廣告創意設計范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民。可以看出公益廣告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

參考文獻

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［關鍵詞］靈感 來源 創意

［中圖分類號］J524.3［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）05－0089－02

成功的廣告戰略首先來自不同反響的卓越創意，創意是引發消費者注意，激發消費者購買欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說：“創意不僅是靠靈感而產生，縱使有了靈感，也是通過思考而獲得的結果。”好的創意一定是在思考的過程中產生的，思考的越多得到的創意靈感就越多，一個創意往往可以觸發其他創意的產生，如果不進行思考，開動腦筋，靈感不會自動找上門來。

所謂靈感，是人們思維過程中認識飛躍的心理現象，一種新的思路突然接通。簡而言之，靈感就是人們大腦中產生的新想法。靈感給人們帶來意想不到的創造，然而它的產生卻是突然而來、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創意靈感是設計師對客觀事物的知覺認知，在設計過程中，對設計主題、設計素材、廣告創意的諸多因素進行仔細的推敲、揣摩。可以說，創意靈感是創意人艱苦勞動的獎賞。

許多偉大的創意都是在創意人靈光乍現的一剎那產生的，這個瞬間也是許多創意人夢寐以求的。而作為廣告創意的基礎與主體的設計師，必須具有雄厚的知識積累與素養、一定的認知能力、社會環境與市場變換的因素，這些是設計師靈感產生的多重來源。

一、知識的因素是靈感來源的基礎

廣告設計師的知識素養是創意設計的靈感來源之一。設計師的受教育程度與專業知識，以及培養的思維方式、文化品位都決定著設計師的創意水平。

（一）專業知識

現代廣告學具有綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，延伸交叉的理論學科層面豐富，不僅包括社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學等眾多學科。此外，作為一門獨立學科具有規范性與科學性，廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。例如，廣告策劃學、廣告媒介學、廣告心理學、廣告美學、廣告語言學、廣告設計學等。廣告本質上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學的研究范疇，其運用重點在于經濟活動的社會實踐，所以作為廣告創意人本身還要靈活掌握市場中實戰的廣告創意策略與相關理論。

在專業的技術與技能知識層面，新世紀創意經濟環境下的廣告行業，是一種服務性的高新技術產業，要求廣告創意人要能夠對廣告的新工藝、新材料、新媒體、新技術以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類多媒體軟件的應用與操作、各類輸出與印刷技術的掌握，都要有實際的操作能力。現代高技術含量的廣告創意實踐，需要具有運用專門技術和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創意得以藝術的表現，呈現在人們眼前。現今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來承載廣告信息，從而吸引消費者去尋找新鮮的特點。許多新生媒體都不乏創新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門票廣告、交通工具廣告，以別開生面的方式展現在消費者面前。譬如：某求職網站的車體廣告，不是在車體的側面，而是在車體頂部的外表面以大字體書寫：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對生活沒信心的人，其實目標受眾非常廣泛。

（二）社會文化知識

廣告要符合大眾文化的口味，引領時尚潮流，所以廣告創意人才要有一定的社會文化知識。作為一個廣告創意人才應對文化習俗、歷史、宗教、藝術等知識系統有所了解，尊重受眾的文化習慣，歷史信仰；了解消費者的動向、社會最新的審美潮流，才能激發新思想，做出有效的創意廣告。

作為一個廣告創意工作者要對一個民族的歷史和習俗有較深的了解，只有這樣，廣告創意人的創意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國的圖騰，凝結著中華民族傳統文化精神，是體現中華民族尊嚴的形象符號，特有的“中國元素”。而2008年可口可樂的賀新春廣告創意中，加入了特有的中國元素：“生肖”“中國紅”“賀新春”等符合中國消費者的文化習俗，在商業上獲得了極大的成功。

廣告創意人員要深刻體察社會的最新動態，社會最新的審美趨勢，以準確調整產品的市場定位。在具體的創意過程中，廣告的主題應力求準確，給消費者留下深刻的好感度，符合當下消費者的審美潮流。

廣告創意人的偶然靈動閃爍，一個好點子的迸發，都以“靈感”的面貌出現，但并不是憑空產生的，而是來自創意人專業與非專業的知識積淀，是靈感來源的基礎環節。

二、社會環境因素是靈感來源的動力

生活是藝術創造最大的溫床，優秀的廣告設計作品最終都來自生活，烙印于生活。這種來自生活的靈動，表面上似乎是靈光乍現，設計靈感偶然所得，但實際如果沒有設計師對生活深厚的積淀，沒有凝結著對生活的感受，靈感是不可能閃現的。它作用于設計師并不是突發性的意識形態，而是潛移默化地逐漸影響的過程。

生活孕育了一切，設計師的想象力、觀察力、記憶力等基本素質，都是對生活的細致、體味、感悟凝結而成的，它們也決定著設計師的創造力與靈感深層次的文化內涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運會，以其不同凡響的陣勢震懾了全球人的眼球。其會徽“中國印•舞動的北京”凝集了濃重的中國文化韻味。“中國印”這一創意靈感來源于作者生活在中國北京這一特定的生活環境。印的主要圖形是以中國漢字“京”為原形，字體筆畫處理的線條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國元素的傳統印章、書法等藝術形式與運動的精神巧妙融合。體現了中國精神、中國神韻與中國文化的完美結合。這種由生活環境影響迸發的靈感創意，讓來自國外的設計師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會設計主任）感到震撼。他說：“我一直在尋找這樣的圖形設計，那就是當世界另一端的人第一眼看到它的時候，就會知道這就是中國，能表達出基于悠久歷史傳統之上的現代感。”

三、市場因素指引靈感來源的方向

設計師的設計活動與廣告創意人的創意來源都離不開市場，沒有廣告委托客戶、特定消費群體的需求做引導，廣告實踐活動就無法進行實施。市場是商品交換的場所，也是廣告活動的天地，產品市場是十分寬廣的，任何一種產品，不可能完全適合整個市場的需要。以兒童用品為例，它的目標是兒童市場，但是兒童市場購買力基本上由家長實現。因此，我們的廣告創意中就要針對年輕父母盼望子女迅速成長的心情，有的放矢地進行廣告創意策略。

在高端市場中，高檔名貴手表，高級化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷售對象，它的目標是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機多屬于沖動型，對于這類產品的創意策略和靈感，就要重視樹立產品的名貴和時尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產品能夠滿足這部分消費群體的要求，達到較好的銷售業績。如：美國品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創意就是大肆宣揚其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因為穿了李維斯后臀部曲線優美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創意一貫以時尚、新潮、多變的個性吸引中青年消費者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創意人巧妙地找到了產品與受眾需求之間的吻合點，將其發揮到了極致。在真正的廣告實戰中，市場因素對廣告創意靈感來源的引導是多方面的，是需要廣告創意人進行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實戰中不斷地磨練所得。

這樣的案例很多，許多沒有大制作、大創意的廣告反而給市場銷售業績帶來了大的促進作用。這說明隨著時代的更新，創意已經不再是個人主觀意識的表現和發揮，而是一種信息傳播，是企業營銷活動的一個有機組成部分。它是以市場為目標，以消費群體的需求為引導，為企業的戰略目標服務的一種藝術表現手法。一個成功的廣告創意需要設計師能動地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進而創造出巨大的經濟效益與社會利益。

廣告創意的靈感乍現，最終會以藝術形式得以再現，是發揮創意的一種傳播藝術。廣告創意人才最基本的素質是高度的社會責任感和對工作的負責精神。在專業上要求創意人具有前瞻的眼光、廣博的知識、豐富的生活經驗、過硬的本領。廣告創意靈感是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘景的綜合產物，靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人頭上，只有具備良好的創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能點燃靈感的火花，點亮創意的明燈。

【參考文獻】

[1]舒詠平.廣告創意思維教程.復旦大學出版社,2009年.

