小議乘客需求的城市軌道的市場營銷

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城市軌道交通以運能大、速度快、污染低、安全、準點、舒適等優點成為了城市綜合交通的核心。雖然軌道交通企業具有很強的公益性質,并且運營政策以財政補貼為主,但是追求企業利潤最大化是每個企業的最終目標。如何通過市場營銷策略來增加市場份額,提高乘客需求和滿意度,達到公益目的和收益最大化目標的雙贏局面呢?

一、市場營銷管理

(一)市場營銷的含義

城市軌道交通市場營銷是指經由交易過程來滿足人們對客運服務的需要和欲望的一切活動。而城市軌道交通市場營銷管理就是為達到大眾運輸組織的目標,在目標市場內,進行各項用以創造、建立和維持城市軌道交通企業與被服務乘客間互利方案的分析、規劃、執行和控制等工作。企業就根據目標市場的需求及乘客欲望、知覺與偏好的改變,隨時調整各種營銷計劃和活動,來吸引更多的乘客,使消費者得到最大的滿足。

(二)城市軌道交通營銷流程

由于城市軌道交通企業行業的特殊性,可細分為“靜態”和“動態”城市軌道交通市場營銷。見圖1和圖2。

圖1靜態城市軌道交通營銷

圖2動態城市軌道交通營銷

(三)城市軌道交通市場營銷的目標

城市軌道交通企業實施各種營銷計劃和活動,最終的目標可總結如下:

(1)吸引更多乘客。客流量越多,城市軌道交通企業越能充分發揮其運能資源。這樣一方面實現了城市軌道交通企業服務大眾的目的,另一方面也可以改善城市軌道交通企業的運營收入情況。

(2)提高消費者的滿意度。城市軌道交通市場營銷的任務就是隨著乘客需求、欲望的改變隨時調整企業服務組合,以滿足乘客需求。

(3)提高人們生活質量。城市軌道交通是基本的出行方式之一,與人們的生活密切相關。所以,城市軌道交通企業如果能有效地提供符合人們需要的運輸服務并且廣為乘客所接受,就能直接提高人們的生活質量。

由城市軌道交通市場營銷的流程和目標可知,他們的任何決策都是以“乘客需求”為前提,以滿足人民的需求為最終目標,離不開企業“公益性質”的一面。所以,分析乘客需求是制定市場營銷策略的基礎。

二、乘客需求分析

不同地區、不同時段、不同乘客的需求都是不一樣的,所以在采取營銷策略前,應該對當地居民進行實地考察,了解乘客需求內容的輕重程度,分析影響乘客滿意度的主要因素,最后有針對性的提出相應的營銷對策。

(一)乘客需求的AHP模型

層次分析法(簡稱AHP)由美國運籌學家T.L.Saaty提出,是一種定性與定量相結合的多目標決策分析技術,其基本原理是將待評價或識別的復雜問題分解成若干層次,由專家或決策者對所列指標通過重要程度的兩兩比較逐層進行判評分,利用計算判斷矩陣的特征向量確定下層指標對上層指標的貢獻程度或權重,從而得到最基層指標對于總體目標的重要性權重排序。乘客需求的AHP模型見圖3。

(二)乘客需求AHP模型評價結論

(1)本文建立了基于AHP的乘客需求分析,使尋找乘客最大需求有了較為科學的方法,同時也彌補了定性方法和定量方法兩者各自的不足。乘客需求項目在W(0)中都對應有元素值。如果該元素值越大,說明乘客對該項目的欲望越大,也說明該項目的好壞是直接導致乘客選擇城市軌道交通運輸方式的可能性越大。因此,在市場營銷管理中,管理者就應該重點落實AHP模型中賦值最大的要素,提出與此相關的營銷策略,從而吸引更多的乘客,滿足乘客的最大需求。

(2)本文是運用AHP方法將復雜的乘客需求層次化了,便于找出乘客需求欲望的相對權重。基于乘客需求層次圖,本文建立了AHP模型,提出了求解方法和過程。由于不同地區和不同時段乘客的需求內容的側重點不同,所以要使該統計結果具有針對性,就必須對具體的某城市軌道交通企業進行調查,然后對其權重賦值,最后運用上述的方法找到當地居民該時段對城市軌道交通的需求內容的側重點。

