頻道文化背景下的CCTV2運營研究論文

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摘要：從去年8月24日到今天，財經頻道經歷一次比較深刻的變化，也可以說是一次陣痛。這種變化是對生產關系的一次新的調整，調整的目的是為了更好的發展，走更加專業化的路徑。半年多的實踐來看，財經頻道看似收視份額有所下滑，但是對于第二套節目現在的財經頻道而言，實際上讓頻道更加純粹。財經頻道專業品牌的力量能夠發揮更大的作用。這個目的是初步到達了，但是還有很長的路要走。如果說去年的變化，可以用8個字概括：“調整、改進、充實、提高”?！罢{整”不言而喻，撤了一些欄目、走了一些欄目、新增加了一些欄目?！案倪M”體現在每一個欄目上，“提高”也體現在每一個欄目和每一個節目上。收視率從剛開始調整掉到了0.6%、0.7%，逐步又回到了1%，現在維持1%這個數字，實屬不易。

關鍵詞：CCTV-2；財經頻道；頻道專業化；經濟欄目

前言

從去年8月24日到今天，財經頻道經歷一次比較深刻的變化，也可以說是一次陣痛。這種變化是對生產關系的一次新的調整，調整的目的是為了更好的發展，走更加專業化的路徑。半年多的實踐來看，財經頻道看似收視份額有所下滑，但是對于第二套節目現在的財經頻道而言，實際上讓頻道更加純粹。財經頻道專業品牌的力量能夠發揮更大的作用。這個目的是初步到達了，但是還有很長的路要走。

如果說去年的變化，可以用8個字概括：“調整、改進、充實、提高”?！罢{整”不言而喻，撤了一些欄目、走了一些欄目、新增加了一些欄目。“改進”體現在每一個欄目上，“提高”也體現在每一個欄目和每一個節目上。收視率從剛開始調整掉到了0.6%、0.7%，逐步又回到了1%，現在維持1%這個數字，實屬不易。但是向后看，還有空間。這就是怎么樣把節目做的更加專業。所說的更加專業是讓我們的普通電視觀眾看起來非常專業的財經頻道，而不是讓專業的經濟人士看起來是專業的經濟節目，這是一個很重要的概念。

本文從中央二套的歷史談起，概覽了一下十幾年來頻道的概況，從中也看出這些年來頻道一直堅持不懈的做著專業化的深化，這些深化是符合客觀要求的，也是符合全球頻道專業的步伐的；然后，集中視角關注2009年8月24日開始的最近的一次專業化改革，搜集整理了一系列實例，從多角度分析了這次頻道專業化的步驟和內容；之后，又從效果出發去審視這次專業化改革的作用和反應，其中引用的大量數據和圖表作為佐證。最后，通過分析提出了幾點合理化建議。

第一章目前電視頻道專業化狀況

第一節頻道專業化的興起和歷史

頻道專業化這個概念的提出，最早是在國外的一些媒體開始的，比如美國有線新聞網CNN、美國財經頻道CNBC等。我國提出電視頻道專業化，主要受國際電視媒體的影響以及國內電視業發展的需要。電視頻道專業化分工，實際就是市場經濟條件下，工業社會的分工愈加細密的結果。胡智峰在《中國電視策劃與設計》一書中對“專業化頻道”進行了概念界定：專業化頻道就是以特定專業性的內容、面對特定服務對象所組合成的頻道。每一個頻道有它非常鮮明的風格和主打的內容，形成統一性、個性和獨特性。

我國專業化頻道出現在上世紀90年代，它以各級廣電系統的集團化改革以及機構合并為產業基礎，以1995年中央電視臺的頻道擴充為突出標志。在此過程中，中央臺首先完成了對電視觀眾和市場的初步劃分——按照節目內容的不同進行了一級分眾，分別開辟了體育頻道、文藝頻道、電影頻道和少兒•農業•軍事頻道。這標志著具有中國特色的專業化頻道的創立。以中央電視臺為例，截止2004年它已經開設了15個專業頻道，涵蓋政治、生活、經濟、音樂、生活和體育等方面，滿足了各個層次的電視目標受眾的收視需求。

中國的電視起步于1958年，然而經歷了短短幾十年時間，中國己進入電視大國的行列。據統計，目前全國擁有一臺以上電視機的家庭占總戶數的75%，全國電視觀眾的總數達87億人。我國數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，增加了可以被傳輸的電視頻道數量。一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭都可以接收到幾十套至上百套電視節目。由于電視頻道數量急劇膨脹，節目必須有個性有特色，頻道必然走向專業化。

90年代以來，伴隨著國內電視傳媒對娛樂、服務、生活、經濟等現代電視多維功能的開發，節目的專業化(專業化功能)漸漸帶動著頻道專業化的發展。經過若干年的深度發展，可以說，當前許多電視傳媒向專業化頻道的發展、過渡己具備了比較成熟的基礎。在當前電視傳媒的產業化、市場化發展進程中，頻道專業化也愈來愈凸現出重要意義。特別是伴隨著各電視傳媒集團化進程的加快，這一問題更是成為電視傳媒謀劃經營的中心。

目前的形勢是，外國媒體與我們有激烈競爭，表面上看我國己經是個巨無霸似的電視大國。然而，細細考察就會發現，如此眾多的電視頻道，辦出特色和效益的卻為數甚少，絕大多數電視臺的專業頻道概念模糊，許多地市級電視臺靠政府和廣電局的撥款維持財政，節目在相互抄襲的循環中慘淡經營。全國近50個上星頻道，定位均是綜合頻道，除旅游衛視等及少數幾個頻道具有一定的特色外，其余都給觀眾以似曾相識的感覺。頻道資源如此的“豐富”，但是不能回避的是，為了搶占市場份額，許多家電視臺在不具備連續生產節目能力、且在從未研究過受眾群體需要以及對未來缺乏必要規劃與定位的情況下，紛紛進行了頻道擴建，于是出現“跟風”、“內容同質化”等現象，例如一部電視劇會同時在十幾個頻道中播放。這樣的直接后果就是造成頻道經營的一種短期良好，不容易培養起一批具有品牌效應的欄目和比較穩固的受眾群。

