跨國文化論文范文

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[論文摘要] 基于文化整合對中國企業管理整合影響因素的分析，論文提出中國企業應加強跨文化管理，學習和吸收一切先進文化，加強跨文化培訓，樹立多元文化意識，激發創新活力，形成企業資源互補優勢和整合力。

近年來，海外并購成為中國企業實施國際化經營的重要手段，中國石油集團、中國石化集團、中海油、聯想集團、海爾、TCL等許多企業紛紛走出國門，實施海外并購。繼TCL并購法規阿爾卡特和湯姆遜公司后，2004年12月聯想集團斥資17.5億美元收購IBM個人電腦事業部，一舉躋身世界三大PC廠商，2005年中石油出巨資收購哈薩克斯坦石油公司，中海油更是以185億美元的天價收購美國第九大石油公司優尼科公司（后中海油退出），將中國企業海外并購推向一個。伴隨著中國企業“走出去”步伐的加快，國際化經營風險日益凸現，跨國并購中出現的文化沖突及文化整合問題已經引起越來越多的重視，如何實現并購企業文化整合是中國企業跨國并購急待解決的重要課題之一。

目前中國企業國際化經營處尚于初級階段，要加強對跨文與文化整合的研究和推進，以避免跨國管理中出現的不同文化的沖突所帶來的不利影響，有效地利用跨文化管理，提升企業國際競爭力。為此應當采取如下措施：

一、加強對擬收購企業及其東道國的文化的研究

“凡事預則立，不預則廢”，企業應在并購的前期準備過程中，就加強對目標企業文化的全面了解和掌握，對并購后整合工作的難度和復雜性有所準備，及早發現問題，尤其是對文化整合難度的調查研究。分析雙方企業之間的文化差異，對實施過程中的文化關鍵因素進行掌控，讓我國企業更有準備地應對可能發生的文化差異與沖突。可以設立類似跨文化管理組織，負責并購企業的文化沖突及整合管理，宣傳企業新文化，樹立多元文化理念，學習和借鑒跨國公司跨文化管理的有益做法，為我所用。

二、以我為主，兼容并包，積極學習和吸收一切先進文化

對于中國的跨國企業而言，以高度開放的心態和國際眼光對待和研究世界文化，“胸懷全球，放眼世界”，具有海納百川，兼容并包的氣概和胸懷。企業以全球500強企業優秀文化作為標桿，實施體制創新、管理和文化創新。

與并購目標企業（歐美）相比，中國企業的文化還相對不成熟，就要充分吸收國外企業先進的文化，通過提升和完善自身的企業文化來促成部分企業文化的同化。文化整合中可以采取以我為主，融入東道國文化的做法，如中國惠普有限公司采取以我為主，“融入中國本地文化”的方針。中國惠普的企業文化建設在不同思想文化的交互影響與促進方面，一直是走在前面的。

三、管理整合推進文化整合，以形成整合企業的凝聚力向心力

企業并購最大的障礙是來自文化方面，而文化整合可以采取循序漸進的辦法，借助于管理整合加以推進合實施。企業的管理整合要實現最優化整合目標，既要實現整合也不能破壞各部分的活力，實現企業的人才整合、組織整合、文化整合和社會整合的有機結合。

首先，標準化的運營流程一直被視為一個強有力的整合工具，自然在組織及運營整合中扮演著基礎性的角色。其次，只有積極地促成文化整合，科學地確立整合目標，在公司統一經營理念和精神引領下，以文化整合為核心，建立與戰略匹配的有機整合并支持廣泛交流對話的共享知識庫，形成整合企業的凝聚力和戰斗力。第三，管理整合面臨的嚴峻考驗在于是否形成集體統一行動和合力。如果能形成一體化的企業思維，樹立歸屬的自豪感，那么完成就實現企業的整體目標，隨著時間的推移和磨合，能夠形成持續性地改善業務績效的良性循環。通過跨文化管理建立起共同價值的基礎，尋求建立信任、協作的有效方式。這意味著企業文化將發生重大變化，新的企業文化逐步成熟起來。

四、中西合璧，優勢互補，打造“合金文化”競爭力

由于跨國并購必然要把自己置于異域文化之中，而中國企業海外并購涉及中外文化的巨大差異，中西文化又是世界上差異最大的兩種文化。不同的企業往往采取不同的方法，有的著力于打造“世界文化”。而中國企業在跨國并購及合資合作中，往往采取堅持中國文化，實施中西合璧，優勢互補的辦法。如我國中旅公司等企業倡導打造“合金文化”，即中外融合、優勢互補，產生一種全新的文化。“合金文化”應植根于中國，但也必須吸納國外的先進管理經驗，借鑒國外的企業文化思維，在以我為主的前提下，取長補短，互相整合，提煉創新。企業跨文化管理的有益經驗很值得借鑒和總結。

五、加強跨文化培訓，實現企業資源整合目標

培訓是實現跨文化整合的基本手段，跨文化培訓應當是人力資源發展的重心所在，同時，通過跨文化培訓增進彼此之間的國家文化和企業文化的了解并形成正確的認識，對于雙方建立相互理解和信任，推動新企業的文化整合十分重要。通過跨文化培訓，幫助企業高層管理者認清市場，根據特定的市場文化調整企業的經營策略，有助于企業本土化戰略的實施。

首先，分析把握文化差異對跨國公司的影響，跨國并購過程中所面臨的多元文化進行分析，選擇適當的文化整合策略，保證跨國并購的成功進行。

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1、跨國公司的SWOT分析

（1）優勢。

跨國公司擁有先進的現代科技和創新機制，這極大的有利于擴大他們在中國的發展空間。對于那些具有較強規模和資產的跨國公司，他們可以利用其品牌競爭力來沖擊中國市場。

（2）劣勢。

由于中西方巨大的文化差異，導致中國復雜多樣的社會文化環境使跨國公司的本土化發展戰略面臨不利因素。

（3）機會。

中國，世界上人口最多的發展中國家，特別是當進入世貿組織之后，給跨國公司提供全世界最大的勞動力市場和最多的消費者，從而有利于他們獲取更高的利潤。

（4）威脅。

跨國公司正面臨著來自于中國的國內企業和外國的競爭對手的雙重威脅。由于很多國內企業已逐漸掌握了部分技術和管理經驗，使得使跨國公司不再占據競爭中的主導地位；而與國外競爭對手相比，大部分跨國公司都來自發達國家且依靠資本實力和品牌為依托，因此都擁有強大的競爭力。

2、中國復雜多樣的社會文化環境

著名人類學家愛德華•t•霍爾提出了“高語境文化”和低語境文化理論。高語境文化指包含在語言中的信息要低于低語境文化所傳承的信息，且大部分信息隱含在溝通過程中。因此，中國（高語境文化）和西方國家（低語境文化）在商務溝通中的價值取等方面都具有很大差異。

3、跨國公司在中國的政治監管和經濟風險壓力

跨國公司面臨著法律和貿易壁壘的限制。如根據反壟斷法，中國政府在2008年9月禁止可口可樂收購匯源果汁集團。在經濟風險方面，由于商標和版權的侵權問題日益嚴重使跨國公司不得不遭受利潤和公司形象的雙重損失。

二、根據中國環境和文化的戰略調整

1、文化敏感度確認及價值維度分析

跨國經理應意識到中西方之間巨大的文化差異，因此他們必須具有文化敏感度以及避免狹隘主義和種族中心主義。通過霍夫斯泰德的價值維度可以分析，首先，中國是一個高權力距離的國家，因此組織內的權利的等級制很明顯。但在西方國家，如美國和英國是低權距國家，因此上級和下屬之間地位是平等的。第二，中國是一個高度不確定性規避的國家，中國人民厭惡風險，因此終身雇傭制很常見。而西方國家的不確定性規避較低，人們愿意承擔更大的風險并從事流動率較高的工作。第三，中國作為高語境文化國家，更重視集體主義，因此，員工較重視成員間的相互交流。而在低語境文化的西方國家，員工之間的溝通非常少，員工更注重個人空間及個人主義的實現。第四，中國是一個高度的男權主義國家，這意味著女性的家庭觀念更重，而在西方很多女性從事高層次的工作并面臨更多的工作壓力。

2、建立基于中國文化的獨特的競爭機制和領導戰略

規避政治風險的本土化戰略：

（1）關系本土化。

在中國，“關系”是一個重要的社會資源，能幫助其贏得中國民眾和政府的信任。例如，大眾汽車公司是最早在中國開展本土化研發的汽車廠商，通過與中國政府的密切合作，將桑塔納打造成幾近100%的中國汽車。

（2）產品本土化。

產品本地化意味著跨國公司的主要產品都在中國生產或在本土采購原料，這有利于跨國公司在中國建立最優合作伙伴關系和供應鏈體系。例如，家樂福，作為世界第二大零售商，原材料在當地的采購比例已經接近90%。

（3）人力資源本土化。

跨國公司發現當地的優秀員工和經理更易了解中國消費者的實際需求，如在2004年4月，摩托羅拉和諾基亞都將以往的外派高級經理調整為當地人，這在推動人力資源本地化策略上發揮了積極的作用。

（4）營銷本土化

隨著21世紀的到來，制造企業和經銷商之間的關系已經從純粹的利潤關系過渡到戰略共享的合作伙伴關系，如IBM和聯想之間的合作，聯想收購了IBM的個人電腦(PC)活動，同時IBM持有部分聯想的股票。通過這種方式，不僅IBM可以獲得更低的成本并通過聯想獲得在中國的銷售渠道，聯想也可以增加品牌認知度并拓寬發展空間。

（5）研發本土化。

跨國公司不僅給中國帶來先進的技術，而且也重視加強與中國的合作。例如，微軟、諾基亞、摩托羅拉和大眾在中國市場的成功都受益于技術研究的本土化。從1998年到現在，跨國公司在北京建立的研究機構已經達到了120家之多。

3、建立獨特的激勵政策和領導策略

如果跨國公司想在中國取得成功，他們必須調整其激勵制度和管理模式，因為激勵政策會影響人們的工作態度和行為。根據霍夫斯泰德的四個價值維度，中國是一個高權距的國家，因此經理和下屬之間應建立層級清晰的等級制；高不確定性規避使跨國公司應實行長期就業制來提升員工的安全感；集體主義說明人們更強調團隊合作的激勵機制；男權主義意味著應建立基于傳統分工的激勵機制。

三、結語

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一、美國跨國企業的現狀

隨著經濟全球化趨勢的加強，跨國公司迅猛發展，其數量、規模和實力不斷膨脹，而美國的跨國公司，是其中最引人注目的一個團隊。在《財富》雜志公布的2006年度全球500強排行榜上，美國企業有170家，雄居世界首位。美國的跨國公司目前在全球建立了大約2．3萬個分公司，它們作為一個整體，成為世界最大的生產者，對全球經濟特別是全球貿易，有著舉足輕重的影響力。一些從事企業管理和企業文化研究的專家們研究后發現，進入500強的每一個美國企業都有其獨特的企業文化，正是這種獨特的企業文化孕育出來的獨特的經營理念和價值觀念成為推動美國企業迅速發展的強大動力。

從上表可以看到，在2005、2006年前10位的“財富世界500強”排名中，全部都是大型的跨國公司，而其中有一半以上的公司總部在美國。這些跨國公司不僅體現了美國經濟的實力和向全球擴張的趨勢，而且也是美國商業文化的代表，是美國獨特的多元文化在商業領域里的重要表現。在跨國公司的對外擴張中，企業對利潤追求是主要動因，而能否成功地實現擴張則不僅需要經濟上的滲透，更需要文化上的融合。美國的跨國公司之所以會有如此顯著的發展，與美國文化所具有的兼容并包的多元性有很大關系。這些名列當今世界企業十甲行列的跨國公司，大多起步于19世紀的后半期，它們的成長過程恰好是美國多元文化成熟定型與深化發展的階段。因此，美國跨國公司的發展豐富了多元文化的內涵，它也是文化的多元性向經濟領域里滲透的結果。

