市場調研和市場營銷調研范文

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[關鍵詞]市場調研 電網電企 營銷體系 建設服務等

中圖分類號：F743 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）13-0097-01

0、引言：

目前隨著我國的電力改革的不斷深入，供電企業商業化運營已經進入了一個全新的階段，電力市場也由賣方市場轉向了買方市場，因此對供電企業的要求也就越來越高。如今，在供電企業中，營銷工作是企業的主要業務，是影響到企業發展的主要動力。只有將營銷工作做好，才能夠保證企業在經濟效益上有所提高，為企業贏得更多的市場份額，增加企業的實力。

一、做好市場調研是電力企業營銷的重要開端

隨著省電力公司越來越強調精細化管理，我們供電企業市場調研工作也經歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。如何為上級的電力公司的提供出重要的科學依據筆者認為應該做好如下幾點。

1、作為電力供應部門必須熟悉本區范圍內以及周邊的用電特點。

2、要掌握各區域電網電力需求量、電價水平和負荷特性。研究市場供應和競爭對手，基本掌握各大型水電、火電、核電廠的分布、裝機容量、發電量、上網電價和發電特點。

3、在經濟發達的地區或用電量較大的行業或部門，尋找能購買自身電能的電力經銷商和大工業用戶，針對目標市場制定分時段、分季節、分對象的富有吸引力的銷售策略。從客戶分類戰略入手，尋找各類電力客戶不同的用電需求與需要，提供個性化、差異化的電力營銷服務，并不斷提升客戶滿意度。

4、作為電力供應企業應從電力市場規劃與開發、需求預測與管理、客戶需求與支持、電力銷售與管理等方面做好市場調研，從而為下一步做好完整的營銷策略體系打下良好基礎。

二、做好市場調研是電力企業營銷策略構建的先決條件

1、在國家指導價格下，采取雙方共贏的電價策略。在國家允許的前堤下，除實行指導價格外，可以實行本地區電廠上網電價上下浮動，在電力營銷中，避免價格“一刀切”的做法，形成靈活的價格機制，同時，要保障電力供應質量穩定。在客戶不同用電階段，給予相應的電價優惠或漲價，達到供電方與用電方雙贏的電價策略。遠程電能需通過長距離輸送到負荷中心，因此，與對口電網公司談判上網電價、線損補償、落地電價都要有所考慮。應分別制定在高峰期、低谷期、平均期和不同時段的上網電價，還可根據電力經銷商和大工業用戶的用電量的多少，制訂鼓勵用電的電價折扣政策。

2、結合本地經濟開發，促進電量消納。我國現在處于經濟快速增長時期，尤其是基層地方，隨著交通設施的改變，電力消費也普遍處于逐年增長趨勢。因此，電力企業隨著各地發電量逐年增長且規模較大，要把基數包銷、超電量提成等促銷手段應用到與各電力經銷商和大工業用戶簽訂的銷售合同中。與地方政府聯手創建高耗能高效益的工業園，把工業園作為本地區電力自供區。爭取成為向大工業用戶直接供電的試點單位。配合當地政府部門做好電力能源的供應服務，擴大電力能源能在終端能源消費的比重。

3、加強內在電力成本控制，降低輸電費用。由于電能的長距離輸送中存在巨大的輸電費用和電量線損，因此，建議國家電力監管委在制定高壓輸電價格時，按輸電量的多少確定分類價格和電量線損率，以降低遠程的發電廠的銷售費用。此外，電力營銷不僅是一種對外的創收，而且也是電力企業對內設施運轉、硬件設備采購招標等最佳效益的選擇。控制內在管理上存在的種種不合理消費，提升電力企業科學管理水平，也是電力營銷的必要組成部分。

4、抓好電費結算和資金回籠，開發多種渠道的電力營銷收入。出臺電費結算和資金回籠管理辦法，與銀行聯手加大資金回籠力度。全面提倡電費資金儲蓄，多存費用，優惠付息的電力消費手段，推進一卡交納電費或電費網上支付等多種繳費方式，將互聯網普及大眾用戶及與網上銀行的服務融入到電力消費充值中來。不但從根本上減輕基層用電消費者的繳費難，而且能快速回攏資金，減輕基層電力營銷員工的收費效率。另一方面，也可以為電力供應由少積多，貯備充足的資金保證。甚至可以改變以前先消費后付費的消費觀念。因此，電力營銷涉及的不僅僅是電力供應的本身，而且在電力營銷管理上，有許多收益點都可以充分開發，整合資源，匯集成流，也可以形成可觀的收益。

三、做好市場調研是電力企業營銷工作的唯一策略

1、對電力企業品牌的宣傳一定要到位，盡可能的開拓新的市場。當前，電能的優勢就是“清潔、高效、快捷”，所以使用電能是符合國家的環保政策的，是受到國家政策的支持的。電力作為消費領域適用范圍最廣的能源之一，是人們生產生活必不可少的。如今，城區環境污染日益加重，使得人們對清潔能源越來越重視。所以企業對品牌的宣傳，應重在“綠色、環保、高效”，宣傳在能源市場爭奪中起到至關重要的作用，所以要以品牌宣傳為龍頭，建立新型營銷體系。近期，首先要做的就是實施市場營銷體制的轉變，要按市場的需求設置新的營銷機構。

2、建立強有力的電力市場營銷體系。目前電力公司的市場營銷功能分布在用電、計劃、調度和財務等幾個部門，公司本部和基層供電企業都有對應歸口，若能成立專職部門來統籌公司的整個市場營銷，有利于對電力市場需求的總體評估和營銷總策略的制訂，便于組織統一的多層次的營銷活動。目前由計劃、調度、用電等部門協調運作只是一種組合式的體系，不能適應新的市場形勢。因此應有一個統一的營銷機構和一支以用電營業為主的專職隊伍，公司本部若能設立綜合職能部門，并在各基層供電企業設置分支機構，形成一個以售電和為用戶服務為主導中心的多層次體系。

