旅游市場需求范文

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關鍵詞：旅游市場；需求預測；方法

abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.

key words：tourism market；demand forecast；method

一、引言

旅游需求是旅游市場形成的根本基礎，沒有旅游需求，旅游市場就無從談起，旅游產品的價值也就無法實現。因此，對某地旅游產品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(景區、旅行社等)和旅游從業人士都十分關切的重要問題。旅游需求的重要性說明，任何一個國家或地區在發展旅游業時，都必須以人們對該國或該地區旅游產品的需求為依據，在此基礎上有針對性地開發旅游產品，合理地規劃和控制旅游業的開發規模和發展速度，以實現發展區域旅游業的最佳效益。對旅游者需求研究特別是對其消費行為的研究非常重要，中國的旅游業發展需要這方面的研究來指導實踐。而消費者的需求和消費行為也隨著社會發展不斷變化，需要業界不斷地追蹤研究，與時俱進。旅游者需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題[1]。我國的學者一直以來十分重視這個問題的研究，進行不斷地探索，取得了一定的研究成果。

隨著我國旅游業的不斷發展，旅游活動對社會的影響不斷加大，關于旅游需求的研究開始向更深的層次展開，很多不同領域的學者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導目的地的旅游產品的開發與規劃、旅游企業經營策略，為旅游資源開發與規劃等提供科學的依據。

二、旅游市場需求預測研究中的統計分析

利用中國期刊網搜索，從研究內容進行選取，共有137篇文章來探索旅游市場需求預測問題。王鐵生(1984)首先發表文章探討杭州國內旅游需求預測[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發展戰略》，其中包含了客源市場調查研究篇幅，從內容上看，包括了客源市場預測、市場發展戰略、旅游者行為分析等；從方法上看，使用了大規模的問卷抽樣調查，并進行了旅游市場預測研究，在全國具有領先意義[3]。從此開始，我國學者對旅游需求預測進行不斷研究和探索。

(一)文獻數量統計

從文獻的時間動態分布統計中看出(見圖1)，我國學者從20世紀80年代中期開始進行旅游市場需求預測研究，在20世紀80年代僅有4篇相關文獻。而持續進行此方面的研究始于20世紀90年代中期。我國學者陸續開始進行旅游市場需求預測的研究。從1996-2004年，文獻數量基本持平，但總體上略有遞增趨勢。近幾年(2005-)有關旅游市場需求預測的研究又有新的增長，而且增幅很大，尤其是2005年達到15篇，是2004年的3.75倍，2006年達到了20篇，2007年截至到7月份已經有19篇文獻，可見我國對旅游市場需求預測的研究真正興起于最近幾年。

(二)研究方法分類統計

國內對旅游需求預測的研究主要是在借鑒國外旅游需求預測方法的基礎上做更進一步的探索與分析，不少學者對旅游需求預測方法改進做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預測分類[5]，將137篇文獻按照研究方法進行分類。從傳統的研究方法來看，有60.1%的文獻采用，其中有15.2%的文獻采用了定性研究方法，有44.9%文獻采用了定量研究方法，所有的傳統研究方法中回歸模型的應用最多，達到了24.6%；有39.9%的文獻采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系統研究方法應用最多，達到了19.6%。 

三、旅游市場需求研究軌跡分析

在對137篇文獻進行總體統計分析的基礎上(結合表1和圖1)，根據我國旅游市場需求研究的具體情況，從研究發展的軌跡來看，可以劃分為三個階段：第一個階段為20世紀80年代，我國的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀70年代末期，這個旅游研究處于起步階段，一直到20世紀80年代末期，我國對旅游市場需求預測的研究僅有很少的學者介入，研究成果很少；第二個階段為20世紀90年代，我國的旅游研究蓬勃發展，有較多的學者開始對旅游市場需求預測進行研究，從內容和方法都有一定的擴展；第三個階段為2000年以來。2000年以來，我國的旅游市場需求預測研究在數量上和研究方法上都出現了比較大的變化，雖然回歸模型仍然是主要的研究方法，但是已經從簡單的一元回歸向多元回歸、指數回歸、多項式回歸轉變，新的研究方法引入、如神經網絡、粗集理論開始應用到旅游市場需求預測之中，而且多種方法的綜合應用研究也不斷地增加。

(一)零散的摸索起步階段(20世紀70年代末-80年代末)

在此期間共有5篇相關文獻。從研究方法的時間演進看，我國的旅游市場需求預測研究在1990年以前，我國的學者開始進行旅游市場需求預測研究的摸索，在研究方法上主要使用傳統的研究方法，雖然以定量方法為主，但是利用的定量方法比較簡單，回歸模型都是使用了簡單的一元線性回歸方法，而且都以國民人均收入為自變量。

這一階段代表性成果有王鐵生，葛立成(1984)利用鐵路運輸、公路運輸、水運和空運發送人次對杭州旅游人次進行匡算，并指出了其中的誤差。在對杭州市旅游市場需求進行預測中，認為經濟發展是衡量國內旅游發展的重要因素，因此，其利用人均國民收入作為自變量用一元回歸模型進行旅游市場需求預測。同時為了彌補第一種方法的不足，又使用了指數方程(時間序列)進行了預測。文章最后指出旅游增長率高于人均國民收入增長率[2]。葉濤(1986)首次提出運用計量經濟學的方法進行旅游市場需求預測。文章提出了黃山客流量模型，文章使用了回歸和滑動平均結合模型對黃山旅游市場需求進行了預測[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發生模型引入國內，并進行了介紹、分析[7]。

(二)穩定的探討成長階段(20世紀90年代)

在這一階段，旅游市場需求研究文獻數量相比較第一階段有了很大的提高，在研究方法上也出現多元化，特爾菲法、arima模型和灰色系統都第一次運用到旅游市場需求預測之中，但回歸模型和時間序列仍然占有主導地位。研究出現了從簡單單變量分析向復雜的多變量分析、靜態模型向動態模型、單一方法向方法綜合發展，多種學科(如數學、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢。

一些新的預測方法、模型應用到旅游市場需求預測之中。保繼剛(1992)首次運用修正引力模型對北京市6月份國內游客預測模型，并指出模型的使用范圍，在我國使用引力模型存在數據問題，要使用引力模型進行旅游市場需求預測必須有些解決旅游數據獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應用于旅游市場預測之中，建立了引入殘差信息的灰色預測模型，指出灰色建模不需要大量原始數據，不存在誤差積累，和概率統計、回歸模型比較具有精度高的特點，適合用于中長期旅游市場需求預測[9]。趙西萍，王磊，鄒慧萍(1996)對國際上旅游市場預測方法進行了綜述，并提出了旅游需求預測的發展趨勢——與經營管理過程相融合的預測方法[10]。魏啟恩，劉新平(1997)引入隨機時間序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima動態預測模型[11]。

這一階段一些綜合性的組合方法開始出現，如周建設，劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型，選用常規的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對昆明入境游客進行預測，通過比較分析發現帶虛擬變量的線性回歸模型和指數曲線模型較優。并利用7種預測模型進行了組合預測[12]管寧生，楊麗，王建平(1998)利用指數模型和特爾菲法對鶴慶縣旅游市場進行了預測[13]。

(三)快速的發展整合階段(2000年-)

2000年以來，我國對旅游市場需求預測的研究進入了新的階段，目前有108篇成果出現，遠遠多于前20年的總和，由此來看，對于旅游市場需求預測的研究成為了旅游研究的熱點之一。隨著經濟學的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業的廣泛應用，旅游研究者將計量經濟方法、神經網絡、灰色模型等這些方法引入旅游業，并進行了旅游需求模型和預測研究的有益探索。在旅游市場需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結合和整合運用，研究方法逐漸精細化，這樣得益于旅游需求理論的不斷提升，旅游建模和預測方法也經歷了比較大的變化。

