廣告消費心理論文范文

導語：如何才能寫好一篇廣告消費心理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設計，吸引女士大量購買，結果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調查，發現女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設計將公司帶進了窘境。于是公司及時調整廣告設計內容，在畫面上出現一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。

二、廣告設計中影響消費者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象，它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

三、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發其產生購買商品的行為，而欲望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變為購買行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

篇2

【論文摘要】:大學生作為一個特殊的消費群體，有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經濟學和消費心理學的視角出發，探究當代大學生消費行為。

一、理論依據

市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長。可以預見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。

三、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

[1]柳思維:現代消費經濟學通論.中國人民大學出版社，2006

篇3

論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。

在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。

本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。

關聯消費的形成因素

（一）網絡文化

網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。

（三）消費目標

隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。

對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。

關聯消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區別效度分析

區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。

結論

本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006

3.于洪彥，袁平，劉艷彬.網絡中選擇環境對多樣化尋求行為的影響研究[J].南開管理評論，2008

篇4

論文摘要:間接性語言是語用學研究的一個重要內容，其中間接性指令是言語行為理論關注的焦點。“面子保全論”也就是廣告語中的間接性指令所遵循的禮貌原則，禮貌原則在廣告設計和宣傳中能夠收到顯著的傳播效果。

一、間接性語言

只要稍加留意，我們就可以發現人們常常用間接的，而非直截了當的方式來表達自己的思想感情，這種語言現象就是語言的間接性。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種是說話人在可以使用直接語言的時候有意選擇了間接的表達方式，另一種是說話人無法用直接語言表達自己，無奈之下使用間接語言(如:不知某物的名稱，只好通過間接描述外表特征的方法表達思想)。第一種情況，即，說話人出于某種目的，故意不使用直接語言而使用間接語言的現象，是語用學研究的一個重要內容。

對于間接語言，一般人們都能識別出其中的言外之意、弦外之音，這一現象引起言語行為(speech act)理論家們的極大興趣，作為語言使用理論，言語行為理論試圖對語言的間接性和人們對間接語言的理解作出解釋。Searle認為，間接語言現象實際上是通過實施另一種言語行為來間接地實施某一種言語行為。例如，一個人在說“I’m hungry"時，如果只是傳達自己的感受，那么他的語言是直接的;如果他的意圖是通過這句話促使聽話人為他拿一些吃的東西，那么他的話就是間接的。也就是說，他在說話的時候，實施了兩個言外行為:一個是陳述，另一個是指令。他是通過陳述這個言外行為來間接實施指令這個言外行為的。Searle把說話人在間接地使用語言時所實施的兩種言外行為稱為“首要言外行為”(primary illocutionary act)和“次要言外行為’’(secondary illocutionary act)。“首要言外行為”體現了說話人的真實意圖(如上例中的指令)，屬于隱含意義;“次要言外行為”是說話人為了實施首要言外行為而實施的另一言外行為(如上例中的陳述)，與字面意義一致。

二、間接指令的禮貌策略

在對語言的間接性研究中，最引人注目的是對間接指令的研究。言語行為理論認為，人們經常用間接的方式發出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。那么為什么間接指令比直接指令更禮貌呢?這是由于間接指令具有雙重功能性(bif unctionality)。所謂雙重功能性就是同一句話在交際中同時具有兩種功能。例如:"The cup is empty.”這句話同時具有“次要言外行為”陳述和“首要言外行為”要求這兩種功能。正是這種雙重功能，為聽話人不接受指令提供了托詞和退路。如果聽話人不愿意服從說話人的指令，他完全可以佯裝沒有理解說話人的請求，僅僅依照字面意義作答，同時又不傷害對方的面子:

A:The cup is empty.

B: Yes，it is.