3、電力產品的營銷好壞還關鍵在于其質量的高低與服務的好壞。而供電企業的產品就是電力的供應，要使電力達到一個好的質量，就必須達到電力的持續供應，電力設備效率高，電網安全可靠，還有很重要的一點就是供電線路要對周邊的環境絕對安全，這樣才能保證供電質量。產品質量好了，能否有一個很好的發展關鍵就在于服務質量了。而服務質量又取決與營銷人才的培養，所以供電企業應該充分適當的結合市場營銷體系，對供電營銷人員的綜合素質和專業技能進行培養，從而適應當前階段供電營銷業務的開展。

4、隨著科技的發展，供電企業應該利用網絡來提高營銷的信息化水平，這就是所謂的技術策略。這種策略需要以需求側管理為手段，大力開展這方面的工作，通過經濟、媒體等多方面的宣傳手段，來引導客戶可以合理的用電，同時提高用電的效率，提高負荷率。同時，供電企業更應該采取較為靈活的電價策略，根據市場需求的價格彈性，對用電市場進行規劃，進而形成良性循環的電價機制。

四、總結

營銷作為供電企業的核心業務，電力營銷工作的質量會直接影響到企業的生存與發展，對企業的競爭力也有較大影響。所以，電力營銷的開展必須要立足實際，首先做好市場調研，在做好調研的同時，我們要以技術為支撐，堅持為市場服務的原則，來不斷地完善管理方法，善用國家的相關政策，從多方共同著手促進供電企業電力營銷工作的開展，建立充滿市場活力的營銷體系與機制，實現電能的可持續發展。

參考文獻：

[1]蔣利劍.立足優勢 著眼市場 創建現代電力企業[J]. 黑龍江科技信息. 2003（10）.

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關鍵詞：市場營銷 市場調研 市場信息

1、市場調研

市場調研是指系統地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數據，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調研是企業了解產品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。總體來講，市場調研的內容大致包括以下幾個方面：

（1）市場需求調研。市場的需求是企業營銷的中心和出發點，企業要想在激烈的競爭中獲得優勢，就必須詳細了解并滿足目標客戶的需求。因此，對市場需求的調研是市場調研的主要內容之一。市場需求調研包括：市場需求量的調研；市場需求產品品種的調研；市場需求季節性變化情況調研；現有客戶需求情況調研（數量、品種）。

（2）產品調研。隨著環保要求的提高，不同的市場對產品的需求也不一樣，產品在地區之間的需求也出現差異化。因此，產品調研也成為市場調研中不可忽略的問題。產品調研的內容包括：產品品質需求調研；產品品種需求調研；產品質量調研等。

（3）價格調研。價格會直接影響到產品的銷售額和企業的收益情況，價格調研對于營銷企業制定合理的價格策略有著至關重要的作用。價格調研的內容包括：產品市場需求、變化趨勢的調研；國際產品市場走勢調研；市場價格承受心理調研；主要競爭對手價格調研；國家稅費政策對價格影響的調研。

（4）促銷調研。促銷調研主要側重于消費者對促銷活動的反應，了解消費者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內容包括：調研各種促銷形式是否突出了產品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。

（5）分銷渠道調研。分銷渠道選擇合理，產品的儲存和運輸安排恰當，對于提高銷售效率、縮短運輸周期和降低運輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調研也是產品市場調研的一項重要內容。分銷渠道調研的內容主要包括：對批發商、連鎖零售商的經營狀況、銷售能力的調研；配送中心規劃的調研；物流優化組織的調研；如何降低運輸成本的調研等。

（6）營銷環境調研。營銷環境調研的內容包括：政治法律環境；經濟發展環境；國際產品市場環境；產品技術環境；替代產品發展；競爭環境。

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解產品市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。市場調研工作需要收集市場規模、競爭對手、消費者等方面的相關數據，并基于相關數據的支持提出市場決策建議。

2、市場調研對營銷管理的作用

（1）市場調研有助于管理者了解產品市場狀況，發現和利用機會。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者既面臨有產品、資金和人才的競爭，也面臨技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產品市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握時機。

（2）市場調研有助于管理者制定正確的營銷戰略。在現代產品市場營銷中，企業管理者如果對影響目標產品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮著重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的產品調研中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制訂盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上做出的，它有利于企業實現長期利潤和產品市場占有率的目標；缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。

（3）市場調研有助于企業開發新產品，開拓新產品市場。任何企業的產品都不會在產品市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷開發新產品，市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。

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關鍵詞：市場調研；企業；營銷管理

1引言

關于市場調研活動，可以說是企業能夠了解市場變化趨勢，贏得更多潛在消費用戶群體的一種重要企業營銷管理手段，同時也是幫助企業做出正確經營決策的主要工具，只有做好了市場調研，及時掌握市場的變化動態信息，才能夠更好地提升企業產品的營銷質量，打造品牌形象，使產品獲得更多的市場占有份額。

2市場調研的概念

從定義上來看，市場調研指的是通過應用科學的方式，有選擇、有計劃地收集一些關于市場上產品供應需求以及產品生產資源方面的信息材料，并且針對這些信息材料進行科學整理，目的是為了能夠更好地把握市場中某產品的供應現狀還有未來的發展趨勢走向，經過科學、細致的市場調研活動，可以幫助企業進一步制定出合適的營銷和決策方案。市場調研可以被理解成為是市場調查活動和市場現狀研究活動的簡稱，主要強調的企業針對市場競爭及市場運作情況進行考察的過程，所以市場調研應當被看作是企業進行市場預測以及經營決斷中非常關鍵的重要角色。

