企業營銷論文范文

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所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業綠色營銷的障礙

我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：

（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。

（二）絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環境保護和社會長遠利益考慮的少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

（三）企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。

三、我國企業實施綠色營銷的對策

（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。

（二）加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。

大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。

（三）轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。

（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。綠色產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。

（五）強化綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。

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1.1企業營銷風險預警管理的內涵

企業營銷風險預警管理就是創造一種良性機制，對危及企業生存、發展的重大戰略問題進行預告和分析，提前或及時地把握危機信息，找出導致失誤的各種風險因素，進而實現對不利的環境因素的預控和扭轉，實現向良性狀態的回歸，從而完成螺旋式上升的發展過程。風險具有不確定性，常常難以預測，但是我們可以通過對風險的成因進行分解，并對這些分解后的風險觀測點評估，來間接推算出各種風險的大小，從而為企業及時地制定相應的對策提供了依據，達到預警的目的。企業營銷風險預警管理實際上是對企業營銷職能的預警管理，它覆蓋整個企業營銷活動，企業只有準確及時地對即將出現的營銷風險做出預警，防范危機于未然，才有可能在激烈的市場競爭中獲得更大的發展機遇。

1.2企業營銷風險預警管理的特征

(1)全面性，企業營銷風險預警是企業管理全過程的預警，不但包括企業投資的風險預警也包括企業管理的預警。(2)預控性，根據企業現有的資料和信息，分析企業營銷涉及因素的變化趨勢，預控其可能的結果。(3)矯正性，在預控性和安全性的基礎上，對企業營銷管理波動或企業營銷管理失誤的糾錯、制止、回避、預防等作用。

2企業營銷風險預警體系的構建

企業實施“營銷風險預警體系”有助于增強其自身抵抗風險的能力，獲得長遠的競爭優勢，以最小的代價，來規避營銷風險，從而為其帶來利潤；為企業的顧客提供優質的產品，支持顧客價值。構建科學、有效的風險預警模式是企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

2.1企業營銷風險預警體系構建的思路

風險預警從本質上說是對企業目前營銷狀況進行綜合評判，然后從評判結果來分析企業營銷狀況，為企業的營銷決策提供支持。它應該包括兩個循環，一個是對所有觀測點收集的數據進行綜合評判，分析企業營銷系統目前的運行處于何種狀況。第二個是由綜合評判結果來分析企業營銷活動所存在的具體風險。然后企業決策層針對這些存在風險的種類進行改進。

企業營銷風險預警體系主要需要解決三個難題：(l)確定觀測點。觀測點設置的多，就會放大部分的風險，形成資源的浪費；觀測點設置的少，可能對于某些風險反映遲鈍，從而影響企業營銷風險預測的準確性。(2)建立適合企業營銷現狀的營銷風險預警模型。由于大多數企業管理的不規范，歷史營銷數據不健全，一般的綜合評判模型已經不適合用來對企業進行營銷風險預測，所以必須尋求智能性預測模型。(3)必須建立企業營銷風險結構分析模型。預警的最終目的是分析企業營銷工作中所存在的不足，對企業的運行會造成什么樣的影響，從而及時改變營銷方案來規避營銷風險或降低風險帶來的損失。

觀測點的設置、營銷風險綜合評判模型、營銷風險結構分析模型這三個方面的設計關系到企業營銷風險預警體系設計的成敗，是我們關注的重點。

2.2企業營銷風險預警的方法

（1）預警信息系統

信息是預警的主要依據和基礎，因而靈敏的預警信息系統對于整個預警系統至關重要，是預警管理成敗的關鍵。預警信息即為預測系統、預控系統提供基礎數據，它是整個預警系統的基礎。一個功能強大的企業營銷風險預警系統需要有完善的信息網絡和高效的信息處理元來進行支撐。

（2）預警指標體系

預警指標體系是反映企業營銷活動的一些具有高度概括性和敏感性的監測點。它從多個視角和層次反映企業營銷活動的數量表現和數量關系，為企業營銷風險預警系統提供預警信息，具有對企業營銷活動的現狀描述、結果評價和未來發展的預警導向功能，是企業營銷預警系統活動的評價標準。它是預警系統開展識別、診斷、預警控制等活動的前提，其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業，預警系統的指標體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標和主要指標，以便預警指標體系能真正反映企業營銷活動所面臨風險的實際情況。

(3)預警準則

企業營銷風險預警的方法不能過松也不能過緊，如果設計過松，則會發生漏警，即對現實存在的危險要不不發出警報，要不發出的警報等級錯誤;如果預警準則設置過緊，則會導致誤警即不該發出警報時卻發出了警報，使企業虛驚一場。預警準則的設計有多種形式，主要有指標預警、因素預警、綜合預警。指根據預警指標數值大小的變動發出不同程度的警報。假設進行警報的指標為X，其安全區域為[0，X3]，初等危險區域為[X1，X2]，高等危險區域為[X2，+∞]，當0≤X≤X1時，不發出警報；當X1≤X≤X2時，發出一級警報；當X2≤X≤X3時，發出二級警報；當X≥X3時，發出三級警報。

因素預警有兩種形式，一種是：當風險因素X出現時，發出警報；當風險因素X不出現時，不發出警報。另一種是：若風險因素為隨機變量，其發生的概率為X，當01時，不發出警報；當X1≤X2時，發出初等警報；當X≥X2時，發出高等警報。

綜合預警是將指標預警和因素預警方法綜合起來，把諸多因素和指標進行綜合考慮和分析，所得出的一種綜合報警模式。它運用有關數據處理方法，將多個指標或因素歸納為一個綜合性指標，然后根據綜合性指標的值所處的值域范圍來決定發出何種警報。整個預警管理系統可保證下述過程的運行：與本企業營銷活動有關的內外部信息、數據和資料通過企業營銷信息網絡進入預警信息系統；經過對營銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后，再分別進入預測系統和預警指標體系中，預測系統運用預測方法和預測模型對未來企業營銷活動所處的內外部環境狀況進行預測；預警指標體系經過運算估計出未來營銷風險狀況并將輸出的結果與預警準則進行比較，以便決定是否發出警報以及發出何種程度的警報，然后根據判別結果調用預控對策系統中提供的對策，最后顯示預控對策信息。

