旅游市場stp分析范文

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篇1

關鍵詞：弱勢景區；旅游營銷STP戰略；遮蔽效應

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱勢景區是指旅游形象不突出、骨干旅游景點欠缺、旅游景點豐度和知名度不夠、人文歷史旅游資源豐富但開發程度不高、旅游業發展明顯滯后的景區，從旅游地空間競爭角度來看，它的產生是由于在空間競爭中某些旅游地依據資源和區位優勢向另外一些旅游地不斷施加影響，受到影響的旅游地對游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終使得這些旅游地部分或完全置于所施加影響的旅游地的影子中，成為弱勢景區[1]，這些景區長期處于明星強勢景區的夾擊下艱難生存。本研究選擇的實證對象――芙蓉鎮，是典型的弱勢景區，它是一座有土家族民族特色和兩千多年歷史文化的古鎮，該鎮因著名導演謝晉于上世紀八十年代在此拍攝電影《芙蓉鎮》而得名。芙蓉鎮雖然景色秀美如畫、原生態的民俗文化神秘精彩、歷史文化悠遠流長，但現在仍處于不慍不火、小規模、低層次的發展狀態，雖然從上世紀九十年代初起，地方政府就已開始對芙蓉鎮旅游進行大力開發，并將旅游業作為地方政府經濟新的增長點進行重點扶植，在開發和運作方式上也嘗試過當地居民自發開發、政府開發、政府與公司合作開發、公司租賃等方式開發，但近二十年的開發并未充分發掘出芙蓉古鎮的內在價值，芙蓉鎮旅游市場雖然在一定程度上得到了開發，但其一直處于南部的鳳凰和北部的張家界這兩個明星景區的強勢效應下，品牌形象被“遮蔽”，旅游資源優勢為真正轉化為經濟優勢，芙蓉鎮在西部旅游和“張（家界）―猛（洞河）―鳳（凰）”湘西黃金旅游路線中應有的重要地位并沒有得到應有體現，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地，這種在夾縫中生存的尷尬境地將會使其旅游資源的相對優勢喪失殆盡。[2]本文以芙蓉鎮為實證對象，通過問卷調查、實地研究等方法對其旅游市場進行調查分析，最終總結概括出其旅游市場特征，并基于此構建芙蓉鎮旅游市場的stp營銷戰略，這將極大豐富弱勢景區旅游營銷理論體系，相關成果也可為類似景區走出困境提供有益的營銷思路。

一、芙蓉鎮旅游市場調查與特征分析

旅游者是旅游業發展的基礎，要發展旅游業，必須深入地了解游客的人口特征和消費行為特征，通過芙蓉鎮旅游市場的調查準確掌握游客的第一手資料，為該鎮旅游市場的細分、目標市場的選擇和市場的定位提供科學依據。為客觀、真實、準確地獲取芙蓉鎮旅游市場的資料和信息，我們采用問卷調查、自由訪問等方式，對芙蓉鎮游客進行了抽樣調查，為盡可能使調查結果反映芙蓉鎮客源市場的真實情況，本調查共分4次進行，調查時間從2012年6月28日至2012年11月23日，四個調查時點分別為6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，這四個時間跨芙蓉鎮旅游的淡旺兩季，且有個時點是“黃金周”，時間選擇具有普遍的代表性，每次發放50份，依據非概率抽樣的原則，使用方便抽樣的方法抽取訪問對象[5]，采用街頭攔問的方法進行問卷調查，選取游客流量較多的“113號”劉曉慶米豆腐店、烏龍寨、吊腳樓、碼頭為調查地點，共發放問卷200份，收回186份，其中有效問卷178份，分別占發放問卷的93%、89%。

（一）旅游者的層次結構

1.性別結構：在接受調查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分別占有效調查游客的54%和46%。

2.年齡構成：在接受調查的旅游者中，年齡在50歲以上15人，25-49歲86人，15-24歲65人，14歲以下12人，分別占有效調查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被調查游客中學歷在研究生及以上層次的9人，本科54人，大專65人，高中/中專45人，初中及以下5人，分別占有效調查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.職業結構：被調查游客中公務員32人，企事業管理人員54人、企事業職工35人，學生34人，離退休人員9人，其他14人，分別占有效調查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平結構：被調查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分別占有效調查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被調查游客中，湘西州內游客47人，省內其他地區游客占31人，東三省26人，長三角19人，珠三角占33人，其他地區22人，分別占有效調查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行為特征

