傳統零售業網絡營銷研究

導語：傳統零售業網絡營銷研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著電子商務的高速發展，線上網絡營銷不同程度上對傳統零售業產生了沖擊，在新形勢下，傳統零售業的發展方向成為業內密切關注的課題。本文簡述了“互聯網+”形勢下，傳統零售業的發展情況，針對“互聯網+”的發展對零售業及銷售模式的影響展開討論，并指出新時期傳統零售業未來的發展方向。旨在通過該研究，找出傳統零售業發展存在的問題，以全新的經營理念及營銷方案適應時展需求。

關鍵詞：網絡營銷；傳統零售業；發展方向

“互聯網+”是一種全新的經濟形態，不同于互聯網經濟發展的早期，“互聯網+”形勢下對互聯網及相關行業的深度融合提出了更好的要求，達成以互聯網為核心的經濟生態環境，并構建完善的有機社會形態。傳統零售業的發展在“互聯網+”的大環境下，如何突破發展瓶頸獲得新生，是社會各界密切關注的課題。通過基于網絡營銷視角下傳統零售業發展方向的研究，能夠幫我們找到零售業傳統營銷模式在新時期的不足，揚長避短，開拓創新，在激烈的市場競爭中，找到適合傳統零售業發展的正確方向。

一、文獻綜述

電子商務發展對傳統零售業的沖擊是當下社會經濟發展中難以規避的焦點話題，也成為國內外學術積極研究的課題。自本世紀初計算機和互聯網在我國得到普及以來，以互聯網為渠道開展貿易和營銷活動已經成為不可逆的發展趨勢，梁靜（2016）認為，傳統零售業消費的時間和空間成本相對于電子商務而言處于絕對劣勢，這是導致傳統零售業份額急劇緊縮的根本原因。王偉（2017）在文獻中提出，電子商務貿易與傳統零售業之間并不存在競爭，因為電子商務本身就是一種傳統貿易的進化形式，電子商務取代傳統零售業將成為一種不可逆轉的發展趨勢，促進傳統零售業加速轉型才是當前傳統商戶的正確選擇。

二、基于網絡營銷視角下“互聯網+”對零售業的影響

隨著電子商務貿易的急速發展，傳統零售業的市場份額被不斷壓縮，總體的行情表現不容樂觀。根據發改委及電子商務行業調查數據顯示，在2005年時，我國全年的線上零售總額為215億元人民幣，但十年后的2015年，我國線上零售總額就達到了17000醫院人民幣，總計增長了79倍之多，僅2016年天貓雙十一單日的零售成交額，就達到1682億元，比萬達購物中心全年的銷售總額還有多25%，由于線上電子商務完全打破了空間網絡和時間成本的束縛，現在通過互聯網交易渠道，能夠買到所有傳統零售渠道覆蓋的商品，從服裝到電子產品、從圖書到食品家具，線上市場高速發展的同時，帶來的是線下市場的瘋狂緊縮和關店潮。據相關部門統計，僅2016年一年內，我國線下的李寧和Adidas專賣店就裁員了15000人，其中營業面積大于140m2的銷售門店共計有1760家被迫退出市場；3家萬達廣場宣布關閉百貨門店業務；沃爾瑪宣布關閉16家門店以應對需求緊縮。2017年受到薩德事件外交風波及電子商務貿易等因素的綜合影響，韓國樂天瑪特宣布退出中國大陸市場，關閉187家門店，綜合損失達到13.75億元人民幣。傳統零售業的客流量下滑誘發的行業危機，已經蔓延到互聯網覆蓋的每個地區，由于線上零售業不可逆的發展趨勢，關門、停業和破產等字眼不斷出現在傳統零售業領域，自2010年以來，全球范圍內的傳統零售業就陷入了漫長的冬季。規避線上貿易的沖擊，加快推進傳統零售業轉型升級，已經成為當下關系社會民生和行業發展亟待解決的難題。

三、造成傳統零售業發展緊縮的原因分析

首先是消費習慣的改變，由于實體門店的零售形式較為單一，在商業體制中所能提供的職能只滿足消費者購物的剛性需求，也就是“買過即走”的消費心理，而隨著移動互聯網技術的發展，消費者進行消費的渠道得到了多元化的擴充，在這種背景下，如果僅僅是出于購物需求，直接通過互聯網渠道就可以完成這也是實體門店紛紛退出市場，但綜合性商超依然人滿為患的根本原因；其次，傳統零售業信息渠道的限制，成為了其發展道路上的短板，在“互聯網+”背景下，網絡銷售已經不再局限于一種形式，而成為一門具有較強專業性的營銷技能。在大數據背景下，人們可以通過搜索引擎、自媒體、手機APP等各種渠道搜尋自己想要的商品，但傳統零售市場卻難以將自己的商品有效的推廣出去，一些具有針對性、明確性的消費行為，通過互聯網可以直接搜索到購買渠道，但在線下進行購買則需要消耗大量的時間和空間成本。最后，品牌影響力的限制是導致中小型零售企業發展不利的重要原因，相比起沃爾瑪、萬達、歐亞、樂天等大型品牌，中小型商超在電子商務的沖擊下，影響力不斷緊縮，品牌影響力限制會導致傳統零售業的發展更為艱難。