3結論

隨著我國社會主義市場經濟的發展，與國際經濟的接軌，企業生存的內外部環境都發生了變化，危機的普遍存在性、隱蔽性和本質的雙重性決定了現代企業要想在商場中有最高的勝算，就必須具有危機意識，加強企業的營銷安全研究，強化企業的營銷安全意識，建立企業自己的營銷安全管理體系，全面實施企業營銷安全預警管理，已經刻不容緩。

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1.1品牌認知度低,市場拓展困難。企業營銷渠道的拓展與企業品牌認知度相關,品牌認知度越高,產品銷售就越大,銷售渠道也就會隨之拓寬,而中小企業的品牌認知度往往較低,在營銷渠道的創建期沒有做好品牌推廣,使后期的產品營銷受到影響。一般來說,社會認知度高的品牌更容易被大眾所接受,也更能夠吸引投資,而中小企業由于自身經濟能力與實力的限制,產品難以推廣,品牌認知力也較差,在營銷過程中會存在較大的風險。因此,很難收到經銷商的投資,造成產品積壓。另外,中小企業因為發展規模小,實力弱,在進行合作時通常會造成交易成本偏高,削弱了其在控制營銷渠道時的能力,難以長期堅持打品牌來支持發展。

1.2企業知名度差,渠道控制力弱。中小企業自身沒有市場知名度,產品銷售路線窄,許多企業員工沒有足夠的保障,在工作中容易產生倦怠心理,缺乏企業發展信心。同時很多中小企業會因為自身實力的限制無法直接對市場進行直接管理,只能將產品的客戶資源開發和產品推廣等市場決策交給合作經銷商進行管理,而經銷商無法實施企業的營銷渠道管理策略,導致企業自身營銷渠道無法順利拓展。中小企業在進行市場合作時可供其選擇的銷售渠道非常之少,并且由于其基礎差,在市場的根基尚不穩固,也容易因為各種問題而導致經銷商對其產生不信任感,無法進行合作,降低企業成員的經營動力。

1.3渠道規劃不當,營銷途徑狹窄。在營銷渠道拓展中,要想得到發展,產品的銷售是關鍵。但就我國目前中小企業的各種情況來看,還是普遍存在著缺乏人才,目光不夠長遠等問題。企業在產品上市進行推廣之前若沒有選擇好恰當的經營模式,就很容易限制自身營銷渠道的拓展,有些中小企業雖然在市場上有一定的營銷渠道,但由于缺乏相關營銷人才,市場份額配置隨意,導致資源浪費,增高營銷渠道成本,這種情況對于資金不穩的中小企業來說,無疑會造成營銷渠道與生產脫節的情況,且容易引起現金流中斷,導致企業因為資金不足而瀕臨困境或者破產。

2、中小企業營銷渠道的拓展策略研究

2.1增強品牌意識,擴大市場推廣。中小企業在品牌意識上的薄弱是導致企業渠道拓展受阻的主要原因之一,只有打造品牌質量產品,增強企業競爭力,才能夠提高營銷渠道的拓展。因此,中小企業一定要樹立品牌意識,打造新品牌的同時要增強其在市場的影響力,企業想要得到長遠穩定的發展,就必須得到品牌支持,建設好合理的營銷渠道,充分利用企業現有資源打造屬于自己的品牌產品,增強企業實力。只有企業商品品牌得到了大眾的認可,才能夠吸引經銷商的投資,有效避免產品積壓,保證營銷渠道的暢通。品牌獲得認可就意味著企業產品質量有了保證,質量就是盈利的基礎,對于產品質量過關的企業,經銷商就會樂于與之進行合作,他們承擔的經營風險低,也更能夠順利幫助中小企業進行產品的推廣與銷售,從而推進企業進行營銷渠道的拓展。

2.2加大企業知名度,自主控制渠道。中小企業不僅可以采用傳統的市場營銷渠道,還可以嘗試與大企業合作進行渠道共享,或建立關聯渠道或者復合渠道。一般來說,關聯渠道更容易成為中小企業拓寬營銷渠道的首要運用渠道,關聯渠道主要通過研究產品消費群體的生活形態與消費行為,并借助消費群體的消費形式進行產品滲透,以達到相對渠道優勢的目的。關聯渠道在銷售上不會面臨相似產品的競爭壓力,相對來說也就更容易獲得競爭優勢。中小企業難以拓展營銷渠道的原因就是因為缺乏有力的合作,容易將產品交給經銷商進行管理。經銷商就會因此加大交易成本,使中小企業面臨資金問題。因此,中小企業要想拓展營銷渠道,就必須加大自身企業的知名度,采用科學的銷售渠道,將產品銷售給消費者進行推廣,讓消費者接受產品,才能讓經銷商接受企業,從而降低交易成本,增強市場競爭力,得到營銷渠道的有力拓展。

2.3穩固渠道規劃,拓寬營銷途徑。中小企業在營銷渠道模式選擇上應首要考慮企業自身的實力強度以及產品的特性。中小企業普遍缺乏人力和物力的支持,在品牌知名度和經濟實力上和大企業相比也較為薄弱。因此,在進行營銷渠道規劃時,應當要在市場初期采用營銷渠道聯盟模式,在建立直接渠道同時考慮采用間接渠道進行產品推廣,如與其他行業進行渠道資源共享,讓渠道內成員互相提供資金以及技術等方面的支持,發揮自身企業的最大優勢,聯合建立營銷渠道。中小企業在制定營銷渠道時要注重培養相關營銷計劃人才,營銷渠道策略的制定要兼顧各企業的利益,減少中小企業在產品資金投人不足的問題,使渠道企業實現共贏,從而順利拓展市場營銷渠道。

3、結語

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品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。從大衛·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業品牌的追捧就從沒有停止過。

對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。

品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。

優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。

品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。

二、企業品牌營銷的意義

在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。“產量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。

正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。

具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。

第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。

第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。

第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。

第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。

三、企業品牌的營銷策略

品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。

1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。

我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?