1.出游方式：178名被調查游客中，通過旅行社組團方式來芙蓉鎮旅游的64人、家庭自助出游12人、單位組織出游46人、單獨或與朋友結伴48人、其他8人，分別占有效調查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.獲取芙蓉鎮旅游信息的渠道來源：在旅游信息來源方面，通過朋友或親友介紹而知曉芙蓉鎮的有21人，通過電臺、電視、互聯網了解的45人，通過旅行社了解的68人，通過報紙、雜志了解的34人，其他方式10人，分別占有效調查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游動機：接受調查者中出于觀光旅游而來芙蓉鎮的104人，進行休閑度假的27人，希望感知民族風情的33 人，從事商務活動的4人，進行公務活動的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分別占有效調查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：來芙蓉鎮的游客中，認為該地給自己印象最為深刻的旅游資源是自然風光的有37人，娛樂休閑的有28人、土家風情的有48人、土司文化的有41人、綠色生態的有17人、其他7人，分別占有效調查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉鎮旅游市場特征研究

1.旅游者性別差異不明顯，呈現年輕化，文化程度偏高，大多為企事業的管理人員和員工，有一定經濟來源的旅游者是主要客源。從調查看出，旅游者的性別差異不太明顯，男、女的比例為54%和46%；84.8%旅游者的年齡在15-49歲，年齡呈現年輕化；從文化層次上看，有71.9%的受調查者的學歷在大專以上；從職業結構上看，有50%的受調查者是企業的企事業管理人員和職工；68.6%的受訪者其收入在2000元以上。一方面，年輕人，文化程度偏高，企事業的管理人員和員工，有一定經濟來源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉鎮旅游可以在游客的消費水平上下功夫。2.旅游者的地域分布較為平均。除湘西州內游客所占的比例較高以外，為26.4%，其他客源市場的比例相對平均，省內其他地區為17.4%、東三省為14.6%、長三角為10.7%、珠三角占18.5%、其他地區為12.4%。3.芙蓉鎮的觀光旅游產品是主要的旅游吸引物，民族風情旅游產品和休閑度假也是重要的旅游吸引物。觀光旅游占58.3%，民族風情占18.4%，休閑度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息獲取渠道。在旅游者的信息獲取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是電臺、電視、互聯網為25.3%，說明旅行社和電臺、電視、互聯網應該是芙蓉鎮旅游廣告的主要渠道。5.芙蓉鎮旅游形象模糊。從調查來看，旅游者很難把握芙蓉鎮的總體旅游形象，這影響了旅游產品的吸引力，芙蓉鎮的旅游形象定位模糊，未有相應的旅游宣傳。

二、基于市場調查的芙蓉鎮旅游市場營銷STP戰略研究

隨著經濟社會的進一步發展，人們的消費需求呈現顯著的多樣化和精致化，消費者求新獵奇的旅游心理，使得每種旅游產品都有其固定的消費群體，但單個旅游企業，無論其產品線有多長，產品組合如何豐富，所提供的旅游產品都不能完全滿足整個旅游市場，因此旅游企業一定要面對消費需求確定產品定位，才能有自己的生存空間。通過對市場調研，根據消費者的需求和欲望、購買行為、消費心理、購買習慣等方面的差異性，把芙蓉鎮旅游市場分成若干個消費市場，有效地整合旅游景點各方面的資源，從中發現最有利的市場機會，選準特定的消費者群體作為要進入的一個或多個細分市場，在特定的目標市場上做好定位，建立市場上傳播芙蓉鎮旅游形象和旅游產品的關鍵特征與利益表達。

（一）芙蓉鎮旅游市場細分

旅游市場細分是目標旅游市場選擇和旅游市場定位的前提，旅游企業通過市場細分，可以更好地識別市場機會，充分發揮旅游目的地的優勢。為此我們以實地調查的數據為依托，從區域、人口、心理、行為等方面來細分芙蓉鎮的旅游市場。

