品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌資產(chǎn)的價(jià)值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 企業(yè) 價(jià)值提升 對(duì)策

一、支撐品牌資產(chǎn)價(jià)值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌資產(chǎn)價(jià)值。

其中，品牌知名度指的是對(duì)品牌的認(rèn)知度還有回憶度。企業(yè)擁有良好的品牌知名度能夠讓企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠牢牢記住這一品牌，并且能夠快速地在眾多品牌當(dāng)中快速認(rèn)出目標(biāo)品牌。所以，針對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該樹立起較為特別的品牌名稱，而且還應(yīng)該不斷地在媒體當(dāng)中得到宣傳。這種通過(guò)某種方式讓品牌知名度得到提升的做法對(duì)于企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以及發(fā)展都是有著非常重要的作用的。隨著企業(yè)品牌知名度的不斷提升，品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。

（二）品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

其中，品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費(fèi)者在聽到某一品牌的時(shí)候所能夠聯(lián)想到的和此品牌有關(guān)的所有內(nèi)容，主要包含了產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品特性，還有產(chǎn)品較為優(yōu)勢(shì)的地方。所以，針對(duì)此，商家應(yīng)該充分做到了解目標(biāo)消費(fèi)者所思所想所需，從消費(fèi)者的購(gòu)買心理出發(fā)。充分考慮到自身品牌和其他品牌之間的區(qū)別，讓消費(fèi)者記住自己品牌的優(yōu)勢(shì)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想度，并且快速提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（三）品牌忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

其中，品牌忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌表現(xiàn)出的忠誠(chéng)程度。只有當(dāng)商家不斷提升了自身生產(chǎn)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有舒適度等方面，并且還能夠快速提升產(chǎn)品擁有的科技含量，做到充分了解每一位消費(fèi)者的需求，全面提升產(chǎn)品的附加值等等。所以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌表現(xiàn)出越高的忠誠(chéng)度也就意味著其品牌資產(chǎn)價(jià)值越高。

二、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的對(duì)策

（一）明確品牌定位。

關(guān)于品牌定位主要的內(nèi)容包含了品牌識(shí)別以及開發(fā)，還有和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好溝通等等，其實(shí)，品牌定位的本質(zhì)就是尋找和同類產(chǎn)品的差異性。企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場(chǎng)需求的情況下，認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)具有哪些特征以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且認(rèn)清企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中扮演的是怎樣一個(gè)角色，并且在找到目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)自身定位做好把握，并且還應(yīng)該制定出一份比較詳細(xì)的計(jì)劃還有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及未來(lái)規(guī)劃，尤其是要做好品牌規(guī)劃。全面提升企業(yè)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有設(shè)計(jì)以及科技含量等等，不斷完善企業(yè)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠更加傾向于購(gòu)買本公司的產(chǎn)品。

（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知度。

要想提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值其中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容就是提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。企業(yè)可以從事一些慈善事業(yè)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象建設(shè)，并且還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)做出正面宣傳，樹立更加良好的企業(yè)品牌形象，并且還應(yīng)該不斷強(qiáng)化廣大受眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知度，并且在創(chuàng)造產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈當(dāng)中所有成員企業(yè)的榮譽(yù)感以及自豪感，逐步形成一個(gè)“產(chǎn)品服務(wù)在前，制造商在后”的全新的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。因此，只有這樣，才能夠真正提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，并且進(jìn)而改善企業(yè)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)造更加完善的現(xiàn)金流來(lái)源方式，提升企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

（三）改善產(chǎn)品營(yíng)銷組合方式。

由于企業(yè)品牌定位以及品牌知名度都無(wú)法較為順利地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)，因此企業(yè)需要通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品以及促銷，還有價(jià)格以及渠道，加上整合營(yíng)銷策略等不同的方式來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，全面提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更大的收益創(chuàng)造條件。

三、小結(jié)

由以上分析得出，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值不僅僅要從企業(yè)出發(fā)，需要從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到營(yíng)銷，還有售后服務(wù)等方面都做出更為有效的措施。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值提升存在于企業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)，同時(shí)也是保障企業(yè)維持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基本條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]斯科特?戴維斯.品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠(chéng)度與利潤(rùn)的有效途徑[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2006，2.

篇2

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；溢價(jià)支付意愿；信息不對(duì)稱；搜索屬性；體驗(yàn)屬性；信任屬性

中圖分類號(hào)：F713.53　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1003-4161(2011)01-0124-05

市場(chǎng)上隨處可見同類產(chǎn)品，不同品牌之間差價(jià)數(shù)倍的現(xiàn)象。而且相比服務(wù)而言，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更傾向于通過(guò)支付溢價(jià)來(lái)確保質(zhì)量。溢價(jià)不僅是品牌魅力的體現(xiàn)，而且也是企業(yè)提高品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷效率的動(dòng)力之所在。那么，品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系如何呢?以往研究只關(guān)注了品牌資產(chǎn)部分維度對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響；且多數(shù)研究?jī)H僅聚焦于品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的主效應(yīng)，而忽視了被研究的服務(wù)／產(chǎn)品在屬性上的差別。因此，本研究探索品牌資產(chǎn)所有維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，以及這兩者關(guān)系在不同屬性產(chǎn)品中的差別，以期為正在苦苦探討如何提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的中國(guó)企業(yè)提供管理建議。

一、理論背景與研究假設(shè)

(一)品牌資產(chǎn)與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系

品牌資產(chǎn)被廣泛接受的定義是：相對(duì)于無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品，一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出上的增量。而所謂溢價(jià)支付意愿，主要是指相對(duì)于同數(shù)量、同檔次／較低檔次品牌而言，消費(fèi)者愿意為某一特定品牌所支付的額外費(fèi)用。較多學(xué)者認(rèn)為溢價(jià)支付意愿是品牌資產(chǎn)的結(jié)果之一。更有學(xué)者指出，品牌資產(chǎn)的所有維度都將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生影響。以下，將從品牌資產(chǎn)的四大維度來(lái)闡述其與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系。

1　品牌知名度與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系

品牌知名度是指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)度。消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買知名品牌的商品，那么消費(fèi)者也愿意為知名度高的商品支付溢價(jià)嗎?Montgomery和Wemerfeh發(fā)現(xiàn)，利用品牌來(lái)銷售新產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格卻顯著低于新品牌產(chǎn)品的價(jià)格。與此同時(shí)，有研究也表明消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿并不會(huì)隨著品牌知名度的增加而增加，名聲和溢價(jià)作為質(zhì)量的保證是一種替代關(guān)系而非互補(bǔ)關(guān)系。因?yàn)槔硇缘南M(fèi)者意識(shí)到，與有聲譽(yù)的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿意支付較低的溢價(jià)。Rao和Monroe指出，產(chǎn)品溢價(jià)的程度與廠商在建立品牌名聲方面的投資負(fù)相關(guān)。基于上面的論述我們假設(shè)：

假設(shè)1：品牌知名度負(fù)面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌的知名度越大，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越低。

2.感知質(zhì)量與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系

感知質(zhì)量并非是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，而是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的一個(gè)主觀評(píng)價(jià)。信號(hào)傳遞理論指出，如果高質(zhì)量產(chǎn)品的賣者能夠找到某種激勵(lì)，他就愿意花成本向消費(fèi)者傳遞“高質(zhì)量”這一信號(hào)。而消費(fèi)者愿意為感知質(zhì)量好的品牌支付溢價(jià)就是激勵(lì)賣家的因素之一，俗話說(shuō)，一分錢一分貨，高質(zhì)量一般被認(rèn)為與高價(jià)格是聯(lián)系在一起的。西方較多的實(shí)證研究也證實(shí)了感知質(zhì)量與溢價(jià)支付意愿之間的正向影響關(guān)系，如Netemeyer等。基于上面的論述我們假設(shè)：

假設(shè)2：感知質(zhì)量正面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即感知質(zhì)量越好，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越高。

3.品牌忠誠(chéng)與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系

品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的一種依戀，它能給企業(yè)帶來(lái)很多好處，如獲取溢價(jià)和緩沖激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的沖擊等。較多研究均證實(shí)這兩者之間存在顯著的正向關(guān)系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C電子商務(wù)中的網(wǎng)上忠誠(chéng)(e―loyal-ty)會(huì)影響人們的溢價(jià)支付意愿。Chaudhuri和Ligas也發(fā)現(xiàn)在零售市場(chǎng)，溢價(jià)支付意愿與態(tài)度忠誠(chéng)相關(guān)。基于上面的論述我們假設(shè)：

假設(shè)3：品牌忠誠(chéng)正面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，他們的溢價(jià)支付意愿也越高。

4.品牌聯(lián)想與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系

Aakert和Kellert都將品牌聯(lián)想定義成消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)系的信息。品牌聯(lián)想一般認(rèn)為由感知價(jià)值、品牌個(gè)性和公司聯(lián)想構(gòu)成。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌感知利得和感知利失效用權(quán)衡的結(jié)果。一些學(xué)者的研究顯示，感知價(jià)值是與溢價(jià)支付意愿顯著相關(guān)的決定因素，如Netemeyer等人。品牌個(gè)性是指由一個(gè)品牌所聯(lián)想的一組人類的性格。雖然文獻(xiàn)中并未明確品牌個(gè)性與溢價(jià)支付意愿之間關(guān)系，但是有研究表明，品牌個(gè)性提高了消費(fèi)者的品牌偏愛(ài)程度，激發(fā)了消費(fèi)者的情感，副這無(wú)疑可以推斷，品牌個(gè)性可以正面影響溢價(jià)支付意愿。所謂公司聯(lián)想是指由品牌而聯(lián)想到其背后的公司，主要與信任相聯(lián)系。中國(guó)消費(fèi)者傾向于從公司能力推斷產(chǎn)品品質(zhì)，公司能力聯(lián)想影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或?qū)傩缘母兄灿绊懴M(fèi)者的信任和購(gòu)買意向1.20 3。而購(gòu)買意向又是溢價(jià)支付意愿的一個(gè)直接結(jié)果，循此邏輯，公司聯(lián)想可以正面影響溢價(jià)支付意愿。基于上面的論述我們假設(shè)：

假設(shè)4a：感知價(jià)值正面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越高。

假設(shè)4b：品牌個(gè)性正面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌個(gè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越高。

假設(shè)4c：公司聯(lián)想正面影響中國(guó)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即公司聯(lián)想越強(qiáng)，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越高。

(二)搜索、體驗(yàn)和信任屬性的分類

所有的產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)都具有搜索、體驗(yàn)和信任三種屬性，這是一種基于信息不對(duì)稱的視角的分類方法。搜索屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點(diǎn)是，消費(fèi)者可以在購(gòu)買前感知和評(píng)價(jià)它們的特點(diǎn)和質(zhì)量，廠商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱很小，如汽水。體驗(yàn)屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點(diǎn)是，消費(fèi)者只能在消費(fèi)中和消費(fèi)后才可以感知和評(píng)價(jià)它們的特點(diǎn)和質(zhì)量，廠商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱較大，如電視機(jī)。信任屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點(diǎn)是，消費(fèi)者即使在消費(fèi)中和消費(fèi)后都難以感知和評(píng)價(jià)它們的特點(diǎn)和質(zhì)量，通常只能給予信任，廠商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱最大，如營(yíng)養(yǎng)品。