二、美國商業多元性的界定

學者們從不同的學科角度對美國商業的多元性進行了解釋，主要有三種：①大部分學者從人口學的角度出發，把美國商業的多元文化歸為人口結構的多元，并提出了“多樣的美國”（Marlene L.Rossman, 1994）和“新美國”（Alfred L.Schreiber, Barry Lenson,2000；Marilyn Halter, 2001）等概念，突出以非裔、拉丁裔、亞裔為主的少數族裔文化。②從企業管理學的角度，多元文化定義擴大到企業員工的性別、國籍和種族等方面的不同（Taylor Cox Jr., 1993）以及商業活動中的客戶個性化需求、獨特的談判和管理風格等方面（Sondra Thiederman, 1992；Monir H.Tayeb, 1997）。③從經濟人類學（economic anthropology）的角度，把多元性廣義化為人類社會的各個層面，不僅包括了族裔的不同，還包括性別、年齡、所處的社會階層、性傾向、身體技能、等方面（Marlence G.Fine, 1995；G.Clotaire Rapaille, 2001；Marye C.Tharp, 2001）。

筆者認為美國商業的多元性應該是一個綜合了人口學、管理學和人類學等各學科不同內容的，多角度、多層面的多重概念。而人作為文化的載體則是這種特性形成和發展的關鍵。來自各地源源不斷的移民創造、開拓、改變了美國，同樣他們所承載的不同背景和傳統的商業文化也在此共同的經歷中碰撞、交融，從而形成了美國獨特的商業文化，因此美國商業的多元文化還是一個歷史的概念，其多元特性是隨著美國商業本身的歷史發展而不斷深入。

首先，美國企業內部存在多元文化，這是美國商業多元性最直接和最深刻的表現。企業是商業舞臺上的主角，在美國商業的多元文化中企業內部的多元是美國商業多元性的重要組成，它包括了多元文化的企業管理方式和企業文化的多元化。早在1920年代，美國的跨國企業就已經突破了兩個國家的范圍，出現了跨兩個以上國家的公司，所以這種內部組成的多元首先表現在各個子公司的多元即跨國公司東道國家的多源。與這種東道國家多源相應的就是跨國公司內部組織結構上的多元，海外的地區中心逐漸分擔了母公司的角色，母公司對各地子公司的管理越來越多地通過地區中心來實現，從而是一個跨國公司內部會出現分布不同地區的若干個地區中心。子公司的一些內部決策也是由地區中心來管理的。比如微軟通過一個大中華區的海外地區中心來管理整個包括中國大陸、中國香港、中國臺灣等在內的各個微軟子公司的經營活動。而另一方面，這種內部構成的多元則體現在由于跨國經營所必然帶來的員工構成尤其是管理層組成上的多元。尤其是隨著1990年以來展開的跨國公司經營的本地化趨勢，跨國公司在經營管理中更多地啟用本地人才進行管理，強化了這種員工構成的多元特征。為了提高企業的運作效率和增加企業的收益，不同文化背景的企業經營管理方式被應用到美國企業中。其中，最突出的就是對中國古代孫子兵法的商業應用。

其次，美國國內市場結構的多元化，具體體現在市場中的人力資源和消費者構成上。源源不斷的新移民使美國商業的國內人力資源和市場結構更加多元化。據統計，2000年美國移民局共接受新移民849809人，其中從事專業技術職業的58896人，企業管理類20649人，銷售13059人，管理助理15019人，精密工藝制造9727人，操作工、紡織工及藍領勞動力29522人，農林漁業11347人，服務業31244人。新移民的涌入同樣也造成了國內市場上消費者的多樣性。同樣，由于少數族裔收入的提高，1990年美國非裔、拉丁裔、亞裔以及白人人口分別占總人口的11.2%、6.4%、1.6%和85.8%，但其家庭收入則分別占收入的中位數的62.4%、74.6%、128.4%和104.3%，少數族裔的消費能力日益成為產品市場成功的關鍵，因此美國企業的國內市場結構因此出現多元化。

三、美國跨國企業中多元商業文化的發展

商業是美國歷史變遷的主題之一，在眾多推動美國歷史前進的因素中，商業利益是不可缺少的。正是商業利益的驅動，才會有早期的殖民開拓，才會有美利堅合眾國的誕生；也正是商業利益的驅動，才會把美國的版圖從東部的大西洋沿岸不斷推進到西部的太平洋沿岸；同樣，正是商業利益的驅動，美國的企業發展歷史才會進入到一個跨國公司的時代，美國的跨國公司才會有今天這樣的成就與發展。而作為美國文化的重要組成部分，美國的商業也具有著多元的特征，跨國公司則是透視這一特點的最好窗口。

美國的跨國公司起步于南北戰爭之前的1850年代，當時有一些美國公司為了減少運輸成本，所以在英國開設了分廠。大量的現代跨國公司則出現在1880年代以后，之后的發展大致可以分為三個階段。

第一階段從1880年代一直到第一次世界大戰，屬于跨國公司的早期發展。在經營地域范圍上，這一階段的跨國公司主要集中在歐洲和美洲，并成為美國私人對外直接投資的主要投資構成。據統計，截止1914年一戰以前，美國的私人對外直接投資總額為26.52億美元，占GNP的7%，其中投資到歐洲的為5.73億美元，加拿大6.18億美元，墨西哥5.87億美元，古巴及西印度群島國家2.81億美元，中美洲0.9億美元，南美洲3.23億美元，亞洲1.2億美元，非洲0.13億美元，大洋洲0.17億美元，歐洲與美洲占總額的93.21%。跨國公司的這種發展一方面反映了第二次產業革命以及現代企業制度所帶來的對效率的提高以及由此產生的規模擴大的需求；另一方面，它也是南北戰爭后美國多元文化的發展進入初步定型階段的體現。南北戰爭雖然結束了國內的分裂局面，在文化上也推動了少數族裔文化在主流文化中地位的提高，但是這個時期還是多元文化發展的早期，因此在表現上還是比較表面的。雖然受文化的影響，企業作為文化的載體，在這一階段開始向外擴張，但從企業內部結構上還表現出以美國的母公司為單一中心的組織結構，子公司只是依附在母公司上的，實現其市場滲透或獲取原料目標的橋梁。

一戰的爆發對美國的海外子公司造成了一定了影響，它是跨國公司發展史中的一次主要的中斷，使發展進入相對低谷階段，諸如西屋電氣、紐約人壽保險等都紛紛終止了其國際業務。但由于戰爭改變了美國在國際收支與國際經濟金融體系中的地位，因此戰后與美國宏觀經濟大繁榮相適應的，便是跨國公司的發展進入了第二個階段。

第二階段從1920年代一直到1950年即二戰結束后的初期，屬于跨國公司的成熟階段。

在這一階段中，雖然跨國公司的發展也曾因為大蕭條、二戰的爆發與美國的參戰發生過波動，但總體上它與之前階段不同，這一時期的跨國公司在數量上更加龐大、在結構上也更為復雜。

根據上表的數據，可以看到作為多元文化的表現之一，跨國公司在這一階段進一步擴張。從總體規模上，除1940年受二戰影響略有收縮外，始終保持著增長態勢，從1919年一戰結束時的38.8億美元增加到1950年117.9億美元。從具體的地區分布和行業分布來看，美國的跨國公司在這一階段進入到更多的國家、建了更多的工廠、生產出更多的最終產品，其中在地區分布方面，除了繼續保持在歐洲、美洲的投資擴大外，還加大了對亞洲、非洲和大洋洲的投資力度，三個地區投資增長速度均超過了投資總額的增長速度。在行業分布方面，原先占比重最多的采礦業地位明顯下降，而在公用行業領域里的跨國滲透力度則開始不斷加強，增長率高達928.99%。

與這些發展相適應的是，在內部結構和相互關系上，這一階段開始逐步復雜化，不再是原先的以母公司為單一中心的結構，取而代之的是一個多元中心化的關系系統，出現了母公司以外子中心，子公司在所有權結構、行政管理以及市場模式等方面都開始有了自己的發展軌跡，有的開始在東道國發展自己的附屬企業。這種新內部結構的出現最直接的結果就是從這個階段開始美國的跨國公司真正成為跨幾個國家的公司，而不僅僅是跨一個國家的公司，即完成了從transnational到multinational的轉變，諸如福特汽車、國際收割機、勝家、得克薩斯石油、美國橡膠等公司的對外更是遍及了全球的六大洲。在對外擴張的方式，也有新招出現，跨國公司對品牌的關注程度開始超過了對產品制造的關心，可口可樂公司在一戰后開始了以海外授權罐裝廠的對外直接投資戰略。

由于大蕭條和其后的戰爭，美國的跨國公司都或多或少地受到了影響，尤其在1941年美國參戰后，跨國公司的聯系被分割開來，那些位于軸心國的子公司更是如此。而二戰結束后，隨著歐洲逐步從戰爭中恢復，以及戰后國際貿易領域里貿易壁壘的減少，全球跨國投資出現高漲，美國的跨國公司也在此過程中進入了發展的黃金時期。

第三階段1960年代至今，這是跨國公司的黃金發展時期。

眾所周知，戰后美國的多元文化發展進入到了一個新的發展階段，民權運動、女性解放運動、校園多元文化主義以及移民法的修改等等，這些都為多元文化在美國的深入發展提供了基礎。作為其表現之一的跨國公司，必然獲得更大的發展空間。起步于1930年代的麥當勞公司，在這個階段把其公司標志插到世界的各個角落，到1999年在總共25000家麥當勞快餐店中有近一半分布在美國以外的100多個國家，以致《經濟學》（The Economist）雜志把麥當勞巨無霸在各國的價格差別作為參考變量，用來比較各國的消費水平。

從總量上來看，1960年美國的對外直接投資318.2億美元，2007年增加到879.69億美元。從地區分布上看，2007年歐洲和亞太地區超過了加拿大和拉美，成為接受美國FDI最多的兩個地區，分別達到720.84億和115.95億美元，其中中國和中國香港分別為7.23億和4.15億美元，名列亞太地區的第二、第四。從行業分布上看，雖然制造業仍是投資的重點，但是隨著戰后美國服務業的發展和國際服務貿易的增長，服務業成為對外直接投資的重點。盡管采礦行業出現了資本的倒流，但在其他的現代服務業的新部門則出現投資不斷增加的情況，2007年金融保險業的對外直接投資達到了120.91億美元。（參考下表）

除了這種規模上的擴大外，這一階段的跨國公司內部結構進一步延續了上階段的發展，通過跨國并購、建立海外中心、特許經營等新的經營管理方式，多元中心化的特征更加突出，母公司在跨國公司體系中的主導進一步弱化，它與子公司以及子公司與子公司之間的水平聯系不斷增多加強。

在整個第三階段的發展中，1980和1990年代是重要時期，這二十年的發展在進一步鞏固與延續此前發展的基礎上，使跨國公司多元文化進入到一個更為系統的發展階段。

四、結論

由上述分析，我們可以看出，分布在各地的美國跨國公司為了共同的利益與目標，互補共進，在此過程中促進了不同文化間的交流與融合，并走在了其他國家和地區跨國企業的前列。這同美國文化本身所獨有的海納百川的包容性、多元性有很大關系，它推動了美國的企業突破國界、民族、地域和文化的局限，把美國的多元文化通過企業傳播到全球。當然，這種推動作用反過來也作用于美國文化本身，跨國公司把更多的不同文化帶到美國，豐富了美國文化的多元性。隨著美國的跨國公司的發展，所跨越的國家在不斷增多，所接觸的文化也不斷增多，作為一種商業領域里的聯系橋梁，跨國公司必然把美國文化傳播到它的子公司的所在地，同時也把該地區的不同文化傳遞到美國，通過跨國公司這座橋梁形成不同文化的互動。因此，不同文化上的差異不僅不會影響跨國公司的整體運作，公司的管理者還可以從多元文化中汲取養料，改善企業文化，尋求或建立能反映不同文化特點的企業文化。

參考文獻：

[1]C. Joseph Pusateri，美國商業歷史[M]．p302，p303，p308．

[2]美國人口普查局資料，Statistical Abstract of the United Stat，census.gov

[3]美國移民歸化局資，Ins.Usdoj.gov/graphics/aboutins/statistics/IMM00yrbk/ExelMM00/Table20.xls

[4]Marye C. Tharp，Marketing and Consumer Identity in Multicultural America，Sage Publications 2001，p6．

