體驗營銷在酒店行業(yè)的應(yīng)用探討

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摘要：體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展應(yīng)運而生的，被認為是21世紀最有力的營銷武器，它的到來將給我國的多數(shù)企業(yè)帶來很大的商機，因而也必將會給我國酒店業(yè)帶來新的契機。因此，將體驗營銷運用于我國酒店業(yè)則成為體驗經(jīng)濟下的一種必然趨勢。本文試圖通過對體驗營銷在我國酒店業(yè)的運用現(xiàn)狀與存在問題的研究，結(jié)合體驗時代下酒店消費者的需求趨勢，提出了體驗營銷在我國酒店業(yè)的實施方案，從而為我國酒店業(yè)更好地發(fā)展提供一定的參考，達到進一步完善我國酒店營銷的目的。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；體驗營銷；消費者需求；策略

酒店服務(wù)本質(zhì)上是為酒店顧客提供的一種或多種經(jīng)歷和體驗。酒店服務(wù)的這種體驗本質(zhì)，決定了酒店服務(wù)提供者不應(yīng)該僅僅關(guān)注酒店本身的服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)該重視顧客的體驗質(zhì)量。對酒店服務(wù)而言，服務(wù)員工、顧客、服務(wù)場景、服務(wù)過程等都會影響顧客的酒店體驗利益以及體驗感知與滿意水平，可見酒店服務(wù)是一種服務(wù)員工與顧客之間的互動體驗過程。作為酒店服務(wù)提供者，應(yīng)該認識到體驗營銷對于企業(yè)的重要性。因而，酒店企業(yè)應(yīng)針對酒店服務(wù)的互動體驗?zāi)Ｊ剑瑥木频曛黝}設(shè)計、體驗價值提升、酒店展示、酒店氛圍營造、員工體驗內(nèi)化等多個層面，全方位地開發(fā)體驗營銷，為提升酒店服務(wù)的競爭力提供有力支持。

一、體驗營銷及酒店體驗營銷概述

（一）體驗營銷的定義

體驗營銷，是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺，以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計、定義營銷的新型營銷理念。[1]其核心實質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

（二）酒店體驗營銷的特征

酒店服務(wù)體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，它是指酒店產(chǎn)品展示者站在顧客的角度去體驗其購買前提、購買過程和購買心理，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面出發(fā)，為客人營造難忘的、以價值體驗為目標的營銷方式。酒店服務(wù)的體驗營銷特征具體表現(xiàn)在：

1.酒店體驗營銷個性化。

酒店的體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克•費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”。[2]在酒店，由于面對的是一個個獨立的客人，每個人都有自己的非常個性化的喜好，因此營銷具有很強的個性化色彩，它甚至可以說是針對每個人的定制化營銷。

2.酒店體驗營銷情感化。

消費者既是理性的又是感性的。他們的感性特征才是酒店開展體驗營銷的前提條件。傳統(tǒng)營銷把顧客視為“經(jīng)濟人”，將顧客的購買過程看成是一個非常理性的分析、評價、決策的過程，認為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是關(guān)系其購買與否的決定性因素，忽視消費者的感性特征。而體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調(diào)感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的情感需求同樣也能引起購買行為。[3]在酒店業(yè)中，酒店工作的很大部分都是人與人的交流，只有承認客人的情感需求，酒店才能更好地為客人創(chuàng)造體驗的舞臺，做好體驗營銷，所以情感化是酒店體驗營銷的一大特點。

3.酒店體驗營銷具有互動性。

在體驗營銷中，體驗的創(chuàng)造過程是企業(yè)與消費者共同作用的結(jié)果，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與者，消費者的消費過程變成一種體驗過程。在酒店業(yè)中，由于酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的不可分性，使得酒店與顧客的互動性尤為突出。如在餐飲中，要完成一道菜肴的制作，廚師的烹飪只是其中的一部分，還要取決于客人對廚師、菜肴的喜好和一些特殊的要求。

4.酒店體驗營銷具有持續(xù)性。

在眾多的酒店紛紛把目光投向體驗營銷，企圖通過“體驗”來抓住更多消費者眼球的今天，酒店不斷進行推出新的體驗經(jīng)歷將是必然的選擇，因此，酒店著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，應(yīng)是一個持續(xù)性創(chuàng)新的過程。[4]

