直播營銷理論范文

導語：如何才能寫好一篇直播營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：關系網絡 離職信息傳播 漣漪效應 

 

一、導言 

世界經濟全球化迅猛推進,加速資本市場的活躍和勞動力市場的緊縮,逐漸打破了企業高信任度的傳統勞資關系。高居不下的員工離職率不僅加大企業人力資本投資成本,而且可能帶來重要客戶流失、商業技術泄密、企業競爭力下降等負面影響,從而加大企業經營的風險。因此,企業員工離職問題成為了近年來人力資源領域研究的焦點。但目前的研究更多地集中在引起個體離職的影響因素和模型分析上,很少人涉及離職人員對在職人員的影響作用。然而在越來越多的企業中出現這樣的現象:一、當一個或幾個員工離職后,緊接著迎來更多的員工提出離職申請;二、當一名或幾名員工離職后,在職員工將出現工作懈怠現象,情緒波動較大。本文以員工關系網絡為基礎,運用信息傳播理論,分析研究離職人員對在職人員的影響。

二、員工的關系網絡

上個世紀40年代,提出“差序格局”社會網絡結構:中國傳統社會是以親疏的差序原則來構建的。中國人的人際關系模式、中國人在社會行為取向上是一種關系的取向。這種關系是以己為中心逐漸向外推移的,表明自己與他人關系的親疏遠近。就像以自己為中心,像石子一般投入水中,和別人所聯系成的社會關系,不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的,而是像水的波紋一般,一圈圈推出去,愈推愈遠,也愈推愈薄”。 

在企業中,每個員工都有著跟自己直接或間接關系的人,而這些人都成為了員工主體關系網絡上的“點”。這些“點”可根據與主體感情或信息來往關系親疏程度依次排列為:親戚、好友、鄰居、師徒、同學、同事及同鄉,與主體關系越親密的點越靠近主體中心,反之亦然。在關系網絡上,通過“邊”來連接這些“點”,“邊”可以表示可代表各種社會關系。關系即人與人之間在發生互動的基礎上建立起來的某些特定的聯系以及這些聯系的方式,常常代表的是具有某些具體內容或者實質性的現實發生的聯系。

三、漣漪效應 

漣漪效應亦稱連鎖效應或者多米諾效應,是由美國教育心理學家杰考白•庫寧提出的,指若干個相關事物的有套路的大聯動和連鎖反應,即只要一個發生變化,其他都跟著發生連鎖反應。就像在平靜的湖水里扔進一塊石頭,形成的漣漪會逐漸波及很遠的地方。導致漣漪效應的因素主要有兩個:保護性反應和模仿效應。保護性反應就是別人做了,我沒做,我就會損失,于是我也做。模仿效應就是一群人看到有人破壞規則,而未見對這種不良行為的及時處理,就會模仿破壞規則的行為。 

漣漪效應實際上包含以下兩種情況:對內效應就是行為人實施的破壞規則行為對行為人自身所產生的影響;對外效應就是行為人實施的破壞規則行為對他人所產生的影響。這里主要講的是對外效應,即通過破壞規則行為所蘊含的各種信息和引起破壞規則行為的其他破壞規則行為的信息來對群體產生影響的。員工的離職行為這種破壞規則行為所包含的離職信息主要有: 

1.離職行為主體信息 

它包括離職人員和受其影響的在職人員的姓名、性別、年齡、民族、文化程度、性格嗜好、職業、社會地位、宗教信仰、家庭成員情況、經濟基礎、關系網、工作環境等情況。 

2.離職行為原因信息 

至今對員工離職的原因研究來看,主要分為以下三層: 社會層次(勞動力市場活躍狀況、經濟因素)、組織層次(組織變革、組織特性、組織公正、工作態度、工作性質、人際關系、培訓等)、個人層次(人口統計學因素、心理與家庭因素)。離職行為的動機和目的不同,可以反映不同員工的行為趨向、心理狀態等。 

3.離職行為方式信息 

員工離職的方式主要有:自動離職、擅自離職、公司解雇;員工離職引發在職人員其他行為的信息主要有:離職意向擴散信息、離職后續反饋信息。

四、離職信息激發“漣漪效應”的過程分析 

在復雜互動的員工關系網絡之中,每個“點”可視為信息傳播主體,“關系”表示信息傳播主體之間的某些特定的聯系,所以“邊”則表示信息傳播的途徑或路徑?！爸黧w”與“關系”共同構成信息傳播的“場域”,從而形成中心主體與其他主體的信息傳播的關系網絡。 

1.傳播網絡 

從一名離職人員A的關系網絡的開始分析:主體A旁邊連接著三個主體B、C、D,通過圖中可清楚地看到A處于核心信息源的位置優勢把緊連的B、C、D三個關系網絡聯系起來,形成一個整體網。一旦主體A產生離職意愿或者直接發生離職行為,她就成為了心智信息的核心擴散者,引起的離職信息將會通過跟其他三個體之間的互動過程中把離職信息擴散到他們意識中。信息傳播效應不斷擴大,其他主體B、C、D的附屬關系網絡(個人的或組織層面的)繼續將離職信息擴散出去,進一步推演,則極有可能形成離職信息傳播的龐大網絡,明顯的具備了信息擴散的“漣漪效應”。中心主體A的離職如同在平靜的水面投下的一塊石頭,激起的水波會向四處擴散,會泛起圈圈漣漪,由里向外發散,逐漸減弱。 

2.離職信息運動模式 

員工關系網絡的基本結構、各主體在網絡中的位置及其關系決定了離職信息運動模式。 

在員工信息傳播網絡中,信息運動模式主要表現有“輻聚型”和“隨機型”兩種形式。輻射型模式即強關系“連接”,在高度不確定性情境下,處于不安全位置的個人傾向于通過建立強關系獲得保護,以降低其所面臨的不確定性。在公司里,強關系連接的人群主要是指社會特征較為相似、具有同質性(homogeneous)的員工,他們彼此之間具有高度的互動,在某些存在的互動關系形態上較親密。離職信息在這種關系中的運動模式特點主要表現為各主體之間的來往較為密切,離職信息交流較為充分,所以相對各接收主體來說信息的可靠性高,而離職的信息傳播范圍來說相對較小,只在這個團體中形成相對封閉的系統。而“弱關系”傾向于連接與行動者本人具有較高異質性(heterogeneity)的員工。由于人員之間關系疏遠,因此信息溝通很不充分,所以離職信息在這種關系中傳播相對各接收主體中信息的可靠性較低,但是弱關系連接比較容易在不同的團體間傳遞非重復性的信息,這樣就使得接收主體獲得的離職信息更加豐富,離職信息傳播的范圍更加廣泛一點。

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關鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學 應用

案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統的以教師為中心的系統理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維,培養能力為基本目的。對于應用性，實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯系市場實際，提高學生職業能力的目的。因此應該積極倡導,有效實施。

一、什么是市場營銷案例教學

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學呢？案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。

二、案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的重要意義

市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業實踐經驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業提出來的。因此，市場營銷學的發展和社會實踐，以及企業的發展是相輔相成的，市場營銷理論為企業的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發展。

市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。

三、中職市場營銷教學中案例教學法的應用

1.課前準備

案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此,挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。

2.課堂實施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏?！鞍咐治龇ā苯o學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。

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關鍵詞：市場營銷 三個到位 教學法

中圖分類號：G718 文獻標識碼：C 文章編號：1672-1578（2017）03-0293-01

隨著企業市場競爭的加劇，現代企業急需一些既有熟練的市場營銷理論知識，又有市場實戰經驗的畢業生加入團隊。這就要求教師在講授市場營銷這門課程時，緊跟市場營銷新知。筆者根據多年市場營銷教學經驗，總結出“三個到位”的教學方法，即：點撥到位、檢驗到位、實戰到位，以此促進市場營銷教學。

1 當今中職市場營銷教學困境

中職市場營銷教學的困難一般體現在教、學、行三個方面的矛盾，教學方法的守舊，會導致學生學習中暈頭轉向，不知所以。如果實踐方面再有所欠缺，學生對市場營銷這門學科就會產生厭學情緒，甚至會放棄這門學科的學習。其教學困境主要表現在下面四個方面：

1.1 教學方法陳舊，學生理解不透徹

縱觀市場營銷教學，很多教師還是延續黑板寫滿板、講課滿堂灌的教學方法，以講為主，學生被動的聽，缺少教學新意，這樣的教學方法容易使學生產生聽課疲倦，導致教學效率底下。剛剛初中畢業的學生，原本就對市場營銷這樣的概念意識模糊，教師的教法如果再陳舊點，學生理解困難，對于基本理論理解不透。

1.2 學生能力有限，自主學習不足

走向職專的學生，大都在學習能力上有所欠缺，尤其對于一門陌生的學科，一旦出現學習困境，更是無所適從。上課不愛聽，下課不做作業，難題不會問，新知不了解，自主W習更是談不上，學生很快就產生厭學情緒，繼而放棄這門課程。

