大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告范文

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 大學(xué)生

根據(jù)CNNIC的《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析報(bào)告》，2006年年底我國網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)到13700萬人，其中，學(xué)生網(wǎng)民占總?cè)藬?shù)的32%，在上網(wǎng)的人群中，有23%的網(wǎng)民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，且越來越多的網(wǎng)民傾向于使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。這表明，電子商務(wù)已成為近年來的消費(fèi)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。

本次調(diào)查把最易接受新事物的人群――大學(xué)生和最新式的消費(fèi)方式――網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)合在一起，對(duì)1200名大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行了信息統(tǒng)計(jì)，得到了較為真實(shí)和詳盡的材料。

一、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取

本次調(diào)查以山東省濟(jì)南市長清大學(xué)城五大高校的大學(xué)生為總體，采用隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1154份，其中1149份為有效問卷，有效回收率達(dá)到95.75％，實(shí)際調(diào)查樣本構(gòu)成情況見表1。被調(diào)對(duì)象遍及五大高校的所有宿舍樓和各宿舍樓的所有樓層，問卷數(shù)據(jù)基本上能夠科學(xué)地反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的觀點(diǎn)。

二、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息

大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別組成，如圖1、圖2所示。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)

1.是否進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物。本次調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的被調(diào)查者有28.26%，沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的有71.74%，如圖3所示。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物的最大優(yōu)勢(shì)，如圖4所示。

3.網(wǎng)絡(luò)購物主要購買項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要購買書籍及消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如圖5所示。

4.網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商的選擇。本次調(diào)查顯示,有25.60%的被調(diào)查者在易趣購物,有38.31%的被調(diào)查者在淘寶上購物，有12.34%的被調(diào)查者在卓越上購物,有23.75%選擇在其他服務(wù)上那里購物，如圖6所示。

5.貨款支付方式。本次調(diào)查顯示，39.65%的被調(diào)查者選擇網(wǎng)上支付，41.36%的被調(diào)查者選擇郵局匯款支付，13.23%的人選擇銀行營業(yè)廳轉(zhuǎn)賬，5.76%的人選擇當(dāng)面交易或貨到付款，如圖7所示。

6.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物糾紛的申訴和解決。本次調(diào)查顯示，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購物糾紛時(shí)40.67%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào),1.49%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系,44.32%的當(dāng)事人即和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系，13.52%的當(dāng)事人沒有通過申訴途徑解決問題，如圖8所示。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)研分析

通過對(duì)以上調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們針對(duì)六個(gè)方面對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行了如下分析：

1．進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)。從數(shù)據(jù)層面看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的比率要高于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年1月的全國平均比例，本次調(diào)查比其高出6個(gè)百分點(diǎn)。從中可以看出大學(xué)生的確是比其他階層更容易接受新事物。但是，經(jīng)歷過網(wǎng)上購物的人數(shù)占總上網(wǎng)人數(shù)的比例還太少，還遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，顯示出我們還有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任及信用情況。大多數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)民還是比較信任互聯(lián)網(wǎng)的。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)運(yùn)營商的合作使得網(wǎng)絡(luò)購物的安全性大大增加。網(wǎng)民在購買物品前，可以從服務(wù)商那里很方便地看到賣家的信譽(yù)度及其他買家對(duì)他的評(píng)價(jià)，這些重要的參考依據(jù)可以為買家提供購買的參考依據(jù)，也大大降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)層面來看，絕大多數(shù)的網(wǎng)民認(rèn)為，與傳統(tǒng)店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)點(diǎn)就是種類齊全、價(jià)格便宜、方便快捷。

（1)商品種類多。網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。

（2)購物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。

（3)網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要將各種商品的圖片、介紹資料利用單機(jī)進(jìn)行上傳，就可以最新商品信息，且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。其二，商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便的找到需要的商品。

4.網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商。從本調(diào)查的數(shù)據(jù)看淘寶網(wǎng)的市場占有率最高,其次是易趣和其它購物網(wǎng)站,再次是卓越網(wǎng)。這與ebay公司在2006年的調(diào)查排位基本一致。世界網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商巨頭ebay與網(wǎng)易合作后進(jìn)軍中國，不敵中國本土阿里巴巴網(wǎng)站旗下的淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)以其天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)控制了這個(gè)領(lǐng)域。

5.貨款支付方式。本次調(diào)查顯示，大部分人選擇了郵局匯款，其次是網(wǎng)上支付。隨著密碼比對(duì)卡甚至是密碼狗等安全保障的陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)上支付的方式將會(huì)越來越流行。

6.有無不成功的網(wǎng)絡(luò)交易。從調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)網(wǎng)民沒有經(jīng)歷過失敗的購物經(jīng)歷，我們將原因歸納為以下三點(diǎn)：

（1)大學(xué)生網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)比較謹(jǐn)慎。

（2)我國網(wǎng)絡(luò)購物支付機(jī)制比較完善，能為網(wǎng)民提供好的購物環(huán)境。

（3）我國從事正規(guī)網(wǎng)絡(luò)販?zhǔn)鄣拇蟛糠稚碳倚抛u(yù)度還是很好的，能真正做到為消費(fèi)者著想。

五、結(jié)束語

通過本次調(diào)查，可以看出，目前我國大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)還處在比較低的層次，購買的商品還集中在金額比較小的小件物品上，這顯示出大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)還存在一定程度的擔(dān)憂，但是，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物無論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，網(wǎng)絡(luò)購物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購物的一種主流模式,我們拭目以待。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素

2012年的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民群體以青年為主，總體網(wǎng)民中29.8%都屬于20-29歲青年。學(xué)生網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中比例最大，占到30.2%。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流消費(fèi)群體。大學(xué)生群體具有受教育程度較高、對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用熟練、對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求等特點(diǎn)，作為網(wǎng)購人群的重要組成部分，大學(xué)生網(wǎng)購的原因和網(wǎng)購的心理均存在一定差異。本文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，通過了解大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)因，為電子商務(wù)企業(yè)決策提供依據(jù)，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。

1 .影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素的概念模型

TAM 模型是Davis（1989）在理理論的基礎(chǔ)上提出的，該模型的目的在于解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對(duì)接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素。絕大多數(shù)研究通過實(shí)證研究證明TAM是預(yù)測網(wǎng)絡(luò)購物接受度的一個(gè)合適的理論基礎(chǔ)。據(jù)此，本文以TAM模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，除了模型本身的感知便利和有用兩個(gè)變量外，借鑒已有文獻(xiàn)中對(duì)影響因素的研究，結(jié)合大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，從感知有用、感知易用、商品質(zhì)量、網(wǎng)購安全、網(wǎng)購服務(wù)、商品價(jià)格這六個(gè)角度考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素。

2.研究方法與過程

通過發(fā)放電子問卷對(duì)在校大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行調(diào)查。共回收問卷160份，其中有效問卷142份，問卷回收率為88.75%。

基于以往文獻(xiàn)和研究中使用的問卷調(diào)查量表，設(shè)計(jì)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷》。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括三個(gè)部分。第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息。第二部分是大學(xué)生網(wǎng)購影響因素調(diào)查。第三部分是大學(xué)生網(wǎng)購態(tài)度和意向。問卷采用李克特五點(diǎn)量表。問卷的內(nèi)部一致性信度為0.851。

3.數(shù)據(jù)分析與解釋

3.1按照大學(xué)生網(wǎng)購影響因素進(jìn)行因子分析

KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.832，同時(shí)巴特利球度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，適合做因子分析。

通過主成分因子提取法進(jìn)行因子分析，各變量抽取后的共同度均在0.572以上，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息，也表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)特征值大于1的因素有5個(gè)，可解釋總變異的66.00%，且每個(gè)提取出的因子在旋轉(zhuǎn)后至少能解釋7%的總變異，如表1所示。對(duì)5個(gè)因子進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，維度結(jié)構(gòu)比較清晰，除感知網(wǎng)購有用和感知網(wǎng)購易用兩個(gè)維度合并成了一個(gè)維度外，其他原先預(yù)想的測量項(xiàng)目都?xì)w到了一起。因此本研究提取5個(gè)因子。