針對上述情況，國家廣電總局于1999年、2000年分別頒發了旨在“優化資源，減少內部矛盾”的電視事業發展綱要，時任局長徐光春在2000年8月召開的全國廣播電視局長會議上指出要“實行頻道化管理，逐步實現頻道專業化、對象化”。與此同時，電視理論界也掀起了對頻道專業化的關注浪潮。

就目前來講西方媒體的頻道專業化進程，的確比國內高出一個檔次。我們不主張盲目崇洋媚外，但是如果抱著拿來主義的觀點，對比分析一下西方電視頻道專業化上的一些特點，也許能夠多少達到“師夷之長技以制夷”的效果。

第二節CCTV-2專業化之路進程

中央電視臺經濟頻道實行專業化實踐較早，其中經歷了多次改版，頻道的專業性也在不斷加強。CCTV-2經濟頻道于1973年5月正式開播后，其覆蓋率和入戶率一直在全國的電視頻道中名列前茅，僅次于CCTV綜合頻道。它播出30多年，節目內容在人民心中潛移默化，擁有《經濟半小時》、《經濟信息聯播》、《幸運52》、《開心辭典》、《對話》、《生活》等一大批名牌欄目，為了加強頻道品牌建設，努力打造成專業化頻道的精品，近年來就經歷了幾次較大規模的改版：

1996年7月全面調整為以經濟節目為特色的頻道，開啟央視第二套節目的頻道專業化改革。

2000年再次改版進一步加強專業化建設，CCTV-2定位為“經濟•生活•服務頻道”。

2003年10月改版，頻道以“大經濟”理念將“經濟•生活•服務頻道”改名為“經濟頻道”，確立以經濟資訊為主體框架，以經濟深度報道、生活服務、益智節目為主體配置的頻道布局，同時實施頻道制管理改革。

2005年，根據“專業頻道品牌化”發展戰略部署，頻道以《經濟信息聯播》《經濟半小時》《對話》《中國財經報道》為龍頭和主干，支撐頻道經濟特色品牌和鮮明形象，在節目編排上，形成了經濟資訊、專欄、生活服務三大板塊。

2006年，在異常激烈的電視市場競爭壓力下，經濟頻道對欄目進行“微調”：進一步強化經濟特色——龍頭欄目《經濟半小時》與《經濟信息聯播》剝離非經濟類選題；增強黃金檔收視競爭力——《開心辭典》、《鑒寶》、《幸運52》等原來的7個周播益智娛樂欄目全周橫貫黃金檔播出。

2008年，繼2006年改版后一年多的積極運作和不間斷思考探索后，經濟頻道再度拔錨改版：進一步強化經濟特色，打造經濟頻道的經濟品牌和經濟形象成為此次改版的主要訴求。第一步5月5日的調整被稱為“專業升級”，以經濟節目的影響力提升、頻道結構的優化為抓手；第二步10月27日被稱為“創新升級”，著力于頻道欄目品種的完善和益智節目的創新。兩步行動目標一致，那就是打造一個全新的面向大眾的專業化經濟頻道。從經濟頻道10多年幾度創新改版的軌跡可以看出CCTV-2人積極探索頻道發展的努力和專業精神。不斷梳理分析受眾市場、競爭格局和自身狀況，不斷修正頻道的發展方向，不斷打磨經濟頻道的特色品牌。

每一次的改版不是任務的終結，而是下一次創新起航的開始。不斷適時而為的頻道整體調整讓CCTV-2的收視平臺和影響力得到全面提升，不僅在觀眾中樹立了頻道專業化品牌符號，更贏得業界“最有活力、最具成長性頻道”的良好評價。

第三節改版前CCTV-2經濟頻道專業化不足

中央電視臺經濟頻道一直在不斷地進行著頻道專業化的探索，可以說憑借著自身地位與資訊來源方面的優勢在全國范圍內可以算是專業化程度比較高的專業頻道之一。但是同時相對于國外成熟的專業化頻道而言依然還有各種的不足和缺失。當然這其中有著各種各樣的原因，比如經濟條件，市場背景的不同，信息渠道不暢通，硬件設施不健全等客觀原因，但也有著如機制不完善，頻道定位不準確，市場調查體制不健全等的主觀原因。但是“雖然頻道專業化在發展過程中遇到這樣那樣的困難和問題，但實踐正在說明：專業化的發展確是電視發展的必經之路，也是電視業市場競爭的合理選擇。”

即便說不能把任何一個頻道作為一個標準的范本去模仿，但是如果能從比較中看到不足也是我國頻道專業化之路良好的途徑，這里選擇CNBC作為目標同CCTV-2經濟頻道去比較以便衡量本次改版“財經頻道”對于頻道專業化所實現的突破。

頻道定位方面，CCTV-2與CNBC的頻道定位有所不同,CCTV-2的頻道定位兼顧投資者和消費者,在頻道定位上越來越傾向于“大經濟”的定位,頻道的核心理念演變為“大眾、綜合、實用”。CNBC的頻道定位在投資者,全部和經濟有關,沒有娛樂生活類節目。

二者之所以有這樣的不同定位,與其各自所處的社會、經濟背景有關。CCTV-2處在一個市場化程度較低的經濟環境下,在市場經濟發展之初,消費者的利益經常遭到損害,保護消費者利益、引導投資和消費是媒體的重要任務；CNBC處在一個市場化程度很高的經濟發達的環境下,富裕起來的人需要把手中的錢用于投資,股票、基金、債券、信托等市場的建立和發展給這部分人提供了投資渠道,它的收視對象是全球商界精英。

傳播內容方面，CCTV-2是以經濟資訊為核心的泛財經頻道,傳播內容繁多,且益智娛樂類節目占了相當的比重。CNBC的專業頻道特色鮮明,節目以證券市場報道為主，欄目數量少,便于記憶和收看,重點內容和優秀節目重播多,便于各種不同生活和工作習慣的人收看。不同的定位導致了泛財經頻道和專業財經頻道之間在傳播內容上呈現出明顯的差異。