1.客源區域細分

根據客源地分布規律，我們把芙蓉鎮客源市場細分為湘西州內和周邊市場、省內其他地市市場、省外市場。調查資料顯示這三個細分市場的分布呈現以下特征：湘西州內游客約占26.4%，省內其他地市游客占17.4%，省外市場（包括東三省占14.6%，長三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地區占12.4%）占43.8%，數據表明省內游客是目前芙蓉鎮客源的主體，這些游客中有大部分屬張鳳黃金線路上的游客。

2.客源受教育程度細分

根據對游客受教育程度的調查結果，我們把芙蓉鎮旅游市場細分為高等學歷層次市場、中等學歷層次市場和初等學歷層次市場。調查數據顯示：高等學歷層次市場（大專以上學歷）客源比例最高，為71.9%。表明芙蓉鎮現有的旅游資源和旅游產品對具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入細分

收入是決定人們旅游的一個重要因素，根據收入的調查情況將客源市場細分為高收入群體市場、中收入群體市場和低收入群體市場。調查結果顯示：來芙蓉鎮旅游的人群中，1000-4000元的中等收入階層所占的比重最大，為81%，而高收入和低收入者所占的比重較小。

4.心理行為細分

從對芙蓉鎮旅游調查中的“來該鎮旅游動機”和“對該鎮的旅游形象感知”兩個項目可看出，來此旅游的人的主要動機為觀光和感受文化，所占比率為90%以上。對該鎮旅游形象的感知方面，游客認為芙蓉鎮是一個集自然風光、土家風情、土司文化和娛樂休閑為一體的旅游目的地。以這一調查結果為依據，我們將芙蓉鎮旅游市場細分為自然觀光市場、人文體驗市場、生態休閑市場。

（二）芙蓉古鎮旅游的目標市場選擇

根據芙蓉鎮旅游產品的特點，以及對該鎮旅游市場的分析，芙蓉鎮當前選擇的目標市場應重點建設省內市場，在兼顧省內市場的同時，注重省外市場的開發，省內市場要重點抓住湘西周邊地市，省外市場須注重東三省、長三角、珠三角等大中型城市的客源市場，特別注意張鳳旅游線路上的游客，潛在客源中應重點選擇中等收入和高等學歷層次的群體作為主要的營銷對象，應大力開發人文體驗和生態休閑市場。

（三）芙蓉古鎮旅游市場的定位

美麗的芙蓉鎮周邊，北有張家界國家森林公園、南有鳳凰歷史名城，處于南北夾擊的尷尬境地，單純地打造人文旅游景點或是以秀麗山水取勝已非明智之舉，通過營造一個新的營銷點，才能在湘西眾多旅游景點中脫穎而出。研究發現張家界、鳳凰的游客多來自于東三省、長三角和珠三角等諸多大城市，游客多為厭倦大城市枯燥生活的白領或離退休老人，他們本著舒緩壓力，尋找心靈回歸的目的而來，不僅想體驗沈從文筆下的幽幽“邊城”，而且也想感受張家界斧鑿神工的天公之手的旖麗山水風光，但上述兩處旅游勝地的獨特魅力也正是它們軟肋――鳳凰有深厚的人文底蘊，卻無靈動的山水；張家界山水誘人，卻缺乏人文內涵。而芙蓉鎮則兼具了兩地之長處，有原生態的生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是邊城的“邊城”。在現階段，基于芙蓉鎮旅游品牌的知名度相對較低，且位于張家界、鳳凰大湘西旅游連綿帶中心部位，是“張家界―鳳凰”旅游線路的必經地和該線路雙向客流的中間節點（中途島），因此根據市場細分、市場選擇的結果，尚處于成長期的芙蓉鎮旅游應結合自身條件與外部競爭環境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，將其定位為張鳳兩地旅游的中途“旅游休憩驛站”，著力打造人文體驗和生態休閑旅游，目標客源為州內游客和張鳳旅游精品線上的外?。ㄖ饕菛|三省、長三角、珠三角）游客。