提取方法：主成分。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。

3.2大學(xué)生網(wǎng)購群體的描述性特征

調(diào)查樣本中，男生為38人（26.76%），女生為104人（73.24%）。年級(jí)分布情況為本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。參與調(diào)查的所有大學(xué)生都有網(wǎng)購經(jīng)歷，其中有1-2次網(wǎng)購經(jīng)歷的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活費(fèi)在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大學(xué)生網(wǎng)購的商品中，最多的是服裝飾品（79.58%），其次是書籍（71.83%）、美容產(chǎn)品（40.14%）、數(shù)碼產(chǎn)品（37.32%）、食品（33.10%）、虛擬物品（20.42%），網(wǎng)購其他（如機(jī)票、拼圖、寵物用品等的）占7.75%。

進(jìn)一步分析顯示，月生活費(fèi)與網(wǎng)購次數(shù)成顯著正相關(guān)（Pearson=0.241，p=0.004）。年級(jí)與網(wǎng)購次數(shù)呈顯著正相關(guān)（Pearson=0.333，p=0.000）。在網(wǎng)購商品類別上，女性在美容產(chǎn)品和服裝飾品上的購買顯著多于男性（P值分別為0.000，0.000），男性在虛擬產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品上的購買顯著多于女性（P值分別為0.004，0.000）。

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的五個(gè)因素及其均值從大到小依次是：感知有用和易用（M=4.08，SD=0.68），網(wǎng)購商品價(jià)格（M=3.89，SD=0.74），網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量（M=3.14，SD=0.71），網(wǎng)購商品質(zhì)量（M=3.05，SD=0.69），網(wǎng)購安全性（M=2.99，SD=0.77）。從整體上看，大學(xué)生都認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購物的有用性和易用性；網(wǎng)購商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，易于商品間價(jià)格的比較；但網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量及安全性還有待提高。

3.3大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的方差分析

進(jìn)行方差分析考察不同群體特征間網(wǎng)購影響因素的差異。結(jié)果表明，男生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知在95%的水平上顯著高于女生（t（140）=2.47， p=0.015），說明男生比女生更易于接受網(wǎng)絡(luò)購物。男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍要好。

從年級(jí)上看，大三學(xué)生和研究生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知均顯著高于大二學(xué)生，P值分別為0.037和0.004；大三學(xué)生、大四學(xué)生、研究生對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格的感知均邊緣顯著或顯著高于大一學(xué)生，P值分別為0.051，0.016，0.003；大四學(xué)生、研究生對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格的感知均顯著高于大二學(xué)生，P值分別為0.039，0.017。隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生對(duì)商品的價(jià)格更為關(guān)注，而網(wǎng)購商品和非網(wǎng)購商品相比通常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，高年級(jí)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用性以及網(wǎng)購商品的價(jià)格更為看重。

從月生活費(fèi)來看，月生活費(fèi)在1000元-1500元的和1500元以上的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費(fèi)在500-800元的大學(xué)生，P值分別為0.002，0.022。月生活費(fèi)在1000-1500元的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費(fèi)在800-1000元的大學(xué)生，P值分別為0.019。由此可見，月生活費(fèi)越高，對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知越強(qiáng)。

從網(wǎng)購經(jīng)歷次數(shù)來看，有5-9次網(wǎng)購經(jīng)歷和10次及以上網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于有3-4次網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生，P值分別為0.014，0.000。說明網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用和易用。

3.4大學(xué)生網(wǎng)購影響因素和網(wǎng)購意向之間的關(guān)系

采用Person相關(guān)分析法分析大學(xué)生網(wǎng)購影響因素與網(wǎng)購意向之間的相關(guān)性和程度大小。相關(guān)分析結(jié)果表明，感知有用和易用（β=0.376，p=0.000）、網(wǎng)購安全性（β=0.268，p=0.001）、網(wǎng)購商品質(zhì)量（β=0.381，p=0.000）、網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量（β=0.231，p=0.006）、網(wǎng)購商品價(jià)格（β=0.297，p=0.000）均與網(wǎng)購意向在99%的水平上呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.231-0.381之間。

4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建議

首先，根據(jù)大學(xué)生個(gè)體屬性的不同因地制宜的選擇相應(yīng)的營銷策略。本文研究顯示不同性別、年級(jí)、月生活費(fèi)水平等的大學(xué)生，其網(wǎng)購影響因素也不同。例如男生比女生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知更強(qiáng)；隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知更強(qiáng)，更受到網(wǎng)購商品價(jià)格的影響；月生活費(fèi)越高，對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知越強(qiáng)；網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用和易用。另外，男女生在選購商品時(shí)有不同的購物傾向，女生更多地關(guān)注衣服、飾品和化妝品等商品，而男生更看重電子類產(chǎn)品及虛擬商品，因此商家可在網(wǎng)站上開辟男生商品專區(qū)、女生商品專區(qū)，使男女生在網(wǎng)上挑選商品時(shí)更具選擇性。因此，企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分變量有待重新審視和調(diào)整。企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)購物的效率和效益方面來進(jìn)行宣傳，促使其采取網(wǎng)上購物意向及行為。

其次，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)，交易安全性及提高商品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。本文的研究表明，網(wǎng)購安全性、商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量均有待提高，這些因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物影響很大。這與劉新燕，陳志浩（2005）的研究結(jié)論一致。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時(shí)空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過程的監(jiān)控力度減弱，阻礙上網(wǎng)購物的積極性。所以網(wǎng)商必須讓大學(xué)生感到可靠，對(duì)大學(xué)生的要求及時(shí)做出反應(yīng)，保護(hù)大學(xué)生的相關(guān)個(gè)人信息，并按時(shí)遞大學(xué)生產(chǎn)品或服務(wù)（安全性）；改善商品信息的描述，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過建立討論社區(qū)、視頻展示等策略，讓網(wǎng)上消費(fèi)者買得放心（商品質(zhì)量）；網(wǎng)上商店必須容易支付，正確及時(shí)地配送產(chǎn)品，售后服務(wù)要好，履行好承諾（服務(wù)質(zhì)量）。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)癮大學(xué)生；狀況調(diào)查

一、網(wǎng)癮定義及危害

“網(wǎng)癮”的概念，最初由美國心理學(xué)家格登博格（Goldberg）提出，隨后，匹茲堡大學(xué)的金伯利·揚(yáng)博士（Dr.Kimberly Young）發(fā)展完善了他的這一概念。“網(wǎng)絡(luò)成癮”(Internet Addiction，簡稱IA）、“網(wǎng)絡(luò)成癮癥”（Internet Addiction Disorder，簡稱IAD）或“病態(tài)網(wǎng)絡(luò)使用”（Pathological Internet Use，簡稱PIU），指在無成癮物質(zhì)作用下的上網(wǎng)行為沖動(dòng)失控，表現(xiàn)為由于過度使用互聯(lián)網(wǎng)而導(dǎo)致個(gè)體明顯的社會(huì)、心理功能損害[1]。本文所指的網(wǎng)癮為每天連續(xù)長時(shí)間上網(wǎng)進(jìn)行與學(xué)習(xí)和工作無關(guān)的行為，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、聊天、視頻、購物等。

目前，遼寧省高校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用非常普遍，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的學(xué)習(xí)、生活、身心健康影響的積極作用是毋庸置疑的，但是其負(fù)面作用也日益浮出水面，沉湎網(wǎng)絡(luò)使得學(xué)生日常生活規(guī)律被打破，生物鐘紊亂，身體虛弱，性格變得孤僻，容易產(chǎn)生悲觀沮喪等心理障礙，甚至導(dǎo)致思維混亂、非正常死亡。一些學(xué)生因“網(wǎng)癮”而降級(jí)、退學(xué)、犯罪等現(xiàn)象層出不窮，給大學(xué)生的健康成長帶來了不小的傷害，也給當(dāng)前的教育工作帶來了不小的沖擊，如何有效地引導(dǎo)大學(xué)生正常的上網(wǎng)行為，己經(jīng)到了刻不容緩的地步。

二、調(diào)查對(duì)象

為了調(diào)查遼寧省大學(xué)生的網(wǎng)癮現(xiàn)狀，本課題組在2011年6月至10月期間以遼寧省10所高校大學(xué)本科生為主體調(diào)查樣本，包括的高校有沈陽航空航天大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)、遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、沈陽藥科大學(xué)、沈陽化工大學(xué)、沈陽理工大學(xué)、沈陽師范大學(xué)、沈陽體育大學(xué)、遼寧工程技術(shù)大學(xué)、東北大學(xué)。此次調(diào)查投放問卷數(shù)1600份，有效問卷1341份，有效率達(dá)83.8%，其中男生為73%，女生為27%。