從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國業內人士的品牌意識有待于提高。

科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。

2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。

商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。

這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。

質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

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[10]胡綱.中國品牌[M].上海：上海人民出版社，2006.

篇5

1.1電力營銷技術的問題分析我國電力營銷技術在運用和發展的過程中，出現了很多問題。這些問題倘若不能夠得到及時的解決，將會對我國電力營銷技術在運用和發展過程中造成嚴重的阻礙。其中，最嚴重的問題就是缺乏完善的人力資源管理機制。電力營銷技術作為一種在信息化時代衍生出來的營銷技術，在運用的過程中，涉及的知識和理論多種多樣，使用到的技術和科學手段也比較高端，因此，對營銷人員的技術知識水平有比較嚴格的要求。一些電力部門在電力營銷人員的任用上，沒有進行嚴格的技術知識水平審查，致使在實際的營銷過程中，出現各種各樣的問題，給客戶和企業帶來了不少的麻煩。在對電力營銷過程中所采集的用戶信息和市場咨詢的處理上，存在著一定的缺陷，致使企業在對市場走勢的把握和客戶心理和需求的掌握上出現偏差。從而影響電力營銷過程的正常進行。與此類似的，一些企業在電力營銷方面的觀念落后，服務意識不強，對優質服務的認知僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務等，電力營銷的效果十分差。

1.2電力營銷技術發展建議及對策針對上述的問題在實踐的電力企業工作開展進程之中一方面應當實現對用人機制的完善，另一方面還應當考慮到多方面的影響因素，在日常工作進程之中應當重點的加強營銷人員之間的合作和正常的溝通，同時還應當對其中一些新的理念和新的技術方案實現全面的交流與學習，以切實的增強營銷人員的技術水準。對于營銷過程之中出現的違章情況，還應當進行及時的糾正和恰當的處理。對于工作表現出色的人員則應當給予及時的獎勵。最后，還需要注意的是在實踐的營銷過程之中應當對所采集到的數據和信息資料等進行全面的整合，以更好的得到市場的基本狀況，對相關數據信息進行科學并且全面的分析，以從深層次及之上探討得出市場的建設狀況，為更好的符合客戶的需求而不懈努力，真正意義上得出一種合理的營銷方案。建立起一套動態化的、科學化的數據分析和數據管理系統，應當重點的關注電力行業的建設情況，對數據的處理應當那個盡可能的實現中心收集和處理，以更好的在營銷過程之中以更加完善的理念應對基本狀況。而在營銷人員的選擇之中則應當突出工作的限制，對于人員的素質和技能提出全新的要求，進而樹立起企業良好的口碑。

2發展前景

電力營銷技術在今后有著重要的發展前景，盡管在當前的電力企業應用過程之中還存在有諸多問題，難以切實的滿足客戶需求，但是這一點也可以從另外一個層面體現出電力營銷技術的巨大發展潛力。在今后隨著經濟的不斷發展和科學技術的不斷改良，電力營銷技術在實踐管理之中的應用將更加廣泛，為企業切實的提升自身經營水準奠定堅實基礎，很大程度之上提升電力企業在實踐運營過程之中的績效水準。總的來講，在今后電力營銷技術的發展歷程之中，計算機網絡技術、通訊設備等將會有著進一步的整合，在傳統的電力營銷技術數據分析和信息處理基礎之上，通過信技術手段的引入必將全面的是吸納技術的創新發展。另外還需要注意的是，在實踐的營銷過程之中手段的發展也將實現全面的突破，其不僅僅局限在人對人之間的傳統經營模式，而將通過網絡以及電子計算機，實現信息獲取和傳輸上的巨大優勢，真正意義上實現業務信息化以及工作流程化的發展局面，進而使得相關工作人員可以以更快的速度和更高的質量，將信息傳遞至相關客戶。最后，通過技術的發展在電力營銷技術之中還可以實現對用戶信息反饋的及時處理，切實的提升服務的績效和工作的效益。

3結束語

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企業應對產品申請環保認證標準體系ISO14000;產品是營銷的核心;隨著低碳時代和人們綠色消費意識的提高，綠色產品已成為寵兒，綠色產品的標準已得到社會公認。開發綠色產品，包括對綠色包裝、綠色標志、綠色產品設計等各方面。其次是制定合理的綠色產品價格。綠色價格是指與綠色產品相適應的定價方式，遵循兩個原則，一是“環境與資源有償利用”的原則，另一是“污染者付費”原則。綠色價格的特征主要反映在綠色成本上。再次是綠色營銷的渠道策略。建立有效的綠色產品的直銷渠道，有利于減少運輸過程中能源消耗、排放物污染等。再次是綠色促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成綠色購買行為。最后是做好綠色營銷服務和綠色營銷管理。在服務理念不斷加強的今天，做好綠色營銷服務同樣會為企業帶來價值;現在的企業有必要開設綠色營銷服務通道。如今，企業對綠色營銷提出了更高要求，將綠色管理即是將環境保護的觀念融入企業經營管理之中，它涉及到企業的各個方面，各個領域，各個層次，各個過程;要求企業在管理中處處考慮到環保，體現綠色。企業低碳經濟背景下的綠色營銷發展是必然趨勢。綠色營銷是實施可持續發展戰略對企業提出的要求，綠色營銷與可持續發展理念是一脈相承的。企業是環境保護的一支重要力量(，2006);而企業要發揮其保護環境生力軍的作用，其手段便是實施綠色營銷;綠色營銷是企業提高自身競爭力的需求。在低碳經濟時代，企業之間的競爭歸根到底是綠色產品的競爭，是綠色市場的競爭。