[5]John F．Kennedy，ANation of Immigrants．Harper＆ Row Publishers 1964．p17．

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以上研究，都基于國內外專家大量的實證調查，例如:Erel，Liao＆Weisbach的結論基于對1990－2007年48個國家56，978例跨國并購案的調查［1］;Reus＆Lamont團隊研究了美國與其他118個國家的并購案;Vaara，Sarala，StahlandBjorkman的報告基于對1997－2005年123宗跨國并購案1－3年的跟蹤調查。比較分析這些研究發現:盡管專家對文化與并購關系的研究有不同的結論，盡管關于民族文化和企業文化是如何相互作用的原因尚不清楚，但有兩點是確定和統一的，這就是文化的確與并購行為有聯系(不管是作為積極因素，還是起消極作用)。另外可以確定，民族文化和企業文化對并購都會有一定的影響，因為企業文化是不能從民族文化中剝離開來的。本文認為，上述研究之所以得出矛盾的結論是因為各自研究的地域和企業不同。分析諸多研究可知:地域距離較近、文化差異較小、公司規模差異較大的并購成功率較高;特別是規模較大的公司并購相對小的公司，被并購方會對并購后的前景有很大的期待，員工對并購的抵觸就會相對小一些，因此，認為文化差異對跨國并購有積極影響，可以提高并購業績的。一般來講，研究對象多是歐洲國家和西方國家之間的并購案。而當地域距離遠、文化差異大、公司規模相似時，并購案成功率較低，原因是當差異太大、太嚴峻時，交易往往會被差異所扼殺，特別是在并購初期對文化差異的影響估計不足時;規模相似的大公司間，雙方都有各自鐘愛的優秀文化，被并購方更容易對并購方文化的強勢產生抵觸，整合時的困難就較大。因此，有文化差異并不可怕，可怕的是對文化差異的忽視。跨國并購把不同文化背景、價值取向、思維方式、行為表現的一群人放在同一個企業內共事，他們在日常的生活和生產經營管理中按照各自的文化定式行事，必然會導致并購企業內部的文化摩擦，引起跨文化沖突。但是，正如Morosini，Shane和Singh所說:不同文化會產生問題或構成威脅［12］，但不同文化也可以相互學習，從而產生競爭優勢。具有不同信仰、價值、行為的跨國并購可以滋養創新，成為企業能力發展和價值創造的源泉，其關鍵是如何對待和處理這些文化差異。在并購和整合過程中積極地利用文化，差異可能會轉變為協同潛力，一些沖突會在妥當的整合策略中得到解決，或變為促進并購成功的動力，幫助并購向預期目標靠近;忽略或低估文化差異則會給并購和整合帶來困難和失敗。

二、文化整合的途徑

文化不僅影響人們的思維和舉止，而且對企業的成長和利潤也有直接的影響。Weber，Shenkar＆Raveh認為對跨國并購具有極大影響的是文化整合程度和并購方高層經理間的合作關系［7］。因此，并購方在并購后采取的整合、控制和操作方法與并購的成功有直接的關系。為了實現預定的并購目標，具有不同文化的并購公司采用的整合方法必須以彌補并購方和被并購方的文化差異為基點，并依賴于參與公司的大小、規模以及并購方的策略傾向來決定。由于不同文化的影響，不同的整合需要和整合方法應隨著并購的策略傾向、協同作用的獲得、資產的類型和個人涉入的不同而不同。

(一)文化整合模式的選擇不同類型的整合模式意味著解決不同程度的文化沖突以及決定整合后不同的控制范圍和經營模式。根據并購雙方的接觸程度及其解決沖突的方式，Berry認為并購雙方共有四種文化適應模式:第一，融合(Integration)，就是經過雙向的滲透、妥協，形成包容雙方文化要素的混合文化;第二，吸收(Absorption)，指被并購方完全放棄了原有的價值理念和行為假設，全盤接受并購方的企業文化;第三，分隔(Separation)，就是限制雙方接觸，保持兩種文化的獨立性;第四，混沌化(Deculturation)，即被并購企業員工既不珍惜原來的價值觀，同時又不認同并購企業的文化，員工之間的文化和心理紐帶斷裂，價值觀和行為也變得混亂無序［23］9－25。后來有些學者對整合模式提出改進，如:Harris＆Moran的凌越(Dominance)、妥協(Compromise)、合成(Synergy)和隔離(Isolation)［24］82;Hasperslagh＆Jemison的控制(Holding)、保全(Preservation)、共生(Symbiosis)和吸收(Absorption)［25］145，其內容都基本類似。整合方法的選擇應主要基于兩個并購企業間的文化差異程度、被整合的文化特點及擬整合水平。例如，一個具有強勢文化的公司并購一個弱勢文化的公司，一般采用吸納法，弱勢公司可以借助并購方的優秀文化成長壯大;而兩個文化強勢的公司合并，應采用保留法，各自保持文化的獨立性，并嘗試在兩種文化的基礎上創建雙方都可以接受的新文化。

(二)并購前的文化考察除了整合方式的選擇外，跨國并購還需要企業在并購前做細致的文化考察工作。例如，AbitibiConsolidatedSalesCorporation(世界最大的新聞紙制造商，加拿大Abitibi－Price公司在美國的子公司)在辦理并購時，較好地理解了文化考察和文化分析的重要性，在并購的過渡階段就盡可能快地從目標公司收集文化信息，細致到人們如何穿戴、如何打電話等;當事情進一步發展時，試著對目標公司作完整的文化評估，包括與目標方員工的訪談和調查;在與Stone－Consolidated合并的時候，又特意從雙方公司抽出20個關鍵人物一起分析討論他們各自的文化以及對于新組織的渴望，制定符合雙方利益的方針、規則，這些前期的工作直接促使了并購的成功。在我國，海航從一千萬起家，20年內奇跡般發展成為年營業額超1200億、資產超3000億的巨型企業集團，其主要擴展途徑就是通過大規模的海內外并購，其成功的主要原因也是在兼并重組過程中對綜合文化適應給予高度的注意，始終把文化考察和文化融合作為第一要務來抓，把企業文化融合做得水融。相比之下，許多并購前景很好的企業由于缺乏文化評估和文化意識，引發并購后多年的文化之戰，業務每況愈下，最終導致并購失敗。

(三)文化整合的實施在文化考察的基礎上，企業并購后的首要任務就是逐步實施適合于雙方企業的文化整合模式。整合是一個互動和漸進的過程，在這個過程中，來自于兩個組織的員工必須學會一起工作和相互合作，這看起來容易，但事實上，能創造這樣一個環境對并購的雙方都是一個真正的挑戰［25］107。為了達到有效整合，并購方高層一般會干預被并購方管理層的決策過程，并把標準、規則和期望強加于他們，這種傾向性的整合會導致被并購方高層自治權的丟失，影響被并購方高管對并購的付出和合作欲望［10］［7］，同時，會引起被并購方人員對并購的緊張和抵觸情緒。因此，在整合過程中，不同類型的文化差異應采用不同的措施來克服。比如，因管理風格、方法或技能不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服;生活習慣和風險不同產生的沖突可以通過文化交流解決;人們基本價值觀念的差異往往需要更細致的工作，要有針對性地提出解決沖突的辦法。除此之外，文化敏感性訓練、文化融合、文化溝通、文化容忍等都是企業克服文化差異所必做的功課。1．文化敏感性訓練。其目的是加強人們對不同文化環境的反應和適應能力，增強并購雙方員工對對方價值觀、個性的適應性和接受性，打破員工心中的文化障礙和束縛，提高相互間的認可度和對異文化的包容度，從而降低文化沖突，使雙方員工能夠和諧地相處與合作。2．文化融合。在對文化共性認識的基礎上，企業通過文化的識別、選擇與認同，把帶入企業的不同文化有效融合在一起，建立與企業總體經營戰略一致的新文化。在文化選擇上，除保留那些與自身文化相契合的東西，要兼顧選擇和吸納外來文化中優秀的東西，做到優勢互補，使并購雙方所構成的新的企業文化產生強大的輻射力和影響力。3．文化溝通。它有利于全體員工明確企業的戰略目標、相互了解并結成伙伴關系［26］。跨國并購完成后，受不同文化影響的員工在工作過程和人際交往中不可避免地會產生摩擦，甚至發生沖突，交流和溝通能消除員工間“我們”和“他們”之分，雙方相互尊重，利用多元文化的優勢達到文化協同和企業文化重塑，使員工在公司的戰略意圖和發展目標方面達成共識，以促進并購目標的實現。4．文化容忍。從人力資源和文化的角度講，成功的體制是企業對它們“征服”的人們實施開放的政策，并具有高度的容忍能力，即要接受“被打敗”的那些公司和國家的文化，尊敬和允許互相不同的價值體系在并購后共存。對存在差異的兩個企業文化背景的完全理解以及分享和尊重各自的價值觀等，對并購的成功都是非常必要的，因為對同伴從心底深度的理解和完全接受有利于更好的價值創造，同時，有利于重要人員的留任。

三、結語

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跨文化適應理論模型跨文化適應的相關理論類型眾多，許多跨文化心理學家都提出了他們自己的理論框架。這些理論框架的構建、驗證和比較，有力地推動了文化適應理論的發展。就目前而言，認可度較高且運用最廣泛的主要有兩種關于跨文化適應研究的維度模型，即單維度模型和雙維度模型。(1)單維度模型:單維度模型理論認為，文化適應就是個體從原有文化逐漸被完全同化入東道國文化的過程，這一過程是單向的，而且是不可避免的。個體總是位于從完全的原有文化到完全的主流文化這樣一個連續體的某一點上。［4］也就是說，個體會在逐漸接受東道國文化的各個方面的同時，越來越多地失去其原來所屬文化的特征。例如，依據這一理論模型可以預測，隨著移民對東道國語言的掌握程度越高，他們的第一語言能力會日漸消失。美國的“熔爐論”(meltingpot)便是這一理論的具體體現。雖然這種單維度模型在20世紀早、中期占據主要地位，但是自20世紀70年代以來，越來越多的跨文化心理學家開始對它提出了挑戰，紛紛提出了新的跨文化適應理論和研究模型。［5，6］他們認為，保持個體原有文化與接受主流文化是兩個互相獨立的維度。一個維度的加強不一定意味著另一維度的減弱。(2)雙維度模型:加拿大跨文化心理學家貝瑞(JohnBerry)認為:文化適應具有兩個基本維度，即保持自身傳統文化和身份認同的傾向性，以及和其他文化群體交流的傾向性。根據這兩個基本維度，貝瑞區分出了四種文化適應策略:同化、分離、整合、邊緣化。當個體在文化適應的過程中，無意保持自身原有的文化認同，但積極地參與到與其他文化群體的互動交往中，他們所使用的策略就是“同化”;相反，當個體非常重視自己的原有文化，而盡量避免與其他文化群體的接觸和交往時，他們采取的就是“分離”策略;當個體既重視保持自身原有的文化與身份認同，又注重與其他群體的互動交往時，他們采用了“整合”策略;而當個體既不重視保持自身文化，又無意與其他文化群體進行交流時，他們的文化適應策略就是“邊緣化”。［7］貝瑞認為，個體對文化適應策略的選擇對他們跨文化適應結果有很重要的影響。很多研究者對貝瑞的雙維度理論模型進行了驗證。多項研究發現，整合策略往往是最佳的文化適應策略，而邊緣化是最差的策略選擇;同化和分離策略居中。在一項關于來自13個國家的青年移民的跨文化適應狀況的比較研究中發現，傾向于運用整合策略的移民在心理和社會文化適應上的狀況最好，而那些對于自身文化取向模糊不清，對自己的生活目標感到茫然的青年移民的適應狀況最差。沃德(ColleenWard)和拉納(Rana-Deuba)在她們關于尼泊爾國際義工跨文化適應的一項研究中也得出了類似的結論:即對自身原有文化的高認同能夠預測心理層次上更好的適應，而對東道國文化的高認同則意味著更少的社交困難。［8］此外，還有尼奇(NyguenH．H)等對生活在英美社區的越南青年的跨文化適應研究、［9］李(Lee)等對韓裔美國人的文化適應狀況及策略選擇的研究［10］等都分別從不同的具體文化場域有力地支持了貝瑞的雙維度理論模型。另外，應該注意到，文化適應策略的選擇還具有一定的情境依賴性。也就是說，文化適應中的個體在不同的生活領域中，不同的時間段可能會選擇不同的文化適應策略。例如，一個移民或旅居者很可能追求經濟和工作上的同化、語言上的整合(雙語)、婚姻上的分離(族內通婚)策略。阿連茲(Arends-Toth)和維杰威(VandeVijver)在對荷蘭的土耳其移民文化適應維度的研究中發現，這些土耳其移民可能在公共領域選擇同化或整合策略，因為這樣做，有利于他們獲得社會承認和事業上的成功，但是在家庭這種私人領域，他們則更愿意保持自身原有的文化傳統。［11］總的來說，在當今的跨文化心理學領域，雖然仍有少部分研究支持單維度模型，但雙維度理論模型逐漸得到了越來越多的研究者支持，并對社會輿論和國家政策產生著日益顯著的影響。雖然隨著心理學家對文化適應研究的深入，又出現了多維度模型和融合模型等多種理論框架。但就現階段而言，后兩種模型還缺乏足夠的實證性證據。