1.3 教師專業不精，實戰經驗不夠

筆者通過對整個地區的中專學校市場營銷專業老師進行調研，發現很多學校市場營銷專業畢業的教師很少，大部分都是有相關專業的教師擔任此門課的教學，理論知識有所欠缺，市場營銷實戰經驗更是談論不上。

1.4 實訓不能到位，理論大于實際

市場營銷教學就要讓學生接近市場，走進市場，及時了解市場行情，掌握營銷動態。走入企業公司，開展調研咨詢，走進集市街頭，深度感受營銷。而相當一部分學校，受校企合作的影響，實訓對接企業幾乎沒有，學生不能身臨其境感受營銷氛圍。另外某些學校對該課程沒有足夠重視，實訓基地沒有，學生不能及時了解社會對營銷人才的需求，導致空洞的理論很多，而實戰經驗幾乎為零，不能與市場接軌。

2 “三個到位”教學方法的應用實踐

“三個到位”教學方法針對以上教學困境，從理論到實戰進行統一，能夠讓學生在接受新知的同時，切身感受市場營銷，從而讓學生達到理論知識掌握厚實，實戰經驗豐富。

2.1 點撥到位，重在指點

市場營銷理論知識教學枯燥繁雜，教師在課堂教學中就不能采用滿堂灌的教學方式。這就要求教師在熟悉章節重點知識后，對學生學習重點進行點撥。如，在講授廣告策略中的廣告種類這一課時，拋去課本中的繁瑣分類，對廣告進行重新整合定位，平面廣告（報紙、雜志、戶外電視、墻體等），網絡廣告（微信、qq、視頻、直播等），流動廣告（人工團隊、宣傳車、各種動物模型），通過細分，學生一下子都能在現實生活中找到實例，學生們事物定位清晰，記憶牢固，也很好掌握了廣告的種類，提高了理論知識水平。

2.2 檢驗到位，重在檢查

教學效果的好壞，要從檢查理論知識掌握多少來評判。除去常有的作業、考試檢查之外，教師還應另辟新路，來檢查學生學習效果。如，在品牌的課堂教學中，筆者會讓學生復述品牌內涵，講述自己熟悉的品牌歷史、定位、文化、價值等，列舉本地區域內品牌及如何定位，品牌名稱的詳解。要求學生用8分鐘時間來講，語言連貫，最好穿插小故事，有細節。通過講故事的形式來檢驗學習效果，學生感到耳目一新，參與積極性有很大提高，無形中也是對課堂教學進行了一次溫習和檢驗。另外，在講完推銷課程這門后，筆者要求學生每人拿出20元錢從網上批發一些用品在校園進行銷售，比賽一下誰能掙到100元。學生為了能達到利潤最大化，就前期進行了市場調研，購買了明星海報、指甲剪、面膜等日常用品，通過學生的自主活動，讓學生無論在理論和實踐上都獲得了不小的豐收。

2.3 實訓到位，重在訓練

實訓是增強學生技能最有效的方式，對市場營銷學科來說，讓學生深入市場一次，比模擬課上上課百余次的效果更好。如，在教學建立銷售渠道這個章節時，筆者把學生帶進當地有名的一家毛筆公司。帶領大家參觀完毛筆公司銷售渠道后，現場讓大家提出銷售渠道增設問題。學生為了做好答題，在公司做了很多調研，最后發言建議增設微信公眾平臺、展會、書畫協會、茶館等銷售渠道，學習效果良好；如，在講述市場定位這個章節時，我給大家布置課外作業：如何給小學、初中、高中、中專學生銷售書籍定位？要求學生利用15天的時間進行調查研究。時間結束后，學生調查研究結果很好，細心學生還制作了對比表。他們在調查表中明確標出：小學市場出售漫畫卡通雜志書籍。初中市場出售明星類雜志海報。高中市場出售名人、經典書籍，如《平凡的世界》《青年文摘》《意林》《讀者》類。中專市場則要出售電子書籍，如玄幻類、穿越類。通過上述實訓，學生很好掌握了這兩個章節知識，起到了對理論知識鞏固掌握。

總之，市場營銷教學是一門學與做結合緊密的學科，在常規教學中，教師一定要拋棄因循守舊的教學模式，利用多媒體網絡等新教法，創造多個學習方法，做到理論重點突出，實踐相印理論，讓學生多動嘴動腿去講市場跑市場，動靜結合，只有這樣，才能真正把市場營銷這門學科學好，應用好。

參考文獻：

[1] 王正君.淺談職業院校教學改革[J].職業，2012（1）.

[2] 樊晉花.市場營銷專業教學改革之探索[J].機械管理開發，2006（6）.

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廣播傳播形態：向權威信息與輿論引導并重轉變

2012年，我國各級廣播電臺依然肩負著傳遞中央聲音、解讀國家政策、關注社會動態、反映百姓心聲、弘揚社會主義主旋律的重要任務。在新舊媒體的競爭中，媒體間的競爭已由信息競爭進入觀點競爭，中國廣播2012年通過理念更新和流程再造，從單純的信息向權威信息與輿論引導并重的新聞傳播形態轉變。從“快”新聞向“深”新聞轉變，是中國廣播在2012年里新聞改革的又一個突破口。

以中國新聞廣播的龍頭頻率中央人民廣播電臺中國之聲為例，經過流程再造后的中國之聲，一方面突出“新”與“快”，另一方面加大了新聞評論的力度，從早間6點30分開始一直到午夜12點，全程擴大特約觀察員對新聞解讀和評論的時間、領域及融入樣態。同時，加強主編與特約觀察員的溝通與策劃，以保證中國之聲的新聞觀點和評論信息量多、價值高、評說精彩、導向正確。改版后的《央廣夜新聞》，每期節目里都有一名特約觀察員自始至終參與新聞點評，有效拓展了新聞的張力和活力。而主持人與特約觀察員的熱烈交談、有趣對話，也讓直播間的氣氛變得輕松活躍。

同時，中國之聲還積極建立并擴充“智庫”，邀請到姚景源先生、曹景行先生、劉偉先生、金一南將軍等各方面的重量級專家作為中國之聲的特約觀察員。目前，中國之聲專家庫吸納了近2000名專家、學者、官員及部委發言人。除了在直播間里全天坐鎮的特約觀察員進行實時點評，還有對于重大事件的“更新性重復”報道，每個時段不斷更新進展、補充背景，以遞進效果呈現新聞全貌；另一方面，加強信息整合，從不同側面、不同角度、不同語態關注和解讀同一新聞。中國之聲堅持新聞立臺，努力爭當“有思想的媒體”。

延伸廣播公共服務職能

2012年6月，中國高速公路交通廣播（京津塘段）FM99.6開播。中國高速公路交通廣播按照“平時服務、突發應急”的原則進行建設，是國家應急廣播體系的重要組成部分。在日常狀態下，中國高速公路交通廣播為行駛在高速公路上的司機、乘客提供實時路況、天氣、資訊、娛樂等信息服務。除了傳統廣播媒體的基本功能外，還具有緊急廣播和數據推送功能，可以實現基于位置的智能差異化交通信息服務，全面提升現有公路網絡的信息服務水平和效率，提高應對公路突發事件和應急處置的能力。值得一提的是，中國高速公路交通廣播采用先進的小功率同步調頻廣播技術，定向傳播、帶狀覆蓋。這為廣播技術的進一步優化和改進進行了有益的探索和嘗試。正如交通運輸部副部長馮正霖所說：“中國高速公路交通廣播是針對高速公路用路者的專門節目，架起了高速公路建設者、管理者和使用者信息溝通的橋梁，搭建了公路交通部門服務人民、奉獻社會的新型平臺，開啟了中國交通廣播發展的新時代?！?/p>

2012年9月，中央人民廣播電臺中國鄉村之聲開播，這是中國首個國家對農廣播，是第一套全國性的公益性、對象性對農廣播頻率，也是我國農村公共服務體系和應急廣播體系的重要組成部分，通過中波、農村大喇叭、互聯網、移動終端客戶端以及直播衛星等渠道覆蓋全國，全天24小時播出。值得一提的是，“十二五”期間，廣電總局大力實施廣播電視“戶戶通”工程，通過直播衛星實現對2億農戶、6億農民的廣播電視覆蓋。中國鄉村之聲正是通過衛星直播的方法，用農民喜聞樂見的節目形式，豐富農民的精神文化生活?？梢哉f，在堅持新聞立臺的同時，中國廣播人不斷強化廣播的公共服務職能，全國性廣播和對象性廣播齊頭并進。