三、芙蓉鎮旅游市場營銷戰略選擇

營銷大師菲利普.科特勒根據企業在目標市場上所處地位的不同，將企業分為領導者、挑戰者、追隨者、補缺者四種類型，并分別制定了領導者戰略、挑戰者戰略、追隨者戰略和補缺者戰略。[6]就旅游市場而言，采用領導者戰略的景區在市場中一般占有最大的份額，在價格制定、分銷和促銷強度上，往往對周邊景區起著領導作用；采用挑戰者戰略的景區在行業中往往占有比較重要的位置，一旦時機成熟則有可能取代領導者的地位；采用追隨者戰略的景區在市場上采取緊跟領導者的策略，甚至會在營銷、產品設計、形象塑造等都和領導者極為相似；采用補缺者戰略的景區往往容易尋找到那些強勢景區所忽略、無暇顧及、不愿意或因缺乏相應資源而無法進入的市場，弱勢景區就可以專注于這些細分市場，通過差異化和專業化的經營策略來獲取最大限度的收益。

通過對芙蓉鎮資源、產品和營銷現狀的分析研究，結合周邊主要旅游市場的特征，我們認為芙蓉鎮應爭取在近期以及中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“中途休憩島”（或稱為“中途島”型旅游目的地）線路上的一個重要節點，而非可有可無的過境點，在旅游產品形象和聲譽為廣大游客熟知后再調整戰略力爭成為挑戰者乃至領導者，做出這樣的戰略選擇主要出于以下考慮：（1）芙蓉鎮目前旅游形象不突出品牌認知度低，由于長期處于張家界、鳳凰等強勢景區的遮蔽效應下，其影響半徑較小，“氣場”不夠，不具備領導者和挑戰者的市場條件。根據芙蓉鎮發展的現狀，選擇市場補缺者的戰略有助于其塑造品牌形象，提升和累積市場影響力。（2）張家界和鳳凰各有其發展的先天軟肋：張家界缺乏厚重的人文積淀，鳳凰缺乏大氣的自然景觀。而芙蓉鎮既有豐富的自然資源，同時也有大量人文資源可以挖掘，且二者在芙蓉鎮具有先天的融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，是處于絕對壟斷地位。芙蓉鎮天人合一的原生態的生活方式、神秘的民族民俗風情、厚重的土司文化和如夢如幻的山水景觀是湘西周邊甚至在全國范圍內都是獨一無二的，芙蓉鎮只要營銷戰略科學合理，通過一段時間的潛心發掘、整合和發展，定能成為湘西黃金旅游線路上的重要節點。

參考文獻：

[1]馬曉龍，楊新軍，賈媛媛?旅游地空間競爭與弱勢旅游地發展研究[ J].干旱區資源與環境， 2003（5）

[2]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究[J].旅游論壇，2010（3）

[3]尹德濤等.旅游問卷調查方法與實務[M].天津：南開大學出版社，2008

[4]菲利普.科特勒等.營銷管理（亞洲版?第3版） [M].北京：中國人民大學出版社，2004

[5]吳金林.旅游市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2003

[6]胡曉苒等.“中途島”型旅游目的地開發研究―――以湖南省永順縣王村古鎮為例[J].經濟地理，2006（12）.

篇2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010

1引言

隨著旅游者消費需求的多元化、旅游市場競爭的白熱化，以旅游差異化推動旅游供給側改革，促進旅游業健康發展，顯得尤為重要。

邁克爾?波特認為產品差異化產生于產品的物理特征和其他市場混合因素，并于1980年提出著名的三大通用競爭戰略理論，將差異化界定為企業為顧客提供的獨特產品或服務，正式確立差異化戰略這一概念。此后，眾多學者開始關注差異化的相關研究。國內將差異化與旅游相結合的研究較早出現在飯店業，鄒統釬（1993）指出飯店業的競爭戰略應針對目標市場的需求，盡量避免單一的價格競爭，努力尋求產品差異化，開展附加值的競爭。旅游差異化既可以來自于產生物理差異的“生產”和服務階段，也可以來自于產生心理差異的營銷階段。

當前，國內在旅游差異化方面已產生了豐富的研究成果，本文在系統查閱國內相關文獻的基礎上，從旅游產品差異化、旅游市場差異化營銷、旅游企業差異化經營、旅游差異化的競合分析四方面評述旅游差異化研究進展，以期從中得到有益啟發，促進國內旅游差異化的理論研究與實踐的深入化。