三、調(diào)查結(jié)果

1.遼寧省大學(xué)生網(wǎng)癮比例高于全國平均水平

中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)于2010年2月2日在京了2009中國青少年網(wǎng)癮調(diào)查報(bào)告。《2009年青年網(wǎng)癮調(diào)查報(bào)告》顯示：每次連續(xù)上網(wǎng)時(shí)間的統(tǒng)計(jì)是確定網(wǎng)癮的最佳隱性指標(biāo)，目前我國城市青少年網(wǎng)癮青少年約占青少年網(wǎng)民的14.1%，18—23歲的青少年網(wǎng)民中網(wǎng)癮比例達(dá)15.6%[2]。通過問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，遼寧省大學(xué)生連續(xù)上網(wǎng)4至8個(gè)小時(shí)的有161人，占被調(diào)查總數(shù)12%，屬于具有網(wǎng)癮傾向的人群。連續(xù)上網(wǎng)8個(gè)小時(shí)以上的有82人，占總數(shù)的6.1%，屬于重度網(wǎng)癮的人群。把以上兩個(gè)數(shù)據(jù)相加，18.1%應(yīng)該是遼寧省大學(xué)生的網(wǎng)癮比例?？梢娺|寧省大學(xué)生的網(wǎng)癮比例比全國的調(diào)查數(shù)據(jù)要高。隨著信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)能夠提供給大學(xué)生的需求源越來越多，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也越來越深。

2.高年級(jí)學(xué)生網(wǎng)癮比例高于低年級(jí)學(xué)生

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，本科四個(gè)年級(jí)網(wǎng)癮人數(shù)和所占網(wǎng)癮總?cè)藬?shù)的比例如下表：

通過分析我們可以看出，高年級(jí)的學(xué)生，主要是大三、大四的學(xué)生網(wǎng)癮人數(shù)較多，上網(wǎng)是一種中，從一方面來看，高年級(jí)同學(xué)設(shè)計(jì)到難度較大的專業(yè)課知識(shí)和就業(yè)信息，需要從網(wǎng)絡(luò)上獲取更多的信息和資源，從另一方面來看，隨著年級(jí)的增高，高年級(jí)學(xué)生放松了對(duì)自己的要求，出現(xiàn)逃課和包宿上網(wǎng)等行為，利用大量時(shí)間來上網(wǎng)，進(jìn)而發(fā)展成網(wǎng)癮。

3.使用手機(jī)在課堂上網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重

手機(jī)這種移動(dòng)通訊工具已經(jīng)在大學(xué)生人群中實(shí)現(xiàn)全面普及，而且隨著這個(gè)領(lǐng)域科技的不斷發(fā)展，大學(xué)生手中的絕大部分手機(jī)都能夠?qū)崿F(xiàn)上網(wǎng)功能。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，1341名接受調(diào)查的大學(xué)生均有手機(jī)，其中有1298名學(xué)生的手機(jī)具有上網(wǎng)功能，占總數(shù)的96.8%。在這1298人中，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)的有897人，占總數(shù)的69.1%，在課堂上使用過手機(jī)上網(wǎng)的有798人，占總數(shù)的61.48%，其中經(jīng)常在課堂上使用手機(jī)的有432人。

通過以上數(shù)據(jù)分析可知，由于用手機(jī)上網(wǎng)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，很多大學(xué)生在課堂上使用手機(jī)上網(wǎng)，這樣會(huì)直接影響到學(xué)生聽課的質(zhì)量。

4.網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為形成網(wǎng)癮的新誘因

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)游戲是導(dǎo)致網(wǎng)癮的最重要原因，有很多學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界無法自拔。相比于大家所了解的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)娛樂等會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)癮，在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)上新興的事物正在逐漸成為網(wǎng)癮的新誘因。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有1211人在使用微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，占總?cè)藬?shù)的90.3%，其中有64.5%人認(rèn)為他們的主要信息來源來自于這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。有445人每天都會(huì)堅(jiān)持登錄這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。有231人只要有空閑時(shí)間就會(huì)登錄這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)提供一種信息溝通渠道和交友的平臺(tái)，方便大家了解知識(shí)和信息的同時(shí)，也容易讓大學(xué)生沉迷于其中。

同樣根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有756人曾經(jīng)通過各種途徑進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，占總數(shù)的56.37%，有209人經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，占總數(shù)的15.58%，有85人對(duì)各類團(tuán)購網(wǎng)站上癮，占總數(shù)的6.34%。網(wǎng)購雖然有它的優(yōu)勢(shì)，但在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽大量有關(guān)商業(yè)信息，期望更低的價(jià)格購買到理想的商品和服務(wù)，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和購買很多不實(shí)用的商品，甚至?xí)榱速徺I而購買，消磨很多時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

[1]付洪濤,姚飛,鮑杰,張艷輝.淺析大學(xué)生網(wǎng)癮及輔導(dǎo)員因?qū)χ遊J].科技教育,2011.

篇4

關(guān)鍵詞：技工學(xué)校學(xué)生　網(wǎng)絡(luò)購物　行為特征　對(duì)策

一、調(diào)查目的

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為一種新型的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購物不僅方便快捷、可選種類豐富，而且價(jià)格比一般店面更具吸引力。通過問卷調(diào)查的方式對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)他們網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度及其行為特征，更好地掌握他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向及監(jiān)督和管理的對(duì)策，并了解和尋求該類學(xué)生購物的趨向及購物標(biāo)準(zhǔn)等問題。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

以某技師學(xué)院在校學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。該類學(xué)生是網(wǎng)民的重要組成部分，對(duì)新事物充滿好奇；另一方面，他們目前的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是未來網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。筆者用網(wǎng)上調(diào)查的方式，將問卷掛在網(wǎng)頁進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

此調(diào)查問卷由19道選擇題和1道非選擇題組成，調(diào)查采用網(wǎng)上問卷系統(tǒng)進(jìn)行，共收回問卷200份，有效問卷194份，問卷有效率達(dá)97%。其中，男生占總數(shù)的52%，女生占總數(shù)的48%；一年級(jí)學(xué)生占總數(shù)的19%，二年級(jí)學(xué)生占總數(shù)的33%，三年級(jí)學(xué)生占總數(shù)的48%；月消費(fèi)100～300元的占總?cè)藬?shù)的29.5%，月消費(fèi)水平400～528元的占總?cè)藬?shù)的25.7%。經(jīng)過對(duì)問卷的整理分析得出以下調(diào)查結(jié)果：

第一，技工學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因中，“價(jià)格因素”占到首位，這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)；“本區(qū)市場買不到或不易買到”“款式多樣”和“方便快捷”均占到一定比例，這與快節(jié)奏生活與力求方便的心理相符合。

第二，學(xué)生訪問購物網(wǎng)站的次數(shù)從一定程度上反映了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的興趣和潛在購買趨向。

第三，學(xué)生在選擇網(wǎng)上購物時(shí)，具備消費(fèi)者購買商品時(shí)求“物美價(jià)廉”的心理外，對(duì)“支付安全”和“商家信譽(yù)”的要求也較高。這是由網(wǎng)絡(luò)這一特殊的消費(fèi)載體決定的。

第四，學(xué)生一般傾向于選擇知名度非常高的專業(yè)購物網(wǎng)站消費(fèi)。調(diào)查表明，選擇“淘寶”和“易趣”的占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，共占到近三分之二。

四、網(wǎng)絡(luò)購物特征和存在的問題

首先是商家信譽(yù)問題，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得在網(wǎng)絡(luò)交易中的買賣雙方之間存在著信息的不對(duì)稱性，使得商家和消費(fèi)者利用這一點(diǎn)擾亂市場秩序，從而影響了學(xué)生網(wǎng)上購物。然后是交易安全問題，由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不像傳統(tǒng)的消費(fèi)那樣一手交錢，一手交貨，它的交易過程都在虛擬空間中進(jìn)行，很容易存在著詐騙，尤其是對(duì)個(gè)人信息和賬號(hào)的安全，這也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。