中央人民廣播電臺還積極推進對民族地區廣播的建設，先后推出了藏語頻率和維吾爾語頻率，藏語廣播和維吾爾語廣播節目內容更加及時充分，逐步全面覆蓋、新疆等民族邊疆地區。截至目前，中央人民廣播電臺無線廣播節目已達16套，形成以頻率類型化、內容專業化、服務對象化為核心的廣播專業化傳播體系，集全國廣播、區域廣播、城市廣播、少數民族語言廣播等國家公共廣播服務體系于一體，全天播音達336.5小時，大大提升了廣播傳播力，不斷適應現代社會需求多元化、受眾細分化的需求，尤其是在重大事件、重大報道中充分發揮了國家電臺的輿論引導力和新聞競爭力。

“走出去”能力不斷增強

經廣電總局批準，2012全球華語廣播網年度會議2012年5月在美國洛杉磯舉行。這是全球華語廣播網年度會議首次在中國大陸以外的地區召開。2012年7月，中央人民廣播電臺香港之聲正式開播，香港之聲以國際化的視角，為香港聽眾提供來自全球和祖國內地的權威新聞信息。香港之聲的開播開創了內地廣播整頻率進入香港的歷史，也是中央人民廣播電臺與香港電臺利用廣播數碼技術交流合作的新平臺。

與此同時，中國廣播走向海外，走向西方發達國家的能力不斷加強。中國國際廣播電臺公布的數據顯示：中國國際廣播電臺在全球已擁有75家整頻率調頻和中波電臺，每天播出落地節目1500多小時。在地區分布上，美洲20個、非洲20個、亞洲13個、歐洲12個、大洋洲10個。在國家分布上，直接覆蓋33個國家，其中，近半數分布在西方發達國家，特別是在美國建設14個整頻率電臺，取得重要突破。

這是中國廣播“走出去”的重要體現，彰顯了中國廣播在海外華人中的影響力和國際傳播力的不斷加強。中國廣播在“走出去”的同時，順應世界廣播發展潮流，創新觀念，創新交流與合作的體制機制，在理念、經驗和節目等方面同境外的廣播同行密切了溝通和交流。中國廣播“走出去”，培養了一大批熱愛中華文化、傳播中華文化的中外聽眾。

類型化廣播：經10年發展，轉型成功

2012年12月2日，中國內地第一個類型化電臺——中央人民廣播電臺Music Radio音樂之聲迎來開播10周年紀念日。10年來，“品質節目”和“品牌活動”成為音樂之聲展翅騰飛的雙翼。音樂之聲的中國TOP排行榜、全球流行音樂金榜樹立了華語流行音樂的風向標，“我要上學”公益活動高擎媒體責任的愛心旗幟，每年數十場與聽眾零距離互動的音樂活動，贏得了受眾最喜愛的音樂電臺褒揚。

音樂之聲2002年誕生，標志著中國廣播自上世紀80年代開始的系列臺、專業臺改革后，在新世紀再次破舊立新，進入以“窄播”實現“廣播”、以“個性”突破“共性”的類型化時代，引領著中國廣播改革與發展的新歷程。此后，全國大多數省臺都實施了類型化播出，類型化廣播已經成為目前我國廣播播出的主流模式。

廣告經營：實踐和理論水平提升

2012年，由于經濟下行，新媒體擴張，廣播廣告的發展面臨較大的阻力。統計顯示：我國傳統媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%，增幅為近5年最低。電臺媒體雖以同比增幅11.5%蟬聯增長最快的傳統媒體，但較2011年同期33.9%的增速呈現出大幅回落的狀態。①同時廣播廣告的資源量經過連續幾年的發掘后，出現了飽和狀態下的縮減，廣播廣告的發展從資源擴張逐漸轉型為價值提升。比如，中央人民廣播電臺的廣告經營在實踐中總結經驗，提升到理論層面，獨創了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數據營銷理論、剩余時間銷售理論，創造出“價格—飽和度—收入數字”模型、梭形產品陣列模型等，付諸實踐后，廣告收入有很大提升。

注釋：

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在高等職業技術學院開展網絡營銷課程的教學，其教學內容應以營銷實務為主，樹立正確的網絡營銷觀在某種程度上比掌握網絡營銷方法本身更為重要，要有能用多種適宜的手段開展課內課外實踐實訓活動以培養學生的操作技能，應要求學生以經營者的身份來進行研究性、探討性的學習。

關鍵詞

網絡營銷 實踐實訓教學 研究性學習

網絡營銷課程是在大專院校開設比較多的課程，但如何實施具體的教學以培養社會需要的網絡營銷人才則是一個需要認真思考、探索的問題。我系網絡營銷課程于2006年被評為國家精品課程(詳見國家精品課程網站jpkcnet.com)，本人作為課程組主講老師參加了申請全過程，這里僅結合本人幾年來網絡營銷教學的體會談談對網絡營銷教學的一點看法和體會。

一、網絡營銷的教學內容應以網絡營銷實務為主

歷史上的許多技術革命都為市場營銷提供了新的手段并深刻地影響著市場營銷的方方面面。例如，火、電的發明與應用大大擴展了商品的范圍，汽車、飛機等動力運輸工具的使用極大地提高了營銷渠道的效率，紙張、磁記錄、光學記錄等信息記載手段的問世也深刻地影響了市場營銷的方方面面，而電報、電話、傳真、電視、無線通訊等現代通訊手段的誕生同樣也給市場營銷增添了巨大的活力?，F在，網絡的出現徹底地改變了我們的生活，也在全方位地影響著市場營銷的理論和實踐。但就其本質來講網絡只不過為市場營銷提供了一種信息傳播工具，網絡營銷的實質依然是以滿足買賣雙方需求為目的的商品等價交換?？偟膩碚f網絡營銷還沒有形成獨立的理論體系，目前的網絡營銷教材多以傳統營銷的4P為主線。相對于層出不窮的網絡發明而言，網絡營銷理論似乎沒有出現任何革命性的突破。在這種情況下，我們認為，應將教學重點放在網絡營銷實務而非網絡營銷理論。具體來說，我們設置了網站推廣專員、網絡編輯專員、客戶服務專員、網絡促銷員、在線服務專員、市場調研員、網絡廣告專員、網上交易專員、網站維護管理專員、網絡營銷經理等崗位，看似支離破碎的網絡營銷方法、技術和手段通過崗位這條主線被很好地整合在一起。

在教學中，我們深深地體會到，教材內容的更新速度遠遠低于網絡營銷技術本身的發展，這只有靠教師通過案例分析的形式來加以彌補。例如，CNNIC每半年就開展一次互聯網基本狀況調查，我們顯然不能引用數年前的數據來介紹互聯網的現狀。當互聯網剛剛走進我們的工作和生活時，上網、收發電子郵件都是必不可少的培訓內容。現在，不會使用互聯網的人幾乎被看成是文盲一樣。學生不再為網上視頻直播而興奮，對網絡廣告也熟悉到厭倦的程度，使用一些網絡技術如QQ的熟練程度甚至超過教師。因此，在教學中應特別注意跟蹤網絡營銷的前沿技術和最新發展，否則很難激發學生的學習興趣?？梢灶A見，網絡會越來越深刻地影響我們的生活，我們將像現在使用電話、傳真、手機一樣了解和掌握網絡技術和方法，而可供教授的網絡營銷實務的內容可能會越來越少，網絡營銷也許沒有沒有必要作為單獨一門單獨課程來講授。如果那個時候真的到來，作為教師也許有一些失落，但同時我們也應該感到欣慰，因為網絡營銷知識的全面普及才意味著網絡營銷時代的真正到來。

二、要幫助學生樹立正確的網絡營銷觀

網絡營銷相關書籍和教材多如牛毛，但真正有獨特觀點的似乎不多。樹立正確的網絡營銷觀在某種程度上比掌握網絡營銷方法本身更為重要。作為教師，如果不幫助學生進行深入地分析，可能會給學生無形中形成一種思維上的定式。例如，消費個性化是社會財富豐富到一定程度后的產物而不是網民獨有的特殊需求。定制化營銷從理論上和技術上是可行的，但幾乎沒有人來討論誰來承擔個性化消費帶來的額外成本。筆者曾花了很大精力來尋找針對單個消費者的定制化營銷案例，但結果還是無功而返。以戴爾公司為例，消費者只能在它提供的有限的配置清單中選擇而不能真正地做到自己設計配置，自己的電腦自己設計在更大程度上是一種宣傳，規?；藴驶a在網絡時代仍然是現代工業生產的基本模式。又如，無論是對國外的亞馬遜書店以及國內的新浪、盛大等網絡時代的經典成功者來說，最初的風險投資在其發展歷程中起到了不可估量的作用。筆者一直在思考（同時也在引導學生思考）這樣一個問題：如果這些公司沒有能夠取得最初的風險投資，現在的結果又會怎樣？通過風險投資發家的創業模式在虛擬的網絡世界具有普遍意義嗎？再如，無論是第一起利用互聯網賺錢的律師事件，還是某山東農民通過互聯網銷售大蔥、菠菜、胡蘿卜等農產品的典型案例，都會深深地吸引學生的注意力。教師應該在這個時候引導學生如何辯證地理解這些確實發生過的神話般的故事，思考這些神話發生的歷史背景以及如何讓類似的神話在我們身上重現，讓學生明白互聯網的出現的確給我們帶來許多商機，而善于突破傳統、敢為人先才有可能創造新的神話。