較多研究表明，產(chǎn)品的屬性不同，其消費(fèi)者的品牌偏好和溢價(jià)支付意愿都不相同：Batra和Sinha的研究顯示，對(duì)于體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買全國(guó)性品牌而非商店的自有品牌，而對(duì)于搜索屬性的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者則更青睞自有品牌；而據(jù)Rao和Bergen的研究，質(zhì)量意識(shí)低的消費(fèi)者對(duì)于搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的溢價(jià)支付沒(méi)有顯著差別，而質(zhì)量意識(shí)高的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。由于搜索、體驗(yàn)和信任屬性之間的信息不對(duì)稱性存在較大差異，品牌資產(chǎn)和溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系很有可能會(huì)因產(chǎn)品屬性的不同而不同。然而，迄今為止尚未有學(xué)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，進(jìn)而來(lái)探索研究不同屬性

產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響。基于上面的論述，提出本文的第五個(gè)假設(shè)：

假設(shè)5：品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系會(huì)隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同。

二、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

為了揭示不同屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，首先要選出各屬性產(chǎn)品的代表。本研究選擇：汽水飲料作為搜索屬性產(chǎn)品的代表；電視機(jī)作為體驗(yàn)屬性產(chǎn)品的代表；維生素片作為信任屬性產(chǎn)品的代表。

然后，筆者分別為以上每種屬性產(chǎn)品獨(dú)立選出兩個(gè)知名品牌，有相同的品牌就留下，如有不同品牌則由另一位市場(chǎng)營(yíng)銷研究方向的博士生決定選擇哪一個(gè)知名品牌。經(jīng)過(guò)這一步驟，為每一屬性產(chǎn)品選擇的兩個(gè)品牌為：汽水飲料中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；電視機(jī)中的索尼和三星；維生素片中的紐崔萊和21金維他。

隨后，將這些品牌設(shè)計(jì)成A、B和C三份問(wèn)卷，A卷的被測(cè)產(chǎn)品為汽水飲料(品牌為可口可樂(lè)和百事可樂(lè))；B卷的被測(cè)產(chǎn)品為電視機(jī)(品牌為索尼和三星)；C卷的被測(cè)產(chǎn)品為維生素片(品牌為紐崔萊和21金維他)。采用簡(jiǎn)單抽樣的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)，因?yàn)楸狙芯康哪康牟⒉皇翘峁┳兞康狞c(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)，而是去探索變量之間的關(guān)系，所以采用簡(jiǎn)單抽樣是合適的。數(shù)據(jù)收集選擇廣州某大學(xué)管理學(xué)院的全日制本科、碩士和博士學(xué)生作為被調(diào)查者，采用在課堂隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式。共發(fā)放了275份A卷、275份B卷和275份C卷，經(jīng)回收整理后，有效問(wèn)卷為：A卷199份，B卷196份和C卷174份。

(二)測(cè)量工具和信效度檢驗(yàn)

品牌資產(chǎn)的測(cè)量選用Buil等人的量，因?yàn)樵摿勘斫?jīng)過(guò)跨文化研究且其具備品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想(包括感知價(jià)值、品牌個(gè)性和公司聯(lián)想三個(gè)子維度)四大維度，而中國(guó)學(xué)者王海忠等人發(fā)現(xiàn)基于中國(guó)消費(fèi)者心智的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴和公司能力聯(lián)想四維構(gòu)成，正好與該量表的四大維度相吻合。

溢價(jià)支付意愿的測(cè)量選用Netemeyer等人量表中最接近溢價(jià)支付意愿定義的問(wèn)項(xiàng)：相對(duì)于其他品牌的(產(chǎn)品名稱)而言，我愿意為(品牌名稱)的(產(chǎn)品名稱)支付一個(gè)較高的價(jià)格。因?yàn)锽ergkvist和Rossiter指出，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中有很多構(gòu)念包含一個(gè)具體的對(duì)象、具有一個(gè)確定的屬性，如對(duì)品牌或廣告的態(tài)度，那么這些構(gòu)念就應(yīng)該用單一問(wèn)項(xiàng)而不是多問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量它們。溢價(jià)支付意愿就是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某品牌溢價(jià)支付的態(tài)度，因此我們使用一個(gè)文獻(xiàn)中最貼近其定義的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。為保證中文問(wèn)卷忠實(shí)于英文問(wèn)卷，作者邀請(qǐng)兩位精通中文和英文的學(xué)者對(duì)間項(xiàng)進(jìn)行雙向互譯。所有的測(cè)量均采用Hkert式7級(jí)量表，1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。

品牌資產(chǎn)量表的效度檢驗(yàn)，通過(guò)使用LISREL 8.7軟件對(duì)所有品牌的問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以評(píng)價(jià)量表的適配性。一般而言，卡方自由度比小于2時(shí)，表示模型具有理想的擬合度，在2-5之間時(shí)則表示模型可以接受，CH和NNFI在0.90及以上表示模型擬合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之間則是可以接受的，結(jié)果顯示所有品牌的品牌資產(chǎn)模型擬合較為理想(見表1)，表明該問(wèn)卷具有較好的建構(gòu)效度。

品牌資產(chǎn)量表的信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部信度(Internal consisten―cy)來(lái)判斷，所有6個(gè)品牌的各維度Cronbach’s α系數(shù)均達(dá)到和超過(guò)0.60(如表2所示)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不過(guò)當(dāng)模型具有理想的建構(gòu)效度的情況下，信度在0.6及以上也是可以接受的。因此，該品牌資產(chǎn)測(cè)量量表可以在所有屬性的產(chǎn)品之中通用。

三、結(jié)果與討論

為了揭示三種不同屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系，將每種屬性的產(chǎn)品中兩個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)維度得分作為自變量，溢價(jià)支付意愿得分作為因變量，采用多元回歸的分析方法，使用SPSS 15.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表3。

多重共線性診斷表明，所有模型的方差膨脹系數(shù)(VIF)介于1.48―2.83之間，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10的最低限度。因此，多重共線性的作用在本研究中可以忽略。從表3中可以很顯著看出，結(jié)果并不支持Anselmsson等人的觀點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的所有維度都將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生影響。而且，不同屬性的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)影響溢價(jià)支付意愿的維度和程度也不盡相同。

當(dāng)將所有屬性的產(chǎn)品綜合考慮時(shí)，品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、公司聯(lián)想都顯著正面影響溢價(jià)支付意愿，品牌知名度負(fù)面影響溢價(jià)支付意愿，因此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4c都得到了支持和驗(yàn)證，而品牌聯(lián)想中的感知價(jià)值和品牌個(gè)性對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響卻不顯著，即假設(shè)4a、假設(shè)4b未得到支持。感知價(jià)值隨后在搜索屬性的產(chǎn)品中證實(shí)顯著正面影響溢價(jià)支付意愿，品牌個(gè)性則在任何屬性的產(chǎn)品中均未顯著影響溢價(jià)支付意愿，其中不得不考慮的原因是目前大部分產(chǎn)品的品牌個(gè)性不鮮明，他們往往面對(duì)的是大眾市場(chǎng)而非特定消費(fèi)群，因此不夠鮮明的品牌個(gè)性也就難以促進(jìn)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿。

結(jié)果亦表明，正如假設(shè)5所提出的，品牌資產(chǎn)與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系會(huì)隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同：

(1)對(duì)于搜索屬性的產(chǎn)品而言，感知價(jià)值聯(lián)想β=0.11，p

(2)對(duì)于體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量(β=0.16，p

(3)對(duì)于信任屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，感知質(zhì)量(β=0.12，p

一個(gè)重要維度。

四、結(jié)論及其管理建議

本研究從信息不對(duì)稱的角度探索了在搜索、體驗(yàn)和信任屬性的產(chǎn)品中，品牌資產(chǎn)所有維度與中國(guó)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系，這樣將使我們能夠更全面和更精確地理解品牌資產(chǎn)的影響和效果。本研究通過(guò)實(shí)證得出以下結(jié)論：(1)在中國(guó)消費(fèi)者中，并非品牌資產(chǎn)的所有維度都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿；(2)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系會(huì)隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同；如不考慮產(chǎn)品的屬性差別而研究品牌資產(chǎn)與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系，所得出的結(jié)論是片面的，甚至有可能是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗阉鳌Ⅲw驗(yàn)和信任屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，它們對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響不論從范圍上，還是程度上均不相同；(3)對(duì)于搜索屬性的產(chǎn)品而言，感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)和公司聯(lián)想能夠顯著提高消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，其中，感知價(jià)值的影響最為重要；(4)對(duì)于體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)顯著正面影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，其中，感知質(zhì)量的影響最大；(5)對(duì)于信任屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和公司聯(lián)想在提高消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿方面起到顯著的正向作用，其中也是感知質(zhì)量的影響最為重要。

如今，“創(chuàng)品牌可以提高產(chǎn)品的附加值”已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)界的共識(shí)，但是本研究發(fā)現(xiàn)，不同屬性的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響因素不盡相同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性提高品牌資產(chǎn)：(1)對(duì)于生產(chǎn)或銷售搜索屬性產(chǎn)品(如汽水飲料)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)是提高溢價(jià)支付意愿的有效方法，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大汽水飲料公司爭(zhēng)先贊助各大全球體育賽事和音樂(lè)盛會(huì)，其目的主要有兩個(gè)：其一，提高消費(fèi)者對(duì)他們品牌的感知價(jià)值和公司聯(lián)想；其二就是從青少年開始就發(fā)展他們對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度；(2)對(duì)于生產(chǎn)或銷售體驗(yàn)屬性產(chǎn)品(如電視機(jī))的企業(yè)而言，廠商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱程度較大，提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的重要方法。企業(yè)首先應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，在營(yíng)銷終端提供消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)以展示其優(yōu)良的品質(zhì)；其次，重視售后服務(wù)，保持并發(fā)展忠誠(chéng)的顧客；(3)對(duì)于生產(chǎn)或銷售信任屬性產(chǎn)品(如營(yíng)養(yǎng)品)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廠商和消費(fèi)者之間存在著巨大的信息不對(duì)稱，其獲取溢價(jià)的可能性也最大。根據(jù)本研究的結(jié)論，提高品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和公司聯(lián)想是提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的可靠手段。現(xiàn)實(shí)中，安利公司非常重視對(duì)直銷員的培訓(xùn)，當(dāng)拜訪客戶時(shí)，直銷員會(huì)非常熟練地進(jìn)行產(chǎn)品示范以及與其他同類產(chǎn)品對(duì)比實(shí)驗(yàn)，以此降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量；而這些龐大的直銷員隊(duì)伍本身就是安利的忠誠(chéng)用戶；而企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任也可以樹立良好的企業(yè)形象以增加消費(fèi)者的信任和溢價(jià)支付的意愿；(4)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是提高他們溢價(jià)支付意愿的最通用方法；而想簡(jiǎn)單通過(guò)廣告或其他方式提高品牌知名度的方法并不能提高消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通應(yīng)該借用隱喻的方法來(lái)深化品牌的內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生某種積極正面的聯(lián)想。