新型工業化對貴州企業實施綠色營銷的影響

新型工業化對企業實施綠色營銷有重大影響。主要表現在:(一)傳統工業升級加速了企業經濟的循環化盤江煤電集團是全國十四個重點煤炭建設基地的重要組成部份，也是國家98個重點煤炭規劃建設礦區之一;是我國長江以南具有千萬噸以上生產能力的特大型煤炭工業企業。但也是一個以傳統產業為主體結構的企業，在進行工業升級過程中，將原煤、洗選加工產生的伴生物、副產品及廢棄物，按照發展循環經濟、節能減排及環境保護的要求，加快推進循環經濟的發展，以實現綠色營銷。(二)綠色營銷推動了新型工業化與經濟的可持續發展可持續發展是需要解決經濟增長與資源、環境的矛盾;而發展不足和發展不當正是造成環境問題的重要原因。新型工業化道路，正是一種資源節約型的、可持續的工業化道路。企業實施綠色營銷正是新型工業化的實質要求，也是可持續發展道路的必然選擇。首鋼水城鋼鐵(集團)有限責任公司“十一五”以來，水鋼按照實施“兩個規劃”和“兩步跨越”的總體要求，依靠科技進步與技術創新，大力調整產品結構，努力發展循環經濟，致力和諧企業建設，創造了良好的經濟效益和社會效益。六盤水恒遠新型建材有限責任公司實施了對粉煤灰、高爐水淬渣的循環利用，啟動了年產180萬m3粉煤灰空心磚砌塊生產線項目;對節約資源、保護環境、提高經濟效益、實現資源優化配置、可持續發展和落實科學發展觀都具有重大意義。(三)新型工業化促進綠色高科技產業的發展首鋼水城鋼鐵(集團)在節能減排方面，建成廢水處理設施10臺(套)及消聲設施31臺(套)，其廢水處理能力達到105810m3/d;建成廢氣處理廢設施90臺(套)，其廢氣處理能力達到1114776m3/h。在發展循環經濟方面，新建了高爐氣柜、轉爐煤氣柜、壓差勁發電等節能項目18個，不斷加大了對余熱、余壓、廢水、含鐵物質和固體廢棄物的循環利用，其廢棄物利用率達93.3%。而盤江煤電集團，目前正在實施對原煤生產系統的提升運輸、通風、排水、壓風、瓦斯抽采等主要用能設備進行變頻改造，提高功率和能效水平，同時對高低壓供電線路實施無功補償，該項目計劃2011年年底完成，完成后將實現年節約標煤3.5萬噸，已淘汰高耗能落后產能水泥一座;且目前公司生產、生活綠色照明已到了50%以上，已建成七座瓦斯電站，余熱利用替代燃煤鍋爐已達到14臺，有效節約了能源。總之，新型工業化在增強工業經濟可持續發展能力的同時，強調生態建設和環境保護，強調處理好經濟發展與人口、資源、環境之間的關系，降低資源消耗，減少環境污染，提供強大的技術支撐，在加速企業營銷綠化程度的過程中大大增強了貴州可持續發展能力和經濟后勁。

當前貴州企業開展綠色營銷面臨的主要問題

(一)技術投入不足，削弱企業開展綠色營銷的能力在低碳經濟背景下，開發利用可再生資源和清潔能源的關鍵是要研發的推廣相關的低碳經濟發展的技術和加大綠色科研的扶持。相對其他地區企業而言，貴州企業能源技術較落后，創新動力不足，認識、整合與轉化能力較差，核心能力的形成不夠。無論是開發技術還是應用技術方面，與發達地區還有很大差距，實施技術創新和產業結構升級的難度很大，這在一定程度上削弱了企業實施綠色經營的能力。如首鋼水城鋼鐵(集團)有限責任公司所建成的廢水處理設施僅僅10臺(套)，遠遠滿足不了需求。另外，很多企業為了開展綠色經營，不得不以提高產品成本為代價，從企業的可持續發展目標看，經濟效益是支撐企業繼續保持實施低碳經營的主要動力之一，所以以提高產品成本、犧牲企業利潤用為代價不是發展低碳經濟，開展綠色營銷的長遠之計。(二)綠色營銷觀念模糊，消費者綠色需求不足當前，綠色營銷還沒有成為貴州的消費主流。消費者綠色營銷觀念模糊，對綠色消費需求不足。貴州省居民的整體消費水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正在向小康水平邁進，因此，對綠色產品的消費能力顯得薄弱。再加上我省居民的環保意識淡薄，也是綠色營銷受抑制的另一原因。另外，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質量得不到保證，使消費者對綠色產品的質量持懷疑態度，對綠色產品的認可度不高，也抑制了對綠色產品的消費需求，從而制約我省企業實施綠色營銷。(三)資金相對困乏，阻擋企業開展綠色營銷的步伐貴州企業在向低碳經濟發展模式轉變的過程中，因為自身技術支撐能力不足需要耗費大量資金去購買省外甚至國外的技術，以至生產工藝的改進需要更換新型生產設備，這些原因都從某種程度上為企業的資金流轉和低碳生產帶來一定的壓力。如六盤水恒遠新型建材有限公司開展的粉煤灰空心磚項目，國家政府的僅支持1400萬元的項目啟動費用。另外，近幾年部分低碳產品企業的原材料持續上漲，也對企業開展低碳經營造成了一定的障礙。比如，六盤水市恒遠新型建材有限公司生產原材料所使用的水渣，已從2006年的5元每噸漲至現在的45元每噸，原材料價格上漲，除了給企業的資金流轉帶來一定的壓力之外，從一定程度上還會提高企業產品成本，間接削弱企業在市場上與其他傳統企業的同類產品競爭能力，為企業發展低碳經營和開展綠色營銷帶來很大威脅。(四)政策不夠完善，影響企業開展綠色營銷的積極性由于低碳經濟模式是新型的經濟發展模式，而綠色營銷是企業在低碳經濟時代合理的選擇，我省甚至我國都還處于開展綠色營銷活動的初級階段，很多政府法規、政策不能充分與發展實踐相匹配，為我省開展綠色營銷和低碳經營帶來了消極影響。如在一些循環經濟、綜合利用建設項目的立項及審批程序上過于復雜，導致項目的建設和實施滯后;在綠色產品安全認證方面的監管不嚴格;綠色產品安全法規不健全等方面，都嚴重的影響著企業開展綠色營銷的積極性。

