鋼鐵企業營銷激勵機制的實踐

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在目前鋼鐵行業市場萎縮、價格低迷、主業虧損的大環境下，如何發揮營銷龍頭作用，開拓市場去庫存、提高市場占用率、多接高效訂單、提升盈利能力，是企業保生存、求發展的關鍵，而制定科學合理的營銷考核激勵機制、充分調動營銷人員積極性至關重要。本文分享某鋼廠通過營銷考核激勵機制引導營銷工作不斷改善的經驗，旨在為企業的營銷工作提供一些思路和借鑒。

一、考核指標的分解與確定

營銷部門的主要職責是抓市場有效訂單、合同清交、及時收款，績效指標分為工資與費用兩大塊。其開支總額的核定，原則上應該實行與銷售業績掛鉤，即銷量的多少、創造利潤的高低、產成品庫存的控制以及貨款回籠等指標完成的好壞，決定營銷部門工資與費用的多與少。

1.銷售量與利潤

根據企業年度生產經營目標、結合經驗數據制訂營銷部門各區域的工作目標。由于各區域銷售渠道開發的力度不一，銷售品種的利潤空間也參差不齊，根據歷年各區域的銷售情況，將年初生產經營目標按照銷量和利潤兩方面進行合理分解。

2.應收賬款、產成品庫存

（1）貨款回籠。為保證應收賬款安全，國內一般采取部分預付款、貸款提貨方式結算，無應收賬款。由于國外回款大多為信用證的方式，可按上月實際應收賬款、本月實際銷量開票額為考核依據：貨款回籠定額=上月實際應收賬款×0.8+本月實際銷量開票額×0.2（即上月應收賬款余額的80%應在本月收回，本月實際發出的銷售貨額應在當期收回20%）。（2）庫存。考慮到對國內、國外與協議經銷商庫存的實際控制能力，應分別制訂定額。以各區域及協議經銷上月末實際庫存量、本月實際入庫量為考核計算依據（含在港在途未開票部分）。國內：庫存定額=上月末實際庫存量×0.15+本月實際入庫量×0.5（即上月末庫存的85%與本月入庫的50%應在本月發出）。國外：庫存定額=上月末實際庫存量×0.2+本月實際入庫量×0.8（即上月末庫存的80%與本月入庫的20%應在本月發出）。

二、工資計提辦法

工資總額由基本工資、績效工資、其他考核工資三部分組成。為了實現對績優者和績劣者收人的調節，鼓勵員工追求符合企業要求的行為，激發每個員工的積極性，努力實現企業目標，可適當提高績效工資的占比，在工資總額中可以考慮基本工資權重占40%以下、績效工資權重占到60%以上。

1.基本工資

基本工資即為保底工資，由相關部門年初核定人均每月固定數，每月按實際人數計發，該部分不參與考核。

2.績效工資

績效工資與銷量、利潤掛鉤，增減人員不增減績效工資。（1）銷量工資，為體現規模效益，降低單位固定成本，該部分可占績效工資的60%以上。分區域按約定噸管金額計算，即銷量工資=實際銷售量×約定噸管計提金額。（2）利潤工資，該部分可占績效工資的40%以下。分區域按約定比例計算，即利潤工資=實現利潤×約定計提比例。以調坯軋材的鋼管企業為例，計算營銷部門創造的利潤時，按以下原則計算相對合理：原材料按銷售訂單簽訂市場的坯料價格計算（實際采購價與價之間存在差異時考核或獎勵采購部門）；軋制費按年初預算計算（實際軋制費低于或高于預算軋制費時作為節約或超支成本考核分廠）；管理費用按年初預算計算（管理費用嚴格按預算控制使用）；銷售費用按實際發生額計算。利潤計算公式為：利潤=實際銷售收入-（訂貨當期不含稅坯料價+計劃軋制費+計劃噸鋼管理費用+實際銷售費用±其他成本費用）。其中：國內實際銷售收入=現款合同價×開票量/1.17；國外幣結算實際銷售收入=外幣合同價×當月外幣匯率/（1.17-退稅率）×開票量。（外幣匯率按每月月末銀行匯率執行，承兌折現款時按每月月末銀行貼現率計算，均由財務部根據銀行實際情況每月定期）。國內銷售費用=國內各區域工資、費用、運輸費等；國外銷售費用=國外各營銷區域工資、費用、傭金、內陸運輸費、港雜費、檢驗費、報關費等。其他成本費用為包含在合同開票金額中的海運費、外委加工費、技術加減價、延期發貨產生的財務費用及倉儲費用等。