3市場調研的重要性

關于市場調研在企業營銷管理中的重要地位，可以說是不言而喻的，這是因為市場調研具有三大功能，分別是描述、診斷和預測功能，通過市場調研活動，能夠幫助企業領導者加強對產品市場運營狀況的了解，進而發現并找到更好的商機，贏得消費者的信賴，占據市場的主動權并占領到更多的市場份額，了解客戶對產品功能的需求，從而制定出下一步的企業營銷策略，讓企業能夠收獲更多的經濟效益，采取主動營銷戰略，化被動為主動，不斷適應產品市場的變化需求，在市場經濟新常態的背景環境下，迎合時展機遇，同時還可以通過市場調研的方式，促進企業新產品的研發，打開新的消費者市場，避免企業被市場所淘汰，在市場調研中，收集更多有關新產品研發的數據信息，引導用戶對企業開發產品的認可，保證企業的營銷管理工作可以正常進行，幫助現代化企業實現長遠的發展目標。

4市場調研在企業營銷管理中的應用

4.1產品生命周期

為了能夠更好地了解產品的市場發展需求，企業要做的就是在產品的營銷管理活動中，盡可能地發揮出市場調研的應用價值，例如將市場調研應用在產品生命周期的各個階段，在投入期確認產品的市場需求，在成長期確認產品地位、產品在公司中的發展走向及發展目標，在成熟期優化并改進產品的運行模式，在衰退期制定下一步的產品生產和代替計劃，尋找新的產品銷售途徑。

4.2安索夫模型

安索夫模型主要指的是通過建立坐標軸的方式，來分析企業在目前的經營狀態下，如何才能讓產品快速地進入市場，或是分析才能把新研制出的產品銷售給當前市場當中的消費群體，如何適應市場經濟的變化需求，讓新產品可以快速被消費者所接受。將市場調研中收集到數據整理到安索夫矩陣模型方框中，可以在現有的產品方框和市場方框中進行研究分析，進而分析出市場中的消費群體都在想什么，不過在新產品方框和新市場方框的分析，會比較難一些，因為不太能夠確定好未來市場的發展走向，或是預測出未來人們的產品需求。

4.3購買行為AIDA模型

所謂AIDA購買行為模型，主要是四個單詞的縮寫，其中A是Awareness知道，即促銷活動讓人們知道該產品；I是Interest興趣，即促銷引起消費興趣；D是Desire要求，即購買產品的渴望；A是Action行動，即客戶被產品吸引，迫切想要做出購買行為的欲望。將市場調研活動融入AIDA模型中，能夠很好地揭示出企業產品促銷計劃以及企業同顧客之間溝通的有效性，通過調查消費者是否了解該產品，假如可以進行有效溝通的話，可以擴大產品的銷售目標人群范圍。

4.4市場營銷4PS組合

在企業市場營銷組合中，主要指的是“產品、價格、渠道和促銷”這四個方面，同時這四個方面也可以被理解成為是企業開展市場營銷工作的重要組成部分，是企業進行營銷管理的主要方式，在應用市場營銷4PS組合模型時，需要開展許多的市場調研活動，分析產品、價格等因素在整體4PS組合模型中的重要性及所在比例，假如了改變了各因素在4PS組合模型中的所占比例，是否會對企業的市場占有份額產生影響，就要用到市場調研的數據分析結果。

4.5企業SWOT理論分析

現代化企業在針對產品展開營銷管理活動時，常常會使用到SWOT機會分析理論模型，即分析企業在經營發展中的優勢S、劣勢W以及機會O、威脅T，企業SWOT模型分析同樣需要大量的市場調研數據支持，只有經過了市場調查，拿事實說話，才能夠在真正的企業營銷活動中展現出產品的價值，將企業權力集中，減少不必要的生產成本，進而提高企業的生產效率，將優勢產品更好地營銷和推廣出去，實現企業產品的營銷創新。

5結語

綜上所述，正因為市場調研工作的存在對于現代化企業的營銷管理活動中具有重要的價值和意義，在今后的企業產品營銷活動中，更應該有目的地展開科學的、正確的市場調研項目，充分了解產品的市場需求，加強對產品和市場發展因素的調研分析，使企業可以在市場競爭中立于不敗之地，進而創造出更多的社會價值。

參考文獻

[1]劉巖.市場調研在企業營銷管理決策中的作用分析[J].中國管理信息化，2016(8).

[2]韓穎.論企業市場營銷管理中出現的問題及對策[J].黑龍江科技信息，2014(19).

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［關鍵詞］企業；市場調研；營銷管理；消費者需求

1市場調研概述

市場調研是針對某企業特定的營銷問題，采用最科學的研究方法，有目的、系統、客觀地收集、記錄、整理、分析有關本企業市場營銷各個方面的信息，提供研究發現及其隱含的信息，使企業了解和掌握市場現狀和市場發展趨勢，為企業營銷管理者制定有效的市場策略提供各種真實的、正確的資料和數據。市場調研是市場營銷活動的重要環節，能夠讓消費者把自己意見和想法表述出來，并及時反饋給企業或供應商。通過市場調研，能夠讓企業了解消費者對產品或服務質量的評價和需求。隨著社會經濟競爭日趨激烈，市場基本成熟。很多企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、市場動態的變化對于企業來說非常重要。企業管理者只有通過實際市場調查所得到的真實信息和數據，才能更做出更有效的營銷方案。市場調研包括以下幾個方面。

1.1市場需求調研

當今時代市場競爭日益激烈，企業要在激烈的競爭中獲得優勢，就必須了解消費者的需求，消費者需求是企業營銷的核心。市場需求調研是市場調研的重要內容，包括市場需求數量、品種、款式、質量及服務等的調研。