篇7

中國的電話營銷業務起步比較晚，外撥電話直到2008年才開始應用，2010年，外撥電話營銷主要應用在銷售產品、信用卡、軟件等方面上。隨著市場的發展，很多行業的企業積極采用這種電話營銷的手段進行市場推廣，人們也在逐步認可。但是隨著電話營銷應用的普遍，也出現了許多問題和制約因素。

2.企業電話營銷中面臨的問題

當今成熟實施電話營銷的企業發展已經有了一定規模，也進入相對穩定狀態了，電話營銷的策略和實施，對公司銷售業務的發展也起到了非常好的效果，但是隨著公司的業務發展和市場競爭，電話營銷的問題也日益顯示出來。

2.1目標客戶定位不準確不同類型的客戶，在進行商品選擇的時候，都會根據不同的需求來進行選擇，這些需要最主要的是受到來自年齡、性別、生活背景、工作環境等等客觀條件和選擇商品時的心情等等主觀條件的影響。明確定位客戶可以減少很多成本以及人力，電話營銷想要成功就在于此。然而，由于對客戶定位的不準，對客戶需求的缺乏了解，導致在與客戶交流時，出現了許多問題。

2.2數據庫小精確、答量小精選目標客戶在電話營銷過程中占據著非常重要的地位，客戶資料越精準、越完善，電話銷售取得的成果就越明顯。然而，由于客戶數據庫的滯后，沒有及時予以增補，或者是數據庫信息陳舊，導致客戶信息的不夠精確或不完全，導致在進行電話營銷的時候，許多客戶的信息不準，甚至出現號碼打不通的現象。這一重大失誤不僅僅導致銷售人員多做了許多無用功，還使得公司的形象大打折扣。

2.3支持電話營銷的系統和各種媒介不完善不到位公司在進行電話營銷的過程中，有些支持系統不完善。例如因為分機撥號的影響，導致工作效率降低，工作人員熱情減少，工作無法保質保量完成。此外，企業關于電話營銷的軟件落后，導致進行資料收集的時候，很多還需要營銷人員進行手頭筆記，人力工作，導致數據化收集效率低，容易造成失誤，沒有從科學信息化的角度來對數據庫進行管理。企業市場活動沒有給電話營銷工作做好鋪墊。企業的社會知名度不高，或公司宣傳力度不夠，導致在進行電話營銷的過程中，客戶難以對企業形成了解和信任度，以至于營銷人員的工作難以得到展開。

2.4電話營銷人員素質不高企業旗下的電話營銷人員普遍對電話營銷缺乏認知，對自己工作難以形成正確的定位，因而工作熱情不高，缺乏職業素養，而且，由于管理層也缺乏對電話營銷的重視度，導致在招聘電話營銷員的時候，缺乏對專業素養的要求，并且缺乏培訓，在工作的過程中影響工作的展開。

3.對策建議

3.1完善穩定的電話營銷系統電話營銷到想要達到事半功倍的效果，需要有一套管理比較流程化、系統化、合理化和規范化的軟件管理系統，這套系統要適合當代的電話營銷，這套系統既要滿足本行業銷售業務的適用性和支持銷售人員的工作以及對顧客的管理，又能正常穩定運行。此系統時對管理模式進行數據分析如下：收集客戶數據——業務過程——操作流程——產品信息，基于以上程序之后，在結合IP自動外撥和智能呼入融合統計分析等技術，進行更系統的管理，提高的電話營銷的軟管理系統，同時，為更有效地輔助銷售，還兼備諸如軟電話自動撥號呼出，呼入時客戶信息自動彈屏，批量處理信封標簽、發送E-mail、傳真、實現對知識庫、預約提示的自動提醒等功能。特別是呼叫系統的穩定性，因為電話營銷員每天的工作就是打電話并且記錄每通電話結果。

3.2規范電話營銷流程,使營銷人員有章可循實施電話營銷的業務是不需要面對面的交流和溝通。那么電話營銷的流程就顯得很重要。例如保險公司，只要在電話上達成協議，取得是否購買意向，然后通過快遞公司，把保單和合同進行簽署，再由快遞公司把合同傳回企業或是銷售人員。這與其他的銷售方式是不同的，這個過程存在很大風險，需要很強的信任度。例如格力電器，在該企業的電話營銷中，特別注重客戶的信任。從2011年7月開始，為了打消顧客對“先付款，再簽單”的電話銷售方式的疑慮，電話營銷的程序改成：致電客戶——客戶確認——投遞保單——客戶簽收(包括扣款協議)——電器公司劃扣電器費。這個修改后的流程不但讓客戶滿意，還減少了一些負面因素對公司的影響。這種新的繳費方式可以給其他的企業做個很靠的參考。

3.3實施客戶關系管理，增強客戶的忠誠度由于電話營銷的自身存在一點缺陷，雖然可以做到一對一的形式，但是不能做到面對面交流，從而就造成顧客對一種陌生感，沒那么親切，就導致客戶忠誠度越來越困難。CRIVl的產生解決了問題，并給提供了目標更多的便利和可能以及及時的服務和反應，提升了客戶忠誠度。關于客戶關系管理，建議改善電話營銷的系統，協調對客戶的服務盡量適度配合，建立一套與客戶能夠互動的先進技術系統。現實情況中，一些電話、e-mail、傳真、網站給客戶留下不好的印象，引起顧客不滿，使得企業形象受損，使營銷人員或是企業更難獲得關于客戶的資料和把握。此外，不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益，這是應提前避免的。對于客戶來說，忠誠度是隨著客戶對企業的滿意度增加而增加的，唯有讓客戶的滿意度持續增長，客戶忠誠度才能增長，企業效益才能持續增長。企業在開展電話營銷的時候，嚴格要求每一個電話營銷人員都要對自己的客戶負責，并且制定響應的客戶管理系統，方便責任化到每一個營銷人員，以保證顧客滿意度。對于本身就以提供服務為主的企業，尤其要重視客戶的服務滿意度。

