營銷戰略范文

導語：如何才能寫好一篇營銷戰略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、應對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業間的競爭日益激烈，且呈現出由大中城市向中小城市甚至是農村地區擴散的趨勢。以股份制商業銀行為例，雖然在大多數中小城市沒有機構網點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構貸款余額的7%左右，超過當地2家股份制商業銀行市場份額。而集資金、網點、人才優勢于一身的國有商業銀行，在農村地區信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業銀行。前不久，某國有商業銀行向一公路建設項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現，要求農村信用社緊跟形勢，積極應對，作出回答。

2、適應信貸市場轉變的需要。近年來，信貸市場經歷了由賣方市場向買方市場的重大轉變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發展，客戶往往愿意選擇那些服務周到、手續簡便、產品多樣的金融機構。對于農村信用社來講，必須承認自己是企業，是一類經營貨幣的特殊企業，必須認識到發放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農村信用社的支持。目前，一些地區出現的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經營效益滑坡的情況，而農村信用社貸款利率要遠遠高于商業存款、內部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發展的同時，實現其利潤最大化的目標。

3、加快自身改革和發展需要。近年來，在人民銀行的監管指導下，農村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發展。因此，趁外資銀行、股份制商業銀行還沒有完全滲透到農村地區，部分國有商業銀行還沒完全清醒過來之機，充分發揮農村信用社人緣、地緣、血緣的鄉土優勢，切實轉換經營機制，做到人無我有，人有我優，搶先占領農村地區優質客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，為下一步的改革和發展作好準備。

二、農村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉變慢。由于農村地區金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現狀、保守求穩的心態。這種心態導致其經營核算意識不強，工作開拓性差，調查研究不夠，沒有樹立產品創新、服務創新的經營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。

2、信貸營銷人才缺。由于農村信用社地處廣闊的農村，加上分配機制尚未有效激活，對計算機、國際金融、企業管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴重影響了農村信用社信貸營銷戰略的實施。據調查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學歷的僅14人，占26.4％，遠遠低于其他金融機構的占比，而專職信貸員隊伍的整體素質更差。因此，對于農村信用社來講，當前最大的危機是人才危機。隨著農村地區新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農村信用社的進一步發展。

3、配套服務難跟上。由于管理體制的不穩定性、科技人才的缺乏，加上農村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設上投入，導致農村信用社電子化建設明顯滯后于其他金融機構。即使在經濟發達的江浙地區，有的縣、區剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結算手段，再加上遠遠高于商業銀行的利率價格、不規范的金融服務，客戶即使已經與信用社建立信貸關系，也容易在國有商業銀行、股份制商業銀行強有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優質客戶了。

三、農村信用社如何因地制宜開展信貸營銷

近年來，農村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實力雄居各金融機構前茅，其主要得益于市場定位于“農業、農村、農民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰略的制定和實施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農村信用工程”創建活動，大力滿足“三農”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務領域。只有在此前提下，農村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發展才會有堅實的基石，市場競爭實力才能得以不斷增強。

1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農村信用社發展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統的經營觀念，農村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進理念。因此，必須徹底轉變傳統的經營觀念，抓緊導入國有商業銀行、股份制商業銀行、外資銀行市場營銷的先進理念，因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰略，加強宣傳，主動營銷，進村入戶，深入市場，深入企業，努力發現、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。

2、以人為本，培養造就高素質營銷隊伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實信貸責任、完善信貸考核的基礎上，要更多地考慮建立信貸激勵機制，嘗試實行信貸客戶經理制度，把一些思想作風好、責任心強、肯吃苦的優秀員工充實到客戶經理隊伍中去，培養、造就一支過硬的信貸營銷隊伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計酬標準，建立完全與業績掛鉤的分段累進計酬體系，建立信貸人員風險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進行信貸營銷，在實踐中不斷積累經驗，提升營銷隊伍素質。

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關鍵詞：和諧營銷；創新；營銷戰略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

原標題：和諧營銷戰略探究

收錄日期：2013年9月22日

一、和諧營銷的含義及提出的背景分析

（一）和諧營銷的含義。和諧營銷是指企業肩負社會責任，以追求可持續發展、建立長期的競爭優勢為目的，努力協調企業內部成員、消費者及社會可持續發展的一切因素，以實現企業資源的優化配置和充分利用，達到企業、消費者和社會利益三者的統一。

和諧營銷追求的是各種商業形態關系和諧發展的過程，它體現大局，立足長遠，注重社會的可持續發展，兼顧企業、消費者、社會和其他關系成員各方利益，實現商業形態關系主體目標的一種營銷戰略。

和諧營銷具體涉及以下幾個方面的內容：和諧員工，企業應盡一切可能為員工創造良好的工作環境和提供優良的學習平臺，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業的主人；和諧管理，企業原材料的采購管理要注重自然資源的合理開發和利用，企業生產環節的管理要注重生態環境的平衡、產品質量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業應根據產品的實際特點、功效，不夸大其詞進行廣告宣傳，確保宣傳的真實性，讓消費者買得放心，吃得安心；和諧競爭，在商場如戰場的營銷環境下，與競爭者進行公平、公正的競爭，確保市場秩序的穩定、和諧。

