體育傳媒論文范文

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重創新，輕傳承，結構失衡。文化載體的創新引發了文化權力結構的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網絡社會的第一特點就是分散權力。網絡文化的權力結構扁平化，大眾媒介不再是少數人的地盤。而中國傳統文化具有典型的精英文化特性，網絡對文化傳播形態的影響徹底改變了這一點，網絡傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網絡傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網絡社會的文化生產成為初級產品的大生產，缺少精英的聚會，創建文化品牌的基礎就會缺失，打造傳統文化世界品牌也只能是夢想。

虛實失據，文化心態浮躁。虛擬與現實交織的網絡文化，打破了傳統文化地緣性的禁錮，形成了數字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態。網絡的文化生產過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網絡生存具有虛擬與現實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產品不會影響現實社會，然而，問題的復雜性在于現實與虛擬往往是交織在一起的。

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。

傳播全球化背景下的文化品牌經營

全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動。現在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

第三，文化載體創新。我國的網絡媒體經過十余年的發展，在技術手段和包裝樣式等方面已經與國外先進水平接軌。但網絡媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統傳播技術與思想，獨立創新的東西并不多，網絡是一種全新的傳媒，理應在傳播理念上大膽創新，同時積極探索新的傳播技術，充分發揮網絡媒體的新技術文化的特點，整合各媒體的優勢，發揮合力效應。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網游和論壇等技術成為網絡媒體的新時尚，遺憾的是這些技術目前仍只停留在商業和娛樂領域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術被賦予文化和意識形態的特殊意義，在意識形態的傳播領域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網絡媒體的經營者對網絡的文化戰略價值認識不足。

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論文摘要：陶瓷文化需要傳播，尤其是在擁有千年陶瓷文化積淀的瓷都景德鎮，就更應充分利用電視這一大眾傳媒進行文化傳播，從而達到提升城市文化品牌的目的。本文試就景德鎮陶瓷文化傳播中電視媒體的優勢、問題及對策這三個方面的問題進行探討。

    中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮城市的文化品位和影響力，就要把城市發展和資源利用結合起來，把現代化氣息和營造城市的文化特色結合起來，通過各種形式、各種途徑來進行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮陶瓷文化內涵，是世人了解瓷都、認識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮對外宜傳產生著積極作用。充分認識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優勢

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮》，對景德鎮深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進行深人淺出的講述，還有景德鎮國際陶瓷節開幕式、官窯遺址發掘等央視直播節目，讓更多的人認識了瓷都，了解了景德鎮。這種迅速在大范圍內宜傳的花費是非常之小，而所產生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。

    2、現場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當代互聯網技術的滲透，使電視傳播領域發生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進人了一個全新的數字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數據庫的建立和應用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協調、聲像上的動態和靜態相結合的綜合藝術，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問題

    電視已經進人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認識、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節目創作是一門學問，陶瓷文化事業的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業創作人才的付出。事實上，現在從事陶瓷文化節目創作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經費壓力，投人文化類節目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優質的陶瓷文化電視產品。

   2、節目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節目為數不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發生活娛樂型節目和廣告節目可以圖利，相比較，開設文化節目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節目積極性不高，動力不足。

三、創新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發揮自身特色。電視從本質上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內容。電視這一娛樂大眾的本質是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節目之中，包括文化類節目，也要以更輕松的姿態出現才能吸引受眾，達到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節目《話說陶瓷》，能在眾多節目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學識淵博、善于表達的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達的有效性。其次，節目設置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環環相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內容是它最吸引人的東西，它以景德鎮為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術語言去游歷“瓷路”風景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴謹。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節目。

    2、加強人才培養，激勵節目創新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節目創作隊伍發展，培養和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質陶瓷文化類電視節目制作人才。由于陶瓷業是一個知識性、專業性、技術性很強的領域，如果主創人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現代陶瓷發展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內行觀眾心悅誠服。所以說，從業人員的自身素質是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養才能以更新的思維方式，更新的創作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發掘出有意義、有價值的內容并進行提煉和總結，并通過有效的視覺圖像方式進行表達，進而達以節目創新來創造良好社會效益的目的。

    3、靈活多樣宣傳，引領公眾升華。電視媒體除了新聞播報、開設陶瓷文化類專欄節目等形式外，還可將影視劇的形式與陶瓷文化相結合。比如陶瓷可以作為影視劇中的一個信物而存在，也可以作為一個故事的背景或是線索而存在，甚至可以成為故事情節的主體。如電視連續劇《祭紅》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，這些以陶瓷為載體、以陶瓷文化為主題的影視劇或以生動的故事情節，或以獨特的風土人情，或以博大的文化內涵展示了景德鎮陶瓷獨有的魅力，使得陶瓷作為一種文化的概念得以在全國各地更為廣泛地傳播。另外，在當代陶瓷技術和藝術大發展的背景下，知識的豐富廣博以及專業化、藝術化，需要公眾具備足夠的理解能力和欣賞能力。因此，陶瓷文化傳播關鍵要幫助公眾從認識陶瓷到欣賞陶瓷，帶動思想意識的提升，使公眾從了解陶瓷歷史文化和現代產業信息，擁有一定的陶瓷藝術欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發展與應用中成為具有現代意識的景德鎮陶瓷文化傳承者和體現者。