李峰，孫根年(2006)應用旅游本底趨勢線的概念和方法研究了2003年“sars”對我國的旅游的影響[14]。呂連琴，王世文(2000)通過定性與定量相結合的方法，分析了小浪底國內客源市場的趨勢和走向，還嘗試采用了趨勢分析法、專家咨詢法、分級累計法、平均值法等多種預測方法，對小浪底旅游區國內旅游市場進行了深入的分析與預測[15]。田喜洲(2001)對重慶市美國旅游客源市場進行了詳細分析，并通過建立指數方程預測模型預測了重慶市未來3年的美國游量[16]。張啟敏，汪文帥(2002)采用hammerstein模型對寧夏2006年的旅游需求量進行預測、并對該模型進行了修正，同時指出在小樣本條件下hammerstein模型是一個非線性模型[17]。吳江，黃震方(2004)運用logistic曲線對旅游地生命周期的發展階段進行模擬，并應用stell ii語言建立了模型，代入一定的數據進行處理，模擬旅游產品生命周期曲線，并對這一曲線的主要影響因素進行了討論，得出旅游市場預測的非線性規律，并討論回頭客對旅游地持續發展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經網絡(artficial neural networks)在旅游市場預測的應用及其重要性[19]。鄭江華，劉平(2001)利用線性組合預測方法對新疆國際旅游客源量進行了預測[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素，并對經濟、人口和交通因素分別進行分析，建立了預測模型，預測了我國2005年和2010年的國內旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用gm(1，1)模型對旅游地客源市場動態預測方法進行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場動態變化時序數據的基礎上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法預測了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發展變化趨勢[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數據的桂林漓江旅游航班、運量及游客的需求預測模型，運用指數平滑、sarima和elman人工神經網絡3種方法，并采用平均絕對誤差(mae)、均方差百分比誤差(rmse)和平均絕對百分比誤差(mape)評價模型預測效果。預測實例表明elman神經網絡模型更能反映時間序列的波動性，更適合桂林漓江旅游需求預測[24]。

四、結語

綜上所述，可以看出國內對旅游市場需求預測的研究具有以下特點：

第一，從研究方法來看，國內在對旅游市場需求預測的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，開始注重定量與定性方法相結合以及一些方法的綜合運用，預測方法正由單一化逐漸向綜合化方向發展。但是和國外的研究相比較，雖然研究方法日益豐富，但是研究零散，缺乏系統性，沒有形成體系，因此，對于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。

第二，從研究對象和研究內容來看，國內旅游市場需求預測研究方面著重現象的統計描述，利用模型進行過程和機制分析較少；針對某一消費者群或旅游目的地的實證分析較多，對基礎理論與方法論的探索少；強調個案研究多，以個案推導整體的做法不夠嚴謹，樣本質量和代表性存在問題，研究結論不具備普遍指導意義。在研究中對于旅游市場需求預測的目的和意義認識不夠，對于預測過程和結果的分析不足，致使其實用價值受到很大影響。

參考文獻：

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[4] 歐陽潤平，胡曉琴.國內外旅游需求研究綜述[j].南京財經大學學報，2007(3)：80-83.

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[6] 葉濤.黃山旅游市場的分析和預測[j].數量經濟技術經濟研究，1986(2)：63-68.

[7] 韓德宗.旅游需求預測重力模型和旅行發生模型[j].預測，1986(6)：66-67.

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[9] 張洪明.森林旅游客流量引入殘差信息的灰色預測[j].四川林勘設計，1995(4)：29-33.

[10]趙西萍，王磊，鄒慧萍.旅游目的地國國際旅游需求預測方法綜述[j].旅游學刊，1996(6)：28-32.

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[12]周建設，劉新平.昆明境外游客市場預測探討[j].陜西師范大學學報(自然科學版)，1996(4)：75-79.

[13]管寧生，楊麗，王建平.鶴慶縣旅游市場分析與預測[j].社會科學家，1998(增刊)：105-108.

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[15]呂連琴，王世文.黃河小浪底旅游開發的國內客源市場分析與預測[j].地域研究與開發，2000(4)：93-96 .

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[17]張啟敏，汪文帥.寧夏旅游需求量的預測[j].信陽師范學院學報(自然科學版)，2002(2)：162-165.

[18]吳江，黃震方.旅游地生命周期曲線模擬的初步研究—logistic曲線模型方法的應用[j].地理與地理信息科學，2004(5)：91-94.

[19]王娟，曾昊.人工神經網絡——一種新的旅游需求預測系統[j].旅游科學，2001(4)：24-27.

[20]鄭江華，劉平.新疆國際旅游客源量的線性組合預測[j].交通運輸系統工程與信息，2001，1(2)：140-143.

[21]張立生.我國國內旅游市場規模分析與預測[j].地域研究與開發，2004(1)：59-61.

[22]劉頌.旅游地客源市場動態預測方法探討[j].曲阜師范大學學報，2003(4)：107-110.

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關鍵詞：高等旅游教育；應用型；規模化；就業率；策略

一、引言

中國高等旅游教育到目前為止經歷了長時間的發展，招生規模不斷擴大，但與此不相適應的是旅游專業人才培養質量卻沒有得到有效提高，不能應對激烈的市場競爭，與快速發展的旅游市場相分離，存在著嚴重的同質化、專業人才培養與市場需求相脫節等問題，導致大量旅游專業的學生畢業后不能就業，有數據顯示，旅游專業畢業的大學生只有40%進入旅游行業，而60%的旅游專業大學生畢業后從事其他工作，高等旅游教育在我國旅游行業快速發展中沒有發揮積極的作用，同時越來越多的人認為高等旅游教育質量低下，導致高等旅游教育舉步維艱。

二、高等旅游教育人才培養中存在的問題

第一，不能確定人才培養目標，不能突出專業特色。我國當前高等旅游教育最為明顯的問題就是不能確定人才培養目標，很多高等旅游院校培養的專業人才與市場需求嚴重脫節，旅游本科、旅游專科、旅游職業教育的培養目標、模式大多相同，不具有合理的層次，三種學校教育基本雷同，造成了人才培養的同質化現象，與當前市場需求不協調，很多旅游院校不能準確定位自己的人才培養目標，認為只要全面設置旅游專業學習課程就達到了教學目標。第二，課程設置不合理，培養教育形式不能創新。很多旅游院校在課程設置中沒有考慮到旅游專業人才培養特點與專業特色，大多應用國家1998年推出的普通高等學校專業課程設置來設計，其中雖然可以表現一定的旅游管理專業需求，但不同學校旅游管理專業人才培養方案不同，應該具有不同的課程設置，但受諸多因素的影響，旅游專業設置的課程大多相同，這種課程設置不能培養出旅游企業事業單位需要的復合型人才。第三，沒有明確的教學目標，教學形式化嚴重。旅游行業比較注重的是實際操作能力，對旅游業人才也有著較高的要求。但是學校受到自身定位或是體制等原因影響，很難培養出高素質的實踐型人才。一些專業學校對實習和培訓過程都是一減再減，使實踐過程形同虛設。即使有的學校設置了實踐課程，也只占了很少的一部分，學校課程設置缺乏系統性和連續性，本該進行實際操作的課程變成了室內培訓，缺乏實際意義，達不到理想的學習效果。理論教學和實踐教學不能統一，理論知識不能有效運用到實踐中去。第四，師資力量不達標。受到旅游行業條件限制，學生在實習過程中都要從簡單工作做起，這些崗位使學生難以發揮真正才能，只能使學生對專業失去興趣。其次，學校缺少專業的“雙師型”教師。多數教師都是從其他行業或是學科轉型過來的，沒有經過系統的培訓，缺少專業課的教學經驗，造成了教學方式單一，只是簡單講授課本內容，缺少實踐教學；即使有一部分專業教師存在也會受到傳統教育模式的影響，過分注重理論教育，甚至老師本身都缺少實踐經驗，顯然也不符合旅游專業對教師的要求。薄弱的師資力量很難培養出符合旅游市場需要的人才，學生就難以找到適合的工作崗位。

