廣告圖案設計范文

導語：如何才能寫好一篇廣告圖案設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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曾有言：民族的，就是世界的。蒙古族傳統裝飾圖案完美的詮釋著這一點，蒙古族在傳統紋樣方面就是也個聚寶盆，每個圖案都擁有獨特的美感。不同的美展現著不同的圖案的內涵，蒙古族傳統裝飾圖案從異域美與包容美、形式美與內在美、寓意美與驍勇美等詮釋著蒙古族的博大精深和豐厚的文化底蘊。如今，傳統圖案運用在廣告設計中成為一種潮流。在未來，這種潮流會越來越成為時尚，而蒙古族傳統圖案也會繼續發揮其熱量。

關鍵詞：

傳統裝飾圖案；審美；廣告設計

在超地域、跨國界的全球化進程中，地域性與民族性的界限已經淡化很多，一些精華元素在如今社會中也已悄然消逝，每個國家基本都投入到了保護和傳承本民族的文化。要想讓傳統的養料走進我們現代人的生活，就必須推陳出新，讓民族的與世界的共同進步。蒙古族傳統裝飾圖案有其獨特的美，這種美來源于地域、實用、精神創造、審美法則。裝飾圖案是記錄生活情景、表達經驗情感、傳承歷史與文明的重要載體。蒙古族傳統圖案的憑借其自身符號，贏得了更多人的目光，這種美的語義表達由不同的美構建而成。

一、異域美與包容美的語義表達

一方水土養一方人，由于內蒙古獨特的位置和氣候，形成了獨特的異域文化。蒙古族傳統圖案可以呈現出草原人民對美好的生活的幻想，對藝術的夸張以及生活的寫照反映著美好的現實生活，紋樣也具有了獨特情意和濃厚的蒙古族情趣。蒙古族傳統圖案在地域性廣告設計中應用經過形式美法則的創造和各種語言的組合，結構及重構的構造，形成了新的圖形語言。而這些異域美來源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因為這些不同的元素構成了這種異域美，同時又體現了蒙古族傳統裝飾圖案的包容美，蒙古族也是個包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，體現出對文化兼收并蓄的開放性和包容性，不排斥任何外來元素。蒙古族是個多元民族匯集而成，在民族發展的進程中進而形成了一個統一的民族。當然，在這個融合的過程中，民族的精神還是起決定性作用的。

二、形式美與內在美的語義表達

蒙古族傳統圖案的形式美是不容忽視的，它即遵循了形式美法則，同時在規則美的同時有所創造，延展出一系列帶有民族標簽的圖案。而這種形式美的圖案來源于生活而又高于生活。而蒙古族的傳統圖案并非都是注重形式美，在形式中傳達著內在美，在內在美中詮釋者形式美。在地域廣告設計中，這種形式美表現在如下幾方面：

1、色彩美的內在語義表達

不同的民族有著其獨到的理解，這使得色彩也擁有了民族的標簽。從古至今，白色和藍色是蒙古族最青睞的。白色代表純潔、真實、美好等寓意。蒙古族將藍色視為自然賞賜的美好和永恒的和諧。蒙古族的人民將草原比作為“藍色的故鄉”，人們喜歡藍色的蒙古袍、藍色的紗巾纏頭、藍色的哈達。在地域性設計中應用的就是廣告設計的紋樣和牛肉干包裝設計中，這種藍色代表著民族的色彩。紅色也是民族標志，紅色給人以熱情，熊熊篝火燃燒預示著來年紅紅火火。此外，綠色也隨處可見，這樣的傳統顏色來源于大草原。還有光澤色就是我們常說的金銀色，金樽銀碗等色彩均是在傳統顏色中必不可少的。

2、結構美的內在語義表達

蒙古族的傳統圖案不是單純的模仿，也不是閉門造車似的自我表現，而是采用夸張和變形對生活的寫照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒車的車轍、河流中的漩渦及蒙古包的圓頂在傳統圖案中可以看出其原形，這些都見于幾何圖案中，根據去自然狀態組合而成。這些圖案足以反映了蒙古族驚人的觀察力，也體現出了蒙古族聰慧的藝術表現力和獨特的審美能力。二方連續、四方連續是傳統裝飾圖案最常見的結構原則，在體現蒙古族莊嚴的同事，也將其深厚的文化底蘊呈現出來。總之，經過這些物象的模擬及再升華，追求真、善、美的藝術本質，從而形成獨具一格的新型結構形式，這種美是一般裝飾圖案無法比擬的。

3、組合美的內在語義表達

蒙古族的祖先善于把客觀的物通過主觀思維的處理和整合加工，推陳出新一些新的圖案。在蒙古族傳統裝飾圖案中，“雜交”圖案隨處可見，把植物的葉子、動物的頭蹄、飛禽的翅膀、人的身體等經過變形和寫意詮釋出全新的圖案。既有蒙古族的莊嚴感，也增添了一絲俏皮之意。蒙古族祖先結合本民族和生活習慣依據造型，結構等進行再創造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族圖案中處處可見在地域性廣告設計中，這種語義表達應用的手法一般都是：中西結合，融會貫通。設計中，最可怕的就是簡單的模仿，一味的追求時代的潮流，而丟失傳統的、民族的精華，創造出來很多“熟悉的陌生人”。

三、寓意美與驍勇美的語義表達

在蒙古族傳統裝飾圖案中，一般是崇拜美好和心有所向。馬寓意著馬到成功與英勇善戰，羊在蒙古語重預示著“祥”。草原人民崇拜“狼圖騰”，狼是力量和威嚴的代表。植物圖案纏枝繞花等圖形都是寓意子孫滿堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特別崇拜長生天，每年傳統的祭敖包和那達慕大會的盛況就可以看出這種自然崇拜是多么美好的，這些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最為人們敬重的就是草原人民的驍勇善戰，其驍勇的寓意美在傳統圖案中無處不在。在蒙古族大地上，流淌著多少英雄的血與淚，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天驕，這種崇拜是無人可代替的。在蒙古族傳統圖案中每個圖案基本都有獨特的寓意，這種寓意美又來源于對英雄的膜拜。這些人物圖案也在很多地域廣告設計中用來代表本民族的元素，自由活潑的寫意與莊嚴穩重的結合，構成了具有獨特韻味的民族風，更是一種力量的象征。

四、結論

綜上所述，在“現代主義設計”思潮和文化個新的影響下，蒙古族傳統圖案應用的前景也更廣泛。但是在現代廣告設計，尤其是具有一定地域性的設計在追求國際大潮流的同時，應當把本民族的傳統文化精神融合應用到其中。如何在國際大潮中擁有我們民族風的一席之地，如何在國際化中凸顯民族元素，這將是一個漫長的過程，更需要無數設計師不斷的探索和創新。

作者：張鎮 單位：齊魯工業大學

參考文獻

[1]格日勒圖，《蒙古族傳統圖形與審美價值》，2004年

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傳統圖案是我國民族文化寶庫中的瑰寶，是中華民族意識和精神的載體，是華夏精神的重要傳承，是中華傳統文化的延伸和嚴肅。我國著名的設計師雷圭元先生曾經指出:“自然是源，古代的圖案是流，源與流是圖案家的兩個翅膀，缺一不能高飛。”由此可見，將中國傳統圖案的風格和特點結合到招貼設計當中，是設計出時代性和國際性的招貼的關鍵，也是現代招貼廣告設計的趨向。

(一)從招貼的目的和受用主題來分析中國傳統圖案的重要性

傳統圖案是傳統文化在長期的發展中逐漸形成的文化符號，是傳統文化的一種表現。縱觀現在的發展，傳統圖案在現代招貼設計中的應用，已經成為提高設計質量的重要手段。傳統圖案更是我國民間美術的載體和范本，他承載著勞動人民對于客觀世界的認知和情感，而這些情感體現更能激發出現代人身心中潛藏著的渴望和回歸。

