引領時展融媒體傳播生態研究

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摘要：全媒體時代，面對紛繁復雜的輿論環境，地方黨媒應在推進媒體融合實踐中，強化黨媒意識，增強主流媒體影響力；堅持內容為王，增強地方黨媒引導力；注重用戶思維，增強新聞產品感染力；創新產品形式，增強宣傳報道傳播力。

關鍵詞：地方黨媒；媒體融合；守正創新；主流發聲

近年來，傳播技術、傳播手段、傳播方式不斷推陳出新，各類新興媒體快速發展，傳播渠道日益多元，對新時期黨的新聞輿論工作來說，這既是全媒體時代帶來的新挑戰，也是快速推進融媒體改革的新機遇。如何在紛繁復雜的輿論環境中守正創新、唱響主流聲音，如何在日趨激烈的市場競爭中逆勢突圍、搶占先機，如何構建引領時展的融媒體傳播生態、提高主流媒體市場競爭力和綜合效益，地市級黨媒任重道遠。

現實困境

受眾信息接受習慣改變原來，絕大部分受眾主要依賴傳統媒體渠道的信息，如報刊、電視、廣播、雜志等傳播渠道。隨著互聯網的廣泛應用，微信等社交媒體的強勢興起和普及，給報刊、電視等地方黨媒帶來嚴峻考驗。據中國互聯網絡信息中心的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,中國網民數量達到9.89億，手機網民占網民整體的99.7%。各級黨媒和諸多內容生產機構每天都面臨受眾（用戶）日益多元化的信息需求，傳統媒體在傳播鏈條中的中心地位有所削弱。輿論環境更為復雜思想文化領域的百花齊放、百家爭鳴，一方面有利于促進社會主流文化的蓬勃發展，一方面也呈現出社會思潮多元化趨勢，多方辨析、多元表達，導致各種聲音層出不窮、魚龍混雜。在利益訴求和價值觀日益多元的環境中，地方黨媒傳統的新聞宣傳形式、輿論引導方式面臨主流話語權爭奪、傳播效果弱化等挑戰。同時，隨著新興媒體的發展，人人都是傳聲筒、人人都是自媒體，一些互聯網媒體、自媒體單純以經濟效益、轟動效應、蹭社會熱點為基本價值取向，時有出現道聽途說、斷章取義、自帶觀點、網絡移植、片面解讀等情況。如，一些“網絡大咖”“網絡推手”“網絡意見領袖”等推出大量介入式新聞報道，一些沒有經過專業培訓的職業網絡不斷炮制所謂的熱點新聞、搶眼信息，以獲取更多關注和點擊量，都不可避免地對主流媒體的宣傳報道造成沖擊甚至傷害。傳播方式缺乏創新有的地市級黨媒偏重于工作報道的常規化、經驗性報道的格式化、典型報道的固有化，采編隊伍缺乏產品思維、專業思維、用戶思維、精品思維，采寫角度、傳播體系、表達方式趨于老套，部分新聞報道既不接“天線”也不接“地氣”，離人們日常生活比較遠。落入俗套的“黑板報”宣傳，沒有溫度、缺乏熱度，沒有高度、缺乏看點，自然難以吸引讀者、打動讀者。有些地方黨媒進行典型報道和正面報道，習慣沿用舊思維、老套路，令讀者產生審美疲勞。新技術日新月異，很多新的表達方式和傳播模式還處在摸索、熟悉、適應、熟練過程中，要達到融會貫通和創新突破尚需一定時間。在深度融合、加快發展的過程中，還存在技術手段、專業人才、平臺輻射力等方面的不足，轉型升級、融合發展面臨壓力。