[2]黃軍.激發與推演.江蘇美術出版社,2007年.

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構筑物公告藝術廣告涉及到兩個方面的概念，即戶外廣告和城市公共空間。它是依附于構筑物外立面的具有公共藝術性質的戶外廣告。它具有戶外廣告的特點，但是同時更有與環境結合的公共藝術的特點。

（一）構筑物公共藝術廣告的戶外廣告本質

構筑物公共藝術廣告的落腳點仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環境也使之成為城市公共空間的一部分。“構筑物廣告”指的就是依附于這些構筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內容與構筑物的特點相結合，形成特有的氛圍。戶外廣告的特點主要表現在其較高的認知頻率、較長的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環境上[1]。而環境是戶外廣告區別于其他平面類廣告的最大特點。從畫面內容到表現形式，結合聲、光、電的各種形態，戶外廣告可以產生變化無窮的效果和強烈的視覺沖擊力。

（二）構筑物公共藝術廣告的空間特點

戶外廣告是張貼在公共空間內的具有信息傳遞功能的視覺傳達形式，從戶外廣告的傳播特點和環境特點可以得出，其與公共空間中的公共信息設施的聯系是非常密切的。公共空間的特點是具有場所性。挪威城市建筑學家諾伯舒茲提出的場所精神的概念認為，場所具有吸收不同信息內容的能力，它在一段時期內對特定的群體保持其定向感和認同感。定向是指人辨明方向，明確自己同場所關系的能力以及“目標——路徑”的規則，認同是指經由環境產生對物質信息的興趣。[2]對于構筑物廣告而言，設計者要做的是使戶外廣告在這一公共場所中成為視覺中心，讓人們對該場所定向并產生認同感。構筑物廣告是公共空間的一個重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠對該廣告產生主動的認知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設施的性質而言需要的場所特性。即如何將戶外廣告融入環境并突出為場所的中心。

（三）構筑物公共藝術廣告的藝術特點

構筑物公共藝術廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業文化形象的宣傳。而藝術手法和創意表現則是其最常用的形式。從效果上來說，比起單純的傳遞廣告信息，構筑物公共藝術廣告的創意表現使其更像是公共空間內引人注意的公共藝術景觀，有時候它甚至會成為一個地區的地標性構筑物。構筑物公共藝術廣告的最終目的是建立與受眾的關系，向受眾傳遞廣告的內容以及企業的形象。這就要首先了解受眾視覺查詢的過程及其對信息的接受及反饋過程。

二、受眾的認知過程

對受眾而言，最先認識世界的過程就是進行視覺查詢的活動。這個活動有兩個層面，一是物體信息的主動投射，二是大腦在接受信息后對信息產生興趣并進行自上而下主動搜索[3]，在這兩個過程中，自上而下的主觀活動會給人留下更深的印象，從而加強人記憶的定向感和認同感。因此如何在進行第一層次的信息傳遞時給受眾留下深刻的印象，并引導其進行主動搜索該信息的興趣是進行設計的主要目的。設計大師普巴林認為“圖形設計師的天職就是利用圖像投射信息”，點明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯系。好的設計可以通過視覺語言進行和觀眾的溝通，并通過視覺圖形傳達信息而獲得視覺效益。戶外廣告是對視覺效益的追求，這種視覺效益的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性。當視覺信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現與之相關的信息，就會引起受眾對企業的印象甚至掀起一輪購買欲。戶外廣告的受眾特點是流動性較強，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點，因此要想在短時間內使其對廣告產生深刻的印象就要讓廣告具有最佳的視覺效果和沖擊力。這就要求其畫面創意和表現上更加出彩和引人注目。

三、構筑物公共藝術戶外廣告的創意表現手法

（一）形式上：進行環境場景的營造

現階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態，而構筑物公共藝術廣告區別于它們的特點在于其三維的環境因素。構筑物公共藝術廣告將戶外廣告作為公共場所中一個重點，充分利用載體及周圍已有環境，重新創造一個接近現實但又超越現實的有趣的場景中心，以此來引起受眾的注意力，從而使受眾對該場景產生定向和認同感。這種環境場景的營造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環境因素并利用錯覺的手法創造一個三維的場景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據公車站的環境在站臺的一個側面創造出場景。二是創造平面與三維密切聯系的空間，或者直接創造真實的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書房場景，并將真實的沙發搬到了現場，和等車的乘客近距離交流。

（二）在內容手法上采用藝術的表現

藝術創作手法在構筑物公共藝術廣告中的應用是比較常見的。藝術表現方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強烈的情感和夸張的事實，從而產生豐富的反應效果。20世紀以來，現代藝術思潮和后現代主義思潮對藝術創作產生了很大的影響，廣告作為藝術的直接表現形式之一，不可避免的受到這些藝術思潮的影響。目前常見的構筑物戶外廣告的藝術表現手法有兩大類，超現實主義和后現代主義。

1．超現實主義表現手法超現實主義是20世紀初的一種美學思潮，主張放棄邏輯、有序的經驗記憶為基礎的現實形象，嘗試將現實觀念與本能、潛意識與夢的經驗相融合。超現實主義表現手法偏向夸張，有很多想法及表現與現實的事實大相徑庭。它追求反邏輯、超時空以及怪誕感的表達。這些表現手法用在構筑物廣告上的形式也是多種多樣的，比如制造一個夸張怪誕的場景（圖3）。這種表現手法所產生的強烈視覺沖擊，能激發受眾的好奇心，給他們留下深刻的印象。而好奇心正是購物欲的前奏，印象則是商品知名度的前提。因此將超現實的表現手法運用在戶外廣告中是被廣大受眾接受的。

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關鍵詞：廣告創意 廣告創意的作用 廣告創意的表現 創意過程 創意法則

廣告創意就是廣告設計人員將其積累的理論知識和實踐經驗進行藝術的加工和創造，創作出具有獨特表現方法和內容的廣告表現形式。這個過程包含兩個方面：一是創作者要具有創新的意識——構思、想法、主意等；二是創作者能根據其創新的意識進行創造性的思維活動。

一、創意在設計中的作用

創意是廣告設計中的靈魂。廣告最基本的目的就是“廣而告之”，要達到這一目的最直接的方法就是要爭取盡可能地吸引廣大消費者的注意力，同時使之印象深刻，不易遺忘。這就需要設計人員找到一個很好的創意。

二、廣告創意的表現要求

廣告創意在表現上可以做到以下幾點：

1.構思大膽而新奇

隨著社會經濟的高速發展，我們生活的每個角落都充斥著廣告作品，很多受眾對大部分廣告反應漠然甚至反感，只有新奇大膽的構思才可能引起觀眾注意，調動觀眾情緒。

2.形式單純而突出

越是簡單的形式越是容易被識記。現如今，人們的生活節奏快，生活壓力大，沒有太多的時間和精力去記住各種廣告內容，而單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量，能在瞬間吸引受眾的眼球，達到傳達信息的目的。

