體育健身文化市場現(xiàn)狀及發(fā)展

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摘要：體育健身文化市場作為體育市場的重要組成部分對體育產業(yè)發(fā)展具有直接的推動作用。隨著人們收入水平和生活水平不斷提高，對體育健身娛樂的需求日益增多，從連云港市的實際情況出發(fā)，對連云港市體育健身文化市場的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探討連云港市體育健身文化市場發(fā)展存在問題及主要影響因素，找出連云港市體育健身文化市場的發(fā)展與其他城市之間差距的原因，并且站在宏觀的戰(zhàn)略高度，整體規(guī)劃連云港市體育健身文化市場體系，使連云港市體育健身文化市場成為連云港經濟新的經濟增長點，以期促進同類經濟欠發(fā)達地區(qū)體育文化市場的健康發(fā)展。

關鍵詞：體育健身；體育產業(yè)；文化市場

一、體育產業(yè)及健身業(yè)相關概念的界定

（一）體育產業(yè)概念。體育產業(yè)的概念從廣義上是指以自主性、國家性經營為主體的體育事業(yè)機構的集合。狹義上體育產業(yè)指的是從事體育相關產業(yè)生產和經營的企業(yè)的集合。體育產業(yè)無論是在廣義上還是在狹義上，內容都較為寬泛，至今未形成一個統(tǒng)一的定義。目前，主要包含兩種觀點：第一，從國民經濟行業(yè)分類進行界定，認為體育產業(yè)是一切與體育運動相關的生產經營性活動的總稱，既包括體育運動本身如健身娛樂，又包括與體育相關的各種經營性活動如體育用品銷售、體育彩票、體育金融等；第二，從我國特有的經濟制度來看，認為我國體育產業(yè)是市場經濟體制下運行的體育事業(yè)的一部分,不僅包括經營性體育活動，還包括國家各種體育事業(yè)。綜合以上對體育產業(yè)概念的論述，筆者認為體育產業(yè)是指以社會上可利用體育資源為條件，以各種體育活動為載體，已提供各種體育商品和體育服務為內容的體育經營性活動，主要包括體育健身市場、體育旅游業(yè)、體育用品業(yè)、體育廣告業(yè)、體育中介業(yè)以及其他體育相關產業(yè)等。（二）體育健身業(yè)的概念。健身業(yè)在我國起步較晚，其理論研究近幾年才得到重視和發(fā)展。任海（2012）指出健身業(yè)是認為在工作之余以愉悅身心、提高身體素質，提升生活品質為主要目標，兼具有活動內容豐富多樣、活動時間較為自由、活動方式不拘一格的特點。同時，健身市場的發(fā)展還需具備一定內部動力外部條件。一是人們的體育健身意識，只有人們不斷提升健康意識，并希望通過科學合理的方式如體育運動來達到身體健康的目的，并以此提高自己的生活質量。二是健身市場發(fā)展的外部條件，即人們有時間、有條件進行體育健身活動，這需要人們收入的提高，消費能力的上升來滿足這一條件。