這種情況下，說話人也不會因為聽話人的拒絕感到太難堪，太丟面子。也就是說，說話人使用間接指令是一種語言策略，目的是給交際的各方都留點面子。禮貌理論稱之為“面子保全論”( Face-saving Theory) 。該理論認為，許多言語行為本質上是威脅面子(face threatening)的，是與說話人和聽話人的面子需求背道而馳的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅，是為最大程度地維護交際各方的面子而做出的努力，因此，人們將禮貌作為“補救策略”(redressive strategies)。間接指令實際上就是對潛在的、具有威脅面子性質的指令進行補救的一種語言策略。

間接指令的目的在于左右聽話人的行為，使他按說話人的意志去行事，這樣做有時是為了說話人的利益，如向別人借東西或求助于人時，但有時這類行為的受益者卻是聽話人，如建議別人鍛煉身體、告誡他人好好學習等。Leech提出指令行為涉及到“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個因素。如果說話人讓聽話人為他做事情，受惠的一方是說話人，受損的一方就是聽話人;如果說話人主動要求聽話人允許自己為對方效勞，那么受惠的一方是聽話人，受損的便是說話人了。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的“惠”和“損”，并不僅僅指物質上的得與失。如果我問你時間，對你來說雖然只是舉手之勞，但從廣義上說，你仍然是受損的一方，而我是受惠的一方。一般來說，一方受的惠與另一方受的損是成正比的。人們經常從他人受惠或受損的程度來判斷一個指令的禮貌程度，這就是為什么人們認為請求、命令和要求這類言外行為本質上是不禮貌的，因為在這些行為中，受損的總是聽話人。然而，我們可以通過運用一定的語言技巧把本質上不禮貌的言外行為變得禮貌起來，其中最有效、最常用的方法就是將指令變得間接而含蓄，因為指令越直接，聽話人就越難以拒絕，指令越間接，說話人留給聽話人的余地越大，聽話人拒絕執行指令越方便。從這個意義上說，指令越間接.聽話人受損的可能性越小，說話人受損的可能性越大。在很多情況下，禮貌的程度與語言的間接程度成正比。Leech提出了提高話語的禮貌程度遵循的六條準則:策略準則、寬宏準則、贊揚準則、謙虛準則、贊同準則、同情準則。

三、廣告語的間接性指令及其禮貌準則

商業廣告的最終目的是推銷商品，要達到這一目的，各類廣告千方百計地利用各種語言去鼓動、說服、誘導消費者花錢購買所宣傳的商品，從語用學的意義上講，是利用語言向消費者發出“購物指令”(Purchase Request)，敦促他們執行指令，實施購買行為。作為消費者，我們可能根本感覺不到，也意識不到廣告在向我們發號施令，更不會認為這些指令對我們的面子構成威脅。我們常常會心甘情愿地按照廣告指令去實施購買行動，這是因為廣告設計者為了避免直接指令可能給消費者心理上帶來的反感和不悅，遵循禮貌策略，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費者的面子，表現出對消費者的極大尊重，完全沒有強人所難的命令語氣，給消費者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠服地接受并服從這些指令。

下面將就經常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準則進行實例分析，以便對廣告間接J睦指令的語用功能有一個更清晰的認識。

(一)策略準則(Tact maxim)

該準則要求:使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發出指令的甲方為了避免指令對接受指令的乙方構成面子上的威脅，會采取一些語言策略來減少或消除這些威脅，甲方會盡力讓乙方感覺到如果接受并執行指令，就會得到益處。甲實施的就是策略準則。遵循策略準則的廣告語在廣告宣傳中占有相當大的比例。

例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)

花費少許的錢，享受莫大的刺激。

例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌減肥食品)

額外的口味，而不是多余的熱量。

這兩則廣告非常好地體現了使消費者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數消費者的心理，使他們感到購買相應的產品或享受相應的服務，就可以獲得最大的實惠。

(二)寬宏準則(Generosity maxim)

該準則要求:使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎上;在商業銷售領域.賣家受損越大.就意味著買家受益越大，這是不言自明的。消費者往往通過商家受損的程度來判斷自己是否應當實施購買行為。一些廣告正是利用了這種消費心理，采用寬宏策略鼓動消費者執行廣告指令。這類廣告在生活中可以說是隨處可見，那些所謂的“賠本大甩賣”、“揮淚清倉處理”、“跳樓價”、“打折銷售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對消費者進行誘導，敦促他們趕快采取購買行動。

(三)贊揚準則(Approbation maxim)

該準則要求:盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚。

喜歡聽贊美之辭是人之常情，因為贊美意味著他人對我們能力或行為的一種認可和肯定。大多數人都有一種心理渴求，希望自己的長處和優點能得到別人贊譽。有些廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費者對產品的青睞。

