獨家原創(chuàng):淺談新產品如何進入市場

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一家制鞋公司尋找國外市場派業(yè)務員去分非洲的一個島國了解是否把鞋銷售出去，發(fā)回電報這里人不穿鞋沒有市場即可返回；公司又派另業(yè)務員一周后發(fā)回電報這里人不穿鞋市場很大，可以把本公司產品賣掉；公司又派第三人回電報說有腳幾，他們想穿鞋但我們的鞋太窄，這里的部落首領不讓做買賣，除非借助政府的力量和公關做市場營銷，打開市場需要投資1.5萬美元，投資收益率為15%每年能賣大約兩萬雙鞋。這是一個典型的市場入市案例，如果我是公司總裁，我會采納第三個業(yè)務員的建議。因為，一種產品向市場的投放，首要條例就是要對目標市場進行分析，對產品投放市場后的前景進地行科學的預測，第三個業(yè)務員很好地做到了這兩點，為公司的領導層做出決策提供了可靠的依據(jù)。面對如此廣闊的市場，及相對穩(wěn)定的收益，從公司的長遠利益和發(fā)展考慮，進行前期的投資是非常必要的，產品的市場前景也是非常廣闊的，采納第三個業(yè)務員的建議進行產品投放實為明智之舉。

面對新產品它源于需求又高于需求改變人的生活方式，針對終端用戶、消費者的新產品入市工作對企業(yè)而言正變得越來越重要，它甚至會成為影響企業(yè)未來成敗的關鍵。制鞋企業(yè)要想成功、有效、迅速地向市場推出新產品，并使產品為廣大消費者接受，我認為，采取以下十個步驟，將會增加新產品在業(yè)務方面的勝算。

1、指派專人負責新產品工作。品牌經理或產品經理是負責新產品入市工作的最佳人選！肩負著多重責任和競爭壓力的高層(老板、CEO、總裁和其他高層)因精力和戰(zhàn)術性思維有限而不適合負責這項工作，但他們的參與和支持對新產品入市工作來說卻是必不可少的(盡管他們不必事事參與)。

新產品入市負責人應確保這企業(yè)高層能掌握最新的進展情況，以便于能隨時獲得高層的決策支持；同時，讓高層了解最新的信息還有助于新產品負責人從高層那里獲得人、財、物方面的支持。總之，必須有專人來負責新產品入市項目，這個人必須專注于此項工作并集中精力來確保新產品入市獲得成功。

2、新產品入市計劃應具有彈性(靈活性)。在實際工作中，因為這樣那樣的原因，新產品引入計劃未必會得到100%的執(zhí)行。例如，生產環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題(或耽擱)，分銷環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)“鋪貨”滯后甚至“缺貨”……為此，新產品入市計劃應具有一定的彈性(靈活性)！您不妨經常多問自己這樣問題：發(fā)貨日期被耽擱了怎么辦？“鋪貨”工作滯后了怎么辦？新產品入市小組成員應該與生產、后勤人員保持溝通，爭取使他們按照既定的新產品入市計劃來同步推進生產、發(fā)貨工作，從而使批發(fā)商、分銷商或零售商能及時拿到貨品。如果因某個環(huán)節(jié)(或某些環(huán)節(jié))出現(xiàn)問題而致使貨品無法準時上架，則應及時調整行動方案，否則，整個新產品入市活動就會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

3、正式入市前應教育(動員)所有員工。員工是企業(yè)最重要的“口頭大使”，應預先就“新產品”及“新產品入市方案”對大家進行培訓，讓企業(yè)員工能率先向其家庭成員和朋友介紹本企業(yè)的新產品，這是傳播、建立新產品知名度的第一步。對于中國這樣重家庭文化的國度來說，向家人傳播信息不失為一次很好的營銷傳播機會。另外，在公布“新產品入市方案”時，也有必要預先讓“新產品大使”(企業(yè)員工)了解本企業(yè)的新產品及新產品入市計劃，這樣，員工在面對媒體、公眾、消費者、客戶時，也可以清楚地知道應該說什么。