（二）和諧營銷提出的背景分析。21世紀以來，黨的十六大和十六屆三中全會、四中全會，從全面建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的全局出發，明確提出構建社會主義和諧社會的戰略任務。企業作為構建和諧社會的一員，肩負著重要的歷史使命和責任，社會的和諧需要企業的鼎力支持，構建和諧社會必須以企業和諧營銷為支持后盾。

在世界經濟高速發展的時代，企業間的競爭博弈不斷凸顯，生態環境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業增加、全球范圍的經濟問題頻繁出現以及社會服務被忽視、企業追求利益最大化的短視行為導致越來越多的企業走向了不和諧營銷，在積極倡導構建和諧社會的大背景下，企業實施和諧營銷戰略顯得尤為重要。

二、企業實施和諧營銷戰略現狀分析

（一）和諧營銷意識淡薄。目前，多數企業尚未形成和諧營銷的文化氛圍，未能將實施和諧營銷戰略提升到一定高度。所謂的維護消費者利益，注重生態環境的保護，促進社會的和諧發展，只不過是嘴巴上高喊的旗幟，而行動遲緩甚至不作為，特別是消費者利益受損后，企業更是從自身利益出發，想方設法甚至不擇手段地維護企業形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時間從根本上解決企業與消費者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會利益擺在首位。企業和諧營銷意識的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業形成的進程。

（二）和諧營銷實施的間斷性。實施和諧營銷戰略，從短期來看，必然會增加企業的相關成本。以人為本的理念，使企業注重員工培養，通過培訓來提升員工的專業技能；對社會責任的擔當，促使企業合理配置自身資源，加強生態環境的保護；“顧客至上”的理念，使企業重視產品開發，提高售后服務質量等等一系列問題，做好這些方面的工作必然會使企業在短期內投入大量的人力、物力和財力，從而增加了企業經營成本，一定程度上削弱了企業市場競爭力。對于那些追求短期利益最大化的企業來說，實施和諧營銷戰略會阻礙其目標的實現。

（三）和諧營銷實施的不協調性。企業有些部門在和諧營銷實施的過程中存在著不協調性。生產部門在擴大生產、滿足消費者需求的同時，忽視了自然資源枯竭、生態環境平衡、產品供過于求等問題因素；營銷部門為了彰顯銷售業績，故意夸大產品功效，向消費者保證不能兌現的承諾；人事部門在人員聘用方面，不是看專業技能，而是看社會關系；企業為騙取銀行貸款，令財務部門上報虛假財務報告，等等。

三、實施和諧營銷戰略的具體措施

（一）轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識。營銷觀念作為企業的一種指導思想，在企業的生產經營活動過程中起著極其重要的作用。傳統營銷觀念注重企業自身的發展，忽視消費者及社會利益，已不能適應時展的需要。在新形勢條件下，顧客導向營銷、關系營銷、綠色營銷等一些現代營銷理念應運而生，而面對自然資源的日益短缺、生態環境的不斷惡化，和諧營銷更能體現時展的主題，它是社會市場營銷觀念的深化和升華，其兼顧消費者需求、企業利潤和社會利益，努力營造和諧的社會環境，積極倡導企業和社會的可持續發展。作為一心想做大做強的企業而言，轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識是必由之路。

（二）樹立以人為本理念，打造和諧營銷團隊。一流的企業需要有一流的員工，企業員工作為企業的生命之源，其素質的高低直接決定著企業今后的生存和發展。企業應尊重員工的勞動成果，在企業內部積極開展和諧思想工作，為員工創造良好的工作環境，營造和諧的學習氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問題，不斷提高員工的個人素養和操作技能，積極發揮員工的主動性和創造性，從而實現員工自身的價值，使企業與員工形成魚與水的親密關系。只有打造和諧的營銷團隊，才能堅定不移地執行企業使命和戰略任務，在繁雜多變的市場環境中正確處理企業與顧客、企業與競爭者、企業與社會等各方面的利益關系，不斷提高企業的顧客滿意度和忠誠度，增強企業的核心競爭力。企業應時刻樹立以人為本的理念，積極打造和諧營銷團隊，為企業健康和諧發展奠定堅實的基礎。

（三）優化市場營銷組合，提升企業顧客忠誠。“4P”向“4C”理念的轉型是營銷戰術的一次重大變革，為擴大銷售，獲得高額利潤，并提升競爭力，單從企業自身角度來思考營銷問題，過于異想天開。只看到企業自身產品，而忽視了市場，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營銷近視癥”。“4C”理念為企業指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過多角度、多元化來滿足顧客需求，為顧客提供健康、環保的產品，使顧客在獲得所需產品的過程中，達到貨幣成本、時間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業與顧客利益沖突；企業傳播信息與顧客所獲信息不對稱；消費者權益保護與過度刺激消費不和諧；企業侵害消費者利益等現象發生，以長期實現顧客對企業的忠誠。

（四）協調渠道成員關系，實現資源合理配置。企業應正確處理好與渠道成員之間的關系，與經銷商融為一體，同甘苦，共患難，實現渠道的完美整合。企業應積極為經銷商提供便利，及時予以供貨，解決經銷商在銷售旺季時的斷貨之憂。努力幫助經銷商銷售自己的產品，同時對市場覆蓋進行全面系統的規劃，避免對經銷商采取“推壓”管理方式，企業與經銷商同進步，共成長，以實現雙贏，從而達到“1+1>2”的效果。同時，經銷商為企業提供市場信息反饋、競爭對手舉措，使企業能根據市場需求快速地做出反應，并能正確進行決策。通過構建和諧的渠道成員關系，以實現資源的合理配置。

