院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)宣發(fā)現(xiàn)象探析

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【摘要】在疫情影響下，影院停業(yè)，很多院線電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡自救，其中不乏成功案例，使網(wǎng)絡視頻平臺將取代電影院成為電影宣發(fā)第一渠道的論調(diào)再度響起。本文從創(chuàng)作一接受、投入一產(chǎn)出、內(nèi)容一渠道三個角度進行分析，認為當前院線電影的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”屬于特殊時期個案的短期行為，并不能成為長期發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】電影產(chǎn)業(yè)院線電影;“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”;產(chǎn)業(yè)升級

由于疫情，影院停擺近半年，越來越多的院線電影選擇“轉(zhuǎn)網(wǎng)”自救，其中不乏成功案例。一時間，網(wǎng)絡視頻平臺將取代電影院成為電影宣發(fā)第一渠道的論調(diào)再度響起。影院被網(wǎng)絡取代，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)顛覆、取代傳統(tǒng)行業(yè)的又一例證和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。國內(nèi)“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”最成功的案例當屬2020年1月25日，賀歲片《圇媽》被互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動以6．3億元價格買斷，作為引流拉新工具在其視頻平臺免費播出。消息一經(jīng)放出，便立刻在互聯(lián)網(wǎng)用戶群、電影行業(yè)，甚至資本市場引發(fā)連環(huán)巨震。不少人認為，該片開啟了賀歲電影播出新模式，電影賀歲檔將轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡。國外也有類似案例，環(huán)球影業(yè)新片《魔發(fā)精靈2》4月10日北美上映，同天開放網(wǎng)絡點播。北美影院因疫情原因，4月并不營業(yè)，因此該片事實上已構(gòu)成“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的效果。據(jù)《華爾街日報》報道，該片發(fā)行三周內(nèi)，數(shù)字版權(quán)收人接近1億美元，超過《魔發(fā)精靈1》5個月的院線放映票房分賬收人。事實上，院線電影和網(wǎng)絡電影從創(chuàng)作一接受角度看，有著不同的創(chuàng)作形態(tài)和接受場景，不可能“無縫”調(diào)換；從投人一產(chǎn)出角度看，院線電影和網(wǎng)絡電影也有著不同的收益預期；從內(nèi)容一渠道角度看，院線渠道雖經(jīng)打擊，但并不會被摧毀，反而會重組優(yōu)化，進而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。因此，本文認為“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”屬于特殊時期，個案的短期行為，并不能形成長期、普遍的通用模式。

一、從創(chuàng)作接受角度看，院線電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡絕非“降維打擊”

