企業營銷計劃范文

導語：如何才能寫好一篇企業營銷計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、明確調查目標

進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

二、設計調查方案

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1.調查自的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2.調查對象

市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。

3.調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。

4.調查表

調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5.調查地區范圍

調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

6.樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

7.資料的收集和整理方法

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法。電話調查法、郵寄法。留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。

三、制定調查工作計劃

1.組織領導及人員配備

建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

2.訪問員的招聘及培訓

訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪

問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要注意的事項。

3.工作進度

將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。

4.費用預算

市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。

四、組織實地調查

市場調查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

1.做好實地調查的組織領導工作

實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個調查區域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標。責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000入，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2.好實地調查的協調、控制工作

調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。

五、調查資料的整理和分析

實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數據輸入計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

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1、本公司在20xx年度的銷售額為250萬，今年計劃銷售額比上一年的銷售額提高10%～15%，盡可能在今年將銷售額突破300萬；

2、本公司有經理一人，業務主管兩人，今年計劃每個季度每個人的銷售額為25萬～30萬，如果沒有完成，扣除相應年終獎金。計劃在種子銷售量較大的鄉鎮一個季度的銷售額不低于5萬，種子銷售量較小的鄉鎮一個季度的銷售額保證在2萬；

3、公司經營各類作物種子，主要包括水稻和油菜種子，以及少量的蔬菜種子。今年計劃水稻種子的銷售額為170萬，油菜種子的銷售額為110萬，各類蔬菜種子的銷售額為20萬。所售的水稻和油菜種子為中檔種子產品，各類蔬菜種子為國外進口的高檔種子產品。計劃三者的利潤之比為5：4：1。

二、營銷策略

1、產品策略

（1）、核心產品策略

今年公司計劃憑借著中檔水稻和油菜種子較高的性價比，贏得一個較大的市場份額，計劃占領該地區相同產品市場份額的8%～10%。憑借著國外進口的各類蔬菜種子的優秀品質，贏得一個較好的市場口碑，計劃占領該地區相同產品市場份額的4%～5%。

（2）、種子有形產品及附加產品經營策略

公司所有產品的包裝桶裝，并在包裝桶外附加一小袋試樣，小袋為透明的，方便種子購買者很好的觀察種子的外觀，而且種子用完后包裝桶可用來提水等用途。公司產品商標的形狀和顏色與同類公司的商標有較大差別，確保標新立異，與眾不同，方便好認。公司提供質產品售后服務，定期派遣相關專家下鄉教授農戶種子正確的栽培和田間管理技術，若農戶出現種子質量問題，解決農戶的問題，彌補農戶的損失。

2、價格策略

在該地區統一經銷價的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；盡量保證同地區統一零售價，硬性要求促銷力度不能超過30%以上。市場監察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。

3、促銷策略

在種子銷售旺季進行促銷、打折、降價的優惠活動，比如購買20畝田的種子用量就打8.5折優惠并贈送1畝田的種子用量，購買10畝田的種子用量就打8.5折等活動，通過這些優惠活動來刺激農戶的購買欲望，從而提高公司種子的銷售量。

4、廣告策略

限于公司產品種類的特殊，所以限制了種子廣告宣傳的時間和地點。所以公司種子的產品廣告主要采用平面廣告，大多設立于農村的田間地頭，它的主要受眾是廣大農戶，并讓我們的廣告融入

農戶的生活，且成為農戶生活中的一部分。但無論如何加大廣告的投入，這一投入不能超過年銷售利潤10%，不能影響公司的流動資金和下一年度的資金周轉。

5、售后服務策略

建立完善的售后服務機構，為農戶提供及時和一流的售后服務，讓農戶用得放心。公司的科學顧問在工作時間內熱線隨時開通，隨時為農戶解決遇到的一切問題。而且，科學顧問每三天下鄉一次，親自在田間為農戶解決問題。

三、營銷團隊管理

1、人員規劃

由于公司只是位于縣城的分公司，故公司的人員配置并不齊全，擁有一名經理，兩名業務主管，一名會計，一名科學顧問，一名倉庫管理員以及一名貨車司機。經理和業務主管負責銷售，科學顧問負責解決農戶在種子使用過程中的種種問題，會計負責公司財務，倉庫管理員負責公司的貨物管理，貨車司機負責送貨。2、團隊管理

公司的工作人員各司其職，同事之間相互幫助，與公司的發展共進退。但是，各自的工作必須按時按量的完成，否則依據未完成的工作的量扣除相應的年終獎金，以此來提高公司員工的工作積極性。當然，在年假期間，派送公司的相關的工作人員進行相關的專業的培訓，從而提高公司工作人員的專業技能，更好的為公司服務。

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關鍵詞：集團企業；營銷管控；思考

一、營銷管控的現狀與失效

1.預算的作用未能真正體現。預算控制力不強，做與不做效果不明顯。但是到了銷售指標、任務時，就成了是不可能完成的任務。這是我國廣大中小企業最為典型的現狀。每次召開營銷會議，很多營銷員常常會提出這樣的理由：產品價格偏高，在同行中不具價格競爭力；產品質量、品牌知名度沒有亮點，缺少“非要買”的理由；產品的交貨期不能保證，比同行需要更長的時問；下達的年度指標過高，不符合實際，不可能完成等等。這些問題恰恰是營銷管控失效的第一大明顯表征。

2.計劃與實施操作流程嚴重脫節。計劃很多，但到了如何去實施的時候，發現行動完全游離與計劃之外。如果銷售計劃與營銷員的的實際行動或行為是不一致的，那么最直接的后果就是使階段性甚至全年度的銷售業績嚴重偏離設定目標，并發生連鎖反應必然影響到季度目標，最終影響到年度銷售目標。這是營銷管控失效的第二大表征。

3.營銷中心與各職能部門之間溝通不流暢，缺乏有效配合與快速的互動反應。如每次客訴專題會議上，銷售部門指責產品質量問題多、供貨不及時，而生產部門又指責銷售部門未明確客戶對產品的具體要求，最終燙手是山芋誰都不想管，誰都不敢負責任，導致客戶投訴越來越多。這是營銷管控失效的第三大表征。

4.市場前端的營銷線與后端的生產線、供應線及倉儲等業務線信息脫節。抑或是庫存仍有嚴重積壓、抑或是產品原材料備貨不足，嚴重地影響產品的交貨期，使客戶喪失對公司的好感與信心。這是營銷管控失效的第四大表征。

5.銷售團隊的凝聚力不強。企業里很多銷售經理管理，只管著自己的一方小天地而忽略了對整個團隊的帶領與管理，久而久之，整個團隊就人心渙散、一盤散沙。這是營銷管控失效的第五大表征。

6.營銷團隊的績效考核不到位、考核難以落地。到了每月月底考核時，營銷員對著月度的考核內容不按實際打分，而是羅列出一大堆的理由與抱怨。這是營銷管控失效的第六大表征。