(二)從設計師的角度來看其重要性

招貼廣告是一種“瞬間的藝術”。有關資料顯示，受眾觀看視覺圖形而獲得的信息量要大于觀看文字描述而獲得信息量，二者相差9倍之多，而且，這種視覺沖擊，更能體現出設計作品本身的價值，所以招貼廣告必須要在視覺效果上下功夫。某些外國學者認為:“一幅好的廣告招貼，首先是靠圖形語言說話而不是靠文字注解。”所以，在招貼廣告的實際設計過程中，視覺圖像必成為傳播媒介的主體，要牢牢抓住受眾的興奮點和關注點，招貼廣告必須要在是視覺圖像上做文章。

二、招貼設計傳統圖案的表現

(一)直接挪用

對與傳統圖案的運用，關鍵是要推陳出新，在實際的設計中要把握好兩點:一是“拿來主義”，將傳統圖案不經加工，直接運用到招貼的設計中，但是，必須要實現圖案與招貼創意的完美融合，不能簡單地對傳統圖案進行復制粘貼。二是要進行資源重組。從招貼廣告的創意出發，在傳統圖案中進行篩選，將契合廣告主題的圖案重新賦予內涵和特點，為招貼廣告實現畫龍點睛的作用。

(二)技術性的轉化

將與招貼主題非常切合的美術圖案，根據廣告創意進行重新處理、加工，這樣既有效地避免了招貼廣告的簡單和粗劣，同時，又可以完美地體現作品的元素和信息，易于受眾的接受和理解。1997年，《中國第一屆藝術節主題海報》的設計就非常成功，設計者通過將民間年畫題材中的“麒麟送子”賦予新的含義和形象，既實現了傳達這一主體思想的目的，又使作品的意境更加清新悠遠，達到了內容和形式的完美統一。

(三)表現意境

傳統圖案在現代招貼設計中的應用，要體現靈活的特點，不能一味拘泥于對傳統圖案的照搬照抄，而是要在充分理解原來圖案的基礎上，對圖案中的代表性元素進行整合和再現，來更加鮮明地表現廣告的主題。

三、總結

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（一）圖形

廣告設計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關的，能夠傳達產品特性。在廣告設計中具體采用哪種類型的圖形是根據廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現產品信息的傳遞，其具有較為深刻的內涵，視覺效果更有藝術性。在廣告圖形設計時，要確保圖形形式和廣告內容的統一，讓人一看便知曉商品本身。

（二）文字

文字是現代廣告設計的靈魂所在，文字在現代廣告設計中的作用是其他要素無法替代的。作為會說話的圖形，文字是進行廣告信息視覺傳達的重要載體。在現代廣告設計中，文字的設計主要通過對字的形態和組合來傳達信息。通過對文字形態特征的解構及組合，并進行創意修改，能夠創造出既表現產品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。

（三）色彩

在構成廣告設計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達信息的要素。色彩能夠有效誘發人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間。現代廣告設計借助對色彩的合理處理，在表達個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產生較為深刻的印象。現代廣告設計就是圍繞廣告物主題，進行圖形、色彩和字體的藝術設計。我國悠久的符號文化、國畫藝術、美術工藝等能夠為現代廣告設計提供肥沃的藝術土壤，有利于實現現代廣告設計的突破和創新。

二、本土化藝術培育對現代廣告設計的重要意義

（一）突破模仿困局，凸顯現代廣告設計的創意

快節奏的生活步伐催生了“視覺速食”現象的出現，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設計者盲目迎合消費者的這種心理，在進行廣告設計時，往往片面強調符號設計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現代廣告設計的一個普遍現象。而本土化的符號藝術和文字藝術有其特殊的寓意，將其應用到現代廣告設計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現廣告創意，還能走出廣告設計的新路子，突破模仿盲目他人設計的困局。

（二）彰顯民族特色，實現現代廣告設計的國際化

國際化代表了一種競爭力，現代廣告設計在一定范圍內的跟風模仿和抄襲已經嚴重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠。在現代廣告設計中加大對本土化藝術的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關注孕育本土化特色的廣告設計作品，又能夠促進現代廣告設計的國際化，提高現代廣告設計的民族文化底蘊。

（三）充實文化內涵，促進現代廣告設計的藝術化

廣告設計是一門藝術，而不是一門純粹的科學，如果忽略了現代廣告設計的藝術化，將使現代廣告設計失去生命力。而本土化的藝術文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經典之作，其深刻的文化內涵能夠充實現代廣告設計，可以促進其藝術化發展，能夠提高現代廣告設計的表現力和生命力。

三、現代廣告設計本土化的應用路徑

（一）借本土化藝術符號之博大，豐富現代廣告設計的視覺表達

1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統民族藝術的代表，又對現代廣告設計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻壽等與龍有關的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意。現代廣告設計要充分借鑒我國民俗藝術符號的特色，要尋找民俗藝術符號和現代廣告表意的結合點，多借用吉祥符號來傳達廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創意展示。如在國產手機廣告中，可以改變采用現代科技手法展示手機多重功能的廣告設計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產生優越感的同時，對國產手機專為國人定做的產品特點有更深刻的了解。這種廣告設計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進行獨特設計，在與傳統吉祥圖案神似的基礎上展現出新的創意。

2.多融入具有傳統寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統寓意的造型有火珠、中國結、祥云、拂塵和八寶等。火珠造型有通靈之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結作為中國編織藝術的杰出代表，具有以結表情和以結寓意的特殊作用。中國結特有的形意表達，寄托了人們的美好愿景，集中體現了中國傳統文化內涵。現代設計中有很多都創新性地使用了中國結圖案，如中國聯通的符號標志和北京奧運會申奧標志中都巧妙地運用了中國結元素。同樣，廣告設計也不能單純依靠電腦技術進行圖形表達，而應該充分利用這些具有傳統寓意的造型圖案，通過對其創新、加工，結合廣告物的具體特征，設計出既富現代感，又有中國傳統特色的廣告作品。

3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統漢字的意蘊是現代漢字等無法替代的，在現代廣告設計中，漢字作為重要的構成要素其作用不容小覷。現代設計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達，需要對漢字進行多重解構，從而讓其呈現出多重表意，這種引用和創作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎上對其進行創造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調整、變形，呈現出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現漢字表意的同時，實現廣告意念與形式的高度統一。

（二）用本土化傳統文化之精深，充實現代廣告設計的藝術內涵

沒有文化內涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統文化是在特定的自然經濟和社會環境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領域。現代廣告設計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統文化的某些共性認知又使現代受眾具有一致性。現代廣告設計者要充分了解民族傳統文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現代廣告內涵。在現代廣告設計中要多以傳統文化為指導，以傳統文化做點睛之筆。如中國傳統文化中強調互補與和諧，現代廣告設計者在設計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設計。如中國傳統文化推崇以和為貴，倡導陰陽結合。現代廣告設計者在圖形設計時，可以利用中國“和”文化的內涵，實現對符號形式和觀念的再創作。設計者要多學習中國博大精深的傳統文化，挖掘傳統文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。

（三）學本土化審美觀之高雅，提升現代廣告設計的審美情趣

缺乏美感是現代廣告設計的通病，現代廣告設計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產生了審美疲勞。而中國傳統的審美觀對以形寫神和形神兼備的審美描述既體現了中華民族的文化素養，還體現了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境。現代廣告設計者在設計中要充分融入傳統審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術創作應該到生活中尋找源泉，結合廣告物，通過對有形生活的無形創作，達到形神兼備。其次，體現物象的虛實美。在廣告設計中充分利用傳統虛實審美觀念對廣告物進行虛中有實的藝術處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態的氣韻美。作品要能傳達出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術，而非單純的營銷手段，從而充分提升現代廣告設計的審美情趣。