（五）堅持公平競爭原則，增強合作交流意識。有市場就有競爭，企業一旦進入市場，就必不可少地參與到市場競爭中來。競爭應保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競爭的最終目的是實現自我超越。企業應堅持公平競爭的原則，與競爭者相互切磋，促進企業與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷，堅持互利互惠，實現企業與競爭者之間的雙贏。在全球經濟高速發展的今天，現代經濟呈現出市場需求差異化、技術創新快速化、核心產品同質化的發展趨勢。企業面對激烈的市場競爭，應堅持在競爭的同時提倡合作，既要正確看待競爭對手，又要與競爭對手加強合作。企業只有在競爭與合作并存的環境下，才能不斷增強核心競爭力，創造可持續的發展優勢。

四、實施和諧營銷戰略的意義

（一）實施和諧營銷戰略是時展的需要。建立生態文明，構建和諧社會，已成為時展的要求和必然趨勢。現實生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業虛假廣告的盛行使許多消費者利益受損，造成極壞的社會影響。只有企業生產秩序的常態化和營銷手法的規范化，才能更好地使人們生活安居樂業，促進社會的和諧發展。企業必須站在社會經濟發展的戰略高度，審時度勢，銳意進取，不斷創新，積極配合政府實施經濟結構的調整和實現經濟結構的優化。企業應自覺地實施和諧營銷戰略，以和諧營銷觀念指導企業的營銷活動，從根本上化解生產和需求之間的矛盾，正確地處理好企業、消費者和社會三者之間的關系。

（二）實施和諧營銷戰略是實現企業可持續發展的重要保障。在產品同質化趨勢加劇的今天，企業只有以和諧營銷戰略為統領，才能更好地提升品牌的認知度，樹立企業的良好形象，實現企業的長久發展。企業應時刻心系消費者利益，從消費者需求出發，努力幫助消費者做好售前、售中和售后服務，與消費者建立良好的人際關系，促進消費者對企業的忠誠。和諧營銷戰略的實施，必然促使企業加強社會責任感，以社會利益為己任，注重生態環境的保護，合理地利用自然資源，在經濟結構調整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產品優勢和較強的競爭能力。“得民心者，得天下。”企業只有正確地實施和諧營銷戰略，才能真正實現企業的可持續發展。

（三）實施和諧營銷戰略有利于企業不斷創新，提升國際競爭力。企業的競爭實際就是人才的競爭，優秀的企業必然凝聚著一批高素質的人才隊伍。和諧營銷注重以人為本，培養知識型、技能型人才，使企業在產品設計、功能開發、渠道拓展、營銷策劃上不斷創新，以鞏固其核心競爭力，在繁雜多變的國際市場競爭環境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營銷戰略的實施使企業必須以創新為動力，不斷推動企業的改革發展，為廣大的國內外消費者提供高附加值產品，促使企業在國際市場上與跨國公司同臺競技，相互媲美。和諧營銷戰略的實施使企業避免了能源消耗高、自然資源浪費、食品安全隱患、環境保護不力等問題，通過不斷創新來提升國際競爭力。

綜上所述，和諧營銷戰略的實施有利于保護生態環境，實現資源的合理配置，提升企業的顧客滿意度和忠誠度，促進企業及社會的可持續發展，對構建和諧社會起著積極地推動作用。

主要參考文獻：

[1]席酉民，尚玉釩.和諧管理理論.中國人民大學出版社，2002.

[2]白雅潔，葉柏青.構建和諧營銷新體系促進和諧社會的發展[J].科技和產業，2007.1.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2003.

篇3

[論文摘要〕隨著電力替代品的增多，電力作為能源商品也面臨著更加激烈的銷售競爭。電力作為一種制造能源，以商品的形式出現在能源市場時，電力營銷的概念也就應運而生了。電網企業通過對營銷手段的研究和改善，不斷拓寬電網市場的覆蓋面和潛力市場的開發，使電力商品具有更加廣闊的應用平臺。

1前言

電力工業是人民生活基礎的重要組成部分，隨著經濟發展和生活水平的提高，電力應用范圍也在逐步擴大，一方面刺激了電力生產，另一方面也將電力作為商品推向了市場化的平臺。電網企業作為公用行業，受到了更多的社會關注和責任壓力。如何提高電網企業的服務意識，加強營銷管理，樹立電力品牌，提升企業形象成為了電網企業在業內競爭以及全行業競爭的重要資本。電網企業必須改過去“重生產、輕營銷”的傳統觀念和運作模式，加強營銷管理觀念的理念，建立長遠的電力營銷戰略，才能真正提高企業的市場競爭力，實現企業的可持續發展目標。

2電網公司，鉚戰略存在突出的問.

