品牌管理策略范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競爭的主流是經(jīng)濟的競爭，一國經(jīng)濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟全球化的步伐，我國經(jīng)濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學(xué)的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負責(zé)制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負責(zé)制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負責(zé)一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學(xué)性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

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0 引言

隨著我國市場經(jīng)濟的實行并逐漸走向成熟，我國銀行領(lǐng)域的競爭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國內(nèi)民營銀行、地方性銀行。總之，銀行領(lǐng)域的市場競爭早已經(jīng)脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場競爭當(dāng)中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強大的市場競爭能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時代已經(jīng)結(jié)束，國有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實力，重新占據(jù)市場。

本文就我國農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識淡薄

市場競爭隨著經(jīng)濟和社會發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競爭當(dāng)中更多的是對市場占有率進行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場競爭能力，在產(chǎn)品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題，這些問題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實行品牌管理的時候還沒有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯的成績，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價值雷同，沒有足夠的獨特性

品牌核心價值具有很強的獨特性，是品牌個性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個品牌效果得到了世界的認可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨特的品牌認識，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時代前進滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機構(gòu)和城市客戶對農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認識較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點上，缺少對現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農(nóng)行業(yè)務(wù)的認識仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰(zhàn)略進行系統(tǒng)的管理，只注重對自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時，中國農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對企業(yè)的品牌形象的傳播和樹立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業(yè)務(wù)部門等等，各業(yè)務(wù)部門在管理過程中更多的是注重對自身業(yè)務(wù)的推銷，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產(chǎn)品當(dāng)中，并沒有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒有利用自身點多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門分類搭建，沒有以實現(xiàn)客戶細分價值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價值過于寬泛和模糊，無法產(chǎn)生專屬性的客戶認同。與此同時，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強，容易與其他銀行同類產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險

雖然我國在銀行領(lǐng)域并沒有完全開放，但是市場競爭已經(jīng)拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵機制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強化品牌意識，重新認識品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營理念上必須認識到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以，在規(guī)劃品牌的時候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作指導(dǎo)性文件，對品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國際業(yè)務(wù)部和個人金融業(yè)務(wù)部三個部門組建品牌營銷機構(gòu)，具體負責(zé)開展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實部門崗位，形成強大的工作團隊，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點，對銀行品牌進行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點自身的廣告效應(yīng)就很強。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢，塑造強勢主流品牌

要對銀行品牌的定位進行進一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進行細化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過有效途徑打造自身強勢品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點推薦優(yōu)勢品牌，客服價值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競爭對手情況，建立科學(xué)的人才激勵機制，實現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲備。

2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機結(jié)合，打造品牌管理長效機制

要結(jié)合當(dāng)前我??銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門的管理品牌部門，專門負責(zé)銀行自身的品牌運作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項開展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門負責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負責(zé)人，強化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對銀行當(dāng)前的所有資源進行有效整合，強化內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進此領(lǐng)域的先進人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機制，通過有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進而提供品牌管理隊伍的整體水平。

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1.1拉手網(wǎng)簡介 

拉手網(wǎng)（lashou.com）是中國領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺，于2010年3月18日上線，以線上營銷與線下消費相整合的模式，為商家打造一個精準營銷的方案，也為廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)的消費體驗。拉手網(wǎng)始終引領(lǐng)團購行業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在是中國知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 

1.2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理的現(xiàn)狀分析 

中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心（CSISC）聯(lián)合中國質(zhì)量新聞網(wǎng)了《2014年度團購電商品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告》，在總體上看，美團網(wǎng)的品牌口碑總指數(shù)位居榜首，口碑指數(shù)是22.35。拉手網(wǎng)總指數(shù)位居第二位，口碑指數(shù)是11.14。可以看出，拉手網(wǎng)與第一名的差距是巨大的。 

為了對各網(wǎng)站品牌口碑的構(gòu)成有深層次的了解，此分析從品牌知名度、消費者互動度、質(zhì)量認可度、企業(yè)美譽度、產(chǎn)品好評度和品牌健康度共六個方面進行調(diào)研統(tǒng)計。拉手網(wǎng)在企業(yè)美譽度、產(chǎn)品好評度、品牌消費者互動度以及網(wǎng)站知名度四個模塊中均是排名前三的。所以拉手網(wǎng)的品牌構(gòu)成主要是品牌產(chǎn)品好評度、消費者互動度以及品牌知名度，而較不平衡的是質(zhì)量認可度、企業(yè)美譽度以及品牌健康度。由這些構(gòu)成因素我們能夠看出拉手網(wǎng)現(xiàn)在的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)很不穩(wěn)定。 

2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的問題 

2.1品牌建設(shè)方面的問題 

拉手網(wǎng)面臨的品牌建設(shè)問題在于，行業(yè)壁壘低、網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重、團購網(wǎng)站功能單一，只是一個提供信息的平臺，并不是直接參與交易，技術(shù)上要求低，市場前景就會被很多人看好，從而有這么多的團購網(wǎng)站接二連三地成立。拉手網(wǎng)一直在努力創(chuàng)新，雖然也取得了小成就，打造了服務(wù)模式也建立了網(wǎng)站模式，但是在團購行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者善變的心面前，如果不能使出渾身解數(shù)，推陳出新，也只能被埋沒。 