(3)AHP方法的不足之處在于:每一層子因素在對于上一層因素時,其權重的確定往往帶有較強的主觀色彩。所以最好結合了“專家評分”和“德爾斐法”來給不同的指標賦權重,這樣使評價結果更準確。

三、匹配的市場營銷策略

由于交通服務行業公益性質的一面決定了必須以“乘客需求”出發,采取一系列有關“乘客需求”的營銷策略,從而提高市場份額。在制定營銷策略之前,管理者應對其“乘客需求”進行問卷調查,分析乘客需求AHP模型,找到現階段乘客需求指數最大的項目,然后有針對性地將“需求主要項”有機結合,采取組合式營銷策略。營銷組合就是對各種營銷手段綜合運用。

根據“乘客需求”AHP模型,本文將其分為五方面的營銷策略。而市場營銷管理者可根據調研分析出的指標相對權重,組合出最滿足乘客需求的營銷策略組合。

(一)基礎建設策略

基于“乘客需求”AHP模型,把指標層次的氣流組織C1,排煙能力C2,緊急疏散能力C3、閘門通過能力C4、樓梯通過能力C5、站臺候車C6、通道通過能力C7歸為“基礎建設”,只有通過對“城市軌道交通服務產品”硬件設施的建設改造與完善,才能給乘客們提供優質的乘車服務環境。為了更好地樹立企業形象并使乘客接受城市軌道交通服務而采取一些其他附帶的硬件服務,如在站臺或車上提供報刊雜志等。

(二)分銷渠道策略

指標層中的“購票等待時間C8”是由分銷渠道(即售票方式)所決定的。作為運輸系統的使用者,乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便,并且售票工作的效率和服務質量往往是乘客對軌道交通服務的第一印象,它的好壞將直接影響營銷的結果。現在城市軌道交通系統的售票方式主要有:人工售票方法、自動售票方法和系統外售票等。而系統外售票可以把大量購票乘客吸引到系統外購票,避免在車站內耗費時間,同時減少車站工作人員、設備和空間數量。同時,以科技進步來加快計算機售票的建設步伐,以“三活”方式(時間活、手段活、預售活)最大限度地方面乘客購票。

(三)技術創新策略

乘客需求的運行速度C9、視覺C10、(包括建筑、照明、引導系統等)、聽覺C11、直覺C12、運行平穩性C13、運行時間價值C16。這些都是受“城軌技術條件”所決定的。當時的技術水平可能只能導致某一水準的服務,但我們可以根據需要,引進國外在此方面的優勢之處或隨著科技的發展,研究創新出更好的硬件技術,從而滿足乘客在該方面的需求。

(四)人員優質服務策略

軌道交通企業作為一個公眾服務性行業,服務質量的好壞是至關重要的。對于城市軌道交通企業服務質量分為“乘坐設施服務質量”和”工作人員服務”。而前者的服務質量是由“基礎建設”和“技術水平”所決定的,但工作人員服務C14往往有是企業的活招牌,所以應加強工作人員的培訓,提高其員工的工作服務意識。工作人員除了要保持良好的服務態度外,在發生故障時,應立即通知乘客并解釋其原因,以及向新聞界提供準確的運營信息等。同時,創造“品牌服務”,造就“品牌列車”等。

(五)價格策略

在運輸服務中乘客需求AHP模型中,票價C15是乘客所關心的要素。價格大戰一直是企業界慣用的營銷手續。所以軌道交通企業為了實現營銷目標,就要根據當地實際經濟條件,設法以合理票價來吸引乘客,刺激乘客在非高峰期使用軌道交通方式,資助那些能吸引乘客的措施。并對某些特殊乘客實行優惠票價。通過價格大戰,可以做到優勝劣汰,導致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業抗風險的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,不可多用,更不能濫用。針對特殊群體采取價格攻勢,同時價格不能一降再降,否則會使顧客有了等待心理,反而更糟。

四、結語

城市軌道交通企業為了在市場競爭環境中得到發展,就必須在市場營銷觀念指導下,以企業戰略目標為基礎,從“乘客需求”調研入手,制定企業營銷戰略,根據調研分析的結果選擇相應的營銷策略并有機組合,對營銷的實施全過程進行有效地控制,并針對時間、場合、環境、顧客需求及時調整營銷策略.