二、連云港市體育健身娛樂市場的現(xiàn)狀分析

從江蘇省體育市場發(fā)展的總體情況來看,雖然近年來有了一定的發(fā)展,取得了一些成績，但和發(fā)達的省市相比，起步晚、規(guī)模小、水平低，總體上仍處于發(fā)展的初級階段。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。（一）市場結構不合理，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)。市場資源的優(yōu)化配置是一個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎，而合理的市場結構有利于資源的優(yōu)化配置，從而促進行業(yè)市場逐漸趨于成熟。進入壁壘、集中度和市場份額是市場結構的主要要素，這些要素決定了市場內各企業(yè)的競爭程度。在進入壁壘和集中度方面，經調研顯示連云港市投資規(guī)模在50萬元以上的健身場館僅有6家，占總體的11%，這表明進入該行業(yè)的壁壘較低，沒有形成產業(yè)集群，其他企業(yè)進入該行業(yè)不會由于成本和其他市場競爭因素而終止，最終導致市場處于無序競爭狀態(tài)，導致市場秩序混亂。在市場份額方面，所調查的55所健身場館中，年收入20萬以上僅有5家，占總體7.4%，且市場上缺少有連鎖經營能力、可對整個市場起支配作用的場館，難以實現(xiàn)規(guī)模企業(yè)。因此，需要產生一個有影響力的龍頭企業(yè)，即能夠對整個體育健身娛樂業(yè)起到示范、引導作用，又可以促進產業(yè)市場結構的調整。（二）定位不合理，經營項目結構失衡。投資人出于利潤和成本的考慮，在沒有充分考慮當?shù)鼐用裣M水平的情況下，對場館的定位不合理，過分追求高消費、高檔次，導致消費者基于性價比的考慮會減少到健身場館的次數(shù)。近幾年，體育健身行業(yè)開始向平民化發(fā)展，但仍然存在消費者有消費意愿但是消費能力達不到的情況。這對于急需擴大市場規(guī)模的各體育健身場館來說極為不利。此外，就連云港市體育健身場館的經營項目而言，可以說種類繁多，基本上能滿足消費者對體育項目實際需求。但是，經營項目的單一和失衡現(xiàn)象也不可忽視。調查數(shù)據(jù)表明，連云港市單一項目經營的體育場館占調查總數(shù)的37%，多以臺球、游泳、健身操類為主。項目失衡主要表現(xiàn)在各場館提供的服務多以瑜伽、健身為主，消費者普遍喜愛的球類運動僅有較少場館開設。因此，連云港市體育健身場所的定位不合理，多以高消費為主，經營項目較為單一，難以滿足普通消費者的需求。（三）行業(yè)自律不足，市場管理還需不斷規(guī)范。對于行業(yè)而言，管理主體包括政府、行業(yè)組織和企業(yè)自身，三者共同作用在能形成從宏觀到微觀的管理體系體育健身娛樂業(yè)的管理體系。就政府層次而言，江蘇省政府相繼出臺了《江蘇省人民政府關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的實施意見》《體育場館公共安全要求實施》等一定程度上促進了江蘇省體育產業(yè)的發(fā)展，但是相關文件多處于整體層面考慮，連云港市很少根據(jù)我市健身娛樂市場發(fā)展差異和特點制定出滿足行業(yè)發(fā)展的政策，不利于連云港市體育健身娛樂市場的良性發(fā)展。就行業(yè)組織而言，沒有意識到加強自身的自律性管理的重要性，行業(yè)規(guī)范和服務標準等制度還不完善，難以有效地對健身娛樂市場進行監(jiān)督管理，導致市場存在惡意競爭、無序發(fā)展的現(xiàn)象。就企業(yè)自身而言，對市場難以準確定位，自身項目設置不合理，缺乏品牌、服務意識，難以滿足消費者消費需求。（四）專業(yè)經營管理人才缺乏，管理水平有待提高。管理人員與從業(yè)人員的綜合素質決定著一個企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存并且發(fā)展。體育市場的繁榮，這就需要一批精明強干，懂技術、懂業(yè)務、懂法律的經營管理人才。調查數(shù)據(jù)顯示連云港市管理人員和從業(yè)人員大學以上學歷僅占10%左右，且有約60%的從業(yè)人員未經過體育專業(yè)相關的培訓。管理人員的綜合素質較低導致企業(yè)難以制定出促進企業(yè)發(fā)展的對策，難以根據(jù)市場的需求調整自身發(fā)展戰(zhàn)略；而從業(yè)人員的專業(yè)技能的缺乏難以為消費者提供滿意的服務，不利于場館的持續(xù)經營，制約了場館持續(xù)發(fā)展。因此，培養(yǎng)復合型經營管理人才，促進健身娛樂業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展是連云港市體育健身娛樂業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