2.2品牌推廣方面的問題 

行業(yè)的進入壁壘低就會導(dǎo)致大家一蜂窩的進入，這就需要企業(yè)花費更多的成本推廣網(wǎng)站和吸引顧客，推廣成本其實遠遠高于當(dāng)初網(wǎng)站的開發(fā)。巨額廣告費用的投入能夠得到市場的認可，但是品牌推廣又造成了網(wǎng)站運營資金鏈的壓力，導(dǎo)致拉手網(wǎng)2011年花費巨資宣傳，而現(xiàn)在很少看到拉手網(wǎng)的廣告投放和宣傳，造成了消費者對拉手網(wǎng)的感覺如曇花一現(xiàn)，前期的大量投入以及后期的不作為推廣是難以在消費者心中根深蒂固的原因。 

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新方面的問題 

拉手網(wǎng)的團購產(chǎn)品幾乎集中于吃喝玩樂層面上，品類類目較少，主要是休閑娛樂、酒店旅游、生活服務(wù)、餐飲美食等，實物產(chǎn)品很少。單一的商業(yè)模式，低價也就成了網(wǎng)站吸引顧客的最主要因素。然而如果當(dāng)另一個網(wǎng)站推出更低價格的時候，顧客群馬上就會轉(zhuǎn)移。所以網(wǎng)站難以得到很高的顧客忠誠度，這就進而會導(dǎo)致運營商為了獲得低價產(chǎn)品，會對商家審查不嚴，造成惡意競爭以及欺騙行為。如此一來，就會形成惡性循環(huán)，更不利于自身品牌的建設(shè)。 

2.4服務(wù)管理方面的問題 

拉手網(wǎng)作為平臺運營商只是一個中間人的角色，只是和商家協(xié)商產(chǎn)品并不直接向用戶提供商品和服務(wù)，導(dǎo)致消費者信息獲取的偏差，而這種信息偏差又往往降低了消費者的購買期望，便會造成對拉手網(wǎng)的信任危機，產(chǎn)生越來越多的投訴。另外，拉手網(wǎng)在收到來自消費者的抱怨和投訴后，需要著力解決售后問題，就不得不和入駐平臺的商家進行溝通和協(xié)商，在交流的過程中，拉手網(wǎng)需要對整個購買的流程進行了解，就需要去獲取商家的產(chǎn)品、訂單以及物流售后等流程，在獲取的過程中也有可能會出現(xiàn)商家的惡意造假，或者消費者惡意差評對商家的損失，這一整個流程顯得很復(fù)雜也很混亂。如果處理不好就會導(dǎo)致顧客抱怨加重，影響品牌信譽，也有可能會使商家的利益受到侵犯。 

3電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的創(chuàng)新 

3.1拉手商城與移動客戶端的公測，增強品牌價值 

早在2012年年初，拉手網(wǎng)就已經(jīng)對拉手商城業(yè)務(wù)進行上線公測，拉手網(wǎng)加大對商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不開展外地配送業(yè)務(wù)而是以城市為單位進行商品配送。商家只需向拉手商城繳納一定的服務(wù)費即可開店并能享受到拉手網(wǎng)的優(yōu)惠活動以及各種不同的特色服務(wù)。拉手商城模式在產(chǎn)品組合、質(zhì)量保證和低價等方面融合了B2C與C2C的優(yōu)勢，也具有零庫存、資金周轉(zhuǎn)快等獨特優(yōu)勢。拉手網(wǎng)商城模式也是至今拉手網(wǎng)O2O戰(zhàn)略的一個重要依托。另外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)主要團購網(wǎng)站交易量大約有10%～30%是來自移動客戶端，而在國外的北美市場則超過了40%，由此可以得出移動客戶端在國內(nèi)具有相當(dāng)大的時長發(fā)展?jié)摿Γ@便是拉手網(wǎng)未來發(fā)展的一個重要方向。 

3.2深入開展市場調(diào)研，加強品牌的宣傳力度 

必要的市場調(diào)查能夠擴大品牌宣傳，使其受眾面增加，提升其品牌價值。結(jié)合網(wǎng)站的真實信息，實際需求以及顧客心理預(yù)期來精心設(shè)計品牌產(chǎn)品進入市場及顧客視野的有效方式，并通過這種有效的方式來擴大網(wǎng)站的受眾面。拉手網(wǎng)想要在激烈的市場競爭中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較高的顧客滿意度以及良好的業(yè)績是提升品牌價值必不可少的因素。特別需要注意的是，加強售后服務(wù)以及建立良好的質(zhì)量檢測和保障體系對于發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)平臺來說至關(guān)重要。消費者的聲音是企業(yè)品牌宣傳最應(yīng)該考慮的因素，品牌與消費者之間存在互利共贏的關(guān)系。 

3.3品類的擴張與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加網(wǎng)絡(luò)品牌的黏度 

在電子商務(wù)中，品牌即品類。拉手網(wǎng)應(yīng)該將自身發(fā)展成為一個全品類、多城市的品牌團購網(wǎng)站，不僅要穩(wěn)定現(xiàn)在的市場占有率，還應(yīng)向三四級城市拓展市場及不斷滿足需求擴大自己的團購商品品類。拉手網(wǎng)網(wǎng)站目前已經(jīng)涵蓋了九大橫向品類，眾多縱向品類可供消費者選擇，讓消費者免去想購物卻購不得的尷尬局面。在品類擴張的同時，拉手網(wǎng)更加注重自身的品牌服務(wù)建設(shè)，隨時退、過期退以及無須預(yù)約已經(jīng)成為團購服務(wù)的標配。另外，拉手網(wǎng)提出了“消費有問題先行賠付”的舉措，當(dāng)消費者所得到的商品與商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相悖時，拉手網(wǎng)堅決站在消費者的立場，確保顧客利益至上。同時，拉手網(wǎng)率先構(gòu)建“團購三包”服務(wù)體系，著力保障消費者的權(quán)益，在多個重點城市開通12315綠色通道，贏得廣大消費者的一致認可。 