跨文化接觸的理論方法跨文化接觸是文化適應理論的核心概念，目前關于跨文化接觸與變遷的研究主要有三種理論方法:文化學習法、壓力—應對法及社會認同法。文化學習法主要是對跨文化接觸和變遷中的行為進行分析，強調的是，在新的社會文化環境中生存所必備的文化技能的習得過程。壓力—應對法是強調文化接觸與變化的情感因素;社會認同法主要關注的是認知因素，如人們感知和看待自我及他人的方法。(1)文化學習法:文化學習法的理論源于社會和實驗心理學以及阿蓋爾關于社會技能與人際交往行為的研究。［12］這一方法主要是基于這樣一個假設，即跨文化適應困難之所以發生，是因為文化接觸中的個體在處理日常社會交往的過程中遇到了困難。因此，必須通過學習具體的文化和社會技能及行為來適應新的社會文化環境。文化學習法比較注重跨文化交際風格(包括語言和非語言要素)、行為準則、社會習俗及價值觀等方面的跨文化差異及其對跨文化效力的影響，同時也強調特定的文化知識、跨文化培訓、外語能力水平、之前的出國經歷、與東道國民的接觸、文化距離以及文化認同這樣一些因素能夠最大限度地幫助減少接觸中的困惑和不滿。目前的一些研究已經考慮到成功的跨文化適應必須具有特定領域的技能。例如，國際留學生所需的學術技能和企業外派人員所需的工作技能等，如果發現了他們在這些領域的行為缺陷，就可以有針對性地對他們進行專業技能和社會技能的培訓，以期緩解他們進入新的社會文化環境后的“不確定性”和由此引發的“焦慮感”。(2)壓力—應對法:壓力和應對理論源自系統論，認為跨文化接觸中的壓力是當個體面對跨文化適應困難，并且認為這些文化沖突和難題無法通過簡單的行為變換解決時所產生的一種壓力反應。［13］換句話說，該理論是將跨文化接觸和變化看成本身能夠產生壓力的重要事件并要求采取相應的應對策略，以便能順利的在新的社會文化環境中生存和發展。在跨文化接觸過程中，個體會思考他們海外經歷的意義，將他們所經歷的生活變化看成是困難、危機或是機遇和挑戰。不同個體對這些變化的評價結果是不同的。當個體將跨文化經歷看做是困難重重、難以逾越的高山時，可能會遇到更多的問題和困難;而當個體將跨文化經歷視作一種機遇或有趣的經歷時，他們在跨文化適應過程中經歷的困難可能會相對較少。而這種對生活變化的認知評估會受到跨文化經歷的方方面面的影響。尤其是期望與實際情況之間的差異程度對評估結果的影響非常顯著。一些研究者指出，與實際經歷一致的期望有助于人們進行調整，而期望與實際經歷差別越大，心理調適和心理壓力問題就會越大。為了應對跨文化適應過程中產生的這些困難和壓力，個體會采取不同的應對策略進行心理調整。不同的研究者對應對方式的劃分也有所不同，大多是基于他們各自的實證研究。迪亞茲(Diaz—Guerrero)將應對方式分為兩類:積極應對(有計劃的、主動積極地尋找解決適應壓力的途徑)和消極應對(更傾向于忍耐和自我調整)。［14］貝瑞在其研究中指出:這些應對策略只有在東道國對移民或旅居群體持正面的態度，且在愿意接受他們的情況下，才最為有效。否則消極的應對方式可能會導致文化隔離的結果。此外，沃德和肯尼迪在對移居加拿大的英國人的應對策略和心理適應結果研究中發現，采用積極應對策略的英國移民的心理調適結果較好，而那些一味采用回避策略的人群的抑郁、沮喪等負面情緒的程度偏高。克洛斯對美國的國際學生以及伯恩、沃德對新西蘭的國際學生跨文化適應的相關研究，也得出了類似的結論。值得一提是另一種應對策略模型，即首要應對策略。首要應對策略主要是以任務為導向的行為，目的在于改變令人不快的環境中的負面因素。而次要策略更多的是涉及改變對壓力事件和情境的認知與評價。沃德及其同事在對新加坡的東亞和歐美留學生的研究中發現，次要應對法能夠幫助降低感知壓力的程度，從而減輕抑郁、失望等癥狀。而首要應對策略(如積極應對和計劃)相對來說不能對感知壓力產生直接的影響。當然這些跨文化效力還需要更多的實證研究來加以驗證。除了認知評估和應對策略，社會支持在壓力和應對研究中一直被看成是跨文化過渡的主要手段和預測心理調整與生理健康的重要因素。個體可以通過構建和維持自己的社會支持網絡獲得各種資源(包括物質、情感、技能、信息等各個方面)的支持。

社會支持來源非常廣泛，從親疏程度上講，包括家庭、朋友、熟人、長輩、工作伙伴等;從文化身份上講，包括來自本國人士和機構的支持，以及東道國人士和機構的支持。很多研究都表明跨文化適應過程中，尤其是在有壓力的情境下，社會支持的缺乏很容易導致個體一系列的心理壓力、情感上的困惑和生活滿意度的降低，甚至是更嚴重的心理疾病。［15］博赫納和弗恩海姆等人對旅居者的朋友圈模式進行了研究，將其由里向外劃分成三個圈，包括單一文化圈(主要由本國同胞組成)、雙文化圈(包括提供職業、學業及生活幫助的東道國人士組成)，以及多元文化圈(包括周圍其他國家的旅居者)。這三種朋友圈對旅居者的跨文化適應都是必不可少的，各自有各自不同的作用，是一種強有力的社會支持方式。［16］(3)社會認同法:社會認同理論主要注重的是跨文化接觸的社會認知方面，如知覺、態度、價值觀、期望、歸因等，而非外部的行為因素和內心情感，他們關注的是人們怎么看待自我和他人的問題。其中，文化/民族認同的變化是跨文化接觸研究中基于社會認同理論的一個重要因素，廣泛意義上的文化/民族認同是指個體對自己作為某文化或民族群體成員身份的承認(recognition)、分類(categorization)和認可(identification)。社會認同理論認為，有多種動態的復雜的因素影響著文化接觸中的個體對其自身和他人民族/文化身份的定義、再定義和構建的過程。從個體層面上講，這些因素主要包括年齡、性別、教育、人格特征(包括敏感性，心態開放程度、靈活性和自信)、外語熟練程度等;在群體層面上主要包括移民動機和居留的穩定度等;從社會背景層面上看，這些因素還包括歧視與偏見以及社會的多元文化性。而身份認同的改變對個體的跨文化適應結果具有重要的影響。泰吉爾(Tajfel)的社會認同理論是研究在文化適應中個體和群體的身份和群際關系最常用的理論框架之一，它認為民族中心主義不可避免，社會身份認同能夠使個體在看待本群體時采取一種比別的群體更贊同的方式，將其作為提高個人自尊的一種手段。［17］與此不同，貝瑞提出的多元文化假設，主張集體自尊和安全感會導致更有力的群際感知和更高的外部群體容忍度。也就是說，某少數文化群體對自身傳統文化越是自豪和欣賞，對保持自身文化越是有自信，那么他們就更容易與主流文化群體或其他少數文化群體互動交流，對異文化的寬容和理解程度也會相對高些。這一觀點在文化適應研究中得到了推廣和普及。另外，史蒂芬夫婦的整合威脅理論對于整個群際感知和關系(如偏見和歧視)的研究也具有一定的影響力。［18］上述三種理論方法被沃德、博赫納和弗恩海姆稱為“文化適應的基本知識”(ABCsofacculturation)。它們分別從不同的側重點(情感、行為和認知)出發對跨文化適應過程進行了分析，同時反映了跨文化心理適應和社會文化適應的基本因素，三者互相聯系，互有交集，共同影響著跨文化適應的過程和結果。影響跨文化適應的諸多因素跨文化適應的人群一般認為可以分為兩類，一類是長期移民(包括難民)，另一類是短期居留者，通常被稱為“旅居者”(sojourner)，包括國際留學生、企業外派人員、訪問學者、外交家、旅游者、軍事人員等。從研究層面上講，目前對跨文化適應層面的劃分主要是根據沃德及其同事的觀點，他們認為跨文化適應可以分為兩個層次:心理適應與社會文化適應。心理適應以情感反應為基礎，主要指跨文化過渡中的心理健康和生活滿意度，多從自尊和心理調適(對焦慮、抑郁等癥狀和身心疾病的調適)等方面來衡量。因此最適合運用壓力—應對法進行分析;社會文化適應主要指的是與新的社會文化環境互動的能力，偏屬于行為范疇，可通過文化學習法來了解。社會文化適應主要關注的是個體在日常生活中所遇到的困難，如理解當地語言、交朋友、參加社會活動、處理好學習或工作相關的問題。當然，社會文化適應也包括對新文化的價值觀與行為準則等深層文化因素的理解。同時馬斯格特和沃德強調，社會文化適應不是要求國際學生一定得接受新文化當中的一系列行為準則和價值觀，但是他們必須意識到這些價值觀差異的存在，而且做好能有效應對這些差異和變化的充分準備。跨文化適應是一個動態的過程。跨文化適應結果包括文化和社會技能的提高，對新文化中的信仰、價值觀和準則規范等的敏感度，以及跨文化交際技能的習得等。當個體在文化上和社交上都有充分的準備時，他們就有能力在新的文化社會中保持積極健康的社會關系，取得學業或職業上的成功。例如，對于國際留學生而言，他們在出國時面臨著如社會、經濟地位下降，與父母、朋友分離，外語能力欠缺以及與母國文化背景相隔離等問題，這些問題給留學生的跨文化適應帶來了不小的挑戰。沃德在其研究中對影響心理適應和社會文化適應的一系列因素進行了論述。她認為心理適應主要受到人格特質、應對策略、社會支持的影響;社會文化適應主要受到在外居留時間、文化知識、語言能力和文化適應策略的影響。陳慧等將影響跨文化適應的因素分為內部和外部因素。外部因素主要包括生活變化、在外居留時間、社會支持、文化距離、歧視與偏見;內部因素包括認知和評估方式、人格特征(如靈活性和自信、主動意識、敏感性、心態開放程度)、知識與技能、應對策略和人口統計學因素(如性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況等)。［19］隨著我國經濟、文化交流的發展以及國家對少數民族教育的扶持，目前我國很多少數民族學生離開本民族聚居區，到內地漢語地區求學。他們對主流文化和教育環境的適應程度及其涵化策略的運用將在很大程度上影響他們的學業成就以及個人能力的發展，從而影響到我國少數民族教育的整體質量與持續發展。因此，深入了解漢族地區少數民族學生的主要適應困難，并據此制定更有效的解決方案已成為當前少數民族教育研究領域的重要課題之一。西方跨文化適應的相關理論及研究方法能夠為我國該領域的研究提供許多的研究視角和研究方法。例如，從涵化雙維度理論的角度探討涵化策略與少數民族學生的心理和社會文化適應的關系;從群體和個體層面考察造成少數民族學生涵化壓力的各種內外部因素;以及少數民族學生的民族認同、生活滿意度與其文化適應結果的關系等。此外，Berry的涵化態度量表，Ward及其同事設計的涵化指數量表及社會文化適應量表(SCAS)等測量工具，題項設計合理且靈活，可根據研究對象的不同與研究目的的實際需要進行修訂和調整，因此不斷被應用于移民、留學生及西方社會少數民族等跨文化適應目標人群，并多次被證明具有較高的信效度。這些相對比較成熟的量表能夠為我國少數民族學生的文化適應研究提供測量工具上的選擇。

綜上所述，西方跨文化心理學及跨文化交際等理論較為成熟。這些理論對中國跨文化適應領域的研究具有重要的理論指導和參考價值。如何在今后的研究中更好地融合西方已有系統性理論與本土文化理論并取得進一步的發展，使之不僅能夠更加準確、深入地幫助闡釋中國留學生及移民的跨文化經歷研究，且能夠為我國少數民族教育等問題的研究提供重要的理論參考和數據支持，這也是今后該領域研究需要關注和深入探討的課題之一。

