廣告策劃策略范文

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動態(tài)優(yōu)化控制；Vidale-Wolfe模型；數值擬合

[中圖分類號]F272.3,F224.0[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646（2011）08-0014-02

廣告策略問題其實就是確定在未來一段時間內企業(yè)為使其銷售利潤達到最大的最優(yōu)廣告投入費用。這類問題在數學上是一個典型的動態(tài)最優(yōu)控制問題。

一、Vidale-Wolfe模型

對于最優(yōu)廣告投入的數學模型研究，為了客觀反映市場實際現象中廣告投入與銷售收益之間的復雜關系。我們引入最經典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應模型，通過微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關系。

目標函數：

在該模型中，商品的銷售變化率依賴于兩個因素，一是廣告的作用，通過廣告擴大商品的銷路，而是人們對該商品的“遺忘”，如果沒有任何的廣告費用的支出，那么人們對該商品將逐漸忘卻，這將引起銷售率的下降。上式中令表示時刻商品的銷量，表示時刻廣告費用的支出，表示市場的最大容量即商品需求的飽和水平，也稱之為市場對此種商品的最大承載力，表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴散率；表示商品的被“遺忘”率（及平均衰減系數），都是常數。由于市場客觀存在一個可能的最大容量，當實際銷售量達到或接近時，廣告費用的支出就是0或幾乎為0。相反，若實際銷售量比小得多，那么廣告的效果則較大。

該模型將銷售速率作為狀態(tài)變量，而把廣告的費用作為控制變量。假定該企業(yè)希望使某個目標泛函達到極大，該目標泛函反映了它的以銷售率和廣告費用來表示的總收益最優(yōu)控制問題實質上就是找出一種能使公司的目標泛函達到極大的廣告投資策略。

1.模型改進

（1）廣告的多形式組合投放

上面的模型中，只考慮了對廣告投入總費用的規(guī)劃。針對信息時代，傳媒手段日趨多樣的特點，特別考慮到了廣告的多形式組合投放，以實現廣告總費用在多種形式廣告間的合理配置，達到企業(yè)利益的最大化下。由于商品的自然擴散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關，同時又直接影響了最大利潤，并且兩者呈現正相關。所以為實現最優(yōu)的廣告組合投放，只需求解其相應的最大值。于是我們建立以下模型：設電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP1：求解各種形式的廣告對擴散因子的影響程度即相應的權重

①用表示電視媒體，表示戶外廣告媒體，用表示報刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較，根據Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對對比矩陣：

②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005

③由此可得各廣告媒體的權重值，

STEP2：求解各形式廣告的投資比例

在現實中，企業(yè)的廣告投入預算是有限的。如何把有限的資金以最優(yōu)的組合方式投入到廣告宣傳中，取得最佳效果，對企業(yè)意義重大。為此，可以建立一個線性規(guī)劃數學模型，給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴散率。

求解得到：。

所以可得到如下的廣告組合方案：電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP3：求解最優(yōu)廣告組合下的擴散因子

綜合上述分析可得，自然擴散率為：

（2）多個商家之間的廣告競爭

由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道，商品會隨時間的推移而被遺忘。而另一些人的經驗也證明,廣告宣傳的影響雖然會保持相當長的一段時間,但終會隨時間而減弱商譽可因新顧客的加入或因消費者改變其對商品的興趣和偏愛而產生商譽隨時間的推移而降低。因此，考慮到商家的競爭效應對衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關系模型：

二、采用實際數據進行模型求解

1.數據的采集

我們以酒鬼酒企業(yè)為實例進行分析，通過網絡信息查詢的手段采集數據，得到該企業(yè)的年度報表，并利用相應參數描述，通過數值擬合進行計算可得以下參數的具體值：

