童書出版資源整合營銷分析

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【摘要】新媒體文化給童書出版資源整合營銷帶來諸多影響，也使受眾的購買行為和閱讀習慣產生新變化。童書出版工作者需要借力新媒體文化熱點，依據新媒體文化的平臺、市場、政策等，挖掘新媒體文化產業中有創意且具開發價值的新鮮選題、網紅作者等出版資源。童書出版工作者應從營銷渠道、溝通表達、文化熱點、推廣視角等方面，積極探索新媒體文化視域下的出版資源整合營銷思路與方法。

【關鍵詞】新媒體文化；童書出版；出版資源；編輯工作；整合營銷

傳媒是文化的載體。新媒體在加速文化傳播的同時，也催生了諸多新媒體文化。不論是新媒體文化，還是網絡文化，都在很大程度上沖擊著傳統文化和傳統媒介文化。道格拉斯•凱爾納在《媒介文化》一書中，把媒介文化鎖定在三個層面，即媒介文化產品生產、媒介文本建構及媒介文本的接受和營銷。①這是在流程上理解和詮釋媒介文化，也是在新媒體特質基礎上對媒介文化的一種分析。麥克盧漢在《理解媒介》一書中將傳統文化產品、新興媒介和人的感官思想連結在一起，認為新媒體及新媒體文化是人的延伸。②這為新媒體文化提供了理論依據和發展空間。范衛鋒在《新媒體十講》中認為新媒體帶來了新傳播、新公關、新營銷、新受眾與新內容。③新媒體也帶來了新文化。新媒體文化的內涵與外延在不斷拓展，從最初的網絡語言、在線社區、免費文化等內容，到現在的直播文化、流媒體、網絡游戲、虛擬和視覺文化等內容，都是新媒體文化不斷發展和演進的階段性特征。新媒體是與時俱進的，它整合了傳統媒體的諸多可利用資源，也融合了多元文化形態。毋庸置疑，作為新媒體時代位居傳統圖書銷售榜前列的童書，也面臨著童書出版資源的新媒體整合與新媒體營銷轉變。從新媒體文化視角挖掘童書出版資源整合營銷路徑的做法，已經在很多出版單位與出版平臺的童書出版實踐中取得了成績，本文把脈新媒體文化對童書出版工作的具體影響，總結和探索新媒體文化影響下的童書出版資源整合路徑與營銷思路。