四、總結

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隨著社會的發展，廣告的使用越來越多，范圍也越來越廣泛，逐漸成為了大部分人們的消費導向，廣告作為一種消費文化的載體，可以提高商品的銷售速度，受到絕大部分商家的親睞。電影廣告設計是廣告設計中的一部分，電影廣告即電影海報，又名“招貼”，通常張貼于街道，電影院等公共場所，人們能夠注意到的地方，目的就是為了告訴人們準確的信息，引起人們相應的行動。傳統設計元素是電影廣告設計中的主要組成元素，將傳統設計元素應用到電影廣告設計中，不僅可以讓人們產生情感上的共鳴，更能夠實現廣告的目的。本文通過描述傳統設計元素在電影廣告設計中的應用，淺析傳統設計元素在電影廣告設計中的應用，不僅僅是傳統設計元素與電影廣告設計的融合，更是一種文化的體現。

關鍵詞：

傳統元素；電影；廣告設計；融合

隨著電影行業的興起，電影廣告作為一種主要的電影宣傳方式也變得越來越重要，電影廣告設計的好壞直接影響廣告的宣傳效果，然而，在廣告越來越國際化的今天，許多的廣告設計師一味的想要與世界接軌，結果就造成了傳統設計的缺失。現在的觀眾已經逐漸接受了電影廣告這種形式，這給電影廣告的發展提供了更大的空間，將傳統設計元素應用在電影廣告中是兩者的融合更是文化的體現。

一、傳統設計元素

1、傳統設計元素的概念

傳統設計元素指的是那些具有東方傳統文化特色的寶貴財富，不是其他藝術形式可以隨便替代的，具有時代的色彩。傳統設計元素內容豐富，傳統設計元素的使用使電影廣告設計呈現出多彩的模樣，是設計元素中最具代表性的內容。我們平常所接觸到的廣告設計基本上都是有目的的策劃，把傳統設計元素在廣告設計中進行組合，用視覺元素傳播設想和計劃、用細節感動人、用創作打動人，正是所有設計師們該做的。

2、傳統設計元素的應用

傳統設計元素受到中國傳統文化的影響，而往往富有民族文化氣息的東西更能引起人們的共鳴，所以，要在有了中國傳統的藝術文化精髓條件下，才會出現更好的、吸引人的現代廣告設計作品。

1）傳統繪畫藝術在廣告設計中的應用。中國傳統繪畫藝術在電影廣告設計中的應用，不僅使作品變得更加的生動，同時也被賦予了濃郁的人文色彩，這種通過傳統繪畫手段來表現的方法不僅傳達出傳統意義的東西更能受到人們的注目，更說明繪畫藝術在電影廣告設計中的重要性。在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，因為繪畫藝術是最直接表達創作者內心想法的方式，絕大多數廣告行業從業者都具有一定的繪畫功底，這也體現出了繪畫藝術對廣告設計的重要性，并且廣告的圖形與文字、色彩與圖像、以及空間和畫面的關系都以繪畫藝術為基礎，積極的吸引了公眾的視線，最終使達到廣告傳播信息的目的。

2）傳統圖案紋樣藝術在廣告設計中的應用。傳統圖案紋樣在廣告設計中最常見的應用有龍鳳圖、回形紋如意圖案紋樣等等，圖案的內容取決于當時社會的經濟基礎和經濟發展水平，可以根據圖案的內容感受圖案創作時期時代的政治、經濟、文化情況。更多的像大多數人都非常了解的傳統如意圖案紋樣。中國傳統的紋樣中，無論古代還是現代，人們都對美好的事物充滿了向往，傳統圖案紋樣作為中國傳統設計元素，運用到廣告設計中，在傳達設計理念的同時個多的是傳承了民族文化的東西。

3）傳統書法藝術在廣告設計中的應用。傳統的書法藝術其實指的就是漢字，中國的漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老字體中為一一個使用至今的表意文字。簡看中國的文字發展過程可以發現隨著歷史的變遷，中國的漢字以其凈化了的線條美表達種種情感意境和氣勢。中國特有的書法藝術包括民族文化審美觀點以及獨特的思維方式，在現代的一些廣告作品中不難發現有許多廣告將書法中靈動的線條和有勁的筆體與體面的分割相結合，來表現廣告主體的內涵，不能否定的是書法藝術是最具中國特色的也是最直接的表達方式。

二、以“加菲貓2”電影廣告設計為例

1、傳統設計元素在“加菲貓2”電影廣告設計中的體現

在電影廣告設計《加菲貓2》中，其畫面構成就能充分考慮到視覺流程的編排。電影主題是可愛的加菲貓，所以在人們習慣的畫面上方是主人公加菲貓的特寫照片，照片上方是傳統設計元素中的主要內容英文版加菲貓2的文字，其后隨著視線的自然流動，注意到的是影片的圖形組合，包括色彩，最后視線停留在醒目的電影主演加菲貓上，完成了接收信息的全過程。

2、傳統設計元素對電影廣告設計的影響

電影廣告設計與中國傳統設計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設計也脫離不了傳統設計元素的使用，時間在流逝，傳統設計元素與電影廣告設計卻在不斷的融合，所以導致傳統設計元素對電影廣告設計的影響越來越深刻。廣告無處不在，哪里有商品的生產，哪里就會有廣告的出現，對于現在的我們來說，廣告并不稀奇，更何況是在人口眾多的中國，可謂是再大不過的一個市場了，這也為廣告行業提供了很好的發展空間。只有在有了中國傳統的藝術文化精髓條件下，才會有更好的、吸引人的現代廣告設計作品。

三、結語

傳統設計元素受到設計師與市場的歡迎是不爭的事實，而傳統設計元素如何成功的融合進廣告設計當中依然是一個難題。電影廣告設計與中國傳統設計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設計也脫離不了傳統設計元素的使用。所以我們必須關注它，重視它，不斷的汲取國外優秀電影廣告設計的精華，推出更多思想性、藝術性的精品之作，把電影廣告設計水平推向一個新的高度。作為藝術工作者，中國傳統元素與電影廣告設計完美結合的成功路徑需要我們更加努力的進行探索。

作者：樊倫 單位：遼寧師范大學

參考文獻

[1]唐紹鈞、沈德坤：《中國傳統元素在當代設計中的運用[J]》，《美術之友》2008年第6期

[2]王小密：《論中國傳統文化元素的運用對中國廣告設計的現實意義[J]》，《學術論壇》2009年第10期

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［關鍵詞］中國元素；平面廣告；藝術創作

1現代平面廣告設計概況

現代平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計，簡單來說就是在廣告學和設計層面上，對產品的品牌和活動進行廣告宣傳。現代平面廣告設計最早是通過小布告欄的形式進行設計的，通過一些特殊的技術操作，對數字和圖形進行操作，最后在集合電腦技術和數字技術為一體的綜合內容。現代平面廣告在設計環節上開始逐漸重視藝術和文化的傳播，在滿足廣告傳播的基礎之上，充分的提升平面廣告設計人員的文化內涵，這就使現代化平面廣告設計更具有文化魅力。