3.4加強服務(wù)管理工作，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的可信任度 

拉手網(wǎng)應(yīng)該深化與優(yōu)質(zhì)商家的合作，為商家的發(fā)展提供便利，比如為其指定營銷策略、利用網(wǎng)站資源對其進行宣傳推廣，并且吸引消費者前來消費等措施與商家實現(xiàn)互利互惠。另外，針對商家在網(wǎng)站的需求，拉手網(wǎng)還提供了很多人性化的服務(wù)，允許商家只繳納固定的費用，還給商家更多的自由，以此來避免商家之間的惡性競爭，以及商家與消費者之間的“切單”現(xiàn)象。當(dāng)然在商家更多的服務(wù)同時也應(yīng)多為顧客消費進行保障。所以，拉手網(wǎng)加強了對商家的質(zhì)量和誠信的重視，加強了對商家的監(jiān)控能力，對于造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響的惡性事件進行嚴厲的監(jiān)督和遏制。 

參考文獻： 

[1]Dink.CSISC：2014年度團購電商品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜[EB/OL].http：//199it.com/archives/335773.html. 

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論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略

論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗對我國零售企業(yè)有借鑒價值,我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。

從19世紀80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應(yīng)用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實際操作經(jīng)驗。隨著國內(nèi)零售市場的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。

我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進入新階段。我國消費品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進一步增強;外資零售企業(yè)進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進入實施階段;規(guī)范和促進零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅實基礎(chǔ),推動我國大型零售企業(yè)進入一個新的發(fā)展階段。

(一)實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進一步提高。

零售企業(yè)實力的增強。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強的經(jīng)營規(guī)模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。

部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽。良好的商業(yè)信譽可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。

(二)品牌發(fā)展過程中的問題

發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發(fā)展。

我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路

(一)產(chǎn)品策略

1.市場定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進行科學(xué)的自有品牌商品定位。

2.產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個動態(tài)的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營目的,產(chǎn)品的范圍會有所差異。

3.品牌設(shè)計。名稱設(shè)計,自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計,CI的實質(zhì)就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。

(二)價格策略

價格政策的優(yōu)劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經(jīng)營中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個:自有品牌產(chǎn)品價格及自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。因此,要實現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據(jù)競爭品牌產(chǎn)品的價格做出價格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對30個國家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。

1.價格政策的制定。零售店經(jīng)營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務(wù)政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經(jīng)營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。

2.基于產(chǎn)品定位的定價方式。產(chǎn)品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產(chǎn)品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習(xí)慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的,通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費用,零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤;自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程,這種組織形式對企業(yè)來說,需投入較大的資金和人力,風(fēng)險比較大,同時期望收益的回報要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場購買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為,或者購買別人所開發(fā)研究的成果,或者購買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產(chǎn)品設(shè)計,而是通過了解市場、調(diào)查需求,針對市場上已有的產(chǎn)品進行定位,然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購無品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進行銷售。

(四)溝通策略

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一、用先進的辦學(xué)理念引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展

先進的辦學(xué)理念是治校之本。蘇霍姆林斯基曾說：“學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，首先是思想上的領(lǐng)導(dǎo)，其次才是行政上的領(lǐng)導(dǎo)。”也就是說一所學(xué)校的崛起，首先得益于校長先進的辦學(xué)思想。同時，校長應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)校自身的優(yōu)勢，在對學(xué)校的傳統(tǒng)文化、辦學(xué)條件、教育資源、社區(qū)文化背景等作深入調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，充分挖掘、利用、發(fā)揮學(xué)校的優(yōu)勢，并逐步形成自己的辦學(xué)理念。

1.對教學(xué)過程的再認識。隨著教育思想觀念的不斷發(fā)展變化，利用傳統(tǒng)的教育思想觀念對學(xué)生進行塑造已經(jīng)達不到社會對學(xué)生發(fā)展的要求。因此，教師不是高高在上的權(quán)威，學(xué)生也不是被動接受知識的容器。教學(xué)過程不能完全按照教師單方面思維設(shè)計并運作的“流水線”，而是變成一種動態(tài)的、變化的、發(fā)展的，并不斷完善、富有師生個性的創(chuàng)作過程。

2.建立自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式。現(xiàn)代“教學(xué)”的含義不僅是教給學(xué)生知識，更應(yīng)該教會學(xué)生求知。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體積極參與活動，自然就磨煉了克服困難的意志，久之也就有了好的習(xí)慣，好的習(xí)慣可以逐步形成一種在日常學(xué)習(xí)與生活中勇于質(zhì)疑、樂于探究、努力求知的心理傾向，激發(fā)探索和創(chuàng)新的積極欲望。

3.從“統(tǒng)一規(guī)格”轉(zhuǎn)向“個性化教學(xué)”。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力時，絕不能讓每個學(xué)生及其每個方面都按統(tǒng)一規(guī)格平均發(fā)展，大一統(tǒng)的“機器生產(chǎn)模式”壓抑了學(xué)生的個性和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。教師只有去關(guān)注、研究學(xué)生的差異，才能找到適合每個學(xué)生發(fā)展的個性化教學(xué)方法。