2旅游產品差異化研究

Shaw較早論及產品差異化，在他看來，產品差異化不是為了競爭，而是為了更好地滿足人類的需要。其結果是企業創造了需求，同時產品價格高于一般產品。Chamberlin、Edward H以產品差異化的研究建立了壟斷競爭理論，成為產業組織理論的發源之作。早期研究?J為產品差異化來源于產品固有的物理因素、非物理因素和不是產品本身固有的輔助因素?，F代產業組織理論將產品差異劃分為橫向差異、縱向差異和產品特征。在縱向差異中服務差異是一個重要內容。本文把生產和服務階段的物理差異，即橫縱向差異界定為旅游產品差異化，將營銷階段的心理差異，即產品特征，歸入旅游市場差異化營銷。

旅游產品差異化不足、旅游產品同質化、低價競爭是幾個相互關聯的概念。低價競爭的主要原因在于旅游產品的同質化，實施產品差異化競爭戰略是擺脫單一價格競爭的有效途徑。

2.1旅游產品差異化與低價競爭

在旅游產品差異化與低價競爭關系研究方面，產業組織理論和博弈論被廣泛運用，且研究對象集中于旅行社，認為創新是實現旅游產品差異化的有效途徑。陳青雁（2009）運用產業組織理論的SCP范式以及博弈分析方法，論證差異化競爭戰略是當前旅行社應選擇的策略方式。楊麗（2010）主要關注了差異化中的增值服務，探究旅行社如何通過增值服務來實現其產品的差異化。關華和趙黎明（2010）針對旅行社產品同質化與差異化的Bertrand價格競爭進行分析，據此提出旅行社實現差異化的策略，即淡化旅游產品的特殊性、細分消費者市場、優化旅游產品結構。

2.2旅游產品差異化不足的原因

對旅游產品差異化不足的原因的探討，陳志永（2004）做出了較大貢獻。他認為導致旅游產品差異化不足的原因有三：一是供需雙方信息不對稱；二是旅游產品的不可專利性；三是我國當前的主流旅游消費群體和主觀偏好尚未形成。特別地，陳志永（2011）還探究了鄉村旅游地產品差異化經營不足的原因。研究指出：我國土地資源產權制度的缺失及鄉村旅游資源的“公共池塘”資源特征給產品差異化帶來了困難，而鄉村旅游地的熟人社會關系使差異化經營需要面對高交易成本。

2.3旅游產品差異化個案研究

在旅游產品差異化個案研究方面，韓盧敏等（2008）、王玉英（2012）研究了省域、安徽休寧縣縣域案例地的旅游產品差異化開發；曾建明和肖潔（2010）以農家樂為典型業態對我國鄉村旅游產品開發的差異化戰略進行了探討。更細微地，曾敏（2012）認為地域特色與情緒調動力是旅游者購買旅游紀念品的兩大驅動力，從一個設計師的視角，針對國內旅游紀念品的包裝現狀，闡述了“快樂的差異化”在旅游紀念品包裝設計中的重要性。

綜上，一方面，學者們對旅游產品價格競爭尤其是旅行社產品的低價競爭大為關注，這與旅游市場零負團費頑疾久治不愈的現狀密切相關，體現了學術研究源于實踐服務于實踐的原則。另一方面，現有文獻多是重復借用博弈論模型來說明產品差異化不足造成了低價競爭，得出需要實施產品差異化的結論，在論及產品差異化具體策略時，與前半部分脫節。此外，當前主要從橫向、縱向兩方面定性地研究旅游產品差異化。如何確定差異化投資的臨界點、保證差異化的效率，是一個非常值得探索的問題。楊麗（2010）在這方面做出了一定的嘗試。她建立了差異化模型，研究了差異化程度如何影響差異化效率，分析了旅游產品的差異化水平。

3旅游市場差異化營銷

旅游市場營銷要求了解旅游者的需求，旨在通過市場交換活動向旅游者提供滿足其需求的產品和服務來實現其經營目標。旅游產品的產品特征主要表現為品牌，廣告是加強品牌宣傳的重要策略。旅游差異化不限于生產和服務階段的物理差異，還包括旅游市場差異化營銷。STP理論――市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）是戰略營銷的核心內容。