7.忽略對營銷人員的培訓，營銷員的業務能力、業務技巧難以成長。這是營銷管控失效的第七大表征。

二、營銷管控實施的六大步驟

基于集團化企業在營銷管控中存在上述的這些實際問題，我們可通過六個大步驟去制定措施并得以執行。

1.做好營銷管控能力體系建設

集團化企業多層次營銷的職能管控分兩大層面：第一，對集團母公司自身營銷職能的管控；第二，集團對子公司營銷行為的管控。

首先母公司自身的營銷管控職能要做好，包括營銷戰略的制定和管控，營銷政策執行的管控，營銷管理模式、品牌管控，關鍵市場資源控制；戰略性大客戶開發與管控，統籌市場信息情報的手機和市場研究；統一組織相關營銷人員培訓、統一組織母子公司共同參加與綜合性的大型展會等。

集團對子公司的營銷行為管控共分管理重點把握，包括診斷管控，表單管控，目標管控與績效管控，銷售數據的分析系統管控，尋求業績增長的精細化的銷售管控，監督管控，學習型團隊的管控，時間管控。

2.明確營銷戰略，制定營銷預算并落實

集團總部的政策管控包含著很多方面的內容，其關鍵是對營銷年度計劃和預算的管控。因此，我們要在公司戰略的基礎上，制定好年度營銷戰略，包括正確的營銷的組織架構、權利分配體系與年度銷售目標的設定。

營銷預算作為公司經營預算的重要組成部分直接影響到公司的運營效率和效益，因此，我們必須花相當多的精力去作出準確的營銷預算，包括費用的限定、如何與利潤等各項指標掛鉤，并進行審核、評估，確定后交公司最高管理層審批，在新的營銷年度計劃中得以執行。這一步驟也是企業與營銷中心層面要解決的主要內容與核心。

3.銷售指標逐層分解，落實到每一個銷售單元

明確了公司對營銷中心的任務、利潤等各項指標后，營銷組織所需要做的就是，在現有資源條件下，如何去完成公司的下達的這些任務。此時，營銷組織要明確規劃好年度營銷計劃、人員配置、市場投放規劃等等一系列需要完成的任務，這些工作都需要營銷中心去完成。完成后再將該目標層層分解，下達落實到每個營銷組織，每一個營銷個體。

4.梳理工作流程，明確崗位職責

部門間的利益和責任是按照戰略需要而設定的，因此部門的存在并不是因為他要有才去設立，而是他需要存在而建立。因此，要確保體系的正常運轉首先要將流程梳理清晰，做好部門分工、崗位分工，每個個體要明確崗位的職責，這是提供系統效率的主要手段。

5.明確各層組織與個體的職責和動作要求

流程確定后，需要界定各崗位的職責甚至具體的動作要求，形成統一化、規范化。因為營銷組織所有成員的目的都是高度一致的：在預算費用范圍內去成銷售目標。所以，組織和營銷員所有無效的動作都要剔除，而且組織必須要為員工設定好必要的行動規范和要求，比如日常客戶拜訪路線要求、客戶管理要求等等。

6.做好結果的考核以及考核后的反饋

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一是企業文化的核心所體現出的企業共同價值觀和企業精神，使企業領導層與企業員工在企業經營目標上容易達成共識，在 企業經營理念的指引下，通過對企業目標的一致認同，從而凝聚成一股巨大的競爭能力，最終達到企業經營目標，實現企業價值最大化。如惠普公司通過確立“企業發展資金以自籌為主，提倡改革與創新，強調集體協作精神”的價值觀，逐步形成了一種注重顧客、股東、公司員工的利益要求，以真誠、公正的態度服務于消費者，企業內部提倡人人平等與人人尊重的企業文化系統，在實際工作中提倡自我管理、自我控制與成果管理，提倡溫和變革，不輕易解雇員工，也不盲目擴張規模，堅持寬松的、自由的辦公環境，努力培育公開、透明、民主的工作作風。通過對這種企業價值觀的認同，企業的經營業績有了飛速發展，公司在50－60年代純收入增加了107倍，投資回報率高達15%，

二是良好的企業文化體現出一種優質的管理，具體表現為企業內部規范的管理制度，領導層的先進管理理念，員工的科學行為方式等等，從而實現企業運作的最高效率，最大限度地降低企業生產經營成本，實現企業經營效益的最大化。如柯達公司通過推行“柯達建議制度”的新型管理制度，極大地調動了員工的工作積極性，創造出了不凡的經營業績，并通過這種建議制度總結出了企業科學管理的七個要素，即人事、資金、方法、機器、材料、市場、精神，通過這種管理要素的有機組合，可以有效地促進企業的經營業績。

三是良好的企業文化通過多種傳達體系最終塑出優秀的企業品牌，通過企業品牌的輻射力和感召力，從而吸引更大范圍內資源的聚合，企業得以滾動式發展，實現良性循環，取得最佳效益。如戴姆勒－奔馳公司正是通過其品質管理和品質文化的塑造，最終打造出了馳名世界的頂級品牌，為企業蠃來了豐厚的利潤和廣泛的贊譽，也才有了“如果有人發現奔馳汽車發生故障被修理車拖走，我們將贈您1萬美金”這樣豪邁的廣告語。

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1、我國中小企業國際化經營的現狀與存在的問題

目前我國中小企業已超過800萬家，占全國企業總數的99％；中小企業工業總產值和實現利稅分別占全國總數的60％和40％；中小企業提供了大約75％的城鎮就業機會；中小企業的出口也占有相當的比重，1995年我國進行了第三次全國工業普查，其結果顯示，在全部獨立核算的國有工業企業中，中型企業的出貨值達到了435．94億，小型企業的出貨值達到了229．66億。兩者加起來665．6億元，約1／3以上的出口是由中小企業提供的。對于鄉鎮企業來說，中小企業起的作用更大，所有鄉及鄉以上的獨立核算工業三資企業的出口收入為3862．4億元，這中間80％以上的出口是由中小企業提供的。

我國中小企業在邁向國際化經營的路途上還只是剛剛起步，存在著許多問題。有關資料表明，我國大約有1／3的行業和一半以上的企業對國際標準體系和營銷慣例等不甚明了。很多企業管理者很少著力了解企業賴以生存的外部環境，不重視市場供求變化，忽視產品質量與經濟效益。另外，經營總量偏少、規模較小、形式單一，產品質量、檔次不高，規格、品種較少，尚未形成自己的品牌優勢，尤其是占總數90％以上的中小型企業尚未涉及國際化經營。所有這些表明，我國中小企業還不能適應我國加入WTO后參與國際市場競爭的要求，還不能適應我國“走出去”的發展戰略。

1．1 缺乏強烈的跨國經營欲望和動力

加入WTO給我國中小企業尤其是勞動密集型中小企業提供了一系列加工配套的商機。但是，長期以來，由于我國眾多中小企業習慣在政府行政部門的干預下進行經營，缺乏競爭意識和參與國際競爭的熱情和信心，企業無法能動地規劃出參與國際競爭的策略。另外，計劃經濟時期國內賣方市場為企業經營惰性提供了舒適的條件，而企業參與國際競爭必將遇到許多風險，因而企業缺乏強烈的跨國經營欲望和動力。

1．2 經營管理水平低下

我國大多數中小企業在組織、人事、勞動、財務會計、生產經營、市場營銷等方面的管理缺乏嚴格規范，財務制度不健全，管理模式落后。面對陌生的國外市場和經濟環境，企業缺乏市場研究，經營方式粗放。