例3)What’、on your arm should be as beauti-ful as who’ s on it. ( Citizen牌手表)

戴在您手臂上的東西應該和它的主人一樣美。

例4)Ties for the cool，and certainly the con-fident.(領帶廣告)

獻給那些沉穩而自信的人們。

例5) The born leader.(某品牌酒廣告)

與生俱來的王者風范。

以上三則廣告通過對消費人群的褒揚和恭維，給購買者以“美麗”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然會討得消費者的歡心，喚起他們的購買欲望。尤其是例5)中的廣告運用雙關的修辭手法，既暗示了產品的優質，又抬舉了購買者，構思可謂巧妙。

(四)謙虛準則(Modesty maxim)

該準則要求:盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。一些廣告獨辟蹊徑，摒棄廣告語中司空見慣的夸張手法，用謙虛的語言打動消費者，如國內家喻戶曉的“沒有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業樹立了不以“老大”自居，不斷開拓、進取的形象，而且以獨特的語言風格引起廣大消費者的關注。

例6 ) Results. Not miracles.(化裝品廣告)

只有結果，沒有奇跡。

這則廣告遵循“謙虛準則”，用真誠樸實的語言介紹產品的功效，沒有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對消費者產生強烈的吸引力，有效實現了間接性指令所希望達到的目的。

(五)贊同準則(Agreement maxim)

該準則要求:盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。

語用研究表明，當交流的各方立場接近，利益一致時，一方提出的要求和指令更容易為對方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來感化消費者，誘使他們接受廣告發出的間接指令，并付諸行動。

例7)We expect a lot of ourselves. You can，too.(某航空公司)

我們對自己要求很高，您也可以這樣要求我們。

例8)You and Northwest，business at its　best.(Northwest Airline)

您與西北同行，生意最佳水平。

例7)將高水平的服務質量確立為公司和消費者的共同目標，而例8)則將公司和消費者事業上的共同成功作為目標，兩則廣告對消費者都有很強的親和力和說服力。

(六)同情準則(Sympathy maxim)

該準則要求;盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。不難理解，當他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時，你會更情愿地接受，因為你知道這些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過對消費者某些不盡如人意的方面表現出的同情和理解，來贏得消費者的信賴和好感，最終達到推銷產品的目的。

例9) No body is perfect.(某品牌健身器材)

沒有一個人的體型是完美無缺的。

例10) Are you going grey too early?(烏法乳)

您的頭發是否過早變白了?

例9)首先讓體型不理想的人放下思想負擔，不必自卑，因為這是每一個人都會遇到的問題。消費者會深切地感受到廣告傳達的理解和同情。例10)用設問的方法，以極其親切的口氣表達了對早生白發者的關懷。這類廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費者接受。

篇5

摘 要：廣告，作為一種特殊的交際形式，在交際過程中由于其自身的功利性易使廣告受眾采取不信任，不合作的態度。預設，由于其自身的特點常常被廣告撰寫人用來不露痕跡得增強廣告的說服效果。本研究旨在對預設在廣告語中的工作機制進行試探性的分析。

關鍵詞：預設；語用預設；商業廣告

一、引言

預設又稱為前提、先設和前設，指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。在現代，預設問題是由現代邏輯奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其劃時代的論文《論涵義與指稱》首先提出的。此后，英國哲學家Russel和Strawson也對預設提出了各自的見解。

在國內，預設已經被律師作為在法庭詢問證人或被告時的一種語言策略；預設在新聞采訪中的作用；預設在語言幽默中的作用或預設與言語幽默產生的關系以及交際中預設的運用及其語用價值等等。 預設分為語義預設和語用預設。語義預設是關于句子結構與世界的關系, 它與句子本身有著密切的關系，主要是指從語句的意義或者命題的真假角度來考察和定義預設；而語用預設是關于話語與語境之間的關系, 是指從“人對命題或語句的使用”中來考察或定義預設，其特征是預設的合適性和共知性2.本文主要是從語用預設的角度來分析廣告語言。 --!>