5.酒店體驗營銷具有整體性。

酒店體驗指的不是某一個環(huán)節(jié)的體驗，而是整體的體驗。在這里，對于整體有兩個方面的含義：一方面體驗是立體的，是包括客人從感官到內(nèi)心的全方面的體驗；另一方面體驗是連續(xù)的，它貫穿在顧客消費前、消費中和消費后的全過程中。

6.酒店體驗營銷以客人的體驗為中心。

酒店真正以客人的需求為中心來指導(dǎo)酒店的營銷，從顧客的角度來考慮問題，從過去的“推”轉(zhuǎn)為“拉”，提高消費者的主動性，增強酒店的號召力。以客人的需求為導(dǎo)向來設(shè)計和銷售飯店產(chǎn)品，這是構(gòu)成顧客良好體驗的重要前提。

二、體驗經(jīng)濟時代下的酒店消費者需求趨勢

體驗經(jīng)濟的形成和發(fā)展給消費者，尤其是酒店消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面深刻的變化，并使酒店消費者的需求發(fā)生了顯著變化。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費行為表現(xiàn)出以下趨勢：

（一）酒店消費者情感需求的比重增加

酒店客人在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望滿足視覺、聽覺、味覺和觸覺的舒適要求，得到如同家一樣的溫馨感。美國《閑暇旅行心理學(xué)》說:“大多數(shù)美國人的生理需要和安全需要，一般能夠得到滿足但對于許多人來說，愛的需要不能得到滿足。”這里“愛的需要”就是“尊重的需求”，客人在酒店的消費中，都有求尊重的心理需求。[5]客人希望自己是酒店所歡迎的人，希望能見到服務(wù)員熱情的笑臉，希望服務(wù)員能尊重自己的人格和意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活習慣、個人隱私、習俗信仰。消費一種酒店產(chǎn)品越來越成為人們情感需要和自我實現(xiàn)的方式。

(二)酒店消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高

大眾化的標準酒店產(chǎn)品逐漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。酒店消費者越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同個性的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，酒店個性化服務(wù)應(yīng)包括癖好服務(wù)、靈活服務(wù)、自選服務(wù)和委托服務(wù)等方面的內(nèi)容。例如在賓館客房里放的是袋裝綠茶，如果客人向服務(wù)員要紅茶，服務(wù)員要幫客人找來紅茶，當該客人下次又下榻該酒店時，客房里應(yīng)已放上了紅茶，如此針對客人癖好的服務(wù)，才能使顧客滿意。[6]

(三)酒店消費者追求主動參與

人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受酒店供給者的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。現(xiàn)代及后現(xiàn)代的酒店消費者，他們不再滿足于“被服務(wù)的對象”這一角色定位，而是要成為給人生書寫美好體驗的編導(dǎo)。而酒店企業(yè)或供給者，所要做的就是為顧客提供一個表演的舞臺。在這個特別的舞臺上，酒店消費者將充分發(fā)揮自身的想象力，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性和自身價值，獲得更大的成就感、滿足感。

(四)酒店消費者從注重酒店產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重整個住宿過程的感受

現(xiàn)代人消費似乎不僅僅關(guān)注結(jié)果，而是更加重視過程。酒店消費者希望整個住宿過程都充滿.驚喜與收獲，渴望每一個細節(jié)都能成為美好的回憶。顧客在酒店消費過程中，酒店一般出售的是一組綜合的商品。這些商品包括了有形產(chǎn)品(客房、菜品等)、人員、服務(wù)等，往往這些產(chǎn)品只能滿足消費者生理方面的需要，而在體驗經(jīng)濟中消費者更加看重的是酒店提供的文化、形象、心理、身份、娛樂方面的價值，這些價值才能滿足酒店消費者自我實現(xiàn)。

綜上所述，從酒店消費者的消費思想和消費行為的變化中，我們可以看出，體驗營銷理念引入到酒店業(yè)是未來經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。

三、體驗營銷在我國酒店業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀與存在問題

體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展,或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而,中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡,可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷,而大多數(shù)企業(yè)，特別是酒店業(yè)，還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進行補課。現(xiàn)階段我國酒店體驗營銷存在的問題主要有：