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關鍵詞：自媒體 文學 傳播 微信

自媒體并不是一個新概念，早在2003年，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因?波曼和克里斯?威理斯聯合的《We Media（自媒體）》研究報告。他們是這樣定義的：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。”[1]2009年微博的流行正式開啟了自媒體時代，而微信則把自媒體的功能擴大化。在這個自媒體時代，微信以其信息的高速流通、圖文結合、碎片化的文化背景為文學的發展找到了新的出口。

一.“節點共享”的即時互動下的全民狂歡

在數字媒介環境下，“節點”（Humannode）即“人”（human）和“節點”（node）的組合[2]，界定在互聯網媒介環境下以人為傳播主體的節點，是通過數字互動媒介接受和發送信息的媒介用戶以及與用戶捆綁在一起的一體化信息。

微信文學在大眾傳媒時代產生，不可避免的保有了大眾文學的特征。高雅的傳統文學在現代商品社會遭受了巨大沖擊，人們曾一度懷疑藝術終結或文學已死。但是大眾文化也有自己的審美趣味，也就是日常生活審美化。2012年4月，微信4.0版本，用戶可以將文字、圖片、視頻在空間中，好友之間可以即時點贊、回復或者轉發。用戶結合現實場景進行改編，應用網絡熱詞在其中表達情緒，沒有諸如微博之類140字的限制，即時的發送，接收者同時可能是下一個發送者，發送者與接收者之間不再有絕對的身份區別，點贊和回復瞬間反饋到作者的個人空間，作者根據回復與之互動，微信文學就是以這樣一種網狀形式在微信平臺上流行起來。

狂歡理論源自于巴赫金的《陀思妥耶夫斯基的詩學問題》。這種狂歡指的是取消了人與人之間等級關系的狂歡。人們語言混雜，方言、俚語、習慣語交織在一起，通過無所顧忌的笑達到一種全民的自由。而在自媒體微信文學中，體現了帶有自由性的狂歡性。人們可以通過游戲、娛樂的語言釋放壓力，通過創造惡搞式形象放松自我。在這樣開放式的背景下，人們可以擺脫壓抑自由的書寫文字，微信文學中常常出現一些新奇詞匯表達，這就是微信文學狂歡化的表現。

誠然，文學需要新的文學形態為其注入鮮活力量，但微信文學的局限性可能帶給文學發展的負面影響也是值得思考并努力改善的。微信文學文本的碎片化、內容的平面化凸顯了消費時代大眾的審美趣味不高的事實，表達了娛樂至死的訴求和狂歡化的生活方式。同時，微信文學的快速生產，削弱了文學原本應該具有的深度，作者在個人化自由寫作中忽視了社會責任感。微信文學的良好發展需要融入更多的人文關懷，才能在自媒體的時代走得更遠，否則只是激起人們一時的狂歡興趣，在這樣一個信息瞬息萬變的時代并不能長久留存。

二.危機中的數字化選擇

隨著“快速點擊閱讀”時代的到來，手機、mp4、平板電腦等移動電子產品受到大眾熱捧，傳統意義上的紙質媒體受到了巨大沖擊，許多報刊雜志在自負盈虧中舉步維艱。

許多文學類實體期刊紛紛登陸了微信平臺，拓展了數字化之路的新視野。2013年11月《收獲》發出了第一條面向微信訂戶的群發內容，這是繼《小說月報》微信公眾號上線之后，又一家“老字號”傳統文學期刊在微信平臺上發起了尋找讀者的嘗試。目前可以搜索到的文學類公眾號有“讀者”、“青年文摘”、“讀者文摘”、“今天文學”、“青年文學”、“收獲”、“小說月報”、“上海文學”等。純文學的生存空間本來就不大，先天注定了它本身不能像通俗文學大眾文學那樣受到廣泛關注。在市場經濟的熱潮中，文學類實體期刊注定成為昨日黃花。所幸的是，在自媒體時代，文學類實體期刊搭上了以微信為主要載體的數字化傳播快車。

近年來，通過微博微信等自媒體平臺邁入作者行列走向實體出版的案例越來越多，這一現象凸顯了實體文學經久不衰的魅力。以微信為代表的自媒體未來的方向應該是，積極汲取傳統文學媒介的有益特質，提高自身的文學品味，正確的處理好文學的審美與市場化大環境之間的關系，將傳統文學文本具有的高品質有效融合到自媒體平臺，才能達到更好的傳播效果。