五、對(duì)策

技工院校學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播較快的群體。雖然目前學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度不一，心理特征以消極為多，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定、完善和網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速發(fā)展。針對(duì)技工學(xué)校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問題屢屢出現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生群體中的特點(diǎn)來具體分析，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策與措施。

1.加強(qiáng)對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育引導(dǎo)

根據(jù)本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，多數(shù)學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)購物行為，這說明在該層面學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟，僅憑新鮮好奇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，存在盲目消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)此，學(xué)校應(yīng)該開展消費(fèi)教育的知識(shí)講座，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

2.開展網(wǎng)絡(luò)購物安全教育

學(xué)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主題講座等形式，進(jìn)行合法網(wǎng)站識(shí)別以及防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的技術(shù)手段方面的教育。有些學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)缺乏了解，法律意識(shí)淡薄，為此有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，并教授自我保護(hù)的方法，加強(qiáng)學(xué)生預(yù)防自我權(quán)益保護(hù)是有益的。

3.加強(qiáng)學(xué)生的自我教育

技工學(xué)生自身應(yīng)該加強(qiáng)自我教育，樹立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認(rèn)識(shí)。

4.加大政府的支持力度

政府支持首先是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上,應(yīng)該加大力度,合理引進(jìn)資金投入,提高投資效率,建設(shè)更加安全快捷的信息網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)應(yīng)該建立平等、開放的市場競爭機(jī)制，用戶可以通過市場競爭機(jī)制得到較好的服務(wù)和低廉的價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]盛晏,鄧洪林. 當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告[J]. 商場現(xiàn)代化MARKET MODERNIZATION， 2008（30）.

篇5

關(guān)鍵詞：女性大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；營銷策略

女性大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的群體，社會(huì)作用以及其本身的生理心理特征使消費(fèi)群成為當(dāng)代有力的消費(fèi)群體之一。淘寶、卓越、易趣、拍拍等，這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅創(chuàng)造了大量的商機(jī)，也方便了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。仔細(xì)分析這些交易平臺(tái)的商品，多數(shù)是女性消費(fèi)居多，從側(cè)面上講也就是女性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，其中女性大學(xué)生占據(jù)了一席之地。

一、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)

改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)以較高的速度增長。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物時(shí)買的不再僅僅是件商品的使用價(jià)值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)念、流行時(shí)尚、身份地位相符等。在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長的女大學(xué)生也很關(guān)注商品表達(dá)的現(xiàn)念。，她們會(huì)隨時(shí)尚的節(jié)奏來裝飾自己，以凸顯自己的品位。

1.具有時(shí)尚、新穎性

近年來非常流行的哈韓族、哈日族就是很好的表現(xiàn)，女性大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是：追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。她們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，她們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是“新、奇、美”的最佳場所，各種流行服飾往往在當(dāng)?shù)剡€沒有流行的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流行很久了。

2.追求的是一種個(gè)性

女性大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種個(gè)性化的趨勢(shì)，不愿意和別人一樣，有她們自己的性格、志向、興趣等密切相關(guān)的特殊性。因此，女大學(xué)生不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映她們的個(gè)性。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，她們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此女性大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的是多樣化的。

3.沖動(dòng)性特點(diǎn)

女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是比較沖動(dòng)的，只要在網(wǎng)絡(luò)上看到漂亮的、個(gè)性的、符合自己要求的，就一定會(huì)想法子買下來，這說明她們注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈。雖然她們已有較強(qiáng)的思維能力，但仍然容易感情用事。她們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，直覺迅速做出購買決策。

二、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約女性大學(xué)生消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2012年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2013年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊，而女性對(duì)電腦病毒的防范意識(shí)更弱，所以女大學(xué)生的電腦受病毒的侵害比男性大學(xué)生更常見，從而更能反映女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不安全性。

3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障

在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。據(jù)CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2013年7月份的28.3%增長到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能滿足

雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足女性大學(xué)生消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如女性同學(xué)之間或朋友之間希望通過結(jié)伴購物來保持與同學(xué)或者朋友的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的成就或支付能力。

三、影響網(wǎng)絡(luò)女性消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素

1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，根據(jù)網(wǎng)上女性大學(xué)生消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因?yàn)榍嗄耆藶橹鞯呐源髮W(xué)生，她們追求商品的時(shí)尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購買的參與程度，對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求女性消費(fèi)者需要現(xiàn)場購物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷售。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營銷活動(dòng)。

2.產(chǎn)品的價(jià)格

從女性大學(xué)生消費(fèi)者的角度講，受女性大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力影響，價(jià)格是決定購買的一個(gè)敏感的因素。網(wǎng)上營銷的價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格的約束，從而制約了企業(yè)通過價(jià)格來獲得高額壟斷利潤的可能，使女性消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過程更加直接?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)或通過電子郵件進(jìn)行議價(jià)或在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，或在網(wǎng)上通過智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)或通過其他平臺(tái)進(jìn)行競價(jià)、拍賣等。

3.購物的便捷性

首先是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場全天候提供銷售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

其次是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來說購物可以“貨比多家”“精心挑選”；對(duì)單位采購進(jìn)貨人員來說，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或者幾個(gè)固定的供應(yīng)廠家，而是會(huì)大范圍的選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最便宜、各方面最實(shí)用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購物方式難以做到的。

4.安全可靠

影響女性大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物地另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，很多問題歸根結(jié)底最重要的還是安全問題。因此，對(duì)網(wǎng)上購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)營銷購物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購物安全性、可靠性的重要。

四、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的營銷策略

女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 這就要求有一套適合女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。電子商務(wù)是產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好地細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有重要的意義。

1.提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度

硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)女性大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加女性大學(xué)生用戶購買的興趣和信心。

2.建立良好的退換貨品機(jī)制

對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給女性大學(xué)生消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

3.充分利用價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)

女性大學(xué)生消費(fèi)者能力受經(jīng)濟(jì)能力的影響，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，一般會(huì)選擇可接受的價(jià)格。因特網(wǎng)營造的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，針對(duì)特定市場的需求狀況和價(jià)格情況，以確定本企業(yè)的價(jià)格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性，市場是開放和透明的，女性大學(xué)生消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向女性大學(xué)生消費(fèi)者提品和服務(wù)。企業(yè)方可以通過系統(tǒng)軟件，根據(jù)價(jià)格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供女性大學(xué)生選擇，甚至女性大學(xué)生還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

4.科學(xué)細(xì)分市場滿足多樣化的消費(fèi)需求

市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場環(huán)境等因素，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)系列，來滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要，以此作為自己的目標(biāo)市場。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專門設(shè)計(jì)。由于彼此迥異的消費(fèi)群體的增加意味著為每一個(gè)群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進(jìn)而使確認(rèn)每一人群需求的難度越來越大；由于社會(huì)總的多樣化增強(qiáng)，各個(gè)群體的需要的范圍將會(huì)廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)女性大學(xué)生的更多、更全面的信息，進(jìn)一步做好市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進(jìn)去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)千方百計(jì)滿足這些多樣化的需求。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握女性大學(xué)生的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

結(jié)語

在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，女性大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，同時(shí)也是買方市場中較為活躍的角色。了解和把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性大學(xué)生消費(fèi)的特征，研究女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買動(dòng)機(jī)與購買決策過程，分析女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策的影響因素，有助于企業(yè)卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，有助于企業(yè)提高針對(duì)女性大學(xué)生消費(fèi)的滿意度，增強(qiáng)廣大女性大學(xué)生消費(fèi)群體的購買力。同時(shí)，對(duì)于我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展也具有重要的意義，適應(yīng)了電子商務(wù)市場注重個(gè)性化與創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。

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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);心理;行為;對(duì)策建議

[中圖分類號(hào)] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展迅速的今天，作為中國消費(fèi)市場的主力軍。所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)在相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)客戶端上進(jìn)行搜索，搜索到自己需要的商品，并通過和商戶的交流了解，對(duì)商品的價(jià)錢、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行重新確認(rèn)，最后決定下單購買并進(jìn)行支付，商家再選擇快遞送貨上門，或者消費(fèi)者到指定場所憑借獲取的信息進(jìn)行消費(fèi)的一系列行為。通過分析他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中產(chǎn)生的消費(fèi)心理，有利于高校正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念、形成正確的價(jià)值取向、養(yǎng)成良好的行為和生活習(xí)慣[1]。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析