（一）體驗營銷仍停留在概念炒作的階段

現(xiàn)階段的酒店經(jīng)營者只注重營銷形式,沒有真正實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在實際工作中，并沒有沒有牢固樹立酒店體驗營銷的經(jīng)營理念,有的只是為了趕潮流，做樣子,借以表白自己是為顧客著想,是所謂適應(yīng)市場變化。而無論是裝修還是服務(wù),仍然是千人一面,沒有什么根本性的變化。

（二）消費者侵入度相對較低

目前我國的大多數(shù)酒店,忽視了顧客參與,沒有將酒店消費者納入酒店產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計開發(fā)的過程中來,沒有真正理解顧客的體驗需求,而是根據(jù)酒店內(nèi)部人員的設(shè)想創(chuàng)造體驗,再打著體驗營銷牌子宣傳，是典型的“推”式體驗。[7]

（三）忽視了追求品牌體驗的重要性

一些酒店把品牌僅膚淺地認為是用于表明所有權(quán)和保證質(zhì)量的標識，使酒店產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。這種觀點忽視了品牌是感覺、情感和認知的源泉這一非常重要的品牌本質(zhì)，酒店消費者所期望的是突破性的解決方案和具有領(lǐng)先水平的產(chǎn)品以及能與之相聯(lián)系并能夠刺激他們的品牌。因此，提供差異化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)體驗才是酒店創(chuàng)造品牌知名度的關(guān)鍵。

（四）酒店體驗營銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不成熟

網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，便于實施一對一營銷，便于消費者參與。同時，理性消費者消費的主動性強，會主動尋求信息，年輕消費者更是“嗜網(wǎng)成性”，上網(wǎng)像呼吸一樣自然，但我國多數(shù)酒店目前還沒有得充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，最大限度地滿足消費者個性的體驗需求。

四、體驗營銷在我國酒店業(yè)的應(yīng)用方案

體驗是顧客和酒店員工在共同合作中生產(chǎn)服務(wù)和享用服務(wù)的綜合性經(jīng)歷，每一個環(huán)節(jié)都或多或少地涉及到感覺、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)幾個體驗要素，因此綜合應(yīng)用體驗營銷模式，有利于將體驗營銷的效用發(fā)揮到最大程度。根據(jù)酒店服務(wù)的體驗營銷模式，開發(fā)體驗營銷內(nèi)容可以采取如下幾點措施：

（一）構(gòu)思良好的體驗主題，為消費者提供體驗條件

體驗主題如同一篇文章的中心思想、一首樂曲的主旋律，缺乏主題的體驗設(shè)計只能帶給顧客混亂的印象甚至“負體驗”。構(gòu)思一個好的體驗主題，意味著為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，并由此展開體驗的劇情。好的主題能加強顧客在住宿或用餐時的綜合體驗感，并容易留下深刻的印象，提高酒店產(chǎn)品的活動品位和體驗價值。在這一點上，深圳威尼斯皇冠假日酒店，作為中國首家主題酒店，就是一個成功的案例。在2002年主題酒店在國內(nèi)還少為人知的時候，華僑城就確定以“威尼斯水城文化”作為酒店的主題，酒店建筑及藝術(shù)設(shè)計聘請香港著名大師精雕細琢而成，充分體現(xiàn)了威尼斯的文化風格，為此它以獨特的外觀建筑設(shè)計為顧客提供了與眾不同的感官體驗。

（二）提升酒店服務(wù)的體驗價值

價值提升和價值增值是服務(wù)營銷中經(jīng)常使用的手段。酒店產(chǎn)品的體驗化設(shè)計、一線人員的人性化服務(wù)、餐飲服務(wù)中的體驗氛圍等都可以提升酒店服務(wù)的體驗價值。希爾頓連鎖飯店在實施體驗式營銷中的一個小做法是:在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子,客人大多愛不釋手,并帶回家給家人作紀念,于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力(當然希爾頓飯店其他設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的),這樣便造成了很好的口碑。在這里,視覺和觸覺體驗影響了消費者的決策過程與結(jié)果，大大提升了酒店服務(wù)的體驗價值。[8]

