房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的企業(yè)營(yíng)銷學(xué)探索

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論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);中低收入人群;營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要:本文首先解讀了我國(guó)近幾年來房地產(chǎn)調(diào)控政策的政策意圖，繼而分析了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀及存在的問題。在此基礎(chǔ)上，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角就我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)如何通過自身市場(chǎng)行為的調(diào)整去推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展進(jìn)行了理性思考。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和消費(fèi)促進(jìn)與民生改善等具有十分重要的戰(zhàn)略意義。自2005年以來，政府就一直著手調(diào)控我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，并取得了一定成效。然而，僅靠政府的發(fā)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展在很大程度上還依賴于房地產(chǎn)企業(yè)自身的市場(chǎng)主體行為。因此，本文擬從房地產(chǎn)企業(yè)的主體視角探析如何通過房地產(chǎn)企業(yè)自身市場(chǎng)行為的主動(dòng)調(diào)整去進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、政府房地產(chǎn)調(diào)控政策的信號(hào)解讀

1、2005年開始的國(guó)家“緊縮型”房地產(chǎn)調(diào)控政策——穩(wěn)定房?jī)r(jià)，關(guān)注了因攻人家庭住房困難問題。2005年開始，國(guó)家針對(duì)一些地區(qū)存在的房地產(chǎn)投資規(guī)模過大、商品住房?jī)r(jià)格上漲過快和供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理等突出問題，以“穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格”為抓手，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)行了冷凍，并先后出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的緊縮性政策。2005——2007年的政策舉措主要包括以下四個(gè)方面:(1)重點(diǎn)發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r(jià)位、中小套型的普通商品住房，并明確提出了“90/70”的新建住房結(jié)構(gòu)比例政策，試圖通過加大中低檔商品房的有效供應(yīng)量來有效地抑制房?jī)r(jià)的繼續(xù)上揚(yáng);(2)調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，進(jìn)一步抑制投機(jī)和投資性購(gòu)房需求，以達(dá)到有效穩(wěn)定房?jī)r(jià)的目的;(3)嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)信貸條件和有區(qū)別地適度調(diào)整個(gè)人住房按揭貸款首付款比例，以抑制房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)和房?jī)r(jià)上漲過快的勢(shì)頭;(4)為擠出投資性購(gòu)房需求和有效地平抑房?jī)r(jià)，國(guó)家對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套(含)以上住房的，提高其貸款首付比例和貸款利率。

在通讀國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控政策時(shí)，我們清晰地感受到國(guó)家對(duì)城市低收人家庭住房困難的高度關(guān)注，視切實(shí)解決城市了田次人家庭住房困難問題為政府履行公共服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)，是政府深人落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求和全面建設(shè)小康社會(huì)的重要內(nèi)容。國(guó)家明確中低價(jià)位、中小套型的普通商品住房為各地“十一五”期間住房建設(shè)規(guī)劃的重點(diǎn)，并提出了"90/70"的結(jié)構(gòu)比例要求，對(duì)中小套型、中低價(jià)位普通住房，在規(guī)劃審批、土地供應(yīng)以及信貸、稅收等方面都給予優(yōu)惠政策支持。對(duì)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)提出了嚴(yán)格的政策要求—實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，建設(shè)單位利潤(rùn)控制在3%以內(nèi);對(duì)城鎮(zhèn)廉租住房建設(shè)也提出了加快發(fā)展和多渠道籌集廉租住房保障資金的政策意見。

2、2008年下半年的國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策的轉(zhuǎn)向—“救市”中堅(jiān)持住房市場(chǎng)化和對(duì)低收入困難家庭實(shí)行住房保障。

2008年下半年以來，特別是進(jìn)人四季度以后，受國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的影響，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)自身的調(diào)整等諸多因素，商品房銷售量呈現(xiàn)萎縮，樓市處于持續(xù)低迷狀態(tài)。在“擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略背景下，國(guó)家出臺(tái)了一系列旨在鼓勵(lì)住房消費(fèi)和促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的“救市”新政。