2現代平面廣告設計中傳統文化的缺失情況

現代平面廣告是眾多的平面廣告中最常見的形式之一，在現代平面廣告中除了文案設計和廣告語之外，圖案和色彩的搭配會直接影響到平面廣告設計的效果。就目前我國的平面廣告設計的狀況來看，與西方國家之間還存在著較大的差距，很多現代平面設計只是一味的進行模范，卻不懂得創新。但是我們也不能忽視中國本土特色的設計，傳統的文化元素是不可或缺的。而現階段中國現代平面設計所需要解決的問題是：如何將中國傳統的本土文化元素融入到現代化的平面廣告設計中，實現現代化和本土文化的有機結合。中國的傳統文化設計就要樹立起自身的特色，將傳統文化和傳統藝術相互融合，才能設計出更加優秀的作品。但是在實際的操作設計過程中，越來越多的設計者只是一味的借鑒西方的廣告設計元素，而忽略了對本土文化的融合。

3中國元素在現代平面廣告設計中的應用

3.1吉祥圖案在現代平面廣告設計中的應用

在中國傳統的民族文化中，多將吉祥紋樣融合到建筑等設計中，寓意著人們對美好生活的向往。這些動植物的圖案所代表的吉祥如意的寓意依舊可以沿用在現代平面廣告設計中。中國傳統的吉祥圖案有很多，例如云紋、魚紋、如意等等，最具典型的就是龍鳳圖案，它是中華民族的象征。在北京舉行的2008年奧運會中所設計的申奧標志就是以盤長的形象。主要是運用中國傳統的藝術特色似與不似之間的寫意手法，所傳遞出來的就是運動員與中國結這兩個意象，具有獨特的民族風格。除此之外，在很多銀行、快遞等企業的標志中也融合了中國傳統的吉祥圖案，例如中國華夏銀行，其標志就是簡約化的巨龍，象征著中華民族，水中反轉的巨龍則寓意著吉祥之氣。這些現代化平面廣告設計不僅僅保留了中國傳統的文化藝術，具有鮮明的民俗特征，同時還體現出了設計者獨有的設計理念，更好的突出了中國傳統文化中吉祥的寓意。

3.2傳統文字在現代平面廣告設計中的應用

從現代平面廣告設計的角度來看，中國的傳統文字是人類社會發展中最偉大的創造。中國的傳統文字源于象形文字，字體風格多樣，其含義也是多種多樣的，文字的多元化結構，呈現出不同的寓意。最主要的還是通過書法的形式將結構進行改造，使其更具有獨特的內涵。中國傳統的書法文化在演變過程中形成了多種多樣獨特的風格，隸書端莊典雅，行書活潑歡暢、草書肆意飛揚。這些都是中華民族書法文化所造就出的不同的藝術風格。中華民族的漢字呈現出的主要是龍飛鳳舞的筆墨形態，展現出了中華文化上下幾千年的深厚底蘊，這就現代平面廣告設計也具有一定的影響。例如在中國美術學院七十周年校慶中，著名的設計師陳少華就借助黑白兩種顏色，八只美貌和眼睛勾勒出一個“美”字。不管是眉毛和眼珠的位置、大小以及觀看角度的設計，都完美的融合了中國傳統文字的特色。總的來說，中國民族傳統的文字與現代化平面廣告設計相融合，不僅僅是對傳統文字的再創造，同時生動形象的刻畫出平面設計中的文字的形象。

3.3民俗圖形在現代平面廣告設計中的應用

中國的傳統元素中，民俗圖形是民族文化重要的組成部分之一，中國傳統的藝術設計就是以本土的民俗文化為基礎進行設計的。民俗藝術的形成主要源于設計者對民俗事象的想象，可以說民俗文化是中華民族傳統文化中最具生命力的一支。我們常見的傳統民俗圖形有很多，例如最初由兩個黑白魚紋組成的最原始的吉祥圖形太極紋、由五方概念形成的米字格、福壽雙全、連年有余的主題紋樣等等。這些傳統的民俗圖形都能夠表現出勞動人民對美好生活的向往和追求，這寫都彰顯出中國傳統的民俗藝術家超高的創作才華。因此，在傳統民俗圖形的基礎上，設計時可以立足民俗圖形文化，深入的了解到民俗圖形創作的內涵，秉持著弘揚中華民族傳統的民俗文化的精神，才能為現代平面廣告設計帶來全新的形象。

4總結

通過上述的分析，中國元素是我國傳統民族文化的精髓，在我國社會蓬勃發展的社會中，更是受到社會各界的廣泛關注。現代平面廣告設計中，應該不斷的借鑒和采用中國傳統文化元素，將中國傳統的民族文化與現代平面廣告設計相互結合，沿用中華民族傳統的吉祥圖案、傳統文字以及民俗圖形，逐漸擺脫傳統意象上的文學設計，從而更好的推動平面廣告設計的發展。

[參考文獻]

[1]曹美玉.中國元素在現代平面廣告設計中的應用[J].永城職業學院,2015(12).

[2]樊文君.中國元素在現代平面廣告設計中的運用與再創造[J].藝術與設計(理論),2013(02).

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1.1中國傳統色彩在現代藝術設計中的應用

在現代藝術設計的過程中融入中國傳統色彩，并不是簡單的進行滲透，而是將現代藝術設計理念與傳統文化要素較好地融合起來形成新的藝術設計觀念。因此，在現代藝術設計的過程中，需要設計者積極尋找中國傳統色彩的內涵，并且將傳統色彩靈活應用到現代藝術設計中，促使現代藝術設計作品充滿豐富的傳統色彩。雖然藝術設計在色彩應用方面體現著各個時代的精神內涵，但是作為中國傳統的色彩始終被人們尊崇。很多設計者將中國傳統色彩應用到現代藝術設計中，從而創造了眾多杰出的作品。其中中國傳統色彩應用最為典型的就是中國紅，中國人們始終喜歡紅色，甚至紅色被作為中國人民的精神靈魂。中國紅在經過長時間的沉淀，象征著熱情、奔放、團結的民族品格。如美國的可口可樂公司在春節期間推出的廣告。其在中國市場的宣傳過程中，廣告內容就將傳統色彩與藝術設計較好的融合在一起。在這則廣告中我們可以看到整幅畫面紅色的背景，同時也能夠看到穿著紅色衣服的福娃和身穿紅色衣服的人們，同時手舉可口可樂展現出一家人高興、和諧的畫面。

1.2中國傳統書法在現代藝術設計中的應用

在現代藝術設計的過程中，文字的作用不僅僅是傳遞設計作品的信息，更發揮著傳承中國歷史文化的作用，這也就對現代藝術設計文字的應用提出了更高的要求。通過觀察這幾年的藝術作品，我們便能夠清晰的看到很多作品中的文字都是經過電腦合成，這樣的字體與書法相比缺乏靈動性，呆板生硬，缺乏內涵。然而，將傳統書法較好的融合到現代藝術設計中，能夠較好的體現現代藝術作品的風格。不同的書法具有不同的文字特征，不同的文化特征對藝術設計作品產生的影響也就不一樣。其中篆書代表著高雅；隸書代表著古樸的特征；草書代表著活潑和靈動。通過將中國傳統書法較好的應用到現代藝術設計中，有利于將作者的思想情感更好地體現出來，為藝術作品增添精神內涵，從而引發人們的共鳴。如2008年北京奧運會中“中國印”的設計，就是傳統書法與現代藝術的完美結合。設計者通過深入理解中國傳統書法的內涵和含義，然后將其靈活的應用到中國現代藝術設計中，從而創造出非常靈動的標志。這個標志通過自身蘊含的內涵有力的向世界傳遞了“新北京、新奧運”的全新理念。為了將傳統書法靈活融入到現代藝術設計中，便需要設計者深入理解書法表達的意義和內涵，然后將書法內涵的經典之處進行總結。只有這樣才能夠讓藝術設計作品具有更強的魅力。