篇3

在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，企業(yè)的資產(chǎn)與權(quán)益在貨幣價(jià)值上是相等的（資產(chǎn)=權(quán)益），也就是說(shuō)，靜態(tài)地看，企業(yè)擁有的各種形式的資源與這些資源的資金來(lái)源在貨幣價(jià)值上是相等的。我們可以借用會(huì)計(jì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)，對(duì)“品牌資產(chǎn)”與“品牌權(quán)益”的概念進(jìn)行辨析，品牌資產(chǎn)是企業(yè)擁有的一種資源，而品牌權(quán)益則反映了品牌資產(chǎn)這種資源的來(lái)源（投入的或累積的經(jīng)營(yíng)成果），是品牌所有者對(duì)品牌資產(chǎn)的要求權(quán)，品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)擁有的資源，反映了靜態(tài)的狀態(tài)，品牌權(quán)益強(qiáng)調(diào)的是品牌資產(chǎn)的來(lái)源，反映了動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在絕大多數(shù)情況下，品牌有正面效應(yīng)，品牌會(huì)增加品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，品牌所有者的品牌權(quán)益為正數(shù)，在數(shù)量上等于品牌資產(chǎn)。但是，在當(dāng)品牌有負(fù)面效應(yīng)時(shí)，使用該品牌將會(huì)減少品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的時(shí)候，因預(yù)期會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益流出企業(yè)，品牌所有者的品牌權(quán)益為負(fù)數(shù)，其絕對(duì)值在數(shù)量上等于品牌負(fù)債。在ISO10668：2010《Brandvaluation-Require-mentsformonetarybrandvaluation》（品牌價(jià)值貨幣化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）1中，對(duì)“brandequity”下的定義是：與品牌、品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有權(quán)益。通過(guò)上面借用會(huì)計(jì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)的分析，就不難理解該定義中的“減少”與“負(fù)債”的含義。因此，我國(guó)等同采用ISO10668：2010的GB/T29187-2012中，應(yīng)將該定義的名稱“brandeq-uity”譯為“品牌權(quán)益”而非“品牌資產(chǎn)”，這樣，該定義名稱與其定義內(nèi)容才能匹配，該定義中的“減少”與“負(fù)債”才易于被理解。如果錯(cuò)誤地將“brandeq-uity”譯為“品牌資產(chǎn)”，則該定義中的“減少”與“負(fù)債”是不可理解的。至于品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在數(shù)量上的關(guān)系，我們?nèi)匀豢梢越栌脮?huì)計(jì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)來(lái)理解，如果品牌所有者擁有的品牌為正面效應(yīng)，存在品牌資產(chǎn)時(shí)，靜態(tài)地看，在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在貨幣價(jià)值上是相等的。

二、對(duì)品牌價(jià)值及其評(píng)估的解釋

品牌價(jià)值是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)集合，其內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品（和/或服務(wù)）為其所有者帶來(lái)未來(lái)穩(wěn)定收益的能力。品牌價(jià)值分為產(chǎn)品品牌價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值，產(chǎn)品品牌價(jià)值主要涉及制造業(yè)，而企業(yè)品牌價(jià)值范圍廣，涉及各行各業(yè)。產(chǎn)品品牌價(jià)值只針對(duì)某一產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)可能有多個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)品牌價(jià)值針對(duì)整個(gè)企業(yè)。在數(shù)額上，企業(yè)品牌價(jià)值大于品牌價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，企業(yè)并購(gòu)中產(chǎn)生的商譽(yù)絕大部分是企業(yè)品牌價(jià)值。哈佛商學(xué)院的約翰·奎克教授認(rèn)為，“最高境界的品牌，很可能是那些與企業(yè)本身的名稱重合的品牌。”品牌價(jià)值的形成過(guò)程包括品牌價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)階段。品牌價(jià)值實(shí)體創(chuàng)造中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品牌價(jià)值傳遞要靠各種的推廣渠道和方式完成市場(chǎng)化，其中關(guān)鍵的一環(huán)是廣告，廣告是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的客觀實(shí)在與消費(fèi)者主觀世界的重要橋梁。品牌價(jià)值評(píng)估是特定動(dòng)機(jī)下按照規(guī)定程序?qū)Ρ辉u(píng)估品牌在評(píng)估基準(zhǔn)日的價(jià)值進(jìn)行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見的行為和過(guò)程。按評(píng)估動(dòng)機(jī)不同，分為三種：第一種是交易動(dòng)機(jī)，包括并購(gòu)、合資、許可證談判、監(jiān)管及會(huì)計(jì)合規(guī)等，第二種是應(yīng)對(duì)訴訟動(dòng)機(jī)，包括損害費(fèi)/損失的計(jì)算、侵權(quán)、許可證與特許權(quán)費(fèi)用賠償?shù)龋谌N是企業(yè)營(yíng)銷/內(nèi)部管理動(dòng)機(jī)，包括品牌管理戰(zhàn)略，營(yíng)銷投資績(jī)效/營(yíng)銷投資額分配等。品牌價(jià)值評(píng)估包括品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估、品牌權(quán)益的價(jià)值評(píng)價(jià)，但兩者仍有區(qū)別。從本文第二部分的分析可以看出，在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在貨幣價(jià)值上是相等的，但由于品牌資產(chǎn)是一個(gè)靜態(tài)的概念，品牌權(quán)益是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估反映的是某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上企業(yè)擁有品牌資源的貨幣價(jià)值，而品牌權(quán)益價(jià)值評(píng)價(jià)需要反映企業(yè)擁有品牌資源的來(lái)源和某段時(shí)間的變化情況，該來(lái)源主要是品牌所有者進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)形成的各種累積成果的貨幣價(jià)值表現(xiàn)，體現(xiàn)著品牌所有者對(duì)品牌資產(chǎn)的要求權(quán)。因此，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估可以是一次性的，一般用于滿足第一種動(dòng)機(jī)（交易動(dòng)機(jī)）和第二種動(dòng)機(jī)（應(yīng)對(duì)訴訟動(dòng)機(jī)）的需要，評(píng)估結(jié)果是交易相關(guān)方、訴訟相關(guān)方談判協(xié)商的基礎(chǔ)，資產(chǎn)評(píng)估公司開展的品牌價(jià)值評(píng)估往往屬于這種類型。但是，品牌權(quán)益價(jià)值評(píng)價(jià)應(yīng)該是持續(xù)的，并能反映其形成及其變化的原因，一般用于滿足第三種動(dòng)機(jī)（企業(yè)營(yíng)銷/內(nèi)部管理動(dòng)機(jī)）的需要，咨詢公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值評(píng)估往往屬于這種類型。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668：2010指出，該標(biāo)準(zhǔn)適用于各類組織開展的品牌價(jià)值創(chuàng)建、測(cè)算、實(shí)現(xiàn)及維護(hù)等活動(dòng)，同時(shí)也適用于第三方組織開展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)。因此，ISO10668：2010既適用于動(dòng)態(tài)的品牌權(quán)益價(jià)值評(píng)價(jià)，也適用于靜態(tài)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。

三、對(duì)品牌資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算管理的思考與建議

1、關(guān)于品牌資產(chǎn)的會(huì)計(jì)核算工具企業(yè)品牌管理與決策離不開會(huì)計(jì)信息的支持。對(duì)于企業(yè)自創(chuàng)的品牌無(wú)形資產(chǎn)而言，雖然符合無(wú)形資產(chǎn)的定義并具有無(wú)形資產(chǎn)的特征，但因?yàn)槠涑杀静荒芸煽坑?jì)量，因而不能作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)核算。筆者建議，在當(dāng)前的條件下，企業(yè)可以考慮使用輔助核算的會(huì)計(jì)核算工具來(lái)完成自創(chuàng)品牌價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)全過(guò)程中能夠計(jì)量的那部分信息采集、加工、存儲(chǔ)、報(bào)告。能夠計(jì)量的信息包括品牌的名稱選定費(fèi)用、形象設(shè)計(jì)費(fèi)用、注冊(cè)費(fèi)用、廣告費(fèi)用、法律保護(hù)費(fèi)用、品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)費(fèi)用、品牌供應(yīng)鏈建設(shè)費(fèi)用、品牌投資入股的投資收益、品牌特許權(quán)的其他業(yè)務(wù)收入等等，在這些費(fèi)用和收入發(fā)生時(shí)，一方面要按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定記入相關(guān)的成本費(fèi)用和收入類賬戶，把這些經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)通過(guò)編制記賬憑證方式采集到會(huì)計(jì)核算體系中，同時(shí)設(shè)立品牌輔助賬，根據(jù)品牌管理的需要設(shè)置品牌輔助核算的具體對(duì)象，在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)除了編制記賬憑證之外，同時(shí)記入品牌輔助賬。如果企業(yè)的賬務(wù)處理是使用會(huì)計(jì)軟件完成的，則這一過(guò)程能夠很容易地實(shí)現(xiàn)，只需在總賬系統(tǒng)的會(huì)計(jì)科目設(shè)置時(shí)，將相關(guān)成本費(fèi)用賬戶和相關(guān)收入及收益的會(huì)計(jì)科目設(shè)置為輔助核算科目（項(xiàng)目輔助核算），將品牌對(duì)象設(shè)置為項(xiàng)目（項(xiàng)目可以分級(jí)分類定義），在輸入記賬憑證時(shí)，如果有設(shè)置為輔助核算科目的會(huì)計(jì)科目，系統(tǒng)會(huì)要求選擇品牌項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌輔助賬核算，完成企業(yè)自創(chuàng)品牌能夠計(jì)量那部分費(fèi)用與收入的信息采集、加工、存儲(chǔ)與報(bào)告。該輔助賬輸出的信息可以用于企業(yè)的品牌管理與決策。2、關(guān)于品牌資產(chǎn)的會(huì)計(jì)管理工具企業(yè)如果依靠定期地持續(xù)進(jìn)行品牌權(quán)益評(píng)價(jià)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌管理績(jī)效的評(píng)價(jià)，只是事后評(píng)價(jià)，而且成本較高。筆者建議，企業(yè)內(nèi)部可以考慮在品牌管理中使用平衡記分卡的會(huì)計(jì)管理工具。在平衡記分卡提出之初，人們往往只把它用來(lái)充實(shí)單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)。在其使用過(guò)程中，平衡記分卡對(duì)戰(zhàn)略管理的獨(dú)到貢獻(xiàn)被逐步理解和認(rèn)識(shí)到。平衡記分卡與企業(yè)目標(biāo)及品牌戰(zhàn)略的關(guān)系如下圖所示：企業(yè)在品牌管理中可以使用平衡記分卡，將平衡記分卡的各方面指標(biāo)與品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)將這些指標(biāo)層層向下分解，最終能使平衡記分卡成為把品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處的有力工具。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任是建立品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵要素，平衡記分卡的精神在于事前引導(dǎo)、過(guò)程控制，而不是事后的評(píng)價(jià)。將平衡記分卡應(yīng)用于品牌管理，將有利于把質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)建立在企業(yè)各層次員工日常的具體操作活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。