三、高等旅游教育人才培養策略

第一，了解市場需求，實現多元化人才培養。學校培養人才要有目的性，首先，明確培養哪種類型的人才和為誰培養人才，在完成旅游教育任務后還要突出其特有的職業特色。所以，旅游教育人才必須要滿足企業需求和行業需要，要具備完善的專業素質，一定要結合專業能力、綜合素質和職業方向進行教學改革，使教學和實踐實現同步進行。在實際教學中要突出實踐能力，使人才培養具有一定的目的性，形成與旅游專業崗位的合理對接，這樣的教學模式才能夠滿足旅游行業對人才的實際需求，學生則可以對號入座找到適合自己的崗位。學?？梢耘c企業共同制定人才培養方案，針對崗位需求及培養目標等實際問題共同討論，形成教育與就業齊頭并進的全新教育理念。第二，深入教學改革，建立全方位的教學模式。在高等旅游教育中實踐教育起到非常重要的作用，能夠著重培養學生的實際操作能力、適應能力以及創新等各方面能力，是保證學生將理論知識和實踐相融合的過程，只有通過實踐才能使學生的創新能力和管理能力得到有效提高。另外，還要加強學校和企業的合作，進一步開拓實習場所。學校和企業、政府之間要互相合作、形成資源共享。建立市場化的教學實踐活動，現場化的教學場所，開展企業化教學，創新教學模式，改變傳統教育實踐經驗缺失的弊端，使學生從學習到就業一步到位，形成一條龍的人才培養方案。第三，我國旅游行業的潛力將會得到深入發掘，中國旅游業及酒店都將走向快速發展的道路，這也為旅游行業帶來了新的機遇，旅游市場將會需要大批的旅游管理人才，符合市場需求的行業人才也會倍受青睞。所以，只有明確市場需求，建立合理的課程體系，專業的培養機制，注重提高學生的實踐能力和專業能力，使學生具有一定的創造力和競爭力，為以后的實踐打下堅實的基礎，才能為企業培養出符合旅游行業需求的高素質的實用型人才。

參考文獻：

[1]李長秋.河南省高等旅游教育存在的問題與發展[J].教育探索，2011(01).

[2]于海燕.中國高等旅游教育質量提升工程的創新戰略[J].管理觀察，2014(30).

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關鍵詞：神經網絡；安徽旅游；市場需求預測

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

近年來，旅游業作為拉動區域經濟增長、帶動產業轉型升級的強勁引擎，備受各級政府的高度關注。十三五期間，安徽省將旅游業確立為戰略性支柱產業和促進安徽國際外向拓展的先鋒產業。若要推動旅游業的快速發展，就必須要對旅游業進行合理的規劃。旅游發展規劃是決定安徽旅游發展好壞的關鍵因素，而旅游需求預測為旅游發展規劃奠定了良好基礎，所以深入分析安徽旅游業市場需求，并利用神經網絡對安徽旅游市場趨勢進行預測，對安徽旅游規劃及旅游業沖刺萬億產業，建設旅游強省具有重要的意義。

1安徽省旅游業市場需求分析

近年來，安徽省大力發展旅游業，積極優化旅游服務環境，旅游業發展勢頭良好。2016年上半年，全省實現旅游總收入2287.42億元，同比增長18.55%。其中，全省接待入境游客209.94萬人次，同比增長1408%；接待國內游客2.45億人次，同比增長15.84%。

旅游收入和旅游人數是區域旅游業發展的直接體現，也是區域旅游業競爭能力的外在表現。本文在整理相關統計資料的基礎上，得出安徽省旅游業發展的相關指標，如表1所示。從表1分析可見，安徽旅游業呈現如下特點：首先，安徽憑借良好的資源稟賦及獨特的人文地理優勢，旅游收入和旅游人數都保持了較快的發展速度。其中，國內旅游人次從1998年的237725萬人次增長到2015年的44400萬人次，增長了1768倍；而入境旅游人次也從184198人次增長4446000人次，增長了23倍。國內旅游收入從1998年的113億元增長到2015年的3980.5億元，增長了34倍；而旅游外匯收入也從7036.05萬美元增長到226000萬美元，增長了近31倍。其次，從國內旅游與入境旅游市場對比來看，入境旅游市場需求發展強勁，尤其是2008年前，入境旅游業的效益明顯高于國內旅游業，但近年來，隨著國內居民收入的不斷提高，國內旅游市場需求快速增加，增速超過了入境旅游市場，且國內旅游收入的增長率明顯高于旅游人次的增長率，國內旅游市場發展前景較好，市場提升潛力較大。最后，旅游業具有較強的脆弱性，受外在因素干擾較大。如2003年，受“非典”事件的影響，安徽旅游收入和旅游人數明顯出現了大幅下滑，尤其是入境旅游發展嚴重受阻，市場風險較大，但與此同時，旅游業又具有較強的復蘇能力，2004年，旅游市場出現大幅度反彈，尤其入境旅游人次增長了78.4%，旅游外匯收入增長了68.6%。

2基于神經網絡的安徽省旅游業市場需求預測分析

2.1神經網絡法旅游市場需求預測模型的構建

神經網絡是一種應用類似于大腦神經突觸連接的結構進行信息處理的數學模型，神經網絡具備模擬人腦的信息分析功能，且因其具有非線性、非限制性等特性，廣泛應用于故障診斷、模式識別、市場預測等方面。

BP神經網絡是一種多層前饋神經網絡，該網絡的特點是信號的傳播是前向型的，誤差傳播是反向型的，該學習過程能較好地揭示非線性時間序列的內在相關性，減少信息損失，易于進行市場預測。此外，神經網絡在做預測前要先進行網絡訓練，通過訓練使網絡具有聯想記憶和預測能力。神經網絡法可用于旅游市場需求預測，即通過研究過去的歷史統計數據進行訓練，利用一個經過適當訓練的神經網絡去解決一些由數學模型難以處理的問題。如可用時間數據序列的前k個值[X（t-1），X（t-2），…，X（t-k）]去預測下s個值

本文根據旅游市場數據收集的實H情況，運用Matlab軟件，采用單因素神經網絡法進行安徽旅游市場需求預測。

2.2安徽省旅游業市場需求預測實證分析

2.2.1預測對象的選取

本文選取安徽省旅游業市場需求發展情況作為對象建立預測模型，同時根據安徽統計數據可獲得性等實際情況，選取1998年至2015年安徽省旅游人次與收入作為預測研究的基礎數據，設計神經網絡模型，并對其發展趨勢做出預測。

2.2.2數據預處理與分析

由表1知，安徽各年的旅游人數及收入呈逐年遞增的現象，且增長率呈現非線性關系，難以用一個線性關系式來表達相關數據間的關系，故本文將利用神經網絡法來進行數據的分析與預測。假設可以根據前幾年的旅游指標數據預測當年的旅游指標數據，即按照以往四年的接待人數及收入可以預測第五年的接待人數及收入，可列矩陣表2。

如表2所示，2013年以前的數據為訓練數據，2014及2015年數據為驗證數據。根據安徽旅游業相關指標的具體情況，本文設計相應的單因素模型程序。因模型輸入變量中的數據變動范圍較大，我們首先對數據進行歸一化處理，然后構建BP神經網絡，設置網絡隱藏神經元數目，并應用樣本向量對網絡進行訓練。待構建好的模型經過多次的訓練過后，達到了預設的精度要求后，便可開始預測旅游業的相關指標數據。

2.2.3數據預測結果

根據預測模型實際要求，本文設置網絡隱藏神經元數目14個，各項指標網絡分別經過5次、2次、65次和5次迭代后完成訓練，其誤差均達到預定目標以下（見圖1）。

從圖1、圖2可以得出，訓練后的網絡對樣本數據仿真效果較好，除個別數據外，預測的誤差率均較小，模型訓練能力較好。由此，現可利用訓練好的網絡進行安徽相關旅游指標的實際預測了。預測結果如表3所示。

3結論

本文在分析安徽省國內旅游及入境旅游市場發展現狀的基礎上，利用神經網絡建立單因素旅游需求預測模型，通過導入前四年數據至訓練好的神經網絡中進行預測第五年的旅游人數及收入，預測效果較好，誤差較小，該預測方法可繼續廣泛運用于各種市場預測中。但同時，針對旅游市場易受外界因素干擾的情況下，今后可考慮綜合采用多種預測方法（如多因素神經網絡法、灰色關聯法等）進行旅游市場預測。

從數據分析上來看，未來幾年的安徽省旅游業收入增加比例均在9%以上，增長勢頭較為強勁，尤其是入境旅游市場，市場發展潛力巨大，旅游外匯收入年均增長率超28%，旅游效益較高。因此，今后我們要進一步提升旅游服務質量，優化旅游環境，做好美好安徽旅游宣傳工作，推進旅游業國際化和特色化水平，在擴規模的同時調結構，加大旅游產品開發力度，真正實現安徽旅游業快速健康發展，從而提高旅游業對經濟的貢獻率，進而加速推進安徽省產業轉型升級的步伐。