飯店差異化營銷應尋求差異化變量和支持因素，在實施中堅持需求導向、動態均衡、系統操作、全程管理與攻心為上。旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合需要關注從景區產品差異化到選定目標市場、從目標市場到市場定位、從市場定位到營銷策略的整合推廣三大重要轉折，以實現由景區產品向景區品牌的轉變。劉曉輝（2003）在做了貴州旅游市場細分與旅游資源SWOT分析后，建議為旅游者提供多層次、差異化、檔次不同的旅游產品，實施相應不同的市場營銷組合，進行差異化服務。他強調的“差異化”與無差異大量營銷相對。在民族地區的旅游營銷中必須把民族要素考慮進去，突破常規，差異化思維，最終達成民族利益和經濟利益的雙贏格局。

張超（2009）構建了旅游產品信息性差異化模型，進而討論旅游市場上規模經濟、游客對產品特征的敏感度、廣告技術、基于資源的產品種類分別對廣告強度有何影響，體現了在目的地營銷過程中，通過、傳遞產品信息來實現信息性差異化，從而實現旅游產品獨特差異化過程的內在機制。

高靜、焦勇（2014）在競爭分析框架下探討旅游目的地如何運用品牌個性實現差異化定位。耿松濤與薛建（2015）開展了?？谂c三亞旅游形象差異化研究，得出基于遮蔽理論的海口與三亞差異化旅游發展策略是在旅游目的地協作基礎上的差異化。

眾多學者對旅游企業、旅游目的地差異化營銷進行了探索，強調了旅游市場差異化營銷的重要性，但對如何具體落實差異化營銷卻流于表面，對差異化營銷渠道的打造關注度不夠。沒充分考慮旅游產品與一般商品營銷的異同，對策缺乏針對性。

4旅游企業差異化經營

差異化戰略即企業提供被全行業認可的獨特產品或者服務，實施的方法包括獨特的設計或者產品形象、技術實力、獨特的功能、客戶服務、經銷商渠道等。日本學者大前研一在他的名著《差異化經營》中提出，差異化有速度和內容兩大來源。

董建英和余良（2004）在分析旅游產品特點的基礎上，運用波特的行業結構化分析理論，闡述了旅游企業實施差異化策略的優勢，強調旅游企業要選擇顧客所重視的、有利于增強企業核心競爭力的環節實施差異化，在產品、服務、人員、價格、售后服務、過程等環節努力。

波特的“夾在中間理論”認為成本領先和差異化不能兼容。李東娟和熊勝緒（2011）提煉出經濟型酒店成本領先戰略與差異化戰略的耦合因子，認為經濟型酒店實現了成本領先和差異化兩種戰略優化耦合。翁瑾（2008）研究傳統旅游熱點地區與新興旅游熱點地區的旅游發展路徑，探索了規模經濟與產品差異化在旅游發展過程中的不同作用。結論表明，極具地方特色的差異化旅游產品的開發與營銷以及政府主導下的大規模的旅游基礎設施建設促進了新興旅游集聚中心的形成，這是成本領先與差異化兼容的體現。

關于遺產地差異化，鐘士恩等（2015）構建了遺產保護與旅游發展綜合評價指標體系，成為古鎮實現分級、分類評價及其差異化發展路徑選擇的指引。姚宏和（2015）以莫高窟為例，發現游客對文化遺產旅游需求具有差異化的特點，并深入分析感知差異的產生原因，提出遺產地景區差異化開發需從展示分區差異化、價值挖掘差異化和產品分層差異化三方面著手。

李東娟（2015）構建了“差異化戰略-顧客價值-企業經營績效”的理論模型，并以在線旅游企業為研究對象，對構建的理論模型并進行了實證檢驗，從產品差異化、服務差異化和情感要素差異化三個方面探討在線旅游企業實施差異化戰略的路徑，同時格外重視控制差異化成本。該研究開發了差異化戰略度量量表，是主要創新點。