1．3 技術創新能力弱

阻礙中小企業國際化經營的一個關鍵問題是，中小企業的技術創新能力不強。對于我國中小企業長遠發展而言，技術創新問題就更為重要。在我國中小企業中，大多數還屬于半機械化為主的勞動密集型企業，高新技術企業不足10％。我國中小企業投入技術開發的經費約占全國研究經費的40％，遠低于發達國家70％的水平。

1．4 企業人員國際化經營素質不高

長期以來，我國中小企業實行的是家族式管理和任人唯親的用人方式，這使企業難以營造良好的外部環境來吸納科技、管理等優秀人才，而封閉型的經營方式，也使多數中小企業難以造就外向型的經營人才。特別是在國際市場營銷專業人才、國際標準規范和市場渠道等一些參與國際競爭的關鍵條件方面，國內大多數中小企業尚不具備。

1．5 政府的政策支持與幫助不力

主要表現在：一是市場準人門檻高。某些投資經營領域仍然限制私營中小企業的進入。二是出口融資難。除少數中小企業可以通過抵押貸款外，大多數企業只能通過各種非正當手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業的生產成本，降低了商品的出口競爭力。三是實行的外貿經營許可制度。國家規定獲得進出口權的企業，其注冊資本要達到850萬元，且必須連續兩年出口供貨額在100萬美元以上。大部分中小企業達不到上述條件。申請外貿經營權的程序過于繁瑣，需逐層逐級逐個部門報批，企業申請費時費力。四是缺少專項政策扶持。政府尚未制定支持中小企業開拓國際市場的專項政策，沒能在出口保險、信息咨詢、海外市場調研及促銷等方面提供必要的政策扶持。

2、我國中小企業國際化經營的對策措施

2．1 觀念創新

抓住經濟全球化的發展機遇，重要的是創新。創新是一個企業生存發展的動力。對我國中小企業來說，首先是觀念創新：一個成功的企業應要有從全球化經營的角度來優化配置資源的意識，開拓資本運作渠道，建立和完善與國際接軌的現代企業制度。要想成功地進入國際市場，必須以國際市場營銷觀念取代傳統的生產觀念及目前普遍存在的推銷觀念。我國中小企業的輕紡、家電，電子、食品等行業都有可能發展跨國經營，而且一些企業已具有相當的技術水平、資金實力、人才優勢和經營能力。目前我國這些行業已形成買方市場，產品嚴重供過于求，生產能力過剩，競爭激烈、利潤微薄，而國際上反傾銷、貿易保護主義對我國企業產品的出口極為不利。因此，我國有條件開展跨國經營的中小企業應走出國門，把發展跨國經營作為企業的發展戰略。

2.2 規范企業管理以滿足國際化經營的新要求

首先，產品質量要滿足國際標準化要求。企業的產品要在國際市場上銷售，就必須以國際市場的需求來調整自己的產品結構，必須達到國際質量的要求，這對我國企業的技術水平，質量管理就有更高的要求。企業必須提高產品、服務的質量，達到世界標準，才有資格在國際市場上競爭。其次，企業在管理和組織結構要滿足國際化經營的新要求。為了適應激烈的國際市場競爭的需要，中小企業必須樹立國際化經營的理念，徹底改變落后的企業制度、傳統的管理模式和低層次的服務水平，建立既能適應本土文化和市場環境，又能和國際接軌，實現持續、高速發展的現代企業制度、科學的管理模式和規范化的服務水準。

在國際化經營過程中，中小企業首先應對目標市場進行認真、細致的調研，了解國際市場的需求特征及消費潮流，然后在此基礎上，精心制定本企業的國際營銷戰略，進行國際市場營銷，逐步建立全球性的銷售網絡。

2．3 加強科技創新力度

面對加入WTO后激烈的國際市場競爭，如果中小企業不進行以技術創新為核心的“二次創業”，不使產品水平有一個大的提高，就很難生存和發展。中小企業既要充分利用科技創新發展高新技術產業，又要注重用高新技術改造傳統產業，尤其要加大新產品的研究和開發力度，提高產品的質量和科技含量，同時不斷改善售后服務質量，提高服務水平，以便在激烈的市場競爭中占有一席之地。我國企業應堅持走科技創新之路，加快產業結構的優化提升和產品質量的提高，及時針對自身技術力量薄弱的實際情況，瞄準國內外高新技術發展態勢，實行技工、技貿相結合，培養自己的核心競爭力。

2．4 加快國際化經營人才的培養

為了適應國際化競爭的需要，私營企業必須以人為本，進行組織制度、管理體制以及用人機制等方面的改革與創新，注重培養和選拔熟諳技術、外語、經濟商務、涉外政策的復合型人才和具有國際貿易、國際金融、國際投資、高新科技、法律、財務會計等知識的專業人才，組建一支適合國際化經營的人才隊伍。在解決中小企業國際化人才短缺問題上，必須將解決企業眼前的實際需要與滿足企業長遠發展結合起來，充分利用國企改制，大批人才被閑置的有利時機，廣招專業人才，并對其進行有效的培訓，有計劃地從高校招聘一批國際貿易、市場營銷、國際經貿法律以及外語等專業的優秀畢業生。

2．5 利用電子商務發展國際化經營

信息時代里，誰擁有了知識、信息和人才的優勢，誰就能擁有市場。在這方面，中小企業與大企業之間的差距并不像資金和技術之間的差距那么大。中小企業應抓住一切可能的機會，獲取盡可能多的、盡可能準確的有助于自己“走出去”發展國際化經營的各種信息和機會，積極開展電子商務。電子商務對中小企業跨國經營有極大的適用性，不但可以為企業節省開展國際化經營的費用，而且可提供比以往更多的機會，減少不必要的環節

2．6 加大政府的政策扶持力度

對外開放一定要先對內開放，政府在逐步給予外資企業國民待遇時，應給予中小企業平等的待遇，為其走向國際市場提供良好的國內環境。如給予中小企業外貿經營權，建立區域性的中小企業服務中心，方便中小企業辦理單證、報關等手續并提供各種咨詢服務，為中小企業解決專業知識和人才缺乏的困難。國家外經貿部和各有關部門應充分發揮其優勢，利用各種商情渠道為中小企業收集國外投資環境、法律法規和政策等信息，為企業海外投資提供咨詢服務，使中小企業能方便、準確地獲得擬投資國家的投資法律、法規和現行政策，克服企業境外投資的盲目性。

政府和金融機構應當從長遠戰略出發，選擇一些具有一定規模、發展前景看好、未來可能成長為外向型骨干的中小企業，進行重點扶持，特別是在信貸政策上給予傾斜，以培育外向型經濟的增長點

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論文摘要:為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。本文主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。

一、經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環境分析

第一，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

第二，經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

第四，技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

三、我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

第一，機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。

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關鍵詞：多元化　協同效應　贏利能力

中圖分類號：F275　文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)09-251-02

一、緒論

1.研究的目的和意義。在市場競爭中，多元化是企業面臨的永恒課題。是否進行多元化，怎樣合理評估可供多元化的資源，以及識別由多元化帶來的高回報的協同機會，對于企業長期的生存發展而言都是必須解決的關鍵問題。研究盛大集團多元化戰略的表現以及分析其目前贏利困局的原因，有利于為國內企業。尤其是互聯網企業以后發展過程中如何整合資源實現多元化協同效應提供有價值的參考和借鑒。