二、預設與廣告語

廣告最終目的是勸說潛在的消費者采取購買行為。為了達到既有效地傳遞廣告信息又能說服消費者的雙重目的，廣告商們經常使用語用預設這一語言工具,其原因就在于語用預設所具有的合適性，共知性以及單向性，主觀性和隱藏性這些獨特屬性使得它不僅能滿足廣告的語言要求而且能以更安全的方式實現其勸說功能。

三. 廣告預設的分類

廣告就離不開對大眾消費心理的掌握。因此，陳新仁老師3根據這一事實，將廣告語分為以下幾類：

（一） 事實預設

事實預設是指交際雙方在交流中預先肯定或否定的一是些事實情況，它常常體現為一個或一組表征具體事實的經驗命題，是一些本已就存在的事實，無需語境的加入。改變一個人的態度或行為的有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。廣告的目的就是改變人們的信念，讓消費者“動心”。因此事實預設在廣告標語中的使用也是十分頻繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”這句廣告詞的語用預設就是我們的眼鏡架設計的和歐洲最好的手表一樣好。這個預設就會讓人聯想到歐洲手表的頂尖級質量。通過類比的手法，也會讓人覺得這家公司生產的眼鏡架就像歐洲生產的手表一樣好，所以就會給人這樣一種感覺：既然這家公司生產的眼鏡架就像歐洲生產的手表一樣好，為什么不買來試試看呢？這則廣告語頗具有鼓動性。

（二） 信念預設

通常說來，人的信念往往是受到世界觀以及對具體事物的看法的影響。所以，為了售出產品，廣告商常采用語用預設來影響消費者的信念甚至強加新的信念以激活消費者的購買欲望。

（三）狀態預設

狀態預設是被用來影響人們的情感狀態的。這類預設一般有兩種：一是預設過去不理想的狀態 ,一是預設改變后的理想狀態。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5這則沙發的廣告就是預設著：以前為了展示在家具方面的品味，人們勢必要花很多的金錢。

（四）行為預設

行為預設一般可以分為三類，一類是關于消費者過去的行為,這種行為經常是消費者不愿做的 ,就像狀態類中的過去狀態一樣。消費者一般說來都想放棄這類行為,就像希望改變過去的某種狀態一樣。如“從今以后停止付不必要的錢”。這句廣告詞的語用預設是過去曾付了不必要的錢。我們可以肯定地說這句廣告詞正滿足了人們的心理需要,因此很容易被消費者所接受。第二類行為預設帶有廣告的特殊色彩 ,也很常見。例如：“假一賠十。”(某商品) 這句廣告詞的語用預設是：市場上有很多假冒偽劣產品，不僅侵犯了消費者的利益，也對生產商的信譽產生了負面影響。這里面存在著非常復雜的心理策略。該廣告的制作者強調假一罰十，即表明其產品非常好。另三類預設的行為強調消費者眼前某種行為需要 ,而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產品或服務。例如“用松下名品,錄百年奧運 ”這句電器廣告廣告詞的語用預設是：消費者需要錄制奧運賽事。要錄制 ,就得有攝像機。那么廣告就為消費者提供了所需要的產品。 --!>

四. 預設在廣告中的作用

（一）預設促進廣告的經濟性

廣告的成本與其所耗費的時間和空間成正比。預設是一種隱含的、未明說的信息，最能滿足廣告“少投入、多收入”的需要，因而預設在廣告中的使用符合經濟原則的要求。例如：A：“你今天用大寶了嗎?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那張臉。”這是一則大寶潤膚霜的電視廣告。A問B：“你今天用大寶了嗎?”在B沒有回答之前，C說：“嘿，你瞧人家那張臉。”(這個時候，一個年輕美麗、肌膚剔透的女孩形象出現在電視屏幕上)。事實上，c的答案就是在利用預設來告訴觀眾，大寶是一種潤膚霜，擦了之后能使人變得更加年輕漂亮。

（二）預設揭示了廣告的順應性

語言的順應性指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作出靈活的變通，從而滿際的需要。就廣告而言，預設的使用是語言的順應性的必然結果。如“金利來，男人的世界”這條廣告標語用簡單的幾個字預設出凡是擁有金利來品牌商品的男人才是成功的男人。