注 釋

[1]鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》，2006年第2期，第135頁。

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關鍵詞：體育傳媒；體育傳媒市場；經濟全球化；媒介全球化

一、體育傳媒市場

大眾傳播媒介又稱傳媒，包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡載體等。體育市場，一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質和精神產品及服務的場所。從市場營銷學的角度看，所謂體育市場，是為了滿足體育需要而購買或準備購買體育物質和精神產品及服務的消費群體。伴隨體育產業的發展而崛起的是一個引人注目的新興領域―――體育傳媒市場。為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準備購買其提供的精神與物質產品的消費群體就是體育傳媒市場。

二、我國體育傳媒市場的特點

（一）中國體育傳媒市場是介于體育產業市場和媒介市場之間的一個衍生市場。

（二）中國的傳媒政策開放到哪里，國際巨頭的投資就跟到哪里。

（三）中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力。

三、我國體育傳媒市場發展的現狀

（一）我國體育傳媒市場自身存在的不足

我國體育傳媒市場自身存在平衡性失調，綜合性難以體現。在各種體育傳媒中，沒能很好地實現各項體育項目的平衡報道，像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒，在其強調的足球、籃球、圍棋三個特色中，足球的比重也遠遠超過其他兩項加起來的總和。

（二）我國體育傳媒市場自身的優勢

1.在我國社會主義市場經濟的條件下，以體育文化消費為龍頭的體育產業在市場經濟中越來越受到人們的重視，各種體育文化產業都積極利用體育傳媒進行市場運作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動體育消費。根據國際經驗，一個國家經濟發展水平突破人均1000美元的階段時，文化產品需求的收入彈性將高漲。很顯然，隨著中國城鎮居民可支配收入的進一步提高，體育傳媒產業的消費人口，即受眾市場規模也將進一步擴大。傳媒研究者喻國明撰文認為，中國媒體產業領域尚未得到系統的市場化開發，具有極大的利潤回報潛力，同時媒體產業作為新經濟的重要組成部分，還具有可持續發展的良好前景。

2.從文化、教育和體育等相關領域的開發程度來看，體育傳媒產業是一個令投資人驚動的朝陽產業。近年來，體育報刊、體育網站市場發展迅速，除了經濟利益驅使外，還有一個重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強烈需求。我國許多報紙都開辟了體育版面或體育專欄，在一些大型賽事和運動會舉行期間，一些傳媒推出了專刊、專版、專題報道來吸引受眾。

四、我國體育傳媒市場發展方向

在第28屆雅典奧運會上，我國取得了32枚金牌的驕人戰績引起世界傳媒巨頭的關注，境外傳媒巨頭的陸續到來，為中國傳媒帶來威脅的同時，也帶來了挑戰。

（一）中國體育傳媒市場的大小取決于體育產業市場的大小體育產業作為新興的文化產業，在一些經濟合作與發展組織國家中已成為主導文化產業。中國在“十五”期間（2001年～2005年）以及隨后的十年中，國民經濟總體水平進一步提高，從而為整個國家文化產業的發展提供可觀的發展空間。作為文化產業中新興的、充滿活力的體育產業，顯然也發現自己的拓展空間更加廣闊。2004年，我國國內生產總值達到136，515億元，比上年增長9.5%。國家統計局2006年1月25日的初步核算結果顯示，按可比價格計算，2005年中國國內生產總值達到182，321億元，比上年增長9.9%。中國經濟已連續幾年保持10%左右的增長。據國際貨幣基金組織按購買力平價最新公布的計算結果，中國的經濟總量已居世界第三位，排在美國和歐盟之后。媒介因為其高投入、高產出的經濟特征，被稱為21世紀最后一個“暴利”的產業。可見，媒體要通過對資金的有效組織和合理運用，并使之增值。

（二）在經濟全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭的事實

隨著2008年北京奧運會的日益臨近和北京城市影響力的不斷提升，越來越多的國際巨頭開始在這個城市挖掘新的商機。全球最大的國際傳媒及娛樂公司維亞康姆在京成立其旗下戶外傳媒公司在中國的首個分支機構，開始了其進入中國戶外廣告市場的第一步。據悉，維亞康姆戶外傳媒廣告（北京）有限公司今后將主攻公共交通廣告及運輸交通業務。中國體育傳媒應該主動參與全球媒介競爭，加強與國際傳媒機構多層次的交流與合作，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權益。

（三）體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個發展趨勢

2008北京第29屆奧運會，這項世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強這一發展變化趨勢，并且成為國內各體育傳媒確定遠期發展目標的分水嶺。各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時，正在逐漸調整自己的目標市場定位和產品開發策略。媒介產品是一種特殊的精神產品，它只有符合受眾的精神需要，才能贏得市場。受眾對媒介產品需求的變化很快，媒介產品應當不斷適應這種變化。隨著高科技引入媒介產品，新的媒介產品層出不窮，改變了媒介產品的市場構成。媒介產品能否占領市場，贏得消費者，主要是由媒介產品的質量和功能決定的，因此，媒介生產部門要生產出高質量的媒介產品，媒介產品的生產必須充分考慮到市場、受眾和環境的實際需要。