近年來，隨著電力體制改革的不斷深入，我國電力企業一改往日經營壟斷的局面，進入了全新的市場競爭時代。存在于發電企業與電網企業之間的利益矛盾使電價定位一直存在爭議。迫于政府對電價的壓制和調控政策，使得電網企業的電價調整空間逐步縮小，利益空間一降再降，進而帶來了巨大的經營壓力。電價的制定，直接關系到整個電力行業的發展動向，因此，國家始終掌握著電價制定的大權，來平衡電力用戶和電網企業之間的供求關系。但長期的政策調控使電價結構扭曲，降低了電力價格的實際競爭力，也壓制了電網企業的真正市場化運營。此外，其他能源型產品價格的上漲，使電力的需求壓力越來越大，作為電力產品經營者的電網企業往往是在背負著虧損的電力價格在運作電力市場的營銷。這也使得電力營銷失去了本身的意義和積極性。電力企業的公用事業性質，也給營銷工作帶來了經營和社會責任的雙重壓力。在人們的傳統意識中，并沒有將電力作為商品來看待，因此，這種認識上的模糊至今仍然存在，用電客戶的誠信度直接導致企業的經營風險的滋生，以至于電費回收工作開展困難，電力營銷收益甚微。

3電力，銷特點分析

發電廠是電力產品的制造商，通過煤炭、水能等轉化方式來生電能，而電網企業是電能的經銷商，電能要經電網的輸送才能真正實現電力商品的使用。輸配電網是電流的傳輸載體也是電力的銷售渠道，輸配電網的地區歸屬性是電網企業形成電力銷售壟斷的重要因素。而大用戶直供電方式的開展，打破了傳統電網企業的自然壟斷局面，通過獨立發電企業對市場竟價的成功，來向用電大戶直接輸送電能，很大程度上沖擊了電網企業的專營權。此外，電力傳輸問題也限制了電力市場的區域選擇，再加上電力無法大規模存儲也給電力營銷提出了不同于其他商品營銷的難題。長距離輸電會帶來相當大的電能損耗，無形中增添了成本的付出，因此，供電只能在周邊地區展開，將電力輸送到各級電網企業的所屬范圍內，離開了輸配電網，電力也就失去了傳送通道，無法實現使用價值，電力營銷也無從談起。

4電網企業營銷戰略選擇

4.1成本領先戰略

營銷的根本在于成本核算，準確的成本把握是制定營銷戰略成功的關鍵。因此，電網企業的營銷也可以從成本入手，來統領營銷戰略的制定。在成本上低于競爭對手就可以在營銷上占得先機，占據價格競爭的主動地位。電網企業在自身的管理方面要特別注重成本控制，盡可能地節約開支，壓低成本，從推銷、廣告等宣傳發面做起，盡管以上手段有益于營銷但從成本角度出發，不得不盡量降低這方面的開銷。

4.2差異化戰略

電網企業的公用事業性質和基礎產業背景，致使電網企業在營銷產品過程中，要面對的是全社會的所有用電客戶，而不能夠進行差別化客戶選擇。所以電網企業只能從產品、服務和品牌等方面尋求差異化突破，從而盤活營銷策略，給予用電客戶更多的選擇空間。

4.3最優成本戰略

盡管電網企業將成本壓制到最低化，但產品質量卻不能夠因此而動搖，給予電力客戶所支付價格以最優質的服務和實現商品的最大價值化，是提高企業竟爭力的重要手段。尊重電力用戶對電力產品或服務商的要求，并予以最大程度的滿足，充分體現電力公益的特點，保障民用電力的基本供應，為企業樹立良好的形象。

篇4

據最近的一次調查顯示，在北京有58%的被訪者表示認識安利，上海有64%，廣州則為79%；而在被訪者中，對安利公司正面評價最高的是北京，達89%，上海為54%，廣州為75%；在使用過安利產品的被訪者中，平均有89%對安利產品有良好印象。社會公眾對安利營銷人員的個人素質及專業操守的接受程度也是較高的，其中北京為63%，廣州為53%，上海為42%。作為一家以日化品為主的直銷企業，在短短的5年時間里取得以上的成績，實屬不易。這也激發了我對其在中國市場營銷戰略的研究，安利（中國）對中國市場究竟采用怎樣的營銷戰略？這些營銷戰略又是如何實施的？針對以上三個問題，本文主要通過以下三方面進行分析，希望這些結論對我國企業今后的發展有一定的借鑒作用。

一、基石：產品+科研

安利（中國）公司銷售的產品以非循環的日化品為主，由于其獨特的經營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產出優質的產品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進入中國市場就把產品的質量視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時間內，公司的產品就先后通過美國安全檢測實驗室公司（UL）和英國標準協會（BSI）兩家國際權威認證機構的嚴格審核，獲得ISO9002國際質量認證，成為內地日化行業中第一家同時獲得兩項國際權威質量認證的企業。這表明安利（中國）公司的產品質量和管理水平完全達到國際一流水準。

安利公司本身是美國第4 大家居清潔和個人護理品制造商。安利公司的雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年全球零售營業額調查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術制作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養補充食品的權威。在這成績背后支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設有97間專業實驗室，聘請700多名專業科研人員。在安利（中國）廣州工廠，現代化廠房占地5.8萬平方米，安利（中國）的投資總額為1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司又在中國追加投資2100萬美元。正是由于其優質的產品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了良好的基石。

