銀行理財(cái)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展綜述

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1前言

隨著經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從傳統(tǒng)的主要依靠存貸利差收入，逐步轉(zhuǎn)向收入的多元化，來(lái)源于創(chuàng)新產(chǎn)品的中間業(yè)務(wù)收入。而近十年來(lái)，理財(cái)業(yè)務(wù)收入在中間業(yè)務(wù)收入占比逐年上升。相比銀行傳統(tǒng)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)，如貸款、存款、結(jié)算業(yè)務(wù)，以及繳費(fèi)、資產(chǎn)托管等中間業(yè)務(wù)類(lèi)型，理財(cái)業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品種類(lèi)繁多，組合形式靈活，涉及面廣和服務(wù)綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，是目前商業(yè)銀行金融創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域。結(jié)合我國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐，從2001年9月第一只開(kāi)放式基金誕生，到2011年外匯、貴金屬、銀行理財(cái)產(chǎn)品及藝術(shù)品投資領(lǐng)域大放異彩。商業(yè)銀行十年來(lái)推出的理財(cái)服務(wù)，在廣大消費(fèi)者中日漸獲得最大程度地認(rèn)可并接受。

2我國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1理財(cái)業(yè)務(wù)百花齊放，發(fā)展迅速

（1）基金業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。2001年9月，我國(guó)第一只開(kāi)放式基金———華安創(chuàng)新基金誕生，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。與此同時(shí)，銀行業(yè)承擔(dān)基金的托管、銷(xiāo)售工作，也自此開(kāi)展。10年來(lái)，銀行代銷(xiāo)的資金存量已經(jīng)有120億元，發(fā)展到2010年年底接近1．9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了160倍，市場(chǎng)占比由14％增長(zhǎng)到2011年年底的75％。基金業(yè)務(wù)有效地拓展了銀行客戶(hù)投資的渠道，滿(mǎn)足了客戶(hù)投資多元化需求。

（2）理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模及收入占比不斷加大。自2005年推出開(kāi)始，理財(cái)產(chǎn)品即以其自身保本度高，收益穩(wěn)定且大于同期定期存款利率、投資期限短、資金回籠速度快，而備受銀行客戶(hù)青睞。2011年上半年，理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的重要引擎。理財(cái)產(chǎn)品的大熱得益于通貨膨脹與A股走勢(shì)持續(xù)低迷的大背景。加之人們理財(cái)渠道不多，銀行理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較低，因此受到人們的熱捧。截至2011年10月底，銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)為16527款，發(fā)行規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到14．63萬(wàn)億元，在2010年7．05萬(wàn)億元的基礎(chǔ)上翻了一番。銀行流動(dòng)性緊張推高了銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率。統(tǒng)計(jì)顯示，2011年前三季度，銀行理財(cái)產(chǎn)品平均年化預(yù)期收益率達(dá)到4．14％，遠(yuǎn)超一年期定期存款利率（3．5％），部分產(chǎn)品已超過(guò)5．0％。受到監(jiān)管因素的影響，銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行環(huán)境日趨嚴(yán)格，三季度之后，一個(gè)月以下的短期理財(cái)產(chǎn)品剎閘，而一個(gè)月以上的理財(cái)產(chǎn)品仍然火熱。

（3）貴金屬投資逐漸發(fā)展成為贏利熱點(diǎn)。對(duì)于貴金屬理財(cái)業(yè)務(wù)的推出及創(chuàng)新，離不開(kāi)國(guó)家政策導(dǎo)向的支持。商業(yè)銀行如中國(guó)工商銀行，為更好地推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟的模式，提高對(duì)于國(guó)家政策的預(yù)測(cè)能力，針對(duì)相關(guān)政策可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，提前制訂產(chǎn)品創(chuàng)新預(yù)案。更為重要的是，在不違背法律法規(guī)、不有損社會(huì)公德的情況下，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)不遺余力的促進(jìn)市場(chǎng)條件的成熟，積極為新產(chǎn)品能夠投放市場(chǎng)尋求政策支持。2006年，工商銀行率先在個(gè)人網(wǎng)上銀行推出了賬戶(hù)貴金屬，滿(mǎn)足了客戶(hù)7×24小時(shí)賬戶(hù)黃金交易的需要。此后，該行又在政策放開(kāi)的第一時(shí)間率先推出了賬戶(hù)白銀、賬戶(hù)鉑金交易，并于2011年使賬戶(hù)鈀金交易在該行的各個(gè)渠道得以投產(chǎn)。為該行的中間業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)不少，目前多家銀行已重兵布陣賬戶(hù)貴金屬。據(jù)工商銀行金融市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月末，工行賬戶(hù)貴金屬交易額已突破9100億元，客戶(hù)達(dá)300余萬(wàn)戶(hù)，分別比2010年同期增長(zhǎng)約380％和84％。