2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理論有多元化戰略、協同效應、范圍經濟、企業贏利能力、市場結構等理論。

二、文獻回顧

1.協同效應的定義。所謂協同效應，是指企業在其生產、營銷、管理的不同環節、不同階段、不同方面共同利用統一資源而產生的整體效應，具有“1+1>2”的效果。公司開展相關多樣化戰略進人技術、生產、職能活動或銷售渠道能夠共享的經營領域，可以實現規模經濟、范圍經濟所帶來的益處而使成本降低，達到戰略協同性的目的。

2.協同效應的相關理論。(1)協同效應的分類。具體來說，協同效應主要包括：一是市場相關協同。即不同的產品用于同樣的消費者、借助共同的批發商或零售商、擁有相近的市場或激勵方式，使不同活動的成本鏈重疊，進而表現出市場相關的戰略協同性。二是操作或技術協同。不同業務間存在著操作協同：生產中使用共同零部件產生的規模經濟性；公司技術的共享及核心能力的交互延伸帶來的范圍經濟性。三是管理協同。不同業務單元的經營管理和操作層次具有一定的相通性。如共享公司的管理信息系統。并且管理層在相關領域內的管理經驗也可充分發揮作用。(2)在多元化戰略中獲取協同效應的源泉。多元化中協同效應的形成主要包括四個方面：第一，業務行為的共享能夠帶來協同效應。第二，資源的共享能夠帶來協同效應。第三，內部資本市場的形成能夠帶來協同效應。第四，基于核心能力的價值鏈管理能夠帶來協同效應。

綜上所述。我們可以從以下三個方面來研究盛大多元化戰略的協同效應：首先，根據協同效應的分類，研究盛大的戰略布局實現了那些方面的協同；其次。根據案例，分析尚未實現、有待挖掘的協同效應來源；再次，根據協同效應與贏利能力的關系，研究盛大多元化協同效應如何影響集團整體贏利能力。

三、企業多元化戰略的協同效應及其對業績作用機制的分析

1.研究案例背景。上海盛大網絡發展有限公司創立于1999年，以韓國網絡游戲起家，后獨立開發運營大型網游產品并成為國內最大的網絡游戲公司。2004年起盛大開始了橫向和縱向多元化的擴張歷程，通過不斷的并購與控股如今盛大已經建立了從原創資源(如華友世紀、盛大文學、盛世影業)，到運營平臺(如盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(如酷6網、浩方)的一條較為完整的網絡娛樂產業鏈。

但是，近日公布第三季度財報顯示盛大在營收持平的情況下利潤大幅下滑。其目前面臨兩難的局面：一方面作為主要營收來源的游戲業務業績持續下滑，另一方面互動娛樂多元化戰略效果初現，但盈利尚未實現多元化。盛大文學、酷6網等其他業務尚未形成能夠支撐盛大凈利潤大局的盈利能力。

2.盛大網絡多元化經營之后的市場表現。(1)控制市場有效性。盛大在收購起點中文網等組建盛大文學后，擁有總計93萬名作者、累計700億字的內容儲備，并且每天新增內容7000萬字。占據了超過80％的中國網絡原創文學市場份額。盛大對網絡文學這一子市場的控制能力顯著提高。與文學業務相反，盛大的主營業務一網絡游戲在2010年三季度營收和利潤均出現下滑。市場份額降低至18％，被網易趕超。退居行業第三位。業內普遍認為盛大網游業務下滑的原因是《永恒之塔》、《龍之谷》等重磅網游產品推出后均未取得理想成績。這從一方面說明，盛大在一路大刀闊斧的多元化進程中可能過于重戰略而輕產品，因為新業務的資源投人而導致主營業務產品上精耕細作不足，在競爭愈加激烈的網游市場上失去一部分陣地。另一方面，華友世紀的音樂業務和酷6網的視頻業務表現相似，均因成本大幅增加而虧損。華友世紀面臨華誼影視、橙天娛樂等專業影視公司的競爭，酷6網也面臨行業巨頭優酷網和土豆網的壓制，目前尚未呈現出更強的與大企業相抗衡的能力。綜合來講，多元化戰略短期未能實現更加有效的市場控制，核心贏利業務很單一，長期看應注重如何盡快建立一條支撐其未來業績的大產業鏈。(2)多元化之后的綜合贏利能力。盛大2010年第三季度財報顯示：本季度營業利潤為1.98億元人民幣，上季度為2.99億元人民幣。上年同期為5.96億元人民幣；運營利潤環比下降33.8％，同比下降66.8％；凈利潤同比下降77.2％至1480萬美元。第三季度成本支出為5.61億元人民幣，同比增40％；運營支出為6.75億元人民幣，同比增長43％。可以看出，利潤相對營收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。而大量支出主要是用在支持盛大通過新業務轉型：盛大游戲正在向社區游戲轉型，盛大云中搜索正在向搜索、社區及用戶等方面轉型，向視頻業務醅6網“輸血”，同時大量資源還用于電子閱讀終端Bambook項目的研發和推廣。盛大以游戲起家，游戲業務可觀的收入支撐著盛大互動娛樂帝國持續的“加法”運動，盛大游戲2010年三季度營收10.96億元人民幣，同比下滑14％，收入目前占盛大總營收比例的約79％。在網游行業利潤率整體滑坡環境下。盛大游戲第三季度的凈利潤則出現同比23％的下降。其他業務(包括文學、視頻及其他投資業務)收入3.12億元人民幣。同比增長136％。但是尚不足以支撐盛大的贏利大局。酷6第三季度財報顯示，其運營虧損達到1272萬美元，是營業收入的3倍。因此綜合來看，多元化后盛大的贏利能力沒有提升。而呈現出下降的趨勢。

3.盛大陷贏利困局的原因分析――基于多元化協同效應。通過分析盛大一路實施多元化戰略及其之后一系列的市場表現，根據多元化協同效應理論，認為其陷入當前贏利困局的主要原因是企業內部各自業務之間的協同效應沒有發揮充分，導致新業務的核心競爭力不夠，從而影響整個公司總體的贏利能力。下面分別從盛大目前已實現的協同效應；潛在的未實現的協同效應；獲取協同機會所付出的機會成本這三個角度出發做具體分析：(1)協同效應的實現情況分析。根據前文說述企業在多元化戰略中獲取協同效應的四個源泉，盛大在其多元化進程中其實只較好