（三）預設可以增強廣告的說服力

如“XX牛奶是奧運會唯一指定飲品”。廠商把這個信息作為預設處理的辦法，可以造成一種印象，即那是眾所周知或毋庸置疑的客觀事實。這種奶制品既然被指定為奧運會使用的飲品，那它的質量、口味各方面肯定都能得到保障。這樣給人一種不容置疑的感覺，廣告權威性，影響力和說服力就被增強了。

五．結束語

本文從語用預設的角度對廣告用語進行實例分析，為把握消費者心理，廣告利用語用預設功能及性質傳達潛在信息。本文希望可以為廣告語的研究開拓新的思路，為廣告商們提供可能的理論性指導，使他們更好地理解語用預設如何在廣告中發揮作用，并幫助他們在實踐中創造出更吸引人、更具勸說性和更高質量的廣告。（作者單位：上海海事大學外國語學院）

注解：

② 姜望琪. 當代語用學［M］ 北京：北京大學出版社，2000.

③ 陳新仁. 論廣告用語中的語用預設［J］. 外國語,1998.

④ 趙靜, 廣告英語［M］. 北京：外語教學與研究出版社，1992．

⑤ 劉金英. 廣告用語的預設和隱含［J］. 中南大學學報（社科版）, 2003，(4): 274.

參考文獻：

［1］ Dyer, G. Advertising as Communication ［M］. London: Methuen, 1982.

［2］ Frege, G. On Sense and Reference ［M］. Oxford: Blackwell, 1952.

［3］ Verschueren, J. Understanding Pragmatics. Beijing: Beijing University Press, 2000.

［4］ Wilson, D. Presuppositions and Non-Truth Conditional Semantics ［M］. New York: Academic Press, 1975.

［5］ 陳新仁. 論廣告用語中的語用預設［J］. 外國語,1998.

［6］ 黃國文. 語篇分析的理論與實踐――廣告語篇研究［M］ 上海:上海外語教育出版社, 2001.

［7］ 何自然, 陳新仁. 當代語用學［M］. 外語教學與研究出版社,2002.

［8］ 姜望琪. 當代語用學［M］ 北京：北京大學出版社，2000.

［9］ 劉金英. 廣告用語的預設和隱含［J］. 中南大學學報（社科版）, 2003，(4): 274.

篇6

論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學研究意義。廣告傳播在誘導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當的搭配與組合。

著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了。”在廣告傳播(或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。

馬斯洛理論對廣告傳播的貢獻在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告傳播者在喚起消費者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告傳播者不可忽視對消費者意識之外的潛意識動機的激發，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告傳播問題提出，但研究者很快就發現了它們的價值。

然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告傳播問題也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發現運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。

從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。

不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告傳播及營銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發現‘’雙因素論”對廣告傳播、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產品要有保單。然而，即使有了產品保單，也還不能斷定它就是購買產品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素。科特勒注意到了促進消費者行動的各種因素，并對之有所區分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大。科特勒是為數不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發。

其實，在廣告傳播及營銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告傳播中強化那些真正的激勵因素。

然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同。可以說，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告傳播過程中的物質實體性承諾轉向廣告及產品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發現消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。

廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據的人。”他還引用一位公司經理的話說:“銷售是生產價值和廣告的函數。促銷產生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。”，因而特別是對于塑造高檔次產品的品牌形象來說，“經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。

結合“雙因素論”，我們可以發現認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告傳播過程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環境，企業要想開拓市場，占據一定的市場份額，保持長期的品牌優勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的。可以說，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現有的廣告傳播內容也有重要意義，它有利于在廣告表現上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。

然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇

一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告傳播活動中，為了激勵消費者的購買欲望，廣告傳播者提供雙因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。

當然我們不能忽視產品因種類不同產生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告傳播的自身規律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告傳播內容包含過多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告傳播者深人調查研究，詳盡地占有動態的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創意之前就有了更多基本穩定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。

篇7

關鍵詞：素質教育　廣告心理學　考試模式　改革

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。

一、素質與素質教育

“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。

“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。

二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式

1.廣告心理學的學科性質

(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。

利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。

2.目前廣告心理學的考試模式及其局限

考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。

(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。

(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。

(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。

三、《廣告心理學》考試模式改革

1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。

2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。

(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。

(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

(1)加強日常考核，全面、綜合反映學生的學習態度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業情況；(3)課堂討論準備的發言提綱和發言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應考慮其論文質量。