四、新時期傳統零售業的發展策略

在“互聯網+”高速發展的今天，電子商務逐漸取代了線下市場份額，且其比重還在不斷提升。據統計，2005年我國電子商務起步的早期，電子商務對線下市場的影響還非常有限，占全部貿易額的比重不到3%，但截至2017年，我國電子商務貿易額突破12萬億元人民幣，占到整體市場份額的38%，且年均交易額增長幅度達到80%以上。在網絡貿易高速發展的同時，我們注意到傳統零售業由于體系上的差距，以及時間成本上的劣勢，導致市場份額被不斷壓縮。促進傳統零售業加速轉型，已經成為一種行業發展的共識。在電子商務線上貿易高度發達的市場環境下，傳統零售業應當揚長避短，發揮自身結構上的優勢，積極學習線上貿易的長處和優點，并結合消費者心理和消費需求，制訂全新的發展戰略。（1）傳統零售業應當在強化自身基礎零售功能的基礎上，重點強化線下服務功能，實現線上零售與線下實體經營的差異化。對傳統零售業而言，店面租金、人力成本都是限制其發展的重要瓶頸，但網絡貿易也并非完全沒有短板，應當促進傳統零售商超向綜合購物中心方向發展，拓寬傳統門店的娛樂、消遣和綜合服務功能，優化消費者購物體驗，引導消費者在線下組織更多沖動性消費；（2）促進傳統零售業向線上發展加速轉型，加速與現有電商平臺的合作，拓寬用戶數量，促進O2O消費占線下消費的比重；開發獨立的微信公眾平臺等自媒體渠道，將當天的優惠商品通過互聯網營銷加以推廣，實現傳統零售業信息透明化；例如：沃爾瑪通過與京東的合作，開辟了“線上支付，到店取貨”以及“1小時急速配送”的合作渠道，實際上是將沃爾瑪轉移為京東的線下倉庫，并以此拓寬了沃爾瑪的銷售網絡，優化京東的物流配送，實現了線下與線上貿易的雙贏，堪稱傳統零售業與電子商務平臺合作的典范；（3）強化傳統零售業品牌效應，大型連鎖零售商超應當吸納更多中小型門店加盟，為中小型零售商提供更廣銷售平臺的同時，豐富大型商超的零售功能，只有傳統零售業打破思想束縛，積極推動發展模式創新，才能為行業發展爭取更多的機會；（4）運用大數據的體系優勢，對消費者的心理和購買需求進行分析，由于移動互聯網的高速發展，每個消費者都會在線上留下消費痕跡，大數據可以根據消費者的輸出導向，分析消費者的消費動機和消費心理，并依據商品功能、產品價格、評價體系和購買渠道分析消費者的購買動機，結合消費心理學理論，制訂最科學的精細化營銷戰略，同時商家可以通過觀察消費痕跡，調研社交平臺和移動支付平臺數據，制訂最專業、最科學的消費決策；（5）大力開展O2O模式消費，將O2O作為傳統零售業發展的新支點，O2O本身作為一種線上服務，線下支付的有效途徑，還原線下消費體驗，將消費者產能加速向傳統零售業還原，加強與電商平臺的合作，研發傳統零售商具有自主產權的在線APP或公共平臺，將每日的零售商品平價商品直觀的呈現在在線平臺上，消費者可以直接在線上購買產品或服務，并在實體商店中取貨，還原產品銷售渠道，使消費者的消費渠道從單純的B2B、B2C貿易還原至傳統零售業，使傳統零售業迎來新的發展機遇期。

五、結論

電子商務貿易作為新興產業，在交易規模高速發展的同時，給傳統零售業帶來了不可逆轉的危機，由于消費者消費心理和習慣的改變，網絡營銷渠道在營銷模式上的全面優勢導致傳統零售業的市場份額被不斷壓縮，為規避新時期線上貿易對傳統零售業的沖擊，推動傳統零售業產業升級，傳統零售業應當加快轉型，結合自身在銷售渠道上的優勢，加快與電商平臺融合，尋找網絡貿易渠道難以覆蓋的盲區開展精細化運營，才能推動新時期的產業結構轉型，為打破線下空間的束縛創造新的發展機遇，迎來傳統零售業新的春天。

參考文獻：

[1]梁靜.網絡營銷視角下我國傳統零售業發展策略探討--以服裝產業為例[J].商業時代，2016，15(12):35-37.

[2]王偉.基于綠色供應鏈視角下的廣西零售企業戰略管理創新研究[J].沿海企業與科技，2016，30(5):11-13.

[3]張艷.統籌城鄉商貿視角下我國零售業的發展對策研究[J].商業時代，2016，45(11):32-34.

[4]陳韻.互聯網+視角下紡織服裝企業網絡營銷發展的研究[J].商業經濟，2017，35(12):80-81.

[5]陳阿其.互聯網+背景下的傳統零售企業O2O移動互聯網營銷[J].企業改革與管理，2016，25(2)：10050-10051.

[6]溫晶晶，高永輝.基于戰略視角下我國線下銷售渠道發展研究--以名創優品為例[J].企業導報，2016，28(19):106-106.

作者:張微 單位:武昌工學院