1.3傳統吉祥圖案在現代藝術設計中的應用

在中國民間藝術的發展過程中，積累了很多關于吉祥的圖案。這些吉祥圖案大多數來源于人們的日常生活中，代表著人們對幸福生活和吉祥平安的美好期盼，并且在不斷傳承的過程中得到了完善。其中中國傳統的吉祥圖案包括“福祿雙喜”、“龍鳳呈祥”、“年年有余”、“如意紋”、“云紋”、“龍紋”等。這些吉祥圖案包含著豐富的精神文化內涵，具有較強的象征意義。中國傳統的吉祥圖案在現代藝術設計中應用范圍非常廣泛。如中國聯通的標志。這個標志在設計的過程中主要采用了佛教的“盤長”圖案，從而讓整個標志都充滿了東方神韻。同時這個標志環環相連，蘊含著“源遠流長、生生不息、相輔相成”的公司文化內涵。除此之外，還有中國華夏銀行的玉龍標志、中國移動公司和中國郵政的回紋圖像標志。這些現代藝術設計作品都是中國傳統吉祥圖案元素的延生和分解應用，充分展現了中國傳統吉祥圖案的寓意，并且準確形象的將設計者的思想理念體現出來。但是，在現代藝術設計中應用中國傳統吉祥圖案時，不僅要注意對吉祥圖案形的把握，還應該注意吉祥圖案的“意”。只有深入領會了傳統吉祥圖案的意蘊，才能夠靈活應用中國傳統吉祥圖案，有效提高現代藝術設計作品的價值。

2結語

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（一）傳統應用

商周時期以前的圖案，與原始的漢字一樣，簡單明了，具有抽象性。從周朝的發展到唐宋時期的發展，圖案才有了改變，上下勻稱，左右對齊，花色紋樣布置周密。到了明朝，在寫實手法上，各種動、植物，才被畫的生動，仿佛貼近于現實寫生中。例如皮影戲運用了傳統的人物造型進行了生動的描繪，傳承著富有古樸和東方韻味。吉祥圖案早期的繪制方式，是單一的手繪繪制，經過人工勾線、填色。要求設計師圖形紋樣簡潔流暢，寓意吉祥圓滿，線條繪制流暢精準。我們還可以用Photoshop、illustrator單純的二維軟件來表現。我們可以經常在圖形下載網站查閱到很多吉祥圖案的資料。我們也在不斷的創新嘗試利用傳統圖形繪制表現出新的現代吉祥圖形，有著自己的風格和時代特色的圖形形式，要求現代設計師有著濃厚的文化底蘊，但是單純的二維表現已經遠遠不能滿足現代人的視覺需求，我們可以讓吉祥圖案重新演繹，真正讓中國傳統圖形動起來，將吉祥圖形塑造得更趨成熟完美。

（二）現代應用

Flash軟件的出現，使吉祥圖案已經不再是單一藝術表現形態，因此我們從傳統藝術形態中衍生出來，將互動理念和互動技術融入到傳統圖形藝術，使它具有互動性的特征。在Flash軟件的動畫應用中可用動畫短片、互動Flash廣告、互動游戲等幾類表現手段。使吉祥圖案可充分發揮、從多媒體技術，聲音的新穎、逼真的聲響，靈巧、強烈的視覺效果,制作技藝精湛，增加畫面的真實感,使濃郁的民族特征和現代流行的動畫形式開啟新的視覺篇章。吉祥圖案繁衍生息的同時，我們可利用Flash軟件做動畫設計，多媒體交互技術發展趨勢是現代社會流行的一種向導。例如“吉祥紋樣”交互動態教學課件在Flash軟件中圖形紋樣從無到有、枝葉慢慢延伸生長，花朵依次盛開。鼠標點擊紋樣，紋樣造型變成交叉對稱的裝飾形式、運用植物的紋飾形態并配有流線型葉經，代表“圓滿、堅強、正直，給人以立志奮發的激勵，同時它又有吉祥喜慶之意。每一個花蕊都是一個隱藏按鈕，當鼠標經過時，花蕊形成動態搖動形式，與觀者形成互動形式。這些吉祥圖案在設計造型的表現常常給人帶來一種意外的藝術效果。吉祥圖案通過在造型上都有著自己獨特、完整設計結構，通過適當的加工處理，去粗取精，去繁就簡，合理歸納，融合現代動態元素，在動畫短片中會制作出不同效果的視覺動畫,如“龍行天下”Flas短片以傳統抽象動物形態“龍”主題概念貫穿整個動畫短片，作者把龍形用體態修長的圓形線條進行裝飾，形態舒展而有生氣，同時也是個隱藏按鈕，當鼠標碰觸到龍形時，此短片重新播放。使龍的形態展現出新的精神面貌。吉祥圖案已經成為世界文化寶貴遺產，現代人們對吉祥寓意的偏愛與美好生活的向往，使我們不停追求完美、時尚的精神家園，可以通過各樣的方式展現出來。在Flash軟件中，可以制作出通過傳統圖形設計出的人物、背景應用在界面中，圖形類型游戲、互動廣告、動畫短片，更炫也可更傳統文化的表現，開啟了傳統創作與制作方式的全新篇章。

二、結語

篇8

[關鍵詞]眼動廣告應用

眼動技術是心理學研究方法的一種，它可以通過測量眼動軌跡等來很好的觀測人們的注意力情況。廣告是產品宣傳的必要手段，其效果的好壞直接影響產品被大眾的熟悉度以及銷售量。利用眼動技術來測量人們觀看廣告時的注意情況，可以為廣告設計提供有效的建議，增加廣告的效度。

一、眼動技術的發展

視覺系統是人類獲取外部信息最重要的通道，在實驗心理學的早期歷史中心理學家就開始注意到眼動特征及其規律的心理學意義，利用眼動技術(eye movement technlque)探索人在各種不同條件下的信息加工機制也成為當代心理學研究的重要范型，其研究規模和涉獵領域在國內外都迅速擴展。

1.眼動技術的來源

19世紀末20世紀初，心理學家開始使用簡單的眼動記錄技術考察人在圖形掃描和文字閱讀中的眼動軌跡，以及這些眼動軌跡與視覺信息加工之間的關系。在20世紀中期以前，研究者就為心理學研究開發出許多眼動記錄技術，只不過這些眼動記錄技術都存在誤差大、操作難和對被試眼動帶來較大負擔等缺點。20世紀中期以后，攝像技術的引人，特別是計算機技術的運用推動了高精度眼動儀的研發，極大地促進了眼動研究在國際心理學及相關學科中的應用。

2.眼動技術介紹

眼動有三種基本方式：注視(fiixatlon)、眼跳(saocades)和追隨運動(pu rsuit movement)。1.注視：是指將眼睛的中央窩對準某一物體的時間超過100毫秒，在此期間被注視的物體成像在中央窩上，獲得更充分的加工而形成清晰的像。但注視不等于眼球的靜止，注視中常常伴隨著三種形式的極為細微的眼動：自發性的高頻眼球微顫、慢速漂移(sIow shifts)和微跳(microsaccades)。這些細微眼動是視覺信息加工所必須的信息提取機制。一般認為，慢速漂移使目標逐漸離開中央窩的中心，而由微小跳動糾正這個偏差。以保持正確的注視狀態，這就使得被注視物體在視網膜上的成像位置不斷發生變換以克服網膜適應導致的視像消失，而眼球震顫則可將刺激信息調制成交流信號以便能穿過視覺通道。2、眼跳：是注視點或注視方位的突然改變，這種改變往往是個體意識不到的。眼跳的速度很快。最高可達每秒450度，眼跳的幅度則可以從2分度到20度。眼跳過程中可以獲