2．2理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在瓶頸

（1）基金及貴金屬業(yè)務(wù)。基金的發(fā)售主體并非銀行，而是基金公司，其產(chǎn)品種類(lèi)、投資渠道、預(yù)期收益等重要指標(biāo)并非由銀行決定。因此，基金作為理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞，銀行作為代銷(xiāo)主體而言，無(wú)從控制。貴金屬業(yè)務(wù)的發(fā)展依賴(lài)于國(guó)家政策的扶植。其交易品種、交易渠道、交易方式均有嚴(yán)格的限制。商業(yè)銀行只能在政策允許的范圍內(nèi)推出供客戶(hù)交易的業(yè)務(wù)種類(lèi)。并且，無(wú)論是賬戶(hù)貴金屬，或是實(shí)物貴金屬，其投資收益均具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)客戶(hù)普遍的“保本級(jí)”理財(cái)需求有一定的偏離。具備貴金屬業(yè)務(wù)投資專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、并能依據(jù)國(guó)際形勢(shì)做出準(zhǔn)備判斷的客戶(hù)少之又少。而銀行在提供此類(lèi)投資服務(wù)時(shí)，只從中獲取固定的手續(xù)費(fèi)收入，當(dāng)貴金屬投資市場(chǎng)不景氣、交易頻率不高的情況下，此類(lèi)投資獲益有限。

（2）理財(cái)產(chǎn)品。近年來(lái)，我國(guó)銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的品種日益豐富，如目前已推出的理財(cái)創(chuàng)新產(chǎn)品有百余種，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品多以吸納性、移植性為主，即通過(guò)模仿國(guó)外或同業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。其次產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一家銀行自主研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品很快會(huì)被別的銀行仿效。再則產(chǎn)品推出的動(dòng)機(jī)很明顯是為了搶占市場(chǎng)份額，而不是真正從銀行本身的利益出發(fā)，效益觀(guān)念淡薄。主要的表現(xiàn)為：理財(cái)產(chǎn)品區(qū)別度不高，人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)推出的目的主要是為了避免儲(chǔ)蓄流向他行。各商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品，根據(jù)本金與收益是否保證，我們將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為保本固定收益產(chǎn)品、保本浮動(dòng)收益產(chǎn)品與非保本浮動(dòng)收益產(chǎn)品三類(lèi)。另外按照投資方式與方向的不同分為新股申購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品、銀信合作品、QDII產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品等，其投資儲(chǔ)蓄幣種包括人民幣、外幣。但在投資期限、投資收益、產(chǎn)品功能等影響客戶(hù)決策的重要因素上卻未有太大區(qū)別。近年來(lái)，各銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售頻率不斷加大，有時(shí)甚至每天有幾十支理財(cái)產(chǎn)品在同時(shí)銷(xiāo)售（見(jiàn)下表），而其同質(zhì)性又非常嚴(yán)重，勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)的吸引力大大降低，從而也弱化了該業(yè)務(wù)給銀行帶來(lái)的效益。

3大力拓寬理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展思路，以創(chuàng)新促發(fā)展

在目前國(guó)內(nèi)理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)下，為了促進(jìn)銀行中間業(yè)務(wù)收入增加，使得理財(cái)業(yè)務(wù)更好地朝著多元化發(fā)展，建議在創(chuàng)新產(chǎn)品、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上多下工夫。