作者：譚瑜 常永才 單位：中央民族大學

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關鍵詞：投資決策稅務籌劃經營地點經營形勢籌資渠道

在集團公司跨國投資以及跨地區組建和運行的過程中，相關的稅負及其籌劃往往是公司財務決策需要考慮的問題。由于稅負通常因投資地點和投資者的身份不同而異，當投資地點可以在不同稅收管轄區之間進行選擇而且投資對象的組織形式不是唯一限定時，對經營地點、經營形式以及籌資渠道的選擇就成為投資決策必須考慮的因素。

一、經營地點的選擇

從稅負最小化出發，考慮經營地點的選擇，通常要關注以下幾方面情況：

l.稅負總水平。雖然由于基礎設施建設和基礎制度建設上的差距導致投資企業的總體成本水平在不同地區特別是經濟發展水平差距較大的地區之間不可比，使得稅負總水平與吸引外資未必相關，但是稅負總水平對特定類型的投資還是一個相對重要的考慮因素。一般說來，資源導向或出口導向型投資對東道國的稅負總水平更為敏感。因此，在其他條件相同或相似的情況下，資本會流向稅負總水平低的國家和地區。

2.主要稅種。直接稅是由支付者負擔的，而間接稅雖然由企業支付并影響產品價格及收入總額，但最終卻可以轉嫁給消費者。因此，稅負的總水平主要是針對直接稅而言的，在投資決策中主要考慮的稅種是所得稅，與之密切相關的稅種是扣繳稅。此外，對于進口稅的分析，也往往需要從多個角度考慮。由于進口稅通常會附加到產品價格中從而降低企業在當地市場或國際市場上的競爭力，低進口稅率或免進口稅就顯得非常有利，而與之相比，高進口稅率不但影響企業產品的價格，而且還會導致投資成本的增加。但是，如果外國投資者將向某國出口貨物改為市場導向的直接投資，高進口稅率在這樣的投資決策中則具有積極意義，它可以阻止競爭對手對投資所在地出口商品，擴大本集團的全球市場份額。

3.稅收優惠。在其他投資條件相同或相似的情況下，稅收優惠自然成為選擇經營地點的重要因素。但是，稅收優惠的一個悖論是往往不發達地區、勞動力素質低的地區和失業率高的地區稅收優惠的力度更大。因此，單純考慮稅收優惠，忽略基礎設施和基礎制度落后所導致的高成本負擔及政治和經營風險，則未必是最佳投資決策，甚至可能造成投資決策的失誤。

4.產業政策導向。一些國家以及某些特定地區對特定行業或特定業務提供了較為優惠的稅收待遇，例如農業、制造業、高新技術產業、研究與開發活動、交通運輸業以及其他基礎設施律設等。

5.特區。實行特殊稅收優惠的免稅區、保稅區、經濟特區、技術開發區等，在投資地點的選擇時應優先考慮。有的跨國公司為了實現全球稅負最小化的目標并便于在海外調撥資金，往往在國際主要避稅港設置旨在轉投資的子公司，以降低從其他國家子公司獲得的股利的稅負以及其他收入的稅負，并減少海外資金調撥的難度。在稅負水平低、資金調撥限制少，實行屬地原則的英屬維爾京群島和我國的香港等地，這類公司相當多。

二、經營形式的選擇

從稅負最小化出發，考慮經營形式的選擇，主要涉及的問題是在投資所在地建立相對獨立經營的子公司還是設立屬于母公司業務延伸性質的分部或辦事處。通常，建立子公司可以享受稅收優惠，而建立分部或銷售點則不能享受稅收優惠。當然，經營形式的選擇還應當從海外業務發展總體戰略籌劃出發來考慮，不能單純從納稅的角度出發來決策。

（一）擬設立子公司

在考慮設立相對獨立經營的子公司的情況下，基于稅負最小化的考慮，需要關注以下幾個方面：

l扣繳稅率以及扣繳稅的實施范圍。扣繳稅（withholdingtax）是投資所在國對非居民收入課征的稅種，主要課征對象是匯往國外的股利、利息收入、特許權使用費、技術協助費、技術訣竅使用費、母公司管理費等。由于它不能轉嫁，因此是一個較容易發生相應避稅行為的稅種。一項關于跨國公司在歐洲經營的調查表明，絕大多數回應者認為扣繳稅是對外直接投資的最大障礙。因此，一些國家在稅收優惠規定和國際稅收協定中對扣繳稅制定了相應的條款。

2.稅收優惠的種類和力度。稅收優惠是吸引外資、降低失業率、促進技術進步、調整產業結構的重要工具，也是轉型經濟和發展中國家廣為實施的政策。亞歷克斯·伊森AlexEasson）認為，對外直接投資的稅收激勵的主要形式如下：①所得稅免稅或降低稅率；②減免稅期；③投資貸項、投資補貼和加速折舊；④特別扣減，指對促進出口或對外國客戶服務業的一些費用在所得稅計稅環節的特別扣減或雙重扣減，例如馬來西亞對旅游業和員工培訓費用的雙重扣減，某些國家允許對研究與開發支出進行額外的扣減；⑤再投資補貼，指按再投資額免稅或按再投資額的比例扣減應稅利潤；⑥只用于技術轉移目的的貸款利息、技術使用費或技術協助費以及免稅利潤上的股利支付額的扣繳稅減免；⑦個人所得稅、工薪稅和社會保險統籌減免；⑧財產稅減免；⑨主要針對資本商品的進口稅和關稅減免。

稅收優惠的實施，往往附以特定的前提條件，諸如投入外資的規模、外資參入的程度以及企業的組織形式。享受稅收優惠，需要注意一些問題：比如就減免稅期來說，主要是對所得稅而言的，各國的規定長短不一，長的可達20年，短的僅僅一年而已。減免的程度也往往有很大差別，有的是所得稅全免，有的只免除一定的比例，有的可能還減免相關的稅種如扣繳稅）。同時，減免稅期開始的時間規定也很重要，在投資決策的過程中必須準確把握這一點，否則極有可能導致實際的投資效益與預期大相徑庭。

3.母國的立法是否有對海外控股公司管制和外國收入的稅收優惠條款。通過對外投資在東道國設立企業，從而在稅收方面獲得的優惠，可能因為母公司所在國的海外控股公司管制法規的存在而被抵消。由于跨國公司的總體目標在于股東財富最大化，而全球稅負最小化對于這一總體目標的實現具有促進作用，因此跨國公司在實施其全球戰略的過程中必然要考慮居住國有關法規的不利限制，并將其納入對外投資決策的考慮中。同時，居住國法規對來自海外的收入的優惠條款往往對母公司調回資金以及擴大對外投資具有促進作用，諸如本國所得稅的外國稅貸項，來自外國收入的稅負的遞延，外國分支機構虧損抵減母公司盈余，甚至免征外國收入所得稅等。這些都是對外投資決策需要考慮的重要方面。

4.轉移定價及外匯的管制法規。跨國公司為實現股東利益最大化的總體目標可能采取多種策略，其中包括運用轉移定價策略。轉移定價扭曲了稅制的設立原則，導致稅收資源在國與國之間的不當分配甚至大量流失，從而有悖公平與效率原則，也有損于特定稅制的激勵原則。實際上，如果不是各國在市場諸方面設有管制法規，跨國公司完全可能做到不在投資所在的東道國實現利潤和隨心所欲地在全球范圍內調撥資金，這主要靠轉移定價手法來實現。亞歷克斯·伊森的研究表明，全世界跨國銷售的商品和服務中三分之一以上是在跨國公司的關聯企業之間進行的。轉移定價的操縱范圍可以很廣，但主要涉及商品和勞務的提供、資產的轉移以及產權交易。跨國公司往往采用高進低出或低進高出的手法，把利潤和資金甚至資本轉移到稅率低、外匯管制不嚴或沒有管制、通貨膨脹風險小、政治風險小的國家和地區，以實現全球稅負最小化的目標并降低相應的風險。此外，跨國公司還可以通過海外子公司用可以作為所得稅抵扣項目的對母公司的支付來轉移利潤和調撥資金，例如與母公司提供資金和勞務有關的貸款利息費用、設備租賃費、母公司管理費、技術協作費、專利權使用費、技術訣竅使用費、設計咨詢費、員工技術培訓費等。這些手法的運用，可能會受到稅收及外匯管制的制約及相應的處罰。對轉移定價的審查與調整是涉及跨國公司業務的國家的一項重要的管制措施，包括東道國和居住國。審查與調整的范圍和力度都是跨國公司在考慮采取轉移定價策略時應該充分預期的。

5.第三國稅制及稅收協定。所得稅和扣

繳稅是投資決策涉及稅收方面需要著重考慮的因素。各國所得稅率水平一般較高，通常在30%-40%之間；扣繳稅率水平一般較低，通常在10%一20%之間。由于所得稅后利潤通常采取股利分派的形式，因此還會進一步發生扣繳稅。然而，在訂有稅務協定的國家之間因利潤分配而發生的扣繳稅率通常在5%一10%之間，這樣，在進行跨國投資決策時，就要充分考慮有關國家之間稅務協定的因素，使海外子公司的設立便于在利潤分配的過程中實現集團稅負最小化。當然，從稅收監管的角度說，扣繳稅低稅率的存在，可能成為向母公司以支付勞務的形式跨國轉移資金和利潤甚至抽逃資本的誘因。

（二）擬設立分部

在考慮設立屬于母公司經營業務延伸性質的分部的情況下，基于稅負最小化的考慮，通常主要關注以下幾方面的情況：

l收益上的稅負。有的國家對外國公司的分部或辦事處的業務收入課征所得稅，而有些國家則沒有。這樣，有一定業務收入的分部或辦事處就要權衡其所得稅負，在其他條件相同或類似的情況下，在投資地點之間做出選擇。

2.費用上的稅負。有的國家對外國公司的分部或辦事處的費用支出課稅，這樣會加大其運作成本，因而也成為需要考慮的一個比較重要的因素。

3.兩國間的稅務協定。由于外國公司的分部或辦事處一般不享受投資所在國的稅收優惠，因而需要在籌劃投資時認真研究兩國稅務協定的適用條款，以便正確選擇投資形式。

此外，在經營形式的選擇方面還應當注意的一個因素是，擬投資地區的稅收政策是否就上市公司和非上市公司加以區別。有的國家對中小企業或非上市公司提供稅收優惠，而上市公司則不能享受這樣的優惠。

三、籌資渠道的考慮

長期股權投資的籌資渠道無非是負債和權益兩種，具體來說，有發行股票或債券、銀行貸款及租賃等。由于股息不能作為費用列支，只能在稅后利潤中分配，因此它不具有抵稅的作用；而負債籌資所支付的利息可以在稅前列支，能極大地降低企業的資金成本。由于負債和權益籌資的稅負影響差別較大，因此公司應該在二者之間審慎抉擇。負債融資雖然具有節稅效應，能夠增加股東的財富和企業的價值，但這并不意味著負債籌資越多越好，公司的負債籌資應該以保持合理的資本結構，有效地控制經營風險為前提，否則，公司資產負債率過高，財務風險加大，有可能使公司陷于財務危機甚至破產倒閉。

如果公司是在開放市場條件下運營，從國際角度考察長期股權投資的籌資渠道，選擇的方案就遠比單一封閉市場條件下的籌資渠道復雜得多。與之相關的籌資方法的考慮則涉及兼并與收購、合資經營或聯營、開發新項目以及自我積累再投資等。

參考文獻：

[1]王鐵軍，苑新麗：國際稅收[M]經濟科學出版社，2002年8月版。

[2]馬春光：國際企業經營與管理[M].中國對外經濟貿易出版社，2002年1月版。

[3]周志平：略論企業理財中的稅務籌劃[J]湖北社會科學，2002，2：15一18.