節目形態方面，CCTV-2與CNBC頻道內欄目構架有很多不同之處。CCTV-2的節目形態比較豐富,幾乎涵括了目前國內所有的節目形態專業財經頻道CNBC的節目形態簡單明了,從節目形式來講,大致只有訪談對話類、資訊報道類、雜志類、紀錄片、專題類等5種,而且所涉及的主題內容更加單一化,只有產經和金融兩個方面。連續追蹤報道作為吸引觀眾連續收看的一種節目形態,是提高收視率的有力手段。CCTV-2對一個重大事件大規模地連續報道不多,而CNBC憑借其遍布全球的記者站,對許多財經大事進行了追蹤式的連續報道。

傳播方式方面，證券市場報道作為財經報道的主體,電視要報道瞬息萬變的市場,再沿襲以前的錄像播出跟不上時代需求,所以世界各地的證券報道采用了直播的方式。CNBC這種直播形式不僅降低制作成本,也為觀眾提供最快捷與最直接的財經信息服務,及時、客觀和真實地反映金融市場風云變化,有利于投資者做出準確判斷。

記者，主持人方面，節目質量的高低不僅取決于節目內容,記者、主持人的風格和素養也制約著節目的傳播效果。CCTV-2的專家隊伍匱乏,無論是專家型的財經記者、主持人,都存在著專業知識不足的現象。CNBC的主持人都來自于資深的財經記者,比如瑪麗亞•巴蒂羅莫、內爾•卡吾托等一大批名主持人。隨著財經新聞事業的發展,CCTV-2應培養自己高水平的財經記者、專家型主持人并從專業財經記者中選拔主持人。財經節目也要求主持人能有名人效應,而且像CNBC的主持人一樣,具備深厚的專業知識,才能從容面對經濟界名人進行專業的采訪。

CCTV-2的節目無論是財經新聞欄目還是證券資訊欄目,無論報道對象還是報道方式,都可以從代表先進水平的美國財經頻道CNBC找到類似的對應欄目。它體現了我國目前電視專業頻道的發展狀況,頻道定位上傾向于“大專業”的定位,走“大眾、綜合、實用”之路。在專業化上,CCTV-2與CNBC相比還存在著明顯的差距。

第二章CCTV-2大變革——改版“財經頻道”過程

本章從五個角度對CCTV-2從經濟頻道改版成為財經頻道這六個月來發生的一系列的措施和舉動進行歸納總結，以事實案例為主，以便整體體現財經頻道創建之初級階段進行的改造和提升，并且以此作為事實基礎進行接下來專業化程度提升的論述。公務員之家

第一節頻道專業化建設的戰略升級

CCTV-2的歷史性演變經歷了綜合性頻道，經濟特色的綜合頻，面向大眾的專業化經濟頻道和財經頻道這四個階段。這四個階段記錄和見證中央電視臺第二套頻道從一個綜合性頻道逐漸向專業頻道過渡的過程。財經頻道全新推出，全新理念、全新架構、全新機制，實現了CCTV-2專業化進程的歷史性跨越和大變革，初步實現了頻道專業化建設的戰略升級。在《中央電視臺2010年工作會議報告》中指出：經濟頻道的開播，進一步完善了中央電視臺頻道專業化的格局。

2009年7月1日，中央電視臺分黨組通過建設中央電視臺財經頻道的決定；12日，財經頻道建設方案獲臺分黨組會議原則通過；17日，方案獲臺編委會審議通過；24日，方案上報廣電總局、。其中臺長焦利，副臺長羅明都親自修改了財經頻道建設方案，指出財經頻道的發展方向。7月29日，李長春同志批示：建設權威的中國財經頻道勢在必行，同意在改造CCTV-2的基礎上建設財經頻道，關鍵是人才隊伍的建設。請錦濤，家寶同志閱示；胡建濤同志30日進行了圈閱，同志同日進行批示：贊成。

財經頻道的頻道的建設在多方支持幫助下得以新一次的大變革，可見不論是中央電視臺本身，還是國家領導部門對于專業的財經頻道，頻道專業化的建設是關注的，支持的，我國進行頻道專業化的大趨勢還一如既往的是電視頻道發展的趨勢。配合改版需要，財經頻道自2009年8月24日開播之日至9月29日一個多月的時間里推出包括《環球經濟連線》，《商道》，《消費主張》，《理財在線》，《交易時間》等七檔新欄目，并且將《經濟半小時》，《今日觀察》，《第一時間》，《對話》，《快樂主婦》等十檔現有欄目進行改版。以達到“新欄目、新形態、新內容，引領業界風潮”和“品牌欄目改造提高煥發新活力”的目的。

第二節輿論引導能力顯著提升

秉承“為國家經濟建設服務”的核心理念，切實履行“財經政策的窗口”的職能，“服務中心，服務大局”，擔當國家經濟宣傳主陣地重任，輿論引導能力顯著提升。頻道專業化最基本的的訴求就是在所細分的受眾市場中確立主流地位，擴大影響力，打造品牌節目，所以在財經頻道開播初始，大批的深度品牌報道成為轉型重頭戲。

一主題宣傳“高出一籌”，特色突出

作為財經頻道，關注每日資本市場，報道經濟消息的職能是不言而喻的，但是，專業的財經頻道不能只限于此，對于國家政策層面，宏觀經濟的追本溯源地系統解讀與報道是更加重要的，而且報道角度，報道方式，報道深度都是考驗以財經為主題的電視頻道的專業化，職業化的標準。打破固定欄目的限制，以系列報道的形式對社會熱點，國家政策等問題進行深度報道，特色報道，形成了一批優秀的報道品牌。