從表面看，院線電影投資更大、創(chuàng)作更精細，如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡，將是對大批量“粗制濫造”網(wǎng)絡電影的“降維打擊”。但事實上，電影院和視頻平臺并非高維與低維的關系，它們具有不同的接受場景，進而導致創(chuàng)作形態(tài)也大不相同。院線電影的接受場景是基于大銀幕的“沉浸式”觀影，因此在創(chuàng)作時更加注重情節(jié)的完整流暢和構(gòu)圖的細膩美感。網(wǎng)絡電影的接受場景則是基于小屏的“開放式”觀影，在創(chuàng)作時更加追求節(jié)奏感，需要“爽點”密集，對畫面細節(jié)和劇情鋪陳關注度普遍不高。因此，院線電影在網(wǎng)絡播出，不僅不是“降維打擊”，相反，其觀賞效果通常要大打折扣。網(wǎng)絡電影必須加快節(jié)奏，在有限的時間內(nèi)迅速抓住用戶的興趣點，這主要是由于網(wǎng)絡用戶的注意力稀缺且極易分散的特點造成?！靶畔⒈ā笔钱斍盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的一個典型特征。信息在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，采集和傳播的效率與規(guī)模都是空前的，但用戶每天的上網(wǎng)時長卻有上限，不可能無限增長。面對海量的內(nèi)容供給，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力很難聚焦，即用戶“不得不”變得越來越“浮躁”。這里試舉一個典型的網(wǎng)絡電影觀影場景。用戶打開視頻應用，在海量片庫中尋找自己可能感興趣的影片。點擊開始觀看，一旦發(fā)現(xiàn)影片前幾分鐘沒有吸引自己，就會無任何負擔地立即更換新的電影。觀影期間，其他應用程序，特別是高頻使用的社交應用、新聞應用等會通過消息推送等方式不斷打擾用戶，使用戶在各個應用之間來回切換。即使用戶長時間駐留觀影，他們通常也會打開視頻網(wǎng)站大受歡迎的彈幕功能，一邊觀影，一邊刷彈幕，這無疑極大分散了用戶的注意力。這種觀影場景下，觀眾很難為電影投人精力去思考劇情和欣賞畫面，因此傾向于表層刺激的“節(jié)奏感”的價值被急劇放大。表現(xiàn)在電影創(chuàng)作上，優(yōu)選網(wǎng)絡播出的電影產(chǎn)品，必須加快節(jié)奏、堆積“爽點”，因為過多的鋪墊和渲染，將會很容易丟失用戶的注意力，從而降低收益。即使院線大片的成功利器一花費巨大人力物力建構(gòu)的奇觀場面，對網(wǎng)絡電影也不再不可或缺，因為在小屏上，它不可能被很清晰地捕捉和觀察，價值很難完全體現(xiàn)，更何況還可能被幾條彈幕完全遮擋。與這種“開放式”的場景相反，傳統(tǒng)的影院空間營造一種“沉浸式”觀影環(huán)境。觀眾被隱藏在黑暗之下，只有銀幕發(fā)光，觀眾的注意力被強迫聚焦在銀幕上。因此，影院觀眾的注意力持續(xù)時間更長，對劇情發(fā)展投人的思考更多，這非常有利于角色代人、情節(jié)展開和構(gòu)圖呈現(xiàn)。這些特點都使院線電影的創(chuàng)作相對于網(wǎng)絡電影更加深人，更加靈活。電影院和網(wǎng)絡平臺作為接受場景的巨大差異，決定了創(chuàng)作之初，電影就必須考慮清楚其首發(fā)渠道。優(yōu)秀的院線電影常規(guī)做法是，在影院放映的窗口期積累口碑、提升話題性，院線下映后借助宣發(fā)后勁轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡。這個過程中網(wǎng)絡觀眾對影片普遍有了一定的觀影預期，可以沖抵網(wǎng)絡播出的觀賞折扣，最終實現(xiàn)長尾收益。基于院線放映為首要目標的院線電影一旦放棄影院，主攻線上，就要冒著觀賞效果打折的風險，進而影響口碑傳播，陷人惡性循環(huán)，導致收益降低。一個典型的例子就是今年賀歲影片線上播出的《圇媽》。該片在院線內(nèi)部展開的業(yè)務看片會上，不少業(yè)內(nèi)人士表示認可《圇媽》的觀賞效果，但線上播出后卻差評不斷，被質(zhì)疑節(jié)奏慢、劇情“尬”，豆瓣評分也一路走低，當前僅為5．9，未過及格線。其中的一個原因，就與院線電影在網(wǎng)絡播出的“不適”有關。