四、結(jié)論

篇4

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的深入，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來(lái)越集中為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌資產(chǎn)對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)越來(lái)越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價(jià)值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無(wú)形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無(wú)形資產(chǎn)且日益無(wú)形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征

根據(jù)國(guó)家科技部對(duì)《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個(gè)大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個(gè)方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動(dòng)化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢(shì)能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)性，高風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)企業(yè)這些獨(dú)有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價(jià)值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣、是未來(lái)所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價(jià)值來(lái)源于品牌知名度、品牌認(rèn)識(shí)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過(guò)程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場(chǎng)效益中品牌貢獻(xiàn)的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價(jià)值，如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)，可為企業(yè)通過(guò)品牌延伸擴(kuò)大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動(dòng)作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義

將濱海新區(qū)納入國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項(xiàng)國(guó)家級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái)、20個(gè)省部級(jí)研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個(gè)行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個(gè)重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目全部啟動(dòng)實(shí)施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國(guó)家及省部級(jí)工程中心31家，245個(gè)科技項(xiàng)目被列入國(guó)家級(jí)、省部級(jí)重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補(bǔ)充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達(dá)到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達(dá)到5 000億元。

面對(duì)良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢(shì)，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國(guó)排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)比不難看出，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國(guó)際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達(dá)到2 259.8億美元，而我國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說(shuō)明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前20位的企業(yè)，中國(guó)企業(yè)無(wú)一入選全球品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說(shuō)明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)；品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。

可喜的是，雖然我國(guó)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國(guó)品牌國(guó)際化已迅速擴(kuò)大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國(guó)品牌正向國(guó)際品牌目標(biāo)挺進(jìn)，青島海爾集團(tuán)的“海爾”知名品牌的價(jià)值，2006年以達(dá)到749億元人民幣（見表1）。

天津?yàn)I海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國(guó)公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營(yíng)自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國(guó)際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點(diǎn)扶持一批創(chuàng)新能力較強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國(guó)內(nèi)外有一定影響、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個(gè)，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢(shì)高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價(jià)值帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

四、實(shí)施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略

（一）實(shí)施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費(fèi)者從眾多品牌中辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識(shí)，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺(jué)，使消費(fèi)者不論走到哪里始終有一樣的視覺(jué)印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)各種傳播途徑引起目標(biāo)消費(fèi)者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用方式，使用對(duì)象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對(duì)企業(yè)而言，就是要掌握消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能給消費(fèi)者有一個(gè)具體而有說(shuō)服力的購(gòu)買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度就是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠(chéng)的程度。給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來(lái)強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求，不斷深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求是非常重要的，要通過(guò)定期分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向；提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識(shí)地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略

1． 正確理解品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌，特別是高科技品牌，如果沒(méi)有清晰的核心價(jià)值，不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。不少人在理解高科技品牌核心價(jià)值時(shí)，偏重于品牌為消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性價(jià)值，如質(zhì)量是否過(guò)硬等。實(shí)際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所流露的感彩日漸濃厚，越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值。現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價(jià)值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值，傳達(dá)出一種審美體驗(yàn)和表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位的快樂(lè)感覺(jué)，以達(dá)成消費(fèi)者意識(shí)中的和諧，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂(lè)”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價(jià)值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國(guó)）公司秉承了Motorola――移動(dòng)之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會(huì)文化效用和心理情感效用融為一體。面對(duì)品牌越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)市場(chǎng)，他們認(rèn)識(shí)到，如果只是大力宣傳手機(jī)的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場(chǎng)占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機(jī)成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語(yǔ)TM”機(jī)身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍(lán)、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺(jué)。

“心語(yǔ)TM”品牌是摩托羅拉公司專為個(gè)人交往型的消費(fèi)者量身定做的。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動(dòng)電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費(fèi)群體在整個(gè)移動(dòng)通信消費(fèi)者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場(chǎng)上還沒(méi)有專門針對(duì)他們的移動(dòng)電話，摩托羅拉“心語(yǔ)TM”品牌則彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

2． 提煉品牌的核心價(jià)值。為品牌提煉一個(gè)核心價(jià)值，必須對(duì)主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進(jìn)行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競(jìng)爭(zhēng)品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局取消了國(guó)家名牌產(chǎn)品稱號(hào)，摩托羅拉公司的Motorola――移動(dòng)之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無(wú)極限，“摩托羅拉飛越無(wú)限”，表達(dá)了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，使自己能時(shí)時(shí)與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。如果說(shuō)核心價(jià)值是“言”，是“指針”，那么營(yíng)銷傳播活動(dòng)就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價(jià)值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，企業(yè)要利用整合營(yíng)銷傳播提升品牌形象以保證消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時(shí)維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價(jià)值整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷過(guò)程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進(jìn)、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價(jià)策略等一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)大的品牌形象，增加品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機(jī)上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會(huì)到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時(shí)，自備一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念的指導(dǎo)下，針對(duì)手機(jī)等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時(shí)之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機(jī)保修方式是市場(chǎng)上的獨(dú)創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價(jià)值，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場(chǎng)。

綜上所述，天津?yàn)I海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值就要?jiǎng)?chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時(shí)尚化的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)一種綜合的新生代價(jià)值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價(jià)值理念表現(xiàn)出來(lái)，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅(jiān)持品牌自有價(jià)值觀念的滲透和深化。也可以通過(guò)與國(guó)外著名品牌的合作，借助國(guó)外品牌的知名度和美譽(yù)度形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合品牌，以實(shí)現(xiàn)雙贏。但在實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護(hù)。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國(guó)內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌打下基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

［l］張德斌，關(guān)敏.高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷策略［M］.中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2002.

［2］陳祝平.品牌管理［M］.北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2005.

［3］楊子云.產(chǎn)業(yè)品牌與品牌產(chǎn)業(yè)化［J］.中國(guó)名牌，2005，（11）.

［4］何佳訊.基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量研究進(jìn)展［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，（4）.

［5］戴維，阿克.管理品牌資產(chǎn)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

［6］李海廷，孔令.品牌關(guān)系模型的分析及應(yīng)用［J］.學(xué)術(shù)交流.2007，（1）.

［7］喻冬梅.基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源及其影響探究［D］.重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

［8］KevinLane Keller．Conee Ptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity．Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

篇5

【關(guān)鍵詞】奢侈品，品牌價(jià)值，計(jì)量與核算

隨著人民生活水平的提高，奢侈品的消費(fèi)需求也不斷增加。這并不是因?yàn)槠滟|(zhì)量如何優(yōu)于一般商品，而是其品牌價(jià)值提升了產(chǎn)品的價(jià)值，使之擁有額外的附加價(jià)值。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，更是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。但品牌價(jià)值卻是非實(shí)質(zhì)的，其包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的歷史文化的積累和凝聚，應(yīng)歸屬于無(wú)形資產(chǎn)的一部分。對(duì)于這種無(wú)形的資產(chǎn)，在財(cái)務(wù)上如何計(jì)量是本文所要研究的問(wèn)題。

一、品牌價(jià)值的界定

從會(huì)計(jì)上定義無(wú)形資產(chǎn)較為狹隘。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)》第三條規(guī)定：無(wú)形資產(chǎn)，是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。其主要包括企業(yè)所獲得的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。但從廣義上來(lái)講，只要具有資產(chǎn)性，非貨幣性、非實(shí)質(zhì)性、知識(shí)性和資源性，能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)均為無(wú)形資產(chǎn)。

品牌價(jià)值不同于商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)后，以商標(biāo)的購(gòu)入或建立費(fèi)用為成本進(jìn)行計(jì)量，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)，并按規(guī)定在10年內(nèi)予以攤銷。而品牌價(jià)值的形成包含了歷史文化的內(nèi)涵，是在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)中樹立在消費(fèi)者心中的形象，是難以用貨幣來(lái)衡量的。

品牌價(jià)值也不同于企業(yè)商譽(yù)。商譽(yù)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的聲譽(yù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)積累的成果，在一定條件下，能夠獲取高于一般投資收益所形成的價(jià)值。然而，商譽(yù)卻無(wú)法脫離企業(yè)實(shí)體而獨(dú)立存在，它必須依附于企業(yè)。一旦企業(yè)倒閉，商譽(yù)也隨之消失無(wú)存。因此，其與企業(yè)的生命力相關(guān)性非常高。和商譽(yù)一樣，品牌價(jià)值也是長(zhǎng)期積累產(chǎn)生的，但品牌價(jià)值卻不完全依附于企業(yè)，其擁有可以轉(zhuǎn)讓的使用權(quán)和所有權(quán)，可以脫離企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，而商譽(yù)只能跟隨企業(yè)同步轉(zhuǎn)讓。因此，品牌價(jià)值擁有相當(dāng)大的獨(dú)立性。

品牌價(jià)值屬于無(wú)形資產(chǎn)，但又區(qū)別于商標(biāo)權(quán)和商譽(yù)，在會(huì)計(jì)科目和報(bào)表要素的列示上，我國(guó)沒(méi)有明確的規(guī)定和計(jì)量方法，無(wú)法在財(cái)務(wù)報(bào)表上予以明確反映。對(duì)于這部分價(jià)值的確認(rèn)和計(jì)量，各國(guó)的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。英國(guó)的《財(cái)務(wù)報(bào)告原則公告》對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)和計(jì)量與我國(guó)相同，均未明確確認(rèn)計(jì)量方法，只是提及現(xiàn)有證據(jù)能夠證明增加的資產(chǎn)或負(fù)債，并能用貨幣計(jì)量才能計(jì)入；美國(guó)會(huì)計(jì)原則委員會(huì)第17號(hào)意見書中，雖沒(méi)有明確無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)方法，但在《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則概念公告第6號(hào)——財(cái)務(wù)報(bào)表要素》及《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則概念公告第5號(hào)——企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中的確認(rèn)和計(jì)量》中提及只要符合財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)定義，并具有可計(jì)量性、相關(guān)性、可靠性，但并未針對(duì)品牌價(jià)值予以明確規(guī)定。只有法國(guó)和德國(guó)遵循歐盟第4號(hào)指令，其中第九、十段指出：“在產(chǎn)負(fù)債表中確認(rèn)品牌價(jià)值，可以不確認(rèn)在商譽(yù)之下。”和“只要各國(guó)法律允許，自建品牌可以確認(rèn)為企業(yè)資產(chǎn)”。根據(jù)歐盟的規(guī)定，法國(guó)將品牌價(jià)值確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)，德國(guó)則根據(jù)《商法典》規(guī)定，將其確認(rèn)為“工業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。