3.表現獨特而具個性

廣告創意的最終目的就是要使自身與眾不同，讓受眾能夠將自己與他人迅速區分開來。獨特而具個性的形式會帶給人強烈的視覺沖擊力，無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。

三、廣告創意的過程及思考方式

（一）廣告創意過程

一般情況下，一個廣告作品的創意過程按步驟大體可分為以下幾個階段：

1.準備階段

這一階段主要的工作是根據廣告主題，搜集相關資料，以便準確地捕捉解決問題的思路，同時還應注意挖掘已有的知識經驗，多渠道去啟發新的創意。

2.思考分析階段

準備好相應的資料后，需要嘗試從多種角度——正、反、利、弊等各個方面對主題和資料進行剖析，這個階段的主要任務是努力消除一些固有觀念的障礙，讓思維在理性和感性之間自由、舒展地活動，促進想法的豐富性和多樣性，最終達到孕育靈感和激發頓悟的目的。

3.形成初稿

經過準備和分析階段，著重點就應置于創造性思路的挖掘，要嘗試在“山重水復”的過程中尋找“柳暗花明”的結果，這也是創造過程中“質”的突破必有的循序漸進的過程。突發的奇想、偶得的創意、靈感的閃現等等都是創意的方式方法，把這些方式方法通過反復醞釀，形成各種形式的初稿，才能為完善的作品奠定較好的基礎。

4.完成作品

這個過程既是對作品的不斷完善，也是對作品的反復論證，需要將之前所有的創意進行鑒定和論證——如是否可行、是否需要修正、是否能夠達到表現目的、是否能夠為受眾接受等等，這一階段，理性思維就需要發揮主導作用，要將之前的發散思維予以集中處理，避免好的創意不能達到好的結果，最后將其以具象的表現形式——文字、圖形或圖文加以表現，形成一個完整的作品。

（二）廣告創意的思考方式

靈感是創意的源泉，但創意不能只依靠靈感，還需要科學理性的思考。從根本上來說，創意并不神秘，它只是看我們能否將已有的要素進行重新的組合。一般來說，廣告創意可按照一定的思考路線進行，在同類廣告類型中向上或向下縱向思考，同時，又要向著多方位發展作橫向思考，借鑒其他類型廣告的優點與特長，彌補自己的不足。

四、廣告創意設計法則

（一）創作者與受眾互動

廣告創意是策劃人（創作者）的主觀創作，它表達了創作者思想、情感和意圖，但這一過程又必須深入地從消費者的角度考慮其需求，才能達到廣告的最終目的——消費者的滿意與接受。只有消費者接受了廣告作品，才會對所宣傳的商品加以選擇。

（二）獨特性法則

廣告創意屬于知識產權的范疇，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題，應該具有創造性和獨特性，例如創意思想的獨特、表現手法的獨特、傳播方式的獨特或者是銷售主題的獨特等等。這就要求創作者充分運用各種表現方式，以獨特的智慧、思維和表達去說服和吸引消費者。因此，廣告創意才成為廣告諸要素中最重要的一部分。

（三）以市場為檢驗準則

廣告的最終目的就是取得實際的廣告效果，能給廣告主帶來收益。廣告創意的目的有利于廣告作品更好地去說服和吸引消費者，它與廣告的目的和主題是相一致的。所以廣告創意既要充分發揮想象力，又要切合市場的實際需求，最終還要通過市場來檢驗實際效果。

參考文獻：

[1]劉友林，汪青云.廣告策劃與創意.武漢大學出版社，2003

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關鍵詞：富媒體；交互性；感官體驗；情感體驗

基金項目：重慶郵電大學校級重點課程《廣告設計》

從2002年國內播出第一例富媒體廣告――由互動通公司與新浪聯合為摩托羅拉推出的《英雄》片花在“新浪視窗――iCast”投放，到2003年富媒體廣告開始正式躍入業界的視線，幾年來作為互聯網的新興媒體技術，富媒體給網絡廣告注入了新鮮的血液。

一、富媒體的信息傳播方式

富媒體(rich media)并不是一種真正的媒體，而是指以多媒體技術為基礎，伴隨著寬帶技術不斷升級而發展起來的一項互聯網新技術。相對于窄帶網絡時僅僅只有文字或圖片作為傳播的信息內容，富媒體則包含了更多的信息量如二維和三維動畫、影像及聲音，富媒體的出現代表著互聯網信息技術的升級。技術的創新，不僅帶來了信息量的豐富，也帶來了信息傳播方式的改變，富媒體的另一個特點就是強調交互性，使單向的信息傳播變為雙向的信息傳播。用戶交流和體驗被引入進來，這種實時、動態的交互體驗正是富媒體的生命力所在。

二、富媒體廣告的優勢

得益于富媒體的技術優勢，所謂富媒體廣告是指可以將視頻、動畫、圖片、聲音、文字等具有復雜視覺效果的多媒體內容和交互功能設計融合于一則廣告中，網絡用戶不需安裝任何軟件或插件即可在瀏覽網頁時進行播放的一種新型網絡廣告形式。

(一)富媒體廣告的展現優勢

富媒體廣告在互聯網中的應用己非常廣泛，有著多樣的展現優勢，既有對傳統網絡廣告形式的改進，又有自己特有的展示形式，《新媒體激變》一書中將常見的富媒體廣告形式大致分為以下四類：

1.嵌入類

占用傳統網絡廣告位置，但嵌入的廣告格式更為豐富。代表廣告形式有視頻畫中畫和超載通欄富媒體廣告。

2.視窗類

指在網絡用戶打開頁面時，自右下角浮出進行的視頻播放，具有功能完備的獨立廣告播放器。視窗類富媒體廣告多是直接利用廣告主現有的視頻素材進行基本無損傷的壓縮處理，而在廣告播放完畢后，視窗會自動收回，并可提供用戶下載視頻。代表廣告形式有：標準視窗，外框定制視窗、片花視窗。

3.擴展類

擴展類富媒體廣告能夠實現用戶鼠標的響應，當用戶將鼠標滑過或點擊廣告時，擴展廣告即被觸發，當鼠標移開，擴展部分播放完畢后自動消失。代表廣告形式有擴展通欄、擴展對聯、擴展擎天柱、擴展畫中畫等。

4.浮層類

當用戶打開網頁時，浮層富媒體廣告以不規則動畫形式突然出現在網頁上，動態的形式很容易吸引人的注意。代表廣告形式有：撕頁、超大流媒體、瘋狂流媒體、視頻流媒體。

(二)富媒體廣告的技術優勢

1.大容量的多媒體內容

在富媒體廣告出現之前，一則網頁廣告大約只有30～40K大小，表現的是簡單的文字信息或圖片。而現在富媒體廣告的容量可達300K甚至2M以上，為設計師提供了足夠大的數據量來實現創意。富媒體廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，能同時具有電視廣告的影音娛樂性、平面廣告的文字力量與情感，從而更好的展現品牌形象，增強網絡廣告的實效。