二、從投入產(chǎn)出角度看，視頻平臺還無法為院線電影提供足夠高的收益預期

當前，院線電影通過網(wǎng)絡播出獲得收益的方式主要有三種，分別是點播分成、單片付費和平臺買斷。其中，點播分成是主流模式，單片付費主要針對頭部影片，平臺買斷則完全由平臺主導，高價買斷可遇不可求。以上三種形式都很難覆蓋大部分院線電影全部的制作成本，只能作為收人補充。院線電影的點播分成與網(wǎng)絡電影的規(guī)則模式大體相似，都主要基于視頻平臺付費用戶的有效觀影行為，是當前視頻平臺與片方普遍采用的商業(yè)合作模式。從今年“騰愛優(yōu)”三大平臺網(wǎng)絡電影分成收人榜單TOP10可以看出，最高的影片分成收人達7442萬元，換算為院線電影通常意義上的票房大概為2億元。第二名影片分成收人接近3000萬元，換算為院線票房不足8000萬元。這還是在疫情期間，影院閉店、網(wǎng)絡觀影需求大增下的放大結(jié)果。而2019年國產(chǎn)電影院線票房TOP10榜單中，10億票房已成“起步價”，第一名的票房成績更是達到了46．2億元。按照當前院線票房常規(guī)分成比例估算，《哪祀之魔童降世》的片方和發(fā)行方約能從院線票房中分得18．2億元的收人，這是網(wǎng)絡電影《倩女幽魂：人間情》網(wǎng)絡播出分成收人的24倍多。因此，當前視頻平臺的點播分成合作模式，還無法為院線電影，特別是頭部項目，提供足夠高的收益預期。單片付費是指將影片的數(shù)字版權(quán)在平臺上進行銷售，用戶需要支付一定費用進行購買或租賃。對視頻平臺來說，這意味著用戶盡管已經(jīng)花錢成為了VIP會員，但為了觀看影片仍需要進行二次付費。對于大部分會員用戶來說，二次付費的行為是難以理解和不夠友好的。而普通用戶的單次付費對平臺來說，并無法有效轉(zhuǎn)化為平臺會員，實現(xiàn)長效收益。因此，除非是頭部影片，平臺對單片付費合作形式通常積極性不高。平臺買斷的方式對片方來說最為省心，但想要賣出高額版權(quán)價格卻并不容易。視頻平臺的盈利模式?jīng)Q定了平臺對影片版權(quán)買斷的熱情不高。當前視頻平臺的營收主項是會員付費訂閱，根據(jù)愛奇藝2019年財報數(shù)據(jù)顯示，全年會員服務營收144億元人民幣，占據(jù)平臺總營收的49．7％，遠超83億元的廣告營收。因此，如何為會員持續(xù)提供有價值的內(nèi)容，增加平臺黏性成為各大視頻平臺的主攻方向。在這一層面，電視劇、網(wǎng)劇等長劇集的優(yōu)勢要好于電影。在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻平臺的導航推薦欄里，“電視劇”一欄無一例外均排在“電影”之前，一定程度上反映出平臺對長劇集更為看重，而電影更多是保證平臺間“你有我也有”，并構(gòu)建內(nèi)容壁金的核心《2019年，愛奇藝一共上架237部國產(chǎn)院線電影，其中僅10部獨播，數(shù)量占比約為4．2％，且絕大部分影片的票房成績不佳，：票禱暈高的影片2451萬，票房最低的不足8萬元，因此可以推斷其實斷費用不可能很蘺．4且主導衩掌握在平臺手中。