二、支柱：營業代表+專賣店

安利公司40年來在全球實行以直銷為主的市場營銷模式，進入中國后，一開始也實行同樣的營銷模式。但在98年4月國務院下令禁止傳銷后，安利（中國）公司積極配合國家政策進行轉型，同年7月轉型成功，安利（中國）公司以自開店鋪兼雇營業代表的方式恢復經營。該經營模式結合傳統店鋪營銷和人員推銷，既方便消費者直接前往安利專賣店購貨，也為營業代表提供了良好的事業發展空間，使安利（中國）公司的業務得以長足發展。

安利（中國）公司轉型后新的經營方式省去了傳統日化企業與顧客間的層層商與大、中、小批發商的多個環節，直接由專賣店一個環節來代替；對產品的宣傳推廣也由傳統企業的媒介廣告轉向營業代表的口碑宣傳。在顧客由認識產品、了解產品、購買產品、得到產品的整個環節中營業代表起到了關鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經營和守規發展的營業代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。因此安利（中國）公司在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發展條件和最有力的業務支援，促進營業代表隊伍的快速、健康發展，安利（中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業代表而展開的。

1、穩中有進的市場拓展戰略。由于安利產品的濃縮特性，需要營業代表提供服務進行個性化的講解、示范，因此公司在中國市場新產品引進和城市營運網點設立方面，充分考慮到營業代表和消費者的接受能力，采取步步為營、穩扎穩打的營銷策略。95年安利只在廣東、福建兩省開業，之后于96年1月安利在上海開設的華東地區辦事處正式啟用并設點經營。同年7月，安利在杭州、南京亦相繼開業，安利（中國）公司只有在穩定前期市場的基礎上，才會考慮開辟新的市場，至今安利的業務遍布全國25個省及直轄市，已在全國33個城市設立營運網點。安利（中國）的產品推出也采取漸近策略，考慮到對營業代表的培訓和市場的接受能力，目前安利（中國）每月推出1—2種新產品。安利首批上市的只有五種產品，而且都是家居清潔品，其后推出個人護理用品，并于99年開始逐漸推廣雅姿化妝護膚品及多種紐崔萊的維生素和礦物質補充食品，至今安利已在中國市場銷售4大類70多種產品。

2、順應市場的價格調整戰略。隨著原材料的進口關稅稅率及個別產品消費稅率的逐步降低，加上擴建后安利工廠充分利用高速生產設備提高生產效率，去年安利半數以上的產品價格大幅調低三至四成。考慮安利產品的濃縮特性，調整后的產品價格在市場上極具競爭力，物美價廉的商品有助于全面拓寬市場，也有利于營業代表進行業務推廣。降價后公司銷售額不降反升，說明了價格調整戰略實施有效。

3、規范完整的人員培訓制度。由于營業代表遍布全國，人數眾多，為了及時、有效地對營業代表進行業務指導，安利（中國）公司每月贈送營業代表一份《安利新姿》月刊，以便營業代表了解最新的公司動態、產品信息。安利（中國）公司還會在設立營業網點的城市每月至少舉行一次安利業務大會，對營業代表進行業務培訓或產品介紹，協助營業代表開展工作。安利（中國）為了更方便與營業代表進行交流、溝通，于99年開設安利（中國）網頁，全面、及時地向營業代表及顧客報道公司動態、產品信息。

安利（中國）業務迅猛發展的一個最重要因素就是營業代表與安利（中國）公司之間是緊密的合作伙伴關系，而不象傳統企業的公司與員工性質的簡單關系。安利公司的一個重要經營理念：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會。正因為雙方這種特殊的合作伙伴關系，充分調動起了營業代表的積極性。營業代表會盡最大可能提高自己的業績，創建自己的營銷網絡，這一點是傳統企業所不能比擬的。同樣安利（中國）公司也會根據營業代表的業績給予應得的報酬與獎勵，雙方通過合作產生雙贏局面。

三、環境：公益事業+溝通

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“真功夫”的起步

1994年4月14日,真功夫前身――第一間“168”蒸品快餐店在東莞誕生;1997年,首創“電腦程控蒸汽設備”,攻克整個中餐業的“標準化”難題;1997年,注冊“雙種子”商標,新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生;1999年,制定了中式快餐業內第一套完善的《營運手冊》;2004年,注冊“真功夫”商標,新一代“真功夫”餐廳誕生;2004年,真功夫進駐華東,成功登陸杭州、寧波和上海;2005年,真功夫已穩扎穩打十年,積累了深厚的中式快餐發展經驗,開始發力市場、宣傳品牌;2005年3月,真功夫召開“真功夫發起中餐工業化革命”新聞會,引來諸多關注;2005年7月,真功夫登陸北京連開3家分店;7月22日,真功夫在北京正式宣布:真功夫以“營養”為戰略,成功突破區域,發起全國連鎖攻勢,爭做中式快餐第一品牌;2005年12月24日,真功夫全國第100家連鎖直營分店在廣州中華廣場開業,這是整個中式快餐業首次突破直營店100家大關;2008年真功夫發展目標為500家直營店,先后在廣東省多個城市新開連鎖直營店。

真功夫的定位

由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距,真功夫創始人蔡達標先生找到了專業的葉茂中營銷策劃機構,分析市場前景和企業定位。他們認為:城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”,大眾需要有益于健康的營養食物。而“蒸”文化是真功夫的強勢資源,也是真功夫在眾多中式快餐品牌中,唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然營養的成分、不上火”的“蒸”對“營養”訴求形成有力的支撐,因此,真功夫將自身的定位認準了――“蒸的營養專家”。中式快餐的基本屬性是營養和美味。真功夫品牌物質層面的核心賣點是“蒸”,在人們心智中“蒸”就等于“營養”。基于此,他們對“蒸”和“營養”兩個優質心智資源加以控制,創作了品牌口號:“真功夫――蒸的營養專家”。