（四）加強媒介管理，在國際競爭中贏得主動

媒介戰略管理關系到媒介的興衰成敗，在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用。加強媒介管理，有助于媒介迎接知識經濟時代的挑戰；有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經濟效益；有助于合理配置媒介資源，提高協同效果；有助于媒介真正成為動態的開放的系統，更好地生存和發展，中國傳媒與發達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批高質量的優秀人才，中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。

（五）加快培養新型的體育傳媒人才

當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才，如抓緊培養熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳播人才，培養既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規的復合型媒介人才，培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才。

參考文獻：

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內容摘要：全球化發展的結果讓世界進入重視文化軟實力的時代。增強國家文

>> 文化軟實力與國家形象塑造 文化軟實力與國家形象 論文化軟實力與國家發展戰略選擇 塑造國家形象　提升國家軟實力 軟實力與國家形象的提升 武術文化傳播與國家軟實力 電影文化軟實力的提升與國家形象傳播 國家形象塑造與中國的軟實力追求 軟實力與中國國家形象塑造研究 論電視文藝塑造國家形象的軟實力 文化的科學發展與國家文化軟實力 印度傳媒與國家軟實力的構建 試析紀錄片文化軟實力的提升與中國國家形象的構建 傳媒與國家形象塑造 文化外交與國家形象塑造 論文化軟實力視域下的體育強國構建 論文化軟實力建設 軟實力：軍隊國際形象塑造 “中國夢”的跨文化闡釋與國家形象構建 服飾文化與國家形象的構建 常見問題解答 當前所在位置：l%202009-04-25.2009-04-25

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【論文摘要】自20世紀70年代以后，隨著市場經濟的發展和全球產業結構的調整，體育產業異軍突起，呈現出快速化、國際化的發展趨向，形成了一定規模的產業經濟。隨著電視傳播技術的飛速發展，電視轉播權轉讓市場日益熱烈，使體育市場化、產業化的速度加快。

一、促進體育大眾化、生活化

由于電視傳播對體育的廣泛宣傳，使得越來越多的人們不僅關注并且積極投身體育。例如，中央電視臺在1995年創辦了體育頻道，實現了體育報道的專業化，CCTV-5除了報道專業的體育信息以及進行賽事轉播之外，還開辟了服務觀眾的體育教學娛樂項目，普及科學鍛煉法，滿足了人們獲取專業性體育指導信息的需求。在這種趨勢下，國內的報紙、電臺、電視臺也紛紛開設了健身報道和健康咨詢等欄目，推動了全民健身熱潮。[1]隨著人們生活水平的提高，生活方式的轉變，余暇時間不斷增多，對體育的需求仍在持續不斷的增加，同時，電視傳播中體育節目的播出率不斷增加，吸引著越來越多的觀眾，使得體育滲透到人們的日常生活。

隨著社會的進步和體育的發展，特別是體育傳媒的普及，觀賞、關心體育和參加體育運動已經成為人們生活的重要內容。體育人口已經成為社會發展和體育發展的重要指標。按照通常說法，每周參加體育運動不少于3次，每次30分鐘以上并達到中等強度以上負荷者，被稱為“體育人口”。我國在1996年時的體育人口已達31.4%，到2004年底，中國7到70歲的人群中，經常參加體育鍛煉者占該年齡段總人數的37.1%，接近發達國家的水平。體育人口的擴大必然受到電視傳播的影響，并必然影響到電視體育傳播。一方面，電視體育傳播滿足體育人口對體育欣賞的需要，并引導著體育人口的行為；另一方面，體育人口的擴大對電視體育傳播的內容質量提出較高的要求。

現代社會，人們的余暇時間隨著物質生產的高度自動化逐

漸增多。在我國，國家法定休息日的時間多達120天左右，人們不僅有“錢”，而且也有“閑”。在有錢有閑的日子里，人們的物質文化需要拉升，更多的人注重生活的品質，看電視和從事體育鍛煉都成為人們日常生活內容的一部分。在相當程度上，電視體育節目吸引了人們的眼球，使越來越多的人不僅熱愛欣賞體育，而且還樂意參與到體育鍛煉中來，成為名副其實的體育人口。

二、促進體育全球化、國際化

在全球化的背景下，國際體育賽事精彩紛呈，風靡世界，成為吸引人們眼球的的一種全球文化現象，甚至被稱為“眼球文化”。尤其是隨著科技的發達，特別是衛星傳送技術的發展，全球各地的觀眾能通過電視、互聯網收看世界各地舉行的各種精彩體育賽事。層出不窮的體育賽事走上熒屏，從體育賽場搬上了“方寸之間”，與觀眾拉近了距離，滿足著觀眾不同愛好、不同欣賞水平的需要。