4、選擇目標市場。“沒有明確的目標市場”是新產品入市工作中的常見失誤之一。可以想象，如果還沒有充分定義市場(尤其是對市場進行細分)，你怎么能了解顧客的需求呢？怎么能制定顧客接觸計劃呢？如果說本文能讓你有一點點收獲的話，請記住：一定要細分市場并選擇您的目標市場！在做市場研究時，通常需要確定“市場規(guī)模”和“市場潛力”，為此，您需要預先制定與終端用戶、零售商、批發(fā)商和銷售人員進行溝通、交流的計劃。要記住，最清楚市場需求的是顧客及與顧客最接近的人。

5、確定入市方式。應該以什么樣的方式來生產、提供、銷售新產品？關于這個問題，您的選擇可以有：自己生產、銷售(新產品)；出售(新產品)創(chuàng)意；授權別人生產、銷售(新產品)。每種方法都有其優(yōu)缺點，企業(yè)在做決策時需要做權衡。

6、培訓所有銷售人員，集中使用銷售力量。要使銷售人員能順利地銷售新產品，您得設法讓他們了解新產品，更為重要的是，您應該設法使他們接受新產品并樂意推銷。在具體做法上，您可以通過實踐練習、角色扮演、模擬拜訪等方法來達到這一目的。總之，應確保每位銷售人員都熟悉新產品，都能順利地銷售新產品。需要特別指出的是，在新產品推廣期內，一定要集中使用銷售力量來銷售當期新產品，企業(yè)不應要求銷售人員在推銷售新產品的同時銷售很多其它產品或做很多其它工作，這也是影響新產品入市計劃成敗的關鍵環(huán)節(jié)之一。

7、擬訂促銷方案。企業(yè)在推出新產品時，通常會開展一些促銷活動，目的是促進產品的銷售及品牌的提升。在擬訂促銷方案時，應明確所有促銷細節(jié)，促銷方案對新產品入市的影響也很大。比如，企業(yè)可能會預先規(guī)劃好合作式廣告、批量折扣、返點獎勵等促銷方案，企業(yè)應確保上述方案能得到精心策劃并在新品過程中及時到位。

8、庫存到位。僅僅把產品鋪到渠道中還不夠，還應該保持合理的庫存水平(包括本企業(yè)庫存水平和經銷商庫存水平)。當您的銷售預測有偏差或銷量超過預期時，顧客需求的滿足程度將取決于企業(yè)的反應速度，一定要保持合理的庫存水平以保證不發(fā)生缺、斷貨現(xiàn)象。

9、廣告到位。應設法讓公眾/潛在顧客盡快了解新產品(提高新產品的知名度)，這對確保新產品入市方案獲得成功非常關鍵，廣告就是其中的一種重要手段。在擬訂廣告戰(zhàn)略時，需要對廣告訴求、媒體選擇、時段選擇等內容做深入分析和決策，并制定相應的行動計劃。需要提醒的是，在制定行動計劃時，在時間上應考慮一定的提前量和媒體的時效性。比如，應該對各類媒體的時效性做深入分析和考慮，出版物的時效性可以持續(xù)幾周甚至幾個月，把網站鏈接到Google、Yahoo(雅虎)或其它搜索引擎上會持續(xù)更久。再比如，考慮到網站設計、電視廣告和廣播廣告準備都需要花費不少時間，應盡可能在新產品入市之前就開始著手這項工作。

10、制定應急計劃，以防萬一。在推出新產品的過程中，雖然有整體方案做指導，但難免會出現(xiàn)“意外”。對于執(zhí)行過程可能出現(xiàn)的“意外”，企業(yè)可以預先通過“頭腦風暴法”來做分析、預測，并做好應對準備(制定“應急計劃”)。這樣，企業(yè)的“新產品入市計劃”中實際上還應該包含一份“應急計劃”，該“應急計劃”將詳細列出企業(yè)在遭遇產品安全、外部重大事件等突發(fā)事件時的應對方法。通常，有一份“應急計劃”要比沒有好。如果在重大事件出現(xiàn)時才考慮應對方法，我們往往會變得手忙腳亂，并有可能給企業(yè)和品牌帶來傷害。

最后，為了確保新產品能順利入市，企業(yè)高層(如老板、營銷副總、營銷總監(jiān)或其他德高望重的高層)應幫助項目組負責人把握好方向并提供各種支持。企業(yè)所有員工都應該關注、關心企業(yè)的新產品入市計劃，這樣才可以保證新產品入市工作有條不紊、按部就班地往前推進。