（三）展示體驗式酒店有形物

有形物的感覺營銷是指酒店建筑的外觀、設(shè)備設(shè)施的設(shè)計以及產(chǎn)品的包裝要符合顧客的審美觀，在感官上給顧客以愉悅、美感的體驗。酒店有形物的外觀能否滿足顧客的感官需要將直接影響到其對產(chǎn)品的消費。如，顧客期望五星級酒店的外觀設(shè)計能獨具特色，期望酒店的設(shè)備設(shè)施美觀、具有藝術(shù)性，期望酒店的菜肴能滿足其視覺、聽覺、味覺和嗅覺的享受。[9]顧客常常趨向于評價他們對接受服務(wù)所能感知的部分，這種感知體驗決定了他們對酒店企業(yè)能力的評估。這意味著顧客只能評價可提供的有形物，經(jīng)常性的唯一可提供的跡象是酒店企業(yè)的有形展示、參與者和過程，如旅行的小冊子、酒店的裝潢等。通過將無形的酒店服務(wù)轉(zhuǎn)換為能夠被評價和與競爭者相比較的有形提供物，將服務(wù)利益需要轉(zhuǎn)換成能給顧客帶來高水平體驗的跡象，這是酒店企業(yè)進行營銷活動極其重要的手段和工具。

（四）注重酒店輔助要素的體驗設(shè)計

體驗式酒店營銷是一個層層相扣的系統(tǒng)，傳統(tǒng)營銷的四要素都要圍繞體驗展開，因此，酒店體驗產(chǎn)品的設(shè)計不僅要重視核心產(chǎn)品的體驗設(shè)計，其外圍的輔助要素也要加強體驗化。這樣，才能給顧客全方位的體驗經(jīng)歷。首先，以能體現(xiàn)積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索來指導(dǎo)酒店環(huán)境建設(shè)，淘汰負面因素，減除負面線索對削弱、違反和轉(zhuǎn)移體驗主題的消極影響。其次，整合多種感官刺激，給顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的全方位沖擊，使他們在不同文化和環(huán)境的體驗中留下難忘的印象。在酒店體驗產(chǎn)品的設(shè)計中，體驗所涉及的感官越多，就越足以構(gòu)成美妙的回味。最后，充分利用紀念品，增加文化設(shè)計的含量。在酒店體驗中，顧客要求得到一個難以忘懷的回憶，這不僅在產(chǎn)品體驗消費過程中產(chǎn)生，而且可以在富有酒店特色、文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式的紀念品中保存下來。

（五）營造酒店互動體驗氛圍

互動式服務(wù)在酒店服務(wù)中十分重要,在與顧客的互動式體驗中不僅能使顧客享受到一流的餐飲服務(wù),還可以及時了解顧客對酒店經(jīng)營的看法,便于酒店改善經(jīng)營策略,提高服務(wù)質(zhì)量,讓顧客在體驗中對酒店的服務(wù)有所認同,從而成為酒店的回頭客。在酒店服務(wù)中，應(yīng)重視服務(wù)員工的服裝、服飾和風度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局、美學(xué)展示以及服務(wù)過程的顧客參與性、互動性等，改善顧客與酒店服務(wù)員工、顧客與酒店服務(wù)環(huán)境、顧客與顧客的互動界面，改造酒店互動體驗氛圍，提高顧客的體驗利益以及體驗感知與滿意水平。

（六）積極推進酒店體驗品牌化和內(nèi)部化

酒店品牌表面上是酒店產(chǎn)品或服務(wù)的標志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對酒店消費者心理和精神層面訴求的表達。酒店應(yīng)該讓品牌賞心悅目，把品牌與顧客關(guān)心的事物相聯(lián)系，從而融入到顧客的日常生活中去。需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗。同時，為保證酒店消費者在消費過程中產(chǎn)生良好的顧客體驗，酒店必須進行品牌內(nèi)部化，即讓員工在創(chuàng)造顧客體驗之前，首先了解應(yīng)提供什么樣的顧客體驗，為什么提供這種體驗以及如何在實際工作中具體實施。因為服務(wù)過程是由員工來完成的，員工是否能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準則，并在服務(wù)過程中向酒店消費者提供體驗服務(wù)，這對于顧客形成良好的體驗具有決定性的作用。[10]

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