真功夫的服務戰略

憑借自主發明的“標準化程序”和合理的經營策略,真功夫在2004年至2008年間,始終保持著年均55%的增長速度。同時,它制定的中國餐飲業內第一套完備的營運方式――“80秒餐到手”。借此,使得中式快餐發展的探索出了一條新路,形成一個完善的服務營銷戰略:

1)樹立服務理念

近年來,麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑,代表著“黃色”和“黑色”的食品,其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主,從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。“真功夫”捉住機會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產品,推出各款營養食品,以滿足人們對健身、健美的追求。“真功夫”的這一做法,恰好迎合消費者的消費習慣,抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性,“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。

2)確定顧客服務需求

在各大城市,每天都有無數白領奔波于家和寫字樓之間。由于家庭結構的簡單化和工作節奏的快速化,外出就餐成為家庭團聚、朋友聚會、商務活動、逃避繁瑣家務的首選方式。真功夫在此基礎上提出了“80秒餐到手”的口號,這也開創了國內餐飲業的一個先河。而這口號也說明是真功夫“速度制勝”的一個完美體現。

3)服務設計與實施

真功夫在國內異地開店時,為了迎合各地消費者各不相同的口味,有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡,與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發了一款面類產品,希望這款新品能滿足部分北方顧客的需求。而在廣東市場,最近又適時地推出“菠蘿鴨”等時令菜,帶給消費者更多的嘗新選擇。

4)服務員工的管理

真功夫在管理上全面學習麥當勞的流程和店面管理經驗。把餐廳經營的各個流程、工序全部細化成為具體的標準,形成9本手冊,貫徹到員工日常的培訓和考核中去。獨創的營運手冊和經營理念對員工工作和服務都進行了人性化的標準規范。每當進到真功夫用餐,你會被里面彬彬有禮的員工和熱情的招待深深打動。

5)服務質量的管理

真功夫標準化是后勤生產、烹制設備、餐廳員工操作三位一體的標準化體系,正是真功夫企業核心競爭力的重要因素。“真功夫”最早解決了中餐的標準化問題,采用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業,創制成獨特的電腦程控蒸汽柜,保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間,從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題,能做到和洋快餐一樣工業化生產,保證食物品質的絕對一致。“真功夫”量化快餐制作的標準,使快餐食品規范化,保證了質量的穩定和口味的純正。

6)實現顧客滿意與忠誠

到“真功夫”用餐,不僅是吃美味的現代中式快餐,更是一種文化和品位的感受。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感,餐廳里擺放著各種名畫,給人色彩靚麗,窗明幾凈的感覺;餐廳內播放著世界名曲,給人一種快樂輕松的氛圍。衛生條件同樣讓你放心,餐具均經過嚴格的消毒,決不會讓你因衛生問題而擔憂。地板桌面干干凈凈,只要有一處弄臟,服務員馬上會為你打掃干凈。這樣的服務也使顧客對其品牌形成很高的忠誠度。

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關健詞:虛擬營梢　網絡經濟　實施意義　應對策略 

    一、前言

    筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后，突發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上，再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯上了網，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間，賣花姑娘的聯網花店遍及全美，年營業額超過了千萬美元。從該案例可看出，網絡經濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業發展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?

    二、虛擬營銷的涵義及運作流程

    1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式

    虛擬營銷是由企業咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業運作等新的市場環境而產生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經濟下，企業以基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。

    2,虛擬營銷運作的流程

    虛擬營銷是為適應新經濟時期出現的新企業組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經濟環境中運行，特別是sv d依賴于基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。

    虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環境下產生的。它的產生對企業提出了革命性的挑戰，它要求企業在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。

    三、虛擬營銷的主要內容

    1.虛擬產品

    一個企業的營銷活動并不一定需要擁有自己的產品，也就是說其產品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產品都不是自己生產的，但擁有龐大的產品線，90%以上的產品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產品大多也是由其它企業生產的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

    2,虛擬服務

    隨著產品的同質化趨勢，服務作為整體產品的組成部分，越來越受到企業的重視，但擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產營銷的售前服務可以借助于專業設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業管理公司。一些跨地區、跨行業的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業化，也就是與當地本行業的服務部門建立動態聯盟。

    3,虛擬渠道

    企業除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網絡技術的發展，這種戰略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網，企業面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網絡站點，并將網址加人到Web索引中，企業就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業甚至還可以在網絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網絡渠道是對傳統渠道的補充，也是對傳統渠道的挑戰。

    4,虛擬促梢

    企業廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業提供資金和產品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業產品銷量增加，知名度提高，合作企業火爆了一把，策劃企業得到咨詢費。企業、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現促銷的目的。由于互聯網的發展，企業的促銷可以考慮逐步向網絡轉移。企業可以基于Internet , Web技術建立Internet系統，這是一個企業對外設立的營運操作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業可以宣傳產品品牌、企業形象、服務內容、溝通與外界的商貿聯系，運用網絡實現促銷和雙向溝通。