在“救市”新政中，國(guó)家基于民生這一基本考量，把滿足居民合理改善居住條件的愿望和發(fā)揮房地產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需中的積極作用結(jié)合起來考慮，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持住房市場(chǎng)化基本方向和對(duì)低收入住房困難群眾實(shí)行住房保障制度的原則。有關(guān)的“救市”政策措施主要有三項(xiàng):(1)支持房地產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，主動(dòng)采取措施，以合理的價(jià)格促進(jìn)商品住房銷售。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)合理的融資需求予以支持，特別是加大對(duì)中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目的信貸支持力度。(2)鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)。國(guó)家加大對(duì)自住型和改善型住房消費(fèi)的信貸支持力度，并對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)的營(yíng)業(yè)稅暫定一年實(shí)行減免政策。(3)加大廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等保障性住房的建設(shè)力度。多渠道為保障性住房籌集建設(shè)資金，加大信貸支持力度，并確保保障性住房建設(shè)用地供應(yīng)。

解讀去年的房地產(chǎn)新政，我們明顯感受到國(guó)家“救市但不托市(高位房市)”的政策信號(hào)。國(guó)家一方面引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)以合理的價(jià)格銷售商品住房，以期實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)的理性回歸，另一方面鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)中低價(jià)位、中小套型的普通商品住房。此外，還通過加大保障性住房的建設(shè)力度，在解決低收人家庭住房困難的同時(shí)，拉低房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體均價(jià)。至于國(guó)家鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)的政策舉措，則意在提高居民的住房購(gòu)買能力和激活二手房交易市場(chǎng)，是以讓利于買房人的形式，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)不至于過度暴跌。

3、2009年地方政府的“不托市”態(tài)度取向一一擠壓房地產(chǎn)泡沫。鑒于地方政府近60%的財(cái)政收人來源于房地產(chǎn)業(yè)，2008年的房地產(chǎn)業(yè)寒流曾讓各地的地方政府自覺、不自覺地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消費(fèi)者的持幣觀望心理似乎不為所動(dòng)，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷格局依然難以突破。其原因就在于:相對(duì)于高位房?jī)r(jià)來說，地方政府意在通過減稅和財(cái)政補(bǔ)貼等來提高居民住房購(gòu)買能力的政策設(shè)想給購(gòu)房人帶來的利益是很有限的。

2008年地方政府救市政策的失敗，也讓越來越多的地方政府清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的不可違背和擠壓房地產(chǎn)泡沫的調(diào)控方向不可動(dòng)搖。在經(jīng)過非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相關(guān)人員紛紛表示要與高房?jī)r(jià)決裂，絕不為當(dāng)前的高房?jī)r(jià)托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建設(shè)力度，并積極完善保障性住房體系，這無(wú)疑于用實(shí)際行動(dòng)摧毀商品房高價(jià)的“支柱”。地方政府的“變臉”，實(shí)際上是在傳遞“房?jī)r(jià)理性回歸”的強(qiáng)烈信號(hào)，它在呼吁房地產(chǎn)企業(yè)放棄暴利思維，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，走“自救”之路。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀剖析

經(jīng)過過去幾年的宏觀調(diào)控與引導(dǎo)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸趨于理性回歸，并朝健康的發(fā)展軌道邁進(jìn)。一是房?jī)r(jià)回落明顯。全國(guó)70個(gè)大中城市，的房?jī)r(jià)平均水平自去年8月首次環(huán)比下跌以來，此后逐月跌幅加大。至去年i2月，出現(xiàn)了自2005年7月以來的首次同比下降，同比下降幅度為0.4%02009年同比以來逐月下降，跌幅分別為0.9%,1.2%,1.3%。二是市場(chǎng)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整較為顯現(xiàn)。90平方米以下中小戶型住房供應(yīng)加快，占新上市商品住房成交量的三成左右，從而在一定程度上滿足了中低收人群體的家庭住房需求。三是以萬(wàn)科、綠地、中海、保利為首的13家領(lǐng)軍性房地產(chǎn)品牌企業(yè)能夠積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，紛紛實(shí)施降價(jià)促銷舉措，并致力于提供令消費(fèi)者滿意的住宅產(chǎn)品和服務(wù)，從而在去年樓市低迷加劇的情況下，依然都能夠取得超百億的驕人銷售業(yè)績(jī)，成功地走出了自救之路。