參考文獻

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但是，在外向型旅游產業長足發展的同時，內向型旅游作為產業而言的發展滯后。卻也是顯而易見的。這種狀況，在外向型旅游產業發展順利的情況下，就已經造成了對于國內旅游市場開拓的不利影響；在外向型旅游市場受到國際經濟環境變化沖擊發展受阻、市場萎縮的形勢下，無疑就會使整個的旅游產業陷入十分被動的境地。比如，1998年，由于東南亞金融危機的沖擊，以旅游業作為支柱產業的云南省，來自新加坡、馬來西亞、泰國的游客人數就急劇下降，而與此同時，大量的旅游設施和項目卻由于長期立足外向型產業的定位，價位比較高，一時難以大規模地接納國內中低層次自費旅游者，限制了對國內市場的快速開拓。這種狀況，確實有一定代表性。目前，國內需求不足，已經成為影響我國經濟以一定速度健康發展的關鍵性問題。而寄希望于國民對于普通、傳統消費品需求欲望在短期內顯著增加，已經被證明是不切實際的了。在這種情況下，我認為，由于內向旅游產業還存在著巨大的發展空間，如果能夠力加拓展，完全有可能發揮其對國內需求的激活作用，并進而形成新的經濟增長點。之所以可以這樣認為，是與如下一些必然因素密切相關的：

其一，旅游業的適時而興，是產業結構變化、調整的必然。我們都知道，旅游業現今已經發展成為世界上最大的產業，對于全球經濟的發展有著至關重要的作用。但是，所有旅游產業大國其旅游業成為支柱產業，也經歷過產業發展、變化、調整的過程，并非一開始旅游業就自然而迅速地讓人們理解了其巨大的市場容量和經濟魅力。我國如貴州、云南這樣的少數民族邊遠貧困省，有豐富的旅游資源，現在均極其重視旅游產業的開發，云南省則是直接將旅游產業作為跨世紀后對于全省財政收入關涉極大的支柱產業來發展。但是，云南省不少地方在歷史上并未象今天這樣重視旅游產業，而是長年發展與內地、沿海同構的制造產業、加工產業等，在付出了數不清的生態、植被、環境的沉重代價后，才逐步明確了立足省情應取什么樣的產業結構，并由此把旅游產業確立為支柱產業。其間人的認識是一個方面的問題，而產業本身的發展也有一個規律，一個新的產業能不能形成以及能不能具有相當規模，總要等待對這一產業構成需求的外部條件的成熟。目前，國內在經過二十年改革開放之后，國民生活水平明顯提高，人們的旅游意識日漸濃厚，旅游產業已經面臨著在新的產業結構調整中成為“朝陽產業”的良好機遇，如果充分認識到這一歷史性變化的必然并施以恰當的開發戰略，其將會以更快的速度發展。

其二，是消費需求轉型的必然。目前我國市場出現了飽和狀況，供給過剩，市場有效需求不足。但是，這種飽和狀況是相對的。人們的消費領域和消費方式正在轉型，在原有的消費空間已經飽和的同時，新的消費空間也正在形成之中。在基本生活的消費要求得到滿足后，許多人已經把消費目標轉向文化、精神消費領域（旅游市場就是這一領域的一個重要方面），這是具有中等收入以上人群帶有傾向性、普遍性的一種新的消費趨勢。隨著這種趨勢的發展，自然要出現一些新的消費新空間。在這些新的消費空間，市場需求不低，有效的供給并不總是過剩的，有時甚至還會顯得不足。應當充分把握住國民消費轉型的機遇，努力擴充旅游產業市場的消費空間。現在存在的問題是，由于國內大量旅游產業多以外向型產業定位，旅游消費成本過高，脫離了國內中等收入者的消費實力，這就使得一方面許多的旅游設施利用率不高；另一方面眾多消費者愿望得不到滿足，而且潛在的消費欲望不能得到充分的釋放。這不但不說明旅游市場前景不好，而只能說明內向型旅游產業的開發滯后限制了其對于國內旅游需求的滿足。同時也就限制了對于國內市場開拓的深度和廣度。

其三，是社會發展觀念和發展方式轉型的必然選擇。當今人類社會的發展觀念正在經歷深刻的變革，那種單純追求經濟增長和利潤增加的發展觀念已經過時，代之而生的是實現以社會的全面發展和人的幸福為中樞的全面、和諧發展觀念。在觀念變革的支配下，發展方式也正在轉變，單純追求經濟增長速度、拼命消耗人力與自然資源的發展方式日漸被“可持續發展”方式所取代。這種帶有革命性質的變化，無疑可以深刻影響到產業的發展和布局。在以知識經濟、智力經濟為主的經濟社會中，勞動負荷已遠非昨日這般沉重，人們通過旅游來調節身心、陶冶性情、修養精神，已經不再是過去一般意義上的奢侈，而是人力實現可持續發展的必要。實際上，近年來日本的一些大公司就十分善于通過組織員工出國旅游來激發人力性資本的彈性活力。由此看來，在新型發展觀念和發展方式為社會普遍接受之后，旅游將成為人們十分尋常的消費，國內旅游產業也將會獲得遠比過去大得多的市場，得到空前的發展。

盡管旅游產業的發展有著如此巨大的良好前景，但是在一般觀念上人們總是習慣于把旅游行業看成外向型的產業，而常常忽略了對于國內市場的足夠估價和開拓。這樣，雖然國內旅游的市場前景遠比外向型旅游市場前景要好，但是直至目前，真正意義上的國內旅游市場還是潛在的，并沒有充分地發揮出它于對國內新的市場需求的刺激作用。因此，必須在進一步開發國內旅游市場方面作出更加積極有效的努力。

第一，應當適時培育國民的旅游消費意識

公允地說，中國人對于現代旅游概念很早就已經有了大量宣傳和傳播，人們對于現代旅游并不陌生。但是，由于在國內可以讓旅游產業興旺發展的各方面條件并不成熟，過去對旅游概念的傳播，似乎給人一種“高消費”的印象，并不能真正促使國內旅游作為產業而迅速興起。而今天，在發展國內旅游產業的條件正在迅速成熟的情況下，適時地培育國民的旅游消費意識，就不再具有“超前”、“奢侈”的意味了，它往往可以取得培育新的消費需求生長點的效果。目前，可以明顯地看出，從一般普遍公眾而言，其旅游意識還比較淡漠，不少人在擁有了基本的生活消費品之后，感到在生活中遇到了大片的消費盲區，不知道應當為自己的生活增添什么樣的新消費項目。他們基本上還是以高“恩格爾系數”狀態的舊生活觀念來指導實際生活，不知道生活質量改善的重要標志是包含旅游消費在內的文化生活消費值可能將要超過物質生活消費值。少數高收入階層人士似乎有很強的旅游意識，可相對于實際來說又顯得不夠成熟，他們在一定程度上確定是把旅游當作了富有者的高消費項目。這一方向，令中低收入者望而生畏，顯然不是希望獲得廣泛客源的國內旅游產業所應采取的。針對這種情況，從國情實際來看，應當特別重視發展適應中低收入者的大眾旅游產業，這樣才可以獲得更大的市場容量。與此同時，應當重視對國民旅游消費意識的培育。主要是應當強化旅游意識，使更多的人把旅游作為文化精神生活的重要選擇，把旅游作為調節人力生產力活力的一種補充方式，養成愿意為獲得這方面生活資源而付費的新習慣。