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關鍵詞：談判；跨文化；國際商務；多元化

一、前言

隨著經濟全球化的快速發展，世界經濟和貿易的交流變得越來越頻繁和親密，越來越多的合作成為人們的需求。中國加入WTO后，國際交流與合作更加必要，我們稱這些對外經濟交流與合作為國際商業活動，而談判早已成為國際商務活動不可缺少的部分。雖然進入了21世紀的中國已采用電子商務的模式，但是它不能取代在國際商業活動中的直接接觸和面對面談判。

二、商務談判的文化背景

國際商務談判受到政治、經濟、文化等因素的影響，其中文化因素是最難以控制，導致來自不同國家或地區的、不同談判風格的商務人士受到很大影響（馮濤，2013）。因此，了解國際商務談判的文化因素是關鍵，同時要知道不同的地方的業務談判風格及來自不同文化背景的人的行事方式。

國際商務談判的一個重要特征就是文化差異，它會導致文化沖突，甚至發生實質上的沖突。美國的政治家和發明家本杰明?富蘭克林寫道，時間就是金錢。全球列國的商務人士想補充一點，意識到文化差異和敏感問題等于錢了。文化影響從決策最基本的管理風格開始。隨著國際業務關系的增長，來自不同國家和文化的人們之間的商務談判將會提升其比率，這為企業的國際化發展帶來了相當大的挑戰。

從目前的國際情況看，中國已然被公認為世界經濟發展的轉移核心，更多的資金流將流向中國。面對來自不同的國籍、民族和教育文化背景的商務伙伴，首先我們要有充足的信心及決心來應付文化沖突帶來的潛在影響。不同的文化價值觀和思維模式都可能為國際商務談判畫上句號。因此，談判的過程及計劃應該被密切的關注，通過有備而來解決突發的狀況，并且用中國特色的文化魅力去感染對方，同時要尊重對方的習俗，對于相關的細節做出細致的討論，避免由于文化休克現象的出現，合理謹慎的處理雙方的分歧，盡量做到零誤解，這才是國際貿易成功的關鍵因素之一。

三、影響國際商務談判的文化特征

首先影響國際商務談判的是文化因素，包括語言和溝通。在世界上大約有3000種不同的語言，在一些國家中幾種語言同時存在，如：加拿大有兩種官方語言，即法語和英語。語言被稱為文化的鏡子。語言本身本質上是多維的。這不僅是口頭語言，也包含非語言，例如手勢、和目光等。語言的掌握必須超越技術能力，因為每一種語言都有只能在上下文中理解的單詞和短語。這樣的短語是文化的載體，它們代表一種文化已經發展到觀看人類生存的某些方面的特殊方式。做國際生意意味著將接觸到越來越多與不同的語言，與越來越多生活在不同文化中的個人接觸。了解文化差異存在只是步驟過程中的一個階段，學會處理成功和不成功的國際商業交易之間的差異才是最重要的，必須能夠有效地溝通，必須擁有不同的思維模式、價值觀念、社會規范和來自不同文化的信息。

其次就是是非語言溝通。這往往不是你說不出來，而是你不去說。眨眼、一個微妙的手勢，揉揉下巴都可以是有意義的口語信號。不管你是否意識到這一點，這些行為能夠幫助你溝通感情，甚至是意味深長的停頓，也成為了非言語交流的一種形式。在商務談判中，來自不同國家的人不僅可以通過語言溝通，也可以通過手勢、面部表情和一些肢體語言來表達自己的心情。但由于文化的差異，表現方式和內涵有很大的不同。根據身體語言學的視圖，眼睛是溝通的主體器官，其他人盯著你看主要取決于他們的文化背景。在中美人士交談時，互相直視顯示“尊重”。在南歐卻有攻擊性的含義。談判就像一首舊的歌曲“每一個微小的舉動之意義是無止境的”。語言和非語言溝通都是非常重要的。

再者就是風俗習慣。在一個全球化的時代，了解禮儀的基本知識、習慣，也就是說人在正式和非正式的場合你期望的行為類型，沒有對禮節和習慣等基礎知識的理解，你就有可能把你的公司形象及業務關系放在風險之中（李品媛，2003）。對當地的風俗習慣的良好學習和磨練可以讓你脫穎而出并帶來附加價值，因為第一印象的元素成為了入門卡。許多有經驗的國際商務談判人士都會告訴你“入鄉隨俗”，了解常見禮節的基本知識，避免周圍的任何風險。然而社會在發展，風俗習慣也正在發生的變化，必須仔細的觀察識別，以顯示對對方的尊重，這在跨文化談判中成為了風向標。

最后就是人際關系的處理。在全球化的背景中發展國際業務，應該掌握的最重要的技能之一就是與人的聯系與接觸。例如，在日本職位和等級觀念意識非常強。當您與日本代表進行談判時，考慮到這一點這是非常重要的，因為這是他們的頭銜和社會地位的象征。澳大利亞人的談判通常是由決策者帶領的，所以對方也應該是一個決策者。否則，他們會感到不愉快，甚至取消了協商。最典型的例子也許是法國人，他們天生博大的胸懷，與法國談判，不僅可以談業務，還可以談社會歷史發展等人文因素，否則就會被認為是平淡、乏味的。在21世紀初，法國對社會科學、文學和科學技術做出了突出貢獻（呂維霞，2003）。因此法國人具有很強的民族優越感，甚至有點自負。因此，與法國商人談判的應該是專業人士，談判過程應該是不卑不亢，而且談判人要相當熟悉的產品。如果對產品知之甚少，即使是經驗豐富的企業，也不能獲得法國人的尊重。顯然，文化價值對經營方式產生巨大的影響正在進行中。兩種文化中最基本的價值差異要時刻在考慮之中，像美國和中國的顯著差異就在于個人主義和集體主義，這種社會關系的驅動給人們的合作與發展帶來了很大的影響（馬克態，2003）。

日常生活的文化價值不僅體現在業務往來，更體現在交易過程中談判的風格與策略。曾經有位才華橫溢的年輕加拿大代表要與中國建立合作關系，準備在中國設立生產與銷售的分公司，開始的時候中國公司似乎是熱情蠻高，當他被公司派遣到公司總部參觀和談判時，幾天的行程讓他感到有點受了冷落，他有點失落。后來咨詢了一位中國公司的中層管理人員才知道，在中國文化中年齡和經驗受到高度的重視，而他只是太年輕，使得這種文化的傳統觀念對他產生了排斥，直接對業務往來產生了重大的影響。

四、結論

現代社會的發展，國際關系的日益多元化都顯示出文化變量因素會直接影響國際談判，文化性的差異也對國際商務產生獨特的影響，這是業務核心總很具挑戰性的元素。其中語言、宗教、價值觀、風俗習慣、教育和社會機構等是一個社會特定的環境，能夠為對不同行為模式的溝通提供基本的模式和渠道，國際談判需要從事實文化和知識的解釋兩個方面入手，在某種程度上，文化知識可以通過學習獲得，它詮釋了經驗的重要作用。國際商務談判完全屬于一種跨文化層次的溝通和交流，是由來自于不同文化背景的人們為了經濟上的共同利益積極開展的經濟活動。目前的經濟全球化背景，為國與國之間的商務往來提供了便利，但是文化差異也應該越來越值得重視。從解決文化差異做引導解決國際經濟合作中的發展問題，有助于中國的招商引資，甚至是開辟國外市場，促進中國綜合實力的提升，也在世界的范圍內擴大中國的合作伙伴，實現多國的共贏局面。

參考文獻：

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【關鍵詞】國際商務談判 跨文化差異 價值觀 倫理 思維方式 應對策略

【中圖分類號】G115 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006－9682（2011）10－0031－03

【Abstracts】International Business Negotiation, which is a special form of cross－cultural communication, plays an extremely important role in international exchange and cooperation nowadays. This paper analyzes the cross－cultural differences in the impact of international business negotiations and puts forward coping strategies, stressing just being acquainted with the cultural differences of different countries in order to grasp the strategies and achieve success in international business negotiations by being correctitude and targeted.

【Key words】International Business Negotiation Cross－cultural difference Value Ethic Modes of thinking Countermeasures

隨著經濟全球化進程的加速，跨文化的商務活動越來越頻繁。在國際商務談判的過程中，不同的民族文化表現出來的個性和共性，不同的國家表現出來的文化環境和文化差異，引發出不同國家談判人員的思路和方法，以及處理談判沖突的不同方式，構成國際商務談判跨文化問題。我國加入WTO已多年，國際貿易和對外交往日益頻繁，跨文化交際不可避免。只有了解并熟悉不同國家的文化差異，處理好文化差異問題才能減少相互之間的誤解，有助于談判的順利進行，有助于開拓深層次的質量意識，增進客戶的友誼，營造商務活動的融洽氣氛，才能做到在國際商務談判中有禮有節，有的放矢，把握策略，取得成功。

一、跨文化差異對國際商務談判的影響

文化差異分顯性和隱性，而大部分是隱性的。膚色、服飾、食物和氣候等是顯性的，是文化的表層；隱性的差異如價值觀、思維方式、風俗習慣和等文化的深層次更容易引發跨文化沖突或障礙。跨文化差異對國際商務談判的影響有以下幾方面：

1．語言交流

一般來說，語言交流可分為兩大類：言語交流和非言語交流。

國際商務談判大多用英語進行，而談判雙方的母語往往不是英語，這就增加了交流的難度。在這種情況下我們要盡量用簡單、清楚、明確的英語，不要用容易引起誤會的多義詞、雙關語、俚語、成語，也不要用容易引起對方反感的詞句。如：“To tell you the truth.”“I will be honest with you…”，這些用語帶有不信任色彩，會使對方擔心，從而不愿積極與我們合作。

除了言語交流，我們的話語音調、眼神、姿態、手勢、觸摸以及面部表情等都在交流中起著極其重要的作用。國際商務談判中察言觀色是非常重要的。美國商人認為不正視他們目光的人是不誠實的；但是在拉丁美洲和亞洲的許多地方，低垂目光表示尊重。手勢是非語言交流過程中非常重要的一個環節。在不同的文化中，手勢的特定意義也會有所不同。例如：“豎起大拇指”的手勢在中國表示贊揚別人的能力；而在中東地區是否定的意思；阿拉伯國家人做手勢的時候，大拇指是不能單獨使用的；在穆斯林和印度文化中，左手被認為是不干凈的，使用左手示意會被看作是粗魯的表現。

中國式的交流方式是喜歡用間接迂回的方式表達自己的觀點，常用的表達是“可能”、“或許吧”、“我想”等措辭，盡量不傷自己和別人的面子。在英美國家，如果說“I will do my best to do something.”意味著“我肯定去做”的意思；但在中國則是“我盡力而為或看情況而定”。向別人提出請示時中國人往往不喜歡開門見山，常常是先試探一番或先說上一堆理由；而英美人則喜歡直截了當地陳述主題，兩者的迂回與直接形成鮮明的對比。

跨國文化交流的一個嚴重通病就是“以己度人”，即大多數人都在不知不覺中以自己的文化背景為依據來評價別人的行動、觀點、風俗或禮貌。最典型的例子就是“Yes”、“No”的使用和理解。曾經有家美國公司和一家日本公司進行商務談判，在談判中，美國人很高興地發現，每當他提出一個意見時，對方就點頭說：“Yes”，他以為這次談判特別順利。直到他要求簽合同時才震驚地發現日本人說的“Yes”是表示禮貌的“I hear you.（我在聽）”，而不是“I agree with you.（我同意）”。

文化差異導致語言交流及溝通方式的差異，如果沒有足夠地理解和包容，將會直接影響國際商務談判的順利進行。

2．價值觀

價值觀是文化的核心，它包括世界觀、人生觀、和道德標準等，表現為某些符合社會文化，具有持久性、穩定性，為社會成員所普遍接受的信念。不同的文化、價值觀有很大的差異。

中國人的文化根源是以“孔夫子思想（Confucianism）”為核心的儒學思想，倡導一種人自身、人際間、人與社會的和諧主義，也就是集體主義。正因為如此，中國人在進行談判交流時，強調個人利益應當服從社會整體利益，只有整個社會得到發展，個人才能得到最大利益。

而西方國家則以個人主義為其文化的核心。西方文化突出個人價值、個人意志、個人尊嚴、個人自由、個人情感、個人權利及個人利益。整個社會極力推崇個人主義，十分強調自我價值實現，并以個人成功來衡量人生價值。物質至上受到極度重視，是西方文化個人價值至上論的主要特征。因此，他們在談判交流中總是以自己為中心，即以傳者為中心，語言直截了當，即以結果為導向。

中國強調集體觀念和集體責任，談判的模式基本上是集體出場，但拍板定案來決定的是一人。這種眾人談判，一人拍板的風險性很大。一旦出現復雜棘手的問題，談判人難以決定。這被文化學者們稱為“高權利距離文化（Power distance）”，而被文化學者們稱為“低權利距離文化（Power distance）”的西方文化積極鼓勵個人奮斗、敢于冒險、不斷創新、出人頭地的冒險精神，因而在談判桌上也許只有一兩個人，但身后往往有一個高效的智囊團或決策機構，賦予談判人相當的權力，能靈活地做出對策或應對突發事件。