系列報道：評價

《創業課堂》：是“三貼近”的成功實踐，用大學生、農民工中的創業典型人物的成功實踐，大力弘揚創業文化，提振全民信心。

《提問2010》：作為大型經濟民生互動節目，深入解讀中央經濟工作會議精神，解答百姓關注的經濟熱點，中國記協討論會高度肯定了其對于創新主題宣傳的典范意義。

《2009中國經驗》：全面回顧了過去一年來之不易的經濟成就，系統總結了成就背后的成功經驗。中國經濟年會開設“中國經驗”專場討論會，把2009年中國應對國際金融危機的經濟成就提升到理論高度。

《2009我家新變化》：用民生的視角細致展望2009年每一個家庭的不同變化，生動展示2009年百姓生活變化，以及黨和政府一系列改善民生的措施。

《開學第一課》：講述愛國要從身邊小事做起，引導學生從愛小家到愛大家，從愛自己到愛他人，從而更深切的懂得愛祖國，愛人民，受到社會好評。此節目好多中小學作為作業要求學生觀看，并寫觀后感。

另外，還有《春暖•一號文件進我家》、《中國驕傲》、《cctv2009經濟生活大調查》等系列節目均收拾良好，獲得國家領導人的正面批示。

二權威解讀財經大事，積極引導經濟輿論

權威解讀國民經濟運行數據，制作《中國經濟年報》，《中國經濟季報》等特別節目，通過多點連線、實地調查、權威嘉賓訪談、播發背景短片等報道形式，全面、深入分析中國經濟發展形勢，正確引導經濟輿論。9月1日，11月9日，國家發改委通過《經濟信息聯播》欄目，兩次現場全國成品油價上調信息，開創了國家重大經濟政策第一時間由專業電視頻道的先例?！督洕畔⒙摬ァ?、《經濟半小時》、《對話》等欄目推出《如何破解中小企業融資難》系列報道，報道了一大批破解中小企業融資難的案例、經驗、措施，促進國務院出臺《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》文件?！秾υ挕贰敖饷芪锫摼W”等聚焦新經濟新能源系列節目，為觀眾提供最前沿的信息與思考。

第二節做“貼心、入耳、入腦”的財經節目

恪守“為大眾的經濟生活服務”的理念，努力當好百姓“經濟生活幫手”，做“貼心、入耳、入腦”的財經節目。報道民生熱點，引導經濟生活。其中《經濟信息聯播》推出的“陽澄湖大閘蟹真偽調查”；《經濟與法》推出“解密地下黑客產業鏈”“信用卡套現黑幕”等報道，都成為民生經濟新聞的典范，成為第一批財經頻道關注民生的熱點。

一強化經濟節目專業性，提升實用性

副總理致電證監會，對財經頻道創業板首個交易日《直擊創業板開板》的報道提出表揚，認為風險提示充分，起到了很好的引導作用。資本市場類節目深度剖析行業發展趨勢，挖掘投資機會，做百姓投資理財的指南。股指期貨系列節目詳細解讀專業只是進行投資者教育。

二創新表達方式，提升節目貼近性

《今日觀察》、《消費主張》、《理財在線》等欄目注重于新聞媒體合作，開通觀眾QQ群，設置網友觀察團，進行在線答疑，實現與網友的互動，擴大傳播效果。對于四檔原具有一定娛樂性的周播節目《快樂主婦》、《購物街》、《尋寶》、《交換空間》進行了節目改造，增加了消費理財類內容，擴大了知識性，增大了文化內涵，并實現了主題系列化操作，取得良好效果。

以《快樂主婦》為例，在游戲環節中加入了比如精打細算，巧婦當家等具有財經特色的環節，并聘請專業理財專家作為評委給予評價，打分?？陀^上講，這些環節或元素的加入對收視率造成了一定的負面影響，但是，總的來說能體現出廣經中心對于其頻道下的所有欄目的節目內容進行了統一要求。到今年2月份為止，《快樂主婦》的理財元素有所取消，一方面是受眾和廣告收入的要求，另一方面，廣經中心也是在調整欄目定位，以免矯枉過正。

《第一時間》、《交易時間》等欄目增加實用小貼士，通過字板，百葉窗，圖片，動畫等豐富多彩的表現形式給百姓最實用的生活，投資提醒，更好地服務大眾經濟生活。豐富屏幕元素，實現在線包裝升級，屏幕更加實用和時尚。順應節假日收拾氛圍，貼近觀眾假日收視需求，科學整合節目內容，打造非黃金時間的“時段品牌”，2月13日至19日，頻道平均收視份額達到2.18%。

三落實中央領導指示，召開觀眾座談會，聽取觀眾意見

李長春10月21日批示：廣泛聽取意見，不斷總結經驗；劉云山9月28日批示：可選擇有代表性的觀眾召開座談會，聽聽他們的意見，以改進完善。為了自身的提高，財經頻道陸續在北京、沈陽、上海、杭州、深圳、成都、西安等地召開觀眾座談會，廣泛聽取政府部門，企業界代表，專家學者，媒體同行，普通觀眾等社會各方意見。座談會主要圍繞著頻道欄目設置，各欄目差異化發展，頻道建設等問題展開，對于電視頻道進行觀眾座談會的形式不免有走形式之嫌，但是，從宣傳的角度講，這種全國范圍的觀眾座談會卻起到了新頻道推廣的重要效果。

第三節創新國際報道方式，頻道國際傳播能力顯著提升

對于作為中央電視臺財經頻道而言，服務國內是重要的，但是積極介入國際財經問題的報道，創新國際報道方式，也是極其重要。從低位上來講，作為中央直屬單位的中央電視臺，國際影響力的大小，直接決定著中國在國際平臺上的話語權，主動權，一個具備高水平的國際報道能力的頻道是中國政府、中央電視臺和中國企業等方面的共同訴求。從內容上講，全球經濟互動模式早已是不爭的事實，要想做專業的財經頻道，有深度的財經頻道，有意義的財經頻道，那么良好國際傳播能力又是必備的重要條件之一。

一深入國際重大場合，突出“中國聲音的表達現場”