取刺激的時空信息。但幾乎不能形成刺激的清晰像，所以眼跳可以實現對視野的快速搜索和對刺激信息的選擇。3追隨運動(Pursuit movement)：當被觀察物體與眼睛存在相對運動時，為了保證眼睛總是注視這個物體，眼球會追隨物體移動：追隨運動常常伴隨較大的眼跳和微跳，它是“由運動目標的速度信息輸人到中樞神經系統，眼睛為了追隨這個目標而引起的一種連續反饋的伺服運動。

上述三種眼動方式經常交錯在一起，目的均在于選擇信息、將要注意的刺激物成像于中央窩區域，以形成清晰的像。眼動可以反映視覺信息的選擇模式。對于揭示認知加工的心理機制具有重要意義。研究發現，兩眼的跳動幾乎完全一致，這為眼動研究提供了諸多便利。

3.現在眼動技術研究所適用的領域

(1)視覺信息加下心理機制的研究

視覺信息加工是心理學基礎研究的重要課題，眼動信息可以在細微方面反映信息提取和選擇方面的過程與規律。

(2)動機與態度的研究

在相同情境下，記錄被試的眼動信息，可以探測到被試對信息的選擇取向，從而研究不同個體在相同情境下的動機與態度取向。

(3)發展心理學的研究

認知發展是兒童心理發展的核心成分，通過記錄不同年齡的兒童的青少年在各種不同條件下的眼動信息，可以探測其信息加工能力、學習能力的發展水平。

(4)教育心理學的研究

此方面的研究是國內外當前眼動研究的主要領域。特別是在閱讀的眼動研究方面成果豐富。在閱讀一個材料時，我們的眼睛移動到文章的不同位置以獲取必要的信。

(5)消費心理學的研究

利用眼動研究可以精細地研究不同產品、產品包裝、產品陳列方式等引起消費者的關注程度，以及廣告設計策略等。

(6)工程心理學的研究

工程設計中經常考慮人的因素的制約性，比如視覺信息搜索的速度、范圍及其快捷性等，利用眼動研究可以探測人一機交互作用中的視覺信息提取及視覺控制問題。

(7)交通心理學的研究

眼動的交通心理學研究主要涉及駕駛艙內的表盤設計問題、道路建設及路標設置問題、駕駛者在駕駛過程中的視覺信息搜索及其培訓問題等等。

(8)體育心理學的研究

在各種體育運動過程中，視覺信息的提取是其基本的心理支持，而視覺信息提取的不同模式可能正反映了高水平運動員與一般水平運動員或新手之間的運動能力的差異性。所以，記錄不同水平運動員在運動訓練或比賽過程中的眼動模式，有利于提供對新手進行有效訓練的模式和策略。

(9)病理心理學的研究

不難假設，面對同樣的視覺圖景，具有病理心理特征的觀察者，與正常狀態下的觀察者相比，必然具有不同的眼動模式。所以，可以采用眼動技術進行病理心理學的研究和制訂更為可靠的病理心理篩選的眼動標準。

二、廣告研究中眼動技術的應用

自從20世紀20年代Nixon(1924年)以眼動為指標用肉眼觀察研究廣告到現在用精密儀器――眼動儀來進行廣告研究。已有大量的成果問世。研究的范

圍從報紙雜志以及黃頁等印刷媒體廣告到Intemet廣告，內容從廣告的大小、顏色、位置、獨創性、廣告成分(標題、圖片、文字、商標)以及廣告重復呈現到消費者的因素動機、熟悉、卷入等。隨著眼動技術的迅速發展，廣告心理學的眼動研究無論是在數量上和質量上都了巨大的進展。下面是對近年來國外學者在廣告領域利用眼動指標進行研究的概括和總結。

1.廣告的外源性(exogenous)影晌因素的眼動研究

廣告的外源性影響因素是指廣告本身的特征。例如，廣告的外在物理特征如尺寸、形狀、顏色、位置、廣告的成分等，這些特征能迅速地捕獲人們對廣告的注意，而且幾乎是自動地引起注意，即使消費者沒有主動搜尋這些特征。

(1)廣告的尺寸

已有研究表明廣告的尺寸影響人對廣告的注意。Lohse(2001 j對中國的黃頁廣告進行了眼動研究，結果發現，廣告的大小影響人對廣告的注視情況。大幅廣引起的注視次數多，注視時間長，而且廣告的尺寸也影響人對廣告的注視順序，大幅廣告在小幅廣告之前注意到。

(2)廣告的圖案

有研究表明廣告有無圖案會影響注視情況。Lohse(2001)的中國黃頁廣告研究發現被試注視了84％的有圖案的廣告，但是有無圖案的廣告之間的注視沒有差異，Lohse認為可能是存在“天花板效應”(ceiling effect)。然而圖案對廣告的注視順序有影響，

有圖案的廣告比無圖案的廣告先注意到。所以Lohse認為很難確定有圖案的廣告比同等大小的無圖案廣告受到的注意多。

(3)廣告的顏色

研究表明，廣告的顏色對人們觀看廣告時的眼動情況有影響。一般來說，彩色廣告比黑白廣告的注視時間要長。注視次數要多，因為顏色廣告通過使目標信息更容易吸引注意來降低視覺搜索的難度。顏色對于注視的先后順序沒有產生影響。

(4)廣告的位置

已有研究發現，一頁中廣告的位置對于人們是否觀察廣告有較大的影響，即使是這個位置上的廣告沒有什么商業產品信息。一般來說，頁面上方的廣告注意的較多，頁面底部的廣告很少被注意。

(5)廣告的獨創性

有人認為廣告獨創性是廣告效果的核心，因為它抓住消費者的注意并且使廣告更加好記。有研究結果表明：①廣告熟悉性水平提高會降低對廣告的注意，而廣告獨創性提高則引起對廣告注意的增多：②廣告熟悉性提高引起的注意減少不能通過提高廣告獨創性來緩解，而廣告熟悉性的較高水平能增加廣告獨創性對品牌注意的積極影響；③獨創性的廣告能夠吸引更多的注意，而那些既獨創的又熟悉的廣告引起對廣告品牌的注意最多。

(6)廣告的重復呈現(Repetition)

廣告重復出現在消費者的視線內，既有積極的作用，也有消極的作用。其積極作用是：①消費者的購買習慣可以通過不斷重復該商標商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費者的需求：②在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產品的出臺，頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程，而且高頻

率本身就可能成為該商標的一個優勢指標；⑧對于著名的品牌。廣告的重復作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經建立了的重復購買習慣即認牌購買。廣告重復的消極作用：(1】過度重復由于沒有新內容而導致厭倦的產生；(2)隨著重復次數繼續增加以至于把認知活動轉移到其他的無關信息，其結果難以產生態度改變，甚至導致消極態度。

2.廣告的內源性(endogenous)影響因素的眼動研究

廣告的內源性影響因素是指人的因素。例如產品的卷入(p roduct involvement)、動機(product motivation)、已有知識(prior knowledge)和品牌熟悉度(brand familiarity】等，已有研究表明這些內源性因素影響人觀察廣告時的眼動情況。如Pieters(2004)研究認為高卷入產品的廣告受到更多的注意，熟悉的廣告較少被注意。

