網絡廣告創意范文

導語：如何才能寫好一篇網絡廣告創意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：網絡廣告 創意想法互動性 廣告策略

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年， 中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

3、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現。

4、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

5、導向策略

導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

6、表現策略

篇2

關鍵詞：網絡廣告創意　受眾與網民群體匹配度　廣告溝通模式　互動性　技術

科學派廣告大師大衛?奧格威曾強調：如果你的廣告基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。事實證明，無論在廣告活動的哪一個歷史階段。廣告創意的核心地位從未動搖過。即使是網絡時代，創意仍然是所有廣告人爭相追逐的寵兒。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率只有0.1％－0.3％，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。相比之下。中國網絡廣告的設計和創意水平不高。點擊率差。對于網絡廣告而盲。“big idea”顯得更為重要。

目標受眾與網民群體的匹配度

網絡由于其對消費者物質設備和文化水平的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費群。受價值觀和生活方式的影響。自由的網民們得以在跨區域的網絡世界中找到屬于自己層級的群體。享受“圈子”中的快樂。對于廣告主來說，更為細分的網絡群體帶來的不只是精準營銷的高效性，更對準確抓住受眾群體的心理期許提出了更高的要求。

與傳統廣告首先從廣告運動的耳標人手不同，網絡廣告要求廣告主從首先發現網絡目標消費人群開始。也就是說，目標受眾與網民群體的匹配度高低決定了在網絡媒體投放廣告是否有效。如果匹配度高。廣告主即可放心選擇網絡載體，結合營銷目標需要制定自上而下或者自下而上的營銷戰略。如果匹配度低，轉而選擇其他媒體則是開源節流、保證效果的更好選擇。網絡廣告的策劃與運作的第一步就是要對將要發動的網絡廣告運動的目標受眾的結構和特征進行盡可能的詳盡分析。特定目標受眾在互聯網信息高速公路和新媒體之上的存在是企業發動一個網絡廣告運動的理由。接下來的策劃與運作都將以對這一特定的目標受眾的分析作為起點，圍繞著特定的目標受眾展開。

網絡廣告溝通模式的轉變

基于不同媒介的廣告承載所創造的廣告溝通模式都不盡相同。一方面根據侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的實驗結果。網絡讀者對諸如網絡文本的閱讀模式包括瀏覽、檢查、一般閱讀、響應、仔細閱讀及反復閱覽六種。相對于傳統閱讀較為嚴謹、系統、連貫的閱讀過程而言。網絡閱讀是基于瀏覽和選擇的新方式。整個閱讀過程較為隨意。受眾往往首先以跳躍式的方式進行廣泛、快速的瀏覽，在較短時間內找到自己的興趣所在，然后才會進行一般閱讀和響應。在網頁瀏覽中。人們的視線一般不會對頁面的所有區域進行掃描。即存在一個“視覺心理中心”。多數時候受眾會在一個核心地帶從上至下地進行掃描閱讀。核心地帶的其他信息只是被眼睛的余光所掃視，除非有某些特殊的內容能夠吸引受眾而使他們視線的運動停頓下來。

另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，網絡廣告的溝通模式顯得更為緊湊。在互聯網信息高速公路和新媒體這一“無所不在的網絡”之上。一個網絡廣告信息幾乎要跟無數的商業和非商業信息進行“搶眼球”的激烈競爭(傳統廣告也一樣，在互聯網還沒出現之前哈佛大學有一個20世紀60年代末的調查，當時美國市場上的一般消費者每天會接觸到1500則廣告，但他們只會注意到大約76則廣告)。這就要求網絡廣告文案在創作中必須立足搶眼這個基本原則，通過形式或文本創新使網絡廣告從浩如煙海的網絡信息中凸顯出來，以具有沖擊力的視覺表現打破受眾視覺疲勞帶來的網絡迷失，給人眼前一亮的驚喜。從網絡廣告成功實踐的諸多案例中可以看出，行之有效的網絡廣告所具有的普遍特點，就是充分利用受眾打開網頁或者瀏覽網頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。這個時間短到可能只有幾秒。但這寶貴的幾秒決定了受眾是被廣告的魅惑所吸引。還是將廣告目不旁視的忽略。

網絡高涉入互動性的生命力

網絡廣告具有“網上門市”直接性、高涉入信息互動性和目標受眾選擇的靈活針對性等許多優勢。其中高涉入互動性是網絡媒體最具代表性也是最具影響力的特征，為廣告創作注入了一股強大的生命力。在互動引導階段，廣告創作要注重體現平等的對話、交流關系，滿足個性張揚的需求。同時必須尊重網民的自由選擇權利。彈出式廣告在擴大廣告曝光率的同時，也可能因為妨礙受眾工作而引起消費者的反感。

