食品品牌建設誤區分析論文

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內容摘要：品牌營銷是企業領先市場的金鑰匙，企業必須建立健全品牌運營機制，在產品生產、制造、管理、營銷、策劃和服務等方面進行與之相應的變革與創新，以創造持久的品牌競爭優勢。

關鍵詞：食品品牌營銷個性渠道

21世紀是品牌營銷的世紀，誰能從同質化競爭中突破，誰就能贏得市場，而強大的品牌競爭力正是企業制勝，并保持持續發展的生命所在。面對日益全球化、一體化的激烈國際競爭，食品企業必須樹立新思維，將發展品牌經濟、實現品牌運營作為企業面對新競爭經濟的重要戰略，以培育品牌和增強企業的綜合競爭力。

食品品牌建設中的誤區

自建國，特別是改革開放以來，我國食品經過多年發展，涌現了一批知名食品企業和產品，但與國際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問題，主要表現在：

食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數。由于產品品種單一、陳舊，品牌個性不強，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務能力較弱等原因，食品企業的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽度和忠誠度不高。

缺乏對產品品牌認知資產規劃。認知資產是品牌建設的核心內容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心價值、目標群定位。由于認知資產規劃不足，許多產品定位不明，未能形成有效溝通的核心概念，多屬物理屬性，偏功能，沒達到賣精神與塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消費者的力度，也使品牌核心價值缺乏包容性，造成廣告宣傳訴求主題混亂多變，品牌形象認知相對模糊，性格不鮮明。

品牌傳播單一化，夸大廣告效果。品牌作為企業形象和文化的象征，必須以知名度、信任度、美譽度三者高度統一為基礎。產品的知名度可憑借巨額廣告投入迅速擴大，而后者則不是僅靠廣告所能造出來的，必須由質量和口碑相互循環來實現。但許多企業認為做廣告就能迅速建立起知名品牌，甚至認為進行廣告宣傳就是品牌傳播，忽視立體化網絡傳播，忽視與消費者建立持久、深度和廣泛的關系，產品宣傳泡沫成分較濃。

缺乏有效溝通的品牌策略。傳播作為品牌規劃的重要一環，承擔著與消費者溝通的重要職責，然而相當一部分產品傳播資源整合不夠，過于分散，在不同場合、不同階段相互缺乏一致性、連續性與傳承性，難以形成一鮮明形象，雖投入大量費用，但品牌資產卻沒有得到有效積累。

片面注重品牌打造，忽視品牌管理。品牌管理是品牌生存和發展的靈魂，但由于眾多企業對品牌管理未形成完整的認知架構，在造就卓越產品品質，片面追求銷量的同時，缺乏在隊伍建設、品牌維護、顧客資產增值、終端建設、渠道及經銷商管理等方面對品牌、品牌文化進行培育及延伸，致使大多產品擺脫不了區域屬地的限制，甚至曇花一現。

提升食品品牌競爭力的策略

樹立品牌營銷觀念

品牌意識是科學進行品牌運營的基礎，要求企業從管理團隊到員工應努力培育自已的品牌競爭理念，實施從品牌塑造到品牌管理的完整品牌營銷。具體應注意：牢固質量意識，以質量管理和質量創新鑄就卓越產品質量。樹立價值意識，據產品的盈利能力（產品市場份額和產品屬性）采取不同的競爭策略。重視資源意識，構造包括品牌、服務、網絡、渠道、顧客、社會關系、企業信譽與文化等戰略性資源優勢，提升核心競爭力。強化顧客意識，爭取顧客滿意，并不斷為其創造超期望的價值，以獲得品牌的美譽和忠誠。明確產權和保護意識，積極經營品牌資產，并善于通過政府、法律及防偽、宣傳等多種方式對品牌，特別是商標專用權進行充分保護。提升管理意識，制定規劃，將品牌定位、核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等系列營銷環節以有效的決策、制度、組織和實施加以規范化和系統化，使之成為企業常規性工作。