2.強大的交互功能

富媒體廣告支持豐富的互動形式，如3D互動演示、互動游戲、在線互動調研等互動內容。這種實時的互動可以最大限度地調動用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現實體驗，讓其更全面地感受廣告產品的特性，突出了產品的體驗感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能達到的水平，尤其在手機、相機、汽車等高科技產品的廣告中作用非常明顯。

3.實時廣告效果監測與信息反饋

如“iCast”富媒體廣告的實時統計系統可以對廣告的投放情況進行全面的監測，統計包括總體播放次數、完全播放次數、點擊數、點擊率、下載次數、下載率統計等，還可以通過用戶的信息反饋，挖掘、分析用戶群的上網習慣，追蹤用戶興趣和關注行為，易于對統計廣告效果的一系列指標進行監測。然后經過數據分析能保證廣告準確的送達到真正感興趣的消費者面前，讓企業收到最佳的廣告效果。

三、富媒體廣告的用戶體驗創意設計

富媒體廣告所擁有的多樣的展現優勢和強大的技術優勢為富媒體廣告的創意設計創造了廣闊的空間，但如果一味強調技術層面的因素而不能很好地將技術與廣告本身的創意表現結合在一起，那么其生命力也不可能長久。技術美和創意美的統一才是富媒體廣告生存與發展的方向。技術美指的是交互技術支持下的用戶體驗，創意美指的是多媒體創意表現。換言之，富媒體廣告的創意設計其核心即是交互技術支持下的用戶體驗創意設計。

正如美國俄亥俄州的戰略地平線顧問公司的共同創辦人約瑟夫?派因與詹姆斯?吉爾摩在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7～8月號“體驗式經濟時代來臨”中提出的：體驗式經濟時代已來臨。消費者所追求的不僅是有形產品與服務，而是參與其中所獲得的獨一無二的體驗感受。然而體驗是復雜而多樣的，伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》中將各種不同的體驗形式劃分為了戰略體驗模塊(SEMs)，包括感官、情感、思考、行動、關聯五個方面。而針對不同的商業目的，所采用的體驗營銷形式也是有所側重的。在互聯網的商業平臺中，網絡廣告的目的主要有兩方面：品牌推廣和產品促銷。針對這兩個不同的廣告目的，富媒體廣。告的用戶體驗創意設計的側重點是不同的。

(一)注重感官體驗的富媒體廣告創意

感官體驗主要指的是由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺創造知覺體驗的感覺，創造感官沖動。利用感官體驗進行的營銷，主要目的在于引發顧客購買動機與增加產品的附加值等。因此對于以產品促銷為目的的富媒體廣告，可以多采用感官體驗的創意方法，通過多層次，多方面的或特點突出的產品外觀、性能的多媒體內容創意，調動網絡用戶的各感官參與體驗，從虛擬體驗中創造感官沖動。如0LAY的一則擴展類富媒體廣告(圖1)，廣告畫面相當簡單，一張模特的臉，干凈、白皙、細膩，看上去別無特別之處。但在用戶的鼠標移到畫面區域內時，神奇的事情發生了，鼠標箭頭不受控制的從模特的臉上向下快速滑落。這一切發生得讓人一時摸不著頭腦，用戶會再嘗試幾次，在體驗的過程中開始思考“這是什么意思呢?”。在經過幾次的鼠標交互體驗后，用戶恍然大悟，這是0LAY為新產品所設計的廣告創意，用夸張的創意手法表現其產品對于細致肌膚的突出效果，用過0LAY的肌膚光滑得連鼠標箭頭都停靠不了。這則廣告便是在虛擬的交互行為過程中，充分調動了用戶的視覺、觸覺的體驗感受，讓用戶產生了一種與現實生活感受相聯系的感官聯想。廣告的多媒體內容雖然只

有一張靜態的圖片，但卻達到了“此時無聲勝有聲”的信息傳達效果，產品特點得到強調，引發了用戶對產品的興趣，讓人記憶深刻。

(二)注重情感體驗的富媒體廣告創意

情感體驗主要指的是通過制造某種刺激引起用戶內在的感情或情緒，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情的情緒，但不主張引發負面情緒。“蘋果偉大的貢獻在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設計也是一種有效的商業模式。”著名工業設計師阿米特說。蘋果的成功讓人們看到了情感體驗在品牌塑造中的重要作用。當今的品牌塑造已被視為一種“體驗”，這種“體驗”是消費者能親身參與的更深層次的與品牌問的互動關系。而網絡體驗已是品牌塑造的重要組成部分，因此對于以品牌推廣為目的的富媒體廣告，應善于認識、發揮或者賦予商品以適合的情感，通過色彩、文字、圖像、視頻、交互行為等手段營造出使網絡用戶產生共鳴的氛圍，從而實現用戶對品牌的深層次認同。如中國移動通信――飛信的富媒體廣告(圖2)，廣告一開始就出現一行文字在畫面的下端“有時，真的想打人！”在廣告語旁邊還有提示文字：移動鼠標。充滿懸念的廣告開始，讓用戶在好奇心的驅使下移動鼠標，這時廣告畫面中的男生隨著鼠標的左右移動，似乎作鼠標的用戶給狠揍了一頓，臉快速的左右甩動，接著出現的便是他那張傷痕累累的臉。然后下一個廣告畫面出現“發泄是一個好方式，但溝通才能解決問題”，接著出現飛信標志和主廣告語“好好說話吧”。用戶從剛開始的一頭霧水，到最后的恍然大悟，充滿趣味和幽默感的交互體驗，讓用戶從情感上對飛信品牌的內涵有了更多的認可，廣告創意新穎，信息傳遞深入。

四、結語

憑借聲音、影像等大容量的多媒體信息內容，富媒體廣告吸引了網民的眼球。而富媒體廣告所建立的雙向信息傳播方式，使網絡廣告的創意與表現有了長足的進步。在富媒體廣告的用戶體驗創意設計中，不論是感官體驗還是情感體驗，都是運用新技術在虛擬現實中創造的一種與消費者之間人性化的溝通方式，是對用戶的文化心理需求的滿足。同時廣告信息也伴隨著用戶的行為參與，傳達到用戶的心理層面，引發更深層次的感受。當然富媒體廣告的創意設計絕不僅僅局限于此，隨著交互技術的進一步發展，富媒體廣告的用戶體驗創意設計將帶給人們更多的驚奇。

注　釋

中國傳媒大學廣告主研究所：《新媒體激變》，中信出版社2008年版，第101頁

季鐵，李鐵南：《現代平面設計概論》，高等教育出版社2008年版.第92頁

季　鐵，李鐵南：《現代平面設計概論》，高等教育出版社2008年版.第170頁

參考文獻

[1]李四迭數字媒體藝術概論[M].北京：清華大學出版社，2006：93

[2]劉文沛，應宜倫互動廣告創意與設計[M].北京：中國輕工業出版社.2007：73～89

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關鍵詞：設計創意；內涵

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）21-0177-02

中國的廣告業發展較晚，直到上世紀90年代，隨著改革開放的深入，中國廣告業迎來了巨大的發展機遇，無論從發展空間還是市場前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場競爭開始出現后，“創意”成了中國廣告設計中的關鍵詞。