1.2產品調研

不同的市場對產品的需求也不一樣，包括地域差異、季節性差異、習慣性差異等。

1.3價格調研

價格是最敏感的消費者異議，直接影響銷售額和企業的經濟效益，所以價格調研對企業制定合理的產品價格策略有著至關重要的作用。價格調研內容包括國際產品銷售的趨勢調研、產品市場需求的調研、主要競爭對手產品價格調研，同類行業產品價格的調研、消費者心理承受價格調研，以及國家稅務政策對價格的影響的調研等。

1.4分銷渠道調研

分銷渠道是否合理，也直接影響企業的經濟效益。產品的儲存、運輸及其相應運輸成本的預算，包括對批發商、商和連鎖零售商的銷售能力和經營狀況的調研，配送中心運營狀況的調研、物流優化情況的調研及如何降低運輸成本的調研等都是不可忽視的。

1.5大營銷環境的調研

大營銷環境的調研指的是對國家法律法規、國際經濟發展狀況、國際產品市場的變化、競爭環境的變化、新產品技術創新及替代產品的優勢等的調研。在實踐的調研工作中，任何市場調研就是為了更好地了解產品市場，弄清本企業策略的失敗原因和不足之處，收集市場規模、競爭對手和消費者的確切數據，并經過科學分析和討論，再根據市場變化來調節營銷管理策略方案。

2市場調研對營銷管理的作用

2.1為營銷管理提供作為決策基礎的信息

市場調研能為企業提供準確的信息數據，并對這些信息和數據進行系統整理、分析、總結，合理調整營銷決策。市場調研能夠充分了解消費者的心理活動，使企業了解大部分消費者和潛在消費者對現有產品的需求情況。作為企業，通過市場調研了解產品競爭的優勢和劣勢，以及技術水平和設備上的不足之處，時刻注意市場的競爭狀況，才能不被市場所淘汰。調整現有的營銷策略，才能制定出更適應當前市場的營銷策略。

2.2企業開發新產品依賴于市場調研

隨著經濟生活水平的提高，老的產品不斷的被新的產品替代，產品競爭日益激烈，企業要在市場上生存和發展，具必須了解消費者的需求。企業在生產和經營過程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現有市場上的產品有哪些消費者不滿意的、有哪些是消費者想要的，通過市場調研就可以知道消費者的需求，只有了解消費者需求，企業生產出來的產品才能在市場上占據一席之地。由此可見，新產品開發必須依賴于市場調研。例如：研發一部新手機，通過市場調研，企業要了解潛在客戶對新手機的需求和定位，以及現有手機的不足之處，然后分析總結這些數據信息，提高現有的技術水平，從而生產出滿足消費者需求的新產品。

2.3掌握競爭市場的環境變化

國際市場環境變化多端，國內也是如此，市場環境是一個非常復雜的多元化因素，市場環境調查主要包括市場經濟環境、社會文化環境、人口環境、科學環境及自然地理環境等。市場調研具體的內容包括市場的購買力、社會經濟結構、當地風俗習慣、當地氣候、消費者需求情況等各種影響市場營銷的因素。

2.4幫助企業在競爭中占據有利地位

市場調研還包括對競爭企業產品的調查和分析，可深入了解同類企業的產品、規格、性能、價格等方面的信息，以及競爭企業采用的營銷管理策略、消費者對他們產品的滿意程度等。

3結語

企業市場競爭的日趨激烈及消費者需求的多樣化，消費者對產品信息的需求不斷增加，要求市場調研更具科學性和創造性，市場調研以滿足消費者和企業的各種需要和期望為目的，同時，也是提供這些信息的一種重要渠道。可見，市場調查是營銷管理決策的重要依據，是營銷管理策略中的重要環節。

主要參考文獻

［1］薛坤朋.市場調研在企業營銷中的作用［J］.企業文化,2013(9).

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市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。

一、探討市場調研概念及其內容

市場調研是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。那么我們知道市場調研流程有11個步驟分別是：

（1）確定市場調研的必要性；（2）定義問題；（3）確立調研目標；（4）確定調研設計方案；（5）確定信息的類型和來源；（6）確定收集資料；（7）問卷設計；（8）確定抽樣方案及樣本容量；（9）收集資料；（10）資料分析；（11）撰寫。現在在實際工作中常用的市場調研方法主要有文案調研、實地調研、特殊調研三種。文案調研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調研：實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（1）詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。特殊調研：特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。

二、市場調研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。市場調研工作需要收集關于市場規模、市場數據、競爭對手、消費者研究等方面的相關數據，并在相關數據支持的基礎上提出市場決策建議或市場參考。對企業而言，與專業的信息咨詢公司合作，針對市場和行業進行調研，以成為解決企業一系列問題的有效途徑。

（一）市場調研對于企業來說是否必不可少。由于企業對自身產品或服務的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。那么如何看待這一問題？對于預拓展的新業務或新產品的企業而言，市場調研的取證可作為企業戰略規劃的依據。借助于專業調研機構的專項服務，按照企業的發展目標和企業實力水平等實際條件，為企業制定具有極高參考價值的戰略規劃提供了有效保障。專項調研有利于企業了解新業務或新產品投入和發展的宏觀背景，有利于預測未來企業的銷售規模和盈利，有利于為立項提供行業環境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業的信息支持。綜上所述，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研有助于讓企業更全面的了解市場，同時對企業的市場經營活動而言，也是必不可少的。

（二）市場調研的信息準確性是不是很重要。專項調研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數據，并通過系統的論證全面闡述市場特性，為企業決策的正確性制定提供依據。基于對市場信息的這一理解，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研信息和數據的正確性更優于準確性。對于國內企業而言，過多追求數據準確性只能讓企業在焦灼的信心和數據的查找中喪失企業決策的時機。比如，當前市場同類產品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據。