2010年瑞士達沃斯年會：首次實現連線直播，演播室首次進入達沃斯核心區域，首次舉辦進入達沃斯官方議程的“chinachat”，首次成功設置議題“管理世界對中國的預期”。

哥本哈根聯合國氣候峰會：前方報道組專訪中國代表團，通過在國際場合“媒體外交”，財經頻道傳遞中國聲音，維護國家權力。

二加強與國際主要媒體的合作，引入國際權威評論

為了增加頻道內容的權威性，財經頻道加強了與國際主流媒體的交流，并且適時引入國際權威評論，“借船出?！痹鰪娬f服力和國際影響力。輪胎特保案中歐盟前主席、意大利前總統普羅迪批評美國貿易保護主義；G20匹茲堡會議期間表示支持提高中國在IMF的發言權。財經頻道與路透社、CNBC、美聯社、彭博社、歐廣聯等國際媒體合作。財經頻道在連線前與外國嘉賓進行充分溝通，掌握其核心觀點，確保其評論體現中國立場。

第三章CCTV-2改版經濟頻道6個月內的效果研究

第一節目標受眾再次整頓，收視實現“V”型反轉

對于國內電視頻道專業化研究情況而言，專業頻道不專業的質疑一直都是討論的焦點，“盡管一些電視臺主觀上按專業頻道設計，但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低，一些電視臺就是名義上的專業頻道實際上的準綜合頻道。”對于CCTV-2原經濟頻道也是存在著這樣的問題。收視率驕人的《開心辭典》《詠樂匯》《非常6+1》幾乎不屬于財經類欄目，而作為財經主題的頻道，收視率要靠非財經類欄目去維持，尷尬境地可想而知。著名媒介專家，中國人民大學新聞學院副院長喻國明說“專業頻道不專業是很正常的,因為中國本身還沒有進人到頻道專業化的時代,誰要是率先進人,就會受到市場的懲罰。”

雖然面對一系列問題，但是憑借著中央電視的品牌影響力和國家領導部委的指示，CCTV-2經濟頻道還是在2009年8月24日進行了頻道改版，大刀闊斧向更專業專業的專業化頻道進發。

“從世界專業化頻道的發展走勢來看，大都經歷了綜合頻道、具有專業特色的準專業頻道和高度專業化頻道的過程。從目前來看，我國專業化頻道都處于第二階段，因此首要任務是對目標受眾再次進行準確定位?！?/p>

對于改版后的CCTV-2的受眾定位我們可以從羅明副臺長的會議發言中看出端倪。“我所說的更加專業是讓我們的普通電視觀眾看起來是非常專業的財經頻道，而不是讓專業的經濟人士看起來是專業的經濟節目，這是一個很重要的概念。”

我們能看到他的講話中的幾個關鍵詞，“更加專業”，“普通電視觀眾”，“專業的經濟人士”，“非常專業”。提到了“普通觀眾”也就是說財經頻道要爭取的受眾是相對的大眾，而不是一批專家，業內人士，這種基本理念正好吻合大眾傳媒的本質，是要將信息有效地傳遞給大眾，同時，節目看起來要“非常專業”，也就是說信息來源要廣，要準，要權威。這便是滿足需要財經信息的普通觀眾的需求，完成了專業頻道的基本職能。那么泛泛而言，這種有“需要”的“普通觀眾”就成為了CCTV-2財經頻道所定位的受眾群體。

然而改版推進，觀眾構成發生著改變，隨著結構改變的同時，整個收視群體逐漸萎縮。如果從頻道專業化的角度而言，頻道受眾結構更加優化，對高收入、高學歷、高影響力的“三高”人群吸引力顯著增強，品牌影響力和品牌價值大幅提升。目前受眾構成更符合財經頻道的目標觀眾特征。

頻道觀眾規模和忠實度基本同幅下降，表明收看頻道節目的觀眾數量和觀眾收看頻道節目的時長同步下降，導致頻道收視平臺降低。可以想象以前的CCTV-2經濟頻道，經濟頻道近一半的欄目不是其相對應的專業化欄目,其中還含有很多純粹性的娛樂節目,這個專業化頻道實在有些名不符實。央視二套節目不乏亮點欄目,最令觀眾滿意和收視率最高的兩個欄目是益智娛樂版塊里的《開心辭典》和《幸運》,觀眾眼里的品牌欄目是《開心辭典》、《幸運52》和《非常6+1》,品牌主持人是王小丫和李詠。

然而隨著改版財經頻道之后，《開心辭典》，《非常6+1》被調離二套廣經中心至三套文藝中心，《幸運52》也被改版成為新欄目《詠樂匯》放到中央三套的平臺上播出。瞬間喪失了一批其欄目所對應的忠實觀眾。此現象不僅表現在整個頻道上也表現在每個欄目上，比較典型的是現存的非純財經類節目的表現，可以說這類節目就像是財經頻道的縮影，從偏娛樂的游戲節目到含財經理財元素的游戲節目，代表欄目是《快樂主婦-超市大贏家》一方面它非制播分離，屬頻道辦欄目，另一方面，為了配合頻道改版而做調整，收視短期內收到很大傷害。

其中“巧婦當家”，“精打細算”環節就是插入了理財元素的游戲環節，最低收視達到0.097%的歷史最低點。《快樂主婦》的在改版前后表現和頻道整體表現是匹配的，包括收視率，收視份額，觀眾構成，觀眾忠誠度，觀眾規模等指標。可見，頻道專業化雖然是電視行業的趨勢，但是沒有相應的市場做匹配，那么相對收視平臺的下降是必須的，也許這種損失在長遠專業化頻道建設上看并不算損失，畢竟專業平臺是為所對應有需要的收視人群，而不是大眾?！邦l道專業化必須有兩個標準：內容專一和受眾分眾化、小眾化?！彼园凑者@兩個標準來衡量，CCTV-2的改版嘗試專業化是有意義的?！斑@一次深刻的變化實際上是對生產關系的一次新調整，調整的目的是為了更好的發展，走更加專業的路徑，半年多的時間來看，財經頻道看似收視份額有所下降，但是對于現在的財經頻道來看，實際上是讓頻道更加純粹?！绷_明副臺長在財經頻道2010年工作會議作出如是評價。