網絡廣告的互動性可分為心理參與和行為參與兩個層面。積極的互動心理參與是網絡廣告進行互動的第一步。如果互動的吸引無法引起讀者的心理參與興趣，互動就會在還沒開始就已終止。

與傳統閱讀以接受知識、開闊視野、提升自我修養為目的的學習型閱讀不同。網絡閱讀除學習型閱讀外。還增添了一種新的閱讀主張――休閑性閱讀。在快節奏的生活環境中，許多求知型的閱讀也開始富有消遣和體閑色彩。碎片式的語言，拼盤式的內容。越來越受到人們的認同。因此，網絡廣告創作在基于受眾需求信息告知的同時，結合網絡的特殊傳播語境。也越來越青睞于富有休閑、娛樂色彩的網絡文化風格。一般情況下。心理參與意愿會受到情趣、好奇、網絡時尚熱點等因素的影響。個性化和懸疑式的廣告創作策略對吸引網絡受眾進行心理參與具有明顯的作用。

在贏得受眾心理期許之后，如何引導進一步的行為參與是基于超鏈接的層級互動的關鍵。參與便利性、獎勵易獲性和受眾對信息需求的迫切性與否都是影響網絡廣告行為參與互動的基本要素。體驗式、激勵式和游戲式策略不失為行為互動中卓有成效的創作策略。

網絡的技術門檻和誘人前景

網絡天然的技術性不僅對傳者和受者都有了更高的要求。對網絡產品特別是網絡廣告也有較強的限制。基于目前計算機技術發展的局限性，現有網頁版式和分辨率還無法與傳統媒體相抗衡。雖然聲色兼具的富媒體廣告也具備一定的“情境力”。但在展現產品高品質細節和訴諸原生態畫面再現等方面，網絡廣告對于真實場景的還原度相對于雜志和電子媒體來說要略遜一籌。按照此消彼長的關系。為了彌補還原度低的不足。網絡廣告的“情境力”體現要在創意方面下足工夫。

此外。網絡阻塞、效果驗證標準等問題使得網絡廣告的傳播速度和效果在不同流量下有不同的表現。因此，大多數網站對于廣告的長度會有一定的限制，以提高頁面下載速度和廣告曝光率。這就要求網絡廣告創作時應注意語言的簡潔精練和通俗易懂。盡量使用短標語、短文案。充分利用受眾打開網頁或者瀏覽網頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。實踐中，為了提高網絡廣告效果，許多網絡廣告都將主要信息開門見山地進行呈現。

網絡空間的開放性也是影響網絡廣告順利傳播的重要因素。目前許多電子郵箱都擁有攔截廣告的功能，如何避免屏蔽使網絡廣告能夠如期到達是需要仔細考慮的。就電子郵件廣告而言，郵件運營商可以推出一些人性化的服務來進行間接的廣告宣傳。比如可以通過為受眾提供滿足不同信息需求的訂閱郵件進行軟文式宣傳。

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關鍵詞：網絡廣告 創意想法 互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是1個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第2，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

1、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后1路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這1節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾1兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將1部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們1幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在1些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。2者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是1個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這1點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這1點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。1是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；2是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是1個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

2、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是1連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的1切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。 　internet作為1種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是1個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這1點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》1書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是1種樂趣。它傳達的是1種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單1告知性廣告轉變成互動性產品的比較。1旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是1個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進1步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是1個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”1下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到1致。比如，FM365.com曾經在首頁上放置過1則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的1致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有1個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的1個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現1個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每1個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進1步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的1部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們1再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之1。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的1個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊1點，就會被鼠標消滅掉。

3、網絡廣告的局限性

事物是對立統1的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有1定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這1點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這1切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

結論

總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是1個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

參考文獻：

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[11]匡文波.探索網絡廣告的新機遇.現代廣告，2005年第4期．

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關鍵詞：網絡廣告 創意想法 互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

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他們的想法當然沒有什么錯，但是他們卻沒有明白最重要的一點，那就是：他們想要達到什么樣的目的。是想要更高的品牌知名度？想要更高的見報率？想要提高銷售成績？還是上述所有各項？大部分人的心態是魚與熊掌兼得；他們通常想讓自己的品牌在網上“出名”。