正是由于體育賽事的全球化、國際化吸引著觀眾，一些體育組織、體育俱樂部利用觀眾的求新、求奇、求刺激的心理特點，開展如達喀爾汽車拉力賽、NBA選秀、國際網球公開賽等大型體育賽事，不僅云集各個國家和地區的運動高手參加比賽，組織運動員國際化流動，更是以各種手段擴大宣傳效果，提高觀眾的收視率。同時，許多企業也都爭先恐后與體育建立密切的關系，通過營銷手段包裝體育，把體育作為向全球消費者宣傳和推銷自己企業和產品的載體。

三、促進體育科學化、現代化

現代科學技術廣泛運用于體育領域，在相當程度上促進著體育的現代化。1927年，電視在美國問世，由于受技術的限制，電視出現后的最初幾年并沒有轉播體育賽事。隨著科技的發展，特別是衛星傳送技術的發展，使全球各地的觀眾能通過電視、互聯網收看世界各地舉行的各種精彩的體育比賽，競技體育在全球觀眾中的影響越來越大。1936年柏林奧運會上，閉路電視第一次被用來轉播運動會實況，大約有16.2萬人在25個大廳觀看了奧運會實況轉播；1964年，通訊衛星的發射第一次使全世界各個地區的觀眾看到了東京奧運會的實況轉播；1972年慕尼黑奧運會期間，觀看開幕式實況轉播的觀眾已達到10億人；2000年悉尼奧運會期間，全球電視觀眾達到37億。現代奧運會的電視轉播恰恰證實了現代傳媒的科技實力，并通過傳媒技術，延伸了觀眾的視覺和聽覺，使觀眾產生強烈的現場感。

電視的普及將奧運會的現場感帶到世界每一個角落，為轉播系統和設備帶來高速的數據傳輸要求。大量的高清數據傳遞，要求使用符合高清標準的可靠的轉播系統和設備。在將高品質內容傳遞給觀眾的過程中，體育網站、體育競賽管理、視頻傳播等諸多應用系統更加規范化、科學化、現代化。

四、促進體育市場化、產業化

體育市場化、產業化發展是我國經濟體制改革的產物，是我國體育事業發展的必然結果。中國經濟走向市場過程中，體育實行產業化經營，是體育與市場經濟體制相適應的一個過程，是社會主義市場經濟對體育的要求，也是現代化體育運動自身發展規律的要求。此外，媒介商業化運作體育賽事，并且通過這類活動提供體育報道，如以電視臺冠名舉辦的體育賽事，從經濟效益來看，體育和媒介實現了雙贏。這些既是媒介市場公關的重要策略，也是媒體與體育進一步結合的有益嘗試。可以說媒介的這一舉動開啟了體育報道商業化的道路，體育報道激發經濟利益的功能也開始得到體現。

總之，自20世紀70年代以后，隨著市場經濟的發展和全球產業結構的調整，體育產業異軍突起，呈現出快速化、國際化的發展趨向，形成了一定規模的產業經濟。隨著電視傳播技術的飛速發展，電視轉播權轉讓市場日益熱烈，使體育市場化、產業化的速度加快。

參考文獻

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肖煥禹，方立.體育人口的國際比較研究[J].體育科研，

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征 稿 函

《理論前沿》雜志是經國家新聞出版總署批準，由甘肅省婦女聯合會主管主辦，中國傳媒大學媒介研究中心學術支持的理論性綜合類期刊、中國期刊方陣雙效期刊、中國北方優秀期刊、中國出版研究院中文期刊網絡傳播TOP排行四連冠期刊、甘肅省一級期刊，《中國學術期刊網絡出版總庫》及CNKI系列數據庫、《中國核心期刊（遴選）數據庫》等收錄期刊。國際標準刊號：ISSN1007-4244，國內標準刊號：CN62-1004/C，國內郵發代號：54-47，國外發行代號：6271M。

現面向全國企事業單位、政府、高校和理論研究單位以及個人征集優秀稿件。征稿范圍包括：學術前沿、教育新觀察、科教研究、經濟政策、理論法規、金融財經、財務審計、企業管理、工程建筑、科技成果、體育論壇、醫學探索等與經濟發展緊密相關的領域。所刊論文被知網、萬方、維普、龍源收錄。

具體征稿事宜說明如下：

一、征文形式與要求

（1）論文要求：格式要符合規范，每版約2300字符，摘要：150-200字，關鍵詞：3-8個，上交電子文件（word格式），盡量不用或少用圖、表，不需英文摘要。

（2）論文格式：題目、作者姓名、工作單位、地址及郵政編碼、內容摘要、關鍵詞、正文、參考文獻。

（3）請附個人簡介及聯系方式。

作者簡歷：姓名、出生年月、性別、籍貫、工作單位（省、市、縣全稱）、聯系電話、Email、職務職稱或學歷、研究方向、樣刊郵寄詳細地址（省、市、縣、街道門牌號、郵編）等。