篇8

論文摘要:節日習俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩定的習尚和風俗。在節日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設計廣告訴求的內容。本文針對節日期間廣告傳播習俗現象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結論。

節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。

節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。

我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。

從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。 通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。

在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。

篇9

論文摘要：營銷組合的產生與發展反映了各個時代對營銷理論的要求。隨著有形產品的日益同質化，服務成為企業間競爭的主要手段，服務營銷成為企業的核心競爭力。服務營銷理論在其發展過程中，在借鑒營銷組合的部分成分的同時，形成獨具特色的服務營銷組合，以適應服務業特殊的營銷活動與營銷方式。

營銷組合理論是在傳統營銷理論的基礎上建立起來的，它吸收了傳統營銷理論的精華部分，并根據時代環境的變化、區域經濟發展的趨勢、消費者個性化的需求特征等所發展起來的新的營銷組合。營銷組合理論反應了新的營銷時代消費者對營銷方式、營銷策略態度的轉變。

服務營銷也稱為有形商品的無形性營銷。在目前信息技術與網絡技術極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業生產的同類或近似產品使顧客對商品的判斷和選擇不再僅僅依據商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。服務營銷正是對這無形屬性的營銷活動。

一、營銷組合理論

營銷組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國市場營銷學會的就職演說中提出來的，隨后各國學者開始對營銷組合進行深入研究，但主要是集中于對營銷活動的分類和歸納。主要的營銷組合觀點有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書中提出的4P營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），Livesey于1971年提出的“營銷組合是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業評論》中提出了6P營銷組合，即在4P營銷組合的基礎上增加兩個P，分別是政治權力和公共關系。后來Kotler認為McCarthy原有的4P營銷組合不能給企業提供營銷運作上戰略層次的指導，因此，Kotler又提出了營銷戰略層次的新4P組合：即探查、細分、優先和定位。后來，Kotler又加入了另一個P，即人，它們與McCarthy的4P一起構成了11P營銷組合。

消費者的個性化需求，消費者的形態的巨大差異，使得傳統的營銷組合4P/11P營銷組合似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學界出現了新的營銷要素，即4C營銷組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營銷組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時代》上面針對傳統的4P營銷組合理念提出的，它強調企業首先應該把追求顧客滿意度放在第一位，產品必須能夠滿足顧客的個性化需求，同時降低顧客的購買成本，真正做到一切以消費者的需求和滿意為核心。

二、服務營銷理論

服務營銷于20世紀60年代興起于西方。美國John Rathmall教授于1966年首次對無形服務與有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務市場營銷的專著的面世成為服務市場營銷學的產生標志。

服務營銷是以服務為導向，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。從營銷的角度來看，服務營銷有三個層次的含義，一是研究服務作為一種特殊產品如何營銷的問題；二是研究服務行業如何營銷的問題；三是研究實體產品或無形產品營銷過程中，如何將服務結合起來，從而使企業獲得競爭優勢的問題。服務營銷理論的核心是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換活動，最終實現營銷業績的提升和企業的快速成長。

然而無論是McCarthy的4P，還是后來Kotler所發展的11P，都是針對有形產品而提出的營銷組合，因而主要適用于有形產品。它并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。而服務的營銷活動具有鮮明的特點，因此，原有的4P及后來的11P營銷組合都并不完全適用于服務業，服務業與制造業所生產的產品存在著很大的差別。針對服務的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個適用于服務業的營銷組合。該營銷組合除了傳統的4P外，增加了三個新因素，即有形展示、人員和過程管理。人們通常把這個組合稱為服務營銷組合的7P營銷組合。 轉貼于 　三、營銷組合理論與服務營銷理論的聯系

營銷組合理論隨著經濟、科學與計算機網絡技術的發展，呈多樣化發展趨勢，企業及其營銷活動不再僅以產品、價格、渠道和促銷為出發點和中心，而是以顧客為中心，以滿足顧客的個性化需求為出發點，同時實現企業盈利為目的。

服務營銷組合理論是營銷組合理論與服務營銷理論的融合，它們并不是簡單的排列組合，而是有機的整合共存體。服務營銷過程中也會出現有形服務的營銷，所以服務營銷組合中一定會滲入相關營銷組合。