三、從內(nèi)容一渠道角度看，疫情壓力下影院行業(yè)重組優(yōu)化將帶動產(chǎn)業(yè)鏈升級

影院停擺導致大量影片公映推遲，可以想見，待影院重新營業(yè)，積壓的院線電影將面臨激烈的排映競等，院線“一日游”恐成常態(tài)，這非常不利于那些想要依霏口碑發(fā)酵后來搏上的影片。，另外，素規(guī)的電影檔期概念被打亂，觀眾的觀影欝求也產(chǎn)生變化，這將導致電騫宣發(fā)難度的迅速提升，也為院線電鬏的收益帶來更多的不確定性。短期來看，這是一場危機，但長遠來看，未嘗不是一次產(chǎn)業(yè)置．組和升級的機遇。綦脘作為院錢產(chǎn)業(yè)鏈的渠道端，一年以來，存在集：中度低、無序競爭的狀況，重要征就是2015年以后，盡管嘉房連年增長，丨旦單銀幕產(chǎn)出卻在不斷下降6這意味著，新開讓院不僅禾餌帶來等效的增鼂市場，反而加劇了存量市場的惡性競爭，使整個產(chǎn)業(yè)收益卓下降。藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示，2019年市場業(yè)績前三的影投公司市場份額合計J4有21．3％，其中排名第一的萬達院線市場份額13．3％，第二的大地影院市場份額4．4％，第三的橫店院線市場份額3．6％。反觀國外影院市場，北美院線三巨頭Regal，AMC和Ci．flemfirk，鍾體市場份額．占據(jù)北美市場半蜜江．山。而英國業(yè)繢前三的院線市場份額更達到了70％e行業(yè)集中度不高，導致頭部影投公司定價能力不足．，大部分精力消耗在與同寬對芋的低價爭客上，i式圖通過規(guī)?；藴驶慕?jīng)音，實現(xiàn)成本集約、禽效運營的商業(yè)意圖很難貫徹。同時，零散的讓院，也大大推升了影片的宣發(fā)難度，地推團隊不得不與眾多擊院一一對接，極大消耗了資金和時間成本。另一方面，無序競爭帶來前姓營壓力，又使行業(yè)經(jīng)營秩序堪憂，“偷讀倉”？現(xiàn)象屢禁不止且花樣百扭。疫情無疑將加快低質(zhì)影院的自然淘汰速度。常規(guī)狀態(tài)下，低質(zhì)影院尚可通過低價這一“撒手锏”和熱點影片、重點檔期的溢出效應勉力維持，但疫情停業(yè)期間，現(xiàn)金流斷裂，人工成本、設備維護和房租的壓力將使其經(jīng)營難以維系，最終只能尋求轉(zhuǎn)讓或者閉店。而大的影投公司，特別是上市公司，融資渠道和手段多樣，抗風險意識也更強，早已通過設備只租不買、特效廳分成、資產(chǎn)證券化等方式，將風險平滑分散至上下游關聯(lián)企業(yè)，使其整體抗風險能力更強。妨礙影院標的資產(chǎn)并購的高溢價現(xiàn)象也有望在疫情影響下得到遏制。過往的影院并購案例中，普影院行業(yè)作為院線電影產(chǎn)業(yè)鏈的渠道端，疫情之下，并購重組成為必然。隨著影院行業(yè)集中度的提升，以品質(zhì)為核心的有序競爭、規(guī)范經(jīng)營，將替代當下以低價為核心的惡性競爭和無序經(jīng)營，最終正反饋到內(nèi)容端的院線電影，使其宣發(fā)更加高效、收益更有保障，進而帶動整個院線產(chǎn)業(yè)鏈更加健康和完善。因此，長久來看，疫情并不會導致或加速院線產(chǎn)業(yè)鏈的消亡，反而會使其更加優(yōu)化，院線電影沒有“轉(zhuǎn)網(wǎng)”的內(nèi)在需求。

四、結(jié)論

上半年電影市場受疫情影響出現(xiàn)了一些院線電遍存在對標的資產(chǎn)成長性和盈利能力的高估，造成并購價格過高，并購收益不及預期的現(xiàn)象。如2019年萬達電影財報顯示，其并購影城業(yè)務一項的計提商譽減值達到23．4億元，約占其總計提商譽減值的42％，可見萬達電影過往并購的影城項目，其業(yè)績表現(xiàn)嚴重不及預期。疫情中，影院行業(yè)遭受打擊，資產(chǎn)估值縮水成為必然，這促發(fā)了產(chǎn)業(yè)重組和整合。今年一些影院上市公司，如上影影院、金逸影院、橫店影視等，已公告成立投資基金，顯露出一定的并購意圖。影放棄影院公映轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡平臺的現(xiàn)象，本文經(jīng)過分析，認為這更多屬于個案的短期行為，并不能形成長期、普遍的通用模式。因為，從創(chuàng)作一接受角度看，院線電影和網(wǎng)絡電影有著不同接受場景，決定了其創(chuàng)作形態(tài)的不同，院線電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡絕非是對網(wǎng)絡電影的“降維打擊”。從投人一產(chǎn)出角度看，視頻平臺暫時還無法為院線電影提供足夠高的收益預期，動輒上億制作成本的院線電影無法寄希望于單獨依賴網(wǎng)絡渠道進行資本回收。從內(nèi)容一渠道角度看，影院行業(yè)必將迎來并購重組，進而帶動產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級，最終正反饋到內(nèi)容端，使院線電影從產(chǎn)業(yè)升級中獲益。

作者:杜習科 單位:藝恩咨詢公司