第二，在不放松發展外向型旅游產業的同時積極開發內向型旅游產業

從長遠看，我國旅游產業要擴大市場容量，應著眼于國內市場，而并非國際市場。如前所述，國內市場在近、遠期的發展，具有必然性的趨勢。目前，最關鍵的問題是旅游產業的經營者積極更新觀念，把相當一部分旅游產業的發展水平定位在滿足國內消費方面。在發展旅游產業中，一般業內人士都有“瞄準國際消費水平”、“起點要高”的思想。不能說這種經營思想不對，發展外向型的旅游產業，確實有一個高起點的問題。但是如果把這種思想絕對化、普遍化，實際上就將旅游產業囿于“貴族旅游”的誤區了。我們簡單考察一下國外旅游產業如歐洲一些國家旅游產業的發展，也并不是一開始就追求非常高的軟硬件水平，而還是有一個發展過程的。我認為，在不放松發展較高檔次的外向型旅游項目的同時，國內旅游產業的主流項目，還是應當以國內大眾消費水平為發展參照系，這樣才能夠有效地擴大需求。我國重要旅游城市昆明市確立了國家級滇池旅游度假區建設目標后，大量建設發展旅游度假和娛樂項目，有不少原先著眼于外向型的高檔次項目建成之后經營狀況并不理想。近年來許多經營者轉換了經營思想，開設了工薪消費、大眾消費（如“百元消費之類”）等項目，確實取得了比較好的經營效果。

第三，重視把旅游產業作為綜合性產業來進行開發

旅游產業成為具有規?；漠a業之后，必然會形成綜合性產業共同發展的局面，這是一個規律。如果能夠清醒地意識到這一點，先期進行規劃布局，就可以有效地發揮旅游產業對于其它產業的帶動效應，取得更好的綜合性效益。只要能夠卓有成效地擴大旅游產業的市場容量，比如對于旅游用品、工藝品的制造業就有希望尋找到市場，高新科技產業因為要參與進旅游娛樂業中而可以獲得良好的發展機遇，旅游地區的農業產業化也能夠因為面向旅游市場的某些大批量農業產品供給而找到生長點和聚集點，至于與旅游業相諧而生長、而繁榮的餐飲等服務業的發展更是常識。這些產業伴隨著旅游得到發展，旅游產業也就具有了綜合性，成為十足的大產業了。在目前，存在的問題主要是不少旅游熱點地區的政府和具體經營者，還習慣于就旅游搞旅游，缺乏綜合性開放的意識和氣魄，這不能不對于產業規模和效益形成相當的局限性。如世界著名的旅游區云南路南石林風景區，若講門票收入，已經十分可觀，但是因為以旅游為依托的綜合性產業開發不很理想，游客多是對于石林一飽眼福即去，延伸性消費很不夠，使得經營者失去了增加收益的多元化來源，而來自全國各地的旅游消費者也感到遺憾，這無疑意味著放棄進入極大的消費空間。否則，石林的旅游收入將不會只是目前的水平。應當善于總結實踐經驗，真正把旅游業作為綜合產業來進行開發。

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關鍵詞:需求理論;寧波;老年旅游;旅游市場開發

隨著中國人口老齡化程度的不斷提高，老年人口數量日益龐大，老年旅游問題日益受到關注，并且逐漸成為當今社會一大熱點。目前，寧波很多旅行社認為老年旅游者支付能力有限，對旅游價格敏感，消費理性，旅游市場“風險大，利潤薄”，缺乏對旅游市場的開發。從需求理論分析，寧波老年市場開發潛力巨大，寧波旅行社應該從實際出發，做好市場開發工作。

一、經濟學的需求理論

經濟學認為，需求是在一定時期內、在一定價格水平條件下，消費者愿意而且能夠購買的商品的數量。需求是購買欲望和支付能力的統一。

旅游經濟學認為，旅游需求就是指為了滿足對旅游活動的欲望，在一定時間和價格條件下，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產品的數量。

有效的旅游需求表現為旅游者對旅游產品的購買能力，以及旅游者對旅游產品的購買欲望。當然，旅游者外出旅游需要時間，旅游需求還表現為旅游者擁有足夠的閑暇時間。另外，旅游需求還要考慮旅游者健康狀況等。

二、從需求理論看寧波老年旅游市場開發潛力

從需求理論來看，老年旅游市場的開發潛力是由老年人的購買力、購買欲望、閑暇時間和身體狀況等要素共同決定的。

(一)寧波老年人具有較高的可自由支配收入

旅游經濟學的需求理論認為，可自由支配收入是決定個人旅游需求的最重要的物質基礎。它影響著旅游消費者的消費水平，影響著旅游者在外旅游期間的消費構成，并且還影響著旅游者對旅游目的地的選擇及出行方式的選擇，等等。

改革開放30多年來，寧波地區社會經濟發展迅猛，綜合實力位居全國前列。隨著整體經濟收入的增長和生活水平的提高，老年群體的可自由支配收入也不斷增加。首先，寧波老年人大都有基本固定的收入。寧波很多老年人是退休在家，有固定的退休收入;大多數老年人基本上都參加了養老保險，有養老保險金;另外有很多老年人年輕時有較為豐厚的積累;還有一些老年人則能從集體經濟、房租等等方面獲取較為可觀的收入。其次，寧波老年人可以從子女那里獲取較多的“經濟補貼”。參加工作的兒女由于工作繁忙，無法抽出更多的時間陪伴父母，常常會定期給老年人一定的“經濟補貼”。最后，寧波醫療衛生保健等社會事業發達，老年人“敢于”消費，愿意用可自由支配收入進行外出旅游消費。另外，寧波目前推行的喪葬制度改革改變了子女們贍養老年人的觀念。“厚養薄葬”逐漸為社會所提倡，忙于工作的子女們大多數愿意出錢讓父母去旅游。

因此，可以說，寧波地區多數老年人出游都具備了較強的經濟基礎。

(二)寧波老年人外出旅游的閑暇時間更充裕

從旅游經濟學需求理論來看，對于就業在職人員來說，需要有足夠數量而且比較集中的閑暇時間才有可能實現外出旅游。對修養的老年人來說，外出旅游不存在時間問題。但是，對許多中國老人來說，退休并不意味著閑暇自由。外出旅游的閑暇時間更為充裕，是寧波老年人有別于許多其他地方的老年人的又一特點。首先，寧波社會服務業迅速發展，使老年人從繁雜的家庭事務中解放出來。近十幾年來，寧波社會服務業特別是家政服務業迅速發展，真正把老年人從日常家庭事務解脫出來，退休的老年人終于有了屬于自己的閑暇時間。其次，寧波家庭形態的變化也給了老年人更多的自由。近年來，寧波地區經濟的快速發展，住房條件的不斷改善，各小區的配套設施日趨完善，小孩入托兒所幼兒園乃至小學非常方便，導致家庭結構由“三代同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是出現大批的“空巢家庭”，老年人的閑暇時間完全由自己安排。

(三)寧波老年人外出旅游的欲望強烈

旅游經濟學理論認為，旅游動機即旅游欲望是決定個人旅游需求的主觀因素。相較與其他地方的老年人，以下幾點因素決定了寧波老年人外出旅游的欲望更為強烈。首先，寧波城鎮化發展激發了老年人外出旅游的欲望。寧波改革開放以來城鎮化發展迅猛，使傳統生活模式逐漸解體，退休的老年人獨居寓所，這就更增加了老年人家庭晚年生活的孤寂和失落。他們希望通過旅游獲得精神上的慰籍。其次，寧波老年人退休之后外出旅游“補課”的欲望強烈。寧波目前健在的老年人，都經歷了改革開放之后寧波經濟發展、社會建設的高速發展的大潮，工作緊張、生活節奏較快，年輕時無暇出游，退休之后，外出旅游“補課”的欲望格外強烈。再次，散布海內外的“寧波幫”讓寧波老年人外出探親旅游欲望強烈。寧波老年人非常希望利用旅游機會去看望他們，展開探親旅游。最后，祖國豐富的旅游資源、飛速發展的社會建設也激起了寧波老年人外出旅游的欲望。

(四)寧波老年人具備良好的身體素質

身體因素是決定個人旅游需求的又一因素，對老年人來說，有時顯得尤其重要。寧波老年人良好的身體素質使得他們具備外出旅游的身體條件。

寧波老年人良好的身體素質主要表現在以下幾個方面。一是寧波人口預期壽命高，老年人身體狀況較好。據2005年1%人口抽樣調查資料，寧波市人口預期壽命已達78.1歲。其中男性人口預期壽命76.7歲，女性79.1歲。從寧波市民對各自健康狀況的自我評價看，在被調查的60歲及以上老年人口中，身體健康的占54.5%，基本健康的占19%，兩項之和達73.5%。這些數據都遠遠高于全國平均水平，在全國大中城市中也位居前列。二是寧波人飲食習慣科學，老年人常見疾病低發。寧波地處沿海，氣候濕潤，居民喜食海鮮，口味清淡，常見老年性疾病低發。三是寧波醫療衛生保健事業發達，老年人注意強身健體。寧波經濟發展水平的提高，醫療衛生保健事業的進步，不僅使老年人得以延年益壽，也增強了老年人的身體素質。