三、案例分析應貫穿教學過程的始終

對網絡營銷這門課程來說，案例分析的比重應該遠遠大于其他課程。通過截圖、制作幻燈片、多媒體投影播放是講授案例常用的一種方式，但當學生人數較多時，坐在后排的學生往往看不清楚以至于較大地影響教學效果。條件允許時最好在機房直接打開網站演示，或者老師稍作介紹后讓學生自己瀏覽網頁，但要求老師課下對相關網站的菜單結構和操作十分熟悉，否則很難在現場及時解答數十學生可能提出的各種問題，同時還要做好處理各種不可預見的技術故障的準備。

現有的教材過多地注意了理論的系統性，有時甚至是觀點或數據的羅列。一般情況下，教師是對理論進行講解，然后再通過案例加以進一步說明。筆者發現學生對這種教學模式容易厭倦，因此曾嘗試通過案例來講解知識點、通過講故事來潛移默化地影響學生。例如，在講解網絡消費分析這一章時，筆者完全沒有按照教材上總結的若干網民特征去講授，而是直接根據CNNIC最新的互聯網現狀調查數據當堂進行分析，同時也要求學生針對具體的數據發表評論。針對同一組數據往往得到不同的分析結果，教師并不強求取得一個什么標準答案，留給學生更多的思考空間，其教學效果遠遠好于先介紹結論、然后通過案例來證明這個結論的傳統做法。網絡營銷的案例可以說是比比皆是，但找到一個能充分體現網絡營銷特點的案例也不是十分容易的事情，否則很難給學生講清楚傳統營銷和網絡營銷最本質的區別到底在哪里。隨著學生對互聯網的了解越多，尋找能激發學生強烈興趣和學習熱情的案例也越來越困難。例如，通過讓學生自我瀏覽奧迪網上虛擬展廳（audia6.com.cn），讓學生真正體會到網絡手段的獨特之處。

四、實訓教學應占大部分比例

傳統授課方式可以概括為講、聽、背、考。在網絡營銷的教學中，我們嘗試開展參與型教學，比如，老師少講學生多練，學生先看老師后講，學生講老師評。具體來說，我們針對每章的教學重點設計了大量的實訓項目，學生練習的時間達到至少1/2甚至2/3。在開展實訓教學時，有幾點需要特別引起注意：①一般來說，每個實訓項目不要太大，要保證能在課堂上當堂完成；②新設計實訓項目，老師一定要事先完整地預做一遍，以發現實訓項目設計中可能存在的疏漏，同時也可以確保及時解答學生提出的各種問題；③實訓項目指導書應明確實訓目的、主要步驟以及實訓成果要求，但不宜把每一個步驟都寫出來，而應該盡量讓學生借助網上各種操作提示完成。④要選擇有代表性的實訓作業講評，但不要強調統一模式和標準答案。⑤可以適當地設計數個難度較大的實訓項目如自建網站、參加電子商務大賽，等等，主要目的在于增強學生綜合運用能力?？傊?，實訓課看似輕松其實功夫在課下，要求老師比準備滿堂灌式的教案付出更多的心血，必須精心策劃、認真組織才能達到預期的效果。

五、要求學生以經營者的角色參與學習

在整個教學活動中，我們不斷提醒學生將自己定位為經營者而不是學生，因為我們培養的是未來的企業家而不是只會做題的好學生。顯然，不同的角色定位，其關注焦點是不一樣的。學生關注的是考試，而經營者關注的是如何通過網絡賺錢。我們提醒學生要特別站在小企業的角度思考問題，關注在各種資源有限的情況下如何通過網絡的手段獲得成功。例如，學生經常抱怨網絡速度慢、機器性能差，但精明的商人看到的則是該行業潛在的商機。又如，學生通過網上開店有了一些賣出了幾件商品就沾沾自喜，教師在予以肯定的同時還應進一步啟發學生：在產品宣傳過程中網絡到底發揮了多大作用？投入和產出情況如何？所賺取的利潤能否維持“企業”的生存？目的是讓學生明白，網絡營銷雖然為我們提供了很好的技術手段和平臺，但并等于企業一上網就可以取得實際的業績。再如，搜索引擎應用比較普及，而且都是免費的。這時候，教師應啟發學生：經營免費搜索引擎的公司靠什么生存？既然使用搜索引擎的人數眾多，是否存在潛在的商機？實踐證明，在經過這樣一些討論后再來講關鍵詞競價廣告，學生的興趣大為提高。事實上，在網絡營銷的整個教學過程中，這樣的例子可以說是數不勝數。我們反復向學生強調，今天講的知識或技能可能很快被淘汰，但我們若能從中能有所悟則終身受益。

六、引導學生進行研究性的學習

傳統的教學注重知識的積累而缺乏創新性的學習，這樣培養出來的學生考試成績可能很好，但實際工作能力卻會很差。因此，引導學生進行研究性的學習是十分重要的。例如，在講到網站設計總體風格的確定時，我們要求學生自己做一個以應聘為目的的個人網站。我們發現，許多學生網站頁面設計很漂亮、專業，但因為不懂寫個人簡歷而不知道應該設計哪些欄目。我們堅持要求學生設計一個完整的網站，無論多么簡單，但必須包含完整的內容，因為企業經營者看重的是結果而不是實現的方式。企業需要的不是會做作業的好學生，而是必須在限定時間內解決一個實際問題的熟練工。又如，CNNIC在開展第15次互聯網現狀調查時，動用了人民網等14家調查支持網站、新浪網等70家調查入口網站，歷時20天，收到調查問卷32143份、有效答卷23506份。筆者一一啟發學生：你對動用這么多資源取得回收2萬余份有效答卷是否滿意？相對于近億網民來說這2萬余份有效答卷是否具備足夠的代表性？一個普通的企業到底應該如何開展網上調查？再如，筆者為了宣傳自己的網站曾在網絡實名、中文網址、百度關鍵詞廣告化了很多錢，但效果都不是很好，和教科書的介紹和網站的宣傳存在較大的出入。出于教學的目的，筆者也曾設計、了一個博克，但在幾個月的時間里如預期的那樣沒有一個點擊記錄。所有這些都是為了讓學生明白，我們不要輕易去否定一個新的網絡技術和方法，但也不要盲目去相信權威或教科書，更不要隨意相信網站上的各種宣傳，我們要學會從企業應用的角度來審視網絡營銷理論和技術的現狀和發展。

篇6

在齊魯電視臺臺長助理、廣告部主任楊志勇的帶領之下，廣告經營團隊一直堅信只有經歷過紅海的人才會向往藍海。齊魯電視臺創新傳播、領先半步的藍海思維具有極其重要的現實意義，這既符合媒體的現行體制，又符合市場需要，有利于實現機制創新。

產品創新，智慧充電

發起成立“創意俱樂部”

在媒體競爭十分激烈的今天，對客戶服務，僅有體貼是不夠的。媒體的智慧，媒體人的持續創新能力才是從根本上幫助客戶達成目標的保證。就是為了這一目標，2008年初，齊魯電視臺臺長助理、廣告部主任楊志勇發起成立了“創意俱樂部”。目前，創意俱樂部的第一批成員都來自臺內，有20多人，涵蓋了節目制作部門和廣告部門的精英新銳。創意俱樂部的目的就是讓最優秀的節目制作人和最優秀的廣告經營者聯系更加緊密、交流更加順暢。通過定期的聚會，思想的碰撞，產生超一流的創意，形成超一流的產品，在營銷的4P理論中，齊魯電視臺營銷產品的創新，俱樂部方式便是最直接的智慧充電方式之一。

2008年7月，在煙臺舉行的客戶答謝會上，齊魯電視臺廣告部副主任王勇把創意俱樂部的第一個產品――“《留存仙風圣跡》――齊魯臺修復四川文物捐助活動”隆重推薦給與會大客戶。

5?12四川地震使四川65處全國重點文物保護單位受到不同程度的損壞，其中最讓人痛心的是李杜祠和李白故里受損嚴重。李白、杜甫曾常年居住山東，在山東留下了大量詩歌。對四川的文化援建，山東責無旁貸。齊魯臺與四川綿陽文物局接洽，捐助修復受損嚴重的李杜祠和李白故里。作為媒體，齊魯臺通過公益廣告、新聞報道、SNG聯線直播、電視主題晚會、修復后立碑紀念等形式全方位宣傳。

這是一次實實在在的援助，也將是一次流芳千古的援助?？蛻糇放踹@個活動，并不是期待活動能帶動銷售，而是希望通過齊魯電視臺的平臺向災區奉獻愛心，同時也將自己的企業文化和品牌理念通過齊魯電視臺傳播出去。《留存仙風圣跡》，讓媒體社會責任和客戶的品牌理念再次緊密融合。