（三）了解行業競爭環境的主要作用是什么？對于經濟高速發展的今天，競爭已無處不在，并進入到了白熱化的階段，如何通過各種渠道得到行業競爭環境的市場信息呢？專項調研可為如何制定企業競爭決策提供有效依據。專項調研可通過對行業內標桿企業或區域內優勢企業的信息收集和整理，分析了解行業競爭動態，通過分析主要競爭對象相關的業務情況、市場策略、發展趨勢、發展方向等內容，企業可根據調研成果制定相應的市場策略，畢竟現在的市場環境決定了競爭環境。同時，研究競爭環境的目的還在于借鑒和學習競爭企業在市場管理、市場宣傳、產品設計等方面的成功經驗，進而改善本企業成長中的不足。

（四）消費者的意見是不是“上帝”的意見？消費者是上帝，這是許多企業的市場理念。因此消費者研究就成為企業改進產品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據。企業希望通過消費者的需求來改善產品、銷售和服務，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進產品、銷售和服務以適應消費者需求顯示了企業在中國市場化的進程中逐步成熟，但是消費者的需求調研往往不只是立足單一產品，還應包括與同類產品的強勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調研僅停留于企業短期市場需要，并不能作為企業中長期產品規劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進了產品、銷售和服務，企業的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質性的保證，而對產品的改進、銷售政策的改善和服務的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產品盈利的壓力。

（五）市場調研主要為企業解決什么問題？

市場研究（包括市場規模、增長率、生命周期等）重點立足于市場發展趨向；行業研究重點在于對競爭對手市場管理經驗、營銷策略、市場宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費者研究目的在于把握產品和服務的導向。

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關鍵詞：市場調查；廣告活動；企業競爭

一、廣告市場背景分析

廣告要達到較好的宣傳效果就必須對市場進行全面調查。市場調查決定了廣告商品在市場中的銷售情況，同樣還可以探知商品在市場中的競爭力度以及消費者的心理，以此為廣告決策增加了必要資料，并且還可以在競爭之前為產品打下良好的基礎。由此可見，市場調查可以直接了解和掌握消費者的心理、市場的大體概況。若對消費者的心理與市場競爭力不夠了解，那么廣告決策則會摸不到頭緒，就需要進一步探究。

（一）廣告市場調研概念

廣告市場調研是指在設計廣告過程中涉及一些外界問題，設計者會根據廣告活動，在市場中廣泛調查收集一些有意義的資源，并且根據收集到的資料對其進行全面的改造，作為廣告決策的參考。同時，這也是該調查的主要任務，根據消費者的心理以及市場的經濟流動對各方面的信息進行調查，并根據調查來的資料對設計產品進行全面的打造，從而進行全面的發展，為自身產品打造市場。從宏觀角度上講，只要在廣告發展中涉及的，設計者都會對其進行全面的調查分析，這種調查方式可對消費者的心理、市場競爭力以及社會需求等進行調查。

（二）廣告市場調查的內容

第一，市場環境調查，是對某一限定地區的市場情況進行調查，是市場調查的慣用方法。但是，這種方法還有一定的弊端，在一定區域有著局限性，不一定適合于整個市場環境。因此，筆者認為這樣的“抽樣調查”要多做幾組，以滿足整個市場環境調查。另外，市場調查要分清“方向”，也就是本行業所針對的人群。例如，廣告公司所選取的樣本應該是日常廣告活動所涉及的對象、區域，定時、定點去收集資料，為資料更新。另外，公司的銷售部、廣告部也要關注同行業其他企業的產品，為自身的產品提供借鑒，進而為廣告制定提供相對準確的資料。第二，廣告主企業經營情況調查，廣告公司對委托其廣告業務的廣告主的情況進行摸底調查，是很有必要的。這有兩方面的好處：一是可以避免因廣告主企業在信譽、經營等方面的問題而使自己蒙受損失；二是可以為廣告決策提供依據。

二、市場調研在廣告活動中的作用

廣告市場調研在整個廣告戰略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的角色。廣告活動離不開市場調研，在當今的市場上，營銷與廣告失敗的代價是驚人的。市場調研要從“生產導向”順利轉移到“需求導向”，它既向廣告從業人員和廣告主提品的全部情況，也提供競爭產品及其周圍的市場環境狀況，從而為特定產品的廣告定位，為企業的廣告策劃活動提供必不可少的資料。因此，一切廣告活動都要從市場調查開始。

三、現代廣告市場調研面臨的問題與挑戰

運用科學有效的方法進行市場調研，盡量搜集整理需要的信息以及有用的情報、資料，以便具體了解供求的發展現狀，為企業的重大決策以及方向的確定提供堅實的依據。就目前來說，我國在全球市場競爭力薄弱的主要原因還是市場調研不足，這也導致企業對市場動向的選擇不明確，錯誤的市場調研結果可能將企業引向錯誤的方向，最終導致企業未來的發展陷入絕境。有效的市場調研可以為企業管理者、決策者的戰略選擇提供幫助，筆者認為做好市場調研可以為企業今后的發展帶來如下好處：管理水平提升、經濟效益增長、發展方向明確、市場價格準確、經營目標明確等。但目前我國企業對市場營銷部門重視度低，這也是導致其發展速度慢的原因，因此，企業想要得到更好的發展就必須重視市場調研。

四、彌補市場調研缺陷的方法

（一）市場調研對現代廣告的保障

市場調研是運用科學的方法系統地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的信息，為企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據。與狹義的市場調查不同，市場調研是對市場營銷活動全過程的分析和研究。只要有了全面的市場調查和了解市場的基礎，廣告成功的希望也一定越大。現在中國廣告業一直在快車道上運行，取得了令人矚目的成績，快速發展的廣告業已經成為第三產業的重要組成部分。2001年，中國加入WTO，整體經濟形勢與產業環境發生了結構性的變化，其驅動廣告產業加速發展。由此可知，其完善市場調研有利于提高廣告質量。