個(gè)性化消費(fèi)心理。多數(shù)大學(xué)生喜歡追求新奇、流行、品味、敢于挑戰(zhàn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，自主選擇。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合他們富于創(chuàng)造力、渴求變化、追求新奇、釋放個(gè)性的特點(diǎn)，因此他們所購買的已不只是商品的實(shí)際價(jià)值，而更多的追求是商品的形式新穎，彰顯他們的個(gè)性，這些都成為他們消費(fèi)時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。使他們?cè)谫徺I商品時(shí)，缺少對(duì)產(chǎn)品鑒別和評(píng)估的專業(yè)知識(shí)，這樣購買的風(fēng)險(xiǎn)也可能上升。

追求任性的消費(fèi)心理。很多大學(xué)生在家養(yǎng)成了任性的性格特點(diǎn)，在面對(duì)網(wǎng)購時(shí)，他們受到網(wǎng)上商品的誘惑，一旦有店家推出活動(dòng)或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨(dú)特的購物環(huán)境，與傳統(tǒng)交易截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費(fèi)得到滿足。消費(fèi)時(shí)以自我為中心，根據(jù)自己的個(gè)性向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我，隨心所欲的消費(fèi)，契合前段時(shí)間出現(xiàn)的流行語“有錢就是任性”。

追求快捷便利的消費(fèi)心理。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個(gè)人都有一種惰性。這些都使得大學(xué)生在選擇以何種方式消費(fèi)時(shí)一定會(huì)把便利快捷考慮進(jìn)去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細(xì)選。傳統(tǒng)的購物方式需要人在出行時(shí)考慮到很多因素，比如天氣、出行時(shí)間、交通狀況等等，在選擇商品時(shí)還要糾結(jié)，有時(shí)因?yàn)橐粫r(shí)受銷售人員的鼓動(dòng)購買，事后后悔了卻退貨不便，而在網(wǎng)上進(jìn)行交易能夠彌補(bǔ)這些缺陷，深受大學(xué)生喜愛。

追求小資情調(diào)的消費(fèi)心理。越來越多價(jià)值高但具有文化品位的商品成為大學(xué)生的購買物品。大學(xué)生是有文化的知識(shí)青年，追求小資情調(diào)的消費(fèi)心理，購買具有一定品位的商品，在乎他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和看法。從一定程度上來看，消費(fèi)者在相信親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上追求一種品牌效應(yīng)，就比如洗發(fā)水，它的質(zhì)量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)使用下去，而耐克、阿迪達(dá)斯這類運(yùn)動(dòng)類型的品牌在學(xué)生當(dāng)中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學(xué)生越來越重視生活的質(zhì)量，追求一種高品位的生活和一種小資情調(diào)。

追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價(jià)格是吸引大學(xué)生消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，但是，產(chǎn)品的實(shí)用性也是大學(xué)生選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。相關(guān)調(diào)查得知，質(zhì)量和價(jià)格是影響大學(xué)生購物的最為重要的因素，大部分的大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)是600-1000元，對(duì)于家庭條件好的學(xué)生來說，他們的消費(fèi)也不會(huì)超過1500元，他們的生活消費(fèi)主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們?cè)诨ㄙM(fèi)時(shí)很謹(jǐn)慎，在購買某種產(chǎn)品時(shí)，盡量做到物美價(jià)廉

二、對(duì)消費(fèi)者心理健康成長存在著隱患

盲從心理的的形成。大學(xué)生充滿了好奇心，網(wǎng)上時(shí)常出現(xiàn)一些具有誘惑性的新奇商品，會(huì)刺激他們追求檔次，甚至助長其追求名牌的心理，養(yǎng)成了他們鋪張浪費(fèi)的不良習(xí)慣，增加了家庭的負(fù)擔(dān)，不利于他們心理的健康成長。另外，利用支付寶或者網(wǎng)銀進(jìn)行消費(fèi)往往會(huì)產(chǎn)生不良的消費(fèi)習(xí)慣，比如，盲目消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)圖片文字對(duì)商品的宣傳及商家促銷策略的使用也容易使大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)而非理性的消費(fèi)。

虛擬高消費(fèi)助長攀比心理。大學(xué)生心理防御特別脆弱且年輕氣盛，思想不成熟，也極易受到其他同學(xué)的影響，看見同寢室或者同班同學(xué)在網(wǎng)上買了各類新奇的商品，也要上網(wǎng)去買，更甚之要買比他更好的，從而形成攀比心理?！坝行┐髮W(xué)生甚至對(duì)沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)，長時(shí)間下去形成網(wǎng)癮并沉溺其中。這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)高消費(fèi)易使部分自制力不強(qiáng)的大學(xué)生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”

交流能力下降導(dǎo)致封閉心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)，前者是一種人機(jī)單方面的交流，而后者則是一種雙向互動(dòng)的溝通交流。許多學(xué)生不需要邁出寢室門就可以購物，甚至吃飯也不需要出去，直接手機(jī)電腦網(wǎng)上訂餐，除了上課其他時(shí)間都宅在寢室，使他們與外界隔絕了，這就必然導(dǎo)致隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起[3]。久而久之，他們很少與社會(huì)上的人打交道，這導(dǎo)致他們與人面對(duì)面交流的能力下降，不利于當(dāng)代大學(xué)生自身素養(yǎng)的全面發(fā)展。

易形成網(wǎng)購心理依賴性。各種網(wǎng)購平臺(tái)和商品，極大的刺激著大學(xué)生的購物欲，足不出戶就可以貨比三家，他們從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的樂趣，體會(huì)到網(wǎng)購的妙處，時(shí)常瀏覽著網(wǎng)頁就不由自主的買了許多，甚至是一些不需要的東西[4]。網(wǎng)購使許多大學(xué)生不知不覺產(chǎn)生了一種心理依賴，不論物品大小都選擇在網(wǎng)上購買，一上網(wǎng)就瀏覽購物網(wǎng)站，他們陶醉其中，抵制不住網(wǎng)購的誘惑，產(chǎn)生所有事情都依賴網(wǎng)絡(luò)，失去與現(xiàn)實(shí)的人交流的機(jī)會(huì)，時(shí)間長了也會(huì)影響到人的現(xiàn)實(shí)交往能力。

三、對(duì)策建議

當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)仍存在著許多問題。這主要表現(xiàn)在：一方面，他們注重價(jià)格、方便、快捷，但消費(fèi)行為存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，他們?cè)谶x擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動(dòng)、盲目、攀比的心理，不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展。要想解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的問題必須從以下角度來考慮：

（一）學(xué)校方面要加強(qiáng)引導(dǎo)

當(dāng)今大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，所以大學(xué)生要樹立正確的網(wǎng)購習(xí)慣，就需要學(xué)校的引導(dǎo)，使大學(xué)生能夠樹立正確的消費(fèi)觀念。首先，教師和學(xué)校方面做出共同的努力：一方面，老師平時(shí)及課堂上應(yīng)該有意識(shí)的做到，引導(dǎo)學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)購觀念。另一方面，學(xué)校應(yīng)該自主的對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀采取專業(yè)性的引導(dǎo)。具體表現(xiàn)在：

引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購充滿了好奇，但是他們的消費(fèi)習(xí)慣并不都是合理的。學(xué)校可以利用自身所擁有的一切資源，在學(xué)校進(jìn)行合理的教育，開展多種形式的交流，比如說可以開展主題討論、講座等多種形式，使學(xué)生積極地的參加這樣的活動(dòng)，增長自身的知識(shí)，養(yǎng)成正確的人生觀和價(jià)值觀，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，學(xué)會(huì)正確、合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，只有樹立正確的消費(fèi)觀，大學(xué)生才能在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間合理自由的轉(zhuǎn)換，保持正確的消費(fèi)觀念，保持清醒的頭腦，這樣就不會(huì)沉溺于虛幻的網(wǎng)絡(luò)世界中無法自拔。與此同時(shí)，大學(xué)生能夠正確的區(qū)分是非，抵制各種不良的誘惑，這樣既可以節(jié)約時(shí)間，又可以節(jié)約金錢。再次，經(jīng)過學(xué)校專業(yè)方面的教育和培訓(xùn)，大學(xué)生能夠清楚地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)世界，更好的掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而可以在學(xué)校的學(xué)習(xí)中提升自身網(wǎng)絡(luò)方面的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)自身的全面發(fā)展。