=0.374，=1.90，=0.8，=1.20

2.函數的求解

相應的Hamilton函數為：

代入相關參數并化簡可得：

由（2）式得： （4）

對（4）式求導得：（5）

將（4）（5）代入（3）式可以解出：

將（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，從而=0.7。

再將代入（3）式可得關于的一階常系數微分方程，用MATLAB7.0可以解出

而初值=0.8可以求出，可得

由=1.90可以得出=8.777，說明用8.777年，每年投資廣告費用7000萬元，從而達到銷售飽和。所以，當企業(yè)在一個生命周期內的廣告總投入為6.1億元的時候，銷售總利潤最大。同時還需保證并且電視、戶外廣告、報紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進而實現綜合最優(yōu)。

[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優(yōu)廣告策略上的應用[A].中國控制與決策學術年會論文集,1993,420-425.

[2]夏順萍.廣告設計的經濟效益與社會效益[J].科技咨詢導報,2007,(4):87.

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（一）具有總體性特征

策略不僅是一項具體的計劃，地應該是長遠性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應在一開始就將內容及具體過程闡述出來，嚴格來說是一種尚未成熟的計劃。

（二）是一種營銷方式

廣告策略的重點在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點在于廣告為營銷帶來的結果與效益。

（三）具有科學性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項目，但策略才是廣告的重點。只有在團隊分析的基礎上，制定科學的創(chuàng)意計劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營銷中廣告策劃的要點

（一）注重品牌效應

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業(yè)長遠目光。企業(yè)要想健康長遠的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標

以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產生較深刻印象，對企業(yè)形象的深入人心打下基礎。

三、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對產品準確定位

在現代化市場經濟中，企業(yè)所銷售的產品首先需要了解，產品對應的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應以產品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。

（二）明確目標市場

廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業(yè)的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經濟條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場，因此，企業(yè)的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。

（三）產品策略的制定

產品的市場份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據企業(yè)應有的份額或者更多的份額是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當然，產品的質量是企業(yè)成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務于產品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長遠發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品，這不單單只是對企業(yè)的某一產品進行考慮，還要對企業(yè)理念加以照顧，因此，在產品策略制定中，需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實文化策略

企業(yè)間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產品的消費理念，逐步利用廣告將產品文化、企業(yè)文化融入消費者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內涵的同時，也提升了產品和企業(yè)的內涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業(yè)產品在市場中的影響力和競爭力。

四、結論

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關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號 

    在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

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關鍵詞：平面廣告；視覺符號；跨文化

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0276-01

全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕尘暗娜后w之間的廣告信息傳播與文化交流活動，是一種跨文化傳播活動，必然受到語言文字、、文化習俗、價值觀念差異的影響。理解文化差異以及習俗、符合當地的價值觀、文化優(yōu)勢融合，最終實現本土化傳播是全球化背景下廣告跨文化傳播的策略。隨著商品經濟的發(fā)展，輸出國的商品快速有效的進入目標市場，這是跨文化廣告首先要解決的問題，那么采取本土化策略就是必經之路。通過對大量案例研究分析發(fā)現：要成功實現平面廣告的跨文化傳播，打破文化差異，獲得良好的傳播效果，必須致力于以下幾個方面。

一、理解文化差異以及習俗

跨文化平面廣告的本土化以中國為例，我們在很多跨文化廣告中都發(fā)現廣告公司將中國元素融合在廣告中。對中國元素有這樣一個定義：凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。國外一些產品的在輸入中國的廣告中就結合了中國元素達到最終的銷售目的。可口可樂在中國的一個平面廣告就運用了中國紅、剪紙、魚以及漢字這些符號，從心理上中國消費者更容易接受，這些都無不體現可口可樂從積極推廣美國本土文化到融入地方文化的發(fā)展趨勢。同樣在另外一個可口可樂平面廣告中運用了祥云、鴿子、馬這些中國元素。春節(jié)期間，可口可樂推出了以中國喜慶的紅色作為整個背景一個廣告，廣告詞： 地球是圓的， 左右都是回家的方向，傳遞出中國人春節(jié)歸心似箭的本土主題。在心理上使中國的消費者產生一種接近性和親切感，從而減少了對國外商品的排斥心理。所以說對廣告輸入國民族文化的了解和認同能夠拉近彼此的距離，是廣告信息的傳播一個必要前提。