一、新媒體文化改變傳統童書出版環境

當前，以智能手機為載體的新媒體越來越多地占據了人們的日常生活。從工作考勤，到學習、休閑娛樂，每一項活動都可以在手機上安裝應用。各類新媒體也形成了不同的受眾群體，從而構成了相應的文化現象。例如，快手短視頻的大多內容富有濃厚的生活氣息和地域特色；抖音短視頻則更多地體現出商業氣息，展示了各行各業人們的技能和娛樂活動；知乎作為答疑解惑的平臺，聚集了大量知識分子每天討論熱點話題；微博則已經形成了為明星做推廣的飯圈文化；拼多多以低價促銷和多種互動游戲吸引了大量主婦粉絲。這些社交媒體的出現讓不同的文化群體相互交織、碰撞，對童書出版工作來說，也有一些前所未有的影響。（一）媒介融合激活紙質圖書與新媒體關聯。媒介融合是傳播發展的主要趨勢。媒介融合包括但不限于技術、內容、媒介、平臺的融合。媒介融合主要表現在融合之后的媒介產品、服務和行為。④受到新媒體文化的沖擊，傳統的紙質童書需要增加可以互動的附加值，實現多種載體的體驗。例如猿輔導旗下的斑馬AI課，將英語紙質書和線上英語課打包售賣；巧虎產品也是運用“圖書+玩具+光盤”的打包策略。二者都增加了用戶的閱讀和使用體驗，使得紙質書與線上的課程緊密相連。從用戶體驗上來看，這樣的方式更容易被用戶肯定，同時建立用戶群，保持和用戶的密切接觸和長期聯系。（二）熱點文化使得出版資源更易發掘。熱點事件實時變化，熱點文化卻具有相對穩定性。又由于各類媒體的用戶喜好不同，媒體文化變得多種多樣。例如新浪微博上的飯圈文化，豆瓣小站中的書評文化，知乎熱榜中的看法文化。這些文化為出版資源帶來了更多可能性。編輯可以在這些話題中發現讀者的需求，挖掘具有號召力的作者，從熱點話題中發掘新的選題。例如，我們可以結合豆瓣小站的書評文化和看法文化，開發一套適合兒童閱讀的“想法叢書”，即以“如何評價”的方式讓兒童參與閱讀和生活。這改變和補充了當代童書多以知識、認知、理解等學習為目的的出版選題現狀。又如，吉林美術出版社發現的小學生群體普遍要求創作手抄報，因此捧紅了善于創作手抄報的作者葉子，開發一系列手抄報為內容的選題。（三）公益文化改變童書閱讀與購買習慣。公益文化是現代社會必不可少的文化之一。涉及公益文化的場所有圖書館、博物館、文化館、科技館、主題公園及各種公益網絡文化平臺。這些場所與平臺都可以成為童書傳播的“媒介”。童書出版內容與公益文化融合，會讓更多的人了解圖書內容，也會讓童書接觸到更多線上線下讀者。童書編輯能夠通過公益文化與公益活動改變童書讀者的閱讀和購買習慣。又加之公益文化活動搭建了諸多社交平臺，使得編輯和家長的聯系日漸緊密，編輯可在多種平臺展示圖書、推廣試讀，提升曝光率和轉化率。例如，在QQ群做公益閱讀推廣，在豆瓣小組做試讀互動，在微信公眾號做新書的推廣文案，在抖音等視頻App做新書宣傳視頻。這些形式都是運用多種媒體，努力挖掘自身圖書的亮點，推送到讀者群里，引導讀者的閱讀和購買。（四）“速度文化”影響圖書深度閱讀與推廣。“隨著電子傳播媒介權力的擴散，各類信息的傳播速度都大大加快、生命周期比以往任何時期都要短。這些由技術力量的快速增長所驅使的動機被學者稱為速度文化。”⑤“速度文化”使人類思考方式和消費方式都有改變。人們沉浸在信息的速度洪流里，不斷刷新即時性內容，瀏覽的信息越來越廣，能夠深度閱讀的時間越來越少，催生出一些提煉圖書內容并推薦給用戶的媒體，例如樊登讀書會、得到App等。因此，童書出版工作者需要思考怎樣在最短的時間內，讓目標用戶發現自己，關注自己的產品，在閱讀推廣形式上，可以運用多媒體技術，在多種渠道展示書的亮點。例如，吉林美術出版社在抖音、快手上推送《字的小詩》《馬小跳愛科學》等圖書的小視頻，增加圖書的曝光度。（五）社群文化影響閱讀內容與效果“社群文化能夠蓬勃興起是長尾效應作用的結果。”⑥因為互聯網提供了足夠的儲存空間和流通空間，即使非常不暢銷的小眾商品，也可以在互聯網環境下維持其正常運轉的水平。社群文化造就了各種網紅，例如美食、景點、化妝品、母嬰用品等，粉絲與網絡主播之間的互動也帶動了網紅產品的銷售。社群文化中，信息傳播者的內容會成為粉絲關注的話題，熱點話題也會成為編輯關注的熱點。因此，社群文化會催生一些人們感興趣的內容，這些內容也有機會被編輯開發成圖書，例如育兒類圖書、寫作類圖書。在一些閱讀類的QQ群、微信群中，還有很多試讀活動，還要求讀者讀后感，增加交流的話題。在這些社群中，成員們通過查看書評可以深入地了解一些圖書，交流書的內容，也可以直接促成交易。

