中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題探討

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摘要：海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃為福建省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，福建省中小企業(yè)如何抓住新的機(jī)遇，結(jié)合信息技術(shù)的快速發(fā)展從而做大做強(qiáng)自己成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。基于此，通過(guò)介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，并結(jié)合福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，剖析其面臨的有關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)環(huán)境、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知等問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出加強(qiáng)政府的導(dǎo)向作用；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理等對(duì)策建議。希望對(duì)促進(jìn)福建省中小企業(yè)的發(fā)展提供有益的幫助。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷；對(duì)策

中小企業(yè)是吸納社會(huì)就業(yè)的大戶，中小企業(yè)的良性發(fā)展對(duì)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)，保持社會(huì)穩(wěn)定具有重要的作用。在福建地區(qū)，國(guó)有大型企業(yè)相對(duì)于其他地區(qū)較少，而以民營(yíng)資本為主體的中小企業(yè)則普遍多于全國(guó)大部分地區(qū)。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展普遍遇到了難題，如資金鏈短缺、產(chǎn)品銷售量下降和新的消費(fèi)市場(chǎng)難以打開等。而隨著計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的人能夠熟練掌握和操作計(jì)算機(jī)和手機(jī)，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種潛在的低成本且高效的營(yíng)銷手段，開始受到越來(lái)越多的當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)主重視。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)概念

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷理論，滿足顧客的消費(fèi)需求，完成產(chǎn)品的銷售和資金的轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本相對(duì)低廉，并且能突破空間和時(shí)間的限制，使傳播的范圍更廣、傳播的速度更快。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是虛擬的，但相關(guān)的信息卻是真實(shí)的，企業(yè)和顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳送，從而實(shí)現(xiàn)信息的交流。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)取得極好的銷售效果，幫助中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大和解決困境。但是從根本上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還無(wú)法完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷若想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須摒棄自身的不足，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在中小企業(yè)內(nèi)形成相輔相成的營(yíng)銷體系，以使中小企業(yè)更好發(fā)展。

（二）中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，截至2015年，包括手機(jī)網(wǎng)民在內(nèi)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)6.5億，其中超過(guò)3億人有在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，可見網(wǎng)絡(luò)正成為銷售的一個(gè)重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，在一定程度上削弱了傳統(tǒng)營(yíng)銷的力量，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也給中小企業(yè)提供了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，大企業(yè)利用自身的資金、技術(shù)、宣傳等優(yōu)勢(shì)，容易形成壟斷，擠壓中小企業(yè)的銷售空間。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中小企業(yè)能夠利用信息交流的方便與靈活，擺脫人員、資金、技術(shù)的制約，與大企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。并且網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助中小企業(yè)節(jié)省店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)和員工工資等各項(xiàng)開支，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前各類型大企業(yè)都非常重視自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而節(jié)省企業(yè)運(yùn)行成本。在這種情況下，中小企業(yè)若要獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，沒(méi)有理由不重視自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)。對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一條翻身的捷徑，能夠獲得從未有過(guò)的銷售成績(jī)與體驗(yàn)。

二、福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）現(xiàn)狀

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)正呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，不僅參與的企業(yè)數(shù)量逐年遞增，發(fā)展水平也在不斷提升。在此大背景下，福建省的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展與應(yīng)用既符合全國(guó)大趨勢(shì)，也有自己的特點(diǎn)。首先，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正走進(jìn)大眾的生活是近幾年的事，但福建省沿海地區(qū)的中小企業(yè)，尤其以紡織鞋帽類為代表，早已嘗試和摸索通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以較低的成本將自己的產(chǎn)品信息快速傳遞到全球的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)了在某種程度上與大企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。其次，在福建西部地區(qū)，由于山區(qū)地理位置的阻隔，信息和交通相對(duì)封閉，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展曾躊躅不前，一度與福建省東部沿海地區(qū)形成截然不同，冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，隨著人們對(duì)綠色健康食品的重視，山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品受到越來(lái)越多的人喜愛(ài)。很多從事農(nóng)產(chǎn)品加工的中小企業(yè)開始在網(wǎng)上積極的營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，形成一股新的風(fēng)氣。隨著福廈鐵路、向莆鐵路、合肥高鐵的相繼建成通車，福建省正迎來(lái)物流、人流高速增長(zhǎng)的時(shí)期，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

（二）問(wèn)題

福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，雖然成就可喜可賀，但也還存在許多問(wèn)題。若不重視這些問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)影響到省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。目前，存在的典型問(wèn)題如下。

1.從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)、待遇有待提高

近年來(lái)福建省內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員受教育水平普遍較低，并且受過(guò)高等教育的從業(yè)人員也并不完全來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)專業(yè)，很多人都是半道出家，擁有不同的專業(yè)背景。因此，福建省內(nèi)很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍一般不會(huì)特別專業(yè)，很多人只是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)機(jī)械的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中去。相比其他行業(yè)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)入的門檻低，其基本工資較低，工資收入的提高嚴(yán)重依賴于銷售提成

