數字電視的傳播形態

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數字化、網絡化、信息化技術的不斷發展，促使音，視頻傳播技術發生革命性變化，基于信息高速公路的“數字地球村”，推動音/視頻傳播朝多元化方向發展，各類新興傳播媒體不斷涌現。就全球廣播電視發展大潮流而言，數字化電視是其目標和方向。當前，數字化電視的主要傳輸方式靠的是有線方式傳輸，除此之外，還有其他兩種傳輸方式（衛星直播傳輸、無線方式傳輸）。就我國而言，與數字化時代的廣播電視相伴而生的新興高科技產業發展方興未艾，這些產業囊括了衛星直播電視、IP電視、手機電視、移動電視等多個部門。廣播電視正在催生一系列的新興經濟增長點，在這其中，數字化移動電視的發展具有廣闊的空間。移動電視特指的是電視機構通過特定的內容，專門的無線電視頻道，主要為公交車，地鐵，出租車，火車，輪船等交通工具上，以及公共場所如：火車站，商場，碼頭，機場的流動人群提供的一項新業務。數字化移動電視，深刻的改變著電視市場和人們的收視習慣：一方面，它將人們通過電視所能達到的收視領域向更大的范圍擴展，從而沖擊了其原有的收視習慣；另一方面，數字化電視作為新興傳媒，在近乎白熱化的媒體競爭中擁有其他媒體無法比擬的優越之處。

1目前移動電視的現狀

在我國，數字化移動電視也已經有了長足的發展。國家在2000年曾在京、滬和深圳三地進行了相關的試驗。通過此類試驗，我國的有關移動電視核心技術和運行模式的研究取得了重大成果。目前，此類試驗在很多城市都在進行。數字化電視可以看做是傳統電視的升級版，在技術上它應用的全球領先的數字電視技術，在這一技術之上，經過一系列的技術加工，最后形成觀眾所收看到電視節目。與傳統的電視無線傳播相比，數字化移動電視的優點很多。其中最大的優點在于電視網絡信號的廣覆蓋接收。據統計，移動電視的數字信號的覆蓋率可以高達90%。凡在此接收范圍之內，即使觀眾身處高速行駛的列車之中，依然可以享受到高品質的畫面收視效果。上海在移動電視發展方面走在全國的前列，早在2002年，上海就將移動電視服務應用在了公交車輛上，一舉成為世界第二個將此項技術實際應用的城市。僅隔兩年，北京也實現了試播成功。現在，在我國比較大的城市（北京、上海、武漢、廣州、長春等）移動電視應用技術已經廣泛鋪開，人們已經可以通過移動電視方便快捷的收看到各種電視節目。數字化移動電視以其豐富的節目內容、高品質的畫面效果、便捷的資訊傳播平臺等優勢將深受廣大群眾的青睞；目前以一個城市為發展空間的格局已形成一定規模，并且在不斷擴大，這充分表明各地對發展移動電視有著很高的熱情。從總體上看，我國在傳統電視媒體方面（包括電視運營所賴以生存的廣告等），雖然已經取得了很大的成功，但是我國的仍然在這方面存在著諸多的不利條件。具體而言，這種不利條件多半是競爭引起的，不單單電視傳媒之間存在激烈競爭，就是更為新興的媒體也給其進一步發展制造了很多困難。為了應對這種殘酷的競爭，各大電視運營商都在想方設法地在如何增加電視節目質量、豐富電視節目內容等方面做文章。移動電視的出現，為電視媒體在商業競爭中重新站穩腳跟、贏得觀眾提供了新的生機與活力。移動電視一方面可以為當下“快餐式”的工作和生活群體提供可供觀賞的精彩電視節目，另一方面其提供的個性化資訊更易為當今社會群體所接受，這也為廣告商提供了一個嶄新的展示平臺，吸引其加盟移動電視的運營，從而拓展了電視行業的發展空間。移動電視憑借其高品質的畫面效果、豐富的節目內容和新鮮個性化的資訊服務彌補了傳統電視受空間和技術（屏幕雪花、重影、閃動等）的諸多限制，迅速占領了公共交通領域，從而對傳統的交通廣播造成很大的沖擊。移動電視，最大的優勢在于其擺脫了空間的限制，人們可以隨時隨地的通過移動電視收看到高質量的電視節目。當然，這種優勢的實現有賴于技術的支持（主要是無線電數字信號發射和地面數字接收），在這些技術的支撐下，移動電視滿足了人們邊走邊看電視媒體的愿望。移動電視從它出現的那一天起，就被人們寄予了厚望，有人更是將其稱為“第五媒體”。它有效地拓展了電視的競爭空間，使人們在眾多的媒體中有了更新更便捷的選擇。同時，它還填補了人們在室外無法有效享受到電子媒體帶來的豐富多彩的資訊的缺憾。這些，都使得移動電視在今后的發展中一定會有一個廣闊的前景，從而成為電視行業新的經濟增長點。另外，從商業角度考慮，在移動電視植入廣告宣傳效果更好。這是因為移動電視已經應用在公交車輛等封閉的場所中，人們便會“被強迫”地收看其播出的節目和資訊。因而，從另一個角度而言，在這樣的封閉場合移動電視就壟斷了信息的傳播，從而可以有效地避免廣告信息的流失，有利于廣告信息的接收覆蓋率，提高廣告的傳播效果。移動電視所具有的巨大的潛在受眾市場，這些受眾恰是傳統電視的“盲點”，也是廣播的“無競爭空間”。