二、品牌價(jià)值的計(jì)量

品牌價(jià)值的確認(rèn)與計(jì)量關(guān)鍵，不僅僅是相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和法律規(guī)定，還與實(shí)際評(píng)估和操作方法的選擇與運(yùn)用有關(guān)。品牌價(jià)值的貨幣化計(jì)量，可以通過(guò)購(gòu)買支付的價(jià)格，投入研發(fā)產(chǎn)生費(fèi)用的資本化等方法在財(cái)務(wù)報(bào)表中予以反映，然而，對(duì)于自建品牌長(zhǎng)期形成的內(nèi)含價(jià)值卻無(wú)法進(jìn)行貨幣化計(jì)量，因此需要對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，以此作為發(fā)生品牌入賬、轉(zhuǎn)讓、企業(yè)破產(chǎn)清算的計(jì)量參考依據(jù)。

品牌價(jià)值的的評(píng)估方法有很多，比如成本法，收益法，市價(jià)法。本文借鑒Millward Brown Optimor公司提出的經(jīng)濟(jì)適用評(píng)估品牌價(jià)值的方法，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行確認(rèn)和計(jì)量。該公司是一家世界領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的全球化市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，特別在幫助客戶最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績(jī)效和品牌健康方面表現(xiàn)卓越，并且擅長(zhǎng)幫助客戶最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)和其他方面的品牌溝通。其創(chuàng)立的品牌評(píng)估方法分為三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例產(chǎn)生于品牌旗下。計(jì)算出投資者投入以外，品牌所賺取的價(jià)外價(jià)值，也就是品牌的附加價(jià)值、或增益價(jià)值。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從財(cái)務(wù)報(bào)表和明細(xì)賬目中取得。

其次，確定品牌收益中多少收益是與客戶密切關(guān)系而產(chǎn)生的，反映出品牌在產(chǎn)生收益上的作用大小。例如某品牌的客戶針對(duì)性強(qiáng)，客戶群很穩(wěn)定，忠實(shí)度高，90%都是常年的老客戶，關(guān)系相當(dāng)密切，是品牌的影響力激發(fā)了他們持續(xù)購(gòu)買的欲望，這就是品牌的作用，按此比例可以計(jì)算得到品牌貢獻(xiàn)。

再次，計(jì)算品牌倍數(shù)，需要考慮品牌內(nèi)在增長(zhǎng)潛力（即預(yù)測(cè)一定的內(nèi)在增長(zhǎng)率），以及特定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和阻礙，再會(huì)同財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，估計(jì)出品牌的價(jià)值陪數(shù)，該指數(shù)為1-10范圍內(nèi)的指數(shù)。在實(shí)際操作中，可利用BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)查詢而得。

根據(jù)公式可以計(jì)算出品牌的價(jià)值：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌作用×品牌倍數(shù)=品牌貢獻(xiàn)×品牌倍數(shù)。

三、品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)核算

根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，購(gòu)買取得品牌的以實(shí)際支付價(jià)款入賬，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目。投資者以品牌投入的，以雙方確認(rèn)的價(jià)值作為入賬價(jià)值，此時(shí)的入賬價(jià)值為雙方的協(xié)議價(jià)值，可以通過(guò)協(xié)商，或者通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)確認(rèn)，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目，按出資比例劃分資本和溢價(jià)部分，分別計(jì)入股本和資本公積（其他資本公積）科目。對(duì)于自建品牌在建立時(shí)發(fā)生的研發(fā)費(fèi)用，分別按階段進(jìn)行費(fèi)用化或資本化核算，初創(chuàng)時(shí)期歸入管理費(fèi)用核算，而投入研發(fā)階段則歸入品牌研發(fā)科目，研發(fā)成功之后轉(zhuǎn)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目，一旦研發(fā)失敗，則作為費(fèi)用攤銷。品牌轉(zhuǎn)讓使用權(quán)獲取的收入歸入其他業(yè)務(wù)收入科目，轉(zhuǎn)讓所有權(quán)取得的收入歸入營(yíng)業(yè)外收入科目。

參考文獻(xiàn)：

[1]財(cái)政部，企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則，2006

篇6

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)生命周期變化過(guò)程中，品牌資產(chǎn)也會(huì)隨之而產(chǎn)生變化，品牌也具有生命周期規(guī)律。而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不同評(píng)估方法是從不同維度進(jìn)行分析的，本文將分析品牌生命周期不同階段適合采用的評(píng)估方法及進(jìn)行修正。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；價(jià)值評(píng)估

一、品牌生命周期規(guī)律

當(dāng)今企業(yè)管理研究與實(shí)踐中，企業(yè)生命周期規(guī)律成為重要的理論之一。企業(yè)從最初創(chuàng)立到發(fā)展、成熟和最后的消亡的發(fā)展歷程，被理論界視為是生物體生命周期現(xiàn)象的一種模擬[1]。企業(yè)與品牌緊密聯(lián)系，品牌會(huì)隨著企業(yè)生命的發(fā)展而變化，如營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒從產(chǎn)品的生命周期概念對(duì)品牌加以分析，他認(rèn)為品牌離不開產(chǎn)品，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟到最后的衰退階段[2]。

品牌的發(fā)展離不開企業(yè)的培養(yǎng)和管理，本文綜合企業(yè)生命周期理論和相關(guān)品牌生命周期，從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)劃分品牌發(fā)展的各階段，將品牌分為：品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟維護(hù)期、品牌衰退期。

品牌生命周期規(guī)律與企業(yè)生命周期規(guī)律類似，兩者相互聯(lián)系，如表1：

表1企業(yè)生命周期內(nèi)的品牌變化

二、品牌價(jià)值評(píng)估方法

《中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則》中的基本資產(chǎn)評(píng)估方法有：重置成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法以及清算價(jià)格法四種，而這四種方法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估是否適用，則應(yīng)具體分析。大多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)及發(fā)展的評(píng)估模型，或多或少的建立在以上四種方法上，并依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征進(jìn)行了充分發(fā)展，如，Interbrand評(píng)價(jià)法、《金融世界》評(píng)價(jià)法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)法。

（1）成本法。成本法是指通過(guò)評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中的原始投入，如品牌的設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、試銷和促銷等一系列與品牌相關(guān)的開支[3]。成本法又可分為重置成本法和歷史成本法，而重置成本法在資產(chǎn)評(píng)估內(nèi)被廣泛使用，品牌重置成本法可理解為在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，重新獲取該品牌需要支付的費(fèi)用。

（2）現(xiàn)行市價(jià)法。現(xiàn)行市價(jià)法也被稱為市場(chǎng)法或交易案例比較法，是一種理想化的方法。品牌價(jià)值市價(jià)評(píng)估，以參照相同市場(chǎng)上的類似企業(yè)品牌的價(jià)格，與評(píng)估對(duì)象進(jìn)行合理的對(duì)比分析并調(diào)整差異，最后得出品牌價(jià)值（左慶樂(lè)，2000）。

（3）收益現(xiàn)值法。資產(chǎn)可能會(huì)給經(jīng)濟(jì)體或個(gè)人帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，尤其是無(wú)形資產(chǎn)，收益現(xiàn)值法是著眼于資產(chǎn)的“未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益”上對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)前，收益現(xiàn)值法被廣泛應(yīng)用，在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中也被認(rèn)為是較好的方法之一，一些學(xué)者和品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)提出的評(píng)估模型也是基于品牌的收益。

其中，與品牌相關(guān)的現(xiàn)金流是指企業(yè)在未來(lái)獲得的收益數(shù)額，需要考慮產(chǎn)生收益的時(shí)間及該時(shí)間段內(nèi)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素。采用收益現(xiàn)值法來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，該品牌應(yīng)該符合以下要求：1、企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)是獨(dú)立的，且能給企業(yè)帶來(lái)連續(xù)的預(yù)期收益；2、根據(jù)企業(yè)及行業(yè)狀況，品牌資產(chǎn)帶來(lái)的未來(lái)收益是可預(yù)測(cè)和計(jì)量的；3、可以合理的估算出與該品牌相關(guān)的未來(lái)收益的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）Interband品牌評(píng)價(jià)法。由英國(guó)Interband公司研究和開發(fā)的Interband品牌評(píng)價(jià)法，是最早的也是目前影響力最大的評(píng)估方法之一。該方法是對(duì)收益現(xiàn)值法的一種改進(jìn)，不僅考慮到了品牌在企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)因素，還考慮到了市場(chǎng)因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。

品牌價(jià)值是由品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益和品牌乘數(shù)兩部分構(gòu)成。計(jì)算品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益需要考慮沉淀收益和品牌貢獻(xiàn)度，沉淀收益是指企業(yè)未來(lái)收益中的無(wú)形資產(chǎn)所占部分（即扣除有形資產(chǎn)所占比重），品牌貢獻(xiàn)度是只品牌資產(chǎn)占無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造收益的比重。

（5）基于消費(fèi)者角度的品牌評(píng)價(jià)方法。消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行立體的認(rèn)識(shí)，企業(yè)也通過(guò)品牌向消費(fèi)者傳遞公司及產(chǎn)品的綜合信息，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和主觀感情，能影響品牌價(jià)值。一些研究學(xué)者通過(guò)消費(fèi)者角度來(lái)建立對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的模型，比較著名的有大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、忠誠(chéng)因子評(píng)估模型以及品牌資產(chǎn)引擎評(píng)估模型等，這些模型是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查研究。

三、品牌生命周期內(nèi)的評(píng)估模型選擇及修正

各類研究學(xué)者或評(píng)估機(jī)構(gòu)從不同角度分析研究品牌價(jià)值，構(gòu)建了不同類型的評(píng)估方法和模型，各類方法和模型有其合理性，也有不足之處，其適應(yīng)范圍和針對(duì)的品牌也各不相同。品牌在其生命周期規(guī)律中的不同階段，其特征、屬性、價(jià)值來(lái)源及構(gòu)成是有所差異的，其適合的評(píng)估方法和模型也是不同的，如表2：

表2品牌生命周期內(nèi)評(píng)估方法的選擇

品牌所處的階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

品牌凸顯的屬性符號(hào)屬性價(jià)值屬性價(jià)值屬性、關(guān)系屬性、承諾屬性關(guān)系屬性、承諾屬性

品牌價(jià)值的來(lái)源基于財(cái)務(wù)因素的原始投入基于市場(chǎng)的“未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益”多方面，即基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)，也基于消費(fèi)者基于消費(fèi)者因素

評(píng)估模型的選擇成本法（歷史成本法或重置成本法，由于時(shí)間短，二者都較適合）收益現(xiàn)值法Interband評(píng)估模型或Finacial World評(píng)估模型（對(duì)收益現(xiàn)值法的改進(jìn)）基于消費(fèi)者角度的評(píng)估方法，如大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠(chéng)因子評(píng)估模型等

模型修正的角度品牌過(guò)渡進(jìn)入成長(zhǎng)期的概率，行業(yè)特征等成長(zhǎng)期的長(zhǎng)短，行業(yè)特征，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等成熟期的長(zhǎng)短，針對(duì)具體品牌對(duì)模型層面結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整品牌“復(fù)活”的可能性，行業(yè)特征等

四、總結(jié)

選擇合適的評(píng)估方法對(duì)品牌價(jià)值的度量至關(guān)重要，品牌所處的發(fā)展階段不同，采取的評(píng)估方法也應(yīng)不同。當(dāng)前對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，應(yīng)注重對(duì)品牌資產(chǎn)自身現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后再選擇合理的評(píng)估方法，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正，從而得出最符合品牌資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，為品牌市場(chǎng)交易提供參考價(jià)格依據(jù)。（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王炳成. 企業(yè)生命周期研究評(píng)述[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，（4）.