有一點對廣告客戶和廣告商來說十分重要，就是網絡世界要求人們具有一定程度的誠實。

網絡廣告是個特殊的領域，互聯網可不是自大狂的樂園，這一點同傳統媒體廣告商的做法大相徑庭。網民們有可能今天對你推崇備至，明天卻將你棄如敝履。

網民們需要的是有用、有創意、有意義的廣告內容。可網絡廣告創意的成功卻有一系列的困難，如過于深奧，沒有時間和空間進一步展開等。有時，有些廣告公司會采取一種模糊策略，用一個獨特的創意吸引更多的注意力。但這些傳統媒體慣用的伎倆在新媒體上收效甚微。廣告公司里年紀比較大的行政人員多半會使用這種策略，因為他們根據自己以往經驗認定這樣做客戶就買帳。

我們從來都不缺少吸引眼球的新方法，可問題是，到頭來，很多新奇的創意都在現實中碰了壁，還有一些連客戶這一關也過不了。為什么會這樣呢？因為在網絡上嘗試新的創意是一件十分費錢的事情。如果你的目標不明確的話，結果有可能同初衷完全脫節，讓你辛苦勞動的成果變成一堆無用的網絡垃圾。

網絡廣告商和他們的客戶之間具有本質的區別，這一點有很多人都不愿意正視。網絡廣告商不缺乏的是創意，而大部分廣告客戶想要的卻是速度和能力。

網絡本身就是一個創意的天堂。但是我們因此就應該把創意放在第一位嗎？不管做什么廣告都應該添加無數創意，表現給廣告客戶看嗎？當然，采用必要的科技手段讓自己的廣告產品更加豐富生動，這無可厚非，但是所有的藝術創作都需要有一個觀點，需要有一個主題，否則只是一堆無用的花哨垃圾。你必須注重最基本的因素，否則你就是在浪費時間和金錢。

作為廣告商，你首先需要了解如何將客戶提出的目標轉換成一種策略，了解大多數網民的接受習慣，然后再構思自己的創意。

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知世?安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日獲得了由《互聯網周刊》頒發的2010年度中國網絡廣告公司創意類單項金獎。

對于什么才叫做一個好的創意，知世?安索帕有自己獨特的見解。除了在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進一步提出品牌需要在365天里，與消費者擁有更加豐富多樣的的接觸點，這里面包含了對媒體的整合，對創意、對技術、對諸多還沒發生的科技，或者是大家已經習慣在用的平臺的形成，它只有一個宗旨，就是在對的時間，用對的方式與消費者互動。

傳統的媒介是以購買消費者的時間為主要的手段，知世?安索帕卻希望去創造消費者跟品牌相處的時間，這是用錢買不來的，尤其是在互聯網的時代。互聯網上消費者的行為是主動性強的行為，加強消費者的主觀能動性，使消費者自己使用搜索引擎去查詢你希望消費者查詢的信息無疑是最高效的營銷行為。

安索帕(Isobar)亞太區首席執行官及全球首席策略官林友琴說：“現在全球的營銷環境，已經進化到4.0的營銷時代。傳統的營銷師經由一個大創意(Big Idea)幫助企業建立品牌，并影響消費者。這在單向的傳播里是可以這樣做的。但是在新的時代來臨的時候，需要的使用很多的創意，在365天持續不斷地以不可抗拒的創意(Irresistible Idea)，與在不同角落的很多不同的族群互動。把你的創意帶到任何角落，讓消費者主動幫助你傳播你的思維。這是在營銷企劃里非常重要的一點。這樣的營銷才是成功的營銷。”

在4.0的營銷世界里，知世?安索帕致力于為客戶創造廣告后的價值，生生不息的idea讓品牌產生出意想不到的效能，持續創造品牌與消費者互動的時間，迎接創意新世紀的來臨。

知世?安索帕向來以吸引業界頂尖人才而自豪，并將持續這個以人為本的核心價值，并借此推動安索帕的品牌核心：以前所未有的創新方式，將品牌與消費者連接在一起，把安索帕創造成一個強有力的挑戰者，使其成為客戶在思考全面營銷方案時，另一個挑戰傳統的選擇。

知世?安索帕中國首席執行官張錫璁(Deirdre McGlashan)對于數字營銷在未來新的發展趨勢做了詳盡的分析：首先，視頻網站(Video)的整合性、自創性和互動性。其次，社交網站(SNS)實用性更強，品牌滲入程度與相關應用開發日新月異。第三，手機營銷(Mobile)延續了線上數字營銷，使用的便捷性和方便的體驗性可以提供更多的消費體驗。