重視技術創新

品牌建設是一個綜合、長期的積累過程，其中起最關鍵作用，能夠讓企業持久搶占制高點的根本路徑是技術創新。微軟公司始終引領市場的根本法寶在于其產品總是建立在卓越的技術和技術創新能力上。隨著中國社會經濟的飛速發展，大眾的消費水平、消費特點急遽變化，食品需求由單純的裹腹向休閑、功能性轉變，食品選擇由過去的“口味和營養”向“安全、環保、生態、健康、方便、時尚”方向發展。食品企業應以科技為先導，以質量為核心，根據市場需要變化，大膽創新，在產品品種、質量、性能、造型、包裝上找準自身特色，積極開發各類假日休閑食品、家庭廚房方便食品、綠色保健營養食品、風味特色食品、佐餐調味食品及禮品婚慶食品，以技術創新培育自己的品牌競爭力，開啟企業未來之門。

創造鮮明的品牌個性和價值

提煉獨特的品牌核心價值。核心價值是消費者對品牌理解的概括，是產品帶給消費者的與眾不同的本質利益和價值主張。它能幫助產品建立獨特品牌個性，是驅動消費者識別、認同、喜歡乃至忠誠品牌的主要力量。食品企業應根據社會、文化現象的發展趨勢和消費者情感欲望的消長變化，準確定位和創造某一具有核心價值理念的個性化概念，賦予產品獨特的價值主張，以引起消費者心理共鳴并采取購買行為。如激活的“激活、活力、健康”，農夫山泉的“天然健康”，金龍魚的“健康生活金龍魚”，將產品實體利益與環保、健康等結合演繹產品的存在價值，引起消費者的較大注意和興趣。

但是伴隨著產品同質化的明顯趨勢，消費者個性化、感性化、審美化消費心理日益增強，食品品牌的價值主張不能僅停留在口感、美味或營養豐富等物理屬性上，否則必然被競爭者所復制、趕超或取代。必須關注消費者的人性，關注人們新的生活主張與方式，貫注特定的價值理念、時尚觀念或情感、文化內涵，營造產品特殊的精神氣質和文化品格，以與競爭品牌相區別。

巧妙創意，塑造個性化的品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和聯想，它是建立在消費者心目中的包括產品、企業、個性、符號等品牌內容的感知與印象的總結，是對品牌信念與情感的延伸。樹立良好的品牌形象不僅是產品保持持久魅力，贏得競爭的無形利劍，而且是企業不斷發展走向世界的必由之路。構想新穎的品牌創意。創意是構建品牌，強化認知與記憶的重要手段。只有通過無數廣

告的創意積淀，品牌概念才會變成特定的生動形象存活于人們的心里。應根據消費者實際和心理情感需求，努力創造新穎獨特的意象，塑造品牌靈魂，建立一種象征，從而實現與消費者的深層次溝通，引發消費者進行聯想。根據消費者聯想的特點，一般地，食品品牌形象塑造，或視消費者實際需要，利用USP策略或實體定位對產品本身的質量、性能、價值等顯性功能利益點進行訴求，塑造獨屬的產品形象?；蛘邔a品與人的心理和文化的精神性相聯系，通過廣告表達一種意境，給受眾感覺上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消費者傳遞一種生活態度和生活方式，表現消費者對某種文化的追求和對自我價值的認定，塑造動人心魄的品牌象征形象。

建立獨特品牌識別，統一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標志、造型、色彩和圖案系統等各種手段的綜合運用，幫助消費者識別、記憶品牌，產生預期的認同和聯想，還需要在全球范圍內保持傳播活動視覺形象的持久和統一，以塑造和強化品牌個性。