二、童書出版資源整合路徑

出版資源整合是媒介融合產生的必然結果。一方面表現在媒介融合使得出版成為一個跨平臺的系統工程，第二個方面表現在媒介融合使得讀者群體類別與層次的劃分標準不再單一和固定，第三個方面表現在媒介融合使得新媒體文化成為出版資源的肥沃土壤。童書出版單位的舊有出版資源必須進行基于新媒體文化的重新結合與整合，并且要在新媒體文化的土壤中挖掘與整合現有出版資源。（一）多角度整合童書出版資源。根據讀者關注的熱點，整合已有的選題資源是出版單位經常探索，且常做常新的內容。出版社可以以現有的出版資源為主，從不同的角度整合出版資源，讓新書的主題、內容和形式都符合新選題的要義。例如吉林美術出版社針對小學生科普閱讀需求，設計了小學生科普閱讀包、小學生快樂閱讀包等套裝，就是整合了已有的一些圖書，加以策劃和整理，變成了新的套裝。又如吉林美術出版社針對家長關注的小學生入學問題，整合現有出版資源，開發出《輕松上小學》套裝圖書，解決小學生家長最關心的入學疑惑。暢銷書《最美最美的中國童話》系列，根據節氣編排后，重新包裝，成為按節氣分冊的新的童話套裝圖書。這些都是在現有資源基礎上，改變視角和重組資源而出版的童書。（二）關注開發新型媒介平臺作者資源。網絡平臺上出現越來越多的平民作者，更多的作品通過網絡平臺在線。如《漫畫中國史》系列作者在微信公眾號“混子曰”里發漫畫，再如用抖音短視頻教大家畫畫的pimi老師，還有在博客分享原創繪本和兒童英語學習方法的王若文老師。這些新媒體作者在社交平臺上通過自身的摸索和實踐，鍛煉了自己的創作能力，也積累了一定的粉絲，比較有號召力，在出版作品和營銷上都有活力。編輯應充分把握這部分作者資源。新媒體作者屬于自發創作，同時可能被多家出版單位關注。為了保留好這些作者資源，編輯可以提前與他們簽好長期合同，或是用一定的激勵措施鼓勵他們積極創作。⑦此外，編輯還可以利用便捷的網絡信息主動開發一些作者，例如找到作者微博，或者在知乎發私信等，主動與作者聯系，溝通話題，增進感情，與作者成為朋友，鼓勵和陪伴作者創作新作品。（三）根據市場的定制需求開發內容資源。出版社編輯可以與發行人員做好配合，根據發行人員反饋的信息，根據用戶的需要定制圖書內容。同時，注意整合自身的內容資源，保存好資料，尤其是兒童科普方面的出版物。兒童圖書也可以跨界與科技產品合作，利用對方平臺推廣圖書的內容，例如授權圖書的錄音或內容，與愛奇藝、喜馬拉雅、天貓精靈等平臺合作，讓讀者聽到圖書的內容，發現圖書。出版單位還可以利用自己的內容資源，與教育機構合作，例如搭配網課用的圖書資料，制作培訓課程的實體教材等。（四）根據最新教育政策導向開發相關童書教育政策是童書選題的一個風向標。童書出版中的教輔以及科普類選題，都是以教科書為依據的。當前教育政策下，小學生的科學素質培養、藝術素質培養都得到更多重視，尤其是“書法水平計入卷面分”的消息傳來，學校重視學生的書法練習，書法課后班猶如雨后春筍、遍地發芽。各類字帖、書法教程也很受家長歡迎。教材一直在更新，根據教材的解讀，可以發掘出貼合讀者需要的童書。例如，吉林美術出版社的《兒歌十二月》就是針對人教版小學語文教材的兒歌與季節知識特點編寫的。