“合理地配置資源，使各種傳播要素形成最佳組合”，數據顯示，在我國，就一個大中型城市而言，大約有兩千到五千輛公交車輛，流動人口也在三百萬人次以上。據有關人士預測，到2010年我國列車總的運載量將達到歷史性的二十三億人次。這樣一個潛在的巨大受眾群體，傳統電視媒體根本無法爭取到。然而，同樣這一群體卻為移動電視的發展提供了廣闊的空間。由于移動電視的產業和社會公益性質，使得廣大的受眾可以無償享受到其便捷的資訊服務。通過移動電視受眾可以收看到各類精彩節目，是身心得到舒緩和放松。同時，在城市應急信息上，進行“疏導人群，指導避險”，移動電視更是具有很大的優勢。這些對于展示一個城市的歷史文化和風貌，推進城市現代化各方面的發展以及構建和諧社會方面將起到十分重要的推動作用。廣告收入是廣播電視經濟運轉的能量來源。移動電視的主要盈利模式是廣告。它與傳統電視的不同之處在于受眾針對性強，收視效果直接，其開機率為100%，覆蓋率100%，收視率也幾乎是100%，對廣告主有很大的誘惑力。上海移動電視公司一年半就實現了盈利，每年廣告價還上浮20%。此外，不僅大的企業、大品牌看好這種媒體，由于廣告廉價且效果直接，也深受小企業，新興企業的青睞。移動電視是城市飲品、餐飲、休閑、美容、醫療等機構促銷非常有效的傳播手段。對我國移動電視的發展進行分析，未來移動電視要想獲得更大的發展，必須從盈利模式上進行創新。這種創新主要有四種，一是拓展傳統電視的盈利模式，主要是依靠豐富多彩的電視節目和新鮮個性化的資訊服務來進一步吸引受眾的眼球，以此來進一步提高廣告商對于投資移動電視的興趣度；另一種是在產業開發定位上，依靠頻道來進行信息網絡傳播渠道和平臺的開發，以此來向外租用頻道收取費用；第三種是適用于手機等個人用戶的，主要是通過開發付費類頻道，以點播計次分成；最后一種是將以上幾種手段結合起來進行綜合的開發和運營。移動電視的廣告播出效果極佳，在這方面其他傳統媒體都無法與之相比。另外，在公交車等的封閉式收聽收看環境中，移動電視的壟斷性與強迫性在吸引廣告商方面非常奏效。移動電視還有低成本的優勢，非常適用于一些預算比較低的而希望實現短期市場成功的品牌。此外，廣告的收視率也極高，這些都可以使商家以較低的成本精確地對目標消費群體進行有效地宣傳和影響。誘人的利潤空間數字移動電視是一個高成本投入的企業，但是市場利潤也十分豐厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功運作提供了參考價值。

2移動電視發展中的限制因素

就技術而言，移動電視還并不十分成熟。雖然發展前景廣闊，但是由于諸多限制因素（樓高、高架橋阻擋等）常會使其出現一些屏幕和信號的故障。現在北京公交車移動電視出現故障的比較多，大約占了總數的7.5％，出現故障的主要原因在于承載車輛的環境較差以及忽視信號接收在特殊環境中的抗震率問題。當前全國一個十分重要的研究課題就是擴大覆蓋率的問題。移動電視往往安裝在公交車內，在這樣一個環境中人們交談、車輛的轟鳴以及外界的一些噪音干擾都會嚴重影響到電視節目的收聽和收看，更觀眾的收視環境和收視心理造成很大的不利影響。此外，車輛行駛中外面街景的視線干擾、乘客的上上下下以及擁擠度也都會使得只有十五寸的移動電視顯示屏顯得很小，從而影響其收看效果。在坐車途中，人們往往無法安心收看電視節目，有的在惦記著哪站下車，有的則過多的受無法看完節目的干擾從而不能心平氣和地進行收看。在制約移動電視產業化進程方面，沒有統一標準的地面數字電視的播出信號是一塊很大的“絆腳石”。這種情況使得安裝移動電視時在沒有統一標準的規定下，接收端的機頂盒和改造單頻網的發射機要付出巨額的資金代價。為破解這一難題，當前炒得比較熱的三種技術標準方案分別是：重慶使用的歐洲DVB-T標準方案、上海使用的上海交大ADTB-T標準方案以及河南使用的清華DMB-T標準方案。據相關專家預測，到今年年底我國有望出臺統一的標準方案，假以時日，我國移動電視的發展將步入快車道，人們也將充分享受到移動電視所帶來的便捷資訊和多樣服務。