篇7

本文將通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)、顧客資產(chǎn)、信任和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系的探討，建立基于國(guó)內(nèi)環(huán)境的概念模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，最終對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于客戶資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)的影響能有更加全面準(zhǔn)確的理解。

2 文獻(xiàn)回顧與概念界定

2.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種在線應(yīng)用、平臺(tái)和媒體，旨在促進(jìn)互動(dòng)、合作與內(nèi)容分享。它們有很多形式，包括網(wǎng)絡(luò)日志、社會(huì)化博客、微博、維基、圖片分享、視頻、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社會(huì)化書簽等。

①價(jià)值資產(chǎn)

價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)于一個(gè)品牌效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是基于對(duì)放棄什么和收獲什么的感知。

②品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是顧客給予品牌的超過(guò)其實(shí)際價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和無(wú)形評(píng)價(jià)。品牌是可以建構(gòu)一種形象，具有讓顧客得以在眾多產(chǎn)品和企業(yè)之間識(shí)別出來(lái)的特性。

③關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)表示顧客愿意與品牌保持一種關(guān)系的趨勢(shì)，它超越了對(duì)于品牌的客觀與主觀評(píng)價(jià)。

2.2 顧客信任

信任是一種信念，交易關(guān)系中的一方愿意相信對(duì)方的言語(yǔ)或承諾，相信另一方可以履行承擔(dān)其責(zé)任的義務(wù)。

2.3 品牌忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)和信任對(duì)于企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的，通常更體現(xiàn)在的企業(yè)依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)贏得信任和忠誠(chéng)。

3 研究假設(shè)與概念模型

基于第二部分對(duì)于相關(guān)概念的文獻(xiàn)回顧，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于價(jià)值資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H2：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于品牌資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H3：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于關(guān)系資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H4：價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H5：品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H6：關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H7：價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H8：品牌資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H9：關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H10：顧客信任對(duì)于品牌忠誠(chéng)有積極的顯著影響

本文構(gòu)建的概念模型如下：

■

4 啟示與不足

4.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷伴隨著Web 2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)，具有互動(dòng)性，品牌可以與顧客進(jìn)行雙向的交流，讓品牌可以傾聽顧客的心聲，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的改善具有重要意義，顧客通過(guò)在社會(huì)化媒體上的參與感，能切實(shí)感受到自身的重要性，這將有助于提高品牌口碑和品牌忠誠(chéng)。

4.2 在信息爆炸時(shí)代，大眾每天接觸的信息量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其接受的能力范圍，如何爭(zhēng)取到大眾匱乏的注意力資源，成為企業(yè)品牌不得不考慮的難題之一。

篇8

品牌資產(chǎn)Brand Equity——品牌知名度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度。

前面的概念是不是很唬人？是不是讓人看完了又覺(jué)得什么都沒(méi)說(shuō)？這個(gè)自然，因?yàn)檫@個(gè)品牌資產(chǎn)的概念有點(diǎn)向股票市場(chǎng)里面的衍生工具，它本身其實(shí)沒(méi)有任何價(jià)值，只有結(jié)合了原本存在的已經(jīng)被廣泛接受的概念如品牌形象、知名度啊，認(rèn)知度啊放在一起，才表現(xiàn)出這個(gè)概念的聰明之處。

我的理解，資產(chǎn)就是品牌價(jià)值。但是品牌本身沒(méi)有可以量化的價(jià)值，用一個(gè)相對(duì)并不要求精確的“資產(chǎn)”來(lái)表示能夠逃過(guò)很多數(shù)學(xué)問(wèn)題。進(jìn)一步闡述我的理解，品牌資產(chǎn)就是存在于品牌所有對(duì)象從理性以及感性消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)于某品牌的全部體驗(yàn)之和。這個(gè)理解是不能被衡量的，就像我絕對(duì)不知道你在閱讀這篇文章的時(shí)候是否想著MM。但是可以通過(guò)間接的手段或者具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本調(diào)查取得。這也就是某英國(guó)公司偶爾的品牌資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)的所謂科學(xué)依據(jù)。

這種科學(xué)依據(jù)并不科學(xué)，因?yàn)樾睦韺W(xué)絕對(duì)沒(méi)能達(dá)到清晰的行為預(yù)言，甚至對(duì)于某心理現(xiàn)象的精確解釋都無(wú)法做到。所以品牌資產(chǎn)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，如果存在貨幣價(jià)值，只有兩種情況：對(duì)于擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對(duì)于品牌的估值，但是這個(gè)品牌資產(chǎn)本身的價(jià)值很難與固定資產(chǎn)以及研發(fā)能力之類的其他價(jià)值分隔，，但是擁有強(qiáng)力品牌的公司毫無(wú)疑問(wèn)在股票市場(chǎng)上會(huì)有更多的融資機(jī)會(huì)以及上升空間；另外一種，則是購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含了此品牌高于市場(chǎng)一般價(jià)格的溢價(jià)。

品牌資產(chǎn)很少被提及的另外一個(gè)問(wèn)題是其脆弱性，有點(diǎn)象阿根廷的經(jīng)濟(jì)。Authur Anderson曾經(jīng)代表著先進(jìn)、專業(yè)、高薪、成就等等，提起名字就能讓人肅然起敬。但是現(xiàn)在卻被人投以懷疑甚至不屑的眼光。這是其品牌的Promise也就是承諾除了問(wèn)題。作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所本應(yīng)堅(jiān)守的原則卻被玷污。品牌資產(chǎn)建立艱難，就像一個(gè)人要在其社會(huì)圈子中樹立一個(gè)良好的聲譽(yù)一樣，需要持之以恒的努力，雖然不像走在懸崖邊上那樣險(xiǎn)峻，但是也必須小心翼翼；更恰當(dāng)?shù)谋扔魇窍笸浦奘仙剑荒苡薪z毫松懈。

篇9

摘要：隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越依賴該區(qū)域所擁有的區(qū)域公用品牌。目前針對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究還非常少，且大都從微觀視角出發(fā)。因此本文另辟蹊徑，以紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估為例，通過(guò)研究區(qū)域公用品牌價(jià)值與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系，引進(jìn)了基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，并對(duì)指標(biāo)和數(shù)據(jù)選取方法作了相應(yīng)的改進(jìn)，從宏觀視角出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌價(jià)值，以期為實(shí)務(wù)界提供一種新的思路。

關(guān)鍵詞 ：區(qū)域公用品牌；價(jià)值評(píng)估；紫陽(yáng)富硒茶；區(qū)域GDP

引言

開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度大幅提高,主要標(biāo)志就是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段已由生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)。除了作為獨(dú)立個(gè)體的企業(yè)重視自身產(chǎn)品品牌管理外，各地區(qū)為帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也開始用心經(jīng)營(yíng)彰顯區(qū)域特色的區(qū)域公用品牌。無(wú)論對(duì)區(qū)域自身還是對(duì)品牌消費(fèi)者，科學(xué)、合理地評(píng)估區(qū)域公用品牌價(jià)值都將意義非凡。

一、區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)聚集、族群共享的公共品牌。不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是行政上的劃分，區(qū)域品牌的發(fā)展都代表了某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

我國(guó)對(duì)區(qū)域公用品牌的研究仍處于起步階段，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展。不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者基于各類視角提出了不同的品牌價(jià)值評(píng)估模型，但整個(gè)實(shí)務(wù)界尚未提供專門針對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估方法。一些學(xué)者雖對(duì)區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系做了相關(guān)研究，但并未從區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度反過(guò)來(lái)考量區(qū)域公用品牌的價(jià)值。

因此，本文采用逆向思維，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)凈增加的價(jià)值出發(fā)，反過(guò)來(lái)推算區(qū)域公用品牌的價(jià)值。為此引進(jìn)了基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法，以陜南的“紫陽(yáng)富硒茶”區(qū)域公用品牌為實(shí)例進(jìn)行論證。

二、紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估

本文選取紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌作為研究對(duì)象，一方面是基于本人對(duì)該區(qū)域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考慮紫陽(yáng)富硒茶作為歷史悠久的茶葉區(qū)域公用品牌，正處于新一輪快速上升的發(fā)展機(jī)遇期，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，可為一定可比性以及相同發(fā)展階段的茶產(chǎn)業(yè)乃至其它農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展提供可資借鑒的思路和方法。

（一）評(píng)估理論基礎(chǔ)

西方國(guó)家主要從消費(fèi)者角度和公司或財(cái)務(wù)角度量化品牌，皆為微觀視角。本文試圖從宏觀角度對(duì)國(guó)內(nèi)的區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與區(qū)域內(nèi)是否存在影響力品牌有極大關(guān)聯(lián)。存在知名品牌的區(qū)域其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)自然比同類別但無(wú)品牌影響的區(qū)域要高效，這就是區(qū)域公用品牌帶來(lái)的超額價(jià)值。因此我們可從宏觀視角對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。為此本文將引入中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)顧海兵和他的博士生學(xué)生張安軍構(gòu)建的基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的修正，用以對(duì)紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證評(píng)估。

（二）基于GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法

該方法是從區(qū)域經(jīng)濟(jì)出發(fā)來(lái)考量一個(gè)地區(qū)是否存在品牌的影響力。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可分為兩個(gè)部分：一個(gè)是沒(méi)有品牌或與品牌無(wú)關(guān)時(shí)的自然增長(zhǎng)；一個(gè)是與品牌有關(guān)的超額增長(zhǎng)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)總增加量由兩部分組成，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)自然增長(zhǎng)以及基于當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的品牌價(jià)值協(xié)同效應(yīng)所帶來(lái)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)超額增長(zhǎng)量。即：

地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量= 地區(qū)經(jīng)濟(jì)自然增加量+ 地區(qū)特色品牌產(chǎn)品價(jià)值效應(yīng)等所創(chuàng)造的超額增加量。其中地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量用地區(qū)GDP表示,與此對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為地區(qū)GDP增長(zhǎng)速度。我們可將某區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分解為由自然增長(zhǎng)所引致的部分與由特色品牌價(jià)值效應(yīng)等所引致的超額增長(zhǎng)部分,同時(shí)將由特色品牌因素等引起的超額增長(zhǎng)部分進(jìn)行分離并最終轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的資產(chǎn)價(jià)值,即區(qū)域公用品牌價(jià)值。因此,基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估方法的評(píng)估思路是:由總增加值到超額增加值,由超額增加值到區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（三）紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)施