提供至尊個性服務。優質的服務是品牌維護社會形象、贏得市場信譽、建立顧客忠誠的重要基礎，直接反映和影響品牌形象與品牌價值。隨著知識經濟的發展和服務經濟的到來，現代品牌營銷已從上游向終端傾斜，注重與消費者進行直接而深度的交流和溝通，為其提供個性化的服務。如海爾的三全（全員、全時、全面）快樂服務，IBM的藍色快車，唐人神的至全服務都以其優質高效的服務，樹立起良好的品牌形象。為此，食品企業應進一步提高服務意識，加強對服務過程和服務質量的全面規劃，積極建立全方位、多層次的健全服務體系、機制和能力，特別是在服務方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，創造全方位、及時化、適時化、顧客滿意最大化等優質服務，提升品牌競爭力。

建立有效持久的品牌傳播

品牌傳播是品牌資本運作的重要環節，非傳統的單一線性傳播。企業必須通過各種渠道向社會傳播各種品牌信息，深度展現自己的特征和個性，使消費者了解并接受品牌，實現品牌與顧客互助。特別是未來市場競爭加劇，現有的通路及營銷方式極易被對手拷貝模仿，因此加強整合營銷十分必要。企業應在高端、優質傳播渠道上保持和加強投入，為消費者傳遞品牌訊息，以促成銷售。除廣告、新聞外，還應重視諸如營業推廣、公共關系、人際及終端傳播等，形成多渠道、多層面的立體宣傳攻勢，凝鑄傳播組合效應，使其折射出品牌的核心價值主張和視覺形象，從而強化顧客對品牌的感知價值，最終實現超越廣告而成功創建品牌優勢。

品牌價值是長程投資的結果，必須保持傳播過程的統一和持續性。在所有的營銷策略和活動中都應以品牌核心價值為重心，圍繞同一主題、同一風格進行持久傳播，不斷為品牌資產積累作加法，為快速建立品牌知名度，提升美譽度，培養忠誠度打下基礎。百事可樂作為世界弛名品牌，幾十年來始終圍繞“精彩無限，活力無限”的品牌核心概念進行創意表現和傳播，所以雖然品牌訊息在表現形式、傳播渠道上有所不同，但都演繹著其鮮明的品牌個性，給人難忘的印象。

重視通路渠道和終端建設

在現代品牌運營中，渠道是一種持久的、不可購買和轉移的重要能力和資源，特別是伴隨著產品同質化，通路優勢日趨成為企業的核心競爭能力，即“品牌在渠道中成長”。娃哈哈稱雄全國并贏得達能青睞的利器，便是它在全國建立的蛛網般的營銷網絡。應據產品特點選擇不同分銷渠道，采用直接或間接分銷。間接分銷應在充分市場調研基礎上確定分銷渠道的長度和寬度，精心選擇商、批發商和零售商，加強與經銷商的溝通，構建加盟便利店、專賣店、超市、娛樂休息場所、交通渠道等新的多元渠道網絡，同時開拓在線渠道，加強與眾多電子商務網的合作。并在此基礎上細化市場管理，明晰經銷區域劃分，努力保證整個渠道網絡的清晰與暢通。

除此外，食品品牌建設還應延伸和聚焦到終端賣場建設。重視品牌在陳列規劃、賣場視覺、終端傳播方面的深度規劃，把握消費者心理特征，以多變的產品陳列造型、醒目的色彩組合，將賣場近視覺與品牌形象、健康生活進行有效結合，樹立“健康高品質，幸福新生活”的賣場形象，以引導消費者的購買走向。同時注重終端現場營造，將促銷和產品信息介紹與廣告形象宣傳結合，創造實惠親和的賣場體驗，實現銷售功能最大化。

品牌建設是一項艱難的系統工程，要求企業建立健全品牌運營機制，包括生產、制造、管理、營銷、策劃和服務等都應進行與之相應的變革與創新，以創造持久的品牌競爭優勢。食品企業應緊跟市場，不斷完善和深化品牌運營，促進食品工業發展的質的飛躍。

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