增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)充滿好奇，但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)性卻認(rèn)識(shí)不足，因此要充分利用學(xué)校的各種組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的宣傳教育，提高學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)辨別能力，降低網(wǎng)絡(luò)交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)，通過這些活動(dòng)增強(qiáng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，例如，可以引導(dǎo)學(xué)生選擇信譽(yù)度高的網(wǎng)站，選擇正確、安全的支付方式，維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)利，正確合理地利用消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)。

（二）家庭方面教育引導(dǎo)

家庭是學(xué)生生活的重要場所，父母的教育對(duì)學(xué)生的一生都產(chǎn)生著重要的影響。對(duì)于培養(yǎng)正確的和糾正錯(cuò)誤的網(wǎng)購消費(fèi)觀有著重要的作用。首先表現(xiàn)在家庭環(huán)境和條件方面對(duì)于學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的作用。經(jīng)過對(duì)調(diào)查報(bào)告的進(jìn)一步深入研究現(xiàn)，很多學(xué)生網(wǎng)購無節(jié)制，主要還是家庭經(jīng)濟(jì)條件寬裕，父母的給的生活費(fèi)較多，學(xué)生也根本不清楚父母掙錢其實(shí)也不容易，家庭缺乏一個(gè)交流溝通的環(huán)境，父母認(rèn)為只要給予孩子足夠的物質(zhì)就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽視了[5]。針對(duì)這樣的情況，父母應(yīng)該營造一個(gè)溝通交流的環(huán)境，經(jīng)常進(jìn)行心理方面的溝通，讓他們也了解自己的工作不易，從而不至于形成無節(jié)制的消費(fèi)觀。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消費(fèi)觀，對(duì)孩子的消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)。父母要以身作則，教會(huì)學(xué)生形成節(jié)約的傳統(tǒng)美德，學(xué)會(huì)理財(cái)，讓孩子自己去體會(huì)，從而受到正確觀念的影響。

（三）政府應(yīng)完善立法，加強(qiáng)誠信道德體系建設(shè)

提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識(shí)。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，要能夠熟練的掌握購物的過程，提高自身的維權(quán)意識(shí)。例如，要學(xué)會(huì)正確的識(shí)別商品的真?zhèn)涡?，感覺服務(wù)的好壞，學(xué)會(huì)識(shí)別賣家的信譽(yù)度，對(duì)于價(jià)格過低的商品，要學(xué)會(huì)正確的分析。對(duì)于價(jià)格過高的商品也要仔細(xì)地思考。選擇正確的付款方式，交易額較高時(shí)更要謹(jǐn)慎，向賣家索要發(fā)票或憑證，這樣，可以在出問題時(shí)作為證據(jù)，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。

優(yōu)化高校消費(fèi)文化以及凈化網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境。人們的消費(fèi)觀念隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展也發(fā)生了很大的變化。為了構(gòu)建一個(gè)和諧的社會(huì)環(huán)境，人們開始提倡“綠色消費(fèi)”，在這樣的一種社會(huì)環(huán)境，大學(xué)生要樹立合理的消費(fèi)習(xí)慣，提倡科學(xué)的消費(fèi)，宣傳健康的消費(fèi)文化。學(xué)校要通過各種形式的活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的消費(fèi)理念。反對(duì)浪費(fèi)、反對(duì)盲目消費(fèi)，提倡實(shí)用主義消費(fèi)，主張維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。大學(xué)生接受新事物快，而且善于宣傳。

凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，完善保障系統(tǒng)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理本身存在著缺陷，使得不法商家有了欺騙消費(fèi)者的可乘之機(jī)。加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身還有待進(jìn)一步完善發(fā)展，這導(dǎo)致有些網(wǎng)絡(luò)不法分子利用網(wǎng)絡(luò)的缺陷竊取消費(fèi)者的私人信息，進(jìn)行不法交易。這些都啟發(fā)我們要完善網(wǎng)絡(luò)追蹤體系，對(duì)于不法商家要能夠及時(shí)追蹤他的位置，并且完善網(wǎng)絡(luò)保障系統(tǒng)，保障消費(fèi)者的私人信息。總之，要加強(qiáng)科技軟件的發(fā)明，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，從而保障大學(xué)生等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)利。

（四）作為學(xué)生自身要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)

要形成正確的消費(fèi)觀，最關(guān)鍵的因素還在于學(xué)生主體。作為當(dāng)代大學(xué)生，要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的消費(fèi)觀，克服不正確的消費(fèi)心理。青年學(xué)生在心理上，存在著許多不正確的消費(fèi)心理;在思想上缺乏對(duì)金錢的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)金錢產(chǎn)生無所謂的態(tài)度;在行為上，無節(jié)制的網(wǎng)購，不管這些東西是不是自己需要的。這些都不利于在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)普及化的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)生科學(xué)理性的消費(fèi)觀。所以，學(xué)生主體首先要結(jié)合自己在網(wǎng)購行為，對(duì)自己當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行總結(jié)和分析，動(dòng)筆記錄下來，勾出不可取的消費(fèi)心理，在日后的網(wǎng)購過程中盡量克服[6]。其次，對(duì)于金錢的不正確認(rèn)識(shí)，網(wǎng)購純粹是金錢支撐的行為，但是作為一個(gè)基本沒有收入的群體，要意識(shí)的這些都是父母通過勞動(dòng)取得的，是來之不易的。要擺正對(duì)金錢的正確認(rèn)識(shí)，以防止在生活中形成無節(jié)制網(wǎng)購或者鋪張浪費(fèi)的行為。最后，對(duì)于不理智的網(wǎng)購行為，我們要時(shí)刻提醒自己，在購買的時(shí)候提醒一下自己這是不是自己真正需要的，對(duì)于不必要的商品，決不去購買，三思而后行，除此之外，還要學(xué)會(huì)甄別商品的質(zhì)量，不要盲目購買。

總而言之，在網(wǎng)購流行的今天，大學(xué)生的網(wǎng)購心理和行為都需要擺正，不要盲目跟從。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]寧萍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代營銷，2012（1）：258-259

[2]張冰.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀分析[J].才智，2011（17）：306-307

[3]劉雋.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)及其特點(diǎn)分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（11）：47-51

[4]張峰林.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）：9-101

篇7

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)上經(jīng)商 途徑

隨著信息技術(shù)在校園內(nèi)的廣泛應(yīng)用，高校校園電子商務(wù)獲得了快速開展，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)商已成為大學(xué)生追捧的一種新時(shí)尚。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)2008年1月8日的調(diào)查報(bào)告稱，2007年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.82億，網(wǎng)民消費(fèi)總規(guī)模近4000億人民幣；預(yù)計(jì)2008年網(wǎng)民數(shù)量可達(dá)2.44億，網(wǎng)民消費(fèi)總規(guī)模將繼續(xù)高速攀升，達(dá)到5815億；網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)游戲已成為中國網(wǎng)民最大的開支項(xiàng)目；大學(xué)生用戶是最大的群體，約占兩成。因此，正確分析和合理引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商行為，既是培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)和自謀職業(yè)的能力，又是繁榮電子商務(wù)市場、有效擴(kuò)大內(nèi)需的一項(xiàng)重要途徑。

一、大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商興起的原因

大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商的興起，既有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)商的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)、就業(yè)壓力的增大等原因，也有國家政策支持等諸多環(huán)境因素的影響。

1．網(wǎng)上經(jīng)商具有啟動(dòng)資金少、零庫存等傳統(tǒng)商鋪所無法具備的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)不需要經(jīng)營者投入多少資金，只要有一個(gè)相對(duì)固定的場所和一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，就可以投入到這個(gè)領(lǐng)域中來。不需要象傳統(tǒng)方式經(jīng)營店鋪那樣去租賃和裝修店鋪；也不需要囤積大量的商品，經(jīng)營者只需用價(jià)格低廉的攝像頭作為攝像工具，將商品的照片上傳到網(wǎng)站供購買者選購，然后再根據(jù)購買者的需求來靈活地從商品供應(yīng)商那里進(jìn)貨。由于不需要存貨，經(jīng)營者就可隨時(shí)更換商品或改行做其他的生意，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.經(jīng)濟(jì)貧困和就業(yè)困難是促使大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商的主要原因