1.關系營銷

服務營銷活動中企業內部員工是主要的營銷服務人員，所以企業在進行外部營銷之前需要進行良好的內部營銷，內部營銷是外部營銷成功的關鍵因素與先決條件。服務營銷過程是服務人員與顧客直接接觸的過程，服務的好壞不僅與顧客的行為密切相關，而且更重要的是取決于服務人員的素質。

2.綠色營銷

綠色時代與綠色消費的興起，人們對環境保護意識的逐漸增強，綠色營銷方式能為企業贏得良好的企業形象，有助于在潛在消費者和社會公眾心目中樹立良好的品牌效應，同時有利于企業節約資源，可能在短期內達不到降低成本的效果，但是在企業的長期發展過程中對企業是百利而無一害的。

3.文化營銷

服務營銷與文化營銷在營銷方式中有著共同點，營銷對象的難以把握和營銷結果的難以評估將兩者緊密的聯系在一起。文化營銷中的“內塑營銷理念，外塑營銷形象”完全符合服務營銷的宗旨。服務營銷促進文化營銷，文化營銷影響服務營銷，文化營銷中“無形的文化力”為服務營銷吸引了眾多的體驗者與消費者。

4.體驗營銷

服務的無形性特征只是相對的，而并不是絕對的。在服務營銷中采用體驗營銷，能讓消費者在服務的相對無形性當中感受服務的價值，通過體驗服務的強烈感覺，改變人們對服務消費的某些偏見，改變人們眼見為實的消費慣性與消費心理，擴展人們消費的概念。

5.品牌營銷

品牌營銷可以通過簡練而感性的語言將品牌的定位與價值準確地傳達給目標消費群體，并最終在目標消費者中形成廣泛的概念認同，以達到服務營銷的目的。實體產品講求品牌，服務同樣講求品牌，在未來品牌成為競爭主軸的形態下服務品牌營銷成為企業最主要的營銷策略。

參考文獻

[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.

[2]龔秀梅.我國商業銀行服務營銷策略研究[D].長春理工大學，2009.

篇10

關鍵詞： 關聯翻譯理論；商標翻譯；交際原則

【中圖分類號】G640

一、引言

當今全球經濟一體化日益顯著，各國都想方設法把本國商品打入國際市場，其中商標在國際貿易中起著舉足輕重的作用。商標與其他知識產權一樣是企業的一項核心投資。商標翻譯是一種跨文化的交際活動， 涉及到地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多因素， 而非單純的語言文字轉換過程。其本質是反映不同社會特征的文化轉換。關聯理論針對翻譯的解釋力提出了關聯翻譯理論。關聯翻譯理論強調翻譯是一種明示推理的交際活動，是在原語認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關聯性的過程。

二、關聯理論對翻譯的啟示

Sperber和Wilson（1986/1995）在繼承和發展了Grice（1967）“會話原則”的基礎上，綜合認知科學、語言哲學和人類行為科學提出了關聯理論。關聯理論給翻譯提供了一個統一的理論模式，它完全可以用來解釋已有的各種翻譯理論以及各種看似矛盾的翻譯現象。關聯理論認為翻譯是一種交際行為，主要研究語言理解和語言表達的過程。翻譯完全可以被看作是一種示意-推理性質的交際行為。交際者對話語的理解完全取決于語言交際的關聯性。用關聯理論的視角研究翻譯，其實就是突出了翻譯的認知特性。翻譯這一特殊的交際其中肯定會牽扯原交際者和譯者，他們構成了交際的雙方。原交際者把文本輸入給譯者，譯者通過關聯進行推理分析，之后就形成一種交際的圖示文本，從而譯者和目的語接受者又構成了交際的雙方。由此可見，關聯翻譯主要是為了滿足原作者、 譯者及譯語接受者間交際的語用效果需要，其對象不是純粹的語言， 而是借助語言表達信息內容和實現交際。

三、關聯翻譯理論在商標翻譯中的應用

商標翻譯并不是由原語到譯語的單項文本內容的替換，而是要在明確原語商標命名符號所指關系的前提下，結合譯語的語言特點和命名的語境因素進行二度創作的過程。譯者在這種二度創作中享有較大的自由度，需遵從最佳關聯的原則即根據商家對產品的推廣意圖，努力使潛在消費者以最小認知努力獲取足夠的信息，并喚起消費者購買欲望從而促成商家譯者和消費者三者間的交際。