中國傳統文化是“重義輕利”，西方文化強調“重利輕義”。所以，中國人注重面子，西方人看重利益。我們總是熱情寒暄，盛情款待來盡地主之誼。而西方人在商務交往中唯一的目的就是簽署談判合同，所以他們認為生意就是生意，用不著東拉西扯，需速戰速決。

不同的文化，價值觀有很大的差異。這種差異不可避免地導致談判過程中的溝通障礙。

3．倫理和法制觀念

倫理觀是調整人們之間相互關系的行為規范。商務談判中的倫理觀是調整從事商務談判活動的相互關系的行為規范，它為商務談判者的行為提供標準和方向。儒家思想是中國封建社會的正統思想，在中國人心中根深蒂固，中國5000多年的文化造就了中國人習慣于回避從法律上考慮問題，著重于從倫理道德上考慮問題；而西方人卻恰恰相反，他們更多的是從法律上考慮問題。

中國人“倫理至上”。“熟人”和“關系”有其特殊的內涵和意義，一旦這種關系確立，便成了熟人或朋友，隨后就是優惠和慷慨相助。信任和包容的程度也就提高了，所以中國人有較多的口頭約定。美國學者帕伊曾感慨地說：“許多美國工商業者已經學會在中國人中間，只須用口頭約定，或者握一下手，來決定協議或協議生效的可能。”西方人不大注意培養雙方的感情，力圖把生意和友情分開。在調節人的行為和處理糾紛方面，西方人習慣用法律手段解決問題，由律師出面去解決糾紛。中國的傳統文化更注重的是人情輿論。中國談判者在談判過程中對于經濟活動，包括經濟糾紛的處理，往往習慣于依靠人際關系，通過“組織”、通過輿論來發揮作用。正所謂“得到多助，失道寡助。”盡量回避從法律上解決問題著重于從倫理道德上考慮問題。

西方文化是契約文化，他們非常重視契約的精確性、權威性，契約一旦生效就會嚴格執行。西方很多公司都聘請有顧問、律師，有糾紛時由律師處理。在國際商務談判中，他們要求按程序辦事，談判結束后涉及合同管理以及后續交流，根據商務活動的規則即由共同簽定的合同來約束雙方，一旦發生分歧與爭端，主張按正式的途徑予以解決。例如，美國人在國外進行商務談判時，一定會帶上自己的律師。他們常說的一句話：“我要征求律師的意見。”

文化差異導致在國際商務談判中不同的倫理和法制觀念，只有雙方積極增進了解并善于融會變通，才能使商務談判不陷入僵局，易于破解。

4．思維方式

思維方式具有社會文化屬性，在不同的社會文化結構中形成的思維方式也有差異。東西方由于各自的地理位置、自然環境、種族淵源、歷史變遷、、風俗文化等的差異，便形成了不同的、具有各自民族文化特色的考慮問題、認識事物的思維方式。

一般來說，西方人具有分析思維方式，而東方人具有綜合思維方式。西方人在談判方式上會把大任務分成若干個小任務，比如提出價格、包裝、交貨、付款等問題，再逐項依次解決。他們認為大任務由一系列小的任務堆積而成，最后的協議就是這些小協議之和。他們講究實際，注重利益。

東方人的思維模式是整體取向，在談判中采用的方法是從整體到局部，從籠統到具體，先就總體原則達成共識，然后以此去指導具體問題的解決。喜歡由整體到分層再到細節。東方人重視原則，先談原則，后談細節；西方人重細節，認為細節是問題的本質，原則只是一種形式。

在國際商務談判中，中國人談判方式是首先就有關合同雙方所共同遵守的總體性原則和共同利益展開討論。他們主要關心的是雙方長期合作的可能性，因此他們避免在談判起始階段討論細節問題，并把所謂的具體的細節問題安排到以后的談判中去解決。這種“先談原則，后談細節”的談判方式是中國談判方式最明顯的特征之一。

而西方人則恰恰相反，他們注重“先談細節，避免討論原則”。尤其美國人采用的談判方式是局部取向，重視細節。美國人由于受線性思維和分析思維方式的影響，最重視事物之間的邏輯關系，重具體勝過整體。他們的思維方式在談判桌上的具體體現就是“直接”和“簡明”。因此，他們習慣于開門見山，直截了當。以“一攬子交易”的方式，按議題的先后順序依次進行商談。

5．時間觀念

不同的文化有不同的時間概念。時間觀念對國際商務談判有著廣泛而無形的影響。人們對時間的態度往往傳達了整個民族的世界觀和思維模式。東方人認為時間如同地球自然周期運轉一樣，日復一日，年復一年，因而歸納出時間會自身復歸的觀念。西方人則把時間比作河流，河水只能從河流一頭流向另一頭，而不會倒流；時間也被比作長長的彩帶，不論彩帶多長，它總有始有終，由此而培養了西方人較強的時間觀念和珍惜時間的習慣。例如：美國人常講“Business is Business.”（生意歸生意）“時間就是金錢”、“金錢決定一切”是美國人不渝之信條。而中東和拉丁美洲人的時間觀念則較弱，在他們看來，時間應當是被享用的。

英美人以講究準時、效率而著稱，凡事都記入日程表，考慮問題著眼當前和未來，而不是過去，這些都能從單一時間取向中可見一斑。邀請英美人參加隆重的宴請活動，一定要提前至少一個月通知，不能等到前一天。沒有預約的造訪會被視為對私人時間的侵擾；沒有提前發出或商量的邀請會被視為沒有誠意的行為。

由于文化差異，人們對時間會持有不同態度和觀點，對“準時”與“不守約”也有不同的理解，對如何安排時間及如何從事活動會有不同的做法，這些差異往往會導致跨文化溝通誤解。

二、國際商務談判中跨文化差異的應對策略

從以上跨文化差異對國際商務談判的影響中，我們客觀地看到，中西方文化各具優劣勢。我們研究中西方文化差異的目的在于：清醒地認識自我，充分地了解別人，以便我們的涉外談判真正做到興利除弊，揚長避短，尋求合作，共創雙贏。

1．深入了解，知己知彼。

文化不僅決定著談判者的倫理道德規范，而且影響著談判者的思維方式和個，從而使不同文化背景的談判者形成風格迥異的談判風格。如：美國人由于多民族融合的特點，使他們具有了自信、果斷、外向和實際的談判風格。日本人講究相互依存，注重在交易談判中建立和諧的人際關系。韓國人性格倔強，談判中堅持己見，不輕易讓步。同時，韓國人含蓄且審慎，談判中很少直接表達看法，往往需要對方揣摩。英國人較為保守，重視規則，一切都得按規矩辦。只要他們認為某一細節沒有解決，絕不會同意簽字。阿拉伯人好客，但缺乏時間觀念，有時漫不經心，他們重視朋友間的關系。中國人講求“和為貴”創造和諧的氣氛是談判中的一個重要環節。在談判過程中，盡量避免摩擦。中國人愛面子，為保全雙方的面子，經常使用曖昧的、間接的語言。

不同的談判風格必然影響著談判的氣氛、談判的節奏及談判的手段。要深入了解各國談判風格的差異，知己知彼，非常有助于我們找到建設性的溝通渠道，發現導致彼此之間誤解或對立的真正原因，并且有效地利用我們在民族性格和談判風格的某些優勢，克服某些方面的弱勢，積極地駕馭談判過程，從而把握談判的方向和進度，取得最后的成功。

2．理解彼此文化，尊重習俗傳統。

不同的民族在長期的發展過程中，形成了各自的語言、風俗、愛好和習慣，在物質和文化生活方面各有其特點。談判人員應考慮到這些風俗習慣，避免以本國文化的框架去套他國行為，以達到不同文化之間的理解、尊重和包容。①要理解異國文化，首先必須了解“己文化”，包括優缺點、模式特征、形成原因等自我意識。②對“異文化”的理解，達到文化移情，即在某種程度上擺脫自我文化的約束，采取超然豁達的態度，又不會盲目落入“異文化”的框架中，這便意味著談判的成功。

例如：中國人的隱私觀念較為淡薄，交往中很自然地聊及彼此的生活境況。而西方人非常注重個人隱私，不愿意向別人過多提及自己的事情，更不愿意讓別人干預。對中國人來講本是關切的言辭，很可能西方人認為是對個人隱私的不尊重。談判桌上這一細微的文化差異會影響談判雙方的情緒和態度。中國商務代表團到了西方國家，長時間沒人招待，往往以為這是主人對他們的訪問不感興趣；歐洲商人來到中國，會發現他們無論做什么事都有人陪著，而把這誤解為主人對他們缺乏信任。殊不知這只是中西方接人待客的習俗不同而已。只有彼此理解尊重且包容相互的文化才能實現預期的商務談判目標。

所以國際商務談判的成功取決于談判者對他國文化認識與尊重的程度，提高跨文化交際知識和能力，成功地運用商務談判策略是每個談判家所面臨的巨大挑戰。

3．禮貌得體，禮節周到。

禮貌原則是語用學研究的一個重要內容，人們在交際中不僅要遵循合作原則，同時也要遵循禮貌原則，才能達到更好的交際效果。尤其在國際商務談判中更加注重禮貌的傳達。

禮貌得體強調說話要看對象，要注意言行的時間和場合，還要注意言行的表達和效果要恰到好處。太隨便的言語會冒犯他人，過于有禮則讓人感到虛偽造作。例如，直截了當地對一位德國商人說話很可能是成功的；但如果對一位日本商人則可能是失敗的，因為語言直率對日本人來說十分不得體。

在國際商務談判中既不能使用過度謙卑的語氣，也不能自以為是；既不能貶低更不能責備。試比較：

（1）We may consider selecting you as our partner if your are interested.（如果貴公司感興趣，我們可以考慮作為我們的合作伙伴。）

（2）We made some study and come to the conclusion that you are our first choice.（經過我們研究得出結論，貴公司是我們的第一選擇。）

在（1）句中語氣顯得自以為是，容易引起對方反感；而（2）句彬彬有禮，十分得體。

（3）Your letter is not clear at all that I can’t understand it.這種生硬的、責備的語氣應該避免。可以改為If I understand your letter clearly…

為了避免沖突，給雙方留有回旋的余地，不妨使用模糊的語言。例如：

（4）We have had talks and both have fully expressed our opinions （我們進行過會談，雙方都充分表達了各自的觀點。）

（4）句意味著雙方就某些問題未能取得明確的結果，雙方都有一定的保留。語氣不卑不亢，留有余地。

禮儀禮節代表著禮貌行為的一種規范。在國際商務談判中需要接觸國內外不同層次的人，需要處理多種事物，應付多種場合，禮儀禮節是否周到直接影響談判的效果。如：與東南亞商人洽談業務時，切忌翹起二郎腿，否則必引起對方反感，交易當即告吹。中東阿拉伯國家的商人往往在咖啡館里洽談貿易。和他們會面時宜喝咖啡、茶或清涼飲料，嚴忌飲酒、吸煙、談女人、拍照，也不要談論中東政局和國際石油政策。赴南美洲做生意的人，為了入境隨俗，在洽談交易的過程中，宜穿深色服裝，談話宜親熱且距離靠近一些；忌穿淺色服裝，忌談當地政治問題。德國商人很注重工作效率，因此，同他們洽談貿易時，嚴忌漫無目的地閑談。

4．增強法律意識，加強法制觀念。

市場經濟是法制經濟，國際市場也不例外。在現代社會，所有的商務活動都要在法律關系下進行。但由于社會經濟和文化背景不同，使中西方的法律觀念存在著明顯的區別。西方國家是法制國家，法制完善，法律意識根深蒂固。中國受到等級觀念、官本位思想以及人情關系意識的影響，法制觀念比較淡薄，導致中國談判者在談判過程中注重人際關系和非正式的處理方式。在我國改革開放的過程中存在一些法律尚不健全，原有的一些體制上的問題和一些政策規定也不符合國際慣例，使國際商務談判極易陷入僵局而且不易破解。我們要積極地、創造性地開展工作，提出建設性的方案以便能順利地達到談判目標。