一、廣告創意內涵

廣告創意歷來有很多解釋，如廣告創意就是把原來的舊元素進行重新組合，也有定義廣告創意是一種創造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創意方法角度對廣告創意進行歸納總結，就顯得比較片面，因此對廣告創意的概念要從多角度、多層面進行論述，根據專家學者對廣告創意的多種陳述，歸納總結如下：廣告創意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術創作，而廣義包括了創造性領域的所有問題；廣告創意是靈魂活動，是廣告活動的主要發展方向，是廣告傳播效果和質量的重要保證；廣告創意還泛指廣告活動中具有普遍意義的創新思維活動；廣告創意應具有創意思想、創新方法、創意表現等三個層面。

從以上論述可以看出，廣告創意是一種鑲嵌在廣告活動中的思想創新活動，是廣告創意人站在廣告主的立場上，運用各種專業知識進行廣告創作、使用廣告策略和表現技巧以達到最佳商品和服務信息傳播效果以及文化締造為目的的創新思維活動。

廣告創意作為一種創新思維活動，作為廣告活動中的一個環節，既不能代替廣告活動本身．也不能貫穿廣告活動的始終，因而通常只能把其視為廣告活動中最核心的組成部分和最獨特的運作階段。如果說廣告的本質是如何有效地傳遞商品或服務信息的話，廣告創意的本質則是如何最獨特、最完美、最有效地傳遞商品或服務信息。

二、廣告創意方法

廣告要取得良好的效果和質量，就需要有科學、高效的廣告創意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創意方法包括頭腦風暴法、列舉法等，下面引用實例進行具體說明。

（一）頭腦風暴法

頭腦風暴法是1938年美國BBDO廣告公司首創的一種智力激勵法，發展至今主要分為直接頭腦風暴法和質疑頭腦風暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發創造性，產生盡可能多的設想和方法；后者是對前者提出的設想、方案逐一質疑，分析其現實可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設中最重要的環節。城市形象是城市的內在素質和各種感性對象的外在表現，以及社會公眾對這些表現的普遍認知、感受和評價。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對內提高市民的凝聚力和認同感。在對成都城市形象廣告進行設計時，張藝謀導演領導下的創作團隊進過多次的頭腦風暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊的休閑城市，如成都是一個適合人們生活的城市，一個休閑的城市，一個來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環路、琴臺路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個宣傳片在表現手法上具有典型的張藝謀風格，而且一改宣傳片單純的表現形式，以一個外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統和現代特色有機結合。這種以第三人稱回憶的方式展現成都城市形象的各個方面，在社會上引起了良好的反響，一時間成都成為了全國熱議的對象。

（二）列舉法

列舉法是一種運用聯想力來思考問題的方法，一般先列出產品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實現目標。這種方法簡單有效，被廣泛運用在實際的廣告創意設計中，而且又細化成了三種：特性列舉法、缺點列舉法和希望點列舉法。特性列舉法是一種將思維對象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進而提出創新改進的方法；缺點列舉法是將思維對象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對癥下藥，解決缺陷的創新方法；希望點列舉法是將思維對象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實現希望的創新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個新興酒種，中國的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發展勢頭，究其原因得益于其廣告的設計。

枸杞是重要的中藥材，中醫認為秋采其果，取名枸杞子，長期復用起到潤肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對保健品的需求也快速增長，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎。

香山酒業集團利用寧夏生產的優質枸杞，采用先進的生產設備和新工藝，開發出具有國際品質和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點，健康多一點”的廣告語，欲在消費者心目中建立枸杞果酒的品類標準。特別是在營銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨特的市場定位、央視廣告和專業展會的強勢投入，在中國酒類大軍中，堪稱差異化營銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個性。

（三）聯想法

聯想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關的或者在某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，，以激發創造性思維的方法。一般聯想具有接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業集團誕生于1994年，當時中國的方便面市場風險極大，面臨著“統一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業處于發展的關鍵時刻，充滿著機遇和挑戰。此后華龍面每個系列的新品上市都有準確的定位，都有特定的消費群體，都富有個性。比如河南市場，價格是主要的競爭因素，河南人吃面講究實惠，華龍面在進軍河南市場時，開發了“六丁目”這個新系列產品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創意讓這句廣告詞成為了經典。這是中國第一個講產品人格化和戲劇化如此到位的經典廣告，這都得益于豐富的聯想。

三、結速語

廣告設計創意除了以上的頭腦風暴法、列舉法、聯想法，還有對照表法、二舊化一新法等，但從整個廣告設計趨勢來分析，創意方法是無窮無盡的，只要設計師能夠大膽的想象、豐富的聯想，在設計的實踐中不斷挖掘和開發，一定會找到更多行之有效的廣告設計創意。

參考文獻:

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【關鍵詞】平面創意設計；系列廣告；廣告文案；創作手法

現代廣告的表現形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個重要的載體。據調查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個廣告中具有至關重要的地位，直接關系著廣告活動的成敗。

1 平面創意設計的含義與原則

平面創意設計又稱為平面廣告設計，就是一種能把信息的傳達程序化和簡單化的設計。平面創意設計由于傳達的內容與主題簡潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面創意設計是廣告活動中的重要環節，它包括創意構思與視覺表現等階段。設計定位是平面創意設計的基礎，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據所做的創意思維。平面創意設計的信息傳播，主要是依靠視覺傳達來進行溝通受眾群體的感知而實現的。平面創意設計包含很多的組成部分，有版式編排設計、標志設計、海報設計、字體設計、插圖設計、包裝設計、書籍設計等，這一切都和廣告的設計與制作有著必然的聯系。

進行平面創意設計的過程中必須遵循一定的設計原則，其中包括：真實性原則、獨創性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實性原則是平面廣告設計的生命和本質，也是平面廣告的靈魂。《廣告法》的第三條規定已經明確了廣告必須要具有真實性，平面廣告的真實性主要在于宣傳的內容要真實，應該與推銷的產品或提供的服務要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實。尤其在藥品廣告中極為重要。獨創性原則，要求設計的作品具有一定的創造性，獨一無二。由于平面廣告設計是一種依靠設計師發揮獨特的想象力、敏銳的洞察力和強烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進行說明和說服的過程，因此平面廣告設計中的創意是整個廣告設計過程中最有魅力且最關鍵的部分。廣告的最終目的就是促進銷售，所以促銷原則在整個廣告活動中具有非常重要的地位。大衛?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告。”這句話極好的體現了促銷原則在平面廣告設計中的重要性。在現代經濟高速發展的今天，同類商品的品質幾乎都是大同小異，消費者在選購商品時，首要考慮整個商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。

在工業高度發達的今天，平面創意設計已經成為人們日常生活不可或缺的一部分，在社會的各個方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發展經濟的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。

2 系列廣告文案的特征與類型

所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導下，經過統一策劃后連續的主題、風格相同，畫面、文字、內容有所變化的系列廣告作品，數量一般在三個或三個以上。①如世界聞名的絕對伏特加系列，不僅在廣告創意上體現系列性，在文案上也是具有統一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現廣告的中心主題，進行全面的信息宣傳，擴大其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個方面：

1）內容的相關性

系列廣告文案的內容有一定的關聯，有統一的定位，或是以一個主題為中心，在不同側面對同一的廣告信息用不同的表達方式來不斷深化。

2）風格的一致性

系列廣告的設計都具有統一的風格，呈現出一種鮮明的風格特性。不論是同一種產品的系列設計，還是同一類產品不同型號的系列設計，都要求在風格上具有一致性，和諧統一，具有強烈的整體性與視覺性。