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[關鍵詞] 網絡廣告 設計 文化 傳播

互聯網作為網絡廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優于傳統媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現出逐步發展壯大的良好態勢。網絡廣告作為一種佇立在時代風潮浪尖的文化現象，是無法規避“當代文化正在變成一種視覺文化” 的現實的。于是，在當今以“文化消費”為時代特征的社會背景下，對于廣告設計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網絡廣告所體現的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設計者在欲將廣告文化以刻意或不經意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網絡廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預先認知。鑒于此，我們有必要立足于中國當代網絡廣告受眾的背景，在吸收國內外先進的廣告文化與廣告設計理論的前提下，來探討如何實現良好的網絡廣告創意，如何將視覺信息準確地傳達給目標群體等課題，這些課題就促成了對現實社會中網絡廣告設計的相關研究。

一、研究網絡廣告傳播的現實特征

國際廣告協會第三十六屆大會世界總裁喬?卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿易的浪潮中，全球性大型商興起，掌握著跨地區的市場營銷。媒介市場也迅速發生著轉變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發展同步。由此可以看出廣告企業和媒介在近年發展的良好態勢，同時從另外一個側面表明了社會對于廣告的實際需求，以及廣告對于社會經濟文化生活影響的重大意義。

從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標志、造型、聲音等等符號，通過創意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發送者是盡量選擇在當時行之有效的方法來實現其效用。當歷史車輪行進到視像技術發達的今天，特別是為了達到理想的商業目的時，網絡廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網絡廣告這種方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。

事實上，網絡廣告作為現代商品經濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網絡廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應該為其合理性的存在及其良好的發展前景提出預言，而我們首先要做的就是對網絡廣告本身所獨具的特征進行必要的認知與研究，對網絡媒體與傳統媒體的優劣異同作一個合理區分。

二、分析網絡廣告創意的立足根本

在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。

當今社會已經進入了高度發達的信息時代，其企業競爭形態也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態轉變為以企業形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態。這種形態的轉變與現代廣告事業的迅速發展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優于傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發展前景。

網絡廣告的興起與發展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業的新寵――以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者――網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創意的重要根本。

三、探討當代網絡廣告視覺語言傳播以及設計表現問題

網絡廣告為廣告行業帶來了深遠的影響。網絡的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達全球化的交互信息。這就預示著網絡廣告在未來的媒體大戰中會代表新文化的產生與發展。現代文化與二十年前相比，其展現形態發生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經習慣于從視覺感知中獲取意義。在網絡廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產、流通和消費賦予創意更加豐富的表現形式。

網絡廣告在現代傳播科技的作用下，在數碼技術、多媒體技術、網絡技術三者合力之下整合了傳統媒體的諸多優勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處。互聯網營銷廠商Viewpoint公司預測，由于消費者希望從互聯網上獲得更多的視頻內容，網絡視頻廣告在未來幾年內將開始崛起，這也就意味著網絡廣告的快速發展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設計者來說，則要面臨更大的挑戰。

參考文獻:

[1]李立志:對報紙泛視覺化傾向的反思[J].新聞大學，2000，2：38

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網絡廣告設計是一門邊緣交叉學科，它橫跨網絡技術，藝術設計學、計算機技術等學科門類，隨著網絡的迅速發展受到人們的高度重視。縱觀人類歷史的演變和發展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉換和升華。交流方式的演變和進步，不同的媒介在不同的時間和空間內所產生的作用也不相同，每一次媒介的轉換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產生與空前發展，各種承接載體不斷地演變越來越強大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因為技術的局限而發展緩慢。興起后，我們希望通過互聯網達到更加便宜、全面防真的互動傳播。互聯網是在傳統傳播方式基礎上結合現代科技的一個綜合產物，互動設計作為一個新的領域，它是技術、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進化，互聯網創造出一個與現實生活有著密切聯系又相對獨立的“虛擬空間”。

人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進行互動。在信息社會里，設計是以滿足人類交流欲望為核心的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現，如鍵盤的敲擊、鼠標的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復雜，在執行人機互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產生良好的心理體驗，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產生清晰和肯定的認識；如果情況一團糟，比如緩慢的網速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費者而言，界面就是產品。”當進行界面設計的時候，我們關心的是界面本身布局、風格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當產品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術化的，但不可以為了任何理由破壞產品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機的使用人群，它的出現使信息產業得到空前的發展，人們由此深刻地認識到人機界面的重要性。

就創意而言，互動性是網絡廣告所獨有的特性。在傳統媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動。互聯網在信息傳播迅速上與傳統傳播媒介相比，具有明顯的優勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節還是刮風下雨的氣候，只要登錄互聯網，網路廣告信息舉手可得。所以說網絡廣告不受時間、空間的限制。同時，網絡廣告的互動是多次和持續的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統的、分散的信息進行信息數據的整合處理，拓展了網絡廣告設計的表現手段和表現范圍。也為視覺傳達設計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優于面對面的互動，因為它借助圖形、聲音，聲效合一，利用了計算機的多媒體功能。充分拓展了網絡廣告的表現形式。傳統廣告主過去曾經不看好網絡廣告，認為其幅面較窄，信息傳播量有限。當隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現，網絡廣告的創意獲得了嶄新的突破。因為互動形式的存在，網絡廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物，這種在手機、相機、汽車等高消費品的網絡廣告中的作用尤為明顯。