三、寧波老年旅游市場開發策略

從需求理論來看，寧波老年人的可自由支配收入、閑暇時間、出游欲望、身體條件等方面，都具備了出游條件，寧波老年旅游市場具有很大開發潛力。寧波旅行社應該根據寧波老年旅游市場的特點，把潛在的需求激發為現實的旅游需求，做好市場開發工作。

(一)開發適合老年人需求的專項旅游產品

寧波四季分明，氣候宜人，山川水秀，人文薈萃，旅游資源豐富，是理想的旅游勝地。旅游業應該根據老年人的特點，開發針對性的旅游產品。

1、開發適合寧波老年人需要的旅游項目。比如，保健旅游項目。像溫泉洗浴的寧海、“太子氣魄，西湖神韻”的東錢湖、海濱娛樂海濱之地的象山，空氣清新、陽光充裕，對老年人身體疾病的治療、休養都有很大益處。寧波旅行社可以充分利用這些資源，開發保健旅游、康復旅游，使老年旅游者在旅游期間既可以治療、休養，同時又可以觀賞美景，使老年人在領悟益壽健康的真諦的同時還能欣賞美景，受到文化藝術的陶冶。再如探親旅游項目。寧波很多老年人年輕時都有外出游歷的經歷，他們普遍具有對中國歷史以及傳統文化的向往，具有懷舊思鄉的情緒，喜歡追根求源，尋親訪友。又如，寧波老年人中很多以前都在上海生活過，他們對上海有更多的思念。所以，開發探親旅游項目，可以讓老年旅游者故地重游，滿足他們的懷舊心理需求。

2、旅游產品內容設計要符合老年人的特點。旅行社應根據寧波老年人的需求特點，科學設計旅游產品。比如，寧波多山多丘陵，旅游景區景點多位于山丘地區。旅行社在旅游地點選擇時要注意宜平不宜坎，多選擇平坦的地方;內容安排宜少不宜多，宜簡不宜繁，老年人旅游的內容安排應少一些，隨意一些。老年人在住宿等接待條件方面要求并不高，比如并不要求住什么高星級的酒店，只要求住宿干凈，價格合理、實惠就行。飲食選擇宜軟不宜硬，宜素不宜葷，用餐也無須大魚大肉，合口味，下飯就好，但每餐要保證有稀飯、蔬菜供應。

(二)強化老年旅游市場細分

寧波老年人的不同組成、不同經濟狀況等，構成了寧波老年旅游市場的細分。

1、細分寧波老年旅游目標市場。細分寧波老年人旅游市場，首先要確定潛力大的目標市場。從調研分析來看，寧波市最具有開發潛力的目標市場大致有三個。一是機關事業單位的離退休干部、退休教師、醫生、文化工作者等。寧波市這類老年人占有相當數量，而且他們一般擁有較高的文化素質，有一定的經濟基礎，在離退休后的空余時間里出游意愿較強。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產，或有富裕的子女資助，或有海外親戚資助。這類老年人經濟條件好，且有充裕的時間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加強引導，積極采取措施鼓勵其出游，也是很有潛力的市場。三是目前效益較好的企事業單位退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。這類人一般文化不高，相當一部分可能還存在語言障礙，習慣于鄰里間老年人的結伴和聚集，對外界，尤其是現代化設施和都市景觀充滿好奇，也有很大的出游可能性。

2、細分寧波老年旅游產品。在老年人細分的基礎上，對老年人旅游產品設計細分。據寧波召開的一次老年旅游會議傳出的信息，寧波目前有25%的老年人對旅游的要求呈高檔次，而近60%的老年人有旅游愿望，但希望經濟實惠，所以對不同要求的老年人要設計不同的旅游產品。針對消費水平較高、對旅游產品要求較高的老年游客，可以推出價格較高的豪華線路產品，保證“游有所值”。對于希望經濟實惠的老年人，應為他們設計經濟實惠游，在時間的選擇上應避開節日旺季，淡季出游最理想，因為淡季大部分景區價格下調，酒店、餐廳等也會以比較優惠的價格推出。

(三)加強老年旅游產品促銷

旅行社應從定價策略、促銷渠道、促銷方法上加強寧波老寧旅游產品的促銷。

1、老年旅游產品定價要合理。寧波老年人經歷過改革開放前較長時間的并不富裕的生活，目前盡管消費水平已經提高，但大多都有勤儉節約的習慣，對旅游產品價格較為敏感。因此，老年旅游產品首先要定價合理，在定價上可以選擇明碼標價，標明產品的成本，保證旅游質量，以取得老年人的信任。當然，旅行社可以妙用老年人優惠，降低旅游產品成本進而降低旅游產品價格。旅游活動過程中景區門票的價格占旅游產品的大部分，而對離退休老年人，寧波及周邊許多地方憑老年證有全免或半免的規定。利用這些規定，就可降低旅游產品的價格。還有一些航空公司會針對老年人推出特別的優惠票價，各個航空公司的優惠方式和程度不同，旅行社也不妨充分利用。

2、老年旅游產品促銷渠道要選準

旅行社可以選擇專門為老年人創辦的報刊和新聞雜志進行針對性產品宣傳。但是，由于寧波老年人消費心理成熟，經驗豐富，因此廣告對老年人的影響度一般。旅行社加強與各級老年組織等組織的聯系也十分必要。旅行社聯合地方老年組織組織老年旅游既有利又有效。由于各級老年組織熱心為老年人辦實事，在廣大老年人心目中享有充分的信任感，這種信任感已成為各級老年組織的無形資產。旅行社通過和老年組織開展旅游活動，就會使廣大老年人自然地產生依靠老年組織出去旅游有安全感，也會得到老年人家庭、子女對這種聯合組織老年人旅游方式安全性、可靠性的認可。這樣既可以發揮旅行社的導游專業服務作用，又有效地發揮了各級老年組織開展老年人旅游活動的組織作用。

3、采用親情為主的促銷方法

老年人在退休之后，常有空虛和失落感，老年人不喜歡孤獨，但又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，寧波老年人尤其如此。因此在營銷的手法上，應用“情”字當成主軸，來貫穿整個營銷程序。比如，在重陽節、母親節、父親節、中秋節等與老年人相關性比較大的節日到來時，利用尊老敬老的傳統美德，設計一些針對寧波老年人的旅游項目，開展親情營銷，更容易獲得老年旅游者的青睞。

(四)完善老年旅游產品的服務

一次完整的旅游活動，包括行、游、住、食、購、娛，任何一環出現紕漏，都會影響到老年人對整個旅游產品的評價。因此，在設計出高質量的旅游產品的同時，要認真研究老年人生理、心理特點，完善老年旅游產品的服務。

1、導游服務要優質。對于老年游客這一特殊群體，提供優質導游服務至關重要，同時應傾注更多的情感因素。許多老年游客正是由于兒女們都忙于工作，缺少應有的關愛，感到寂寞，才產生旅游動機。導游人員在提供優質服務的同時再注入對老年游客的一片關愛，才能滿足老年旅游者的心理需求。

2、關注老年人的旅游安全。老年人出游首先關注的就是自己旅途健康安全。這就要求導游員不僅要具備高度的責任感和良好的職業道德，還應在老年心理、老年保健、常見病的急救方法方面有所了解。一些老年人腿腳不太方便或身體上有一些這樣那樣的毛病，需要導游在行程中給予更多的關照。為了老年人的出游平安和健康，旅行社要安排專業的醫療保健醫生隨團講解老年人醫療衛生保健知識，協同配合導游為老年人提供醫療保健服務。

3、相關企業要積極開發適于老年人需求的配套產品。比如，飯店應依據老年人的特點設計老年住宿產品。像配備必要的老年保健設備，設計、建立老年保健室;針對老年人行動不便的生理特征，推出老年客房?？头坑绕鋺匾暲夏臧踩到y的完善，如防滑設計采用地面打澀蠟，鋪防滑地磚等。針對老年人喜好以家庭形式出游、享受天倫之樂的心理特征，設計帶廚房或庭院式的家庭套房。飯店餐飲可推出具有滋補保健功能的老年保健套餐，或是帶有家庭喜慶氣氛的合家歡套餐，等等。