推廣模式，獨辟蹊徑

體育比賽，以競技加深溝通了解

一個優秀的廣告營銷團隊不僅在自身凝聚力上有所體現，在建立客戶信任度和忠誠度上也應表現不凡；另一方面，廣告客戶除了考察頻道的影響力和傳播力以外，也非常看重頻道廣告經營團隊的溝通協作能力。

通過媒體推廣會建立與客戶的高效溝通，是目前大部分媒體采取的主要方式。會議營銷實質也是基于集會形式的渠道行銷戰術，雖然有著年年歲歲花相似的味道，然而齊魯電視臺有一套自己獨特的思想和戰術。7月份舉辦的客戶答謝會就很好地演繹了這一點。7支由廣告公司和媒體組成的足球隊，在煙臺同場競技。齊魯臺營銷團隊在與客戶保持高效溝通的同時，又能體現自身的競爭力和文化素養，廣告營銷的飛沫在激烈的碰撞當中實現了價值統一。

7月4日的煙臺，驕陽似火。煙臺體育公園的足球場上，人聲鼎沸。作為此次半年答謝會重頭戲的第二屆“齊魯TV”杯電視廣告精英足球邀請賽鳴鑼開賽。來自4A公司、省內公司、客戶和齊魯電視臺的7支球隊按照單循環的賽制展開比賽。

雖然是五人制，雖然是業余愛好，雖然是友誼賽，雖然天氣是煙臺當地人都感到奇怪的熱，但體育是有魔力的。每個球員都全情投入，不遺余力，以至于后來在場外的拉拉隊員都能清晰地聽到球員粗重的喘息聲。場上的球員投入，場外的拉拉隊員和熱心的“義務謀士”們也沒閑著。美女拉拉隊數量不多，但分貝不低；義務謀士如齊魯臺副臺長郭立平先生，熱情地向球隊毫無保留地獻上他上世紀80年代的切身足球經驗；從來沒有踢過足球的立白集團的蔡杰鵬先生，對足球的熱愛在這一天爆發，他的分貝讓美女們相形見絀……下午開始的不只是足球賽了，保齡球比賽、游泳比賽也在分頭進行中。同臺競技，讓陌生的朋友熟悉了，熟悉的友情加深了。

理念領先，開發藍海

廣告之贏，贏在與客戶共贏

答謝客戶，吃得好，玩得好，算是初級階段?？蛻敉斗琶襟w，最終的目的還是通過媒體的傳播力提高客戶產品的知名度、美譽度，提升銷售量。好的媒體，貼心的廣告人就是要時刻記得客戶的真正需求，把幫助客戶完成營銷任務作為自己的第一要務。

在這次客戶答謝會上，楊志勇主任總結了齊魯電視臺十幾年來成功的經驗，也從另一個側面向客戶闡釋了創意俱樂部成立的目的。1998年，齊魯電視臺的廣告創收是3100萬元，2008年，齊魯臺的廣告創收任務是3.1個億，10年時間，廣告創收漲了10倍?！端{海戰略》中有句話說：“藍海的關鍵特點是價值創新，也就是與買方價值相關聯的創新?！?他認為，“價值創新”具有媒體層面和經營層面的雙重意義，既需要節目的創新，同時也必須要有創新的營銷手段讓節目創新的價值在市場上得到體現和回報。齊魯臺的經營理念已經走過注重媒體自身，以節目為導向的4P營銷理論（Place、Product、Promotion、Price），經歷注重觀眾和廣告主，以消費者需求為導向的4C營銷理念（Consumer、Cost、Convenience、Communication），現正邁向4R營銷系統（Relativity、Reaction、Relation、Retribution），注重媒體與觀眾、廣告主的互動雙贏，主動創造需求，以競爭為導向，形成競爭優勢。

通過媒體之力，讓客戶贏在市場，那么，媒體的廣告經營，不贏都難。

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【關鍵詞】信息技術；中職教育；推銷課程；課程教學；應用研究

素質教育與教育現代化工程的深入發展，給中職推銷課程教學手段提出了更高的要求，許多諸如多媒體課件和在線學習（E-learning）等現代信息技術均已開始應用于實際課堂教學中。而在中職推銷課程中怎樣充分運用現代化的信息技術。結合實際工作經驗，筆者擬就我國信息技術在中職推銷課程中的應用研究做出論述。

1 信息技術在中職推銷課程教學中的應用思路

1.1 教學過程和環節設計方面

在教學過程和環節設計等方面，探索出以學生個別化自主學習和小組協同學習為主集體學習為輔的特色教學組織模式。合理安排自主學習、小組學習、集中輔導和作業以及實踐等教學環節，嘗試實行模塊制與導學制教學。并注重在教學過程中與學生進行交流，充分尊重學生的課堂教的主體地位。

1.2 教學內容改革方面

在教學內容改革方面，通過講解大量的國內外推銷實例，增加對本學科的前沿知識的講解，嘗試運用案例式、開放式和鏈結式的教學方式。既增強了學生應用推銷理論分析和解決問題的實際能力，又拓寬了中職學生的視野，開闊了學生的思路。

1.3 教學手段方面

以網絡為核心，結合學校及學生實際條件，實行多種技術與媒體相結合的手段，通過小組討論和網上BBS答疑開展多樣化和交互式的學習活動，嘗試實行插播式與討論式的教學手段，使學生能便利、經濟及有效地學習最新知識。

2 信息技術在中職推銷課程教學中的具體應用措施

2.1設計適合中職推銷課程教學改革的一體化方案，制定出能體現“少、精、寬和新”等特點的中職推銷課程教學規劃

根據中職推銷課程的性質及其在該專業整個課程體系中的地位和作用，在分析學生實際學習需要基礎上，嘗試設計一種網絡環境下的切合學校實際的關于課程教學的改革方案。

2.2 嘗試實行案例式、開放式和鏈接式教學，注重加強開放，交互式學習活動，充分利用多種媒體教學資源及相關現代教育技術手段，進一步改革教學內容和教學方式

2.2.1 適當分開課堂講授體系與教材體系，重在解答教材中的重點和難點問題；適當增加對本學科前沿知識和公司案例的講授，將營銷理論與現實實踐緊密結合，適當進行“情境創設”，將講評作業，社會調研結論與對學科知識的拓展學習緊密結合起來，打破傳統的“封閉式”教學，實現精講多練，學用結合，使學習者通過“同化”與“順應”達到對新知識意義的建構。

2.2.2 積極嘗試利用計算機投影設備，網上直播等現代化教學設施，開展多樣化，交互學習活動。首先，在充分熟悉和掌握本課程多種媒體教學資源的種類與內容的基礎上。其次，運用多媒體計算機設備進行課堂教學，嘗試實行插播式和鏈接式教學。

2.2.3 積極采用QQ、E-mail和BBS等現代化教學設施，對學生的疑問進行解答和回復。建立多種與學生進行互動的方式，利用QQ、QQ群、E-mail和BBS等形式，在課下與學生進行互動，回答學生的課堂疑問，與學生對知識點進行討論，開展多樣化的交互式學習活動。

2.3 嘗試實行導學式和討論式教學，不斷探索體現終身教育思想和建構主義教育理論的個人自主學習和小組學習的新形式

學校網絡教育更加強調教師“導學”下的學生自主學習。因此，在教學中通過公布教師的通訊地址以及全校本課程的教師資源庫信息，安排組織學生參加BBS討論，網上答疑等教學活動，鼓勵師生，生生之間的學習交流活動。建構主義的一個基本觀點就是要使學生在教師的組織和引導下一起討論和交流，形成一個共同的學習群體。因此，小組協作學習是網絡教育的又一重要形式。

2.4 探索多樣化形式，進一步加大對實踐教學的探索

加強實踐性教學是本課程的特點和本“試點項目”的要求。首先，我們明確設計了課內實踐教學的內容與要求，并通過輔導課上的案例教學與小組討論加以實施。使之不僅成為激發學生興趣，訓練學生提出和解決問題能力的有效途徑，而且也成為實踐性教學的重要環節之一。其次，通過完成“教學實踐與社會調研”作業來達到增強學生應用與創新能力的目的。

2.5 實行分層交叉模塊制，充分發揮網絡教育各教學環節綜合互補作用

結合具體實例簡要介紹各模塊在具體教學過程中是如何組織實施的。首先，在對課程教學的基礎上，選出當前所學知識中的“主題”，然后再將其與不同的教學環節相結合形成不同的教學模塊。其次，實現各教學模塊既分層又交叉，并滲透于各教學環節之中。第一步是課前引導。旨在使學生明確本章的核心內容、學習宗旨與要點、自學方法建議與要求，有針對性地選擇學習資源與方法。第二步是個別化自主學習。旨在培養學生根據需要決定學習內容、方式和進度的能力，使學生不僅了解、掌握本章的主要概念和基本原理，而且還要明確本章的重點和難點，提出沒有理解和希望解決的問題反饋給學生。第三步是課堂面授學習。本環節包括面授課教學模塊、音像課教學模塊和網上直播課教學模塊等。第四步是課外小組學習。重點是在自學過程的第二和第三階段開展相互學習，討論和參觀學習活動，旨在交流信息，解決疑難問題，綜合眾人智慧，發揮群體合力以完成共性問題，以利于教學實踐與社會調研活動的開展與完成。第五步是作業和實踐。通過完成本單元課程作業并和實踐考核模塊交叉結合來培養學生的實際應用能力和創新思維能力。

3 結論

在中職推銷課程教學過程中應用現代信息技術，應堅持學科和信息技術整合的觀念，即以中職學生的實際需要為重心，重點突出“以學生及其自主學習為重心”的設計思想，探索出在知識經濟時代大背景下能體現中職學生自主學習的學習模式。并以理論學習來指導實踐，以教學實踐來檢驗研究成果，進一步推動中職推銷課程實踐開展。

參考文獻：

[1]李紅. 探索現代信息技術在中職專業課中的運用[J]. 中國信息技術教育, 2010,(22).