3移動電視發展前景展望

數字化移動電視是世界新興傳媒發展的一個大趨勢。移動電視克服了傳統電視受空間限制的局限，為提升廣告價值創造了條件。數字電視所帶來的嶄新變化和其自身所獨有的魅力，使得人們對其有很大的期待和寄托。下一步移動電視的大發展還有賴于網絡化的推動，這是因為要實現其高質量的傳輸信息就必須進行全國性的聯網，而這種聯網不是靠單個的省或市就可以獨立完成的，還必須仰仗網絡化道路的推動。這樣的網絡一經形成，就可以實現全國覆蓋，從而可以最大限度的滿足觀眾隨時隨地連續收聽收看高品質的精彩電視節目的要求。通過此人們才能真正體會到移動電視的優勢，為其進一步實現大發展進而形成相關產業打下堅實的基礎。移動電視的各項工作剛剛展開，建立全國網絡計劃必須盡快提上日程，以免重蹈傳統有線電視的覆轍。當前，各地已經在建設自己的有線網絡，但是這種建設還是彼此隔絕的沒有形成一個相互交織的共享網絡，因而實現全國聯網是大勢所趨，有利于最大限度地發揮有線網絡全覆蓋的功能。當然，由于有線網絡的建設是各自單干的，標準不一，在涉及具體的地區和部門利益上分歧還很大，因而整合全國的網絡資源難度還很大。盡管如此，相關行業管理者也在積極地想辦法，希望通過出臺一些政策來破解這一難題。與此同時，相關人員也在為有效地利用網絡在做各項工作，但是總體而言收效甚微，需要進一步努力地地方還有很多。試想，如果有線電視在運營中能夠有效地解決網絡的統一問題，從而就會衍生出諸多的網絡增值業務服務，這也就可以為有線電視的生存和競爭提供強大的支撐和保障。因而，在移動電視的發展中，一定要吸取有線電視的教訓，在初創階段就著力解決好制約其進一步發展的統一問題（管理統一、技術標準統一、規劃統一、建設統一以及經營統一），真正實現移動電視服務的全覆蓋。同時，廣播電視行業在開展新業務方面，也要從統一方面入手增強產業整體競爭力。“增強媒介規模擴張能力，實現利潤最大化；調整產業結構，防止和消除重復建設”。當前，制約電視行業發展的突出表現就是各自為政現象的存在。各級各類電視臺之間互相競爭十分激烈，中央臺與省級臺、省級臺與省級臺、省級臺與市級臺以及市級臺與市級臺之間爭奪市場幾近白熱化。這種不良的競爭，嚴重侵害了整個廣播電視行業的整體利益。試想，如果在廣播電視行業能夠整合各種資源，形成整體的規模與效益，那么該行業的發展肯定只會更好，市場競爭力也會極大地增強。移動電視的發展才剛剛起步，隨著技術的進一步提高，其可以給我們帶來的服務將是多方面的。

今后，移動電視的會朝著多方面方向發展。列車數字化移動電視作為擁有極大潛在收視群體的新興媒體發展前景廣闊，在它的潛在收視群體中年齡結構上以中青年為主，這部分人也是我國消費能力最強的一個群體。據統計，2010年，我國鐵路旅客總數量為二十三億人次，照往年平均速度增長，到2020年這一數量將達到四十億。因而，列車的收視環境較之公交車輛有很大的改善，只要技術跟上，根據列車目標受眾進行針對性的商業廣告宣傳，將經濟效益和社會效益的雙贏。現代城市中高樓大廈使其建筑的主角，因此，在樓宇內設置數字化的移動電視具有廣闊的市場前景。城市樓宇中設置移動電視主要是指在商務樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧等的中央大廳或電梯內外安裝液晶顯示屏，根據樓宇內人們的工作和生活特點有針對性的播出一些即時性的新聞資訊、財經信息、天氣預報、體育以及文娛節目等等。當前，手機作為現代人的必需品已經深深地影響著人們的生活。隨著手機技術地不斷提高，其作為數字化移動電視接收的一個終端已經不再是遙不可及的事情了。據統計，我國有3億多手機用戶，潛在受眾數目十分驚人。一些世界頂級手機品牌商都在開發具有移動電視接收功能的新型手機。如果數字化移動電視一旦成功被手機所接收，那么廣大的手機用戶將為電視內容產業提供了極具想象空間的新目標。

傳統的廣播電視是移動電視在電視內容和技術條件等方面的支撐，移動電視具有傳統廣播電視所不具備的優勢，引領著電視時代的新風尚，培育著新興的電視產業，也必將深刻地影響到人們的現代生活。當然，要實現移動電視的大發展，使其形成產業規模，就必須更新觀念，利用多種方式拓展產業發展空間和服務領域。移動電視發展的大好機遇，必須牢牢抓住，否則我們在市場和技術各方面都會有無法彌補的損失。總之，移動電視作為新興媒體，有著巨大的發展潛力和廣闊的發展前景，但是在發展的過程中還存在著諸多的限制因素，需要做的工作還有很多。我們相信通過社會各方面的共同努力移動電視必將克服重重困難實現大的發展造福于社會。