐神傳播針對其諸多競爭品牌的廣告策略進行了周密細致的分析和調(diào)研。更早進入市場、更多的門店、更密集的廣告,憑借這些,競品方多年來積累了比棒約翰更高的人氣。唐神與棒約翰很快在這方面達成共識:直面強勁對手,棒約翰不可血拼硬撼。

棒約翰需要一個機會,一個異軍突起的機會。08年的經(jīng)濟危機,對棒約翰來說正是一個大好時機。

三年蟄伏,以靜制動

餐飲業(yè),特別是連鎖餐飲,對廣告的依賴十分嚴重。它們在大眾媒體上的廣告暴露的頻次非常高。廣播、報紙、電視,特別是電視,只要稍有實力的品牌,都希望自己能在電視上露一臉兒,借助目前最為主流的大眾媒體,擴大品牌影響力。

但之前在人們的印象中,棒約翰似乎顯得過于“沉默”了,相比于競品方如火如荼的廣告攻勢,這幾年在電視熒屏上已經(jīng)很難找到棒約翰的身影,這與它世界比薩巨頭的品牌地位并不相符。沉默的巨頭如果一直默默無聲,則不能不讓人對其品牌前景隱隱擔憂,難道它真要把商家必爭的市場份額拱手相讓,眼看著競爭對手蠶食殆盡?

而事實是,并非棒約翰不想做電視廣告,而是時機未到,不宜輕率出手。

經(jīng)過分析棒約翰不做電視廣告,原因有二:

一、和自身實力有關(guān)。沒有足夠多的門店,花大錢做電視廣告必將大幅拉高單店的宣傳成本;沒有足夠的廣告資金,與競品方在廣告投入上硬撼,就無以構(gòu)成資金的良性循環(huán);沒有多樣化的產(chǎn)品和活動的支持,就無法在廣告上給人新鮮感,即便是把廣告勉強投放了,但在影響力上卻無法與競品方有效抗衡。

二、和自身的產(chǎn)品策略有關(guān)。無可辯駁的是,棒約翰的比薩好吃,但它的定價也高出別人一頭。棒約翰不能在價格上做文章,不能用降價的方式來割肉競爭,這是由它產(chǎn)品本身的成本與品質(zhì)決定的。既然要以正宗比薩做賣點,那就要接受相對的價格上的競爭劣勢。

精心布局,謀定后動

棒約翰在上海的門店開到了57家,已具備了一定的數(shù)量優(yōu)勢了。于是,第一波活動“九元風暴”開始了。在維持比薩不打折的前提下,5款精選小吃,統(tǒng)統(tǒng)以9元的價格供應,在報紙、地鐵燈箱等處一系列廣告,加上新品大豐收比薩圣誕節(jié)期間推出,一時間,棒約翰的廣告頻頻出擊,成為都市休閑生活一道濃筆重墨的風景。

有產(chǎn)品和活動支持,有良好的銷售通路,此時投放廣告,效果自然明顯。唐神在這波活動中精心策劃了廣告投放的相關(guān)媒體,設(shè)計了精致的廣告畫面,運用一系列極具煽動性及誘惑力的語言,引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注,將棒約翰重新拉入消費者的視野當中,為棒約翰更大的廣告活動宣傳造勢成功地做好了鋪墊。

兩波“九元風暴”后,將棒約翰的聲勢推向了,在年初上海連鎖餐飲業(yè)(比薩)銷售額整體下滑的情況下,棒約翰逆勢而上,實現(xiàn)了小幅的增長。

誘使跟風,伺機翻牌

在棒約翰迅猛密集的廣告攻勢下,競品方也感到了壓力,終于也不甘落后,投入到廣告戰(zhàn)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計,主要競品方今年1、2月份的廣告投入僅為去年的32%,與去年相比同比下降了約7成,可見經(jīng)濟危機還是有較大的影響的。在這種情況下,競爭者也開始了對應的廣告活動。于是,霎時間,他們的廣告多了起來,特別是電視上,3月份小吃的廣告(扒類精選)和宅急送的廣告充斥銀屏,并且憑借長期積累的人氣,也收到了不小的效果。