[2] 黃建蓉. 現代信息技術應用于中職英語的教學創新[J]. 福建基礎教育研究, 2010,(04) .

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關鍵詞：生態旅游畫眉谷營銷策略

1研究區現狀與研究方法

近年來，魯山縣旅游業發展迅速，當地游客人數在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業對地區經濟貢獻也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內的一處較好的具有生態旅游開發資源的景區，雖在周邊地區具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內外其他地區其美譽度和影響力較小。在《基礎市場營銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產品、價格、分銷和促銷的概括總結，由于產品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態旅游的原則和基礎上，運用4PS理論研究畫眉谷生態風景區的營銷策略進行分析研究，制定符合景區規劃的旅游發展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導和借鑒作用，也對魯山縣其他產業以及其他區域的市場競爭力提高有借鑒意義。

2畫眉谷營銷存在的問題

2.1形象定位不突出，農家文化淺薄

現今景區大力開發新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產品，近兩年又相繼建設了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態旅游定位偏差較大。配套游食宿等設施與農家文化氛圍不濃厚，農家住宿環境偏“現代”，農家菜肴沒有特色。

2.2差別定價不突出，價格優勢欠缺

畫眉谷沒有針對淡旺季進行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區相比門票價格優勢不大。

2.3營銷渠道偏傳統，直銷劣勢凸顯

畫眉谷大都利用傳統銷售渠道進行銷售，傳統渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產品的銷售與旅行社經營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風險性。主要直銷渠道采用線下現場購票的方式進行門票售賣，開設售票窗口較少，工作人員服務意識薄弱，呈現售票服務不完善，售票進度慢等問題。

2.4促銷方式無創新，促銷活動較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關促銷部門崗位設置相比其他成熟行業顯得較為簡單，推廣設置不太合理、職責不太分明，大部分工作職責由景區營銷部管理，無專職人員負責公共媒體資源的維護與溝通。

34PS理論在畫眉谷景區的應用

3.1明確產品定位，豐富農家文化

根據畫眉谷“伏牛農家、畫眉幽谷”的定位，結合農家樂與觀光型旅游方式為一體的生態風景旅游區的模式。不僅要做觀光型旅游產品，還要推出農家樂為特色的鄉村旅游項目，建立和完善生態化農家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設其專屬大籠庭園，景區負責進行招商養殖，找尋專業團隊對所設庭園員工進行培訓；集中建立奶牛養殖場地，可以從直觀上體現“伏牛農家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態互動體驗。第二，豐富農家風味，體現農家特色。由政府組織培訓學習貴州百家宴、十里長宴的經驗，制定統一菜品標準，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進行管理。依托魯山縣當地特產辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當地的特色美食引進農家樂中，讓游客身在景區便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進農家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農家風味。第三，完善農家住宿。搞鄉村旅游地區的很多當地居民見給自家房子改裝為農家賓館已經成為生態旅游景區常規做法，由政府或行業協會研究制定農家賓館的住宿環境等級、標準以及相應的匹配價格，指導當地農家住宿環境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當地的文化資源可成為民俗項目開發的源泉和基礎。通過分會場的方式將馬街書會設立在畫眉谷；將趙莊魔術、郟縣大銅器等傳統民俗文化活動引進畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節”活動，燈具造型、活動內容均體現畫眉谷的農家文化即可。也可設立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦

3.2實行差別定價，提升競爭優勢

第一，建立會員價格優惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。第二，實行差別定價策略。在門票經濟備受旅游指責環境下，適當降低門票價格，優化服務項目，實行差異化特色價格，應該是今后景區長期的競爭策略。規劃設計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據季節的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。第三，實行團購票價優惠。對于人數較多的團購，給予合理的價格優惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協議價格。單位進行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關系的同時，源源不斷地為景區輸送客源。

3.3完善現有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現售渠道。旺季新增售票窗口進行售票，方便游客快速購票，淡季關閉少量窗口，對售票人員進行重新分配。同時也要在景區設置自動售票機器，提供自助取票、售票服務，供網絡購票的游客進行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。第二，優化鞏固現有商渠道。研究制定商標準，對現有商進行評估，擇優與其建立長期合作。進行更大折扣等措施，調動現有商的積極性，鞏固與票務商密切合作關系，利用商的影響力擴大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網絡購票平臺。聘請專業的公眾平臺服務團隊，進行公眾號的運營，開設微信售票直接渠道，推送景區活動，與公眾號粉絲進行及時互動。同時，對其官方網站進行整體的規劃并及時更新，開設官網售票功能。微信和官網直營渠道避開了中間商的環節，可以直接了解旅游者需求，增加景區的利潤。第四，開設新型營銷渠道建設。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業的團隊設計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉載的方式，快速將購買渠道鏈接進行推廣。

3.4優化促銷方式，豐富促銷活動

第一，改進傳統宣傳手段。根據畫眉谷的特色和定位，聘請專業人士進行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農家”為特色主題進行創作，提高網站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關注群體。第二，豐富微信促銷活動，創新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區特色的小視頻，尋找當紅的達人，進行實景體驗，由達人們在社交平臺上進行、推廣。第三，制定季節、節日、項目組合的營業推廣策略。根據淡旺季的差別，分別設定淡旺季的促銷方式，淡季增設景區內旅游體驗活動項目。根據節日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區內項目進行科學合理的規劃設計，實行景區內部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。第四，建立聯合促銷模式。旅游聯合促銷以兩個或兩個以上的景區，為達到游客資源的優勢互補、增強旅游市場的開拓、景區間聯合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區的影響力和實力，進行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進行聯票。第五，重視景區外部公共關系的維系與建設。塑造良好的畫眉谷生態旅游景區的公眾形象，加強維護與新聞媒體的關系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節目組較為完善的社會公眾關系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區的經營主體參與公益營銷手段，來構建畫眉谷景區良好的聲譽。通過加強景區公眾形象的建立，提升景區自身和品牌的影響力，最終達成公共促銷的目的。

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[關鍵詞]新媒體營銷；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614025

盡管還沒有形成統一的表述，但就現階段而言，新媒體指的是以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動的媒體形式，其終端呈現為連接網絡的電腦、手機、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營銷即利用新媒體工具進行的營銷活動。

隨著新媒體的飛速發展，其應用已經滲透到社會的各個方面，從根本上改變了人們的生活方式。中國互聯網絡信息中心的報告顯示，截至2015年12月，中國大陸網民數量達到688億，占總人口503%，居民上網人數已過半。報告還顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，中國手機網民規模達620億，占網民總數的901%。[2]在互聯網的沖擊下，很多企業已經把自己產品和品牌的營銷重點轉向了新媒體營銷。對于企業主來說，在新媒體時代，僅僅找到規?；臓I銷平臺已經遠遠不夠，還應更深入地嵌入目標消費者的“圈子”（如“生活圈”“消費圈”“愛好圈”等），通過內容創新和情感溝通，不斷拉近與目標消費者的距離，事半功倍地實現品牌營銷傳播。

1福建茶企新媒體營銷存在的問題

福建茶在中國茶界的位置獨一無二。閩茶歷史悠久，源于漢興于唐盛于宋，在中國商貿史上，乃至世界商貿史上都曾扮演過重要角色。2014年，福建以3644萬畝位居全國第五位的茶園面積，生產出了372萬噸毛茶，毛茶產值195億元，茶產業年產值600多億元，毛茶產量、毛茶產值、茶產業年產值均位居全國第一。全省現有茶葉企業16萬家、農民合作社1500多個，全省涉茶人口超過300萬人，農業產業化國家級重點龍頭企業5家、省級重點龍頭企業57家。[3]