    四、企業實施虛擬營銷戰略的意義

    1、品牌傳播深遠

    不知你是否有過這樣的經歷:你在網絡上玩過某種網絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經深深植人你的內心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。

 這就是虛擬營銷給我們現實市場營銷所帶來的沖擊。網絡世界正在迅速崛起，其對現實生活而言，網絡已經不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網絡技術的高度發展，使得網絡已經全面人侵生活，網絡世界與現實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經是無縫對接的渾然一體。如何借助網絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發成為品牌傳播的載體，這正是許多企業在市場營銷中不斷嘗試的發展方向。

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戰略是實現長期目標的方法,是為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀化或方案。戰略的基本類型有三種:成本領先戰略、差異化戰略、集中一點戰略。企業必須從這三種戰略中選擇一種,作為其主導戰略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業產品和服務中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價值;要么企業致力于服務于某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍。公司戰略的層次可以分為:企業總體戰略(企業戰略),經營單位戰略和職能部門戰略。對于中小企業,企業總體戰略和經營單位戰略是重合的,即企業不必分總體和經營單位戰略,因為企業沒有多少個經營單位。職能部門戰略是為貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能部門戰略可以分為營銷戰略、人力資源戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等職能戰略。

二、中小企業的營銷戰略

公司戰略界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導核心。市場營銷戰略,即指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度,以長遠的觀點,從全局出發來研究市場營問題,策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰略的內容主要由四部分構成,包括市場細分戰略,目標市場選擇與定位戰略,營銷組合戰略,以及營銷費用預算。中小企業營銷戰略制定的內容:

（一）市場細分戰略。市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習慣,把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業可以依靠現代市場營銷的市場細分方法,在市場中尋找一個良好的發展機會。因為企業通過市場營銷研究和市場細分,可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。

（二）目標市場選擇與市場定位。發現自己產品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業確定具體的服務對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業必須把握選擇目標市場的標準。一是市場規模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優勢。企業有許多進入市場的機會和途徑。但并不是所有的機會和途徑都適合于中小企業。中小企業無論采用何種方法進行市場細分,都敢于對某些市場機會說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業的資源,使其無法戰勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產品相比,某種產品、品牌在消費者心目中的地位。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（三）市場營銷組合戰略。

1.產品策略。中小企業經營的軸心是產品,中小企業應隨著外部環境的變化,利用自身靈活性的特點,不斷進行產品創新,產品創新是中小企業產品戰略的核心和關鍵。中小企業應利用世界先進技術進行模仿性創新,因為模仿性創新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創新可以為中小企業贏得競爭上的時間和成本優勢。積累自身品牌。名則為企業帶來巨大的競爭優勢,企業可以利用品牌信譽,進行低成本品牌擴張。中小企業對品牌進行投資,培養知名品牌,是產品策略的重要方面。

2.定價策略。由于企業所處的市場狀況和產品銷售渠道等條件不同,應采取不同的定價策略,具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業根據自身特點和競爭狀況,制定具體的定價策略。

3.分銷渠道策略。中小企業生產的規模成本比較高,與大企業相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業那樣建立龐大而完備的銷售網絡和渠道,承擔市場營銷的大部分責任。中小企業只能依靠中間商隊伍。

三、中小企業的營銷戰略模式選擇

中小企業不像大企業那樣,有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多,其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作,因此,必須從本企業實際出發,形成獨特的營銷戰略,才能真正發揮戰略的作用。具體的可以選擇的營銷戰略模型:

（一）市場補缺者戰略。隨著社會的發展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費的個性化、多樣化日益發展,為中小企業拓開了更大的生存空間。中小企業可以根據市場特點和自身情況。可以選擇既不向市場領導者挑戰,也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場“空白點”作自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業爭奪資源,結果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。這些市場的“空白點”,可以是大企業不愿進入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細分市場。這樣可以避開大企業的絕大部分威脅,同時充分發揮中小企業的靈活性,可以擴大空隙,向專業化發展。

（二）無品牌戰略。隨著經濟的發展、科學技術的進步、市場競爭的激烈,產品日趨同質化,通過產品差異化來展現品牌的個性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區分各自產品或勞務而使用的名稱、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯想、評價等形成了品牌形象。產品的質量、功能、包裝、渠道、價格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費者的心中,競爭對手無法復制品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益,但是,創品牌一般要求專業的品牌設計,需要產品力的支撐,需要大量的廣告、公關投入,更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情,因此中小企業可以采用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜于中小企業。代工生產,是專門為擁有強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在于,一是可以規避大量市場風險；二是起步較容易,進入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學習強大企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差,命運自小,利潤薄,發展后勁不足。中小企業可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進式發展之路。

（三）專精戰略。企業的競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨、售后服務等經營活動為顧客所創造的價值,每一個環節都可能成為企業的競爭優勢。企業的資源和技能,對有些細分市場適宜,對另一些細分市場可能不適宜。企業應該將所有資源集中在最擅長的領域,為最適宜的細分市場服務。中小企業可以進人為大企業所忽視的細分市場,通過專業化經營來獲取最大收益。中小企業要發揮其小的特點,專著某一、兩個方面,形成核心競爭力,做成強的企業。

