商業銀行信用卡營銷存在的問題與對策

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摘要：隨著移動支付技術的進步，使支付的成本以及使用的范圍大大的增加了。信用卡憑借著支付便捷的優勢飛速發展。特別是近幾年來，信用卡的發卡量更是出現了極顯著的變化。但是，商業銀行在發展信用卡業務時也出現了產品同質化，盈利空間狹隘，營銷形式雷同，品牌特色不鮮明的問題。本文基于對信用卡業務的現狀分析，根據發行信用卡存在的問題，提供營銷方案的建議以及產品優化的策略分析。

關鍵詞：商業銀行；信用卡；營銷策略

一、引言

近年來，隨著信用卡的崛起，網上銀行的產生，越來越多的消費者開始選擇信用支付。使用信用卡支付，攜帶輕松方便，更是可以打破空間的限制，進行跨地區的交易，大大的提高交易的效率。信用卡被用作一種消費者的金融支付工具，信用卡本身具有的屬性，安全、便捷以及使用成本較低的特點正逐漸讓大眾接受；信用卡可以算得上中國金融的一塊“大奶酪”，它有著巨大的發展潛力與空間。然而，我國商業銀行在發行信用卡上存在著發行產品同質化，信用卡品牌不具有特色性的現象。信用卡想在市場上保持可持續性競爭優勢變得越來越難。本文針對中國信用卡業務的現狀、信用卡在發行過程中遇到的問題，進行分析。最后根據分析成果，為商業銀行提供更有效、合理的信用卡營銷策略。

二、中國信用卡業務的現狀

信用卡作為中國各大商業銀行的一項重要的利潤來源，無疑是占據著重要的戰略地位的。首先，銀行可以掌握優質的客戶資源，辦信用卡的客戶需通過銀行的審查，所以這些客戶的資料都是非常真實可靠的，銀行的客戶質量得到了保障；其次，消費者持卡消費是一件很方便的事情，但存在個別持卡者沒有節制地使用，導致持卡者使用的額度超過了銀行所授權的信用額度，銀行將向這類的持卡者根據透支的信用額度收取透支取現的手續費還有利息費。此外，從總量來看，中國各銀行業都在努力擴大信用卡的市場份額。根據央行的《2014年支付體系運行總體情況》公告中指出，截至2014年末，全國累計發行銀行卡49.36億張，在發行的銀行卡中包含的信用卡累計發卡4.55億張。根據數據計算，全國每人平均持有信用卡數量有0.34張，對比去年年末增長17.24%。[1]從下面表格的數據中可以看出，信用卡開卡量增長率在2007年達到頂峰，在那之后其增長率呈放緩回落的趨勢。然而，信用卡未償信貸，違反信用協議的現象也隨著信用卡數量的快速增長而越來越多。在2014年底，信用卡逾期未償信貸總額已經達到了357.64億元。[2]具體而言，中國信用卡業務存在著以下幾個方面的問題。

1．產品同質化

如今，市場上存在著一家銀行推出一種信用卡，其他的商業銀行也會在短時間內發行功能類似的信用卡的現象，這一現象的存在使得市面上的信用卡本質差異較小，功能同質化。而且銀行對于信用卡的細分也不夠明確：普卡、金卡、白金，單單這幾類信用卡，是不能夠完全滿足廣大消費者的消費需求。信用卡本身是綜合性極強的銀行業務，單單信用消費、轉賬業務，是無法充分體現出信用卡的附加價值的。

2．盈利空間狹隘

目前國內大多數發卡機構只重市場份額忽視收益能力。許多信用卡產品預期的盈利目標不但無法達到，甚至有一些信用卡產品的發行是虧損的。調查顯示我國信用卡持卡的群體包含的許多消極的持卡者。根據央行的開卡數據，我國雖然開卡量大，但市場上“睡眠卡”占信用卡總體的比重也大。零點研究咨詢集團公布的一項調查結果顯示，擁有各種種類的信用卡的受訪者占總受訪者的比例高達79.6%，另外擁有“睡眠卡”的受訪者占32.5%。[3]這項研究表明市面上存在著大量的信用卡消極持有的用戶，這一現象的存在使得信用卡的盈利變得更加的困難。