可以肯定的是，福建茶企的品牌意識要領先于國內其他產茶地的企業。經過20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團等眾多知名茶葉品牌，某種程度上緩解了中國“有名茶無名牌”的尷尬。但是，在新媒體營銷已成為大多數企業主要營銷手段的今天，福建茶企的新媒體營銷步伐明顯過于緩慢。以淘寶為例，在25萬家與茶相關的福建淘寶店鋪中，僅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天貓店，多數淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規模相比，福建茶企的線上營銷仍有很大的發展空間。

新媒體營銷的成功仰仗新媒體工具的靈活運用。通過對部分茶企借助官方網站、微信公眾號、官方微博、社交論壇等渠道發起的營銷傳播活動的觀察分析，筆者認為，福建茶企的新媒體營銷主要存在以下問題。

11認識不足，缺乏運營專才

地處東南沿海的閩商對新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀以來，隨著互聯網經濟的發展，利用網絡開展企業品牌營銷早已成為眾多閩商的共識，茶企領導者亦不例外，開通阿里巴巴賬號，建立企業官方網站，甚至投入巨資架設企業網絡商城，“觸網”主動性很高。然而，筆者通過新媒體指數平臺（http：//wwwgsdatacn/）進行搜索，在2400個與茶相關的微信公眾號中，福建茶企公眾號不足百個。在1584個與茶相關的新浪認證微博用戶中，注冊地為福建的共計372個（含茶葉類媒體）。這些數據表明，福建茶企的領導者對于新媒體營銷的認識依然不夠深刻，新媒體工具的使用有待進一步完善和提高，從這些企業的新媒體渠道利用來看，許多企業只是跟隨潮流開通了企業官微、公眾號，后期的內容維護工作并沒能及時跟上，更別提引導消費、轉化消費者了。

此外，大多數茶企在新媒體營銷方面的投入嚴重不足。目前，多數茶企沒有設立專門的新媒體運營崗位，而是籠統歸到企劃部。大多數企業中負責新媒體運營的人員是由策劃人員或市場部人員兼職運作，他們大多缺乏專業的新媒體知識和推廣經驗，運作水平可想而知。即便是在企業的相關招聘信息中，對于新媒體運營職位的描述也不科學，幾乎涵蓋了策劃、文案、創意設計等各方面。

12定位模糊，缺乏系統規劃

定位的提出被營銷業界評為20世紀最有價值的理論貢獻。定位理論出現之后，廣告的本質也發生了變化，開始重視受眾在傳播過程中的主動性?！岸ㄎ?，從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也可能是你自己?！盵4]具體來說，定位就是要在目標消費者的腦海里給產品確定一個合理的位置， “一詞占領頭腦”。

國內茶企在打造品牌的過程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情況，福建茶企亦然，空洞辭藻泛濫，理解已是不易，何談“占領頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺的運營中，很多茶企是為了新媒體而新媒體，很難說清平臺所面向的目標消費者群是哪個，整體運作也缺乏系統規劃。大衛?奧格威在陳述品牌形象論時曾說過：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象做貢獻”，是對“品牌的性格的長期投資。”[5]新媒體營銷也應該是一個長期的過程，需要整體規劃，不斷強化消費者對于品牌的認知，逐漸形成特定的情感。

13內容單調，缺乏趣味性

新媒體時代，內容為王。唯有翔實、豐富、有趣的內容才能抓住消費者日益稀缺的注意力，主動參與互動和傳播。目前，多數福建茶企的新媒體平臺內容單調乏味，大多是茶界新聞、重大茶事（如博覽會、展會、論壇等）報道、各類活動通知和報名，企業官方號的更多是企業資訊、產品展示以及企業各類營銷活動，內容如同公告，且大量重復，對于消費者來說，全是無用信息。

以微信公眾號為例，筆者搜索后發現，2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關系不大，如《寧可孤獨，也不違心》《哈佛大學推薦20個快樂的習慣》顯然屬心靈雞湯類文章，與茶有一定關系的《琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶》卻是韻律詩和圖片的堆砌，點贊數為344個。內容的單調，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒體傳播沒能取得預期的效果。

14形式單一，缺乏活動創意

活動策略作為廣告傳播的有效補充，在廣告推廣中有著重要的作用?？v觀福建茶企在新媒體營銷中所發起的活動類型，可發現形式過于單一，創意缺乏，多為拾人牙慧，如集贊、搶紅包、轉發有獎、買贈等各類促銷活動?；顒硬邉潧]能立足茶行業和茶文化本身來創新，且缺乏企業品牌公關意識，品牌傳播常隨活動終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營銷的“4I”之道

從“4P”到“4C”，再到“4R”，營銷組合理論常隨市場經濟的發展變化而不斷創新。新媒體時代的到來也給營銷理論創新提出了全新的課題，針對新媒體時代信息多向、聲音多元的特點，奧美公司提出“4I”原則作為網絡整合營銷的重要指導，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。[6]“4I”原則立足用戶，以吸引用戶注意力，激勵用戶參與為基本目標，符合新媒體時代營銷的要求。以此理論為基礎，筆者提出福建茶企新媒體營銷的四個主要對策。

21Interesting：深挖茶文化內涵，打造趣味性內容

趣味性原則是指在品牌營銷推廣的過程中有意識地加入趣味性的內容，激發用戶參與的主動性和積極性。在新媒體時代，消費者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起興趣的產品種類和品牌，才可能被消費者記憶。另外，消費者喜歡簡單，討厭復雜，喜歡通俗易懂、幽默風趣的文章，不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，在這種情況下，茶企的新媒體營銷必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領導者需要提高認識，加大新媒體營銷的投入，在公司內部設立新媒體運營崗位，推進企業新媒體營銷傳播。

在內容打造上，要下足功夫，深入挖掘中華茶文化，特別是福建茶文化的內涵，注重名人典故、趣聞軼事的搜集整理，以生動的筆觸，深入淺出、言簡意賅地講好每一個故事，并且結合企業所在地的風土人情，圖文并茂、形象生動地傳遞獨特的閩文化圖景，激發用戶進一步參與品牌互動傳播的意愿。

22Interests：善用情感驅動，提升用戶認同感

消費者是逐利的并體現在消費上的，他們希望得到物美價廉甚至有更多附加值的東西，這是毋庸置疑且無可厚非的，因此，讓利打折、買贈、免費試用等成了屢試不爽的促銷行為。在產品同質化程度越來越高的今天，不同品牌的產品在質量、性能上其實已經難分高下，消費者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣，品牌營銷也力求在精神上與消費者產生情感共鳴，形成共同的價值觀。

茶企在開展新媒體營銷的過程中，要結合企業自身定位，有針對性地篩選目標消費者，逐步建立消費者數據庫。除了常規的促銷活動外，應將更多的精力放在企業公關策劃上，通過大數據分析，構建消費者清晰圖像，將新媒體作為企業公關的重要平臺，將茶葉作為重要的情感符號，善用情感驅動，積極引導話題討論，通過與目標消費者建立起某種情感關聯，提升目標消費者對品牌的認同感。

23Interaction：注重場景體驗，增強用戶參與感

新媒體區別于傳統媒體的一個重要特征是其互動性，它既能實現“點對面”的傳播，也能實現“點對點”或“面對面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導性和自主性得到了空前的增強，作為一種有效的新營銷手段，新媒體營銷要把營銷方式與目標消費者的生活場景緊密結合起來，營造激發消費者需求的場景，豐富新媒體創意的表現方式，如H5頁面、品牌小游戲的開發，以及VR、AR、LBS等新技術的應用，注重提升用戶體驗，增強用戶的參與感，在互動中強化用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、提升用戶對品牌的忠誠度。

目前有不少茶企已在場景化營銷上進行了一定的探索。2015年春茶上市時，華祥苑推出一款只在官方微商城限量發售的“莊園直供茶”，所有茶葉都是當天出爐，經專家評審確認后，以莊園直銷價出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現場，消費者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況，如采摘時天氣陰晴、溫度、濕度等，以及專家評審結果。消費者再通過微信公眾號每日推送的信息決定是否購買當日茶葉。良好的互動使企業營銷取得了很好的效果。茶企還應不斷探索茶葉場景化營銷的手法，增強消費者的代入感，主動參與到品牌的互動傳播中。

24Individuality：豐富活動類型，滿足個性化需求

每個消費者都是獨立的個體，表現在消費心理上，每個人的需求都是不一樣的，具有鮮明的個性化特征。傳統營銷中，消費者只能被動地從現有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品，而在新媒體時代，企業把對消費者個體的關注提到前所未有的高度，主動挖掘消費者的個性化需求并不斷予以滿足，以此提高消費者的滿意度和忠誠度。

茶企在新媒體營銷過程中，應充分利用數據挖掘技術，對用戶購買行為、地域信息、消費特征、搜索行為等進行量化分析，對目標消費者進行進一步的細分，針對不同用戶制定不同的營銷方案，及時把握最新資訊，借勢借力，不斷豐富活動類型，并根據用戶信息顯示個性化的內容，讓用戶感覺到被特別對待。

3結論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業界提出的，完全體現了以消費者為中心的現代營銷理念，它比傳統的4P、4C理論更適合新媒體時代的營銷環境。根據國家統計局的2015年國民經濟運行情況相關數據顯示，2015年全國網上零售額38773億元，比2014年增長333%。[7]電商的蓬勃興起，正不斷擠壓著線下零售的空間，這對于目前仍倚重線下銷售的茶企來說是個值得注意的信號。福建茶企應以“4I”原則作為主要導向，深入挖掘茶文化內涵，打造趣味性內容，不斷提升用戶認同感、參與感，不斷滿足用戶的個性化需求，吸引用戶關注并參與到營銷傳播活動中，不斷提高茶企新媒體營銷成效，不斷拓展茶企的線上發展空間，通過線上線下的良性互動，更好地推動福建茶產業的健康發展。

參考文獻：

[1]舒詠平新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2012：4

[2]胡龍江中國大陸網民數量近七億超過人口半數[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/2016-01/22/c_1117868563htm.