3）結構的相似性

系列廣告文案的結構是相似、相近、甚至是相同的。人們區分系列設計還是單個設計，最重要的標志就是看設計的結構在表現上是否具有一定的相似性。

4）系列文案表現的變化性

在系列文案的表現中，雖然主題、風格相同，但它們并不是對同一則廣告作品進行簡單的重復，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設計作品之間最大的差異是表現的變化，其中包括標題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標準來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進型。

1）信息一致型

信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達完全相同的信息，但采用不同的表現方法來表現，可以將一個廣告的信息內容通過不同角度、反復的表現，使廣告受眾對廣告信息產生刻骨銘心的印象。

2）信息并列型

信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側面的分信息，通過系列的形式加以表現，從而使廣告受眾在連續閱讀過程中，對廣告信息的各個部分有全面的了解。

3）信息遞進型

信息遞進型是指系列廣告傳達彼此關聯、層層遞進的信息。這種類型適合企業產品的發展進程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不斷深入的理解。

3 系列廣告文案在平面創意設計中的創作表現

廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創意設計中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創意設計中有時會起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達的信息內容。在現代平面創意中，文案創意是關鍵。系列廣告文案的創作表現與單個廣告文案有所不同，尤其在創作步驟中區分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在平面創意和表現的規定性策劃中，決定是否運用系列文案形式。第二步，在決定運用系列文案形式之后，對廣告主題信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個單則文案分類信息決定的基礎上，進一步決定系列文案的整體表現風格、語言特征以及畫面的構成，以形成一個系列整體。第四步，進入每個單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運用語言符號，將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。第五步，是在單則文案完成的基礎上，進行系列文案的整體協調、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構圖、語言表現、風格體現等方面應該是統一的，但也要注意統一中有變化，變化中要統一。

在平面創意設計中，廣告文案的創作要注意語言的相互呼應和風格的一致性，同時也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個重要的信息。除此之外，還應根據產品或企業的自身特點，選擇適合的表現方式。在系列文案的創作中，最為重要的是善于創造新的方式，唯有創新，才能激發活力，唯有創新，才能占有一席之地。

【參考文獻】

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[4]郭有獻，編.廣告文案寫作教程[M].中國人民大學出版社，2007.

注釋：

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關鍵詞：電腦技術；廣告創意；設計

在當今這樣一個信息化的社會，電子技術和高科技已經深入到了社會生活的很多領域，在這樣的情況下，人們的工作方式也發生了翻天覆地的變化，工作質量和工作效率也得到了顯著的提升，人們的生活也發生了重大的變化，廣告設計也加入到了這個大潮當中，這也體現出了科學和藝術之間密切的聯系。

1 創意是決定設計成敗的基礎

當前，電腦在硬件方面已經有了質的飛躍，在這樣的情況下，軟件的功能也越來越豐富，技術已經不再是設計中的障礙，但是電腦只是設計中的一個重要的工具，電腦本身并沒有設計能力，在科技高度發展的時代，每個人都被大量的信息充斥著，所以對于廣告來說，人們已經處于半麻木的狀態，很多廣告已經不能引起廣告欣賞者的共鳴，現在也出現了很多沒有特點的廣告，這樣的廣告很難在人們的心中留下深刻的印象。所以只是依靠電腦技術是無法從根源上解決這一問題的，而如果能夠應用藝術美去給大眾傳遞一種美的意境才能讓自己的廣告作品更加的深入人心，創意設計成為所有要素中最為關鍵的一個，設計師在設計的過程中，一定要開拓自己的思維，對圖形進行仔細的研究，這樣才能在傳播廣告信息的同時，也給人以美的享受。

2 電腦技術在創意設計中的優越性

第一是它創造出了一種新的工作流程和工作模式。只需要一個鼠標、一個鍵盤和一個顯示器，我們就可以正式開始設計工作，不再像以往一樣，需要非常大的案臺和顏料畫筆等，在工作的過程中，工作流程更加的簡便，同時還非常容易保存和刪改，電子版的形式使其方便攜帶和查詢，當前的輸入和輸出設備也在不斷的發展，所以在很多方面也有了更好的條件，所以呈現的效果也更好。

第二是表現的形式也更加的新穎，在圖像形成的過程中，技術發揮的作用越來越大，圖像的還原度更高，藝術和技術的完美融合使得整個圖紙在表現的內容方面也出現了很多的變化，這種變化會使得藝術創作的數量不斷的增加，所以廣告中的藝術性更加的明顯。

第三是呈現出了多維空間展示的形式，二維、三維和思維是設計在空間上的變化和進步，而在思想上也不再受到空間的限制，物體的每一種運動和變化以及細節的展現都可以通過現代化的技術進行全仿真模擬，物體展示的過程中更加的生動形象，這也是設計中最為明顯的一個變化。

第四就是虛擬現實，藝術創作從某種角度上來說就是作者創造的一個虛擬的世界，這個世界可能存在，也有可能不存在。創作的過程中最為重要的一個內容就是對虛擬世界的一種追求，這一追求也是進行藝術創作的重要目的之一，它所具備的對感官世界非常強的模仿能力都使得創作者可以更好的駕馭自己的作品，同時也給人更加真實的視聽感受。

第五就是電腦創意可以很好的增強觀眾之間的互動，很多觀眾在看到設計的時候會慢慢的去領會創作者的意圖，這樣就可以很容易就引起觀眾的共鳴，數字化技術的應用也使得很多人身臨其境的愿望得到了滿足，作者和觀眾的交流也在這一過程中得到了實現，這種交流較以往的設計方式更加的直觀，更加沒有距離感，同時也更容易引起更多人的共鳴。

3 電腦技術與創意設計

在廣告中的結合在所有設計行業中.廣告設計最易受到電腦技術的影響。電腦技術給傳統廣告設計帶來了劃時代的變革，無論從桌面排版技術到字體設計再到圖像、圖形上的處理，都為廣告設計帶來了新的風格。電腦技術對廣告設計的影響不僅是表現在技法上.更具有革命性的是工作方式的轉變。許多工作都可以在一臺機器上完成.從設計師的初步定稿到對整體設計的控制一直能持續到印刷制版，取代了傳統廣告設計中繁復的制作工作。

隨著電腦技術的發展，電腦藝術既可真實地表現客觀事物，也可表現人們幻想中的世界和理想化的形象，還可把表現形式從二維空間的平面上擴展到三維和時間維.使畫面呈現出強烈的立體感并富有意境和美感。電腦藝術設計正是因此而成為繼廣告攝影手法之后，新時代的創意手法。它的出現，為廣告設計開辟了一個新天地，也為設計師們開拓更廣闊的想象空間創作提供了必要的技術條件。電腦藝術設計解決了大量拍攝之前制作眾多道具以及后期制作的許多煩惱，節省了大筆的拍攝費用，實現了過去難以用攝影技法完成的甚至難以想象的廣告創意，極大地增強了廣告的表現力和藝術感染力。它可直接在電腦上形成多種初步的設計方案.經審定后作進一步的修改和調整。它能使設計者與客戶之間的交流變得更為便捷。設計者可根據主題與創意需要，充分發揮想象力和創造力，在電腦中直接生成各種極富創意的視覺形象。或將圖形、攝影照片、標志、字體、肌理等，通過掃描儀將其輸入到電腦中，然后運用各種應用軟件對其進行各種特技處理，以產生產、飲料、計算機、電影海報等等，構成了一道美麗的城市風景。特別是招貼（俗稱海報），它一般是對某一特定的商品或某一商業活動進行專門的介紹。為了達到最好的宣傳效果，作為一種大型的戶外廣告，除了要將廣告貼到人流動比較大、引人注目的位置，更需要的是制作精美而又有創意的畫面.通過強烈的視覺沖擊力來吸引人的眼球。電腦作為當今最新的高科技成果，自從被運用到招貼設計領域后，便以其獨特的語言給招貼創造了一種前所未有的表現形式，極大地拓展了招貼廣告的創造空間。它在很大程度上改變了傳統的設計觀念和方法。隨著電腦技術的發展，電腦藝術既可真實地表現客觀事物，也可表現人們幻想中的世界和理想化的形象，還可把表現形式從二維空間的平面上擴展到三維和時間維.使畫面呈現出強烈的立體感并富有意境和美感。