3.4電話營銷渠道保護性開發電話營銷在一些先進國家發展了幾十年，從消費端來看，有相當比例的人已經習慣接受這種營銷方式；而以營銷特點來說，由于電話營銷可以充分發揮大數法則，具有極高的營銷效益與成本效率，對企業而言，是一種不可被取代的營銷模式。但是在目前環境下，要充分發揮電話營銷獨特優勢，不能盲目開發電話營銷渠道，而應該保護性地開發電話營銷資源，增強電話營銷模式的市場公信度和消費者的認可度。首先，企業要制訂規范化的操作流程，對營銷人員進行規范化管理，不能讓消費者對電話營銷產生不安全和被騷擾的評價，減少消費者可能產生的警惕性，從而減少對電話營銷產生抗拒心理。除了消費者可能產生的警惕性以外，電話營銷還牽涉到的一個問題是消費者隱私問題。在這方面，美國制訂了“DoNotCall”的法案，讓那些不愿意接受電話營銷的消費者可以上網登錄確認不再接受這類營銷電話。這一法案幫助電話營銷提升了營銷效率，因為不喜歡電話銷售的人已經被事先排除，反而幫助電話營銷進入另一營銷階段，讓電話營銷更為有效發展，有目的性。在我國，對于消費者普遍關注的“隱私權保護”問題，要密切關注我國《個人信息保護法》的立法情況。

4.總結與展望

篇8

[關鍵詞]創新差異化營銷創新

根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創新是企業家實行對生產要素的新的結合,包括創制新產品或賦予產品新質、采用新的生產方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業組織形式等五種情況。營銷創新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。

一、營銷創新導向

企業制定經營策略必須考慮三個重點:企業自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業應采取各方面的努力,使得企業與競爭者有所差異,而能運用企業實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創新總有一個參照的對象。營銷是否創新的參照物那就是消費者需求、企業自身、競爭者。因此營銷創新必須以此為導向尋求和創造差異化進而達到創新的目的。

1.生產導向

(1)生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力為買方和企業自身創造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。

(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯系應密切關注。由于機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味著我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須采取適度創新策略。

(3)超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對于自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久為消費者接受。

2.消費者導向

(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創新。以消費者需求為中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。

(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結構是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創新才是真正意義上的營銷創新。有的產品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創新,而消費者不一定認可。因此營銷創新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創新,不能以營銷者自己的觀點來作為創新的標準。

(3)差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時,消費者不僅開始產生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化,從傳統的根據需求購買,經過根據欲望購買的過渡階段,最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。

3.競爭導向

(1)競爭導向的創新時機。營銷創新時機是指企業在什么時候創新及在什么時候向市場推出自己的創新成果。寶潔已經開發出第三代產品,但只推出第一代產品;如果競爭者已推出與它相同的產品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創新是為了獲取相對優勢而不是絕對優勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優勢時,企業才有可能從創新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競爭者的營銷創新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結構的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結構中,每個企業面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢,也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存,但是缺少發展的主動權。改變這種狀態的有效戰略是創新。依據市場結構理論,產品差別是形成某種市場結構的重要因素之一。一個企業在市場上的主動性,取決于它使自己的產品與競爭者相區別的成功度。企業對與競爭者品牌存在差別的產品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業獲取差別利益的來源,并構成其他企業進入市場及銷售產品的障礙。基于競爭者差異化的營銷創新改變了原來的市場結構,使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優勢,并可獲取創新帶來的差別利益。由于利益的驅動,競爭者會模仿自己。總有一天,競爭者通過模仿會打破自己創新建立的壟斷局面。當所有生產者的“產出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權,企業惟有堅持不斷創新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創新的主要內容。

企業要進行營銷創新首先是選擇營銷創新導向。在產品供不應求或經濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優勢,潛心創造行業標準的企業,營銷創新多采用生產導向。不過,營銷創新的生產導向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業有競爭存在,并對自己的生存、發展有影響,企業就必須以競爭為導向進行營銷創新,創造出與競爭者不同的差異化。這類企業會把大量時間與精力用在對各相關市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應所支配其行動,所以難以按預先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉轉,因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創新的消費者需求導向,這是任何企業任何時候都必須遵守的。這類企業的創新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務對象,但忽略競爭因素也會導致失敗。選擇哪個營銷創新導向,以及營銷創新導向的依賴程度都由市場結構決定。因此在更多的時候,營銷創新導向要在生產、競爭、消費者需求三維導向之間協調平衡。對于任何企業來說,都要在不同的發展階段適時調整營銷導向。

二、營銷創新維度

在確定了營銷創新導向之后,其次就是選擇營銷創新維度。營銷創新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。

1.營銷組織的差異化

在激烈的市場競爭中,營銷組織創新呈現出聯合化、扁平化和虛擬化的發展趨勢。

2.營銷制度差異化

傳統上的營銷制度經過六種變化形態,即一般意義上的營銷作為企業活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發展到“綜合型”“定位型”的職能部門。

3.營銷觀念差異化

所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想,或者說它支配著企業市場營銷活動,所以,它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容:觀念創新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。

4.市場差異化

市場是指企業的服務對象,即目標顧客。它表現為一定地理范圍內的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據此,市場創新有兩種思路:重新選擇銷售區域,或重新選擇購買群體。市場創新的最好辦法就是不斷細分。