（二）實地市場調研

實地市場調研是在周密的計劃之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的調查方法，如觀察法、詢問法、實驗法、統計法。實地市場調研能夠為設計者搜集到想要的資料，同時，還可以得知當下的市場競爭力度，以此為產品進入市場提前做好準備，并根據所調查的資料對產品進行全面的包裝設計。通過進一步的市場調查，廣告質量也必定會加強。

五、結語

現代信息的框架都是通過市場調查完成的。現代信息的主要活動則是通過制定目標，選擇其目標進行分析調查，并且針對目標了解后根據市場行情與經濟趨勢來開展活動，同樣也可以定義為是設計者根據調查資料對自身設計的一種包裝。這也呈現出了一種宏觀的晶振管理，也證實了隨著市場調研的發展我國社會現象也在不斷發展。隨著市場競爭的日益激烈，廣告人也會越來越重視市場調研。

參考文獻：

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1、主要職業走向。據調查，高職市場營銷專業畢業生主要從事的職業有9種：銷售經理、客戶服務代表、銷售代表、市場經理、電話營銷員、零售員的直接主管、零售售貨員、行政秘書和行政助理、文員。其中從事銷售代表職業的比例最大，占11%，從事銷售經理和客戶服務代表的約各占8%，其他各占3%-5%。隨著這兩年電子商務人才需求的增加，從事客服和電話營銷職業的畢業生呈上升趨勢。

2、主要行業走向。市場營銷專業就業面廣，涉及到各種各樣的行業，從畢業生信息反饋看，高職市場營銷專業畢業生主要從事的行業有：房地產（開發、銷售、物業）、醫療健康服務、食品制造業、電子及電子設備制造業、電信及其他電子信息傳播服務業、用品批發、百貨商品店、教育培訓業、其他零售業，各占3%左右。

3、主要雇主類型和規模。從高職市場營銷專業畢業就業單位的性質看，其雇主類型多為民營企業和個體，占66%；其次是三資企業，占17.9%；國有企業占12.8%；政府和科研事業單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業。主要雇主規模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。

二、高職市場營銷專業畢業生的主要崗位職責

專業人才培養方案的制定要“以崗定課”，了解畢業生工作崗位的職責要求，是修訂人才培養方案的主要依據。按重要性排序，高職市場營銷專業畢業生從事與銷售、市場相關工作時主要對應的崗位職責有：

1、解決顧客關于銷售和服務的不滿；觀察消費者偏好以決定銷售重點；

2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細資料；

3、保存顧客的互動與交易記錄及意見處理資料；

4、回答顧客關于產品、價格、實用性和付款條件方面的問題；

5、改進價格策略，平衡公司目標和消費者滿意度；

6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產品或服務；

7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務，回應顧客的詢問與投訴；

8、問侯顧客并調查了解消費者需求；

9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務和達到銷售目標。

三、用人單位對高職市場營銷專業畢業生知識結構的要求

從對用人單位的訪問與調查看，雇主對從事與銷售、市場相關工作的畢業生的知識結構要求如下（按重要性排序）：

1、消費者服務———能回應和解決客戶的不同需求；

2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產品；

3、語言———說話有親和力，能寫商業應用文，如營銷方案、銷售總結等；

4、數學———能分析銷售與市場數據以發現問題；

5、行政與管理———能監督一個項目的進展以確保按時完成；

6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業打字水平；

7、計算機———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；

8、經濟學與會計———回答銀行付款、利息計算等問題；

9、傳播與媒體———掌握廣告、活動策劃知識；

10、教育與培訓———向顧客示范與培訓產品的使用。

四、根據市場需求和崗位需要，培養高素質技能型市場營銷人才

1“、以崗定課”，進行高職市場營銷專業課程設置改革

市場營銷專業相關工作崗位有：市場調研、產品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場調研崗位，典型工作任務是市場調研方案的制定、市場調查的組織與實施、市場調查報告的跟蹤。

市場營銷專業崗位行動領域包括市場調研的組織與實施、產品的調研、產品的開發與管理、廣告調研、廣告策劃與創作、公關調研、公關策劃與實施、促銷方案的制定與實施、渠道規劃與管理、店面管理、客戶開發與維護、客戶服務與管理、商品運輸與管理。

與崗位、工作任務及行動領域相對應，市場營銷專業應設置以下專業核心課程：市場調查與分析、消費者行為學、消費者心理學、產品開發與管理、廣告策劃與創作、公關策劃、傳播溝通、促銷策劃與實施、渠道開發與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經濟應用文寫作、基礎會計等。

對高職市場營銷專業建設來說，應盡快進行專業課程標準建設。高職市場營銷專業課程標準的主要依據是企業營銷崗位的標準和目前在職人員的狀況，與工科專業簡單機械的操作技能標準有很大區別。課程標準的總體框架包括前言、課程目標、內容標準、實施建議（教學建議、評價建議、教材編寫建議、課程資源開發與利用建議）、附錄（術語解釋、案例等）。

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[關鍵詞]高職高專 房地產市場營銷 定位 教學方法 改革

一、引言

高職高專院校開設房地產經營與估價專業的主要任務是培養能直接進入房地產生產、經營、管理、中介服務第一線的高等技術應用型人才。學生在學習該專業每一門課程時不僅要學到該門課程的知識，還要掌握從事今后可能出現在工作中的基本能力和技能。對于高職高專房地產經營與估價專業的市場營銷課程而言，通過本課程的教學，使學生建立起市場意識，比較全面系統地掌握房地產市場營銷學的基本理論和基本方法，重點是要使學生通過本課程獲得實踐應用能力、公關談判交流能力和營銷心理能力，因此房地產市場營銷課程在房地產經營與估價專業中的地位是非常重要的。