結束語

在廣告創作的過程中。電腦技術的應用對其發展起到了重要的作用，但是廣告創作并不是用電腦將產品做簡單的再現，它是一個藝術和技術相互結合的重要產物，電腦技術的應用可以讓廣告設計更加形象的表現給觀眾，同時它也是對傳統廣告設計方式的一次重要的變革，這項技術的應用在提高了設計質量的同時，也使得廣告本身更有表現力。

參考文獻

[1]付志勇.計算機藝術設計基礎[M].北京：清華大學出版社，2003.

[2]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.

篇9

關鍵詞：創意元素；廣告設計；表現形式；注意問題

1 平面廣告設計中的創意元素

平面廣告的形式多種多樣，大多包括報紙、傳單、雜志和宣傳冊等等。雖然形式多樣，但卻有著相同的特點，即都分為以下三種構圖形式：1）有文字、有色彩但無畫面、無圖像；2）有圖像有色彩但無文字；3）有圖像有色彩并且有文字。由此可以看出平面廣告設計中最重要最基礎的三大構成元素即為：圖像、色彩、文字。接下來分別討論創意元素在這三個構成元素中的應用。

（1）圖像。圖像又稱插圖，是現代平面設計中最為重要的元素，它的形式有繪畫、攝影象征符號等等。設計一支平面廣告時，圖像的內容、含義和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好處，才能設計出為完美的圖像。就目前來說，根據消費群體心理以及和審美標準來考慮，小孩、美女和寵物是最受歡迎的圖像選擇對象。在圖像上的創新是非常重要的，人們已經對傳統的被動接受的廣告產生了一種審美疲勞感，因此我們需要在圖像這一環節做以創新，將所要表達的重點內容抽象出來，然后再以一種讓人出乎意料的形式表現出來，使這一夸張又不失真的畫面主體給觀眾眼前一亮的感覺。現代設計師們經常將圖像抽象為點、線、面的形式表現出來，形狀的簡單是優點絕不是缺點，越是簡單的形象，越容易給人以深刻的印象。印象深刻的例如一些運動品牌：耐克、李寧等，簡單的品牌標志使人們印象更加深刻了。（2）色彩。色彩雖然看似簡單，但卻有著非常大的學問。設計師們對于色彩搭配調和、冷暖色調使用以及對比、位置、大小等都有很高很細致的要求。色彩的力量是非常強大的，它能夠傳遞人們的所有情感：無論是喜怒悲歡、酸甜苦辣抑或是人間冷暖。傳統的平面廣告習慣將底色選為白色，現在的創意廣告則多選擇黑底反白的效果，給人以不一樣的視覺感官。其中效果最醒目的即是黑底黃字的設計了。現如今以環保為主題的廣告大多喜歡用綠色做底，加以白色或是黃色字的搭配。現在越來越多的品牌選擇以自己包裝的顏色來作為廣告的底色，既與本品牌包裝相聯系，同時也更加強化品牌的特點和形象。色彩搭配有很多的學問，例如冷色調為背景色時，上面的重要信息就要考慮用暖色調顏色。每種顏色都有其特定的意義，在使用顏色時應盡量少使用幾種顏色，使觀眾能夠通過色彩產生無限的遐想，得到正確有效的信息。由上可知，色彩對于平面廣告來說是非常重要的一個環節，合理運用色彩，廣告的主題會更加準確的呈現給受眾。色彩元素在平面廣告中是最先進入受眾的視野的，它可以使受眾了解廣告基本的風格格調。（3）文字。文字是平面廣告中最直觀體現廣告主題的部分，包括標題、廣告語、正文等。其中對于廣告這種特殊的形式，廣告語以及廣告標題是最需要語言功底的，每個字詞都需要反復推敲，吸引受眾對于該廣告的興趣，使他們樂意繼續看下去。文字部分最主要的是要精煉又風趣，又有些內涵才可，用文字的魅力來吸引觀眾。廣告語最常用的是使用雙關語，給人以無限的遐想空間之余，又讓人覺得很妙。還有的廣告語習慣用比喻和象征等表現手法。例如有一個廣告是這樣的，用空彈殼裝著咖啡，文字部分寫著“PEACE，味道好極了。”這支廣告一方面表現了和平這一主題，另一方面使用雙關的手法來吸引觀眾。像這樣的廣告還有好多，現在的創意廣告已經不僅僅通過文字來表達內容這樣簡單了，形態上也更加講求風格化和個性化。在平面設計中的文字設計是一個非常重要的環節，從排列、形狀、大小以及位置等都需要著重考慮，這個環節不容忽視。

2 創意元素在平面廣告中的表現

現如今廣告藝術有非常多的表現形式，但在設計中依舊需要我們掌握其在廣告圖形上的一般形式以及結構上的規律，然后再在這一基礎上進行創意設計，這樣才能更好地創造出優秀獨特的平面廣告作品，這是一門并不簡單的課程，需要設計者們細心去研究。創意元素在平面廣告中的表現主要有：（1）夸張變形。夸張變形現如今是非常重要的一種表現手法，常為設計者們所使用。在廣告中將一些圖形做相應程度的變形處理，使人們改變傳統的思維方式，給觀眾以視覺上的沖擊，進而能夠更好地達到廣告的宣傳目的。（2）分解重組。分解重組的意思顧名思義是指將原來固定的形象打破、解體，然后重新組合成一種新的形式，來表達新的內涵意義，給人一種新鮮感和新的視覺感。（3）透疊互形。透疊互形這一詞是源于計算機平面廣告設計的一種圖形構成形式。這種方法主要是反向考慮人們習慣的觀察方法以及思維方式，進而來思考新的圖形。通過疊加形象和圖底互形的方式，來表達意義相似但形式相反的各種物象，通過這種方法可以給受眾一種奇特的視覺效果和沖擊力，并且可以更好地詮釋新的內涵。（4）顛倒互逆。顛倒處理也是創意元素之一。通過對一些物象的方向、色彩、位置等各方面進行一定的顛倒處理，使之產生一種獨特的視覺效果，在一定程度上也會體現戲劇性和幽默感。（5）形義互襯。形義互襯通過字面上的意思我們即可以了解是指形式和意義在廣告中互相襯托，互相表現。一般找一些與意義互相契合的構成形式進行互相表現。這種形式實際上在應用中是很常用的，尤其是用來表達一些內容較復雜、涉及范圍較廣的廣告內容。