二、投稿及聯系方式

（1）通信地址： 甘肅省蘭州市城關區白銀路199號甘肅日報社祁連山房產大廈14層 郵編：730030

（2）電子信箱：

（3）聯系電話： 0931-8459318

三、說明

投寄論文經本刊編委會審閱通過后，將在《理論前沿》雜志上公開發表，后，雜志社向作者贈送當期樣刊1-2本。

本刊審稿時間約為兩周，請作者注意查收電子郵件回復。來稿一般不退，如不予采用，請自行處理。

注意：所投論文，文責自負。

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當前我國體育場館建設飛速發展，社會對體育建筑管理人才的需求不僅表現在數量上，而且更加注重質量的提高，不僅要求他們掌握一定的專業理論知識，更要具備體育場館管理相關高新技術和先進設備的實際應用能力。如何培養通曉體育建筑工藝知識、具有較強體育建筑工程實踐能力和體育場館運營管理能力的高素質復合型人才已成為當前體育建筑領域面臨的重要課題。

面對社會發展的需求，西安建筑科技大學自2000年創辦了國內第一個旨在培養體育建筑管理人才的社會體育專業。但如何定位設計專業方向培養目標，如何構建與新的專業方向培養目標相適應的課程體系是社會體育專業體育建筑管理方向迫切需要思考與解決的問題。

二、課程體系構建原則與特點

（一）構建原則

課程體系是學校實現人才培養目標的總體計劃和實施方案，根據體育建筑管理方向“培養具有社會體育和體育場館建筑與管理的基本理論、知識與技能，能在社會體育領域中從事組織管理、咨詢指導、教學科研、體育場館建筑運行管理以及經營開發等方面工作的高級專門人才”的培養目標要求，在構建課程體系時，主要遵循以下原則：

1.緊密結合市場需求。人才培養應以社會需求為目標，以就業市場為導向，根據市場不同的需求和變化，結合建筑類院校自身特點，設計出獨具特色的體育建筑管理方向人才的課程體系。

2.實用性和可操作性。知識學習必須結合實際工程項目，培養學生體育建筑策劃能力、分析和解決問題的能力。

3.注重知識體系的完備性。立足于體育建筑建設全過程及整體系統，以掌握體育建筑的客觀規律為宗旨，以現行的建設法規、體育規則為依據，力求使學生通過學習對體育建筑管理領域有一個系統全面的認識，掌握基本的管理方法和技術。

4.堅持厚基礎、寬口徑、強實踐的原則。采用模塊化課程的組合方式，合理安排體育建筑管理方向各個課程群之間的比例，拓寬基礎學科的范圍，體現學科的交叉融合。

（二）課程體系特點

1.以體育場地建筑為切入點，確立培養目標。針對體育建筑管理社會需求量大，能力要求高的現狀，提出培養目標是具有大學本科水平的應用型、技術型，從事體育建筑管理的專門人才。學生在專業上應具有體育建筑管理能力，具有參與項目決策分析能力。

2.以教材編寫為支撐，滿足專業的建設需求。由于課程體系內的課程涉及多個學科的交叉，開設前沒有適用于本專業的較好的教學大綱或教材，因此根據專業的發展，以教材編寫為重場戲，編寫了主干課程急需的教材已滿足專業的建設需求。

3.以課程整合為改革面，促進專業的與時倶進。在理論教學體系上突破傳統教學和課程界限，突出專業的特色，實施模塊教學。在專業方向課中提出以體育建筑識圖為基礎，以體育建筑環境與設備和體育建筑策劃與施工管理為重點，以體育建筑管理主線，強調體育和建筑的結合。

三、課程體系設置

（一）課程體系內容和學時比例

依據現代課程理論，按照培養目標要求，以“拓寬基礎，強化能力，提高素質”為主線以“目標設計，構建框架，重組模塊，整體優化”為過程構建了以學科與術科課程相結合的課程體系。課程體系分為必修和選修2大類6個平臺，總課時為3056學時，總學分為195.5學分；其中通修課程846學時，545學分占總學分的2788%學科基礎課656學時，41學分，占總學分的21.00%學科方向課608學時，38學分，占總學分的19.44%通識課程144學時9學分，占總學分的460%選修課352學時，22學分，占總學分的11.25%實踐教學28學分，占總學分的6個平臺分別為通修課、學科基礎課、學科方向課、通識課、選修課、設計、實習。通修課注重綜合性、多層次；學科基礎課突出基礎性、技能型；學科方向課體現先進性、擴展性、專題性的特點。設計包括課程設計（體育信息管理系統設計、體育場地設計、管理設計）、畢業論文等。實習包括認識實習（規則裁判法學習）、生產實習（比賽的組織編排）和畢業實習。根據課程內容劃分體育建筑管理類、體育傳媒類、體育信息管理與信息系統類、基礎理論類、技術技能類等5個專業模塊。如體育建筑模塊包括體育建筑概論、體育場地建筑工藝、體育建筑策劃與施工管理、體育建筑環境與設備。體育管理模塊包括社會體育管理學、體育人力資源管理。體育領域計算機應用模塊包括計算機應用基礎、場館智能化控制。體育傳媒模塊包括體育新聞寫作、體育攝影與攝像。