從營銷和傳播角度來說，網絡廣告的飛速發展大大縮短了消費者購物逛街的時間，增加了消費者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉變成互動性比較強的網絡廣告，消費者在瀏覽產品信息同時，是否選擇購買產品盡在瞬間掌控之中。另外，消費者可以根據個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優化篩選這些廣告信息。所以說互動網絡廣告的出現使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。這也是網絡廣告獨具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者的無距離溝通。緊緊抓住這些網絡廣告的根本特性，是網絡廣告創意發動的思考方向。那么，什么是好的網絡廣告創意呢？首先一個好的廣告創意一定是達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告注重給用戶的影響及感受，經典的網絡廣告傳播效果不僅收獲的是一個消費者的深刻體驗，關鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網絡廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網絡廣告的主要指標之一，沒有互動性的網絡廣告只能成為其他媒介傳播的一個補充，也就失去了在網上投放的意義。所以將來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。

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第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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關鍵詞:新媒體 廣告創意理念 變革

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統廣告創意理念

1.1 新媒體的界定

互聯網、手機、移動數字電視、交互式網絡電視、有線數字電視、網絡廣播等新媒體形態實現了傳播形態由一點對多點到多點對多點的轉變,使信息能以精準、實時的交互方式實現快捷、多樣化的傳達[1]。

1.2 傳統廣告創意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統廣告創意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨特性來演繹廣告中的獨特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發展使其變革成為必然。

2 傳統廣告創意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環境與消費者市場的變革催生了傳統廣告創意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程[2]。數字技術為不同媒介提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎。

社會化媒體的發展有力地促進了用戶生產內容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產和消費編織著自身的社會關系網絡,同時也削弱了傳統媒體及門戶網站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費媒體》顯示年輕人正在遠離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費者,數字技術為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費者提供了一個便捷、自由的交互環境,促使他們分享彼此的經驗和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費者,電通提出了AISAS消費者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費者已經厭倦了上個世紀那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]。”

3 新媒體語境下廣告創意理念的變革思考

3.1 以創意整合營銷,實現廣告創意從小到大的轉變

網絡為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實施提供了一個良好的平臺。除了網絡廣告外,廣告主還可以在網絡上進行公關宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網絡平臺上展開。學者張金海認為,以網絡廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進行整合營銷,綜合了多種營銷手段。“廣告創意正從廣告作品的范疇向廣告業運作模式的范疇轉變。這一從小到大的轉變關系到廣告業的升級轉型[6]。”

在傳統的廣告運作流程中,創意環節一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創意人要在第一時間參與到廣告創作中,通過前期的市場調研,從消費者的需求出發,為廣告主的新產品開發出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費者的需求出發,發展出一個與企業核心戰略及品牌核心內涵一致的核心創意,用這個核心創意來統領廣告、公共宣傳、銷售促進等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據媒介形態和受眾特點進行核心創意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實現與消費者的雙向溝通。

3.2 創意要“以受眾為主位”,增強互動性與參與度

從某種意義上講,數字技術意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了信息的權力,每個人都可以利用數字技術參與商品/品牌的廣告運動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現代消費者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權得到肯定,自我觀點的表達欲望得以激發,為受眾參與廣告運動創造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設之中”,這樣做既能充分發掘消費者的創意能力,也能創造良好的品牌體驗,增強消費者對品牌的忠誠度,并讓消費者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創意要注重廣告信息的可搜索性與可標簽化

數字技術賦予了消費者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費者最有可能使用的搜索關鍵詞,必須對其進行創造性的設計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費者的內心。其次,數字技術促進了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔額外的媒介成本,這不僅有助于實現完全商品信息的告知,也會增加信息被消費者搜索到的可能性。此外,傳統媒體廣告的創意必須具有新意,能引起消費者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構建的互動平臺能被消費者搜索到。

數字技術還賦予了消費者分享信息的權力。在新媒體時代,消費者是廣告信息再傳播的主體,消費者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標簽。其他消費者可以依據標簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構建的互動平臺等。可標簽化就意味著消費者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當下,充分發揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻

[1] 郭煒華.新媒體基本特質及發展趨勢[N].中華新聞報,2006,3(15):C04.

[2] 劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內涵分析[J].傳媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯網時代,企業如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.