3.其他考核工資

貨款回籠：每月末實際貨款回籠超過（低于）定額部分可按每多（少）100萬元，獎（扣）1000元。庫存：每月末實際庫存超過（低于）庫存定額部分按約定噸管金額考核（獎勵）。新產品與新客戶：為激勵營銷人員拓寬銷售渠道、開發新產品，可對該部分進行額外獎勵（只獎不罰），成功開發有正利潤的新產品銷售，單個品種實現銷售量達到一定數量以上時，可按噸管另行獎勵；成功拓展新的直銷銷售客戶，并實現有效銷售一定數量以上且有正利潤，每拓展1家可嘉獎勵1萬元或以上。

三、費用計提辦法

銷售費用由基本費用和績效費用兩部分組成，包括：差旅費、應酬費、辦公費、郵電通訊費、交通費及部門其他費用。

1.基本費用

年初核定人均每月固定數，按實際人數計發。

2.績效費用

與銷量、利潤掛鉤，增減人員不增減績效費用。（1）銷量費用（可占績效費用的70%），分區域按約定噸管金額計算，即銷量費用=實際銷售量×約定噸管計提金額。（2）利潤費用（可占績效費用的30%）：分區域按約定比例計算，即利潤費用=實現利潤×約定計提比例。

四、其他約定

為確保營銷部門的工資費用二次分配有理有據、公平合理，同時不與年度預算產生大的偏差，可以考慮以下幾個方面的約定：

1.營銷部門制定考核辦法

營銷部門應按規定制定內部績效考核辦法與分配辦法，按其內部績效考核與分配辦法進行二次分配和費用報賬。

2.營銷部門的工資發放

（1）當月應計工資超過年度人均預算工資的目標幅度時，按年度人均預算工資的1倍以上的約定比例發放，結余部分轉入其累計節余工資內；全年度人均工資超過年度預算人均工資目標幅度時，節余工資可年底發放一部分，剩余作為節余工資轉入下一年度。（2）當月工資低于年度人均預算工資的目標幅度時：①提取累計節余工資發放但發放比例不應超過年度人均預算工資的約定比例。②累計節余工資為0時或不足以發放至年度人均預算工資的約定比例時，可以向公司借款，但須約定借款次數與還款方式。總之，通過以上營銷考核激勵機制等方面的引導，該鋼廠營銷業績得到明顯改善，直供比大幅增加，油套專用管、油缸用管、高壓氣瓶用管等高效品種銷售逐步擴大，品種的效益水平得到有效提升，新增客戶與新開發客戶渠道明顯增加，建立并逐步擴大了較為穩定的銷售渠道，產成品庫存與應收賬款持續下降。2014年全年銷售鋼材48.2萬噸，同比增幅7%，國內鋼管銷售新增客戶64家，同比增幅31%；直供比由2013年的18%上升至42%，外貿鋼管銷售21萬噸，同比增幅64%，新開發客戶渠道23個，高效品種管占比提升12%，毛利率增長5%；年末較年初產成品庫存下降26%、應收賬款下降22%，企業的生產經營運行狀況日趨向好。日益激烈的市場競爭需要不斷創新的銷售模式與策略，采用科學合理的考核激勵機制對營銷工作進行引導，根據實際情況適時調整考核指標與考核方向，是企業在殘酷的市場環境中求得生存發展的重要課題。

作者:譚仕容 單位:湖南衡陽鋼管（集團）有限公司