隨著教育改革和觀念的變化，高校貧困生比例越來越高，尤其是來自西部地區(qū)的學(xué)生，約有一半以上屬于貧困生群體，他們多數(shù)來自偏遠(yuǎn)的農(nóng)村山區(qū)，家庭經(jīng)濟(jì)十分拮據(jù)，面對(duì)每年高達(dá)上萬元的學(xué)習(xí)生活費(fèi)用，許多家庭無能為力。雖然國家和學(xué)校為貧困生勤工助學(xué)提供了較為寬松的上崗條件，但所獲報(bào)酬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日常支出的需要。許多學(xué)生就希望通過網(wǎng)上經(jīng)商來擺脫貧困，自行解決生計(jì)，減輕父母的負(fù)擔(dān)。像比爾·蓋茨、戴爾等成功人士的經(jīng)商案例對(duì)我國大學(xué)生較大影響，許多學(xué)生提早‘下?！?，就是希望能象他們一樣自己開創(chuàng)一片天地，通過經(jīng)商這一途徑提前鍛煉自己接觸社會(huì)、融入社會(huì)的能力，為今后求職做好準(zhǔn)備。許多學(xué)生往往窘于囊中羞澀，沒有啟動(dòng)資金，而網(wǎng)上經(jīng)商則為他們提供了最低的門檻，成為學(xué)生族創(chuàng)業(yè)的首選。

3.創(chuàng)業(yè)政策的支持和經(jīng)商環(huán)境的改善是大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商的直接動(dòng)因

為了鼓勵(lì)高校畢業(yè)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)和自謀職業(yè)，解決大學(xué)生就業(yè)難問題，政府出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，從2008年起，國家對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生做小生意、辦小企業(yè)，3年內(nèi)免繳各種行政性和事業(yè)性收費(fèi)，如果創(chuàng)辦小型微利企業(yè)，還按照20%的比例減征所得稅；對(duì)于錢不夠的人員，國家可給予小額擔(dān)保貸款或提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。如杭州計(jì)劃從2008年至2010年建立200家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)訓(xùn)大學(xué)生3萬多人；上海專門為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)立了“天使基金”，對(duì)學(xué)生申報(bào)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估后根據(jù)實(shí)際需要確定支持資金；江蘇設(shè)立了總額為4200萬元的高層次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才專項(xiàng)資金，支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；溫州大學(xué)創(chuàng)辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，對(duì)學(xué)生從事IT信息服務(wù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)和綜合服務(wù)等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供支持，學(xué)生開店還可沖抵學(xué)分。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的進(jìn)一步開放為學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商提供了機(jī)遇。2008年6月，世界聞名的電子商務(wù)網(wǎng)站易趣(eBay)在中國宣布，對(duì)所有買家終身免收店鋪費(fèi)，也不再收取商品登錄費(fèi)、店鋪使用費(fèi)等傳統(tǒng)項(xiàng)目的費(fèi)用；淘寶也曾承諾在一定時(shí)間內(nèi)將對(duì)網(wǎng)上店鋪給予免費(fèi)開放。據(jù)計(jì)算機(jī)世界報(bào)2008年第33期報(bào)道，易趣網(wǎng)上大約有5000人以易趣的網(wǎng)上交易為惟一的收入來源；美國依賴ebay直接或間接就業(yè)的人大約有43萬。面對(duì)每年約有20%大學(xué)生未能就業(yè)的事實(shí)，有著豐富網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和熟悉電子商務(wù)信息的大學(xué)生，當(dāng)然不會(huì)放棄這個(gè)既有利潤空間、又有政策保障的難得就業(yè)機(jī)會(huì)——網(wǎng)上經(jīng)商。

二、我國大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商現(xiàn)象的發(fā)展

1.高校為大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商提供了得天獨(dú)厚的資源條件

在西方發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)早已涉足校園，并且對(duì)學(xué)校的發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。我國電子商務(wù)本身起步較晚，加之諸多因素的制約，如物流配送、信息化程度、消費(fèi)觀念等，使得各高校的校園電子商務(wù)一直處于摸索發(fā)展階段。多數(shù)高校把校園電子商務(wù)作為教學(xué)所需的教學(xué)平臺(tái)，或作為教育、鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育試驗(yàn)課題來搞，校園商務(wù)網(wǎng)在實(shí)際應(yīng)用上沒有得到很好的開發(fā)。2004年‘易趣杯”首屆大學(xué)生電子商務(wù)競賽和2005年“一拍杯”全國大學(xué)生電子商務(wù)大賽的成功舉辦才引起高校和社會(huì)的廣泛關(guān)注，大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商便如火如荼的發(fā)展起來。在此過程中高校憑借自身優(yōu)勢(shì)為學(xué)生提供了較為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、成熟的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)技術(shù)支持和廣闊的商品交易市場，使得我國大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。

2.中國的電子商務(wù)市場具有巨大的潛力

通過長時(shí)間的積累，成千上萬大學(xué)生的加盟，將為中國電子商務(wù)市場進(jìn)一步發(fā)展錦上添花。一是大學(xué)生群體容易相互影響，一個(gè)“網(wǎng)商”可能制造多個(gè)“買者”。無庸置疑，“網(wǎng)商”自己首先就是網(wǎng)上消費(fèi)者；同時(shí)，以寢室為單位、宿舍為群體的“集群效應(yīng)”，大大擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)的影響力，使更多的大學(xué)生成為網(wǎng)上消費(fèi)者。二是大學(xué)生“網(wǎng)商”能帶動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)群體。每個(gè)大學(xué)生都是家庭中的“太陽”，對(duì)家庭的購買決策有很強(qiáng)的影響力。如果家里的孩子成了“網(wǎng)商”，其他家庭成員也非常有可能參與其中，從而使這些傳統(tǒng)的消費(fèi)群體從旁觀到卷人，逐漸改變對(duì)電子商務(wù)的看法。大學(xué)生“網(wǎng)商”其實(shí)充當(dāng)了電子商務(wù)免費(fèi)宣傳員的角色，這種影響力是深遠(yuǎn)的。三是推動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)商的發(fā)展和獲利?！百u水者”永遠(yuǎn)是贏家，無論網(wǎng)土經(jīng)商的競爭有多激烈，網(wǎng)上信用問題有多嚴(yán)重，為大學(xué)生“網(wǎng)商”提供攤位的電子商務(wù)服務(wù)提供商獲得了客戶，他們精心培育了網(wǎng)上市場，一旦時(shí)機(jī)成熟，地盤穩(wěn)固，就可以收“攤位費(fèi)”了，即使不收攤位費(fèi)，也可以通過交易傭金、廣告費(fèi)等其他方式獲得收入。因此，大學(xué)生“網(wǎng)商”將是推動(dòng)我國電子商務(wù)服務(wù)商的發(fā)展和獲利的重要力量。

三、正確看待大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商行為

大學(xué)生在求學(xué)期間經(jīng)商已不是什么新鮮的話題，早在上個(gè)世紀(jì)90年代，人們就曾為大學(xué)生經(jīng)商的利弊問題進(jìn)行過廣泛的討論。但不論討論的結(jié)果怎樣，現(xiàn)實(shí)卻是越來越多的大學(xué)生加入到經(jīng)商者的行列中去，他們有的成功，有的失敗，有的學(xué)業(yè)、事業(yè)獲得“雙豐收”，有的則“賠了夫人又折兵”……現(xiàn)在我們已經(jīng)不能單純地從究竟是利大于弊還是弊大于利這樣簡單的認(rèn)定來討論大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商這一社會(huì)現(xiàn)象，因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)商已經(jīng)不是簡單的利弊問題了。上海市社會(huì)科學(xué)院青少年研究所所長楊雄認(rèn)為，大學(xué)生從事商業(yè)活動(dòng)無可厚非，目前大學(xué)生就業(yè)壓力大，適當(dāng)從事商業(yè)活動(dòng)能夠較早融入社會(huì)，在實(shí)踐中學(xué)到更多的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)需要豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，每一次進(jìn)貨，是商務(wù)談判的一種實(shí)踐；商品推介與描述，是市場營銷學(xué)的實(shí)踐；進(jìn)出賬，是基本財(cái)務(wù)管理的實(shí)踐；發(fā)貨與售后服務(wù)，是人際交往與客戶管理的實(shí)踐。網(wǎng)上經(jīng)商使大學(xué)生提高了技能，鍛煉了綜合能力，為就業(yè)增加了籌碼。因此，對(duì)大學(xué)生經(jīng)商是利是弊方面的爭論已沒有意義，而是要對(duì)這種已然存在的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)分析，提出一些積極的引導(dǎo)方法，對(duì)大學(xué)生商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行必要的培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助他們樹立經(jīng)商風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，掌握比較完備的經(jīng)商技巧，提高避險(xiǎn)能力，讓他們?cè)诮?jīng)商打拼的道路上一路走好。