5.策略差異化

創新策略已由傳統的4P發展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創新。不僅有單項策略創新,還要不同策略的綜合創新。所以企業要用發展的眼光來運用策略和進行策略創新。

三、營銷創新的原則

營銷創新的表現是全方位的、多維度的。但是營銷創新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發地從組織內部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創新必須遵循以下原則:

營銷創新必須為消費者提供價值。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。

營銷創新必須有助于競爭。競爭是市場經濟中任何企業不可避免的,因此營銷創新必須有利于競爭,甚至超越競爭。

營銷創新對企業必須是有效的。企業不能為了營銷創新而創新,每一項創新行為必須能夠為企業現在或將來帶來一定的利潤。否則不如不創新。

營銷創新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發展的企業必須不停息地去努力創新。營銷創新只有起點,沒有終點。

參考文獻:

[1](美)約瑟夫·熊彼特:經濟發展理論[M].商務印書館1990年版,第150頁

[2]陳錦華:關于企業成為創新主體的若干問題[J].冶金管理,2006.4

[3](美)雷內克利福·理查凱文:贏家[M].工人出版社1992年版,299~230頁

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1.1涉及的領域極多，影響的范圍極大

電力作為現代社會經濟建設、生活生產、工作學習不可或缺的重要動力，已經全面覆蓋社會各界各個領域。電力企業營銷系統需要面向全社會提供全面的服務，其服務質量直接關系到電力企業的經濟效益與社會效益，如果電力企業營銷系統服務出現中斷或者不穩定情況，會對企業自身經濟效益與社會效益產生極大的負面影響。

1.2覆蓋范圍極廣，保障難度較高

電力企業營銷系統覆蓋范圍下有著極為龐大的終端用戶群體，而且這部分終端用戶群體呈現極為明顯的地域分散性，而且電力企業營銷系統還覆蓋了大量采集設備以及越來越多的社會化代收機構（銀行、超市等），這在很大程度上加大了電力企業營銷系統的負荷，進而使其保障難度明顯升高。

1.3實時性強，業務連續性高

電力企業營銷系統中，需要為終端用戶提供持續不間斷的服務，才能及時有效地處理終端用戶出現的各種問題，為終端用戶提供高質量、高效率的服務。而且電力企業與銀行聯網一般都在夜間進行業務交互，這無疑對電力企業營銷系統連續性提出了更高的要求。

1.4技術復雜，維護難度高

電力企業營銷系統下轄近二十項業務類別，一百余個業務項目，七百余個業務子項，而且不同項目之間有著非常復雜的銜接、互動關系，彼此制約又相輔相成，如果其中任何一項業務出現了故障或暫停服務，都會對其他業務的正常運行造成極大的影響。而且電力企業營銷系統主機、數據庫、語音設備等眾多項目涉及的計算機信息技術、設備、軟件極多，以致電力企業營銷系統維護難度日益加大。就目前情況分析，電力企業營銷系統在運維服務能力與運維管理水平方面還存在一些不足。針對這一現狀，電力企業需要結合自身實際情況，緊密聯系新形勢下對電力企業營銷系統的要求，構建一套科學合理的運維管理框架，依靠完善的服務管理流程滿足終端用戶的業務需求，將營銷系統運維與價值充分結合，促進電力企業經濟效益的提高。

2.電力企業營銷系統運維管理框架的構建

2.1充分了解開發商與營銷系統的關系

電力企業營銷系統運維管理的支持者就是系統的開發商，開發商能夠為電力企業營銷系統運維管理提供最為專業的支持，進而提高電力企業對終端用戶的服務質量，從根本上提高電力企業的經濟效益，促進電力企業的長遠發展。而且在電力企業營銷系統運維管理過程中涉及到種類繁多的設備，相關運維管理人員無法充分滿足所有的技術與管理工作要求，必須借助于系統開發商的幫助，尋求自身的發展。而系統開發商通過與電力企業建立良好的戰略合作關系，也能夠從根本上促進自身的快速、穩定發展，實現雙贏的目標。同時，電力企業需要明確不同部門之間的銜接關系，尤其是技術部門與業務部門。由于這兩個部門之間相關工作人員的工作性質與工作內容存在較大的差異，工作人員的專業素質、專業方向也存在較大的差異，使得技術部門與業務部門之間的溝通存在一定的難度。針對這一現狀，電力企業需要充分明確二者之間的銜接關系，確定各個部門的職責范圍，充分發揮不同部門的協調合作能力，為電力企業的長遠發展奠定堅實的基礎。

2.2運維管理團隊的建立

為了確保電力企業營銷系統運維管理體系的有效性，必須從運維管理團隊的建立切入，為運維管理體系輸送充足的管理人員，保證營銷系統運維管理體系高效、高質的運行。針對運維管理團隊的建立，我們首先可以建立相應的人才引進機制，為電力企業營銷系統運維管理不斷注入鮮活的血液，然后再建立人才培養機制，對相關工作人員進行崗位培訓工作，提升其專業素質與服務管理水平，最后建立人才的使用與激勵機制，提升工作人員的主觀能動性，充分發揮其工作積極性。

2.3安全運維管理

2.3.1系統運維風險評估體系的構建

系統運維風險評估體系主要包括了風險預測、風險識別、安全控制措施三個主要功能模塊。通過建立電力企業營銷系統運維風險評估體系，能夠不斷完善系統的安全性能，提高系統的安全系數。

2.3.2安全體系建設方案

為了避免由于制度管理方面漏洞導致的風險問題，需要建立起完善的制度規范體系，以規范的操作流程降低故障出現的幾率，同時，建立嚴格的制度巡查體系，確保制度執行的有效性。

2.4運維應急管理

應急預案是為了第一時間控制緊急事件發展事態，降低其影響程度，盡快恢復業務持續穩定的運行。在緊急事件發生之前，要做好預防、預警、演練、培訓、資源準備等工作，在事情發生時需要及時開啟備用資源，采用應急措施進行故障排除，事情解決后需要對該事件進行總結與完善，然后指定相應的措施避免該事件的再次發生。