3．營銷形式雷同

各家商業銀行會開展了吸引消費者使用信用卡的營銷活動。例如說：申請門檻低、年費減免、享有手續費折扣、累積積分贈禮等優惠促銷。但各商業銀行的促銷營銷形式基本相同，還只是在進行一些簡單的贈送禮品和減免費用的階段上，卻沒有對產品進行深一步的總體規劃以及更多的創業構想，導致民眾反感。相同的營銷等于沒有營銷，模式單一的營銷形式使各銀行陷入了惡性競爭，導致銀行蒙受損失。從長遠方面看，是有礙于信用卡的發展的。此外，銀行的另一條營銷方式直銷并沒有很好的發揮其作用，畢竟建立一個良好的直銷團隊具有一定的難度，業務人員的營銷能力并不能在短時間提高起來，而且同行業其他的失敗案例，使消費者對直銷這種方式產生了抵觸的心態，這使得直銷的工作難度大大提高。

4．品牌特色不鮮明

目前，國內銀行信用卡品牌建設定位不明確，沒有體現出各行的鮮明特色。例如：交通銀行，招商銀行，中信銀行等商業銀行的信用卡的優點都是辦理門檻低，手續費低[4]，并沒有出現符合自己品牌特色或具有較高識別度的信用卡，導致市場內品牌林立，非常混亂。信用卡品牌建設的不明確，也使得各商業銀行信用卡的競爭不斷的走向依靠低的手續費的惡性競爭當中，這是不利于市場上信用卡業務的發展的。綜合我國目前的幾大主流商業銀行的信用卡業務現狀，我們可以看出信用卡業務存在著產品同質化、盈利空間狹隘、營銷形式雷同、品牌特色不鮮明的問題。因此，如何結合自身的優缺點，有的放矢的制定一個合理的信用卡營銷方案是具有重要意義的。

三、關于中國商業銀行信用卡營銷業務的建議

1．做好市場細分策略

在100多個國家有一億多個客戶，信用卡發行量約為6000萬張的花旗銀行是美國第一家集多項業務于一身的金融集團。花旗銀行所負責的業務包含著商業銀行，投資銀行，保險業務，投資業務等，這些業務的良好運行使得花旗銀行的客戶源源不斷的增加。花旗銀行擁有著數量龐大的客戶，可見花旗銀行在信用卡市場細分的廣度和深度都是具有借鑒的作用的。①目標鎖定金融消費市場。花旗銀行認為當消費水平與消費質量有了明顯的提升時，能帶動金融產品的消費。從這點上，我們同樣可以根據客戶資產評估對客戶群進行一個劃分，并根據客戶信用卡的消費水平配置適度的信用卡授信金額。②目標客戶群選擇富裕并且高價值的客戶。在中國市場中，花旗銀行選擇富裕階層、高價值、年輕敢于嘗試新渠道的客戶，用來擴大市場。商業銀行信用卡的發行可能會存在一些信用卡未償還以及信用卡違約的現象。確定高富裕、高價值的客戶群體可以有效的降低信用卡發行的風險，從而提高商業銀行發行信用卡的利潤。③營銷擴張工具為信用卡。借由信用卡在中國市場取得占有率之后，花旗銀行再相應推出其他業務和金融產品，在其他國家也實行此法便可以達到花旗銀行全球化的目標。在推廣信用卡時，商業銀行可以通過推出一款較有吸引力，能打入市場的產品，取得市場占有率，進而不斷深化推廣商業銀行的信用卡業務。

2．細化市場營銷方案

①信用卡廣告方面：對于信用卡推廣方面可以投放廣告，有針對性的投放電梯廣告可以使消費者更好的了解商業銀行信用卡。信用卡廣告的投放，將對消費者辦理信用卡起到先入為主的觀念，這點對于各商業銀行信用卡的競爭起到十分關鍵的作用。增加信用卡對營銷的投入，可以適當的增加一些廣告營銷，抓住大事件營銷策略的時間點，提高信用卡的知名度；提升服務水平，以好的營銷，優質的服務，打造口碑，塑造品牌。②柜臺辦理業務營銷：在商業銀行營業廳投放廣告牌和傳單，讓辦理業務的客戶可以提前了解，在辦理業務完后也可以就本商業銀行信用卡對客戶進行推銷，增加潛在客戶。③交叉銷售：企業憑借著客戶資源之間的相互合作，延展對方的客戶群體。商業銀行對于交叉營銷，可以根據客戶其他的日常消費需求，提供使其客戶滿意的產品，如介紹一些高于銀行存款利率且又較為穩健的理財產品，車貸，保險以及和一些企業進行合作，資源共享。通過信用卡的交叉營銷，利用企業之間的合作，充分利用市場資源，提高自身商業銀行信用卡的競爭力[5]。④電話的營銷：針對電話營銷時，消費者擔心電話詐騙等風險，商業銀行可以采用短信預約的方式對客戶進行信用卡宣傳，一方面，通過發短信提前告訴客戶，告知銀行的業務員將于客戶聯系，這樣可以讓客戶更加放心的和話務員進行溝通，打消客戶上當受騙的心理；另一方面，對話務員進行專業的培訓，使其對話的過程當中突出重點，吸引更多潛在的客戶來柜臺辦理。同時，建立更準確的風險評估系統，對客戶進行更全面的風險分析，針對一些資信賬號優良，有清楚的現金流水的客戶簡化信用卡的辦理程序。如直接通過電話開卡，臨時提高信用卡限額等等。在信用卡營銷策略方面上注意人力資源的管理和營銷績效的評價，對內部的人員進行一個良好的管理，保障信用卡營銷策略的高效，良好實施。