從需求理論來看，寧波老年人出游必備的可自由支配收入、閑暇時間、出游欲望、身體條件等條件都已具備。旅行社寧波旅行社應抓住機遇，努力拓展老年旅游市場，加強對寧波老年旅游市場的開發，在不久的將來，老年旅游市場一定會成為寧波旅游市場的重要部分，為寧波旅游經濟的發展增添新的增長點。

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了解用戶需求。愛使用旅游APP的多半是喜歡自由行、不愛跟團旅游的人群，并且以學生和白領為主。這類人群的規劃能力比較強，有自己的旅游方式，相對來說，旅行經費會比較節省。用戶特征：旅游APP的用戶群體主要是自主旅行的游客，角色細分可分為這么幾類：用假期好友或者家人自助旅游的白領等；用空余時間獨自或者同學間出門旅游的學生；常在外戶外旅行的驢友或旅游群。

場景分析。用戶通過旅游APP充分了解旅游地的景點分布，對自己的需要游玩的景點做出更好的規劃，通過查看別人的旅游攻略加強自己對所去景點的了解。游玩時通過旅游APP可以查詢景區直接的路線以及景點的介紹等，還能通過旅游APP結交到正在附近游玩的游客。將自己的游玩路程整理成攻略到APP上，給更多人參考。1、出游前：利用旅游APP查查目的地有哪些景點，哪些景點比較有名，哪些景點感興趣；制定自己的游玩日程，根據自己的出游日期來安排行程；看別人的攻略，別人的行程與別人的游玩感受，給自己參考；說走就走的旅行，稍作參考直接到達目的地；2、游玩時：查景區之間的路線，交通方式；在景點一張張拍照，休息時發朋友圈；查看景區交通，介紹，游玩線路等詳細介紹信息；找找身邊的朋友，搭訕交友；查看大家對景區照片的分享；在路上遇到問題尋找周邊人的幫助；3、游玩后：說把自己游玩的行程、照片、心得整理成游記分享；對玩過的地方進行評價；

需求分析。通過在旅游APP上對景區的初步了解，對自己的出行計劃做一個初步的安排，這些都可以保存在APP上，可以隨時查看，還需要了解用戶對景區的評價信息等。旅游時，通過旅游APP能夠得到周圍人的幫助，而且還要有貼心交通攻略等。1、出游前：容易地查找到符合自己出行需求的景區介紹信息來篩選自己的目的地；游記等能直觀地展示行程與景點列表作為參考；能夠自助制定行程安排與攻略，在離線時隨時查看；能夠了解到目的地各方面的用戶評價信息及其他用戶信息；2、出游時：能夠通過旅游APP把當地的游玩感受或圖片分享讓大家看到；出行中能夠獲得實時的幫助；能夠了解行程中每一環節的交通到達方式；3、出游后：能夠將自己的照片、感受等方便地整理成游記。旅游永遠是人們的一大剛需，圍繞旅游的旅游APP開發也是層出不窮。喜歡自助游的用戶在旅游過程中存在各種各樣的需求，社區、攻略、社交等類別都能與旅游掛鉤，設計出不同的產品。旅游APP軟件開發有著廣闊的市場，但是在開發之前，還需要對市場需求有所了解，這樣開發出來的APP才會更受歡迎

（來源：文章屋網 ）

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論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。

一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。

篇8

近年來，我國的旅游業發展非常迅猛，旅游市場迅速壯大成熟，而旅游產業也在不斷發展中成為了我國經濟發展的重要產業之一。隨著科學技術的不斷發展，旅游業的發展也進入了新的信息化階段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接著就迎來了“智慧城市”的風潮。在此基礎上，“智慧旅游”也很快走進了大眾的視野，這也是旅游業正式進入信息化階段的必然結果。智慧旅游時代的來臨無疑為旅游企業的發展開啟了一扇新的大門。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以說是在旅游信息化發展和“智慧城市”建設興起的大背景下應運而生的。“智慧”主要是指利用高新科學技術來改變人們固有的工作及生活方式，根據人們的狀態、習慣和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒適度等，實現科技與實際生活的進一步融合。最早被提出的有關“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而隨后提出的“智慧城市”順利地將“智慧”理念的理想照進了城市的現實。而隨著“智慧城市”的全面建設，已經成為城市經濟發展重要支柱產業的旅游業便也成為了重要的建設對象，“智慧旅游”便由此產生。

目前學術界對智慧旅游并沒有形成統一的、權威的定義，但大多是從旅游者的角度出發的，只是有的側重于對智慧旅游給旅游者帶來的體驗變化進行闡述，比如馬勇、姚志國等提出的概念；還有的將智慧旅游的概念傾向于管理變革，比如張凌云、史云姬等對智慧旅游的理解；還有的學者認為智慧旅游是一種新的旅游形態，比如唐洪廣、殷千紅等。雖然學者們給出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下幾個方面達成一致：首先，智慧旅游利用了移動云計算、物聯網、高速無線通訊技術等高新科學技術；其次，智慧旅游為旅游產業帶來了巨大的變革，對旅游者的旅游方式、旅游體驗，旅游企業的管理與營銷、旅游資源的開發與整合等等，都有著重要的影響；最后，肯定了智慧旅游對個性化需求的滿足，包括旅游者和旅游企業。

需要特別注意的是“智慧旅游”與“智慧城市”下發展的旅游產業并不等同，前者要比后者的范圍更為廣泛。智慧旅游是指利用高新技術來實現旅游者或旅游企業的個性化需求。而智慧城市下發展的旅游產業，主要是指旅游產業的信息化發展，大多是將信息技術簡單直接地應用到傳統旅游業經營與管理中，只為簡化工作的繁瑣程序，提高工作效率。

二、智慧旅游帶來的機遇與挑戰

雖然近年來我國的旅游業發展迅速，帶來了較高的社會效益和經濟效益，但是卻也相應的暴露了越來越多的隱患。大多數的傳統旅游企業的發展都到了瓶頸期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌現，部分傳統旅游企業甚至面臨著破產的危機。傳統旅游產品同質化和過度開發的現象嚴重，無法滿足市場需求的不斷變化，旅游企業的管理與經營發展也緩慢，無法適應旅游業的快速發展。伴隨著高新技術而來的智慧旅游時代恰好為傳統旅游企業的發展帶來了新的契機，當然事物都具有兩面性，對于傳統旅游企業來說智慧旅游也是一把“雙刃劍”。

（一）智慧旅游為旅游企業帶來的機遇

1、智慧旅游的發展可以通過整合資源，改善旅游企業的經營管理現狀，開拓新的發展空間。傳統旅游企業的經營管理并沒實現全部資源的最優配置，往往會在經營管理企業的過程中消耗太多的時間、人力、物力與財力，而忽視了旅游產品的開發與旅游服務質量的提升與改善。智慧旅游利用高新科技對資源信息收集與分析，并通過系統的科學分析對旅游企業的經營管理狀況進行監控，可以使旅游企業對自身的情況以及未來的發展方向有更為深層次的了解與規劃。同時，通過利用信息化技術對旅游市場進行高度細分，進一步確定旅游產品的目標市場，聯合行業內其他旅游企業開發資源信息共享平臺，完成資源的實時共享，減少單兵做戰，實現雙贏或共贏，進而也可以拓寬旅游企業的發展空間，促進旅游企業之間的良性競爭，提升旅游行業的整體競爭實力。

2、智慧旅游的發展可以通過對旅游產品開發與設計的創新，提高旅游服務的質量，提升旅游者的滿意度。智慧旅游對于旅游企業來說，就是可以利用云計算、物聯網等高新技術，通過互聯網，借助便攜的移動上網終端設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動，特別是旅游者需求等方面的信息。通過對旅游市場需求信息的分析，時刻掌握旅游市場需求的變化與偏好，在最短時間內做出有效的反應，制定相應的調整對策，有針對性的開發與設計旅游產品。并結合旅游市場的最新需求，進行旅游產品的創新、升級與改造。同時，在對旅游市場需求進行高度細分的基礎上，對不同類型的市場需求要提供相應的、不同的服務，這樣就可以大幅度地提高顧客對旅游企業所提供服務的滿意度，進而提升旅游企業的市場競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地，甚至才有機會去爭取占領更大的市場份額。