5旅游差異化的競合分析

差異化戰略作為三大通用競爭戰略之一具有個體逐利性，但不能忽視戰略的群體互惠增長。旅游差異化不意味著截然不同，差異與同一是聯系著的，異中有同，同中有異。旅游產品的差異化、旅游差異化市場營銷、旅游企業差異化經營都只是在旅游者關注的某些價值維度的“標歧立異”，旅游活動和旅游產品的共性仍然存在，為旅游合作創造了可能。區域旅游一體化也需要差異化來避免發展的同質化，為區域旅游注入生機與活力。

旅游差異化的競合分析研究主要包括差異化下的合作、合作背景下的差異化、差異化與合作的交融三類。崔曉明等（2010）考察了欠發達地區的旅游合作，主張在旅游產品差異化視角下進行區域旅游合作；蔣麗芹和張丹（2012）則嘗試從蘇浙皖滬的差異和原因出發，借助于必要性和可能性分析，提出實現三省一市區域旅游一體化的對策建議?；刚紓ィ?009）研究了一體化背景下鄭汴旅游文化產業差異化發展，探討鄭汴旅游文化的不同特質、旅游文化產業的同質化困境，倡導差異化發展思路；李洪娜和趙亮（2009）探討了環渤海地區區域旅游合作過程中避免旅游產品同質競爭應采取的策略。楊麗（2013）將旅游產品差異化貫穿到旅游供應鏈的合作協調中，在研究產品差異化的同時，考慮到各旅游企業合作協調；在協調各旅游企業合作沖突中，同時考慮如何激勵各旅游企業進行產品差異化，提出了基于旅游產品差異化的旅游供應鏈合作協調策略。

6研究展望

綜上所述，國內學者對旅游差異化進行了大量研究，并取得不少有價值的成果。隨著我國旅游業的快速發展，旅游者、旅游企業、旅游目的地爭相求新求異。在此背景下，如何正確地實施差異化戰略以尋求競爭優勢成為擺在廣大旅游經營者面前的難題，使得加強旅游差異化的研究顯得尤為迫切。在旅游差異化研究中，我們應始終明確旅游現象是復雜的，旅游本質是單純的?！叭嗽娨獾貤印边@一旅游本質不應被旅游差異化所掩蓋。未來旅游差異化相關研究可從如下幾個方面努力。

6.1建立統一的概念體系

現今的旅游差異化研究零散地分布于產業組織、企業管理、人文地理等多個領域，旅游差異化、旅游差異、旅游產品差異化、旅游差異化戰略等多個概念之間界定模糊，需要建立統一的概念體系與理論框架，來規范旅游差異化相關學術研究，對已有成果進行整合。

6.2加大?β糜尾鉅旎?戰略效應的研究

旅游差異化戰略的原因與過程，學者們給了大量關注，而對于結果的研究較少。可定量研究旅游差異化戰略的實施對旅游企業績效的影響、對旅游目的地經濟社會效益的影響。從效應研究中，明確應如何正確實施差異化戰略。

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[關鍵詞] 旅游體驗旅游體驗營銷旅游體驗營銷策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺，是旅游者對旅游企業提供的某些旅游刺激物所產生的內在反應。它是一種能滿足旅游者情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體，旅游體驗的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經歷，產生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務方式，它是一種更高層次的服務。旅游體驗就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業去創造，使之顯性。

旅游體驗營銷是旅游體驗的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式，是旅游企業在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結果，為旅游產品找到生存價值與空間。其核心實質就是要幫助所有旅游者真正地達到自我實現的崇高境界。

二、旅游體驗營銷的策略

從我國旅游企業體驗經營的現狀出發，結合旅游者消費需求的趨勢，以體驗營銷的核心思想和觀念為導向，筆者認為應從以下幾個方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗項目主題化

