中小型物流企業選擇營銷策略研究

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摘要:該文從三個方面闡述了中小物流企業正確選擇營銷策略的觀點。首先分析了中小物流企業的優劣勢，再提出中小物流企業在發展過程中應解決的問題，最后進一步指出選擇營銷策略應該針對不同的競爭環境，結合自身能力選擇適合的營銷策略。特別是選擇營銷策略的基本對策，對中小物流企業開拓市場和營銷服務產品的經營活動具有現實的指導意義。

關鍵詞:中小物流企業；營銷策略；基本對策

由于現代物流迅速發展并具有很強的產業關聯度和帶動效應，不僅涉及水路、公路、鐵路、航空、管道五大運輸方式經營企業，還涉及交通、運輸、倉儲、包裝、通信等設備的制造和經營；不僅涉及農業、工業、貨代、倉儲、包裝、堆場、電子商務、郵政、通信、銀行、保險、消費者等生產、經營和物流服務企業以及用戶，還涉及政府、稅收、海關、檢驗檢疫等管理部門。因此，現代物流是國民經濟的綜合性和支柱性產業之一。但是，在這個大環境里，中小型物流公司卻面臨開疆拓土如何選擇營銷策略的技術性問題，這對于中小企業的發展具有重要現實意義。

1中小物流企業的優勢分析

經過我們的調查發現，一些中小物流企業在市場競爭中存在著運用營銷策略準確性欠妥的問題，主要原因是這些中小企業對自身的優劣勢沒有一個比較清楚的認識。中小物流企業與大型物流企業相比，無疑處于劣勢地位。從物流服務產品的生產來看，由于某些物流技術和投入的不可分性，如全球衛星定位系統、條形碼技術、自動化立體倉庫、自動分揀系統等現有高科技手段，只能在經營規模和流通量足夠大時才有可能使用，這種不可分性使得物流業在一定程度上存在規模收益遞增，這就決定了大型物流企業必然在成本和技術上占有優勢。但中小企業由于規模較小不能達到這種不可分性要求，因而在戰術策略運用方面就會受到一定的制約。雖然中小物流企業與大型物流企業相比，沒有成本和技術等方面的優勢，卻在應變市場時有更加靈活的優勢。物流行業具有服務性行業的屬性，決定了物流企業產品的推出，要以客戶的需求為出發點，但這不是被動滿足，可以依據客戶需求變化越來越快的特點進行創新發揮自己的優勢。

1．1船小好掉頭，便于決策

通常企業進行戰略規劃會考慮一些因素，比如：（1）對當前市場形勢的評估：企業處于怎樣的位置？（2）目標確定：企業將要走的方向？（3）對業務和市場的界定：企業的業務是什么？將在什么目標市場中從事經營活動？（4）對企業能力的分析：企業能做什么？具備哪些方面的能力？（5）對市場和客戶的分析：所在市場總量是多少？市場的增長趨勢？哪些是具體的目標客戶？客戶對企業有什么預期？客戶愿意出多少費用？（6）競爭對手的分析：面對目標市場有哪些競爭對手？是現實的還是潛在的？和競爭對手相比企業有哪些優勢？（7）行動計劃：什么時候由哪些人采取什么行動？（8）效果分析和診斷：預期的行動效果是什么？這些因素在市場環境發生變化時，對于大企業則比較難以較快更改決策并快速付諸實施，其過程相對復雜、程序較多。從管理學的角度，縱向層面線路較長，市場信息反饋到上層再由上層決策下達實施，必然耗時較長。而中小企業因管理層與市場的觸角距離較短，便于快速、正確地作出適應市場的反應，因此，能夠適時根據市場反應作出戰略調整。

1．2內部好統一，靈活實施

企業決策與實施是不可分割的兩個方面。當企業決策定下來后，實施的質量直接反映出決策的效果，美國信孚銀行的前任CEO阿爾費雷德•布雷頓曾說：“評價一個戰略的好壞，90％是看它能否順利實施。”中小企業的優勢之一就在于戰略實施的高效，而這個高效的原因一方面是管理層的強勢地位，另一方面就是企業文化得到廣泛的認同。戰略實施往往會遇到市場變化帶來的問題，因此，從一定意義上來說應對市場的靈活性能力對于企業能否成功實施戰略具有重要影響。由于中小企業的組織結構相對大企業要簡單，比較容易做到上下統一思想、統一行動。這就比較符合企業組織結構必須具備高效、簡約、符合邏輯、透明、行動迅速以及開放等要求。正是因為企業內部這種優勢，使得企業的凝聚力得以顯示出優勢能量，較好地將物流活動之間的配合協調好，避免各職能部門追求局部物流績效的最大化，靈活、快速而有效地實施決策下的計劃措施。