4.關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程。接受式學(xué)習(xí)方式關(guān)注的只是學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，忽略了學(xué)生是通過什么樣的學(xué)習(xí)方式來學(xué)習(xí)的，死記硬背得來的考試高分，掩蓋了學(xué)生在學(xué)習(xí)方式上存在的問題。進入知識經(jīng)濟時代，學(xué)生在校獲得的知識到社會上已遠遠不夠用了，只有具備獲取新知識的能力，掌握學(xué)習(xí)的方法，才能不斷更新知識，跟上時代的步伐。

二、用現(xiàn)代的管理思路促進學(xué)校發(fā)展

新課程的實施改變了教師的教學(xué)生活，改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，同時也對學(xué)校管理提出了新的挑戰(zhàn)。實踐證明，學(xué)校管理者只有牢固樹立“以人為本”的管理理念，強化創(chuàng)新意識、學(xué)習(xí)意識和服務(wù)意識，創(chuàng)新教學(xué)評價機制，才能適應(yīng)教育改革的需要，提高學(xué)校的辦學(xué)水平和教育質(zhì)量。

1.確立“以人為本、以師興校”的思想。學(xué)校管理的中心思想就是充分尊重學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用，實行人性化的管理和教育，創(chuàng)造和諧、民主、充滿活力和凝聚力的人文環(huán)境，給教職工的發(fā)展提供一個客觀、公平的發(fā)展平臺，促進教師努力實現(xiàn)自身的價值。

2.堅持走“科研興校”之路。振興教育必須以科研為先導(dǎo)，樹立“課改是生命，科研是保證”的思想。只有長期堅持“科研興教”、“科研興校”的戰(zhàn)略，才能為促進課程改革運籌帷幄，把學(xué)校真正辦成現(xiàn)代化的新型學(xué)校。

3.樹立服務(wù)意識。在學(xué)校管理中，要樹立為學(xué)生、教師和學(xué)校的發(fā)展服務(wù)的思想，深刻理解新課程對學(xué)校管理提出的新要求，真正為新課程的實施創(chuàng)造良好的環(huán)境。

4.建立教學(xué)評價機制。合理的價值取向和評價機制是激發(fā)教師、學(xué)生的積極性的關(guān)鍵。新課程在教學(xué)評價上，倡導(dǎo)“以學(xué)論教、教為促學(xué)”的新理念，所以評價不僅要關(guān)注學(xué)生的學(xué)業(yè)成績，而且要發(fā)現(xiàn)和發(fā)展學(xué)生多方面的潛能，了解學(xué)生發(fā)展中的需求，幫助學(xué)生認識自我，樹立自信。

三、用優(yōu)秀的師資隊伍支撐學(xué)校發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，我們對高素質(zhì)的人才達到了求賢若渴的地步。高素質(zhì)的人才呼喚高質(zhì)量的教育，高質(zhì)量的教育必須有高質(zhì)量的教師才能支撐發(fā)展。因此，我們必須打造一支師德高尚、業(yè)務(wù)精良、追求卓越、富有創(chuàng)新精神的發(fā)展型教師隊伍。

1.樹正氣，加強師德建設(shè)。教育改革的發(fā)展對教師提出了更高的要求。學(xué)校應(yīng)通過學(xué)習(xí)全國優(yōu)秀教師的先進事跡、舉行專項師德演講比賽、評選“師德標兵”等措施，在廣大教師中形成崇尚先進、學(xué)習(xí)先進的良好風(fēng)氣。

2.煉師能，提高教師專業(yè)水平。研究型教師群體的培養(yǎng)是整個教師專業(yè)發(fā)展的方向與趨勢。學(xué)校應(yīng)該引領(lǐng)全體教師積極探索和實施教、學(xué)、研一體化的校本培訓(xùn)模式，形成教學(xué)與科研并舉、理念與實踐結(jié)合、學(xué)校與教師同行的校本培訓(xùn)新格局。

（1）觀念引領(lǐng)。在全體教師中牢固樹立“終身學(xué)習(xí)”的觀念，學(xué)習(xí)本學(xué)科專業(yè)和相關(guān)學(xué)科知識，由“單一型”教師逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?fù)合型”教師。

（2）人文熏陶。成立教學(xué)研究室，名師工作室，建立教師博客陣地，在學(xué)校的網(wǎng)站上開展骨干教師網(wǎng)上好書推薦活動、組織開展讀書沙龍等活動，引領(lǐng)教師閱讀教育教學(xué)專著和文、史、哲類書籍，提高人文素養(yǎng)。

（3）策略跟進。通過日常化的學(xué)習(xí)、制度化的培訓(xùn)、合理化的整合，以及激勵性的考評制度，課題研究成為教師的日常生活方式。

（4）加強交流。加大“走出去、請進來”的力度，邀請專家、名師到校作講座、上示范課，并積極鼓勵教師參加各類培訓(xùn)、比賽、觀摩活動。對于外出學(xué)習(xí)的老師，要求他們認真寫好學(xué)習(xí)體會，并在學(xué)校開展的業(yè)務(wù)培訓(xùn)時進行匯報，將好的經(jīng)驗、理念傳授給每一位老師。

3.注活力，打造展示舞臺。加強名師工程和青藍工程的建設(shè)，培養(yǎng)一批具有社會影響的品牌教師和教壇新秀。

（1）實行名教師培養(yǎng)制度。聘請專家、學(xué)者、名師與學(xué)校骨干教師結(jié)對子，定期選派教師外出短期學(xué)習(xí)、培訓(xùn)。加大對各級學(xué)科帶頭人和骨干教師管理考核力度，充分發(fā)揮各類人才在學(xué)校的示范、輻射作用。