傳統的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎的、配套設施服務，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗經濟時代是差異化營銷時代，旅游體驗的本質是體驗差異，旅游者既是體驗的主體，又是體驗營銷的產品，他們需要的是參與體驗，創造一種難以忘懷的體驗經歷，滿足個性需要的旅游經歷，是一種在人們基本生活需求、物質需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個性、心理特征、年齡、職業、性別、收入、經歷、學識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗。所以試圖滿足絕大多數消費群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導致企業人、財、物的分散，也無法發揮自身優勢。在這樣的市場環境中旅游企業如何謀得發展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細分(S)，選擇一個最有潛力并且是企業有把握運作的目標市場(T) ，然后確立自己產品的定位并確保在所做的領域內具有相對優勢( P)。只有這樣才有可能將產品深入下去，準確地滿足目標顧客的需要，與其他旅游產品相區別，形成鮮明的主題內容，贏得差異化競爭優勢。

2.以游客情感為訴求，注重產品心理屬性開發

旅游產品具有無形性、生產和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產品的生產和銷售過程，就是旅游企業員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗，正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養顧客的忠誠度和樹立企業形象。而旅游產品本身無思想和情感，如何以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產品、消費產品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產品的心理需求角度出發，設計不只是簡簡單單的外形設計，更重要的是產品概念的設計――對潛在性消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去設計人們的精神和心理需求的旅游產品，重視產品所體現的品位、形象、情感和情調的塑造，營造出符合目標消費者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉化為實在的消費行為。

3.引導游客積極參與，讓娛樂創造體驗機會

旅游商品的生產與消費在時空上具有一致性，體驗的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產品組合基礎上的一次旅游經歷，每個顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經歷而付費，所以在旅游業中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個重要的原因是把顧客當成演員，而不是視為一個簡單的參觀者，企業不斷創新旅游產品，能讓顧客真正參與到相關的產品項目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業如何巧妙地將銷售和經營嫁接于娛樂之中，達到促使顧客購買和消費的目的是娛樂營銷成功與否的關鍵。

4.借營銷美學之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗旅游是觀光旅游的深層次發展，強調以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實施體驗的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗，故離不開“美”這個基礎；而且體驗經濟時代的消費者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產生的美感能使整個身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗。所以體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，增添美的魅力，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。只有這樣，企業才有有機會通過消費者的滿意和忠誠，使企業的產品暢銷，實現“企業價值最大化”。

5.全員參與，把企業的每個員工作為體驗實施的載體

在體驗經濟時代的旅游營銷，是一種現場過程的服務營銷，顧客更關注消費過程中的體驗和消費給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務人員良好的儀表儀容、服務態度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術性的服務都是旅游產品的一部分，所以企業里的每個成員都必須承擔起真正理解顧客需求的責任，通過細致、體貼、360度的零距離服務，為顧客營造良好的消費環境，不斷創造和傳遞價值，帶給顧客全新的人情化服務體驗。

德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的?！?尤其是旅游企業向游客提供的產品是無形的服務，這就要求不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現企業的目標。

上述五種策略，是旅游企業在體驗經濟初級階段展開體驗營銷的幾種典型策略，當然企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究，發掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略?？傮w說來，上述五種策略之間不是獨立的，而是相互關聯、相輔相成、相互促進的關系。旅游企業應恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，在提供一種有相對優勢的主題體驗情況下，應盡量結合其他策略綜合考慮和權衡，使體驗效果得到強化。

三、旅游體驗營銷的實現途徑

作為一種價值載體，體驗具有多重形態，它既可以依附于產品和服務，也可以作為單獨的產品而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為旅游企業開展體驗營銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗為導向設計產品

體驗設計是以“人”為主題，強調人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產品體驗設計首先要對旅游文化、旅游環境,以及旅游市場的體驗需求進行分析，在體驗化設計前提分析的基礎上，將旅游地各種體驗基質加以組合更新，提煉出合適的體驗主題，并構造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現各項體驗因素的載體化和物質化，設計出體驗型旅游產品系列。

2.建立體驗式營銷隊伍

作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗營銷活動，需要營銷人員的開拓創新、超前的思想意識和綜合的自身素質以及特殊才干，如懂得美術設計、藝術審美、對產品與服務歷史與文化背景的了解，對新經濟的認識和理解能力等。

3.通過體驗廣告傳播旅游體驗

隨著時間的流逝，人們會忘記曾經的體驗營銷活動。如果再開展數次同類體驗營銷活動，其經濟性則會大大降低。體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。

4.開展體驗促銷

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融人體驗因子等向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為。體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

5.整合體驗方式