根據(jù)上文對(duì)基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法的介紹，我們需要選擇一個(gè)評(píng)估現(xiàn)年和評(píng)估基年。出于可搜集資料豐富度考慮，本文選取2013 年1 月1日為評(píng)估基準(zhǔn)日。下文2013年所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為2012 年12 月31 日時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。評(píng)估基年應(yīng)為品牌創(chuàng)立年份，基于紫陽(yáng)富硒茶歷史悠久，中間又幾經(jīng)興衰，選擇品牌初創(chuàng)年份為基年不太現(xiàn)實(shí)。且紫陽(yáng)地處陜南，交通及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，紫陽(yáng)富硒茶的品牌效應(yīng)在2007年前并不明顯，因此本文在對(duì)基年的選取方法上適當(dāng)調(diào)整，以2007年為準(zhǔn)。下文2007 年所使用的數(shù)據(jù)為2007年12 月31 日時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

1.紫陽(yáng)縣經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度測(cè)算

某地區(qū)在基年到現(xiàn)年間的GDP 發(fā)展速度為：GDP現(xiàn)年÷GDP 基年。紫陽(yáng)縣2007年全年經(jīng)濟(jì)情況如表2。

基于上述所選擇基年的特殊性，2007 年紫陽(yáng)縣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，茶葉對(duì)該地區(qū)GDP做了相當(dāng)一部分貢獻(xiàn)，因此對(duì)計(jì)算GDP發(fā)展速度的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整：

紫陽(yáng)縣2007 年不含茶葉GDP=GDP 總額- 茶葉總產(chǎn)值

=15.97-1.56=14.41（億元）

紫陽(yáng)縣2012 年實(shí)現(xiàn)GDP總額43.2 億元。

紫陽(yáng)縣2007—2013 經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度=2013 年

GDP÷2007 年不含茶葉GDP

=43.2÷14.41=2.998（倍）

2.紫陽(yáng)縣GDP 增速分解及區(qū)域超額增加值基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法的運(yùn)用是有假設(shè)前提的,顧海兵和張安軍兩位學(xué)者假設(shè)該地區(qū)隸屬某省,且該地區(qū)在某省經(jīng)濟(jì)中的份額相當(dāng)小,是個(gè)零頭,則我們可把某省或全國(guó)的實(shí)際發(fā)展速度當(dāng)做該地區(qū)的自然發(fā)展速度。此時(shí)：

某地區(qū)的自然發(fā)展速度= 某省或全國(guó)實(shí)際發(fā)展速度

= 某省或全國(guó)的GDP 現(xiàn)年÷某省或全國(guó)的GDP基年

紫陽(yáng)縣是陜南的貧困縣，其經(jīng)濟(jì)在整個(gè)陜西省GDP中所占比例很低。而陜西省地處西北，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與東部地區(qū)還有很大差距。因此，筆者認(rèn)為選擇全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度作為紫陽(yáng)縣自然發(fā)展速度與實(shí)際不是很相符，在此將其調(diào)整為陜西省和安康市的平均發(fā)展速度。

陜西省2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度

=14451.18÷5369.85=2.691（倍）

安康市2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度

=513.02÷189.9=2.702（倍）

紫陽(yáng)縣2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度

=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）

由此：

紫陽(yáng)縣2007—2013 年的超額經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度= 實(shí)際發(fā)展速度-自然發(fā)展速度

=2.998-2.6965=0.3015（倍）

由此可得紫陽(yáng)縣在2007—2013 由于“紫陽(yáng)富硒茶”區(qū)域公用品牌為經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的額外凈增加值為：

紫陽(yáng)經(jīng)富硒茶超額增加值= (紫陽(yáng)縣實(shí)際增長(zhǎng)速度—陜西省與安康市的平均增長(zhǎng)速度) ×紫陽(yáng)縣2007年不含茶葉GDP

=0.3015×14.41=4.345（億元）

3.紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)總價(jià)值品牌屬于無(wú)形資產(chǎn),它帶來(lái)超額增加值。但基于區(qū)域產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的超額凈增加值并非此區(qū)域公用品牌最終的資產(chǎn)總價(jià)值，其與資產(chǎn)總價(jià)值還有一個(gè)比例關(guān)系。超額經(jīng)濟(jì)增加值的出現(xiàn)歸結(jié)于無(wú)形資產(chǎn)，在此我們需借助有形資產(chǎn)來(lái)測(cè)算，且該有形資產(chǎn)不能是區(qū)域自身有形資產(chǎn)。顧海兵和張安軍兩位學(xué)者選取了區(qū)域所屬的省或全國(guó)的有形資產(chǎn)。即：

由于我國(guó)各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，陜西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全國(guó)經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展水平尚有一定差距。因此本文認(rèn)為以全國(guó)工業(yè)資產(chǎn)價(jià)值與工業(yè)增加值的比值來(lái)反映區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值與品牌超額增加值與實(shí)際情況出入較大。為了使相關(guān)數(shù)據(jù)具有可比性，本文選擇安徽省、內(nèi)蒙古、江西省、廣西和黑龍江五個(gè)與陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r類似的省份作為參考省份，并以這五個(gè)參考省份和陜西省的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值的比例作為核算紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值的依據(jù)。

2013 年陜西省與五個(gè)參考省份的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值之比例

= (陜西省工業(yè)總資產(chǎn)÷陜西省產(chǎn)值增加值+五個(gè)參考省份工業(yè)總資產(chǎn)÷ 五個(gè)參考省份工業(yè)產(chǎn)值增加值)÷2

=(20591.16 ÷ 5885.45+ 81502.24÷23772.94)÷2=(3.5+3.4)÷2

=3.45

由此：

4.紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果分析

本文引進(jìn)基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，最終評(píng)估結(jié)果為14.99億元。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌中心的評(píng)估報(bào)告，2013 年紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)評(píng)估值為12.36 億元。專家比較，若運(yùn)用不同的評(píng)估方法對(duì)同一區(qū)域公用品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果相差在30%內(nèi)即認(rèn)為該模型或方法是可行的。本文兩種評(píng)估結(jié)果相差21.28%<30%，因此改進(jìn)后的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法是現(xiàn)實(shí)可行的。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文引進(jìn)基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法并作了相應(yīng)的改進(jìn)，從一個(gè)地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌的價(jià)值，并以紫陽(yáng)富硒茶為實(shí)例對(duì)該方法進(jìn)行了論證。該方法相對(duì)來(lái)說(shuō)更具可操作性。百家爭(zhēng)鳴勝過(guò)一家獨(dú)奏，本文意在為學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估理論與方法的深入研究提供一種新的思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅紫青,海春旭,李錄志.紫陽(yáng)茶葉的歷史現(xiàn)狀與未來(lái)—紫陽(yáng)富硒茶綜述[J].中國(guó)會(huì)議，2006.

[2]張挺.區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)估.[D].上海.復(fù)旦大學(xué),2006 .

[3]顧海兵,張安軍.區(qū)域品牌價(jià)值估計(jì):方法與實(shí)例[J].南京社會(huì)科學(xué)，2010.

[4]楊卉.安化黑茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究[D].長(zhǎng)沙.湖南大學(xué)，2013.

[5]胡曉云，程定軍,李闖,詹美燕.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估研究[J].中國(guó)廣告,2010.

[6]中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組.中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告（2009-2013）[J].中國(guó)茶葉，2013.

篇10

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10CGL028；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“基于風(fēng)險(xiǎn)理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業(yè)品的無(wú)形性，本文通過(guò)Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型說(shuō)明無(wú)形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因?yàn)楣I(yè)品的無(wú)形性，品牌成為一種工具，無(wú)論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來(lái)了價(jià)值，這種價(jià)值便是工業(yè)品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌價(jià)值；無(wú)形性；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F2734文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務(wù)）已是盡人皆知，然而相對(duì)于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。目前，中國(guó)非常缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名品牌，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。因而，對(duì)工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業(yè)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績(jī)效，然而，某一個(gè)產(chǎn)品卻能成功地獨(dú)占鰲頭，獲取了高的市場(chǎng)份額和溢價(jià)價(jià)格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，成功地實(shí)現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

一、工業(yè)品牌價(jià)值的存在前提與存在形態(tài)

（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無(wú)形性

工業(yè)品由有形和無(wú)形兩個(gè)方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗(yàn)到，或能夠以某種方式度量；無(wú)形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認(rèn)知的過(guò)程來(lái)理解，也包含情感的維度。價(jià)格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購(gòu)買決策和市場(chǎng)份額。在工業(yè)品購(gòu)買決策中，盡管購(gòu)買是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進(jìn)行的，但是由產(chǎn)品績(jī)效因素的無(wú)形性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性卻是影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購(gòu)買的關(guān)鍵。

（二）無(wú)形性——工業(yè)品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認(rèn)為：工業(yè)品牌價(jià)值由四個(gè)績(jī)效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務(wù)和公司，每個(gè)績(jī)效因素都包括無(wú)形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無(wú)形性（方面）的存在迫使購(gòu)買者需要尋求無(wú)形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無(wú)形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型對(duì)此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產(chǎn)品績(jī)效。產(chǎn)品績(jī)效是價(jià)值基礎(chǔ)，以核心的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績(jī)效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績(jī)效度量仍包含有無(wú)形的因素和主觀性。

2.渠道績(jī)效。渠道績(jī)效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無(wú)形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的意愿和能力，這些無(wú)形方面都關(guān)乎價(jià)值。

3.支持服務(wù)績(jī)效。技術(shù)支持、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)支持服務(wù)（或者是標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)的一部分，或者是另外的收費(fèi)項(xiàng)目），這些都可以用清單來(lái)核對(duì)，是有形方面；更多的無(wú)形性是指服務(wù)的質(zhì)量和關(guān)系、服務(wù)提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績(jī)效。公司績(jī)效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務(wù)。公司績(jī)效有形的方面包括：財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性，如利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額等；無(wú)形的方面包括：公司聲譽(yù)、質(zhì)量形象、技術(shù)潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)

產(chǎn)品由三個(gè)層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務(wù)；潛在的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客無(wú)形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應(yīng)于三個(gè)產(chǎn)品層次，品牌也有三個(gè)形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名稱、設(shè)計(jì)、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對(duì)較低的成本，顧客很少愿意支付高的價(jià)格；主張品牌由服務(wù)、擔(dān)保、訂貨、交付等增加的服務(wù)屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價(jià)格，有些顧客并不需要高水平的服務(wù)與質(zhì)量，而另一些顧客則一開始就愿意為認(rèn)可的主張品牌的服務(wù)、擔(dān)保而支付溢價(jià)的價(jià)格；潛在品牌獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無(wú)形的利益和價(jià)值是最難以產(chǎn)生和復(fù)制的，但是是真實(shí)的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價(jià)價(jià)格的關(guān)鍵。

1.Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪動(dòng)態(tài)效應(yīng)——品牌形態(tài)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪由四個(gè)葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）構(gòu)成。當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績(jī)效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當(dāng)支持服務(wù)績(jī)效和渠道績(jī)效的因素占優(yōu)，其它兩個(gè)（公司和產(chǎn)品）績(jī)效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當(dāng)四種績(jī)效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時(shí)，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。