2中小物流企業需要解決的幾個問題

中小物流企業具有大型物流企業所欠缺的對市場快速反應的優勢，但也缺乏大型物流企業所具備的各種資源優勢。因此，開展經營活動時需要整合有限資源解決一些不利于企業的某些問題。

2．1建立健全管理制度

我國現代物流企業起步較晚，現代物流最初是在二十世紀五十年代于美國基本形成的，之后引入到日本，七十年代引入到中國。2000年隨著我國加入WTO，受國際市場影響，國內物流業實現跨越式發展，2009年物流業被列為國家產業的十大振興規劃之中，2014年國務院通過了物流業發展的中長期規劃，這就提出物流行業要在管理制度上進行科學化建設。而我國許多中小物流企業源于傳統運輸、倉庫轉型而來，起點低缺管理，大型物流企業管理經驗也并不完全適用。因此，健全企業管理制度對企業展開營銷是一個非常緊迫的課題。比如，中小物流企業為適應市場需求多元化，內部在加強合作、協調的基礎上，適當分權進行市場營銷，在執行任務時賦予員工更多靈活的市場開拓權，并將所分權利與責任直接相關聯，有利于在公司經營目標的指導下，在更大、更復雜的市場結構中獲得競爭優勢。好的營銷分權方式，需要一套有效的管理制度，否則會因相互之間的無序而消耗能量。所以，建立健全各項管理制度對于發揮企業核心競爭力，能起到總目標下的分進合擊的功效，對完成企業經營目標起著保障作用。

2．2建立專業人才隊伍

針對中小物流企業開拓市場的需要，建立的管理制度要實現其有效性需要人去執行。而人才的專業性決定了執行的有效性、高效性。由于物流企業從業門檻低，人員素質普遍較低、管理水平較差、設施設備較老，因而提高從業人員素質、優化從業人員的專業結構是中小企業面臨的艱難問題。開拓市場首先要解決專業人才是否符合企業發展的要求。一個完整的物流企業其執行層需要有市場開拓、產品創新、生產管理、售后服務等方面的人才。而開拓市場的營銷人才則是最為重要的人才，因為在市場經濟中企業需要對市場的占有率，缺乏市場的企業是不可能在市場中生存的。比如，據中國報告大廳的《2013－2017年中國物流行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告》分析，2015年中國物流行業的十大發展趨勢，其中“市場空間會隨著電子商務的高速發展繼續快速增長”是第一個趨勢（“來源：中華物流網”）。在隨著互聯網不斷發展的過程中，電子商務市場所占商業銷售市場總額的比例將會越來越大的趨勢下，應對市場銷售方式的不斷變化，電商物流的服務要求也會越來越高，物流企業對市場的營銷工作也就越來越重要。因此，物流企業對營銷人才的重視程度必須放在企業顯著的位置加以管理，對營銷人才專業性、重要性的認識與使用，直接關系到市場開拓的有效率以及市場維護的保有率。

2．3拓展資金融資渠道

中小企業尋找資金的渠道有限，資產抵押能力較弱。但無論是制定營銷戰略或選擇營銷策略，都要建立適應市場的營銷團隊去開拓市場。這就要求企業在市場競爭中，需要拓展融資渠道，解決開拓市場的資金問題。由于當前國家對中小微企業貸款資金有扶持政策，民間貸款也呈現開放之勢，無疑降低了融資難度，增加了資金來源渠道。因此，企業解決資金問題在很大程度上為決定企業營銷采取怎樣的目標戰略提供了可能與保障。