但是，在看到這些標(biāo)志性成果的同時(shí)，我們也清醒地感覺到我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)依然還存在著以下不容忽視的問題。一是房?jī)r(jià)依然虛高，超過人們的承受能力。以南京市為例，今年2月份商品房成交均價(jià)為5204元/平方米，與1月環(huán)比增加了0.1%。而據(jù)2009年南京市人民政府工作報(bào)告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人為23123元。如果一個(gè)夫婦雙收人家庭，購(gòu)買一套90平方米的住房，則需要10.13年，遠(yuǎn)高于中國(guó)社科院金融研究所易憲容研究員所說的6——8年的“警戒線”。二是住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小戶型住房的供給比例離政府2006年提出的70目標(biāo)尚有很大距離，另一方面以經(jīng)濟(jì)適用房為主的保障性住房供應(yīng)量也僅占全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供應(yīng)量的5%左右。適于中了副文人群體的中小戶型住房依然偏少。三是一些房地產(chǎn)企業(yè)依舊心存“他(地方政府)救”幻想，漠視消費(fèi)者的需求，“捂盤惜售”，致使降價(jià)促銷的力度不夠大和不夠到位。這些問題的存在，不利于打消消費(fèi)者的觀望情緒。去年全國(guó)商品房銷售面積同比下降、而空置面積同比增長(zhǎng)的事實(shí)也很好地印證了這點(diǎn)。消費(fèi)者觀望情緒的蔓延，致使今年1季度的房地產(chǎn)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

透視房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷表象，我們不難看出有相當(dāng)一部分的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)化改革意識(shí)尚顯薄弱，亟待加強(qiáng)。當(dāng)前，中低收入人群占據(jù)我國(guó)人口市場(chǎng)的80%，激活這些人進(jìn)人房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買自主性和改善性住房在當(dāng)前形勢(shì)下具有十分重要的戰(zhàn)略意義。如果這些房地產(chǎn)企業(yè)不能順應(yīng)市場(chǎng)的變化而做出主動(dòng)勝的戰(zhàn)略調(diào)整，其結(jié)果將必然會(huì)在本輪的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整過程中被淘汰出局。

三、房地產(chǎn)企業(yè)自我調(diào)整的營(yíng)銷學(xué)思考

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，需要企業(yè)與政府共同發(fā)力才行。企業(yè)是市場(chǎng)運(yùn)作的微觀主體，國(guó)家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策意圖需要房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造性地加以貫徹實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行力的好與壞、強(qiáng)與弱、到位與否，其結(jié)果直接影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的能否理性回歸正常和健康發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研讀國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，吃透文件精神，在此基礎(chǔ)之上審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，科學(xué)調(diào)整自身的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而在企業(yè)自我發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加健康、規(guī)范地發(fā)展。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角，就房地產(chǎn)企業(yè)自我市場(chǎng)行為的調(diào)整提出以下四點(diǎn)建議，以供參考。

1、把脈市場(chǎng)，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。中央政府已經(jīng)為我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)基本定調(diào)一居民住房消費(fèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)滿足自住需求的市場(chǎng)，一個(gè)民生的市場(chǎng)，一個(gè)從根本上改善居民基本居住條件的市場(chǎng)。為此，房地產(chǎn)企業(yè)要能積極順應(yīng)這一變化了的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)占我國(guó)人口80%的中低收人群體，積極調(diào)整旗下的住房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)中低價(jià)位和中小套型普通商品房(特別是90平方米以下的小戶型住房)的開發(fā)投資力度，積極協(xié)助地方政府建設(shè)以經(jīng)濟(jì)適用房為主的保障性住房。

目前，我國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積約為22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面積不足10平方米。依據(jù)建設(shè)部制定的2010年城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積達(dá)到30平方米住房小康標(biāo)準(zhǔn)和最了田次人家庭人均住房建筑面積不得低于20平方米的規(guī)劃目標(biāo)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)、城鎮(zhèn)人口的快速增長(zhǎng)和老百姓需要改善住房條件愿望的日趨強(qiáng)烈，那些致力于滿足中低收人群體的剛性自住房需求和改善性住房需求的房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

2、真正以消費(fèi)者為中心，低價(jià)人市，開創(chuàng)逆市熱銷的新局面。房?jī)r(jià)的理性回歸正常，既是政府的政策意圖，同時(shí)也是購(gòu)房者的企盼。房地產(chǎn)企業(yè)要想打消購(gòu)房者的觀望情緒、刺激人們?nèi)耸匈?gòu)房，就必須主動(dòng)調(diào)整房?jī)r(jià)，讓利于消費(fèi)者，以理勝合理的價(jià)格銷售手中的住房產(chǎn)品。一旦房?jī)r(jià)回落到購(gòu)房者的合理價(jià)格預(yù)期范圍和購(gòu)買支付能力范圍之內(nèi)，人們自然就會(huì)人市購(gòu)房。