3．1創(chuàng)新理財(cái)領(lǐng)域，拓寬業(yè)務(wù)視角

2011年，為提高業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)力，銀行創(chuàng)新地將理財(cái)產(chǎn)品的觸角伸向不同領(lǐng)域。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了另類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品。投資標(biāo)的逐漸從最初的藝術(shù)品，擴(kuò)展到鉆石、紅酒、白酒、普洱茶，甚至掛鉤更加新穎的二氧化碳等新興概念，銀行理財(cái)市場(chǎng)刮起了“另類(lèi)風(fēng)”。另外據(jù)了解②，2004年華誼兄弟拍攝《夜宴》獲得了深圳發(fā)展銀行5000萬(wàn)元擔(dān)保貸款的支持。自此，銀行就和影視公司走到了一起。在最近熱映的《金陵十三釵》、《龍門(mén)飛甲》均獲得銀行資金的大力支持。橫店的影視文化企業(yè)已獲得中國(guó)銀行給予的5．79億元授信額。在符合監(jiān)管政策的范圍內(nèi)，銀行的理財(cái)投資業(yè)務(wù)領(lǐng)域已從傳統(tǒng)的存款產(chǎn)品、債券產(chǎn)品延伸至生活的多個(gè)方面。相信2012年，銀行的理財(cái)領(lǐng)域會(huì)有更寬更新穎的表現(xiàn)。

3．2貼近客戶(hù)需求，分層級(jí)、全方位地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

貼近客戶(hù)需求，會(huì)使理財(cái)服務(wù)更“接地氣”。一瓶水的成本是五毛，賣(mài)出價(jià)格是兩元，即使水比汽油還貴，客戶(hù)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)，只因需要。所以，無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新或是服務(wù)的創(chuàng)新，一定要讓它在其研究的初始階段即發(fā)揮出其被客戶(hù)需要的價(jià)值。了解客戶(hù)需要，可以使理財(cái)服務(wù)有的放矢，為不同的客戶(hù)選擇最優(yōu)的理財(cái)組合。同樣，銀行的理財(cái)服務(wù)創(chuàng)新，更要以客戶(hù)需要為前提。只有客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品，才會(huì)有落地實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。問(wèn)渠哪得清如許，唯有源頭活水來(lái)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新源于真實(shí)合理的需求存在。營(yíng)銷(xiāo)要注意進(jìn)行分層，利用有效的資源推進(jìn)。很多銀行在為客戶(hù)提供理財(cái)服務(wù)前會(huì)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行調(diào)查，據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)客戶(hù)的投資范圍進(jìn)行迅速定位。可見(jiàn)，除了資產(chǎn)數(shù)量、年齡層次外，客戶(hù)自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和承受能力也是為其提供理財(cái)服務(wù)的重要參考指標(biāo)。因地制宜地為客戶(hù)選取理財(cái)方案，無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最易取得成功的方法。所謂全方位地開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即利用一切有效資源。第一，在時(shí)機(jī)選取方面，正如同商場(chǎng)有各種促銷(xiāo)手段，2012年銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)格外激烈。工商銀行經(jīng)常推出節(jié)假日短期理財(cái)服務(wù)。3月，民生銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等五家銀行發(fā)行了“女性專(zhuān)屬”的理財(cái)產(chǎn)品，光大銀行推出“伊人理財(cái)”等。第二，理財(cái)產(chǎn)品功能的發(fā)展趨向于搶占高端理財(cái)市場(chǎng)。受限于網(wǎng)點(diǎn)資源的外資銀行已開(kāi)始引入定制服務(wù)。法興銀行低調(diào)推出了理財(cái)產(chǎn)品定制服務(wù)，只要資金量達(dá)到1000萬(wàn)元即可享受由銀行量身定做的理財(cái)產(chǎn)品。無(wú)論是期限、掛鉤標(biāo)的、看漲或看跌、預(yù)期收益率水平甚至是否保本都可以由客戶(hù)自行設(shè)定。第三，理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式提倡崗位聯(lián)動(dòng)、交叉營(yíng)銷(xiāo)。理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)成功得益于各崗位營(yíng)銷(xiāo)人員的積極聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌安排，確實(shí)將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)從口頭落實(shí)到了實(shí)處。在實(shí)際工作中，應(yīng)加強(qiáng)員工樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客戶(hù)座談會(huì)、展示平臺(tái)、窗口推介等形式向目標(biāo)客戶(hù)推介適合的理財(cái)產(chǎn)品，加大手機(jī)短信、電子郵件等媒介及時(shí)產(chǎn)品信息。不僅有效降低了營(yíng)銷(xiāo)推介成本，而且還擴(kuò)大了客戶(hù)基礎(chǔ)，為日后發(fā)展積累了客戶(hù)資源。進(jìn)一步提升理財(cái)業(yè)務(wù)的滲透率，促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展。