3廣告眼動的性別差異和文化差異研究

由Starch電視廣告部對1972―1979年的工作日報紙上的2628個廣告進行調查，結果指出有女性傾向的產品廣告被女性識別比男性識別要高60％，而有男性傾向的產品廣告男性評分比女性高77％。CampbelI研究了8個被試(4男4女)觀看5幅廣告(均包括圖案和文字兩個成分)的眼動情況。廣告用索尼電視機呈現，用tSCAN記錄眼動，并在眼動記錄結束后讓被試完成一份問卷調查，該問卷包括五個問題，用來測驗被試對廣告細節的注意和短時記憶。結果發現：(1)男性能寫出更多的公司名稱；(2)男性比女性注意文字的時間要長，但是兩者之間沒有顯著性差異；(3)文字的位置是影響文字是否被閱讀的一個指標；(4)文字上的注視時間與圖案上的注視時間沒有差異。

Geertz、Hofstede和Kerne認為眼動反映了內在信息加工的特點，不存在文化上的差異。Lohse把2001年中國黃頁廣告的結果與他在1997年對美國黃頁廣告的結果進行了比較，結果發現中國與美國黃頁廣告注視時間沒有差異。1／4頁面廣告平均注視時間中國是5.7秒，美國是6.4秒；1／16頁面廣告的注視時間中國是4.5秒，美國是4_4秒；列表廣告的注視時間兩者均為1 2秒。然而Whitelock和Chung(1 989)的一項跨文化研究發現人們對印刷媒體廣告的注視存在一些差異。Cutter和Javalgi(1 992)也指出。比起相似性來說存在更多的國家文化差異。不同國家的人對廣告的注視情況是否有差異還需要進一步的研究。

篇9

關鍵詞：圖騰；文化；社會

圖騰就是原始人迷信某種動物或自然物同氏族有血緣關系，因而用來做本氏族的徽號或標志。在原始社會母系氏族時期，人們出于對動植物的一種特殊的親近感，把某種動物或植物作為崇拜的對象，他們以自己信奉的圖騰，作為本氏族的標志，甚至將其作為本民族的祖先。圖騰崇拜的形式多種多樣，有部落圖騰崇拜、家庭圖騰崇拜、個人圖騰崇拜、性別圖騰崇拜、胞族圖騰崇拜、婚姻級圖騰崇拜等。關于圖騰的起源也有著很多種說法，大概有60多種起源的理論，根據學者們解決問題的方法，現有的各種理論可以相對的分為6類：名目論和標志論、社會-心理理論、生物-性理論、個體主義理論、庸俗經濟理論、聯合理論。

每個少數民族對本民族的圖騰都有崇仰之情，在他們心中，圖騰就是神，是保護他們、給他們帶來幸運的力量，每逢節日的時候就會根據各地的習俗大擺宴席供奉他們心中的神靈圖騰，直到今天也有少數民族保留著這個習俗。圖騰崇拜包括相信群體起源于圖騰或與圖騰結合的祖先；具有共同的群體圖騰名稱；圖騰群體成員相信自己與圖騰存在血緣親屬關系，因而崇敬圖騰，完全或部分地禁止給圖騰帶來危害；相信圖騰群體成員能夠化身為圖騰或圖騰化身為人；統一圖騰群體成員之間禁止通婚；圖騰群體成員要共同舉行與圖騰有關的重要儀式。另一方面，人對圖騰的局部或完全禁忌是人對圖騰采取的尊敬態度的表現。比如不準殺害和食用圖騰等，各個部落中存在不同程度的禁忌，禁忌有嚴格的，也有不嚴格的，或是禁殺、禁吃圖騰，或是可以殺害圖騰，但不能吃圖騰。

土家族人民比較普遍的圖騰信仰是白虎圖騰，有民間諺語：“白虎當堂坐，無災也無禍”，人們家中都設有“白虎坐堂”，把白虎視作為家神。云南哀牢山的彝族信仰龍的圖騰，他們認為龍生活在水中，就把水里石頭看作是龍的象徵物，所以婦女在洗澡時要坐在石頭上，或把衣服放在石頭上，這樣才能平安和育子。又如云南納西族崇拜青蛙，東巴經典里稱它為“黃金大蛙”，納西族服裝中的羊皮披肩款式即模擬蛙身形狀剪裁而成，綴在披肩上的圓形圖案即表示蛙的眼睛。家堂屋都有“白虎坐堂”，白虎家神。

然而到了當今社會，圖騰文化雖然隨著日益發展的社會慢慢的淡化了，但是它的本質內涵還是根深蒂固的烙印在人們的心里。現代服裝上的圖騰圖案、裝飾藝術中圖騰圖案的運用、景觀設計中的圖騰圖像以及現代廣告設計、傳播媒體的圖騰文化藝術，這些都是圖騰文化在當今社會中的表現。

舉幾個很簡單的例子，廣告在設計中如果能夠很好地運用圖騰這一文化色彩，那么它肯定會起到事半功倍的效果，但是如果運用不當，觸犯了某一圖騰禁忌的話效果肯定就不言而喻了。日本的一則霸氣十足的汽車廣告：在道路兩旁盤踞著一頭石獅子，它舉起一只前爪向駛過的一輛豐田汽車致敬，其意為“霸王，你不得不尊敬”。這則廣告嚴重的傷害了中華民族的圖騰親情觀念，引起中國人民的不滿和憤怒，最終這家公司只好撤掉了這則廣告并向消費者致歉。可見圖騰親屬觀念在人們心中是神圣不可侵犯的，廣告制作者必須尊重不同民族的圖騰親屬觀念。相反，金龍魚的廣告恰恰是運用了人們對龍圖騰的崇敬之情而受到廣大的好評，它的廣告語是：“溫暖親情，金龍魚的大家庭”，以龍的形象渲染親情，讓廣大觀眾在親情的誘導下接受產品。又如鳳凰牌自行車的商標，雄為鳳、雌為凰，表示陰陽調和、合和祥瑞。“鳳凰”又是一個多元和合體，是在鳥圖騰的基礎上，融合原始時代多個不同氏族所崇拜的自然物的特征，集大成之美而成的。因此，“鳳凰”這種圖騰形象成為廣大民眾心中吉祥如意、幸福美好的象征。借此給消費者以美的聯想，讓消費者產生一種愛美之心，從而購買鳳凰牌自行車。這些都是圖騰文化對廣告傳播影響的幾個例子，由此可見圖騰情節對人們的重要性是不可忽視的。

現代服裝設計中也有很多圖騰的圖案，像龍和鳳的圖案就特別多，特別是老年人的服裝，這種傳統的圖騰圖案應用的就很廣泛，印象中奶奶的衣服上就有很多這種龍鳳的吉祥圖案，還有很多不同材質的布料上也會印有各種各種的圖騰紋樣，圖案也是經過現代的設計，結合時尚界盛行的流行元素在服裝亮面布料與紗料兩種不同材質的面料上進行傳統圖騰色彩在當代服飾中的設計，賦予了現代的藝術氣息。

再來看看企業象征物與圖騰的關系，企業象征物也叫企業吉祥物，它與群體圖騰有一定的相似性，群體圖騰中的人類、動物類，或者是半人半獸類，都是很形象生動的，表現出團體統一性與凝聚力。企業標志作為視覺識別形象的發展趨勢是由繁而簡，走向意象化和抽象化。而企業吉祥物則更形象化、富于生動性，有人物類的，有動物類的等，是塑造企業形象的造型符號，都極具親和力、一致性及靈活性。隨著大眾消費心理轉化為文化消費，企業在大眾心中的印象逐漸成為決定大眾購買行為的因素。因而成功的企業均設計有企業吉祥物，以增強視覺形象的鮮明特征，在視覺形象上體現出該企業的統一性特點，從而展示出該企業內部的團結與企業強大的凝聚力，促進企業的深入發展及市場規模的進一步拓展。深受年輕人歡迎的肯德基、麥當勞公司的企業形象大家都不陌生，肯德基公司的山德斯先生、麥當勞叔叔，還有海爾兄弟、索尼小子，這些都是人物形象，日本運動港的龜兔、小鴨圣吉奧、漢城奧運會的老虎、洛杉磯奧運會的山鷹、北京奧運會的福娃等都以動物為吉祥物。