二、教學目標定位

高職高專院校房地產經營與估價專業的培養目標是“房地產開發、經營、中介行業的應用型或操作型的高技術人才”。作為一個專業下的一門課程，房地產市場營銷必須服從于這個目標。很多時候，照搬其他院校、其他專業，尤其是市場營銷專業中的市場營銷課程教學目標明顯不對。我們培養的并不是營銷一線人才，而是房地產相關專業的一線人才。一個市場營銷專業的畢業生從事房地產銷售工作得心應手，反之，一個僅上過一門房地產市場營銷課程的房地產經營與估價專業畢業生去銷售房地產之外的任何產品都會顯得力不從心。由此可見，我們的教學目標應該是“掌握房地產市場營銷的基本理論和基本方法，構建房地產經營與估價中所需的市場營銷能力”。

三、教學理念和教學內容的定位

培養高技能、精操作的一線工作人才是高職高專所有專業的教學理念，做為高職高專院校房地產經營與估價專業下的一門職業基礎課程應該貫徹這個教學理念并做相應的延伸，再根據教學理念來確定教學內容。因此，我們認為需要以能力的構建為教學理念和教學內容定位的主線，對于房地產經營與估價專業中的房地產市場營銷課程就應該做到：找共性、抓亮點、重實踐、求針對。

1.找共性。房地產市場營銷課程所涉及的能力點較多，其中有些能力并不是只有在僅進行房地產市場營銷工作時才需要的，這些能力在學生從事其他相關工作時也同樣需要。例如：房地產市場調研、分析的能力、客戶交流溝通能力和房地產市場調研報告撰寫的能力，不僅應用于房地產銷售工作內容，在房地產估價、房地產可行性研究以及其他前期工作中，這些能力也顯的極為重要。也就是說，市場調研和分析能力、客戶交流溝通能力和房地產市場調研報告撰寫的能力是房地產相關工作普遍需要的、必不可少能力，具有共性的特征。因此，求共性的教學理念要求我們在安排教學內容時需要把房地產調研和分析作為一個重要的內容來安排課時。從全局來看，根據高職高專院校課程整改的趨勢，將具有共性的內容在一門課程中重點講解課時把這部分內容從其他課程中解放出來，總體上節省課時。

2.抓亮點。對于房地產市場營銷課程中房地產市場細分和定位的能力以及房地產營銷策劃的能力，是對應特定的工作內容，可以相對單獨形成就業群的。雖然并不能形成該專業的主流就業方向，但是培養這些能力仍是該門課程在房地產經營與估價專業中的一個亮點。對于該亮點在教學內容安排上應該盡量突出，塑造課程特色。

3.重實踐。房地產市場營銷課程，本身有具有強烈的實踐性和應用性。因此，該門課程在教學理念中應該定位為一門以培養學生應用技能為主的實踐性課程。重實踐并不是不要理論，首先，我們需要將該門課程的基本理論和基本方法濃縮，讓學生扎實的掌握這些專業知識，同時，根據崗位技能的需要來培養學生的綜合能力。在教學中應該“以崗位技能為核，以能力的延伸為線”，按照房地產市場調研分析能力—撰寫房地產市場調研報告能力—房地產市場定位、細分能力—房地產營銷策劃、策略能力的程序來安排教學內容。

4.求針對。在整個教學工作中，無論是教學大綱的制定，還是教學計劃的編寫，甚至每一堂課程的教案，都要時刻注意“房地產”這個核心。在教學過程中，尤其是實踐性教學環節，包括：案例的選用和技能型作業的布置，都要與房地產經營與估價這個專業針分相對。由于，市場營銷課程在本科和一些大專院校發展的時間較長，基礎較厚，教師在講授我們課程的時候很容易繼承一些其他市場營銷課程的內容。但是，房地產經營與估價專業中的房地產市場營銷課程是區別于以往的市場營銷課程的，這要求教師在安排教學內容時，應該仔細斟酌，務必針對于我們的專業培養方向。

四、教材選用和師資隊伍定位

教材的選用很大程度上是由教學內容、方法(手段)所決定的。高職高專房地產市場營銷專業的教材建設通過多年的努力，已經取得了很大的成績，教材規范、適用、配套逐步改變了過去隨意選擇教材的情況。目前高職高專市場營銷專業教材定位比較準確。只是在共性內容與其他課程的銜接、配合處尚有不足，這是需要我們今后努力改進的方面。

高職高專師資隊伍要定位于既懂理論又會操作的“雙師型”師資定位。就目前情況看，高職高專房地產市場營銷“雙師型”師資隊伍形成相對其他專業而言要更困難一些。其原因有兩個方面，一方面，有些教師從事多年的市場營銷課程講授工作，但是缺乏對于房地產行業的針對性，在實踐培養課程上會出現教學內容和培養技能要求大相徑庭；另一方面，有些教師掌握房地產專業知識體系，但具體到營銷工作又表現的心有余，而力不足。無論是哪種缺陷的教師，我們主張利用企業的力量來完成教師培養工作。建立良好校企合作關系，讓我們有知識缺陷的教師走上企業的崗位，頂崗學習，逐步建立房地產經營與估價專業下的房地產市場營銷課程的“雙師型”教師隊伍。

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按照項目化課程改革要求，課程教學體系的建設是以企業生產、管理、經營、服務的實際工作過程作為課程的核心。因此，本課程的教學框架的構建是以營銷工作流程為主線，將營銷工作流程中涉及的每個工作步驟滲入到課程教學體系中，每個步驟之間的設置保持緊密有序。按照教材原有知識結構體系，結合營銷流程的特點，將具體教學內容設置為市場營銷理論介紹、市場信息分析、市場細分與定位、消費者購買行為分析、營銷組合設定、售后服務等7個工作項目。

依托營銷工作崗位及技能要求，設置相應工作任務，提高學生職業實踐能力

（1）挑選合適的營銷工作崗位項目化課程改革是由工作崗位、工作任務和職業能力三項因素構成關系網。工作崗位作為該網絡的起點，決定著項目化課程改革的整體效果。因此，明確的營銷工作崗位設定，是進行合理工作任務分析的前提條件。按照無錫當地營銷行業的發展規劃和學院畢業生就業情況匯總分析以及通過校企專家的會議論證，選擇了與國際市場營銷領域有關的四個工作崗位及技能要求。具體見表1。