不可否認(rèn)，大學(xué)生網(wǎng)上經(jīng)商創(chuàng)業(yè)行為對(duì)高校傳統(tǒng)的學(xué)生評(píng)價(jià)體系帶來了沖擊，刻苦讀書的學(xué)生可能不受歡迎，從而導(dǎo)致新的讀書無用論、拜金主義的甚行。但也不可否認(rèn)，隨著電子商務(wù)在我國的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企事業(yè)單位對(duì)相關(guān)人才的需求必然上升，引導(dǎo)大學(xué)生通過電子商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)，成為企事業(yè)單位需要的電子商務(wù)人才，比單純鼓勵(lì)大學(xué)生在網(wǎng)上自主創(chuàng)業(yè)，更有現(xiàn)實(shí)意義，也更能從根本上發(fā)揮電子商務(wù)推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，真正解決大學(xué)生就業(yè)難問題。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；大學(xué)生；政治社會(huì)化

網(wǎng)絡(luò)作為大眾媒介，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比顯示了自己的諸多特點(diǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，自上世紀(jì)90年代以來網(wǎng)絡(luò)得到迅速發(fā)展。［1］權(quán)威報(bào)告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時(shí)，中國網(wǎng)民增長速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢(shì)，繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過了全球平均水平（30.2%）。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。［2］與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文化（Cyberculture）越來越受到人們的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)文化是人類文明的劃時(shí)代成果，它所包含的豐富的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、教育、藝術(shù)等諸多信息對(duì)廣大大學(xué)生的政治社會(huì)化過程起著重要的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)文化的涵義與特征

首先，文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神文化，如教育、科學(xué)、文藝等。文化也指某一領(lǐng)域或范疇體現(xiàn)的思想、觀念、道德和行為規(guī)范以及風(fēng)俗習(xí)慣等。［3］廣義的網(wǎng)絡(luò)文化包括一切與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的物質(zhì)、制度、精神創(chuàng)造活動(dòng)及其成果。狹義的網(wǎng)絡(luò)文化是指建立在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的精神創(chuàng)造活動(dòng)及其成果，包涵人的心理狀態(tài)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、價(jià)值觀念、道德修養(yǎng)、審美情趣和行為方式等方面。網(wǎng)絡(luò)文化是通過多種活動(dòng)和載體來實(shí)現(xiàn)其塑造功能的，并作用于人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、想象力、情感、意志等思想要素，從而影響人知、情、意、行相統(tǒng)一的思維過程，最終改變著人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀及整體素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)文化的特征即網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)特征和網(wǎng)絡(luò)文化的本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)特征包括：虛擬性、交互性、自治性、開放性；網(wǎng)絡(luò)文化的本質(zhì)特征包括：權(quán)利分散性、心靈的溝通性、文化的共享性、個(gè)性化與群體化的共生性。

二、大學(xué)生政治社會(huì)化的涵義及其內(nèi)容

大學(xué)生政治社會(huì)化是指大學(xué)生在大學(xué)期間，較為系統(tǒng)地接受教育，接受政治文化教化，學(xué)習(xí)政治知識(shí)，掌握政治技能，內(nèi)化政治規(guī)范，形成的政治觀，形成政治情感、政治態(tài)度和價(jià)值取向，不斷提高自身政治素質(zhì)，積極參與社會(huì)主義民主政治建設(shè)，履行政治權(quán)利和義務(wù)，建設(shè)社會(huì)主義政治文化，最終成為符合社會(huì)主義政治要求的社會(huì)成員的過程。［4］簡而言之，政治社會(huì)化就是大學(xué)生逐漸接受社會(huì)的政治文化規(guī)范，并使自己逐漸成為合格的社會(huì)公民的過程，是一個(gè)漫長的甚至終身的過程。

關(guān)于政治社會(huì)化內(nèi)容，學(xué)者們多數(shù)認(rèn)為：政治社會(huì)化內(nèi)容包括學(xué)習(xí)政治知識(shí)、確定政治信仰和政治態(tài)度、掌握政治技能、充當(dāng)政治角色四個(gè)方面。政治社會(huì)化從一般內(nèi)容的角度，可以分為三個(gè)層次：在認(rèn)識(shí)層面上，學(xué)習(xí)并建構(gòu)政治理論框架；在心理層面上，養(yǎng)成政治情感和價(jià)值取向，形成政治態(tài)度；在參與層面上，培養(yǎng)和掌握政治生活的基本技能。［5］

三、當(dāng)代大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)文化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）當(dāng)代大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)文化的現(xiàn)狀

1999年7月高校大擴(kuò)招以來，大學(xué)生成為一個(gè)迅速壯大的青年群體。高等教育的招生和在校生規(guī)模持續(xù)增加。2012年8月，《2011年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示高等教育穩(wěn)步發(fā)展。全國各類高等教育總規(guī)模達(dá)到3167萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到26.9%。［6］從年齡上看，大學(xué)生多在18-23歲之間，屬于青年社會(huì)群體，是具有行使政治權(quán)利的正式公民。調(diào)查顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民達(dá)到5.38億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為28.6%，［7］大學(xué)生網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)使用最活躍的群體之一，該群體在大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的使用率都最高。2012年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，大學(xué)生網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間為21小時(shí)/周，大學(xué)生群體在大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的使用率較高，其中搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率分別達(dá)92.3%和85.4%；網(wǎng)絡(luò)音樂和視頻的使用率分別達(dá)88.8%和78.9%；即時(shí)通信和電子郵件使用率為95.1%和82.7%；網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別達(dá)64.9%、58.6%和58.4%。大學(xué)生作為社會(huì)生活的特殊群體有其特殊的文化背景和群體特質(zhì)。他們對(duì)精神需求的程度往往超過對(duì)物質(zhì)的需求。

（二）當(dāng)代大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)

當(dāng)代大學(xué)生在接受網(wǎng)絡(luò)文化方面呈現(xiàn)出以下五大特點(diǎn)：一是好奇心強(qiáng)，二是接受新事物快，三是鑒別力相對(duì)弱，四是自我約束控制力弱，五是可塑性強(qiáng)。

四、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)大學(xué)生政治社會(huì)化的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)大學(xué)生政治社會(huì)化的積極影響

1.網(wǎng)絡(luò)文化促進(jìn)了當(dāng)代大學(xué)生綜合素質(zhì)的整體提升。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的影響便于大學(xué)生快捷地獲取最先進(jìn)、最新的學(xué)術(shù)信息，便于和全球的朋友們交流，有助于培養(yǎng)和提高大學(xué)生的整體素質(zhì)和學(xué)術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境培養(yǎng)了大學(xué)生們的全球文化意識(shí)和愛國主義意識(shí)。人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)思維方式，是由多個(gè)思維主體通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交換和情感交流的，大學(xué)生們可以在多維的相互溝通中獲得思維的啟發(fā)和創(chuàng)新的靈感，提高思維的創(chuàng)造性。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境有助于培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，有助于大學(xué)生思維方式的變革。

2.網(wǎng)絡(luò)文化拓展了高校思想政治教育的渠道和手段，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)大學(xué)生政治社會(huì)化產(chǎn)生了積極效應(yīng)。我們知道大學(xué)生政治社會(huì)化的重要途徑是思想政治教育，網(wǎng)絡(luò)文化的形象性與趣味性增強(qiáng)了思想政治教育的效果，網(wǎng)絡(luò)文化的平等性、交互性、及時(shí)性提高了思想政治教育的效率。網(wǎng)絡(luò)文化的開放性更有利于形成教育合力，以達(dá)到提高大學(xué)生思想政治教育的目的，從而推動(dòng)大學(xué)生政治社會(huì)化有序進(jìn)行。