三、連云港市體育健身文化市場的發(fā)展對策

（一）加大政策扶持力度，營造良好的市場環(huán)境。積極發(fā)揮政府在體育產業(yè)中的作用，讓政府在對體育總體經濟合理運行進行有效的干預，促使體育產業(yè)的運行和整體結構與經濟發(fā)展的戰(zhàn)略目標相一致。首先，政府應認識到連云港市體育健身娛樂市場對連云港市體育產業(yè)發(fā)展的促進作用，詳細調研連云港市健身娛樂市場的發(fā)展情況，加強對健身娛樂市場科學調控，健全有利于規(guī)范該市場的規(guī)章制度如準入制度和服務標準，制定連云港市體育健身娛樂市場的發(fā)展規(guī)劃，合理布局、統(tǒng)籌規(guī)劃，推動體育健身娛樂市場健康有序的發(fā)展。其次，政府應加強對以健身娛樂的政策支持和宣傳力度，一方面通過減免稅收、場地設施補貼等方式推動全社會參與體育健身娛樂市場的發(fā)展。另一方面通過廣泛宣傳，強化市民的健康意識，促使市民積極參與健身娛樂消費。再次，完善體育市場的法律法規(guī)，堅決打擊非法經營、不正當競爭等擾亂市場秩序的行為，維護經營者和消費者的合法權益，促進連云港市體育健身娛樂市場的法制化。（二）擴大中小企業(yè)規(guī)模，培育龍頭企業(yè)。中小企業(yè)的大量存在不但加劇了健身市場的競爭，而且難以實現(xiàn)健身娛樂行業(yè)的規(guī)模效應，嚴重限制了健身娛樂市場的可持續(xù)發(fā)展。因此，需積極鼓勵中小企業(yè)通過聯(lián)合、兼并等措施，表競爭未合作的同時不斷擴大企業(yè)規(guī)模，促使中小企業(yè)發(fā)展壯大為龍頭企業(yè)。兼并或聯(lián)合后的企業(yè)，積極發(fā)揮集團領導的優(yōu)勢，降低成本，通過規(guī)模效應提升自身的競爭力。有條件的中小企業(yè)還可以通過項目融資、銀行貸款的方式籌集資金，擴大企業(yè)規(guī)模，以形成具有核心競爭力的龍頭企業(yè)，再通過龍頭企業(yè)對中小企業(yè)的帶動作用，提升體育健身娛樂市場的整體服務質量和競爭力。（三）均衡項目結構，優(yōu)化資源配置。連云港市體育健身娛樂場館的經營項目單一，且項目多集中于大眾項目，高檔次項目和新興體育項目市場份額較少，難以滿足消費者的需求。因此，企業(yè)的管理者應充分認識到合理規(guī)劃健身娛樂項目的重要性，根據(jù)市場需求有針對性地設置、擴展經營項目，以滿足不同類型、不同層次消費者的需求。此外，政府應積極引導投資，對市場上消費過剩的項目嚴格審批，適當放寬高檔健身項目的立項條件，保證市場上健身娛樂項目充分滿足居民的消費需求。為防止資源浪費，政府應積極引導市場上低效益或者長期虧損的企業(yè)投資其他項目，保證資源的優(yōu)化配置。（四）積極培育消費市場，擴張市場規(guī)模。消費需求的增長是體育健身娛樂市場持續(xù)發(fā)展的動力，缺少市場的需求，僅靠政府短暫的刺激行為，難以促進市場規(guī)模的擴張，因此，提倡科學、健康的生活理念、引導人們對健身娛樂的消費、積極的培育消費市場至關重要。首先，對市區(qū)已有健身娛樂場地和公共體育設施要充分利用，對部分無公共體育健身娛樂場地的社區(qū)要爭取早建設，早使用。爭取全市社區(qū)健身娛樂場館的全覆蓋，以保證社區(qū)居民就近就便的參與健身娛樂活動，從而實現(xiàn)以公共設施帶動居民的消費需求，從而刺激廣大居民的體育健身消費。其次，在全市廣泛建立各種體育運動協(xié)會和組織，動員、組織居民參加體育活動，通過各種媒體深入宣傳，提高群眾的健康意識，從而推動全民健身的普及。（五）加強復合型人才培養(yǎng)，輸送新鮮血液。復合型的管理人員和專業(yè)型的技術人員是體育健身娛樂企業(yè)提升自身品牌形象和服務質量的關鍵，調查數(shù)據(jù)表明人才缺失是連云港市體育健身娛樂行業(yè)亟須解決的重要問題。因此，首先要加強對管理者培訓，培訓的內容既要包含管理知識，又要包含體育運動知識，促使管理者綜合素質的提升和對企業(yè)的科學管理。其次要重視對體育健身指導員的培訓，對從業(yè)人員采用持證上崗制度；此外在進行專業(yè)培訓的同時，還要培訓他們的服務意識和一定的管理能力，以保證他們能根據(jù)不同需求的消費者提供不同的服務，從而提高企業(yè)的服務質量。

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作者:湯景瑞 單位:江蘇財會職業(yè)學院