3．研發更具針對性的信用卡品種

細分消費群體，劃分出不同的消費群體，根據不同的消費群體，采取規模化營銷，差異化營銷，針對性營銷模式，使不同的消費群體都有屬于自己最適合的信用卡。在充分進行市場調研的基礎上，各大商業銀行可以結合自身的優勢，以及不同的客戶需求，研發更具針對性的信用卡品種。例如商業銀行可以開發出針對大學生的信用卡，大學生作為即將踏入社會的群體，消費水平和消費意識有很大的提升空間。大學生畢業后進入社會，消費需求，消費能力將會大幅的提高。使用信用卡的情況也會越來越多。如果能在大學階段就搶到辦卡先機，將對商業銀行的信用卡市場占有率的提高起重要的作用。借鑒外國案例以及站在大學生的角度上本文設想兩個品種的大學生信用卡，這些信用的設想是建立在商業銀行與校方具有合作關系的基礎上：①大學生生活卡：辦理此卡可以需拿本人在校證明，本人身份證，家長身份證及同意書方可辦理。辦理此卡后，該卡會為持卡人提供1500元的生活資金，銀行方面則幫助辦理學生提供一些有保障的兼職，幫助同學提高獨立生活的能力。開卡的同學也可以用此卡進行辦理一些電子產品的分期，將享受較低的利息。針對卡的外形設立，商業銀行可以和市面上較為火熱的游戲或是動漫合作，比如LOL，海賊王等，信用卡制作時可以在信用卡上印上游戲人物或是圖標的圖案，辦卡時贈送關于一些游戲或動漫的產品，例如游戲的皮膚或是動漫的手辦。利用多樣化信用卡形象和受年輕人追捧的小禮品，吸引大學生的注意，增加大學生辦卡的數量。②大學生創業信用卡：辦理此卡的可以拿本人在校證明，本人身份證，家長身份證，創業計劃書由學校認證后，同意執行書，方可辦理信用卡。此卡在創業的初期可提供3萬元的信用額度作為啟動資金，創業項目成立之后的六個月，每月有3千元的流動資金，單月額度未消費不可累積到下個月，六個月之后將不再提供流動資金。此卡主要是針對為大學生創業提高起始資金，為有想法的大學生提供創業之路。且此卡還款方式多樣，學生可根據經營狀況選擇還款方式。創業項目成立一年后開始還款，啟動資金按年利率4．35％，分24期計算，每個月本金償還1305元。信用卡所透支的流動資金免收利息，也是在創業項目成立一年之后和本金一起償還，可選擇6期（免息），12期（收4．35％的利息）和24期（收4．75％的利息）。

作者:李澤洋 黃涵 陳玲瓏 王婧軒 吳靖雯 單位:福州外語外貿學院

參考文獻：

[1]楊榮.信用卡市場面臨瓶頸業務拆分抬升銀行股估值[N]．通信信息報，2015-06-15．

[2]陳麗，呂布凡.基于“信用體系”構造民生領域發展之戰略論[J]．時代金融,2013(04)：234-235．

[3]閆廣英.我國商業銀行信用卡營銷策略[J]．財經界（學術版）,2015(21):368.[4]銀率網原創.各銀行信用卡優缺點比較分析[EB／OL]．

[5]續志剛.我國商業銀行信用卡業務盈利策略分析[D]．上海：華東理工大學,2014．