地實現了兩個方面的協同：一是由資源的共享帶來的協同效應。比如通過沿縱向價值鏈發展起來的多元化，企業還可以憑借對原材料或銷售渠道的有效控制來獲取協同效應。這種因資源的共享而取得的協同既可以促使多元化企業更加高效地利用已有的資源，也可以促使企業的累性知識不斷循環、增強并得以平衡。盛大通過收購與控股，建立了從原創資源(盛大文學。華友世紀)到運營平臺(盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(酷6網、浩方。華友世紀等)的垂直鏈條，“打通”了產業鏈。跟騰訊的橫向擴展不同，盛大做得是縱向吃透，于是上下游之間可以實現良好的協同效應，關聯形成范圍經濟，降低交易費用。二是由業務行為的共享帶來的協同效應。由多元化經營所帶來的職能業務成本的分攤，如共享價值鏈上的設計、生產、銷售、送貨及服務。這是一般意義上的協同，是一種在相似條件下通過共享資源而獲得的“類租金流”，如利用共享的營銷和分銷網絡以增加收入的銷售協同、通過統一采購以降低原料成本的采購協同、通過共享產品和加工工序的改進而產生的技術協同等。盛大鏈條中，最上游的動力來源是盛大文學，旗下網站上目前700億字的原創作品隨時可以開啟游戲、電影、音樂等多項業務，是下游最重要的版權來源。盛大目前已經出售文學作品游戲改編權6部；出售文學作品影視改編版權超過40部。鏈條中最具紐帶效應的是華友世紀，其在無限娛樂產業鏈中布局有多個市場，包括手機游戲業務、唱片公司業務以及大型商業演出業務。而酷6網則是國內領先的網絡視頻網站，已經覆蓋視頻分享領域，并有固定的用戶人群。通過并購華友和酷6，盛大在擁有大量文學、游戲、音樂、影視等原創資源的同時又有了自己的發行渠道，這樣在產品的研究開發和營銷推廣等方面都能夠分攤成本、共享價值，實現了由業務行為的共享而帶來的協同。(2)盛大在多元化過程中尚未能實現的兩方面的協同效應。一是未能實現內部資本市場所能夠帶來的協同效應。如果從財務管理的角度對多元化戰略的協同效應進行分析，可以發現當企業推行多元化戰略時，由于多個業務單元需要為爭奪資源而展開競爭，特別是當不同的業務單元都擁有一定的投資機會時，企業為追求整體的利益最大化，常常需要將各種投資機會可能產生的現金流集中起來進行重新分配，以提高內部投資效率。如此，資金的再分配使得企業內部實際上形成了一個資本市場。由于在內部資本市場上比較容易獲得質量較高的信息，因此企業完全可以對投資項目進行優選，靈活地實現內部資源的跨項目流動，從而提高企業內部資源配置的效率。通過對內部資本市場上的現金流進行有效的整合，這一資本市場的存在就可以使企業獲得整體的財務協同效應。盛大在這方面做得并不好，其在視頻業務的投入產出比非常低。目前視頻網站行業普遍虧損嚴重。如正在謀求上市的土豆網前三季度累計凈虧損達8373萬元，已經成功在紐交所上市的優酷的招股說明書也顯示，這家公司在同一時期的凈虧損已高達1.67億元。酷6管理層表示，如果以每個季度虧損1000萬美元計算，其現金只能維持一年，到時也勢必再度融資維持日常運營。在普遍虧損的情況下，視頻行業的盈利空間繼續遭到上游擠壓。2008年，視頻網站購買電視劇一集普遍不超過3萬元，2010年，一集《紅樓夢》售價已超10萬元。視頻網站無不希望從版權費用高企、盈利模式單一(主要依靠廣告)的困境中掙脫出來。但未來一年，視頻網站行業的直接競爭會越來越激烈。在酷6加緊推出自制節目的同時，優酷和土豆同樣也制定了類似的計劃，并且已經在諸如“土豆映像節”、“優酷牛人秀”這些節目上積累起不錯的口碑。因此中短期來看酷六傳媒的競爭優勢還有待形成。視頻業務仍在摸索商業模式和贏利模型，都還依賴于游戲業務積累的豐沛現金流。盛大在收購酷6后就一直在源源不斷地為其“輸血”，但“輸血”不可能是永續的，在母集團利潤下降的情況下其他項目諸如影視業務，其改編、推廣影視作品同樣需要巨大的現金投入和資本支持。此時平均季度虧損千萬美元的成績值得盛大重新考量或者改造視頻業務的管理能力。二是未能實現基于核心能力的價值鏈管理能夠帶來的協同效應。在多元化的實施過程中。我們通過對價值鏈的分析和管理所獲得的業務單元之間的有益關連，不僅能夠提高個體業務單元的競爭力，而且也能夠進一步改善“集體”的競爭力，即因“網絡關系”的構建而形成的“結構性競爭力”。從盛大的戰略來看，盛大的最終目標是成為像“迪斯尼”一樣的業務涵蓋幾乎所有娛樂產業的跨國公司，通過在娛樂產業鏈的布局，盛大想要打造“娛樂帝國”已幾近成型。但在文學、音樂、游戲、影視四大業務之上盛大一直沒有形成一個統一的公司形象和品牌。盛大的問題在于還缺乏一個能像“米老鼠”這樣不斷為集團公司產生“加乘效應”的形象，各子業務分享不到整個集團的品牌價值。所以通過對組織資源協同機制的分析，我們不難看出，雖然企業內有形資源的協同將有助于多元化企業實現規模經濟效應和范圍經濟效應，無形資源的協同亦能在多元化企業中創造出學習效應。從長期競爭優勢的獲取來看，盛大在多元化經營的過程中，除了應注意準確把握共享資源的價值以外，還應特別關注那些有價值的資源的移植問題。(3)協同效應的獲取要承擔風險，付出成本。基于協同方式的多樣性及協同實踐的復雜性，在某些情況下，為了在多元化戰略的實踐過程中構建和落實所期望的協同效應，企業甚至要付出相當大的成本和代價。比如，為了共享資源、實現協同，企業內部各業務單位必須在作業計劃、確定工作重點及解決問題等方面進行協調，這就產生了協調成本；有時為了共享一項活動，各業務單元將不得不按某種一致的方式進行運作，由此又產生了妥協成本；在獲得協同效應的同時，多元化也會使得管理跨度加大，不同業務單位之間的關系趨于復雜，從而導致內部交易成本和信息不對稱程度的增加。在盛大的案例中我們發現，基于企業多元化業務單元間已形成的網絡關系，某一業務單元(視頻、影視業務)的產品或服務的不良運營將會直接損害其他業務單元(文學、游戲業務)的產品或服務本來所具備的競爭力。新業務較嚴重地拖累了整個集團的業績。財報顯示公司凈利潤已經歷連續四個季度的負增長，且跌幅很大。背后的原因就是新業務贏利能力較低，但需要大量人力、研發、營銷和產品等方面的投入，這很大程度上增加了公司內部的資源協調成本，主營業務――網絡游戲業務的妥協成本。因為新業務的資源占用使得盛大在主營的網游業務上沒能保持精耕細作，產品用戶粘性降低，市場份額下降。于是這就造成盛大的產業鏈雖然初現多元化戰略效果，但業務線過長，贏利能力未能多元化不增反降的問題。

四、結論

根據協同效應的理論分析盛大的多元化戰略和現狀，驗證了其陷贏利困境的原因主要是企業內部沒能充分實現多元化的協同效應，新業務贏利能力不足，從而導致盛大雖然業已擁有較完整的產業鏈，利潤卻不增反降。根據多元化協同效應的理論，企業在多元化的過程中應該慎重考慮以下三個方面，及時解決出現的問題。

