符號消費對產品設計的作用

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一、符號消費的實質和特征

1、符號消費的實質：對商品符號價值的消費，其功能就在于通過消費顯現消費者的經濟地位、政治地位、文化地位等階級或階層差別，以及對表達風格、品味、流行、時尚等象征意義的滿足。符號消費的實質不是以物的占有為終極目的，而是借由對物的占有表達某些信息，由此獲得精神上的滿足。正如英國社會學家柯林坎貝爾所認為的：現代消費的本質就在于追求一種自我的夢想。人們消費的核心不是在于對商品的使用價值的實際選擇、購買和應用，而是對各種想象性愉悅的追求。寬泛地說，類似于符號消費的行為在過去的歷史中也可以找到痕跡。回顧人類的造物歷史，會發現其似乎一直在沿革著這樣的發展秩序，即在物的創造過程中從一開始的對使用價值的追求到后來的對精神方面的價值的追求，這種對精神價值的追求實質就是一種符號化價值的追求。人們借由物來表達一些非常抽象的精神意義，如佩戴玉器以彰顯自己的君子風范；以鼎的可用數量標準來顯示自己的身份地位，所謂的九鼎不是簡單的重量計算，更暗示著一種身份。今天的符號消費同樣表現出人們對于社會身份認同感的追求。對內在認同感的追求會指導人的外在行為，指導人對商品的選擇。這種內在的需求使人們對商品的注意力更多地集中在物質功能之外的精神功能上，也即商品的符號價值。符號消費的概念形成于西方社會，今天的中國消費市場也正日益表現出符號消費的特征。它伴隨著物質生活水平的提高而出現，正逐漸滲透到每個人的消費行為中。

2、符號消費的特征：符號消費有別于傳統的實體消費，其特征主要表現為如下幾點：①非實用性：在符號消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再持“好”或“不好”這一理性認知觀，而是持“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因此，盡管符號消費有各種不同的類型，但卻都有一個明顯的共同特點——非實用原則。也即在選擇商品時，更多看重的是一些涉及品味、風格、流行等非實用的判斷標準。②表征和象征性：符號消費中，消費的目的不僅僅是解決實際的需要，更多的是通過消費某些商品，來顯現消費者的經濟地位、文化品味等。通過對商品外觀上的示差來顯示使用者的不同身份和品味。不同的消費環境、消費儀式等也會暗示商品的地位象征。符號消費主要是希望通過消費某種商品，向社會或他人傳遞有關個體地位、身份等信息，它更多地趨向于一種表達。

二、符號消費對產品設計的影響

社會發展過程中任何一次價值取向的改變都率先在造物上反映出來。比如：反映戰后成長起來的青年一代價值觀的波普風格，它瓦解了現代主義的緊張感和嚴肅感，為享樂主義大開其道，于是千奇百怪的產品造型、光怪陸離的表面裝飾、標新立異的圖案設計沖擊著人們的眼球。作為與人類生活密切相關的產品設計，當代社會符號消費的特點正深刻地影響著它。具體為如下幾個方面：

1、產品的外觀設計方面：產品的外觀設計受到內在結構影響而呈現出一定的特征，正因為內在結構的相同，往往導致產品外觀雷同。在今天的符號消費社會中，外觀的雷同會成為導致產品失敗的首個原因。產品外觀作為消費品的重要示差場所，其造型、色彩、圖案、包裝等不僅是產品本身主要構成要素，而且它們還傳達了產品本身的格調、檔次和美感，在符號消費中這些已經成為消費的對象，成為消費過程中的一個組成部分。產品外觀不再是簡單地包裹產品內在結構，而且是展示產品品質的重要部位。在一件產品內在功能、技術指標趨于穩定后，其外觀特征上往往趨于穩定，此時示差性的外觀設計往往更能吸引消費者的眼球。如家用轎車的外觀，眾多汽車生產廠家的重點都放在示差上，放在努力打造自己產品獨特形象上。

2、產品的消費環境方面：在符號消費中，消費環境作為消費的空間符號，同樣成為了消費的一項內容。例如，在酒店進餐，不但食品是消費的對象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內容。對于產品而言，消費環境主要是指產品出售的環境，大賣場、超市、專賣店等不同銷售場所都會使消費者對產品的品質產生先入為主的印象。高端產品會因為特定的銷售場所而獲得豐厚的回報。

3、產品的概念變化方面對于今天的產品設計而言，產品不僅是硬件（物體本身），而且還涉及到軟件，包括操作界面和使用環境的形式，甚至還有產品的展示、服務，以及由產品所帶來的生活方式、文化形式的變化等。今天的產品的概念在擴大，除產品本身外，涉及到產品的內容在不斷擴充。而在符號消費中，人們更是渴望通過消費來滿足自己的精神與情感的方面的要求。今天的產品不再被視為純粹的物品，而是被視為具有象征意義的物品，對商品的消費轉化為對產品所代表的符號價值的選擇、認同行為。

4、其它方面：在符號消費環境中，有關于產品的模仿和流行會更加的多。在產品設計中，模仿是一種設計的手法，但在當今產品設計中的模仿帶有其它的含義。一些普通的產品通過模仿某些高端產品的外觀，來提高自己的被關注度。表面上看這是一些企業的手段，而實質上恰好說明當今社會符號消費的特點，人們通過消費某些外觀上相近的產品來獲得一種心理的滿足。這不僅導致山寨產品的盛行，同時也使某一時段的流行變得特征更加清晰。比如目前市場上智能手機外觀的統一。

三、結語

符號消費是在物質產品極大豐富的前提下產生的，它的出現帶有某種必然性。產品設計作為一項與人類生活密切相關的創造性活動，無疑會受到社會變化的影響。

作者：張麗單位：青島科技大學