在當(dāng)前的市場(chǎng)低谷期，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要心態(tài)平和、看薄利潤(rùn)，更重要的是要改變傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)思維模式和方法，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)思維模式與方法，真正做到以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者“可接受”的價(jià)格區(qū)位和富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并通過企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)化管理和練好內(nèi)功，降低房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)成本與各項(xiàng)管理成本，做到薄利多銷，做出逆市熱銷的佳績(jī)。

3、做足前營(yíng)銷，打造住宅產(chǎn)品的個(gè)性化賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷。商品房滯銷和空置率高的另外一個(gè)極為重要的原因，就是它與消費(fèi)者的口味不符，缺乏吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品特色和個(gè)I}化賣點(diǎn)，趨于同質(zhì)化。按照營(yíng)銷學(xué)理論，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，人們對(duì)其價(jià)格敏感性也就越高。這樣，商品房的同質(zhì)化現(xiàn)象勢(shì)必就會(huì)增加購(gòu)房者的價(jià)格敏感性，進(jìn)而加重購(gòu)房者的持幣觀望心態(tài)。

事實(shí)上，對(duì)于每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子，其格局、面積、樓層、景觀以及所針對(duì)的客戶群等都存在與生俱來的差異。同時(shí)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市以及每一個(gè)城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收人水平等的不同，人們?cè)谧》啃枨笊弦灿泻艽蟮牟町悇?。這些產(chǎn)品和需求方面的差異，都為房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃等方面塑造獨(dú)具特色的產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)勝提供了潛在機(jī)會(huì)和素材。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)地從前營(yíng)銷做起，對(duì)目標(biāo)客戶的職業(yè)、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)歷、消費(fèi)習(xí)性與生活習(xí)慣、文化程度、審美情趣及具體的由若需求等做深人細(xì)致的專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研，充分了解其需要與欲望，并將它們貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，從結(jié)構(gòu)到戶型、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家裝配套、營(yíng)銷策劃等都做人性化的設(shè)計(jì)考慮，突出產(chǎn)品特色和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的多樣性，進(jìn)而打造出住宅產(chǎn)品的個(gè)性化賣點(diǎn)。

今后，隨著市場(chǎng)上中低價(jià)位和中小套型住房的大量推出，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施差編寫七營(yíng)銷的任務(wù)必將越來越重和越來越困難。但是，只要房地產(chǎn)企業(yè)志在獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意圖不動(dòng)搖，就一定能通過自身過硬的前營(yíng)銷本領(lǐng)，設(shè)計(jì)、建造出令消費(fèi)者坪然心動(dòng)的住宅產(chǎn)品。

4、精心打造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度。隨著房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)越來越看好。從去年的市場(chǎng)實(shí)績(jī)來看也是如此。萬(wàn)科、綠地、中海、保利等13家房地產(chǎn)大佬們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)整體低迷的情況下銷售業(yè)績(jī)卻依然維持高位，且市場(chǎng)占有率都有不同程度的提升，他們的魅力就在于消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌，已不再只是簡(jiǎn)單的企業(yè)差異化標(biāo)識(shí)，它主要代表了房地產(chǎn)企業(yè)特定的房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準(zhǔn)。按照營(yíng)銷學(xué)理論，消費(fèi)者在與品牌企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，不僅信任度會(huì)增加，其價(jià)格敏感性也會(huì)有所降低。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)通過自身品牌的塑造，就可以將購(gòu)房者的注意力和視線引離價(jià)格，轉(zhuǎn)向所要購(gòu)買房屋的質(zhì)量與服務(wù)水準(zhǔn)方面，并通過其品牌的高信任度而捕獲購(gòu)房者的青睞，進(jìn)而促成交易的達(dá)成。

當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于行業(yè)調(diào)整和“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻，市場(chǎng)及各種資源都將會(huì)向優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)集中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)抓緊時(shí)機(jī)做好品牌、做強(qiáng)品牌尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，要將著力點(diǎn)放在對(duì)現(xiàn)在比較落后的半手工半機(jī)械住宅建造方式的變革升級(jí)方面，走住宅產(chǎn)業(yè)化道路，依靠專業(yè)化的開發(fā)與管理模式提升自身住宅產(chǎn)品的工程質(zhì)量、性價(jià)比和管理服務(wù)水平。