1.客觀地評價可供多元化的資源，并對有價值的資源進行持續投資。企業在實施多元化戰略前，必須對其剩余資源進行客觀、準確的評價，如貨幣資金、設備利用率、現有技術的先進程度、品牌的知名度、研發能力及管理經驗等，進而找出能為企業多元化諸業務單元帶來競爭優勢的資源。盛大應該意識到，縱向擴張能夠實現范圍經濟，但企業的管理能力和創新能力才決定企業的競爭優勢。在實施多元化戰略的過程中，要合理選擇投資標的，在并購后發揮自己的管理能力，盡可能地使那些有價值的資源能夠在業務單元間順利移植。

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互聯網時代網絡營銷策劃網絡營銷策劃方案設計

傳統企業同互聯網聯姻，借助互聯網展示企業形象、產品信息、做好客戶服務已經成為業界的共識，成為現代企業發展中一個不可或缺的步驟。互聯網為企業服務，滲透到企業的生產、銷售、管理當中去，這也成為互聯網發展的重要模式之一。

一、網絡營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據外部環境條件與內部實際情況對未來活動做出的系統的、科學的安排。企業網絡營銷策劃也是如此。

網絡營銷策劃是指企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略及活動計劃。它是對網絡營銷活動的全面運籌和規劃，是企業營銷管理活動的核心。

二、網絡營銷策劃的基本原則

（一）系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化。

（二）創新性原則

互聯網絡為顧客對不同企業的產品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，創造滿足顧客的個性化需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在網絡營銷策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力創造顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

（三）操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

（四）經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

三、網絡營銷策劃的內容

（一）定位分析

不同企業的網站定位是不同的，只有網站與企業整體戰略相一致，企業網站才能為企業帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內容包括：網站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業競爭分析和網站發展計劃等。

（二）網站診斷

網站診斷分析，針對當前網站進行系統診斷，以發現問題、解決問題。網站診斷的內容主要包括：網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據企業營銷的目標和市場環境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內容包括：關鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關性分析、目標市場分析、用戶分析、產品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續產品和服務分析和價格分析等。

（四）網站優化分析

網站優化分析，實際上很多企業網站，甚至一些電子商務網站都不具備良好的搜索引擎友好性。網站優化分析就包括架構優化、頁面優化、導航設計、內部鏈接優化、標簽（tag）優化等。

（五）整體推廣

具有良好結構與搜索引擎友好性的網站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內容包括：網站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網站運營管理

這是至關重要的一個步驟。在企業網站內部及外部表現都不錯時，還需要對網站進行有效的運營管理，比如系統的流量分析，及時有效的文章更新等。

四、網絡營銷策劃方案設計基本步驟

嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業外部市場變化，謀求營銷創新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網絡營銷策劃方案設計的基本步驟。

（一）明確組織任務和遠景

企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。

（二）確定組織的網絡營銷目標

任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，SWOT分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。

（四）網絡營銷定位

為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。

（五）網絡營銷平臺的設計

所說的網絡營銷平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。

（六）網絡營銷組合策略

網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網上產品策略的設計、網上價格策略的設計、網上價格渠道的設計、網上促銷策略的設計，以及開展網絡公共關系。

（七）方案實施，效果評價

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關鍵詞：營銷文化建設；情感管理；管理行為

營銷文化是激勵員工做好市場營銷工作的一種價值觀與信念。美國當代管理學者彼得斯認為：結合當代先進管理思想，吸取傳統文化精華，為企業的全體員工創造出一個優良的環境氛圍，構建出一套明確的價值觀念和行為規范潛移默化的幫助企業悄悄地、整體地進行良好的經營管理活動。營銷文化是企業通過全體員工自身行為對企業產生的直接影響，看似無形實則有形，許多成功企業都致力于精心策劃和建設好自己獨具魅力和特色的營銷文化。

營銷文化的特征可以歸納為三點:（1）營銷文化以人為中心的管理模式它重點強調的是人本素質在營銷管理中的作用；（2）營銷文化的可信要素是企業和員工的共同價值觀；（3）營銷文化是企業的核心競爭力。在營銷文化建設中要達到管理者和全體員工的高度一致，管理者和員工之間建立感情紐帶是一個十分重要的環節。

1 情感管理的內涵和功能定位

情感管理是管理者以真摯情感激發和調動全體員工正向情感，通過情感的雙向交流來實現有效管理，形成和諧、融洽工作氛圍的一種管理方式。企業發展的基石是員工如何充分挖掘和調動企業員工的積極性和創造性，充分滿足企業員工的情感需要，將員工的情感正確地融入管理中，是實施情感管理的主要內容。企業營銷文化建設重在精神導向、團隊凝聚、行為規范和形象輻射等作用，情感管理進行溝通具有以下五個功能:一是激勵功能，充分體現了情感管理的主動性和優越性，主要強調在精神上感染和影響群眾情緒；二是協調功能，企業領導者通過溝通對的員工思想、意識人際矛盾方面進行協調解決員工內心潛在的隱形問題；三是誘導功能，把組織意志轉變成為員工的自覺行動，充分發揮他們的積極性和創造性；四是凝聚功能，通過情感交流，拉近員工距離增進親密度形成良好的人際關系；五是互補功能，將柔性的情感融入到剛性的管理中，使企業的營銷管理達到相輔相成、日趨完善的管理境界。

以人為本的營銷文化可以把全體員工凝聚起來，為員工創造和諧的人際關系提供實現個人價值和充分發揮才能的工作環境，使員工產生認同感、歸屬感增強使命感和責任感使個人行為統一于企業行為，自覺將個人智慧和力量凝聚到企業整體目標上從而成為推動企業發展的強大動力。1918年24歲的松下幸之助創立了松下電器器具制作所資金不到2000日元，員工僅3人。到2001年松下電器銷售收入為694.7億美元。2006年松下電器已是亞洲第一品牌。產業報國、光明正大、奮斗向上、順應同化、和親一致、禮貌謙讓、感恩報德七句話，是松下幸之助畢生提倡和推行的松下精神，在世界石油危機時增加了饑餓精神，這“7+1”精神成了凝聚松下員工的牢固紐帶使百年松下的品牌長盛不衰。

2 情感管理是企業營銷文化建設中的重要組成部分

（1）企業營銷文化中的情感管理是通過情感的疏導和調節來增強企業的活力和凝聚力。知識經濟時代的員工需要越來越多地展現他們的情感，企業有必要借助情感這一特殊功能來調動員工的積極性，通過情感管理激發他們的工作潛能，以便達到“人盡其才,才盡其用”的企業管理最高境界。情感管理突出了情感是支配和組織員工思想和行動的重要因素，只要對員工的情感管理到位企業就有強大的凝聚力。企業管理者與員工的情感溝通往往形成“上下同欲”，如果一個團隊每個人的欲念和目標都一致任何困難都能克服。情感的投入能使員工與管理者將內耗的分力正向產生為合力這樣將使企業無往不勝。