3中小物流企業選擇營銷策略的基本對策

在企業營銷目標戰略確定的前提下，運用營銷策略須根據自己的實際能力結合策略的特點，達到利益的最大化。因此，采取的營銷策略需要在對企業綜合能力評估的基礎上進行選擇。

3．1依據企業的市場能力選擇營銷策略

企業在市場競爭中除了和同類競爭外，當市場吸引力達到一定程度時，也會引來行業外的企業加入競爭。企業在市場競爭中具備怎樣的能力、運用哪種營銷策略，與其自身綜合實力有關。（1）面對大型公司。實力的強弱對比表現在多方面，當面對各方面比自己強大許多的同類型大公司，采取避開的思維是比較妥當的。同時尋找市場空白之地，開發新的服務產品滿足客戶需求。當面對外來行業公司競爭物流市場時，盡管其資金強大，企業可以通過自身優勢，選擇與其有差異的市場營銷策略攻其弱點。（2）面對同級別公司。在與同級別物流公司競爭，要看清自己是屬于從屬地位還是領先地位。當處于領先地位時，以領先者的姿態在其市場領域里運用管理、資金、人才的優勢，采取擴大市場的進攻態勢。當處于從屬地位，則以追隨者的姿態，采用市場跟隨策略，以減少資金投入、優化人才結構、加強過程管理。

3．2依據企業的技術能力選擇營銷策略

技術能力是企業能否創新、持續發展的關鍵因素。大型物流企業技術能力強，服務產品種類多，服務范圍廣。中小企業相對而言，技術能力薄弱，服務范圍窄小，在市場競爭中處于被動地位，全面競爭沒有獲勝的把握。因此，在選擇營銷策略時，就要視物流技術能力而定。（1）面對大型公司。大型物流公司技術能力強、服務覆蓋面廣，但難以能做到面面俱到。中小物流企業可以憑技術能力，找到大型公司服務不到之處，推出服務產品，采取補充市場需求的策略。當大企業服務產品沒有深度滿足客戶需求時，要開發深度滿足客戶的服務產品，采取利基策略補缺市場，突出技術的專業特點。（2）面對同級別公司。企業的技術能力處于領先地位，可以采取先人一步的無差別營銷策略，隨后采取差別營銷策略阻擊其他企業的競爭，達到保護市場份額的目的。當企業與其他企業技術能力相當的狀況時，要加強提高產品技術含量，增強服務意識，以產品品牌策略贏得客戶的信賴，培養客戶的使用習慣。

3．3依據企業的資金狀況選擇營銷策略

企業的資金能力很大程度上決定了企業選擇的戰略。因此，資金的多與少，在市場競爭時需要運用不同營銷策略配合戰略目標的實現。（1）當企業利潤好、資金多時，由于能夠加大資金投入開發新產品，不管面對的是大型物流公司還是同級別的物流企業，都可以在技術上下功夫，在市場上廣宣傳，管理好銷售渠道，采取差別營銷策略，或是突出產品特點，加以利用利基營銷策略提高產品特性滿足客戶。（2）當企業利潤薄、資金不太充裕的情況下，要避開與大型物流企業的同質化競爭，采用利基營銷策略，提高專業程度，深化服務質量。當面對同級別企業，則需要運用促銷策略，擴大客戶使用率、增加物流企業的服務次數與規模促進企業利潤的增長。

4結語

綜上所述，可以得出中小物流企業要能在市場競爭中站住腳、求發展，不僅有大型物流企業的壓力，也會遇到同類型規模企業的挑戰。因此，競爭的環境處于不同的狀態時，除了企業營銷戰略目標要符合企業經營戰略目標外，如何運用適合的營銷策略完成營銷戰略目標是企業要考慮的重要問題。每個企業遇到的市場競爭者是復雜多變的，選擇的營銷策略必須符合自身的實力、特點才能盡最大可能發揮自身優勢、避開自己的劣勢，抑或針對某一個強勁對手，采取多種策略分多個階段實施不同的營銷策略，這樣使得中小企業能夠發揮自身靈活性的特點，以快制大、以高抑小，達到企業利益的最大化。因此，選擇好營銷策略對于中小物流企業的發展具有現實指導意義。

作者:張勤 單位:武漢船舶職業技術學院

參考文獻:

1赫爾曼•西蒙著．《21世紀的隱形冠軍》．中信出版社，2009．

2張勤主編．《物流市場營銷》．北大出版社，2012．

3《2013－2017年中國物流行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告》．中國報告大廳，2015．