三、童書編輯的新媒體思維與營銷思路

新媒體作用下的圖書營銷模式不斷革新，“出版機構+短視頻平臺”的營銷模式悄然興起，呈現愈演愈烈之勢，以抖音為首的短視頻平臺成為圖書營銷的寵兒。在此背景下，出版機構要與時俱進，巧妙利用短視頻平臺這一營銷渠道，注重創意性內容的制作和流量的引入，并在此基礎上建立營銷矩陣。同時，出版機構還要注重與粉絲之間的積極互動以增加讀者對品牌的黏性，要鼓勵編輯和發行人員參與短視頻制作，積極組建短視頻平臺的營銷團隊，從而助力短視頻平臺的圖書營銷。（一）轉變思路，積極探索更多營銷渠道。新媒體的發展帶來了多種可以展示圖書的渠道，也增加了很多購書的方式，例如微信購書、抖音購書，還有購物平臺的直播購書。在不同的平臺，都有能夠銷售兒童圖書的“網紅”，他們利用自身的影響力分享圖書，帶來銷量。編輯應當轉變思路，主動學習和了解不同平臺的特點，分析用戶的年齡、文化水平、職業、收入情況等。針對不同的平臺用戶畫像，去開發相應的宣傳內容或聯系推手合作推廣。例如，在豆瓣等讀者比較集中的QQ群、微信群做圖書推廣時，需要深挖圖書的內涵，尋找書中更有說服力、影響力的價值，讓成年讀者感受到編輯的專業和良苦用心。在短視頻平臺做圖書營銷，則需要展示內容貼近生活的、幽默的、實用的價值，讓用戶在短暫的幾十秒內發現這套書的趣味、美感或高性價比，吸引讀者購買。（二）不斷學習，提升寫作與表達技能。新媒體的增加，為圖書宣傳提供了更多可能性，也增加了編輯的工作量，編輯需要學習吸收新的觀點和軟件操作，還要提升自身的寫作和表達能力。例如，少兒圖書編輯在跟讀者溝通時，需要學習兒童心理學知識，來幫助家長們解決一些實際問題，還需要了解現階段義務教育課程標準的要求，在解說新書的編輯思路時有話可說。面對直播帶來的紅利，編輯應當抓住機會，開通直播，近距離與讀者交流。這就需要編輯提升口語表達能力，在直播過程中把書的內容和亮點介紹給讀者。直播前需要整理大綱和思路，從編輯的本職工作出發，表達出自己的書通過何種呈現方式能夠幫助讀者解決什么樣的問題。（三）善于觀察和思考，發現新興的文化熱點。文化熱點總是在不斷出現，編輯可以通過各種媒體感受到文化熱點，甚至預測文化熱點。例如，2016年，“二十四節氣”被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，引發了出版節氣相關圖書的熱潮。“中國詩詞大會”“漢字聽寫大會”等文化類節目的走紅，也為傳統文化類圖書成為文化熱點做了鋪墊。2020年肺炎疫情對我們生活產生了很大影響，作為少兒圖書編輯，可以發掘關于兒童健康、安全類的選題，還可以開發關于野生動物保護等環保類選題，還可以發掘疫情期間醫護人員的感人事跡，讓孩子看到美好的奉獻精神和人類與病毒的不懈斗爭。另外，編輯也可以通過各種信息傳播渠道觀察文化現象的熱度，針對文化熱點為現有的圖書做宣傳。例如，吉林美術出版社在2019年8月份宣傳《輕松上小學》套裝，主推其中的《馬小跳愛科學•安全課》和《字的小詩》，抓住了開學季推廣，并跟上兒童安全問題的熱點，為孩子做好入學前的安全常識培養和學習興趣培養。（四）多讀多想，發掘現有圖書的宣傳角度。在各類互動平臺上，人們在不停地交流認識，發現新的信息。編輯在瀏覽各類話題的同時，應該思考如何用現有的話題帶入自己的圖書去“蹭熱點”。新媒體帶來的傳播方式多種多樣，圖書的宣傳方式和角度也都有了更多可能性。這需要編輯花心思去發掘更多的宣傳角度，以小見大，營造出閱讀的重要性，促進圖書銷售。例如，吉林美術出版社新書《了不起的人類》上架時，適逢電影《飛馳人生》上映，《了不起的人類》一書中一筆帶過一位研發高速汽車的發明家。于是編輯將這個研發汽車發動機的發明家的故事延伸出來，借電影主題推廣新書。因此，編輯也不妨留心觀察一下新書出版期間的熱點影片或新聞，然后借助大家的關注度推廣新品。

曼努爾•卡斯特（ManuelCastells）在《互聯網銀河系》一書中認為，互聯網構成了我們的生活，并對現代社會產生了如電力和現代企業所產生的巨大變革作用。互聯網催生了諸多新媒體文化，而這些新媒體文化往往都是以物質的方式沉淀。這正如威廉斯（Williams）所說文化是物質的。⑧作為童書出版人，我們一方面要認識到新媒體文化的巨大作用與深刻內涵，另一方面我們也要跟蹤甚至預測新媒體文化的發展蹤跡與趨勢，進而使得童書出版與新媒體時代、新媒體社會、新媒體文化密切關聯。這為編輯工作帶來了新的機遇和挑戰，不論是開發新的選題，尋找新的作者，還是開發新的推廣方式，編輯都需要主動出擊，不忘初心，提升獲取和利用信息的能力和表達能力，為出版市場注入新鮮的活力，豐富文化產業內容，提高國家文化軟實力。

作者:劉璐 王海峰