隨著社會主義市場經濟的發展，特別是入世之后，中國應健全法制觀念，提高國民的法律意識，加強司法人員的綜合素質。使學法、懂法、用法成為中國人的必備素質。在國際商務談判中，一旦發生糾紛，爭取用法律保障自己的權利和義務。同時各級外經貿行政主管部門應努力適應社會主義市場經濟的不斷發展和社會主義民主法制建設不斷進步的需要，進一步轉變觀念，不斷提高行政管理水平，增強認真按照行政法律、法規辦事的觀念，卓有成效地解決各類對外貿易爭議，營造公平、公正的國際商務談判環境。

文化差異是客觀存在的，個人或群體的態度傾向決定著文化差異的作用，它可以夸大文化的差異，也可以將文化差異引起的障礙降低到最低點。人們在進行國際商務談判時，如果能克服跨文化差異引起的障礙，知己知彼，入鄉隨俗，學會站在他人的角度上思考問題，深入了解，，就可以共同努力創造一個能適應雙方的國際商務談判環境，使談判取得圓滿成功。

參考文獻

1 王保安.論商務英語談判的語用策略［J］.商場現代化，2008（10）

2 劉婷.國際商務談判中中西方文化差異問題探析［J］.商場現代化，2008（5）

3 鄒芙林.試論文化差異對國際商務談判的影響［J］.企業經濟，2007（1）

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關鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷

隨著保險業的全球經營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產生的文化沖突，對一個渴望實現全球成功經營的公司來說，無疑是巨大的挑戰。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。

一、認識文化差異

文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現。不同文化間的社會規范是不同的。跨國保險公司管理者首先要識別和區分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經歷的生活不同，使不同國家或地區的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據他對60多個國家和地區中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權力差距，指社會中權力弱或無權利者相信并接受“權力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權力差距就越大。在權力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權型的。在權力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關心別人關心生活質量占主導地位的情形。

二、文化因素影響保險公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險公司經營管理的各個方面，從設立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設計、投保、核保、交費到后續服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。

1.文化影響市場選擇

對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經營戰略中對市場領域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統和新產品進入市場的時間。創新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現為新險種的創新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結合各國的文化背景。

2.保險談判過程的跨文化觀點

談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質文化中，談判過程是談判中的關鍵障礙。不同的文化體系產生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經典觀點把談判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰略、技巧、內容、持續時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。

3.保險市場營銷調研中文化因素

保險營銷調研本質上是指收集、分析和展示與保險營銷有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環境和得出的結果會有很大的不同。保險市場調研可以利用直接數據或間接數據，直接數據是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數據是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數據的獲得，上述五種數據采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。因此，跨文化調研的基本問題是市場分析所得的結論的真實性和實際應用中的可行性。

4.保險產品設計、定價中的文化現象

財產保險和人身保險的險種的設計，必須符合當地的文化習慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。

5.文化因素對營銷方式的影響

目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關系、網上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現今很多國家興起的網絡保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設計應隨著文化的不同而不同。

6.個人推銷保險的文化問題

個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

7.保險售后服務中的文化因素

保險競爭日益激烈，保險服務日益成為保戶關心的問題，發生保險責任事故后，保險公司應及時上門調查理賠。售后服務是整個產品的重要組織部分，如果沒有協調一致，產品形象將受到極大損害。售后服務是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務的提供者和消費者對需求內容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

8.管理者與當地員工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機統一。如果跨國保險公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會“理”他們，就會造成管理者和職工關系的疏遠和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態度，職工也會采取非理性的行動，這樣，誤會越多，矛盾越深，對立與沖突就成為必然，后果不堪設想。同時文化差異難于實現保險公司內部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。

三、文化差異對跨國保險公司組織機構運轉效率的影響

由于價值取向的不同，必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內部便會產生文化沖突。隨著跨國保險公司經營區位和員工國籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會表現在公司的內部管理上和外部經營中。在內部管理上，人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規范必然導致管理費用的增大，增加組織協調的難度，甚至造成組織機構低效率運轉。

四、解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略

1.管理人員和公司員工本土化

跨國經營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國保險公司在海外進行投資經營，就必須雇用相當一部分的當地職員做管理人員及保險人，利用當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國保險公司在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當地文化習慣開發產品、實現保險銷售。

2.根據各國文化習慣發展保險電子商務

保險電子商務的最終目標是實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據東道國的語言、信仰、價值觀等，設計網上營銷流程。電子商務將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉向技術與服務的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關系，一直是現代金融服務業追求的目標。隨著電子商務技術的發展，保險公司可以通過電子商務系統向客戶提供自動化的、專業的和個性化的咨詢與產品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統一。

3.加強保險管理人員和推銷人員的培訓

大多數公司一般注重對員工的保險專業知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。

4.在保險產品設計、定價中結合文化因素

在不同文化中的保險經營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據市場需要制定新的險種。保險險種的設計、定價，必須符合當地的文化習慣。

參考文獻：

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1國際文化標準和“文化折扣”的存在

當今的國際文化市場已進入壟斷競爭時代,跨國性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據著壟斷地位,并且按照自己的運營規則不斷地開發運用著國際文化資源,逐步將其文化產品和經營和管理的標準樹立為國際性的文化企業標準。這種全球化標準已經成為我國文化走向世界的門檻。

由于觀眾對于影視產品的價值觀、信仰、歷史、社會制度和行為模式等缺乏了解,難以認同,就會降低作品的吸引力,產生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外國特別是歐美消費者對中國目前的文化產品和企業標準并不理解和認同,在接受中國文化時感到非常困難。我國文化產品特別是影視產品中的意識形態性與民族性的東西過多本畢業論文由整理提供,從而成為了我國嚴重障礙;語言也是產生文化折扣的一個重要原因,漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區較少,也對文化產品的交流產生阻礙。

而與意識形態屬性一時難以轉變的中國文化產品相比,歐美國家跨國壟斷性的國際文化娛樂傳媒公司不僅是國際文化標準的制定者,而且中國一百多年來向西方學習的過程客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產品市場,曾經的“全盤西化論”和“”,以極端的方式助長了“崇洋”的心理,甚至造成了對西方一切文化產品的自覺認同,這一切都大大減少了西方文化產品出口到中國市場時的“文化折扣”。就語言來說,英語在全世界的通用以及在中國的普及更是為歐美國家出口到中國的產品減少了又一道障礙。

中國文化產品在西方由于受到國際文化標準的限制,遭到“文化折扣”重創,形成了中國文化產品的劣勢地位,另外還加劇了中國文化企業對于文化貿易的定價權的喪失,使得中國文化制品的出口不得不依賴于壟斷企業的差別定價體系,接受不公正定價,發達國家的文化制品則用壟斷高價來沖擊中國國內的文化市場,造成了中國文化貿易逆差的進一步擴大。

2文化產品貿易觀念滯后

文化產品特別是文化軟件產品具有兩個顯著地特點,即“外部性”和“準公共品”的特性。基于這兩個特點,中國政府努力增加出口的文化產品的正外部性,減少其負外部性,使得文化產品保留了過多的公共服務的性質。他們的觀念僅把這些國際文化貿易以及相關的商業演出等同于單純的“文化交流”、“弘揚民族文化”,而忽略了消費者的需求。而美國的文化產品的商業性更強,對消費者的需求更加具有針對性。霍斯金斯等人提出“在國際市場上大部分競爭力是由其他國家的公有電視臺所進行的內部制作促成的,因為這些壟斷電視臺不擅長制作人們想看的節目”。

作為“公共產品”的文化產品不計成本,不講經濟效益,缺乏競爭意識,雖重視文化娛樂活動,卻輕視文化貿易,導致回收期長或者很少獲利。而且由于文化產品的生產者和經營者往往是分離的,造成利益的重新分配,致使投資者對于文化產品的投資興趣減少。

3國際營銷薄弱

3.1宣傳、包裝工作不到位



由于文化產品的特殊性,發達國家在文化商業的運作過程中高度重視營銷。以美國為例,其影視大片的生產和推銷成本一般為7800萬美元,其中專門用于市場推銷的資金高達2500萬美元;我國進口片的宣傳費用一般占總投資額的10%至30%甚至50%。而與之相比,我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國產影片的宣傳費用一般被控制在6%左右,有的影片用于營銷的費用甚至只有幾萬元,有時甚至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。

3.2沒有充分了解市場需求

缺乏市場營銷觀念,使我國的文化企業往往沒有做好國際市場調查,沒有充分考慮市場需要,而只是根據自己的理念創作文化作品,忽略國際市場的競爭規則。決定生產某一產品之前要先考慮目標市場需要的是什么,需要多少,怎樣將產品銷售往盡可能多的地方,若只是根據自己的理念創作影視產品,難免導致對自己的定位不準確而致使需求不足。

3.3尚未形成完善的中介機制

在國外,行業協會很多,這些行業協會負責制定行業規則,維護會員的合法權益,進行行業統計。此外,擁有較為完善的經紀人制度,每一個藝術大師、藝術團體的成功背后,無不擁有一個或者一群敬業而且智慧的經紀人,簽約都由經紀人出面。這些經紀人對于激活、培育并規范文化藝術市場,促進文化產品的出口起到了重要作用。而在我國,人們對中介公司存有偏見,中介組織發育遲緩,尤其缺乏能夠在國際文化貿易市場上進行創造、生產、推銷的企業或中介機構。拿影視產業來說,整個中國只有中國電影海外推廣中心這一個專門機構來負責中國影片的海外推廣,且功能單一,與發達國家能夠提供全方位服務的中介組織形成強烈反差。

4專業人才儲備不足

文化產業的競爭不僅是產品的競爭,更是人才的競爭。與目前文化產業市場化步伐日益加快極不相稱的是,我國具有市場意識和現代意識的文化人才匱乏,具有市場運作能力、洞悉文化產品消費心理的專業經營人才匱乏,文化產業從業人員的素質參差不齊,文化產業的生產、管理與貿易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長允局長曾說過:“我們廣電系統目前不缺具體的編導制作人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場,既有寬廣的人文視野,又有精深的產業理念的復合型的策劃、管理人才”。高素質人力資源的缺乏嚴重影響了中國對外文化貿易的開展。

5政府支持力度不夠

與其他國家相比,我國文化貿易的相關政策滯后,行業性法律法規的不完善,我國目前沒有針對有關文化貿易的專門立法,這使文化產業的企業的經營,節目等的生產制作、營銷沒有可以依托的具體法律,企業的權益無法得到有效保障,國際糾紛無法得到有效解決;另外,缺乏對原創作者的激勵機制,且投資不足,對處于發育期的文化產業缺乏足夠重視,難以提升我國文化產業的國際競爭力。

6缺乏足以引領市場、現代化經營的文化企業

以美國為首的文化貿易大國之所以具有強大的競爭力,是因為它們擁有像時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等一大批國際性文化公司。這些公司利用其遍布全球的信息、生產和銷售網絡,進行文化資源和文化產品的全球化開發、生產和銷售,成為全球文化貿易的主體。與之相比,我們的文化產業尚處于新生階段,缺乏經驗,出口品的綜合質量不高,服務不到位。我國文化企業往往將其視野局限在是本土甚至是地方,且尚不能滿足本土需求。面對跨國公司和外國產品的涌入只能勉強招架,盡力適應其所制定的國際規則,更談不上去占領海外市場。

7缺乏能夠占領國際文化市場的品牌

百老匯和英國的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳的品牌,而中國雖有悠久的文化傳統和豐富的文化資源,卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌關系著企業地位的確立,是一種最重要的無形資產。我國目前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產品,缺乏科技含量高、附加值高的強勢產品,缺乏符合國際審美習慣、“文化折扣”低的民族原創作品。我國的文化產品難以被廣泛認可和接受,只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭,形成不了影響力,效益低下。超級秘書網

8規模經濟效應尚未形成

規模經濟分為內部規模經濟和外部規模經濟兩類。簡單來說,所謂內部規模經濟即企業通過生產規模的擴大實現成本降低;而外部規模經濟指產業的集群化,由于信息資源共享而形成的“集群效應”。

目前中國國內文化產業發展的良好政策環境尚未形成,比如就影事業來說,我國仍存在對影視業跨地區、跨行業的限制。雖然影視產業機構數量眾多,但規模都比較小,尚不能充分利用所具有的資源,更不用說投資擴大規模并從中獲得內部規模經濟效益了。為了拍攝一部電影或檔節目,制作人要到處募集人員,在各拍攝點來回奔波,不僅浪費時間與精力,更增加了制作成本。而美國的影視業充分利用內部規模經濟條件,現已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀福克斯、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國電影的各個環節,呈現生產的內部化,這有利于這些跨國公司內部充分利用其設備與資源,更好地分配利益,拓寬發行渠道,節省成本。

參考文獻

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