（2）設置合理的營銷工作任務按照設置的工作崗位及技能要求并結合營銷的工作流程體系，分解和細化每個工作項目為具體的工作任務。學習的焦點不再是單一地圍繞教材內容，取而代之的是營銷企業的真實工作任務和工作步驟，使學校的教學內容與企業的工藝流程有效地無縫接軌。工作任務的設置是針對于教學內容的靈活運用，提煉出以技能培訓為主題的相關內容。借助職業技能培訓為手段，從而促使學生完成相關知識庫的搭建。通過以企業的典型工作任務及工作步驟取代大量的文字化學習內容，提前培養學生職業實踐意識，逐步提高學生動手操作能力。

本文以第二單元市場信息分析為例，介紹項目化背景下工作任務教學體系的構成，并和原有的理論知識體系進行對比，分析說明各自培養目標的差異。具體見表2和表3。

原有市場調研的教學內容，是以市場調研概念為中心，圍繞其相關知識點進行圓環式擴張，知識點介紹齊全，概念分析透徹，重點培養學生對調研知識的全方位理論研究。對原有的教學內容進行項目化改革之后，原有的市場調研教學內容被分解為具體的市場調研圖表的制作等工作任務。學生能夠從復雜冗長的市場調研理論知識學習中分離出來，無須把精力過多地投入在市場調研的理論知識理解與記憶層面。通過完成典型調研圖表的工作任務，既可以促使學生查閱相關調研知識而輔助完成工作任務，又培養學生的實踐操作能力。由于相關的工作任務的要求較為相似，以典型化工作任務不斷循環的過程，使學生只要掌握某一項工作任務的技巧，就可以舉一反三完成其他的工作任務。

過程化考評體系，引導學生主動參與課堂活動，全面掌握工作技能

傳統的考核方式以期末一次性終結考試為主，這種考核方式的弊端是容易造成部分學生平時上課漫不經心，而考前一段時間突擊學習復習，抱以僥幸心理來應付期末考試。即使能順利通過考試，也只是憑借考前強化記憶一些營銷的概念原理，不一定能靈活掌握運用營銷的理念和方法。考試的重點過多地傾向于營銷知識的理解層面，忽略了對營銷技能掌握和運用水平的考核。過程化考評體系的特點是學生每完成一項工作任務之后，就立刻進行以工作任務完成效果的階段型考核。學生只有通過每階段的考核合格之后，才能夠進入期末階段貫穿所有工作任務的營銷項目化考核。通過對每一階段的工作任務進行考核，學生由被動地應付書面知識的考核改為主動地學習完成工作任務的技能。教師也能夠及時掌握學生的學習動態，了解學生對營銷知識與技能的掌握程度，更加有針對性地準備下階段的教學內容。

考核成績的評分方式是以小組為單位，由學生自評、互評和老師評價三部分組成。整體的考試成績由每項工作任務的分階段考試成績和期末綜合項目化考試成績按一定的比例組成。由學生自己參與到考評環節，有助于了解工作任務的考核標準，培養學生團隊合作與監督管理的能力，為學生提供了思維交流與互動的平臺。

過程化考核的指標包含知識理解、技能運用、創新思維等方面，重點突出學生對營銷概念靈活運用和對營銷技能掌握程度的考核。引導學生從純粹的營銷理論知識的識記轉向營銷技巧的操練。本文以項目二“市場信息分析”考核表為例，具體見表4．

本單元的工作任務是要求學生制作市場調研圖表，要求學生以小組為單位，每人制作一項圖表。考核的指標包括圖表內容的完整性、圖表與數據的匹配性、圖表的創新性和用英語分析圖表特點四部分。

與傳統的考試內容相比，項目化考核遠離單一的市場調研理論知識的理解范疇，注重于市場調研圖表的制作能力的考核。這種考核方式既貼近市場營銷工作場景，又適合市場信息專員的崗位技能要求。

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摘要:文章通過對煤炭市場的粗淺分析,認為煤炭行業在我國入世后,為了在國際市場得以穩定、快速發展,在國內能贏得較大的市場空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營銷工作,并從幾個方面做了闡述。

關鍵詞：煤炭企業競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快,觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經濟投資大,觀念競爭經濟投資小。如山西晉城地區在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業在市場經濟的環境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業的營銷,使它有效地為企業的發展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。

一、認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意,企業每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,在市場經濟條件下,認真做好市場調查和研究,有著非常重要的現實意義和戰略意義。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門,專門從事市場調查和研究,為公司的經營決策提供市場信息和依據。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產信息,不知道別人的生產成本和質量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調整自己的價格和產品質量,給自己造成被動;其次是沒有專業營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業很大市場調研方面的狀況不盡人意。相當多的企業至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤,甚至企業因此而垮掉的時候,企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環境下,一個不重視市場調研工作的企業,其生產經營不可能取得成功。中國企業必須充分而深刻地認識市場調查和研究的重要性和必要性,加大市場調研的力度和預算經費,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略,則是一項社會系統工程。品牌戰略,則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動,創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中,最重要的是創立品牌,它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質量第一”的觀念

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品,而最好的產品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭,認為從長遠看,最好的產品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身,而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程,都會被不斷更新的產品所代替,產品不會有最好的產品,只有更好的產品。如果只有最好的產品,而沒有更好的產品,產品就不會向前發展,就不會有更新換代,就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。

四、建立健全營銷組織和營銷隊伍

1.建立一套正規的營銷組織。在這個組織中,營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃;明確總部與下屬分部的責權利;保持營銷政策的穩定性,政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內保持不變,讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。