[3]新華網福建茶產業發展基本情況[EB/OL].http：//fjxinhuanetcom/2015-11/06/c_1117062236htm.

[4]里斯?特勞特定位[M].王恩冕，余少蔚，譯北京：中國財政經濟出版社，2002：2.

[5]大衛?奧格威一個廣告人的自白[M].林樺，譯北京：中國友誼出版公司，1991：89

篇10

關鍵詞：恒大冰泉；營銷策略；優化建議

恒大冰泉作為瓶裝礦泉水市場上的一匹黑馬，短短半年的時間，就取得了非凡的成就，這與它正確的營銷策略是分不開的。文中將對恒大冰的一系列營銷策略作出粗淺的分析，并提出一些自己的見解。

一、背景

“我們公司將在本周日一重大新聞。”2013年11月8日，恒大集團的員工就向媒體和大眾拋出了一個懸念。在9日晚的亞冠決戰場上，隊員球衣的悄然更換，繞場的四只超大型印有“恒大冰泉”字樣的礦泉水瓶以及當晚，電視、網絡上與亞冠決賽有關的版面同時出現“恒大冰泉”的廣告都讓人有所思考。就在第二天，恒大集團趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市會，宣布進軍礦泉水行業，同時高調宣布恒大主帥里皮、中國女排主帥郎平以及皇馬兩大巨星菲戈和耶羅同時成為恒大冰泉全球代言人。

二、我國瓶裝礦泉水的現狀

我國幅員遼闊，淡水資源豐富，而伴隨著水污染問題的日益嚴重，人們更加傾向于富含豐富的微量元素的天然礦泉水。

我國瓶裝礦泉水市場的構成長期以來是以娃哈哈、康師傅，農夫山泉等為主導的第一集團，以雀巢、可口可樂等有名氣品牌構成的第二集團及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌構成的第三集團為主。近年來，大量的國內外新興礦泉水企業不斷涌入，瓶裝礦泉水市場競爭激烈，同時瓶裝礦泉水高端市場競爭開始顯露。

三、營銷策略分析

1.產品策略。（1）準確定位。恒大冰泉定位于高端市場，把具有足夠消費能力且喜歡飲用高端礦泉水的高端消費者定為主要目標客戶，推出的兩位重量級代言人成龍，范冰冰以及廣告投放也盡顯“土豪”本色。（2）差異化。在茶飲料市場接近飽和時，恒大選擇了高端礦泉水市場，走了另類的發展道路。在與同類礦泉水的競爭中，“我們搬運的，不是地表水”這一廣告語不僅是對事實的闡述，也是用最簡單的言語表明身份，地位，以及與競爭者的差異。

2.價格策略。恒大冰泉價格實行高端品質，親民價格，350ml零售價3.8元/瓶，比較其他競爭者的終端零售價，這個價格既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。但是健康長壽、天然純凈的代表，恒大冰泉讓消費者感覺花得值，值得花。高端人群信奉品質和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單。

3.促銷推廣策略。（1）全面的廣告投放。伴隨著恒大足球隊比賽直播，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳；熱門網站的固定頁面，以及生活中大量的移動廣告等。這一360度全方位無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界焦點。（2）經典與現代的結合。采用會員制的方式是一直以來高端礦泉水最主要的銷售模式，退訂率一般比較低。同時，除了經典的促銷方式，比如滿送，打折等，恒大冰泉經常利用線上線下的配合，經常借助五大門戶的微博、微信、視頻、網絡互動游戲等一系列用戶數龐大的互聯網產品，實現與網友進行多角度的深入互動。

4.渠道策略。恒大冰泉借助集團在地產領域全國布局的優勢，在北上廣深等一線城市、直轄市、省會城市等核心商圈地標性高端商場設置產品4S品牌展廳，在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店，建立起直銷批發點。以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，并設立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機制等提升產品美譽度，產品渠道還將覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、卜蜂蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區的快消品分銷系統，并開通“恒大礦泉水”網上商城，在有恒大地產項目的城市提供送水上門服務。

四、存在的問題分析

1.“土豪”式廣告拉低形象。從2013年11月10日開始，恒大冰泉的電視廣告就占據了央視以及其他全國性媒體，每個版本都是連續多次的轟炸觀眾的眼球，這樣的廣告創意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴重不符。同時，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞頻道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費者，尤其是上市初期就不斷地采用5秒標版集中高頻次的沖擊消費者，只會給消費者帶來低端暴力的形象。

2.品牌內涵不足。恒大冰泉一味的將水源地長白山作為主要的訴求，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，并無高大上之感。沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產品定位，沒有精彩的廣告創意，很難支撐起其高端的產品形象。

3.包裝設計普通。直觀來看，恒大冰泉品牌LOGO過于質樸并無體現更多內涵，辨識度不高。同時恒大冰泉的一些圖案設計與百事一款促銷價格六七毛的冰純水區別不大，直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。

4.恒大足球充滿變數？恒大冰泉始于恒大奪冠，正是靠著恒大奪冠的消息，恒大冰泉才出現在人們的視野中并且被慢慢了解。我們可以把這理解為傍大款或者一場有預謀的事件營銷。但客觀的講，之后恒大還會奪冠嗎？我們不得而知。從體育賽事本身來看，因為有很多不確定性，因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。

五、優化建議

1.聚焦廣告傳播。首先，在制作上，提高技術水平。其次要根據大事件實時變換內容以及廣告語，這樣也可以吊起民眾的興趣。對比昆侖山對李娜澳網奪冠事件的敏感反應以及快速反應，恒大冰泉在這方面有待提高。最后，在廣告投放上選擇與產品特性相符合的媒體，比如央視體育頻道，綜合頻道，這是與其產品特性相聯系的，也可以依靠雄厚資本，爭取暢銷報紙雜志的固定廣告，以及央視春晚的冠名商，有時候短短幾秒制作精良的廣告比一天無新意的廣告更讓人印象深刻。

2.豐富品牌內涵。注重挖掘品牌層面的訴求與暗示，可以將水源地和恒大奪冠的精神內涵統一起來，給品牌中加入健康，運動，成功，夢想等充滿朝氣的成分。比如告訴大家：這瓶水來自長白山，富含多種微量元素，更象征著實現夢想的天然礦泉水。如此以來，這瓶恒大冰泉就會由普通的好水，變成一種有精神寄托的夢想之水。

3.完善銷售渠道。首先應該開發好現代銷售渠道，其次是傳統渠道，主推的應該是200ml、350ml和500ml品項，以即飲為主，價盤要穩定。另外，也可以重點主推加油站（可推12聯裝）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品項可主打家庭消費或商務消費，走電商和現代渠道，價格也可以根據電商的特點做適當的特價，也可以結合恒大體育營銷的特性在不同階段出體育紀念版高檔瓶身，做拉動品牌形象的高附加值品項。

同時現在是互聯網世界，快消品與互聯網的結合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，建立強大的微信群客戶，有兩個目的：通過微信直接長生購買。第二個通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識。

4.回歸核心賣點。恒大冰泉作為飲用水產品其核心賣點還必須回到產品的本身，也就是水的品質，而不僅僅是恒大冰泉的房企背景以及變數很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高檔水品牌慣用的品牌炒作手段，如依云、昆侖山、阿爾山和五大蓮池等品牌。恒大冰泉賣的是長白山天然礦泉水概念，這一點長白山水源地提供了很好的支持，所以要依靠這一優勢，保證礦泉水的高品質。

六、結語

從整體上看，恒大冰泉已經取得了不小的成就，但是作為該領域的新進入者，還有很長的路要走。如何不斷完善，一步步走向成功，是恒大冰泉必須面對的挑戰，期待未來的恒大冰泉走得長遠。

參考文獻：

[1]倪麗婷.水往深處走：恒大冰泉的“巧取”+“豪奪”[J].聲屏世界廣告人，2014，1.

[2]蔣軍.恒大冰泉：激活還是攪局[J].銷售與市場（評論版），2014，1.