但是令人可喜的是，CCTV-2財經頻道通過半年的改版探索，對于人氣積累的速度還是很快的，到2009年11月開始財經頻道的收視份額開始回升。

財經頻道創辦前后，頻道收視份額實現漂亮的V型反轉，2009年財經頻道全年收視份額1.51%，12月份月收視額1.01%，圓滿完成工作計劃中的全年和年底收視份額均達到1%的目標。財經頻道在全國電視財經市場中的份額又創辦前的56.5%提升至70%

收視份額指標的回升是相對的，而且也是原因眾多的，但總體而言遵循著CCTV-2財經頻道改版后的總體專業化方針不變的條件下，得到了受眾的逐漸認可，其中不乏有一大部分的收視群體離開，但是沖著“財經頻道”的專業資訊而新加入的收視人群，是在這次整頓中值得可喜的部分。

第二節品牌欄目建設強化，影響力在多領域擴大

為了應對第一財經上星，CCTV-2財經頻道的資本市場類節目首當其沖要優布局，創新節目形態與內容，提升專業能力，提升影響力。在新欄目建設中圍繞內容聚焦，語態形態不斷完善，繼續創新提升，張揚特色，打造品牌；對于老欄目就是圍繞強化內容貼近性，形態，語態鮮活性，繼續拔高。

“品牌欄目培育是頻道專業化發展的重心。而一個真正的品牌欄目至少應該具備以下特征：第一，較高的知名度和穩定的收視群體。第二，較高的質量水準，包括文化品位以及技術和藝術標準。第三，與同類節目相比具有領先性和獨特性。第四，持續發展所需要的自我調節能力。第五，經過時間考驗的持久生命力。第六，欄目主持人的人格魅力。”

那么按這個標準來衡量改版后的CCTV-2財經頻道的新辦欄目《環球財經連線》，之所以選擇這檔欄目是因為這檔欄目是財經頻道開播后推出的一檔具有財經頻道代表性的連線節目，是由原《全球資訊榜》改版而來。

《環球財經連線》分為午間檔和晚間檔兩個時段分別播出，節目內容強化全球連線，國際財經新聞達70%以上，經一再梳理調整內容編排，按照“中國焦點”“國際熱點”“環球人物”“環球看點”四個重點，再連線回合中增進主持人與評論員的交流，由“提問式”逐步向“交鋒式”轉變，頻道愿望將此欄目辦成財經頻道中國際化特色最濃的節目。

知名度和收視群體方面看，依托中央電視臺的平臺，加上《全球資訊榜》的觀眾承接，半年來午間檔和傍晚檔的平均收視率均為0.09，客觀來看不算高，但是從收視份額分別為0.85和0.44上分析，這檔欄目具有穩定的收視群體，由于高端化，小眾化的節目內容，就目前收視狀況是在可接受范圍。

從質量水準方面來看，在財經頻道演播室，在線包裝，數據庫和境外直播點，信息源通路系統的硬件設備的保證下，這檔欄目的制作水平是具有保證的。但是，目前本欄目依然在修正提高階段，如果和國外成熟的財經資訊新聞類節目相比，依然存在深度和廣度方面的差距。

從領先性和獨特性方面看，《環球財經連線》啟用了財經頻道在五大洲的直播站，確保全球經濟資訊的鮮活性和時效性，并保持著對重點時間的遞進式關注。同時加強了和境外媒體、研究機構的的合作，要錢高端嘉賓和境外人士參與，提升節目的視野和品質。

主持人頻道選用的是近年來口碑良好的財經欄目主持人芮成鋼，眾多的專家都認為我國財經頻道的欄目缺乏品牌主持人，對于中央電視臺來講的確是個挑戰，全臺精神對于主持人管理是保守的，不會像國內衛視或地面頻道一樣做更多的明星主持人開發，但是近年來芮成鋼本人在哈佛演講，接受男性雜志采訪等社會活動不能不說同中央電視臺毫無關系。為了樹立芮成鋼名牌財經主持人的地位，財經頻道特派他去哥本哈根聯合國氣候峰會做專訪，《直擊華爾街風暴》同國外嘉賓對話，接受外國電視臺專訪，在《直擊G20倫敦峰會》成為同時提問美英首腦的記者，出身財經專業海歸的芮成鋼基本有條件國內外的雙語采訪，訪談。

收視率基本維持在往年的平均水平上，雖然在激烈的市場競爭中不進則退，但是考慮到受眾范圍集中所導致收視規模的整體縮水的情況，可以看出在財經頻道平臺整體下降的前提下，各欄目依然保持上升態勢，社會整體接受度也有所增長。

新一波的財經節目和以前的節目相比收視佳績并沒有創造，但是從廣告投放量的角度看確實可以說CCTV-2財經頻道目前的欄目品牌影響力大有提升。財經頻道推出之后，受眾結構日益高端化，表現為高收入，高學歷，高影響力的城市人群手中日益增多，大大提升了財經頻道的市場價值，各新欄目開播短短一個月的時間里，據統計，9月份，財經頻道重要欄目的廣告投放與前八個月的平均值相比都有很大的增長，其中，《環球經濟連線》（與原《全球資訊榜》相比）增長490.00%，《商道》（與原《財富故事會》相比）增長260.70%，《快樂主婦》增長121.26%、《經濟信息聯播》增長91.90%、《經濟與法》增長84.47%、《交換空間》增長86.64%、《對話》增長40.78%。同時，與頻道受眾結構變化相匹配，廣告客戶結構也發生了變化，高端客戶的比例日益增加。財經頻道在節目發生巨大調整的情況下，2009年全年廣告收入16.1億元，比臺里下達的年度收入創收確保指標11億元增收5.13億元，2009年創收比2005年創收提升130%。