3 在廣告中添加創意元素應注意的問題

創意無可否認是平面廣告中最為重要的一個環節，但同時也是最難把握的。一個成功的廣告創意需要注意如下幾個問題：（1）創新勿過度。這一點是最基本的內容。創意創新固然是好的，但任何事情都是講求度的，如果過度的話反而導致相反的效果。廣告首先需要的就是迎合消費群體的思想，唯有消費者認可，這才是一個成功的廣告創意。但假若廣告中體現的一些思想是人們所不認同的，或者說太沒內涵，過于低俗的話，觀眾會對其失去信心，并且長期下來會產生一種審美疲勞。（2）形式不能偏離內容。一個廣告最重要的是將所要表現的內容灌輸到受眾的腦子里。假若意味講求創意，而把形式搞得與內容脫節，那么形式再好、再有創意，這支廣告也是失敗的，因為它脫離了主題。唯有在創意中充分展現所要表現的內容，把握好整體畫面，才能夠將形式與內容完美地結合在一起，設計出一個好的廣告作品。

4 總結

平面廣告設計最主要的是要將所要表現的內容表現給受眾，與受眾的內心達到一種契合點，而不僅僅是要效果多么震撼與刺激。設計者們在設計廣告時創意元素是必須要考慮的內容，唯有把握好創意的特點和路線，結合自身的文化素養，才能夠設計出優秀的廣告作品。隨著科技的飛速發展，現代的廣告設計思想觀念的轉變也是非常快的，設計者們需要抓住時代的主流以及時代的前沿，才能夠給人留下深刻的印象。

參考文獻：

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[3] 羅堅，余慶遷.論商業廣告創意與銷售的關系[J].包裝工程，2005（04）.

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關鍵詞：平面廣告 平面廣告設計 創意

一、平面廣告的應用范圍

中國的平面廣告可以追溯到遙遠的古代，如唐代詩人杜牧在《清明》的詩中寫道：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”這里面的酒旗可以看作初期的平面廣告。到了現代，我們可以在各種平面媒體上見到廣告的存在。

1.報紙：報紙上的廣告一般具有地域性，根據報紙的發行范圍，有針對的廣告，以達到在區域范圍內實現產品推廣、宣傳的作用。

2.雜志：雜志上的廣告沒有很強的地域性，但是根據雜志的主體內容不同，其對應的廣告內容也各有不同，如汽車雜志上的廣告，都是與汽車有關的配套產品——油、輪胎、汽車配飾等，倘若在汽車雜志上登上一則保健品的廣告，估計效果會很不理想吧。

3.商場廣告：商場里的廣告具有很強的針對性，起到的作用也是立竿見影的，目的就是為了宣傳本商場里的貨物，商場廣告可以是大的招貼畫；可以是POP。如吊牌、海報、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實物模型、旗幟等。

平面廣告的應用范圍非常廣泛，只要有一片紙的地方，就可以有平面廣告的存在，除了以上三方面之外，還有很多方面比如路牌、車廂廣告等。

二、衡量平面廣告的3I標準

一個好的平面廣告不僅僅是簡單的宣傳和推廣，還要給人深刻的印象，現在國際上對平面廣告的創作普遍遵循一個標準，我們稱為“3I”標準，3I即Impact（沖擊力）、Information（信息內容）和Image（品牌形象）。

1.Impact—沖擊力：即平面廣告給人的第一感覺。當今社會，人們生活節奏加快，很多時候不愿意靜下心來仔細看一看周圍的事物，一則好的廣告，要具備強大的表現力，通過色彩的運用以及醒目明了的標題，配合上準確的圖片，瞬間吸引住人的眼球，讓人產生駐足再看一眼的感覺，否則只會成為千千萬萬個讓人一閃而過的廣告一樣，不會對人有絲毫的影響。

2.Information—信息內容：一般指平面廣告中用于傳遞信息的部分，一般使用文字或者配有插圖。成功地運用視覺沖擊原理，留住了受眾的第一眼后，如何在受眾看廣告的第二眼時，將信息傳遞出去，達到傳播信息的目的。一則好的平面廣告，能夠讓受眾一眼看到廣告的核心，即“到底在講些什么”，其次要讓受眾看到自己的利益需求，讓廣告商與受眾通過廣告進行溝通。

廣告的正文應該條理清晰、內容簡潔明了，配合小標題、插圖等表現形式，增加文章的說服力，這樣更有助于提升說服力。

3.Image—品牌形象：即站在商品的發展高度，樹立商品的品牌。在品牌的樹立上，要堅持產品宣傳主題一致；制作風格一致或者有延展性。品牌形象的樹立，是對商品未來發展的一個很好的隱性宣傳，對受眾是一種潛移默化的影響，其廣告效力可能遠遠高于當前廣告所產生的經濟利益。

從當前的廣告來說，很多廣告在制作中，能夠符合上述第一點和第二點的居多，但是符合第三點，在廣告中注意樹立品牌形象的并不是很多。受市場的局限性影響，很多產品的廣告都是快餐式的廣告，只求在短時間內加大信息宣傳，通過具有沖擊力的廣告效果吸引人的眼球，卻并不著眼于長遠的品牌發展，這也是近年來中國發展不均衡的一個體現，一方面與國際接軌，另一方面在可持續發展眼光上，又不能做到跟上國際步伐，使得我國的廣告行業良莠不齊。

三、平面廣告的創意要素

廣告的創意，說得通俗一點，就是廣告的想象力，能夠完美達到廣告宣傳目的。本人覺得廣告的創意要素主要在于內容、色彩搭配、版式設計等幾個方面。

1.內容：平面廣告的內容可以說是平面廣告的主體，起到主要的宣傳作用。平面廣告的內容可以是文字，也可以是圖片。通過平面廣告的內容，能夠激活受眾的想象力，讓受眾在欣喜的心情下欣然接受廣告的內容，并且對此廣告印象深刻，甚至印象終身，這才是平面廣告的最高境界。

2.色彩搭配：色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配，要根據廣告的內容進行設計，不同的廣告內容，需要不同的色彩搭配組合來渲染。比如紅色代表樂觀、活力、性感等積極因素；紫色代表神秘、尊重、財富等因素；橙色可以吸引人的食欲；綠色可以凈化人的心靈；掌握各種顏色的語言，也就能夠合理地搭配出不同的色彩語言。當然，并不是說五顏六色的廣告就能夠達到豐富的推廣效果，有很多經典的廣告都是黑白配的，所以說，運用什么顏色并不重要，達到廣告的目的才是最重要的。

3.版式設計：平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是三種版式相結合，在內容的版式排布上，要根據左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。

平面廣告是一種媒介、一種傳播方式，能夠表達廣告主的宣傳目的，從而在受眾間產生一定的影響力，一般都是為了達到某些商業目的。如果說信息傳播是廣告的本質目的，創意就是廣告的傳播靈魂。對于好的創意的界定，確實是仁者見仁、智者見智，但是只要能對受眾產生深遠影響，能讓受眾印象深刻，本人認為，這就是一個好的廣告。

參考文獻：

[1]南云治嘉.視覺表現.中國青年出版社

[2]周陟，董瑞.設想.嶺南美術出版社

[3]陳楠.標志設計.中國青年出版社