2.工業(yè)品牌價(jià)值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績(jī)效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績(jī)效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價(jià)值，工業(yè)品牌價(jià)值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業(yè)品是無(wú)形的，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地說(shuō)明工業(yè)品牌的四個(gè)績(jī)效構(gòu)成因素每個(gè)都包含無(wú)形性，其動(dòng)態(tài)效應(yīng)——四種績(jī)效因素的不同的顯著性組合對(duì)應(yīng)了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無(wú)形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。

二、品牌化理論基礎(chǔ)

（一）品牌理論

品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或者是它們的混合，意欲識(shí)別銷售者銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并將其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分開來(lái)（kotler 1997）。對(duì)品牌、品牌價(jià)值的研究離不開品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關(guān)于品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源問(wèn)題，學(xué)術(shù)界存在兩種流派：一種是認(rèn)知心理學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源于品牌所帶給顧客的價(jià)值感知，聚焦于感知價(jià)值；一種是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源于品牌的信息傳遞所帶來(lái)的價(jià)值，聚焦于信息傳遞所帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)的減少。

1.認(rèn)知心理學(xué)流派。認(rèn)知心理學(xué)派以顧客的認(rèn)知過(guò)程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認(rèn)為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品價(jià)值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負(fù)債。這意味著可以從價(jià)值的受益人（公司和顧客）角度檢驗(yàn)品牌價(jià)值。

對(duì)于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財(cái)務(wù)度量，但對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識(shí)別了5個(gè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號(hào)、專利等。值得注意是前四個(gè)品牌權(quán)益來(lái)源反應(yīng)了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號(hào)、專利反應(yīng)了基于公司的品牌權(quán)益。

基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應(yīng)于品牌營(yíng)銷的品牌知識(shí)的不同效應(yīng)（Keller，2003）。正式地說(shuō)，品牌是名稱、符號(hào)、象征、標(biāo)識(shí)，用于識(shí)別所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)別開來(lái)，經(jīng)由個(gè)人的體驗(yàn)、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認(rèn)為是一個(gè)心理現(xiàn)象。

2.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)流派。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對(duì)稱的市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶動(dòng)態(tài)的互動(dòng)所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費(fèi)者多（信息不對(duì)稱），消費(fèi)者不易對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（信息不完全），需要通過(guò)公司產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制，使生產(chǎn)/銷售者能夠有信用地告知消費(fèi)者他們銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制，作為市場(chǎng)信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)；并且品牌信號(hào)的清晰性和信用性通過(guò)建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價(jià)值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值基礎(chǔ)，支撐了品牌作為信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問(wèn)題的角度不同、聚焦點(diǎn)不同。認(rèn)知心理學(xué)派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學(xué)派更注重感知風(fēng)險(xiǎn)的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補(bǔ)的關(guān)系解析了品牌價(jià)值的來(lái)源。

（二）品牌價(jià)值的產(chǎn)生途徑

品牌價(jià)值主要通過(guò)感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)兩種途徑產(chǎn)生。

1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認(rèn)為：由于消費(fèi)者總是不具有關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)屬性的完全信息，對(duì)品牌的間接度量或許是唯一的基礎(chǔ)。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測(cè)，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無(wú)形方面進(jìn)行推測(cè)。在這樣的情勢(shì)下，對(duì)形象、廣告和品牌名稱關(guān)于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測(cè)度就變得非常關(guān)鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國(guó)生產(chǎn)的。聲譽(yù)是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來(lái)源于未言明的類比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購(gòu)買某一特定商品時(shí)認(rèn)為會(huì)遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：在行動(dòng)中所形成的給顧客帶來(lái)的損失期望值。當(dāng)購(gòu)買者產(chǎn)生如下情形時(shí)：（1）不確定性感覺(jué) （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來(lái)的痛苦（Taylor，1974），感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成為顧客購(gòu)買決策的決定因素之一。 通過(guò)品牌來(lái)傳遞信息進(jìn)而降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)便成為一個(gè)可行的選擇。感知風(fēng)險(xiǎn)途徑一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論化范式。

三、工業(yè)品牌價(jià)值生成機(jī)理解析

（一）工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源——感知風(fēng)險(xiǎn)的變化

由于工業(yè)品的無(wú)形性會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的感知產(chǎn)生變化——由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌的偏好，能夠帶來(lái)效用增加進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。

1.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對(duì)稱），而顧客不能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（不完全信息），需要通過(guò)廠商產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制。當(dāng)市場(chǎng)無(wú)關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，顧客對(duì)其欲購(gòu)品的感知充滿了風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)購(gòu)買者對(duì)其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設(shè)此規(guī)避態(tài)度可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的表示式為：對(duì)所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對(duì)其（欲購(gòu)買的充滿風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對(duì)其期望值的效用，換言之，消費(fèi)者對(duì)其欲購(gòu)產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無(wú)差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說(shuō)要使風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者接受風(fēng)險(xiǎn)，接受x價(jià)值及其相應(yīng)的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價(jià)，這種概率溢價(jià)成為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失的一種補(bǔ)償，若無(wú)此補(bǔ)償，價(jià)值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應(yīng)地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無(wú)市場(chǎng)信號(hào)情況下遭遇顧客的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好所帶來(lái)的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當(dāng)市場(chǎng)中無(wú)品牌產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制時(shí)所帶來(lái)的損失，有了關(guān)于產(chǎn)品信息的市場(chǎng)機(jī)制——品牌時(shí)，便可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，最充分的情況是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，即下一種情況：無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或稱風(fēng)險(xiǎn)中性。

2.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取中性的態(tài)度。此時(shí)，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價(jià)π（x，ε，u）=0，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)既沒(méi)有帶來(lái)?yè)p失，也沒(méi)有增加效用（如圖4所示）。

3.對(duì)品牌是偏好的態(tài)度。當(dāng)市場(chǎng)上有了品牌，且顧客喜愛(ài)該品牌，這等同于顧客對(duì)品牌采取風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度。假設(shè)此偏好也可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)偏好的表示式為：對(duì)所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對(duì)其（購(gòu)買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對(duì)其期望值的效用，或顧客對(duì)品牌感知的效用的期望值增加了。與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度相反，風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度對(duì)應(yīng)的是積極、樂(lè)觀和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的高估。 此時(shí)，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對(duì)原價(jià)值x被消費(fèi)者視為C（F，u）。概率溢價(jià)π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價(jià)為“貼水”，因?yàn)棣纽校▁，ε，u）

4.由風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌偏好。如前所述，當(dāng)市場(chǎng)上無(wú)關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)品的感知充滿了風(fēng)險(xiǎn)，從引發(fā)對(duì)其欲購(gòu)品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當(dāng)市場(chǎng)上有了品牌時(shí)，且顧客喜好該品牌，顧客對(duì)欲購(gòu)品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂(lè)觀和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的高估，如圖6所示，由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)變到對(duì)品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的效用減少值Δu1與對(duì)品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點(diǎn)u1=u3，所以此Δu實(shí)際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價(jià)值、或稱品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價(jià)值。圖6中的X為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的確定性等值C（F，u1）到對(duì)品牌偏好時(shí)的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應(yīng)。

（二）工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源——感知質(zhì)量的變化

品牌帶來(lái)感知價(jià)值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點(diǎn)從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價(jià)值被定義為被品牌增加給核心產(chǎn)品的總的價(jià)值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值組成。

1.價(jià)值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過(guò)程的存在：顧客基于對(duì)屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價(jià)值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實(shí)際行為。圖7提供了簡(jiǎn)單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購(gòu)買者的態(tài)度、行為、品牌的財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。

2.顧客感知的價(jià)值來(lái)源。在工業(yè)品市場(chǎng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價(jià)值的產(chǎn)生主要來(lái)源于品牌化的程度對(duì)購(gòu)買者的感知價(jià)值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價(jià)值來(lái)源。

3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識(shí)別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價(jià)值與潛在品牌相聯(lián)系。基本品牌很少產(chǎn)生高的價(jià)格，高的價(jià)格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源于感知價(jià)值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒(méi)有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）。

總之，因?yàn)楣I(yè)品的無(wú)形性，品牌成為一種工具，無(wú)論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來(lái)了價(jià)值，這種價(jià)值（減少的風(fēng)險(xiǎn)和增加的感知價(jià)值）便是工業(yè)品牌價(jià)值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.無(wú)形性是品牌價(jià)值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無(wú)形性，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價(jià)值的四個(gè)績(jī)效因素都飽含無(wú)形性，無(wú)形性產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，成為影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購(gòu)買的關(guān)鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級(jí)說(shuō)明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。

3.認(rèn)知心理學(xué)的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。本文從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品所增加的價(jià)值，對(duì)品牌增加的價(jià)值是作為感知績(jī)效在不同的營(yíng)銷維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價(jià)值。

4.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論化范式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制，作為市場(chǎng)信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個(gè)信號(hào)傳遞給顧客的價(jià)值。

5.品牌成為有效工具。無(wú)論是從認(rèn)知心理學(xué)的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風(fēng)險(xiǎn)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，都是在面對(duì)工業(yè)品的無(wú)形性特征，旨在解決工業(yè)品營(yíng)銷交換面臨的問(wèn)題，品牌成為一種有效的工具，通過(guò)感知質(zhì)量的提高和/或感知風(fēng)險(xiǎn)的減少產(chǎn)生了價(jià)值。

（二）未來(lái)研究展望

盡管本文有力地說(shuō)明了為什么工業(yè)品牌價(jià)值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來(lái)的研究還須針對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開展深入的研究。此外，未來(lái)的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個(gè)體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker， D.A. Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

[2]Bettman， James R. Perceived Risk and Its Components： A Model and Empirical Test[J].Journal of Marketing Research， 1973，10： 184-190.

[3]Bauer R.A. Consumer behavior as risk taking，InD. F.Cox（ed.）.Risk Taking and Informationhandling in Consumer Behavior. Cambridge： Harvard University Press，1960：389-398.

[4]Christodoulides， G. and Chernatony， L. Consumer Based Brand Equity Conceptualization and Measurement： A Literature Review[J].International Journal of Market Research，2010，52（1）：43-66.

[5]Dowling，G.R. and Staelin，RA model of Perceived risk and intended risk——handling activity[J].Journal of Consumer Research，1994，21.

[6]Erdem， T. and Swait， J. Brand equity as a signaling phenomenon[J].Journal of Consumer Psychology， 1998，7（2）：57-131.

[7]Farquhar， P. Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

[8]Garvin， D.， Competing on Eight Dimensions of Quality[J].Harvard Business Review，1987，65：101-109.

[9]Keller， K.L. Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity， Upper Saddle River， NJ，2003.

[10]Kotler， P. and Pfoertsh， W.B2B Brand Management. Springer Publications Ltd，2006.

[11]Levitt，T.The Globalization of Markets[J].Harvard Business Review，1983，83（3）.

[12]McDowell Mudambi S.， Doyle P. and Wong V.An exploration of branding in industrialmarkets[J].Industrial Marketing Management，1997，26：433-446.

[13]Mudambi， Susan McDowell.Branding Importance in Business-to-Business Markets： Three Buyer Clusters[J]. Industrial Marketing Management， 2002，31：33-525.

[14]Park，C S，& Snnivasan， V.A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility[J].Journal of marketing research，1994，21：271-288.