競品方廣告投入的加大是棒約翰與唐神預計到并樂于見到的。一直以來,其訴求點幾經(jīng)變化,已經(jīng)慢慢將“賣比薩”的概念轉(zhuǎn)向“歡樂餐廳”了。從某種程度上說,顯然是希望走出一條“脫快餐化”的經(jīng)營模式:雖然依舊賣比薩,但也賣其他小吃;是餐廳,但不是快餐廳。

唐神認為,在中國市場上,比薩品牌的那種原汁原味正在市場之手緩緩推動下日趨一日漸行漸遠。如果棒約翰能堅持正宗,堅持比薩的品質(zhì),又將能走出另一條路來。因此,唐神為棒約翰打造的廣告也是基于此出發(fā),找到市場上的機會點,希望大眾能辨認出棒約翰的純正比薩的原汁原味,希望那些真正喜歡比薩的消費者能夠真正選準心儀的所在,投入棒約翰的懷抱。

通過之前一系列小吃的廣告,誘使競品方跟進投放小吃廣告,那么,真正弘揚純正比薩的廣告就該搶占先機迅速登場了,這一輪,棒約翰無疑已掌握了主動權(quán),翻牌在即。

奇峰突起,品牌至尊

高手過招,先出手的一招很重要。棒約翰一系列小吃優(yōu)惠的廣告投放,其實只是意在讓對手跟風。當純正比薩的概念似乎已經(jīng)淡出人們腦海的時候,棒約翰振臂一呼,乘勢打出手中的王牌。

2009年3月25日,電視上出現(xiàn)了一則《會議篇》的棒約翰電視廣告,主要內(nèi)容是棒約翰的某競爭對手公司正開會討論,期間分析比較了棒約翰的特點,但在老板命令吃自己的比薩體驗的時候,員工們卻一致要求吃棒約翰。這則廣告一出,眾人嘩然,立刻在網(wǎng)絡及廣告圈中引發(fā)了強烈的反響,說棒約翰違法做競爭廣告的有之,說棒約翰狠了心拼命的也有之,總之熱議的焦點圍繞于此:一、該廣告究竟是否違法,二、棒約翰用意何在。

這則攻擊性極強的廣告,確實在敘述一個事實:棒約翰的比薩好在什么地方,但通篇并未提及競爭品牌的名字,只是借用了競爭對手的口在稱贊棒約翰的品質(zhì),這種形式上的“似”,確實容易讓人誤解,但在廣告的實際內(nèi)容中并未牽涉到品牌對比,很難界定其是否違法,算是打了一個球。而利用這種帶有爭議的廣告表現(xiàn)以閃電般的速度喚起大眾的關(guān)注,正是出奇制勝的體現(xiàn)。

純正地道原汁原味的比薩――棒約翰至尊至貴的品牌地位由此初見端倪。在崇尚當代時尚生活的成功人士和青年白領(lǐng)中激起大面積的反響。

綿里藏針,綿綿不休

可以想見,此時的競品方不會漠然以對,必然會以海量的品牌廣告轟炸來予以回應。于是,棒約翰的廣告面臨同質(zhì)化廣告海洋的巨浪席卷,其影響力勢必有所下降,當降到了很低的時候,唐神為棒約翰設(shè)計的后續(xù)計劃又繼續(xù)啟動了。

在《會議篇》廣告投放了兩周后,唐神建議棒約翰毅然撤下了該廣告,在4月投放新的小吃半價的廣告。

這時棒約翰撤換廣告,是因為沒有那么多資金支持,不適宜與對手的海量投放做正面對壘。那么要維持廣告的暴露度和新鮮感,就要尋找對手暫時還沒注意到的地方下手。

唐神分析,競品方的廣告都是采用大量的硬廣告,通過堆砌積累,獲得影響力,而棒約翰不同,唐神為棒約翰設(shè)計的是成本更低,軟硬結(jié)合的廣告策略。避開在硬廣告戰(zhàn)場的硬撼,選擇對手不曾留意的軟性廣告,不但節(jié)約了成本,而且唐神選擇的軟廣告時段正是白領(lǐng)們的重度收視時段(22∶00-23∶00),效果理想,棒約翰銷售額的提升正是明證。

棒約翰這一擊,看似在正面交鋒中退了一步,其實是綿里藏針,劍走偏鋒,從側(cè)面予以智取,而且經(jīng)過之前一段時間造勢積累,此番效果更是不凡。