（2）實行青年教師培養(yǎng)制度。關(guān)注青年教師，引領(lǐng)青年教師成長。學(xué)校要求全體教師認真參加各類培訓(xùn)及每年一次的基本功比賽，現(xiàn)場論文大賽等活動；開展結(jié)對幫扶活動，幫助青年教師迅速成長。

（3）舉行優(yōu)秀教師教學(xué)研討會。挖掘校內(nèi)優(yōu)秀教師多年教學(xué)實踐積累的先進經(jīng)驗、策略和智慧，作為學(xué)校值得繼承的傳統(tǒng)和積淀進行總結(jié)、交流和推廣，每學(xué)期開展一次班主任工作經(jīng)驗交流會和教學(xué)標兵研討會等活動，促進優(yōu)秀教師不斷追求自身的專業(yè)成長。

四、用特色化教育打造學(xué)校品牌

辦學(xué)特色是一所學(xué)校的立校之基。從某種意義上說，特色學(xué)校就是對學(xué)校本身教育資源和辦學(xué)客觀規(guī)律的獨到認識。所以說，特色化教育能夠有效地挖掘?qū)W校的教育資源，引領(lǐng)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。也只有辦出特色，才能促進學(xué)生的個性發(fā)展，從而打造學(xué)校品牌。

1.樹立“特色化教育、教育特色化”的辦學(xué)思想。以面向個性發(fā)展、全面發(fā)展、和諧發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的新教育理念，大力開展道德教育、成功教育、健康教育、養(yǎng)成教育等，全力打造生態(tài)校園文化品牌。

2.加強校園文化建設(shè)的評估督導(dǎo)。建立校園文化建設(shè)和素質(zhì)教育評估細則。學(xué)校督查室對依法辦學(xué)、規(guī)范辦學(xué)、特色營造和學(xué)校發(fā)展目標等情況實行綜合評估，切實加強校園文化建設(shè)，深入推進素質(zhì)教育，促進學(xué)生全面發(fā)展。

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[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟管理模式雇主品牌體驗需求體驗管理策略核心競爭力

一、引言

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天。只有充分發(fā)揮企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。充分調(diào)動人的主觀能動性才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。雇主品牌作為企業(yè)的一種寶貴的無形資產(chǎn)，有非常強的凝聚力。優(yōu)秀的雇主品牌可以幫助企業(yè)改進管理水平，吸引優(yōu)秀人才。留住核心員工，為企業(yè)在激烈的競爭中獲得高的績效打下人力資源基礎(chǔ)：

在體驗經(jīng)濟時期，企業(yè)可以借鑒客戶體驗管理的成功經(jīng)驗，把握好員工的體驗維度，真正從員工的角度對其內(nèi)心需求進行深層次地分析和理論總結(jié)，并積極采取各種措施實施對員工的體驗管理，塑造企業(yè)獨特的雇主品牌。不僅有利于提升員工的歸屬感和滿意度，發(fā)揮員工的積極性和自主性，而且能最終提升企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

二、雇主品牌的內(nèi)涵及企業(yè)雇主品牌建設(shè)

雇主品牌(Employer Brand)這一概念產(chǎn)生于20世紀90年代初，隨著市場競爭的加劇，雇主品牌意識已日益受到關(guān)注與重視。

雇主品牌主要針對的是企業(yè)的目標人才。它是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人力資源市場上的知名度與美譽度，從而匯聚優(yōu)秀人才、提高企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。雇主品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化，也是宣傳和衡量企業(yè)文化的一個重要方面，體現(xiàn)了企業(yè)在人力資源市場上的價值定位，反映了員工的感情訴求。優(yōu)秀的雇主品牌可以為企業(yè)人才創(chuàng)造出獨特的體驗價值，意味著社會對企業(yè)的認同，員工在這樣的企業(yè)內(nèi)工作會擁有自豪感和榮譽感，可以增加員工對企業(yè)的認同度，增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。

雇主品牌建設(shè)一方面有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有員工中鞏固品牌形象。使企業(yè)與員工產(chǎn)生強大的親和力，增強員工對企業(yè)的認同度；另一方面，可以為企業(yè)的潛在員工樹立品牌，吸引其到企業(yè)工作。因此。打造優(yōu)秀的雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)提升自身品牌吸引力和競爭優(yōu)勢，吸引和留住人才的一個重要手段。同時，雇主品牌建設(shè)必須要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、價值觀、行為準則相結(jié)合，必須對企業(yè)的各項管理制度加以完善，加強與員工之間的溝通和交流，研究目標人才的特征，識別出驅(qū)動目標人才的關(guān)鍵因素，提煉出員工對于雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并據(jù)此制定出具體的實施策略，為員工創(chuàng)造獨特的工作體驗，使員工更好地融入到企業(yè)中去，從而進一步提升企業(yè)在人力資源市場上的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、體驗管理的內(nèi)涵及其對雇主品牌建設(shè)的影響

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭歸根到底就是對人才的競爭。管理是一項社會活動，而任何社會活動的主體都是人，因此，企業(yè)管理的核心就是如何充分發(fā)揮和調(diào)動人員的主動性、積極性和創(chuàng)造性，從而更好地為企業(yè)服務(wù)。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，很多企業(yè)開始將客戶體驗管理的成功經(jīng)驗應(yīng)用到對公司員工的管理上，以提高員工的工作積極性，確保管理活動的有序及可持續(xù)進行。