財經頻道每1%收視份額創收14.15億元，居全臺頻道之首。CCTV-1每1%收視份額創收9.98億元位居第二，第三名是CCTV-9的是7.92億元，然后是CCTV-新聞為5.97億元。另外，為了多方位的進行品牌影響力的提升，財經頻道各欄目通過網絡互動平臺強化與觀眾的互動，提升觀眾的參與度，《今日觀察》，《理財在線》，《消費主張》等節目分別開設了QQ群和視頻新通道，觀眾可以在線與主持連線，進行信息溝通，或者提供選題來源，此外，各欄目還組織網絡懇談，在線答疑等多項活動，廣泛聽取觀眾意見建議。

第三節小結

總體而言，本次CCTV-2財經頻道的專業化方向改版的路線是合理的，各方面調整也是符合專業化頻道概念的，所以從目的上看可以說財經頻道最新一次頻道改版是成功的。

欄目構成方面，財經頻道大刀闊斧的做了一系列大膽的卻符合專業化道路的調整，調走了一批非財經類的欄目，雖然他們都是拉攏收視率的欄目；改版了一批財經味道不重的欄目，雖然這種提升一定程度上傷害了收視；新增了一批專業的，時效性強的財經欄目，雖然收視不是非常高。

頻道欄目質量與內容方面，加大了直播量，提高了時效性；拓寬的信息來路，提高了節目內容的延展性；組建了權威人士構成的智庫系統，提高了信息的可信度；完善了全流程質量控制體系，保證了節目在線包裝和安全播出等質量問題。頻道品牌影響力方面，由于欄目構成及內容方面有所調整，對于受眾人群和頻道之間的雙向選擇方面有所變化，雙方都向專業化更近了一步，雖然頻道由于收視率的萎縮而整體平臺有所下降，但是收視份額卻在半年之內有回升趨勢，證明大眾對于改版后的財經頻道逐漸接受而且信賴。同時，廣告投放量的提升，廣告客戶高端化，廣告收入的增加從客觀上認可了改版后的財經頻道的品牌影響力。

縱然對于中央電視臺而言，敢于對專業化程度進一步升華是有資金和影響力作保證的，有著其他衛視或地面頻道所不具備的出身優勢，而且作為國家級的電視媒體，這樣的一個專業化程度深并且權威的財經頻道是各方面都亟待的，所以，各方面的支持尤其是政府力量會是具有決定性作用的，但是從行業角度看，這樣的嘗試是具有榜樣性的。

財經頻道改版只有不到一年的時間，我們目前可以看到只能啟動時期的舉動，更多還只是傾向式的嘗試，應該承認還有很多方面不及成熟專業財經頻道的標準，比如，對于受眾的選擇盡量還是在大眾中尋覓共鳴，沒有只是針對小眾而存在；節目時長和直播量還是保持保守設置，沒能突破以往中國的收視習慣去放大；制播分離推廣仍在進行中，所以對于話語權和輿論傾向的選擇依然單一，不能達到盡量客觀。

第四章財經頻道初期階段存在的問題和建議

第一節問題

一在節目內容的專業性方面還有欠缺

也許財經頻道的專業化道路不會向民生頻道專業化那樣的“討巧”，畢竟財經作為高端，專業的象征并不會吸引更多的目光來關注，尤其是普通老百姓，而電視做為大眾傳媒的主干力量又不得不把大眾放在第一位，所以專業性和貼近性做到兩全，兩好不會那么順利。從專業性上說，雖然有經濟頻道最為基礎，但是相對于將視角更為細化的財經頻道來說還是需要更多努力。如果經常關注財經頻道的觀眾可以發現，財經頻道的新聞偶爾也會涉獵一些政治性很強，或者帶有民生色彩的社會新聞，也就是說和新聞頻道的新聞比起來并不具備明顯的差異性，更多的事建立在不同平臺框架下，形式上的差別，比如財經頻道的滾動新聞可能會是股市行情，新聞頻道的滾動新聞可能是國家重大事件。可是往往財經頻道主持人嘴中播出的新聞稿并不具備鮮明的財經特征。

CCTV-2財經頻道現在依然處在專業頻道的初級階段，或者說正在向更高的層次過渡的階段，我們從節目形態，欄目設置，欄目包裝方面可以看出財經頻道基本上具備了做專業頻道的良好平臺，直播，在線包裝，資訊，深度解讀，智庫，這些都是專業財經頻道的保證，可是這些剛剛搭建模式在運行上還需要磨合和深化，良好的體制和概念是要用實踐去補充。

二品牌欄目的打造趨同化，欄目內容特色不鮮明

財經頻道目前的所報道的大量財經信息主要分布在股市證券市場，大市場秩序和一些寬泛的經濟信息，比如從欄目構成上看，《第一時間》，《市場分析室》，《交易時間》等三大欄目都是圍繞股市來填充其內容，剩下的一些經濟資訊類欄目都是著眼寬泛的財經信息，甚少有一些專業的欄目去做“樓市”，“車市”，“物流”，“貿易”等更細分門類的深度資訊，這些信息往往都分散在各個欄目中去。這樣就牽扯到兩個問題，一個是專業化的頻道成立后固步自封，排除了一系列非財經元素之后，填充了一批專業財經欄目，但是新的財經欄目并沒有同以往的舊財經欄目有很大的區分性，依然是關注廣泛的財經資訊，這樣不但沒有新欄目的品牌特色，同時也削弱像《經濟半小時》這類老牌財經欄目的特色性。如此狀況的原因可能就源于另一個問題，就是財經各色視角不細化，股市大盤類信息確實具備發散性，主流型還有探討性，所以單獨有這樣的欄目去關注就很方便而且可以持續維持，但是在財經范疇之內依然有更多的方面大眾需要了解，比如政策的解讀，對影響的分析等，大眾可能也都需要一種專門的渠道去了解。