2.從業(yè)環(huán)境有待改善

從業(yè)人員中存在魚龍混雜的情況，一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行詐騙活動(dòng)。個(gè)別中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為了吸引眼球采取較低的價(jià)格，而賣給顧客的產(chǎn)品也是以次充好。再有，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)不注重保護(hù)顧客的私人信息，造成顧客網(wǎng)購(gòu)的顧慮。更有甚者，販賣顧客的信息。這些種種的不法行為，破壞了正常的買賣關(guān)系，從而殃及池魚，影響了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益。

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏正確的認(rèn)知和定位

由于福建省內(nèi)很多中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在膚淺的表面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是網(wǎng)上賣東西或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種補(bǔ)充方式，并未給予足夠的重視。盡管大多數(shù)的中小企業(yè)已經(jīng)建立自己的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只作為市場(chǎng)推廣的一種手段，沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背后的大數(shù)據(jù)發(fā)掘商機(jī)，擴(kuò)大銷售規(guī)模。

4.缺乏技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)前很多中小企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站或銷售網(wǎng)站上只注重視覺(jué)上的效果，比較注重網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化和設(shè)計(jì)，而對(duì)顧客比較關(guān)心的企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、售后服務(wù)等實(shí)用性的功能未能給予足夠的重視，或者沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)去支持，沒(méi)有充分的經(jīng)驗(yàn)去管理，從而導(dǎo)致缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。一些中小企業(yè)留下產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式后，就坐等顧客上門，不注重網(wǎng)站的更新和推介。顧客看到企業(yè)的網(wǎng)站沒(méi)有及時(shí)的更新，動(dòng)態(tài)信息比較少。對(duì)這樣一個(gè)死氣沉沉的網(wǎng)站背后的企業(yè)往往很難信任，對(duì)企業(yè)形象造成較大的傷害，從而造成商機(jī)的錯(cuò)失。

三、福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)政府的導(dǎo)向作用

政府作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要推手，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段需要重點(diǎn)培育扶持。各級(jí)政府，特別是省政府應(yīng)該從一省的實(shí)際需求出發(fā)，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的寶貴經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)省屬高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科的支持加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)進(jìn)行積極的引導(dǎo)，避免專業(yè)人才的流失。省政府應(yīng)該依托各種資源，適時(shí)的開展對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行免費(fèi)短期的培訓(xùn)，提高他們的從業(yè)技能，特別是計(jì)算機(jī)能力和溝通能力。此外，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行一定的分類，政府和企業(yè)共同對(duì)技術(shù)型人才應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

（二）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理

政府應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管，對(duì)不法行為進(jìn)行查處，凈化從業(yè)環(huán)境。顧客和誠(chéng)信商家在發(fā)現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行不法活動(dòng)或欺詐顧客行為時(shí)，應(yīng)該積極的舉報(bào)。企業(yè)應(yīng)該自覺(jué)的保護(hù)好顧客的信息，加強(qiáng)既簡(jiǎn)單又安全保障技術(shù)的運(yùn)用，降低顧客網(wǎng)購(gòu)的種種風(fēng)險(xiǎn)，打消其網(wǎng)購(gòu)的疑慮。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)合理的認(rèn)知和定位

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者無(wú)論是管理者還是基層員工都應(yīng)該努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的專業(yè)知識(shí)，參加各種技能培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化。中小企業(yè)內(nèi)所有員工只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了充分的認(rèn)識(shí)以后，才能樹立正確的營(yíng)銷理念，正確定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的位置，合理的配置資源，更有決心去解決營(yíng)銷過(guò)程暴露出來(lái)的一些問(wèn)題。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理

中小企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)銷售網(wǎng)站的管理，加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。對(duì)于由自身技術(shù)或經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足無(wú)法處理的問(wèn)題，可委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)企業(yè)提供支持，甚至可以外包企業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)打理網(wǎng)站時(shí)，一定要做到網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰，功能模塊化，實(shí)用性強(qiáng)。能提供企業(yè)的詳細(xì)資料，介紹清楚自己的產(chǎn)品，突出自己的特色，提供熱情的售前、售后服務(wù)，保證能夠快速解決客戶的疑問(wèn)，樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助無(wú)影無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們看不到它的存在，但它卻有著巨大的作用，正在深刻地改變著我們的生活。在科技和商業(yè)大潮如此巨變的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，向客戶展現(xiàn)良好的企業(yè)形象和完整的產(chǎn)品信息，從而收獲傳統(tǒng)營(yíng)銷以外的企業(yè)影響和產(chǎn)品推廣效果。福建省同全國(guó)其他地區(qū)一樣，雖然正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)飛速發(fā)展，并且也取得了一些成果，但很多中小企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的重大改變。相信通過(guò)政府、企業(yè)和先知者個(gè)人的不斷努力，福建中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定會(huì)迎來(lái)一個(gè)更美好的明天。

作者:唐瀅 單位:福建農(nóng)林大學(xué)

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