（2）情感管理是提高企業管理水平，促進企業發展的需要。情感管理是軟性管理但,它激發的企業深層次的內在精神動力卻是巨大的。企業本質上是“經濟動物”做不好要破產；員工本質上是社會成員需要融入團體、自我實現而謀求發展是企業營銷文化的根基。從正向情感而言它包括員工和對企業本崗位的如醉如癡的深情和同事對企業如親似戚的親情，這些都會對企業發展起到正向激勵作用。現代企業的發展人是最關鍵的因素，如果員工的情感引導不好就會產生逆向感情，其負面影響也是相當大的。只有優秀的“人”才能使企業取得更大的發展，一個單位做任何一項決策，要以不傷害大多數人的感情為出發點政策始終要符合多數人的利益。營銷文化是一種重視人、以人為中心的企業管理方式，企業要重視員工的情感管理，把“以人為本”的思想貫徹在文化建設的全過程。

（3）情感管理是企業培育優秀的組織營銷文化、樹立創新價值觀的需要。先進的企業必須要有先進的管理方式，加強情感管理是企業發展的需要，情感管理體現在人與人之間的相互尊重，相互關心，情感因素是培育親密人際關系使員工保持良好心態的必要條件是促使企業健康發展的重要環節。企業營銷文化建設的實踐和理論必須與時俱進、不斷創新。

3 情感管理工作的具體途徑

自然界和人類社會都是在不斷發展、變化的，《孫子兵法》曰:“兵無常勢水無常形能因敵變而勝之謂之神。”優秀的企業營銷文化本身就包括著不斷創新，在世界經濟全球一體化的背景下，金融危機的風暴把更多企業推向生死存亡的懸崖企業的生存和發展面臨嚴峻考驗，面對全球經濟的新形勢情感管理在營銷文化的建設實踐中得到升華和提高。

（1）培育與員工共同認可的優秀企業營銷文化。

要使員工對企業的情感從感知、理解，到融入、感恩，逐步升華營銷文化是先導。要倡導建立健康良好的企業營銷文化給員工充分的激勵機制和創新空間，為員工的情感交流提供順暢的溝通渠道。這樣做，一方面可以激發員工潛在的工作激情，另一方面可以將員工個人價值觀融入企業核心價值觀，有利于形成統一明確的情感管理理念，建立共同的價值觀和行為規范，提高員工對情感管理理念的認知度。

優秀的營銷文化是企業的精神支柱企業要循序漸進、不斷深化，注重從文化建設的一點一滴做起，使之成為營銷文化建設形成的價值觀念的升華，成為營銷文化建設的成果和積累。企業精神只有成為一種群體意識，扎根于企業全體員工的心中才能真正在企業的土壤中成為企業的一部分，弘揚企業精神，以企業營銷文化活動為載體，成為推動企業生產力發展的強大的驅動力。

（2）提高管理者的情感管理能力。

企業管理者不僅要注重學習心理知識并善于運用情感管理，還要具備科學的經營理念和思維方式，善于表達自己的情感把握員工的情感信息。要想讓一支團隊高效地運轉起來管理者必須在員工之間架起真誠的情感橋梁，做出不懈的辛勤努力。

①要滿足員工的情感需要。如果把員工的情感看作一個銀行的話關鍵是要增加“銀行”的“存款”，減少“銀行”的“取款”和“貸款”，理解并激勵員工的情感，日積月累，把工作做在平日里做在細微中。

②要注重發揮員工個人的才能，尊重人的價值。許多成功企業都把尊重人、關心人放在首位，美國著名的蘋果電腦公司認為要樹立“人人參與”、“群言堂”的企業營銷文化，開發每個人的智力中閃光點的資源才能使公司不斷開發出像強力筆記本式蘋果機那樣，具有轟動效應的新產品。美國最大的電子計算機公司IBM，把尊重人、信任人作為第一宗旨，公司高層認為只有尊重員工，信任員工，才能充分發揮員工的聰明才智，保證公司在激烈的競爭中不斷取得成功。

③表揚你的員工。發自肺腑的一聲“謝謝你”對努力工作的員工來說會產生很大的激勵效果，表揚員工是為了表示對他很好完成工作的感謝。應該注意的是，要避免在員工完成工作前對他進行表揚因為這樣會讓他感到你缺乏真誠，起不到應有的作用。

（3）采取多種方式加強對員工的情感管理。

①采用“交流式”的情感溝通渠道。善于與員工進行交流溝通是企業走向成熟的根本途徑。企業的所有活動包括生產、科研、發展規劃等都應該盡量讓員工知情并參與到其中讓他們真正的關心和支持企業并把他們由被動的執行者變成主動的參與者。這就要求企業管理者及時地與員工進行交流和溝通，當員工心里獲得一定的滿足感后他所釋放出來的智慧和力量是無法用具體的數字來統計的。

②采用“情感式”親和的管理方式。實踐證明管理者營造一時的良好情感環境并不難,難的是要造就一個具有長期濃厚情感良好氛圍的企業卻十分的不易，這就需要管理者和員工雙方共同的努力。例如為員工送一次生日賀卡并不難，難的是要在管理者指導思想上必須根深蒂固地解決好的所有問題，在做所有事情時都心裝員工為多數著想就比較難了。而對員工來說要通過接受管理者一個小小的生日賀卡，從中體會管理者對自己的關心和愛護使自己的情感得到升華自覺為企業創造良好業績。

③建立員工情感素質培養計劃。員工對企業的忠誠度、對工作的執行力取決于企業情感磁場的凝聚力，因此企業的管理者要設置一項系統、長期的員工情感素質培養計劃，針對企業不同崗位對員工的情感能力要求和心理特點進行進行有針對性的崗位和心理培訓，將企業對各崗位員工的行為要求轉化為“可描述、可觀察、可衡量”的能力素質要求，形成企業戰略所要求的員工核心素質模型，從而提高員工感知和控制情緒的能力，達到提高工作效率的目的。

4 結語

情感管理作為一種管理思想能夠密切關注企業中人與人之間關系發揮員工聰明才智，有利于企業在競爭中處于優勢地位。營銷文化建設是企業管理的一種模式而情感管理是企業營銷文化建設中的一項內容制度建設是企業建設管理中的立足之本。情感管理模式強調的是管理者要采用溫情和細心的態度，真正去關心和滿足員工的需要尊重他們的人格，并非拋棄制度管理，要把握好剛柔并濟的一個度，不能只講情面不講原則。加強對企業員工的情感管理理或者叫情感投入將會極大促進企業營銷文化的發展，也將成為一個成熟企業及企業管理者必須堅持的一項重要制度。

參考文獻

［1］李玉海.企業文化建設實務與案例［M］.北京:清華大學出版社，2007.