四、結論

我國中小企業的發展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略,企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想,不重視市場營銷戰略的制定,重戰術而輕戰略。中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。營銷戰略的主要構成包括市場細分戰略,目標市場選擇與定位戰略,營銷組合戰略,以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說,市場營銷戰略的選擇事關生死。現代企業經營是競爭環境下的經營,競爭的態勢和格局,制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。

參考文獻

[1]朱明俠主編.競爭性營銷戰略.北京：對外經濟貿易大學出版社,2001

[2]譚佩昱,劉立瑋.淺談我國中小企業的營銷戰略：鐵道物資科學管理,2005,20(5)

[3]寧昌會.論中小企業的營銷戰略：中南財經政法大學學報,2004(4)

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關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略

戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。

一營銷戰略控制的必要性

戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非常快，這樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保證這些戰略真正得到實施。總之，戰略控制是戰略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。

二戰略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，

(一)確定控制對象

即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。

(二)設置控制目標

根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。

(三)確定控制標準

控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。

(四)比較實績與標準

在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。

(五)分析產生偏差的原因

產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。

(六)采取改進措施

針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。

三戰略控制的方法

對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

(一)年度計劃控制

飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保證企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。

盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.

再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。

(四)市場營銷審計

由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.

參考文獻:

[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業經濟,2003,(03).

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[關鍵詞]市場營銷 物流戰略

一、應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略

傳統的4PS營銷戰略體系,包括產品戰略(product)、價格戰略(Price)、渠道戰略(Place)和促銷戰略(Promotion),沒有提物流戰略(logistics),這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應把物流戰略加入到營銷戰略體系中來,變傳統的4PS營銷戰略體系為5PS營銷戰略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(Arch Shaw),在《經營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產生3種效用。即所有權效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經營行為的研究范疇之內,可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的,是為市場營銷服務的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品,成為企業的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務,你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務質量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內外任何一個企業,搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業發展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經濟越發展,企業越發展,就越重視物流。物流可以說既是企業發展的制約因素。也是企業發展的利潤源泉,現在世界上的一些知名企業,如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內的海爾等企業在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰略。

從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結果市場是出來了,但是原材料供應不上,產品供應不上,或者供應上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現在要創新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內,市場營銷已經有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內,國內經濟發展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創新發展,或者說腦子里已經有了改進創新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經濟發展到一定程度,物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰略的含義和作用

市場營銷的物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內容:例如產品實體分銷戰略,供應鏈營銷戰略;第三方物流戰略;商物分離戰略;聯合配送戰略;準時化送貨戰略等。

產品分銷戰略,就是產品實體在分銷市場的送貨物流網絡戰略,包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業務等。分銷戰略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網絡,這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產品銷售給用戶,產品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網絡系統實際運作起來,才能保證業務的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網絡的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業來說,由于大大降低運行成本,提高了經濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統,運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。

供應鏈營銷戰略是利用供應鏈機制進行營銷的戰略。所謂供應鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯系有關產、供、銷的一個互相協調配合的企業鏈條系統。整個供應鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的。基本做法就是建立供、產、銷聯盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協調合作,使營銷效果最優。

第三方物流戰略是根據具體情況確定選擇物流業務“外包”、“自辦”物流以及“聯辦”物流業務模式的戰略。其宗旨就是選擇成本、高服務水平的物流方式,以響應回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩定鞏固現有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。

商物分離戰略是將商流和物流各自分別獨立運行戰略。

聯合配送戰略就是采用多種聯合方式進行聯合送貨戰略。準時化送貨戰略是只在用戶需要的時候將其需要的產品,按需要的質量送到所需要的地點的戰略。這些戰略的宗旨,也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務,都能夠穩定和發展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。

三、當前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個新提法,首先,要統一認識。物流營銷不能取代傳統的市場營銷,它是市場營銷的組成部分,是傳統的市場營銷體系在新形勢下的必然發展。這個新形勢的特點一是面對WTO,市場空間擴大到整個世界,必須要輔以物流動作才能夠得以實現市場擴張;二是經濟發展到較高的水平,物流成了既是經濟發展和市場擴張的瓶頸,又是經濟發展和市場擴張的利潤源泉;三是世界經濟一體化,全世界的實力企業激烈競爭,爭奪市場的戰斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業進行抗爭的企業,無不都是物流營銷的高手,我們不開展物流營銷,就難以和他們進行抗爭。所以我們必須從現在起,在一個很短的時間內,建立起我們的物流營銷戰略。

篇10

論文關鍵詞：差異化營銷 差異化戰略　競爭優勢 構建特征　核心能力

所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。

一、差異化營銷戰略的內涵

1．環境適應性。

差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。

2．競爭位勢與定位。

差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。

面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。

3．難以模仿性。

企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。

核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。

4．動態能力。

由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。

二、差異化營銷戰略的構建特征

1．環境掃描。

環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。

環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。

2．差異化營銷戰略選擇。

差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。

差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。

3．差異化營銷戰略實施。

具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。

三、有效營銷戰略的五大特點

1．要有一個獨特的價值訴求。

就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。

營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。

3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。

制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。

西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

5．戰略要有連續性。

任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心競爭力的開發與維護需要企業在長期的差異化戰略實施過程中予以提煉、歸納、總結、創新。在實施差異化戰略來開發與維護核心競爭力時，企業要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經營的企業要想獲得核心能力是很困難的。