體驗管理既是一種管理策略，又是一種全新的管理模式。員工體驗管理就是以提高員工整體體驗為出發(fā)點，通過了解員工的內(nèi)心需求，確定關(guān)鍵體驗，就員工的理想與實際體驗進行差距分析，并據(jù)此制定具體的體驗活動來彌補差距，為員工創(chuàng)造獨特的、差異化的工作體驗，強化員工的歸屬感、成長感、參與感與成就感，從而提升企業(yè)核心競爭力，為雇主品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。它是在企業(yè)戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上，以向員工提供有價值的體驗為主旨，把實現(xiàn)員工內(nèi)心的需求體驗融入到雇主品牌建設(shè)中，力圖通過滿足員工的體驗，贏得員工的參與感、滿意度、忠誠度的同時，塑造和鞏固企業(yè)的優(yōu)秀雇主品牌，提升企業(yè)的市場競爭力。

四、雇主品牌體驗性價值實施策略

在日常管理過程中。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮雇主品牌的體驗性價值。在雇主品牌建設(shè)的過程中，為員工提供體驗的舞臺，注重員工的體驗感受，提高員工對實實在在工作體驗的滿意度；更多地關(guān)注員工的情感生活，鼓勵員工參與企業(yè)價值形成的全過程。使企業(yè)與員工真正成為事業(yè)、情感和利益的共同體；借助企業(yè)雇主品牌的優(yōu)勢，使員工充分發(fā)揮自己的主動性和創(chuàng)造性。提升員工的自身動力，從而進一步鞏固企業(yè)雇主品牌建設(shè)，提升企業(yè)核心競爭力。

1.改進和完善管理體系，確立員工體驗的經(jīng)營理念

實行體驗管理對企業(yè)的經(jīng)營理念、作業(yè)流程和部門關(guān)系等方面提出了新的更高的要求。企業(yè)要實施對員工的體驗管理不僅要有與體驗管理相適應(yīng)的管理理念。還要有良好的運營體系和管理制度作為保障和支持。因此，企業(yè)應(yīng)以員工體驗為導(dǎo)向，不斷地改進和完善企業(yè)的管理系統(tǒng)，把員工的現(xiàn)實利益、合理需要的滿足程度作為衡量企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)，確立“加強員工體驗”的經(jīng)營理念，持續(xù)地為員工提供差別化、高質(zhì)量的體驗活動。

2.為員工提供公平的體驗舞臺

企業(yè)要按照既定的管理制度和運營體系公平、公正地對待每一位員工，從提高員工體驗水平出發(fā)，鼓勵員工積極參與到企業(yè)的各項管理活動中，建立公開、公平、公正的競爭機制，為員工提供良好的體驗機會。

3.加強與員工的互動，提升員工的歸屬感和參與感

管理心理學(xué)的研究表明：讓員工全過程地參與企業(yè)的管理活動，對于各項工作的推進、士氣的提高、組織的鞏固、心理氣氛的改善都有很大的作用。在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會，人才是企業(yè)核心競爭力的重要載體，因此，企業(yè)有必要加強與員工之間的雙向溝通，認真發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。企業(yè)應(yīng)站在員工體驗的角度，主動提供環(huán)境和條件，鼓勵員工積極參與企業(yè)管理活，對企業(yè)的各項管理活動提出自己的意見和建議，要讓他們意識到自己是企業(yè)的主人，要看重他們，依靠他們，激發(fā)他們的心理推動力，發(fā)揮員工的主人翁精神。另外，企業(yè)應(yīng)多組織一些與員工的互動活動，這樣既可以宣傳企業(yè)文化，向員工傳遞體驗管理的經(jīng)營理念，又可以提高員工對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。

4.幫助員工獲得成功，激發(fā)員工的成長感和成就感

在工作中，體驗無處不在，員工在一個企業(yè)工作，除了希望獲得合理的工資報酬外，其工作本身也是一種實際體驗。因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種方法，為員工創(chuàng)造適宜的環(huán)境，將各種體驗活動融入到員工的日常工作中，給員工提供展示其才華的機會，從公平的機會和待遇、良好的內(nèi)部溝通和融洽的氣氛、信息和知識的共享、充分授權(quán)和強有力的內(nèi)部支持、部門之間的良好協(xié)調(diào)溝通、與員工家庭及社區(qū)建立良好的關(guān)系等方面，積極開發(fā)內(nèi)部的體驗價值，發(fā)揮出員工的潛力，并使員工在為實現(xiàn)企業(yè)目標貢獻

力量的同時，自身也能夠獲得相應(yīng)的提升，這樣不僅可以提高員工的效率和積極性，而且還可以有助于培養(yǎng)員工的成長感和成就感，使他們樹立信心，進而更好地留住關(guān)鍵員工，確保企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

5.加強情感交流，以溝通提升體驗，增強員工的責(zé)任感和信任感

每一個人都愿意承擔(dān)責(zé)任，渴望承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任本身就是一種激勵。企業(yè)應(yīng)將員工的工作體驗與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有效結(jié)合起來，主動了解員工在工作中的期望，并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗活動，在工作中賦予員工一定的責(zé)任，充分尊重和信任員工，使其在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮自己的潛力，對員工在工作中的出色表現(xiàn)要予以適時地、適當(dāng)?shù)乜隙ǎ@樣有利于激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，從而產(chǎn)生強烈而持久的精神動力。同時，企業(yè)要充分信任員工，相信他們會進行自我指導(dǎo)和自我控制，履行自己對工作做出的承諾，圓滿完成工作任務(wù)。從而使員工產(chǎn)生強大的信任感。另外，企業(yè)應(yīng)將體驗管理引入到日常工作中，努力貼近員工，對員工進行“情感管理”，真正了解員工內(nèi)心渴望，滿足員工合理的心理需求，更好地為企業(yè)服務(wù)。