（二）課程體系實施的主要途徑

針對體育建筑管理人才培養上的應用性特色，課程體系將人才培養劃分為兩個階段——“基礎階段”和“方向階段”兩個培養階段。學科基礎階段進行通識課和學科基礎課的講授，主要設置“通修課程”和“學科基礎課程”兩個模塊，用于解決“厚基礎”的問題，教學時間約用4年的前1/2時間。方向階段進行學科方向課的講授和畢業設計實習，主要設置體育建筑管理類、體育傳媒類、體育信息管理與信息系統類模塊，以實踐和實習課教學為主線，進行專業理論知識與技能、社會實踐、動手能力的培養，用于解決“針對性、適應性”問題，教學時間約用4年的后1/2時間。

學科方向課程在培養計劃中具有十分重要的作用。然而，學生在學校理論學習較多，接觸實際工程較少，對實際的體育場館施工過程比較陌生，對于體育場館結構、設備等也缺乏認識。我們在教學形式上采取課堂教學（含案例分析）+多媒體錄像教學+課程設計+現場參觀的模式，聯系實際項目組織學生參觀學習或是拍攝工程照片通過多媒體方式向學生演示等教學方法來增強學生理解。

在課程設計、畢業設計環節中，注重將設計（論文）與工程實際問題相結合，選題緊扣實際。通過來自實際具有較高的技術含量的設計和科礬強調學生對所學基礎知識、基本技能的綜合運甩培養學生解決實際問題的能力。通過課程體系的設計與實施，極大地提高了課程的教學效果，學生動手能力、觀察和分析問題的能力、設計和創新的能力明顯提高。

四、結語

經過幾年探索和研究，結合建筑類工科院校的學科優勢，我們認為夯實基礎知識、區分教學重點，如何把建筑與體育有機地結合是辦好體育建筑管理方向的關鍵。建議在課程體系和課程內容上，把“體育建筑管理”作為該專業的內涵和主題思想。在體育學科方面，重點放在場地規格和布局等方面；在建筑學科方面應著重突出識圖、體育建筑施工管理、體育場館環境與設備管理、體育場館智能化控制等方面，從而使學生有較強的實際應用和動手能力。

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[關鍵詞] 蘇州 中學體育教師 專業自主發展

教師專業自主是指教師以其專業知識技能、道德與行為規范,在課程內容選定、校本課程開發、課程實施、課程評價等領域所表現出來的、不受外人干預的行為特性。專業自主發展是教師專業發展的必由之路,是教育發展的必然要求。體育教師作為中學教師隊伍的重要組成部分,研究其專業自主發展具有積極的現實意義。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

在蘇州大市范圍內選取30 所中學100名體育教師作為研究對象。調查對象中,大專學歷的22.0%;本科學歷的73%;碩士(或在讀)學歷的5%。教師的職稱中,中學二級教師有38%,一級教師有44.0%,高級教師有16%。

1.2 研究方法

1.2.1文獻資料法。查閱相關文獻資料,了解“教師專業自主”的相關理論并針對性地設計問卷。

1.2.2問卷調查法。發放調查問卷100 份,回收100 份,其中無效問卷6份,問卷有效率為94.0%。

1.2.3訪談法。擬定了具體的訪談問題,對被調查的教師隨機進行個別訪談,在問卷調查中取得的某些信息做進一步的深查。

2 結果與分析

2.1 蘇州市中學體育教師專業自主現狀

2.1.1專業自主意識較強

教學反思,是指教師對教學實踐的再認識、再思考。教師的教學反思與教師的專業自主意識關系密切。因此,通過了解體育教師教學反思情況,可以反映體育教師專業自主意識。調研結果顯示,60.6%的教師表示能夠經常對自己的教學進行反思,35.1%的教師不常進行教學反思,只有4.3%的教師從來沒有進行過教學反思,這說明大部分體育教師的專業自主意識還是比較強的。

2.1.2專業自主能力有待提高

專業自主能力主要包括教學能力、研究能力、反思能力等。調查發現,體育教師的教研能力不強,44.7%的教師表示不能堅持撰寫論文,甚至有6人表示從沒寫過論文,這個比例達到6.4%。可見,教師的科研能力比較欠缺,較少地自主進行科研。僅有37.2%的教師表示能自編體育教材,50%的教師表示沒有課程開發方面的能力,12.8%的教師表示沒有考慮過自編教材的問題,這說明大部分體育教師課程開發的能力比較欠缺,專業自主能力有待提高。