三缺乏有品牌影響力的高端人才和吸納機制

財經頻道為了提高專業性，擴大平臺除了強化內部培訓，建設學習型團隊，同時成立智庫事務組，建立頻道智庫系統，目前，頻道智庫系統國內專家460多人，建立了財經頻道的財經評論員、市場分析師等專兼職人才隊伍。其中有中國人民銀行副行長朱民，清華大學中國與世界經濟研究中心主任李稻葵，意大利前總統，歐盟委員會前主席羅馬諾•普羅迪等。但是，搭建平臺，擴大隊伍依然處在“招兵買馬”的階段，很多掛了名的專家，權威人士并不會出現在哪一檔欄目里，好多欄目依然換湯不換藥的繼續著，更有甚者，前一陣網上盛傳財經頻道《環球財經連線》“假嘉賓”事件，引發財經資訊的可信危機，就是急于提升專業能力，但是缺乏高端人才的所導致惡果。

提升專業能力高端人才不可少，但是如何聘請，是否有相應的機制，模式去實現，又如何保障言論的客觀性和可信性，都是眼前要解決高端人才吸納的關鍵問題。

四財經鏈條單一，競爭力還很單薄

專業化財經頻道是應該全方位，立體的，具有鮮明的特征大財經平臺，才能在當今的媒體市場站穩腳跟，成為財經平臺的龍頭。依靠中央電視臺，在電視平臺上有又無可爭辯的優勢，然而，除此之外呢，上網人們可能往往會想到，新浪財經，搜狐財經，網絡視頻又有第一財經，報業有《經濟觀察報》，雜志有《商界》。那么財經頻道的競爭力就局限在了低位日益下降的電視平臺上了。目前整合外界資源的舉動已將開始，其效果還在觀望中。如果說能將財經鏈條延長，那么可能對財經頻道，以及旗下的各個欄目，作為一系列品牌創造更大的市場份額和社會影響力。因為著重關注財經人士相對于大眾來說，看電視的機會相對要少，更多的他們會選擇報紙，雜志尤其是網絡去篩選信息，那么想進一步打開局面就要把觸角伸出去，增強競爭力。

第二節建議

一抓住定位，保持專業化道路深化

中央二套財經頻道被稱為“最有活力，最具成長性頻道”，在本次改版中依然可以看出此頻道的大膽創新，這對于中國電視行業進行專業化道路探索很具有先驅性。從最早的準綜合頻道到如今的財經頻道歷經了30多年的時間，一直一步步的向專業化頻道過渡。目前財經頻道的愿景是：遵循財經媒體的運作規律，你搭建以中央電視臺財經頻道為龍頭，統一品牌的包括財經電視頻道，財經報紙，財經雜志，財經廣播，財經網絡（互聯網和移動互聯網），數據庫，財經研究機構等在內的全鏈條財經媒體平臺。難得這次“陣痛”建立起來的專業財經頻道的基礎，是針對現行國內頻道專業化探索最大膽的一次嘗試，那么既然有中央電視臺作為依托，和09年這一次改版作為起步，希望能夠在接下來的嘗試中保持大膽的步伐，避免走回頭路，將頻道專業化進行到底。

二加強學習，保持與時俱進

“學習不僅僅是提升，更是我們的一種生活方式”羅明副臺長在2010年工作會議時提出這樣的口號。

隨著頻道專業化程度的提升，對于頻道內部各個位置的人都應該帶來了危機感，想做好財經節目，除了學習運作方法外，整個經濟頻道整體提升經濟素養也是至關重要的一步，就像歌手可以通過技巧的增加來提高唱功，但是想在演唱方面有質的飛躍，需要更多的還是個人閱歷和整體素養的提升，同樣的道理，想做出個高層次的財經類欄目，其頻道內部的整體財經素養應該提升。

另外，相對于國外的電視行業來說，我國電視行業一直處在學習，吸納的位置，CCTV-2無論是過去的經濟頻道還是現在的財經頻道，我們都能在欄目形式，欄目結構，欄目內容等方面看到國際上知名財經頻道欄目的影子。這種學習是必須，因為我們的專業化頻道建設的探索需要有一個榜樣式方向去參照，以前我們更多模仿是表面的，欄目包裝上的東西，如果在這次改版的推動下如果能夠更深層的去學習，比如，受眾的細分，品牌建設的策略，運營機制上的東西，那么可能會在財經類頻道專業化建設的道路上更加順利。

三創新是動力，做符合中國國情的專業化頻道

我們都希望在“好榜樣”的指引下，將成熟的專業財經頻道在國內生根，服務大眾，創造價值，但是，畢竟我們的國情同西方不同，越是深層次的，越是靠近精髓的東西學習起來越困難，甚至可能與國情相悖，畢竟傳媒行業包含很多意識形態和政策體制上的東西，所以就在我們吸取CNBC等優秀財經頻道的運作模式，節目形態的同時可能會遇到不適用，不能執行的問題。

這既需要一邊學習，一邊摸索，一邊創造出符合我國體制的專業頻道運營模式，競爭體制，節目形態，呈現手法等等一系列行而有效的造作模式。另外，創新是動力，應該是不懈的追求，只有創新才能不斷的維持受眾的忠實度，拉攏更多觀眾。

四品牌打造不能放松

品牌一個頻道的財富，更是頻道的競爭力，頻道整體的品牌包裝已經進入日程，獨特的才臺標，區別與中央電視臺其他頻道，將“財經頻道”的字樣直接置于“CCTV”正下方，諸如此類一系列的頻道包裝已經在開展。

但是，作為電視頻道，更為重要的就是品牌欄目，如果一個頻道有7，8個品牌欄目的話，那么這個頻道一定就是品牌頻道，目前，《經濟信息聯播》《經濟半小時》可以說是CCTV-2一直以來的品牌欄目，其影響力依然在上升，特別是經營收入，加起來有七個億，比一兩個頻道都高。改版后財經頻道可以說是一個新的頻道，它有近15檔欄目等待時間的檢驗去成為品牌欄目，還有計劃在新的一年推出一兩個新品牌。

建議新欄目要圍繞內容聚焦，語態形態不斷完善，繼續創新提升，張揚特色，打造品牌；老欄目要圍繞強化內容貼近性，形態語態鮮活性，繼續拔高。

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