篇10

關鍵詞：電力企業 績效目標 閉環管控

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）09-271-02

當前，電力市場化改革工作的不斷推進，給電力企業日常經營管理工作帶來了前所未有的嚴峻挑戰和考驗，客觀上要求我們不斷探索和完善現有的績效評價體系，通過提升績效評價工作的科學性，統一各級、各專業電力員工的工作目標和價值導向，不斷改進和提升現有各項工作，確保公司戰略目標的順利實現。

一、電力企業績效管控工作概述

電力企業績效管理是實現企業管理工作科學化的重要手段，通過構建電力企業績效管理體系，應用績效管理工具，能夠充分增強電力員工的風險意識、服務意識、服務水平和工作積極性，激發各級員工的工作潛能，促進公司各項工作的持續、健康、快速發展。

當前電力企業績效管理工作的基本思路在于：突破傳統績效考核工作局限于人資職能專業內部、事后評價的不足，從公司系統全局的視角，圍繞著公司核心的業務鏈條與業務資源，從事前、事中、事后三個環節做好績效的全過程管控工作，只有這樣，才能使得績效管理工作真正成為提升公司各項業務有序協同開展、提升公司競爭力的有效抓手，助力公司的持續、穩健發展。（具體管控思路見附圖1）。

二、對于當前市縣兩級電力企業績效管理工作現狀的基本認識

多年以來，市縣兩級電力企業員工吃苦奉獻、善打硬仗，有力地保證了公司各項決策部署的執行到位、操作到位，取得了輝煌的經營業績。但是從各單位績效目標的執行情況看，整體管理體系和管理方法還有許多需要改進的地方，與國際一流電力企業相比，在如下方面仍有一定的差距：

一是評價指標數量過多、過分關注指標管控結果，而忽視了管理基礎的提升。目前國網公司對于基層單位的指標考核主要存在“同業對標”、“關鍵績效”、“資產全壽命指標”以及“運營監測指標”等多套不同側重點的指標考核體系，累計各類指標512項，由于不同的指標體系往往突出對核心業務和重點工作的評價與考核，造成各級領導都有忽視基礎基層管理的傾向。表現在對各項生產經營的基礎性、決定性業務流程關注不多，對提升班組、一線員工履職能力關心不夠，長此以往勢必加劇企業安全經營風險。尤為不可取的是，少數部門和單位人為調節生產經營指標，追求業績的“面子”，長此以往勢必丟掉企業和個人的“里子”。

二是績效考核體系設計還不夠精準、科學。指標責任、管理壓力在市縣兩級之間、部門與員工之間的傳遞還不到位，員工的積分制績效考核與考勤、工作態度、工作業績之間關聯程度有待提升。

三是涉及跨專業、跨部門協同類指標管控效果較差。主要體現為專業與專業之間、專業內指標之間以及不同地區之間指標管控水平“三極分化”嚴重的情況，指標的背后反映出我們當前管理的系統性和全局性不強，發展的著力點和脈絡不清晰，存在不少管理的短板（主要是跨專業、參與人員多、協同工作量大的指標，如：線損率、電能質量類指標）長期得不到解決，還有寄希望于溝通、突擊的念頭。

四是公司績效溝通與改進提升機制不夠科學順暢。部門之間名義上互為客戶，實行“全業務鏈雙向協同作業”，實際上部門間協同多浮于表面，各自為政，缺乏全局觀念。工作決策、計劃、實施、監督、考核的閉環推進機制呈弱化態勢，部門對難點工作“拖、躲、推”的現象較為突出，工作敷衍應付的心態有所顯現。

三、實行績效閉環管控，提升電電力企業績效管理水平

績效管理工作的閉環管控工作，其實質就是基于業績和能力導向完善現有的績效目標事前評價方案，通過構建“第三方”績效協同管控平臺、完善線上線下一體化的績效溝通評價機制等方式、做好績效目標執行環節的事中糾偏，強化績效目標執行成效的事后評價和跟蹤改進，實現公司各項績效管理目標同各項具體業務工作成效的PDCA有效閉環。

（一）以業績和能力績效為導向，構建科學合理的績效評價標準

一是在不斷總結歷年績效管理工作經驗的基礎上，從地區條件，人員組成，工作總量等實際情況合理確定相應的績效調整系數，動態優化公司的績效評價標準。以期充分發揮績效方案的導向作用，積極引導公司內部優質資源向艱苦地區、缺員地區以及艱苦專業傾斜，實現公司各項業務的均衡發展。

二是強化指標協同。對基層電力企業涉及的“同業對標”、“關鍵績效”以及“運營監測類”指標體系涉及的相關業務指標按照具體業務價值鏈的各個環節進行聚類整理，通過指標層層向下分解和橫向關聯，及時定位影響因素，預判未來發展趨勢，提前防范執行進度或偏差風險，提升經營效率效益，發揮事前引導、事中糾偏、事后評價的作用。

（二）依托“第三方”平臺，提升經營指標跨專業協同管控能力

圍繞公司在關鍵績效、同業對標指標和重點工作管控中出現的短板和異動指標，建立指標管控部門與專業職能部門之間的跨專業協同機制。指標管控部門應立足于企業內部“第三方”的業務視角，綜合應用指標分解下鉆、關聯分析、趨勢預測等方法，開展異動指標數據的溯源分析，服務公司領導和專業部門科學決策。針對指標異動分析成果，建立異動問題分級、分類管控機制，根據嚴重程度等級，采用各層級協調督辦會形式開展橫向溝通，縱向協調，推動異動問題閉環處理，確保管理改進成效。通過加強指標管控，各項核心指標全面提升，對公司內部各項工作的開展情況進行量化考核。

（三）完善績效溝通機制，實現各項公司業務的良性開展

一是暢通線下績效溝通的平臺和渠道。通過每月對績效排名落后的員工和指標管控部門進行溝通和交流，及時發現找出差距和原因。員工提出績效申訴時，績效申訴小組及時了解員工的真實想法，化解員工的思想矛盾，使其心情舒暢，全身心投入工作。對有困難的員工，根據其情況，適當合理安排工作，幫助他們合理地拿到績效分值。

二是基于國網公司“三集五大”發展戰略，以績效管理一體化信息平臺以業績考核指標為主線，依托本部績效管理信息系統，通過相關信息系統的接口建設，將省公司本部與各基層單位績效管理信息系統、各專業信息系統（ERP、財務管控、PMS、營銷系統等）與績效管理信息系統鏈結起來，實現績效管理信息的橫向交互縱向貫通，在保證績效評價的客觀、公正的同時，為公司各項工作實施PDCA（計劃、執行、評價、提升）閉環管理提供全過程監控的信息化管理平臺，為各級管理者圍繞工作目標實現精細化管理提供有力工具。

（四）優化結果應用機制，提升績效目標過程管控的效益和效果

一是通過進一步明確具體績效考核的實施細則，將考核對象細化到每一位員工，實行公司經營層給業務職能部門打分考核，業務部門給各班組打分，班組給每一位員工打分的機制，將員工的實際工作行為表現與工作考核細則相比較，將難以量化的工作結果與設定的工作標準相比較，打分結果最后出來后，全體人員簽字認可。

二是根據績效考評工作實際，將公司各業務單位虛擬分類，通過工資總額分配、員工績效工資分配等相關的績效評價方案，每月按照績效總額、基數、每個人的崗級、得分綜合計算，確定員工的績效數，使績效考評及薪酬兌現更加清晰、合理，結果應用更為科學規范。

綜上所述，企業績效管理工作成敗的關鍵在于讓全員參與、在于各項績效管理工作的有效閉環管理。本研究以業績和能力為導向，以線上線下一體化績效溝通管控平臺為依托，實現了公司績效的全過程管控，為公司績效管理技能的提升指明了方向，使得績效管理真正成為幫助企業管理者和員工進步、發展和成功的平臺，有效實現了員工和企業發展的雙贏的目標。

參考文獻：

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[3] 柳全偉.電力公司在績效管理中存在的問題及措施[J].經營者，2015（04）