二、符合當地的價值觀念

在跨文化廣告中要迎合當地價值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產品市場以中西方為例，中國廣告所表現出的價值觀基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導天人合一式的自然觀，崇尚人際關系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而國外廣告迎合西方主流人群的文化價值觀，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標受眾因地制宜作為其廣告的結果。例如我國中老年服裝的廣告中更強調端莊穩(wěn)重，西方則不像我國強調年齡資歷，而是從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，相反是以青春，活力愉快為崇尚。另外美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳這樣說道：做蛋糕就像做米飯一樣容易。這個廣告幾乎沒有起到效果，通過調查后來才知道是因為廣告中的這句話傷害了日本家庭主婦的感情，在日本婦女眼中，她們認為做米飯要有很高手藝才行，而不是一件非常簡單的事情。這就存在一個價值觀差異的問題，如何很好的達到傳播效果這一因素在廣告中就非常重要。

三、文化優(yōu)勢融合原則

我們今天可以看到美國通俗文化風行世界，遍布全世界的快餐店麥當勞在做廣告的時候不僅僅傳播商品信息，還總是攜帶著美國文化。除此而外麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在平面廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應受眾的文化才能被接受。可口可樂在中國春節(jié)期間平面廣告中有中國龍，百事可樂則送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，就非常能體現文化優(yōu)勢融合這一原則。

四、啟示與總結

跨文化傳播一方面要尊重和接受廣告輸入國文化，另外一方面也需要傳達輸出國自己的特色文化。通過研究發(fā)現在平面廣告中運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化并不沖突。效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預設，二是悄悄地與其他層次的經驗融合在一起。在這一方面，廣告需要突破層層障礙，其中對于不同民族、國度文化差異的障礙更需要在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中一一突破。同時還需要在認同文化輸入的基礎上傳達輸出國的文化，在消費者接受的基礎上融合本民族的優(yōu)勢文化。

參考文獻：

[1]雷橋.現代平面廣告中的視覺形象傳達研究[D].西南大學，2010.

[2]陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學學報，2001.

[3]唐紅梅.跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾乙奫J].群文天地，2011.

[4]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京：中國社會科學出版社， 2007，（08）23.

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【關鍵詞】雙寡頭壟斷；廣告；寶潔；聯(lián)合利華

引言

寡頭壟斷是介于完全競爭和壟斷之間的市場結構，以產業(yè)集中度高、產品基本同質或差別較大且進入或退出壁壘較高為基本特征。隨著我國逐步放開市場準入，除能源、交通、通信等關鍵領域需要由國有資本主導外，食品、服裝、日化等行業(yè)在經歷充分競爭之后，也在一些行業(yè)呈現寡頭壟斷的市場形態(tài)，日化行業(yè)就是其中之一。

中國日化品消費市場規(guī)模高達2000億元，對于這樣的市場規(guī)模和利潤空間，跨國日化巨頭自進駐中國就從未停止緊密的市場布局。在經歷一段充分競爭后，以寶潔、聯(lián)合利華、花王為代表的大型外資日化企業(yè)出于迅速占有銷售渠道和擴充產品線的目的，大量并購本土品牌，并通過建立全球研發(fā)中心、高強度營銷提高進入壁壘。特別是洗護品市場，寶潔和聯(lián)合利華旗下品牌完全主導中高端市場，近幾年又不斷擴充產品線，以低價的品牌細分滲透中低端市場，與本土品牌爭奪市場。可以說，受成本增加、零售渠道模式快速轉變的影響，日化企業(yè)的盈利空間正被壓縮，經過新的一輪洗牌，日化行業(yè)向寡頭壟斷發(fā)展的趨勢已經非常明朗。