6.注重企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)與員工的價值認同

企業(yè)應(yīng)在管理過程中加強企業(yè)文化建設(shè)，讓員工在體驗過程中增強對企業(yè)文化的認同，并在以后的工作中自覺遵守。同時。企業(yè)應(yīng)努力獲得員工在價值觀方面的認同，以便實現(xiàn)員工滿意度的持續(xù)改善和提升。有力促進企業(yè)更加科學(xué)、和諧、穩(wěn)健的發(fā)展。

五、結(jié)論

篇7

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競爭力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場必定會出現(xiàn)經(jīng)營主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨秀”的經(jīng)營格局必將被打破，定會出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽的載體。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業(yè)競爭力水平的關(guān)鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)三個層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機構(gòu)包括監(jiān)事會、董事會以及下設(shè)的各委員會；執(zhí)行機構(gòu)包括行長（或總經(jīng)理）以及行長領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機構(gòu)為董事會下設(shè)的監(jiān)事會。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行D省（市、自治區(qū)）分行D二級（地級市）分行D縣（市）支行D分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計在傳播過程中很有可能就會出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點”體制下，各分支機構(gòu)受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經(jīng)營中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護。為了適應(yīng)品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財務(wù)管理、風(fēng)險管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會匯報，向行長負責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進品牌管理年度規(guī)劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預(yù)算，并將費用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對品牌管理現(xiàn)狀進行評估，適時調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負責(zé)。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網(wǎng)點渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業(yè)網(wǎng)點形象規(guī)范并推廣實施，營造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營銷方案時，成立任務(wù)型團隊，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團隊中，提高營銷方案的準確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設(shè)的一個重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經(jīng)營管理的最新成果，及時提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時，要迅速啟動應(yīng)急機制，抑制負面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強與政府、機構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會責(zé)任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現(xiàn)銀行的社會責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務(wù)型團隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監(jiān)負責(zé)。主要負責(zé)監(jiān)測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進的策略，對品牌營銷費用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設(shè)計

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設(shè)置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經(jīng)營職能加強，承擔(dān)著繁重的營銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機。

分行各個中心的具體職能和工作模式設(shè)計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網(wǎng)點員工對品牌的認知，確保每個員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會有明顯加強。

（三）營業(yè)網(wǎng)點品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護。銀行的服務(wù)最終都是面向消費者的，支行/網(wǎng)點直接服務(wù)于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個客戶在網(wǎng)點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點的管理者，同時還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強調(diào)的是，網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以打造個人服務(wù)品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點也有多種途徑來營造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個產(chǎn)品的標簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊、維護等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業(yè)的整體管理組織機制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中持續(xù)提高其競爭力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報，2011（03）.

篇9

在激烈的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠遠不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營一個印象。這一體驗的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過程的每一個環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔(dān)了一個市場部門低層人員的角色。他們所負責(zé)的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權(quán)威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長遠的愿景。事實上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關(guān)心過品牌這個東西。

管理顧客對品牌完整的體驗，必須由一個在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實質(zhì)權(quán)威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計全新的商業(yè)運作機制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個功能板塊的運作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實現(xiàn)目標而賣力。當(dāng)品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級管理階層的時候，市場經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責(zé)了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識涉及開發(fā)顧客品牌體驗的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運用到產(chǎn)品開發(fā)和運作設(shè)計的過程中。他們同時也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個原因：其一，成功的品牌經(jīng)營者往往會不斷地擴大其品牌輻射的范圍。他總會不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長、增加貨價陳列量，或擴大經(jīng)營規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責(zé)就在于要確保生產(chǎn)的擴展不會與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實現(xiàn)對全面品牌體驗所需的各種職能部門的財務(wù)管理遠非單一品牌模式下的財務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對不同品牌的投資組合，包括價格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當(dāng)公司的產(chǎn)品品牌組成了一個系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個品牌。因此，嚴格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價值形象，又有具體層面的廣泛標準，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因為該公司80％的收入是來自于對名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗根植于他和他的高層管理人員以及如何對待傳輸該體驗的員工的方式中。“如果你相信你的員工，”他說，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營性的餐廳。因為公司總是處處為員工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來，但是沒有恰當(dāng)著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時還對如何在恰當(dāng)?shù)臅r候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負責(zé)。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團隊。最近，一個嚴肅的國際經(jīng)營者下結(jié)論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長緩慢的最大的一個障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗的公司里請來優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國公司創(chuàng)建了一套培育高級晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個副總裁職位，專門負責(zé)公司的培訓(xùn)。然后，他們設(shè)計了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗。同時，該公司延長了基層品牌管理職位的期限，從至少18個月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學(xué)習(xí)經(jīng)驗組合方案――“行為學(xué)習(xí)方案”，這個方案把管理團隊放置于公司運行的實戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實運作中遇到的問題。每一個經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會經(jīng)歷一個全新的工作體驗，從每周外派兩天，到集中的為期三個月的項目。該公司能動地紀錄該項目的結(jié)果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

