農村寬帶業務市場拓展營銷策略研究論文

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摘要:固話業務的持續下滑,而寬帶作為重點轉型業務正在快速發展。與逐漸飽和的城市市場相比,農村寬帶市場反而有更大的發展空間。本文首先對農村寬帶市場外部環境進行PEST方法分析,得出農村寬帶市場發展時機已經成熟。接著,本文根據農村地區的特點,融合市場營銷中的4P和4C要素,提出以顧客需求為中心的產品組合策略、以整體顧客成本最低為目標的價格策略、以提供最佳便捷性為導向的渠道策略、以溝通而非銷售為目的的促銷策略等建議。

關鍵詞:農村;寬帶;營銷策略

目前,固話話音業務持續下滑,語音替代產品層出不窮,各電信企業都忙于發展新的業務增長點,提高非話音業務占比,優化收入結構。從產品角度看,寬帶作為重點轉型業務發展態勢良好。從區域角度看,城市通信市場逐漸飽和,而農村地區仍擁有廣闊的發展空間。將產品與區域交叉考慮,采用PEST分析方法對農村寬帶市場外部環境因素進行分析,可以看到,無論是在政策經濟,還是在社會技術方面,農村寬帶市場的發展時機都已經成熟。

1農村寬帶市場PEST分析

農村寬帶基礎設施的建設及寬帶市場的發展承擔著深入推進農村信息化的重任。許多農村信息化的重點項目、業務均以寬帶為載體實現推進,如全球眼、ITV、電子閱覽室、“平安鄉鎮”建設、農村黨員干部現代遠程教育、農村公共信息衛生系統等。這些都迫切需要寬帶在農村地區更快速更廣泛地滲透。

城鎮與農村的互聯網發展水平仍存在很大差異,城鎮居民的互聯網普及率是27.3%,農村僅為7.1%。城鄉“數字鴻溝”的現象依然存在并有進一步拉大的趨勢,這就要求進一步加快農村寬帶市場發展,縮小城鄉信息化差距。從另一角度來看,較低的普及率也意味著農村寬帶市場相比城市寬帶市場擁有更廣闊的發展空間。

2農村寬帶市場營銷策略建議

2.1以顧客需求為中心的產品組合策略

我國農村寬帶市場情況復雜,不同地域的農村地區有著特定的經濟發展特點,多樣的受教育層次結構,各異的基礎信息設施普及程度,對于寬帶的需求自然各有不同。從地域角度看,經濟發達的東部沿海地區對寬帶的需求強度明顯高于中西部等經濟欠發達地區;從發展規模看,寬帶普及率較高的地區對寬帶質量、速度和內容的要求也不同于寬帶零星發展的地區。電信企業應緊緊圍繞特定顧客需求,針對不同的細分市場,推出多樣化的產品組合,更好地滿足不同農村寬帶用戶的需要。

電信企業可以將寬帶產品與較成熟的固話產品或其他業務產品綁定,推出具有一定優惠的業務產品組合。如中國電信2007年起針對家庭客戶推出的“我的e家”品牌就是將旗下優勢產品進行整合,以組合方式銷售。

2.2以整體顧客成本最低為目標的價格策略

現代營銷理論認為買方將從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務,而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象(品牌)價值。而整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。

考慮到農村寬帶用戶,電信企業可以采用多樣化的資費套餐,實行靈活的資費標準,激發消費者對寬帶產品的使用。同時,電信企業也應該在時間、精力、精神等方面為農民降低成本。如為農民縮短申請辦理寬帶的等待時間,簡化辦理寬帶的手續,透明易懂的計價賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價值的同時降低整體顧客成本,實現了更高的價值讓渡。

2.3以提供最佳便捷性為導向的渠道策略

在農村地區,電信企業應因地制宜地利用當地現有資源作為有效的銷售渠道,為農村用戶提供最佳的購買便捷性。

在人口較為分散的農村地區設置銷售渠道,農技站是較為合適的選擇。如果電信企業能夠與各地的農技站合作,免費提供寬帶服務體驗,讓農民們有機會通過寬帶互聯網了解最新的農業技術、農業產品和農業信息。通過切身體驗寬帶的優勢,可以使農民增進對寬帶的了解,幫助農民掌握互聯網使用技巧,進而激發農民對寬帶產品的消費需求。公務員之家

2.4以溝通而非銷售為目的的促銷策略

農村寬帶市場不同于城市,主要在于從整體看農民對于寬帶互聯網的了解和認知度還不高。農民科技意識不高、信息意識淡薄已成為推廣寬帶產品的主要障礙。這就要求電信企業在農村促銷推廣寬帶產品時,更應注重與農民積極有效的雙向溝通,了解他們真正所需,解決他們的實際問題,而不應僅以銷售為目的進行促銷。

電信企業可以定期下鄉進行科普活動及業務產品展示,通過與農村用戶的直接溝通,讓更多人認識了解寬帶互聯網的優勢。還可以通過分發印有電腦使用基礎知識的宣傳小冊子與現場免費學習使用寬帶小課堂相結合的方式讓更多的農民學會使用互聯網。也可以邀請一些通過寬帶互聯網銷售農產品的農業大戶參加講座,對普通農戶幫帶引領,以點帶面的推廣寬帶業務。

3.結束語

電信企業要切實把握各地不同的情況,通過以顧客需求為中心的產品組合策略、以整體顧客成本最低為目標的價格策略、以提供最佳便捷性為導向的渠道策略、以溝通而非銷售為目的的促銷策略加速推進農村寬帶市場,全面推進農業信息化,更好為發展現代農業、繁榮農村經濟服務。

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