圖騰信仰對當下社會建設是一種有益的力量，它有利于增強民族意識，團結奮斗，還可以調節現代話所造成的人與人之間的緊張關系，并且通過對自然界物種的崇拜，有意識的保護大自然，調節人與自然的關系，這些都有利于建設我們的和諧社會。由此可見原始圖騰崇拜文化對當今社會的發展有著深刻的影響，對人類社會的發展潛移默化的影響著。

（中南民族大學美術學院；湖北；武漢；430000）

參考文獻：

［1］ 蘇海通《圖騰崇拜》廣西師范大學出版社.2004

［2］ 法 列維 斯特勞斯《圖騰制度》上海世紀出版社.2005

［3］ 何星亮《中國少數民族圖騰崇拜》中信出版社.2006

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關鍵詞：幾何圖案；平面設計；視覺傳達；圖像語言

在視覺傳達高度發展的現在，我們對圖像語言的依賴越來越深。圖形在設計中的基本功能也就是傳達信息，而幾何圖案作為所有圖像中最簡單、基礎、抽象的一種，在信息交流時代的今天，為我們開創了一個新的交流方式。幾何圖案的運用無處不在，在企業商業形象設計、印刷、繪畫、書籍裝幀、包裝設計、廣告宣傳、海報設計等與人類生產生活息息相關的藝術形式中，都少不了幾何圖案的身影。這樣的藝術表現形式帶給我們的更多的是一種簡潔明快的視覺享受。

1幾何圖案的基本概念

在日常環境中，隨處可見的物體形態很多都是幾何形，我們經常看到的是由點、線、面等基本元素組成的幾何圖案。幾何的概念來源于數學，可是在藝術設計中卻有了全新的詮釋。在平面設計中，幾何圖案一般以抽象圖形為主，運用點、線、面以及矩形等圖形元素，組成具有審美效果的圖像，也有把幾何圖形與自然界形象相聯合，構成半抽象的圖形。20世紀，當代美術經過蒙德里安之手，使幾何圖形的抽象造型藝術到達了頂峰。蒙德里安擅用冷抽象手法，永遠都把裝飾性的東西排除，始終強調對事物本質的體現。所以他把圖畫做成了單純的形狀。他用垂直線與水平線在畫面上做各式各樣的分隔，形成無限變化的圖案形式，應用黑、白、灰、紅、黃、藍幾大純色，置于方格的空間內進行各種色塊的搭配，從圖案的變化中尋求整體平衡。將自然的形與色還原為最基本的語言，再利用這些簡單的幾何語言進行創造，探尋出平面藝術中質樸的美。在西方現代美術史中，美術大師們對幾何形的鐘愛也非常明顯，從塞尚的靜物色彩，到畢加索的人物繪畫，我們都能看到幾何圖案在大師手中呈現的魅力。在現代平面設計中，無論是招貼，還是標識設計，幾何圖案也一直受到設計師的青睞。今天，在我們常見的藝術設計中，大量設計借助幾何圖案來表達——我們住的房子，使用的生活器皿，都是由幾何形的簡單表現概括出來的。我們通過幾何形來感受事物，用幾何圖案來展現思想，表達情感。

2幾何圖案的視覺表現形式

幾何圖案的組成元素離不開點、線、面。點、線、面作為一種簡單自然的表現手法，在平面設計中一直作為其構成的基本表現要素。點，作為造型的基礎，是線的開始和末尾，是線與線的相交。點可以出現在任意位置，由于它的不穩定性，造就了向中心運動的視覺感，在畫面中組合出客觀上并不存在的空間。線在造型表達中，是點的活動軌跡，是面與面的交界轉折。線條與其存在空間的背景，以及相互之間的距離和方向均較易表現出空間感。通過多組線條的疏密層次變化，都可以表現出透視的效果。面的表現形式多樣，是線的運動軌跡，或為方，或為圓。面具有長、寬的空間層次。組合排列的面也能表現透視和空間感。點、線、面的獨特魅力使幾何圖案在平面設計中創造出了各種特點鮮明、情感豐富的視覺效果。人類在新石器時代就已經開始用幾何圖案來記載發生看到的事物，用幾何圖案來裝飾彩陶可以算是幾何紋飾藝術的起源。這樣幾何圖案藝術的演變發展是來自于人類對自然的感悟，也是人們活動實踐的結果。從早期使用簡單的線條描繪或規則或隨意的幾何圖案，再到逐漸表現出不同藝術形態的有機組合，質樸的藝術美感引導出了人類藝術裝飾史上第一個燦爛輝煌的石器時代。文藝復興時期用科學分析造型藝術從而產生了透視學。在平面的二維空間里，我們使用距離、視角等透視原理來表現空間感，通過對藝術主體色彩的變化來體現遠近關系，從而營造出三維立體的空間效果。幾何圖案的透視分割作為純粹的空間展現形式，在沒有色彩、明暗的情況下，一樣能夠表達空間的概念。在現代平面設計中的三維空間效果表現，幾何圖案提供了很大幫助。

3幾何圖案在平面設計中的創意運用

如今信息時代的快速發展，網絡進入千家萬戶，交互界面設計成為平面設計中的一項新興強勁產業。網頁設計、手機界面設計等歷經種種風格變換，但不變的宗旨仍舊是通過友好的界面設計提升用戶體驗。如何在保留功能性的同時，創造出更為美觀的媒體界面？新興的扁平化設計應運而生，成為一種潮流趨勢。人們拋棄繁復的3D效果標識，轉而偏向簡潔明快的純幾何形態設計，這正體現了幾何圖案的運用優點。扁平化設計也是幾何圖案為平面設計帶來的新的發展方向，值得深入研究和探討。在一些強化創意的平面設計中，幾何圖案的運用也是最常見的。日本NHK電視臺曾經為了宣傳電視臺的企業形象，推出了一個名叫“多摩君”的玩偶。沒想到多摩君很受歡迎。這個玩偶拍出的廣告之所以會這樣成功，這與它的外在形象是分不開的。多摩君是用一個長方形來表示整個身體，張大嘴巴的形象特別生動，牙齒也是用三角形來表示的，簡潔大方。而這樣的一個簡單的幾何圖案組成的形象也讓觀眾們記憶深刻，很容易就產生內心的情感共鳴。日本現代藝術家草間彌生也是將幾何圖案的美運用到了極致。她著名的作品就是運用圓點這一簡單的幾何圖案，創造出一個個全新的視覺異象世界。獨特的表現形式給觀眾一個簡單純粹而又強大的視覺震撼。最能打動人心的，往往就是最本質的東西。簡單重復堆砌出的幾何圖案拉近了作者與觀眾的距離。人們可以從她的作品中感受到她將幻覺轉化為圖案，用作品傳達自我身份的認同和對藝術永無止境的追求。

4結束語

平面設計作為視覺傳達設計，其任務是尋找一切可以加強和擴大受眾注意的方法。加入幾何元素的平面設計給對象賦予更多的直觀性和表現力，使人們能夠在更為便捷、快速的環境下進行感受并產生共鳴。幾何圖案作為一種基礎的結構形態，具備無限的衍生設計可能。在不斷創新和發展的現代平面設計中，幾何元素憑借其傳統藝術美感與生動直觀性幫助設計師讓多元化的設計發展越來越好。

參考文獻

［1］薛艷紅.設計的視覺語言［M］.北京：化學工業出版社，2006.

［2］吳國欣.標志設計［M］.上海：上海人民美術出版社，2005.