篇10

第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。

第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營理念。

第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗、信念。

第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價值。

隨著時展與市場環(huán)境變化，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)出現(xiàn)以下新的趨勢：

1．從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗。

2．從注重短期利益到注重長遠利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認識品牌建設(shè)。

3．不斷超越廣告，學(xué)會整合營銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建品牌。

4．從注重本土化到注重國際化與全球化思考。

基于上述理論，我們提出品牌建設(shè)的一般流程：

綱領(lǐng)7:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時要彼此互動形成自己的特點，最終實現(xiàn)品牌價值整合

凱勒教授認為，要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位，它反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達出消費者通過使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營策略。

阿基米德說給我一個支點，我可以撬起地球。營銷人說給產(chǎn)品一個清晰的定位市場就成功了一半。品牌理論認為，品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解這三大基本要素。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象，目的在目標（預(yù)期）顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。

從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預(yù)期所要達到的目標以及在實現(xiàn)這一目標過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說明品牌是如何與消費者的目標進行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述，如目標消費者的人口統(tǒng)計學(xué)資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標特征將被進行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。

（3）差異點(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實現(xiàn)目標的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據(jù)通常都是他們自己個人的相信理由。

定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。簡言之，企業(yè)通過品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說什么（核心價值）以及不應(yīng)該做什么和說什么。

品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨特個性差異。簡言之，要讓消費者心理想要，又要渴望得到。這是消費者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。

品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解。品牌定位戰(zhàn)略是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌整體進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程，簡言之，企業(yè)通過品牌定位力圖傳達給消費者一種概念。

綱領(lǐng)8：只有目標市場與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對企業(yè)具有價值，并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來。

企業(yè)發(fā)展的基本模式：

目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點”來進行規(guī)劃：顧客通路產(chǎn)品服務(wù)投入資產(chǎn)。

民營企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路、傳播與服務(wù)等每一環(huán)節(jié)上與消費者溝通，并做出正確的決策與行為。

品牌傳播中的幾個策略：

1．傳播過程要始于消費者2．使用各種方式與消費者接觸3．發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合4．不斷培育與消費者的關(guān)系5．最終影響消費者行動。

綱領(lǐng)9：企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)要深入了解消費者（中心），找到能讓他們動心的地方，實現(xiàn)消費者與品牌達到共鳴。

品牌形象與個性特征構(gòu)成：

1．外部方面由品牌名稱、標識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；

2．內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點。

品牌建設(shè)策略：

1 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）

2 圍繞品牌個性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）

3 注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）

4 注入新鮮、時尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企業(yè)發(fā)展別要學(xué)會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進行品牌建設(shè)。

綱領(lǐng)10：提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)

中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個要點：

1．越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。

2．價值從提品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

3．，企業(yè)要學(xué)會通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。

4．企業(yè)必要時學(xué)會品牌延伸，適度擴張。

5．企業(yè)學(xué)會品牌的危機管理。

1 企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的核心。

2 通過在消費者心目中形成明確的差異優(yōu)勢，提升品牌價值。

3 核心技術(shù)能力不斷創(chuàng)新是實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。

基于品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)，我們提出具體需要注意的策略：

1 產(chǎn)品領(lǐng)先　2 交易方便　3　質(zhì)量穩(wěn)定 4　減少成本（維持性策略）

5　保持與顧客溝通　6　適應(yīng)環(huán)境變化　7　組織再造 8 塑造市場（成長性策略）

經(jīng)營者常思考的幾個問題（品牌審計）

1 誰是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者；

2 對現(xiàn)有或潛在消費者了解多少；

3 對他們的需要與期望了解和認知多少；

4 廣告與營銷能否滿足消費者期望；

5 未來消費者可能還會發(fā)生什么變化；

6 與合作者、競爭對手的關(guān)系的認識。

7 你能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。

附：品牌管理師必備10大能力（2007）

一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架

這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識框架。譬如凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時一讀。

二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程

品牌塑造與管理就是一個科學(xué)嚴謹?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。

三、諳熟企業(yè)在動態(tài)條件下的競爭戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認知

今天的市場競爭已經(jīng)愈來愈趨于無限動態(tài)的局勢。動態(tài)競爭是以高強度和高速度的競爭為特點的，其中的每一個競爭對手都不斷地建立競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢；競爭對手之間的戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯加快，競爭互動成為制定競爭和營銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個先動優(yōu)勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗;任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，而不是可以長期保持的；因此，一個合格的品牌管理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動態(tài)競爭”的思維背景下剖析案例及打開思路。

四、對消費者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解

說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。只有能夠深入透徹理解消費者需求動向和消費習(xí)慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標顧客的忠誠度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，在進行品牌管理培訓(xùn)時，應(yīng)當(dāng)多從每一個案例的消費者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營銷策略本身。

五、對廣告學(xué)有較深入的研究

廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購買與執(zhí)行等知識是品牌管理的基本內(nèi)容，因為品牌管理是一門綜合性的學(xué)科。雖然許多人認為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開設(shè)有廣告學(xué)這么科目。其實，作為一個優(yōu)秀的品牌管理者就應(yīng)該是個通才，他們必須能在品牌管理實踐中諳熟包括廣告運作在內(nèi)的每個流程的操作和調(diào)控。才能做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，也應(yīng)該是一個對廣告學(xué)有較深入的研究的人。

六、對一些通用案例行業(yè)（快速消費品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動態(tài)有清晰的了解。

七、對國內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析。

八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來。