路徑探析

強化黨媒意識，增強主流媒體影響力近年來，我國對新聞行業管理力度不斷加大，傳播秩序進一步規范，但仍有一些極端言論和不良信息時有出現，并在微信朋友圈等一定范圍內傳播，有的甚至危害意識形態安全。尤其是在互聯網的放大效應下，微信等形式的快速傳播，一個微小的事件就有可能成為現實生活中影響巨大的事件，一條正面宣傳報道也可能因推出時機不宜，產生讓人意想不到的負面效應。地方主流媒體必須進一步強化黨對新聞輿論工作的領導，特別是牢牢樹立輿論主陣地意識，權威引導、正面發聲，將意識形態工作責任制層層落實落細到每一篇具體的宣傳報道中。同時，加強對新聞工作者的黨性教育，強化采編人員的政治敏銳性，規范自有平臺及外發平臺的流程管控，增強地方黨媒權威性，提升主流媒體影響力。堅持內容為王，增強地方黨媒引導力融媒時代，傳播技術、傳播手段、傳播形式日新月異，而內容始終是傳播過程中的關鍵一環，一線采編工作者必須邁開腿、俯下身、沉下心，深入田間地頭、走訪街道社區，洞悉百姓動態、了解基層民情，傳播黨的聲音、傳遞民生心聲，用心謀劃好選題、創作好作品。地方黨媒要緊密切合融媒體時展方向，著力推動新聞工作者隊伍向全媒體記者、編輯、管理人才快速轉型。記者要練就“拿起筆能寫、握住話筒能講、扛起相機能拍”的本領，打造一支守正創新、愛崗敬業的人才隊伍，變“各自為戰”為“融合聚力”，為群眾提供喜聞樂見的新聞產品。地方黨媒在推進和深化融媒體發展過程中，要始終在強化內容質量上下工夫。要在深度報道上發力，加大新聞專題的整合策劃力度，力求在時政新聞的權威、全面挖掘、深度解讀上創新突破；要運用好輿論監督的武器，從輿論引導、輿情疏導著手，傳民意、解民難，與受眾形成共振；要策劃推出更多觀點新、方向明、文風實、反響好的新聞評論，為群眾明辨是非、解疑釋惑指明方向。通過有溫度、有高度、有看點、有品質的新聞產品，不斷增強地方主流媒體引導力。培養用戶思維，增強新聞產品感染力移動互聯網時代，黨媒的功能屬性沒有變。但地方黨媒的新聞宣傳工作要改變原有單一的自上而下、單向傳導的宣傳模式，充分考慮用戶需求和接每天上午，常德日報社在融媒體中心召開采前會，調度新聞報道的文字、圖片和視頻產品安排。劉頌攝研究走廊RESEARCHCOLUMN受習慣，注重對民生服務型新聞內容的挖掘，著眼“政務+熱點+服務”的新聞資訊與信息傳播，力求讓黨委政府與人民群眾滿意。好的新聞作品，要做到讓受眾一眼難忘、一見傾心，必須先“形”奪人。要在強化主流聲音的基礎上，以用戶思維進行新聞產品的細節“包裝”。每篇文章行間距的適度調整、字體顏色的搭配設置、字體大小的合理安排等，雖是微小的調整、細節的把握，卻能大大優化和提高讀者閱讀體驗；要對新聞標題進行認真構思、反復打磨，用簡潔明了、引人入勝的標題吸引讀者，還可以通過標點符號、數字的適當運用，以及圖片的設計、短視頻的制作、背景配音的優化等，不斷增強新聞產品感染力。創新產品形式，增強宣傳報道傳播力新媒體時代，傳播渠道、呈現形式、技術手段日益多元，同樣的內容通過不同展現方式可以獲得完全不同的傳播效果，這就需要我們在內容呈現形式上必須深構思、真互動、巧融合，把受眾關注的“什么事”“為什么”“怎么樣”等內容全面、客觀、立體呈現出來。大多數地市級黨媒正集中力量建設、推廣、運營掌上APP新聞平臺，打造“拳頭產品”，作為傳統媒體相通相融的平臺紐帶。傳統媒體要強化專題、專版、專欄的策劃和推送，新媒體端則可采用直播、短視頻、Vlog、H5等新技術、新手段，通過海報、短視頻故事、抖音、動畫等多種呈現形式，實現新聞產品的個性化制作、多元化生成、立體化呈現、互動化傳播，使傳統媒體和新媒體特性結合、內容融合、優勢聚合，著力推出有思想、有溫度、有品質的新聞作品，不斷增強受眾認同感與關注度。