3.結束語

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2.1.1房地產營銷

（1）房地產營銷的概念房地產營銷就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程[10]。房地產全程營銷是在房地產由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的專業地產營銷策略。它一改過去開發商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態就開始導入營銷并貫穿于項目設計規劃、質量工期、形象推廣、銷售、物業管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產營銷的特點a房地產營銷貫穿于房地產開發的全過程房地產作為一種特殊的商品，具有區位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環境影響較大等特性。房地產市場具有區域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環境政策影響大等特性。房地產行業和房地產市場的特性決定了房地產營銷的特性。房地產營銷主要分為項目取得與地塊研究，產品設計與規劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產營銷貫穿于房地產開發和流通的全過程，比一般產品營銷更復雜，需要更高的專業知識和技能。所以，房地產營銷中的每個環節、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力[12]。b房地產營銷具有獨特的運營機制由于房地產市場不完全競爭的特性，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數額大、回收期長的特性決定了進入房地產市場的難度較大。在進入房地產市場后，由于房地產建設周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產商品時非常慎重，導致房地產產品在交易時周期很長，因此房地產營銷的時間很難把握。另外，由于房地產開發商急于回收資金，往往在產品還沒有開發出來，便已開始進行銷售，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。c房地產營銷受政策影響較大任何國家對房地產市場的開發，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調控房價，整頓房地產市場。隨著提升房地產企業貸款門檻的“121文件”、停止協議出讓經營性土地使用權的“831大限”、國六條等宏觀調控政策的頒布，房地產市場重新洗牌，很多房地產企業進入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產企業營銷能力

（1）房地產企業營銷能力的概念房地產企業營銷能力是指房地產企業在長期的營銷過程中，在營銷戰略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協調和開發營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優勢的核心能力[3]。其實質是房地產企業的一種綜合素質，指房地產企業認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

（2）房地產企業營銷能力的特點a房地產企業營銷能力具有系統性房地產企業營銷能力是企業的綜合素質體現，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發生變化，會引起連鎖反映。主要表現為房地產企業開拓市場的意識及其能力、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力、產品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發揮作用。b房地產企業營銷能力具有動態性房地產企業營銷能力各個因素會不斷變化,各個構成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導致房地產營銷能力是一個不斷變化的動態過程。c房地產企業營銷能力具有集合性房地產企業營銷能力的構成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發揮應有的作用。任何一個構成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。

2.2房地產企業營銷能力

綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環節：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權數；四是搜集數據、實施綜合評價；五是對評價結果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權數的方法主要有層次分析法。本文綜合應用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產營銷能力綜合評價，故在以下的內容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結合起來，按照思維、心理的規律把決策過程層次化、數量化，主要應用于能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等領域。人們在進行社會的、經濟的以及科學管理領域的系統分析中，面臨的常常是一個由相互關聯，相互制約的眾多因素構成的復雜而往往缺少定量數據的系統。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關系及隸屬關系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結構模型，最終歸結為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權值或相對優劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結構模型應用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型。在這個模型下，復雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預定目標和理想結果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或對象層，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應進一步分解出子準則層。b構造兩兩比較判斷矩陣層次結構分析了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數據，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數據。比如現在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數據？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應該是aij=1/aji關于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數字1-9及其倒數作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態對應的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數據。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結果的正確性，實驗結果表明，采用1-9標度最合適。根據矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復比較，從而導出一個合理的排序。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應于最大特征值的特征向量W，經歸一化即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。上述構造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權重計算權重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。e計算當前一層元素關于總目標的排序權重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權重，從而進行目標判斷。總排序權重要自上而下地將單準則下的權重進行合成。設上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權重分別為a1,…am。又設其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關于Aj的層次總排序權重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關聯時，bij=0)。現求B層中各元素關于總目標的權重，即求B層各元素的層次總排序權重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要再次調整模型進行檢驗。

（3）應用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結果具有說服力，比較適合應用于營銷能力評價指標權重的確定；同時，可將人的主觀性依據用數量的形式表達出來，使之條理化、科學化。從而，可避免由于人的主觀性導致權重預測與實際情況相矛盾的現象發生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規劃領域具有廣泛的應用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關系不正確，都會降低層次分析法的結果質量，甚至導致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結構的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評價法

（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結構因素多的對象系統。其優點是結果清晰，系統性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評價法對房地產營銷能力評價的適用性評價房地產企業的營銷能力其實是確定被評價對象對優劣的隸屬度。優與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產企業營銷能力評價的過程來看，評價指標的構建、指標權重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環境影響的不確定性。影響房地產企業營銷能力評價的外界環境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產產業所面臨的房地產市場外的因素，如經濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產市場中影響房地產企業的業內因素，如房地產市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環境因素對房地產企業營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產營銷能力評價過程的復雜性。要全面、正確地評價房地產企業的營銷能力，不僅要考慮房地產企業外部營銷環境，也要考慮企業的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產企業的經營性質和所處的發展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權數如何確定都要根據企業的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經驗、知識和技術水平等因素的影響。綜上所述，房地產企業營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關性和系統性，對其營銷能力評價，許多實質性影響因素不便或不適于直接用數字給予反映，需要定性與定量結合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。

（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業營銷能力評價指標體系。依據層次分析法，根據企業營銷所固有的特性，所建立的企業營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權重。c建立企業營銷能力評價集V。根據對企業營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經驗，確定評價指標體系中各評價指標的優劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構造模糊綜合評判矩陣。根據企業營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數據的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據最大隸屬度原則，確定房地產企業營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發現企業營銷中存在的薄弱環節，從而及時采取對策措施進行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創，經過戈而登和美國蘭德公司進一步發展而成。德爾菲法依據系統的程序，采用匿名發表意見的方法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預測結果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應用于預測領域，而且可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。