㈠音譯關聯

就目前的商標翻譯中，音譯是常用的方法。所謂的音譯并不是簡單地將原語言的發音用目的語相應文字表現，而是應當將其與目的語消費者的認知環境與認知框架相吻合，同時盡量避免消費者對商標名稱產生怪異感及不好的聯想。因為商標詞都是極為簡單的詞匯，所以商標詞在語言層面上對譯者的影響遠甚于句子段落篇章的語言層次，因而對翻譯者的要求會更高。商標的音譯法，譯者要順應譯語受眾者的認知背景，采用漢語傳統音韻手法從而體現原語商標符號的語音物理特征，通過語音關聯增強認知語境效果。卡夫食品國際公司里的Maxwell House （麥斯威爾）、Nabisco（納貝斯克）系列產品風靡中國就歸根于產品的商標名翻譯。此音譯關聯并沒有強調詞本身的意義 ，而是通過保留原文的音韻美， 聽起來洋味十足， 充滿異國情調， 新穎別致， 從而迎合消費者標新立異和獵奇的心理。

㈡意譯關聯

商標翻譯中的意譯關聯是譯者用同等語義的語言符號來替代原語商標符號的語義內涵。這種關聯要求譯文不失真，能傳達原文所表達的語義內涵并可以保留原語言所傳遞的信息情感。因為商品的商標在很大程度上會左右消費者的購買心理。所以這種意譯關聯翻譯除了能夠反映商品的性能外，還能引發消費者的聯想，從而產生興趣以利于商品的銷售。直譯法適用大多數商標詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty， 這個詞會給人一種貴族的氣息，讓人有欲望去品嘗這種歷史悠久的陳年好酒。“長城” （GreatWal1）這個詞的譯法既指明產品由中國制造，又讓人聯想到氣勢宏偉的中國象征。有些因為文化差異所帶來的問題，我們必須適當地進行調整，以利于溝通消費者的民族心理認同感，從而激發消費者的新奇、嘗試心理和購買欲望。比如著名飲料Seven Up（七喜）在剛進人中國市場時從表面意思直譯為“七上”，但是在中國的銷量卻不佳，這是因為“七上”很容易讓中國人聯想到不太好的成語“七上八下”。基于文化上的特性，后來“七上”改成了“七喜”，從此在中國很受歡迎。

㈢音譯和意譯相結合

音譯和意譯相結合的譯法也是傳達商標神韻的一種有效手段。這種譯法既兼顧了音韻上的相似， 也傳遞了商品的關鍵信息。商標譯名求得神似的一個關鍵就是要對商品類別、特性有所了解， 再應用意譯與意譯相結合的翻譯方法這樣才能緊扣商標主題，靈活處理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的縮寫，是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商。BMW被譯為 “寶馬”是源于音譯與意譯相結合的翻譯方式。這個音基本上來自英語的發音，意思在中國有胯下良駒之意。這里譯者順應了譯語受眾者的認知背景，通過語音與語義雙重關聯增強了認知語境效果。Goldlion原來譯為 “金獅” ，但在中國諧音為“金失”，所以該商品在中國滯銷。后來把這個詞又改譯為“金利來”，將gold（金）保留原意，而lion一詞采取音譯手法，兩者結合的翻譯便有了“金利來”。這個詞不但氣派，而且在中國有錢與利雙收之意。

四、總結

商標語是一種競爭性的語言，其目的不只是單純語言所具有的指稱功能，更重要的是引起消費者對產品的注意同時也對產品進行廣告宣傳，讓消費者有購買欲。因而商標翻譯也不只是單純強調產品內容的簡單對應轉換。譯者應考慮到譯文具有的宣傳和營銷功能。翻譯時既要考慮到商品銷售的方向和消費者的心理特點，也要充分做到目的語消費者的認知環境與認知框架相吻合，同時也要滿足原作者、 譯者及譯語接受者間交際的語用效果需要。總之，運用關聯翻譯理論譯商標可使目的語像原商標名一樣獨特而簡明，并且也要符合譯語接受者的表達習慣和審美情趣，這樣才能算得上好的商標翻譯。

參考文獻