實踐思考

媒體融合不是簡單的疊加，而是優勢互補、相通相融、聚合發力，在體制、機制上推進人才隊伍建設成為關鍵。常德日報社在融合推進、求新求變的過程中，為了實現協同作戰、取長補短、融合發力，于2020年5月對部室設置、人員安排進行重構整合，實行扁平化管理，做到一個采訪端進口、多個平臺聯動。通過體制與機制的創新，進行架構整合、采編流程優化，有效利用“報、網、端、微、戶外”五位一體的“中央廚房”聚合效能，進一步推進產品融合、渠道融合、平臺融合、流程融合進程，實現采編系統的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全媒體”，推出了一批受眾喜聞樂見的新聞產品。導向鮮明、緊扣中心，履行黨媒責任擔當堅持黨媒姓黨，強化責任擔當。報社始終堅持正確輿論導向、價值取向和發展方向，認真貫徹落實《中國共產黨宣傳工作條例》，建立和健全本單位意識形態工作責任考核機制，凸顯黨媒姓黨的政治屬性。同時，成立意識形態工作領導小組，推行層級負責和誰主管誰負責制度，堅決落實黨組主要領導的第一責任、分管領導的直接責任、領導班子成員的“一崗雙責”制度。嚴格工作流程，加強輿論引導。堅持與人民日報等央媒對標對表，確保中央各項方針政策及時見報，將黨的聲音第一時間傳遞到基層一線。融媒體中心每天對各端口收集到的輿情進行分析評估、統籌安排。此外，各媒體平臺在發稿上嚴格執行三審制度，將采前會、編前會、周評會和月評會等采編制度落實到位，做到調度到位、協作有力、獎罰分明、有錯必糾、有責必問。強化大局意識，履行黨媒責任。2020年1月，全國突發肺炎疫情，信息的公開透明、群眾的民生訴求、疫情防控的進度、境內外疫情的發展等相關問題備受關注。常德日報社迅速反應，要求各媒體平臺持續監測、研判、處理論壇和讀者報料群等涉及本地的網絡輿情，做到全網、全員24小時應急值守，確保輿情早發現、早上報、早處置。各媒體平臺策劃推出《來自戰“疫”一線的報道》《湘鄂邊戰“疫”直擊》《堅決打贏疫情防控阻擊戰》《沅澧復工忙城鄉起春潮》等專題，常德融媒抗疫系列專題累計閱讀量達1931.3萬次，既緊扣全國疫情防控一盤棋這個大局，又圍繞促進經濟社會復蘇、推進產業發展這個中心，有力發揮了地方黨媒的戰斗堡壘作用。融合發展、移動優先，優化立體化矩陣2018年7月，常德日報社的“常德融媒”客戶端上線，整合常德日報微信微博號、常德晚報微信微博號、尚一網微信公眾號、“玩轉常德”服務號，形成全方位手機端信息矩陣，并與今日頭條、抖音號、企鵝號、百家號、人民號、學習強國等平臺對接，將原來傳統紙媒“24小時一張報”的單一新聞形式，變成“24小時一直報”的立體多元平臺。2020年5月，報社對下轄媒體平臺的產品形態進行重新定位和調整。紙媒方面，日報發揮權威性和深度解讀優勢，晚報著重體現貼近性，將觸角延伸下沉到街道社區；移動端方面，常德融媒、尚一網及其微信公眾號根據各自輻射平臺和目標群體深耕細作，力爭有新的突破。報社以“做優做精傳統媒體，做大做強新媒體”為發展方向，在采編流程上要求先網后報、先短后長，做到移動端看速度、報紙重深度，在移動端和報紙板塊做乘法，進一步放大傳播效應。深耕本土、創新策劃，彰顯地方特色立足本土、深耕基層，講好具有地方特色的好故事，用身邊的故事感染人、激勵人，是地方黨媒強化傳播力、引導力、影響力、公信力的有力舉措。常德日報社實行全媒體聯動，成立各專題采訪報道組，關注基層、搶抓“活魚”、推出精品，不斷提升采編隊伍的用戶意識、專業意識、敬業意識、精品意識，助推采訪報道出好稿、推精品。2020年是脫貧攻堅的決勝之年，沅澧大地涌現出許多駐村扶貧干部扎根鄉村、攻堅克難、創新作為的優秀事跡。由湖南省委網信辦指導，常德日報社策劃推出年度主題采訪活動——《腳印——講述50位基層扶貧人物的故事》。從4月3日開始，該專題運用文字、圖片、短視頻等多種形式，按“一次采集、分類編輯、定向推送、多端”的采編流程，推出題材豐富、體裁多樣、渠道多元的新聞報道，在常德日報、尚一網、常德融媒、今日頭條號、人民號、學習強國號等平臺陸續推送，累計閱讀量超過300萬次。專題將扶貧工作隊幫助貧困鄉村精準發力、產業扶持、脫貧致富的感人故事，全方位、多角度、立體式呈現給讀者，得到廣泛好評。在媒體聯動基礎上，報社還注重通過直播、短視頻、動漫講好常德故事。策劃推出的“云牽手促合作”——常德市網絡招商推介會，借助新華社客戶端、央視新聞+、今日頭條等一線平臺的推薦，兩小時創下286萬次的播放量。首屆擁軍服務聯盟授牌暨遠程服務現役軍人政策會、“擴內需、促消費”系列活動等20多場直播，反響良好。常德市“我身邊的食品安全守護者”主題短視頻大賽，與梨視頻合作制作推出抗擊疫情“常德回憶錄”5集系列短視頻，為4名在常德的全國人大代表拍攝系列短視頻“北京來電”，均獲得良好反響?？箵粢咔椤⑻一ㄔ绰糜喂潯⑷‘a業流動現場會、常德房交會、廉潔常德教育基地推薦、致敬最可愛的扶貧“戰士”等大批H5產品，讓受眾耳目一新。2020年教師節期間，報社推出有關“擊掌校長”張曉春的全媒體報道。首先，結合全媒體矩陣中常德融媒、尚一網APP全覆蓋、速度快、沖擊力強等特點，以《“擊掌校長”張曉春的掌心溫度》為題首發；其次，在常德日報、常德晚報、尚一網、常德融媒等全媒體矩陣，推出《大山里的“擊掌校長”10年堅持用“掌心”溫暖留守兒童》《“擊掌校長”掌心溫度在常德市教育界快速傳遞》等報道，常德日報、常德晚報還印上APP二維碼，被人民日報客戶端、學習強國、新華網等60多個平臺選用推送，一時間讓“擊掌校長”成為全國關注話題之一，沖上了新浪熱搜榜，24小時內閱讀量突破6100萬次。全媒體時代，快速突破生存與發展的現實困境，地方黨媒必須堅持守正創新、積極作為，主動轉型升級、求新求變，聚焦時展與市場競爭的變化，受眾信息需求、關注熱點的變化，依托主流媒體內容生產的獨有優勢，運用新技術、新手段、新形式，以更多受眾認可和青睞的新聞產品，提升主流媒體引導力、傳播力。

作者：魏仙耘 李勇