3、智慧旅游的發展可以通過控制旅游企業的發展節奏，來實現旅游企業長期、穩定和可持續的發展。智慧旅游的發展可以使旅游企業有機會通過對自身信息以及合作對象或者是競爭對手信息的整理、對比與分析，來進一步確定主要目標市場，合理規劃次要目標群體，避免不必要的競爭所帶來的無用的消耗；通過大數據的分析，輔助旅游企業對市場競爭情況，做出客觀、冷靜的判斷，不做沖動的決策，也減少錯失良機的機會，合理的掌控企業發展的節奏，不進行過度的資源利用與開發，進而實現企業長期穩定的可持續發展。

（二）智慧旅游為旅游企業帶來的挑戰

1、智慧旅游的發展直接考驗著傳統旅游企業的應變能力與反應機制，一旦其無法適應智慧旅游的發展將會有被市場競爭淘汰的危險。人或者動物在面臨突發的巨變時，反應越迅速、適應越快，那么生存下去的可能性就越大，傳統旅游企業也是如此。智慧旅游的發展無疑是一場高新技術在旅游產業掀起的一場颶風，如果能夠順勢而起，合理地利用智慧旅游創造的機會，對企業內部的生產、管理、營銷、服務等方面都做出升級改造，那么未來能夠走多遠，就看風勢強弱，但終歸會越走越遠；但如果不能夠及時做出正確的決策與反應，或者是停滯不前，那么就會有被連根拔起的可能，最終退出市場競爭的舞臺。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科學技術發展起來的，也就對專業型人才有著較高的依賴性，因此傳統旅游企業如果缺少高素質的專業性人才，也很難借助智慧旅游的發展而突破自身的難關。傳統旅游企業的服務質量較差，顧客的體驗度與滿意度低，都與旅游服務人員的素質參差不齊有關。旅游產品開發與設計同質化程度高，一方面是由于旅游線路的復制難度較低，而另一方面也是因為缺乏專業的復合型人才。可以說，缺少專業的高素質人才已經成為了傳統旅游企業發展的最大阻力之一。但智慧旅游的發展如果離開了專業型人才的支持，就只是一個空殼，毫無任何意義，甚至還會成為旅游企業前進的絆腳石，這也就要求旅游企業在借助智慧旅游進行發展時，一定要重視專業人才的培養，提高從業人員的整體素質，這樣才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企業的發展策略

智慧旅游在旅游產業的覆蓋面非常廣泛，涉及到旅游服務、旅游管理、旅游營銷等多個方面的智慧優勢。從智慧旅游給旅游企業帶來的雙面影響可見，旅游企業在發展策略上必須要做出相應的調整，才能改變現在被動的現狀，成功將發展的危機變成前進的動力，走出眼下的困境。

（一）重視目標市場大數據，創建獨立自主的智慧營銷系統

大數據就是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力的流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產，對大數據的處理通過需要借助云計算來完成。對于旅游企業來說，旅游市場的大數據的收集與分析，直接影響了市場細分的結果，影響旅游企業對目標市場的選擇與判斷，進而影響旅游企業在營銷策略方面的制定。

旅游企業通過對旅游市場大數據進行統計，準確地掌握客源市場的基本信息與具體的市場需求，定位與企業發展相符的目標市場，再利用云計算來完成大數據的處理與分析，對旅游市場進行細分，明確掌握客源市場的最新需求，根據其自身的特點，制定最有特色的營銷方案，并通過對大數據的實時監測，可以及時的發現目標市場需求的動態變化，做出最快的反應進行適當的調整。

通過智慧旅游的發展，旅游企業借助對高新技術的應用，可以創建獨立自主的智慧營銷系統，這不僅是指可以制定有針對性的高效營銷策略，還可以通過互聯網和高速無線通訊技術，利用移動終端設備完成營銷平臺的建設，而不再只是依靠第三方平臺進行有限的線上營銷。在旅游企業自主的智慧營銷系統中，可以通過設計與創新營銷內容與手段，來吸引潛在客戶的注意力，提升現有客戶的興趣度，來擴大市場影響的范圍，以達到旅游企業營銷推廣市場的最終目的。

（二）提高專業人才占有率，形成高效優質的智慧服務團隊

目前，越來越多的旅游企業無法提供令旅游者滿意的旅游服務，而且多數旅游企業的服務質量一直沒有明顯的提升，主要的原因之一就是人才匱乏。無論是旅游專業的復合型人才，還是其他方面的專業型人才，與其他行業相對，旅游企業的大多數從業人員的素質都處于比較低的水平。同時，從業人員的整體素質不高直接影響了旅游企業提供的旅游服務的質量，進而降低了顧客的滿意度與體驗度。而旅游企業中少有的高素質的綜合人才，也因為合作者的良莠不齊而無法形成高效優質的團隊合作。

智慧旅游本就是在高新技術快速發展的基礎上被提出來的，那么也必定會對人才有著較高的要求。即使旅游企業制定再多富有創意，符合市場需求的發展策略，如果缺乏有力的執行者，那一切也都是空談。而且往往越是出奇制勝的策略，越是需要得力的執行者來完成。因此，旅游企業要想提高旅游服務質量，至關重要的就是要提高從業人員的整體素質，提高專業的高素質人才在從業人員中所占的比例，上至旅游企業的管理層，下到旅游企業的一線員工。這里并不是說一定要高學歷、高知識等等，但是所有從業人員，必須要具有較高的專業素質和團隊合作能力。這就要求旅游企業一方面要注意對高素質專業人才的招聘與引進，另一方面還要注重對從業人員的專業崗位技能和團隊合作能力的培養與考核。

（三）重新整合擴充資源鏈，開發高性價比的智慧旅游產品

目前旅游產品的競爭之所以十分的慘烈，就是因為同質化競爭嚴重。旅游產品的特征也導致了旅游產品極易被復制，所以市場已經成熟的旅游產品可有謂是大同小異，即便是有較新的旅游產品出線，也會很快被競爭對手復制，而這種競爭時刻有演變成惡性競爭的危險，現在就時常有惡性的低價競爭發展，這樣的后果必然就是導致旅游行業混亂，整體停止發展。其實，旅游企業之間完全可以形成良性競爭，最終實現共贏。

目前的市場需求發展的形勢下，旅游企業的產品開發必須從傳統的“以產品為中心，顧客處在被動地位”向“以顧客為中心，產品隨其發展”來進行轉變。只有滿足了市場的需求，市場才會選擇旅游企業的旅游產品，如今興起的自助旅游，一部分原因就是傳統旅游產品過于單一重復，靈活性與體驗性過低，無法滿足旅游者的需求。實際上旅游企業擁有著大量的資源，只是在運用過程中出現了偏差，在智慧旅游的發展下，旅游企業進一步掌握了旅游市場的需求，就可以有針對其個性化的需要開發旅游產品。同時，由于在產品開發和設計的過程中，需要面對各種各樣的需求，有些是無法單獨完成的，這就需要旅游企業對現有資源進行重新的整合，通過行業內的資源共享，實現按需定制。這樣不僅可以更好的滿足旅游市場的需要，還可以實現行業內良性的共同發展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系統

目前，大多數的旅游企業都缺少完整的管理系統，對于企業的管理都處于比較松散的狀態，有的旅游企業沒有定位明確的目標市場，有的旅游企業對市場需求的變化缺少認知，有的旅游企業沒有共同的發展目標等等。智慧旅游將促使旅游企業將高新技術融入到整個管理系統之中，比如對于內部管理來說，旅游企業可以通過數據庫的建立，對企業員工的個人信息進行處理分析，同時監測他們的工作狀態與成果，進行人力資源的最優配置；而對于外部管理來說，旅游企業則可以通過對旅游市場需求的分析，預測市場需求的變化，預估競爭對手的反應，并對企業自身的發展策略進行相應的行之有效的調整。

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摘要：整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化，對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業部門優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。

關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

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關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區域一體化整合

隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。

參考文獻

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