2.1.3專業自主發展動力不足

教師職業存在狀態分為:生存型、享受型和發展型三種。只有發展型的教師,才能被看成是是教育活動的反思者和研究者。調查發現,蘇州市中學體育教師大多處在“生存型”狀態,他們把所從事的職業看成是維持生計的手段。調研結果顯示,僅40.4%的教師表示對自己的職業滿意,42.6%的教師表示滿意程度“一般”,有17%的教師明確表示對自己的職業不滿意。可見,蘇州市中學體育教師的職業滿意度不高。另外,有26.6%的體育教師表示他們參加進修活動的原因是“學校要求”或“形勢所迫”,有40.4%的教師表示參加進修是為了“獲得學歷”。他們缺少當教師的光榮感和成就感,把教師工作看成是無奈的選擇。因而自主專業發展的意愿不強烈,缺乏自主專業發展的動力。

2.1.4體育教師期望的專業自主發展途徑比較現實

調查結果顯示:盡管大多數體育教師不太愿意接受專家的純理論指導,但還有41.5%的教師希望得到貼近體育教學實際的“專業實踐指導”;28.7%的教師期望通過“學歷提高培訓”的途徑來實現自己的專業自主發展;但是,體育教師對繼續教育、校本教研和培訓的認可度不高,尤其是繼續教育,在“體育教師期望的專業自主發展途徑”中僅10 人次選擇“繼續教育”,占調查人數的10.6%,排在最末位。訪談時,教師反映,培訓內容與實際脫節,并不能真正起到促進教師專業自主發展的作用。

2.2影響蘇州市普通中學體育教師專業自主發展的主要因素

2.2.1排在前十位的促進教師專業自主發展的因素按頻數統計依次為:(1)主動性;(2)領導關注;(3)同伴合作;(4)完善的學校激勵機制;(5)反思能力;(6) 學校環境;(7)外出培訓;(8)職業動機;(9)專家影響;(10)教育改革需要;(11)學習能力。

2.2.2 排在前十位的阻礙教師專業自主發展的因素按頻數統計依次為:(1)課務負擔重,雜事多,沒有時間;(2)惰性思想;(3)學校缺乏激勵機制;(4) 缺少外出培訓;(5)學校環境不良;(6)工作不被認同;(7)缺名師指導;(8)領導觀念落后;(9)缺乏反思能力;(10)人格特征。

以上統計結果實際從內、外因兩大方面揭示了影響中學體育教師專業自主發展的主要因素。“教師主動性”、“反思能力”、“課務負擔”、“專家影響”“同伴合作”以及“外出培訓”等因素,主要表現的是教師個人發展層面的因素,我們可以歸結為“教師的發展條件”;“領導關注”、“領導觀念”、“學校激勵機制”、“學校環境”等表現學校領導辦學理念層面的因素可以歸結為“學校的辦學理念”;“工作不被認同”表現社會對體育教師重視程度的因素可以歸結為“社會的認同感”。

3 建議

3.1完善優化評價激勵機制,激發體育教師的專業自主發展的動力。學校在傳統的評學評教、年度考核評優評先的基礎上,實施發展性評價和多元化評價,并結合體育教學實際制定體育教師評價與考核制度。在制度上注重從教育觀念、基本素質、教學能力、業務學習和敬業精神等多方面對體育教師進行綜合評價,激發體育教師的專業自主發展需求,形成不斷超越的動力。

3.2提升體育教師的職業成就感和社會認同感。學校應努力提高體育教師的社會地位,在工作量計算上,切實做到與其他文化課教師同工同酬,使體育教師的工作報酬以及工作被認可的程度不低于其他文化課教師。

3.3建立系統的分層培訓策略,滿足不同體育教師發展的需要。在各級部門組織的培訓中,應構建多層次的培訓目標體系,既根據不同階段確定不同的培訓目標,又根據培訓對象,如骨干教師、青年教師的不同結合來確定培訓目標。培訓內容要強調針對性和重點性。培訓方式要靈活多樣:(1)通過教學研討、案例分析、專題講座、經驗交流等多種形式提高體育教師解決問題的能力。(2)與大學體育院(系)、體育教育科研部門合作,通過定期研討、課題指導、合作研究等形式實現理論研究者與學校一線教師的合作,為體育教師帶來新的教學教研信息和理念。(3)組織體育教師外出參觀學習,通過觀摩學習,開闊視野,反思自己的教學行為,不斷提高自己的綜合素質。另外,學校還要鼓勵和支持體育教師參加研究生學歷學習等,引導體育教師通過工作與學習的結合,對自己的知識與經驗進行重組,解決自身在體育教學中遇到的問題。

參考文獻:

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