根據貝恩（Bain，1959）對產業(yè)集中度的分類法，某產業(yè)四廠商集中度在50%以上就屬于寡頭壟斷型的市場結構。根據謝佩德（Shepherd，1990）分類法，占主導地位的前四個企業(yè)市場占有率之和在60%至80%之間市場結構就為緊密寡頭壟斷。在我國洗護品市場，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌占據約60%的市場份額，加上聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者共占約75%的份額。相比之下，絲寶、歐萊雅、花王等共占約15%份額，大部分國產品牌分享剩下10%的份額。因此，無論用哪種分類法，我國的洗發(fā)水市場無疑是寡頭壟斷的市場結構，且具備典型的雙寡頭壟斷格局。

一、洗護品市場雙寡頭壟斷企業(yè)采取廣告競爭的驅動因素

廣告競爭是非價格競爭的一個主要方面（泰勒爾，1997）。廣告分為傳遞有關產品的信息如特征、價格的信息性廣告和旨在改變和影響消費者的偏好的勸誘性廣告。在完全競爭市場，產品的同質化和信息的完全使廠商無需費力做廣告；在完全壟斷市場，由于信息不對稱，廠商會通過信息性廣告加大潛在競爭者進入成本，但總的看來由于市場沒有競爭壓力壟斷廠商缺乏做廣告的動機。而寡頭壟斷行業(yè)則不同，在產品具有一定差異，信息不完全且各寡頭實力相當時，廣告投入作為重要的競爭手段不僅能夠刺激需求，擴大市場，而且還可以提高市場集中度，增強進入障礙，從而維護企業(yè)的壟斷地位。

寡頭壟斷企業(yè)選擇廣告競爭的驅動因素主要基于廣告與質量、銷量和企業(yè)聲譽的相互關系。企業(yè)利用廣告?zhèn)鬟f產品質量信息的目的在于產生分離均衡，在傳遞過程中使消費者形成對產品質量的預期，當消費者預期大于實際質量，就稱廠商所投放的廣告為高強度廣告。目前中國洗護品各品牌不存在本質上的質量差距，只不過是功能定位不同，因此寶潔和聯(lián)合利華的廣告旨在促成有針對需求的潛在群體帶動實際購買。從廣告對銷量的影響上，基于朗曼（Kennech Logman）最優(yōu)的廣告費用模型，隨廣告支出增加，銷售量會增加，但增加的速率遞減，這受制于由企業(yè)生產能力和市場需求等因素決定的產品最高銷售量。寶潔和聯(lián)合利華擁有強大的生產研發(fā)能力和市場需求，因此巨額的廣告支出并沒有達到產品銷量最高限，新產品的推出憑借廣告可以迅速提高銷量。

從廣告與企業(yè)聲譽的關系來看，洗發(fā)水屬于經驗品，消費者只能根據對產品的預期質量進行選擇，廠商信譽及廣告投入是影響這一預期的主要因素，而信譽主要來自于廠商的長期廣告投入積累，廣告通過大范圍的產品信息散播維持聲譽，保持競爭中長久獲利。多年來寶潔和聯(lián)合利華巨額的廣告投放讓消費相信企業(yè)的競爭實力，并且在建立信譽后開始并購本土品牌，維護壟斷地位，進一步加強市場集中度。此外，從廣告需求彈性的影響因素來看，洗護品牌眾多，任何細分市場都存在競爭品牌，因此需求的價格彈性和需求的收入彈性較高。在這種情況下，消費者對洗護品營銷期望較高，此時的廣告就對消費者有較強的說服力，廣告的需求彈性自然比較大。

二、寶潔、聯(lián)合利華采取廣告競爭策略的影響因素分析

由于洗護品是經驗品，在寡頭壟斷市場下廣告多為勸誘性廣告，本部分通過定量分析寶潔、聯(lián)合利華所主導的雙寡頭壟斷市場在廣告決策時需考慮的因素，并模擬真實的市場情況分析二者廣告競爭策略應得到的市場份額。在此分析中將廣告引起的需求變動看做廣告投放量的線性函數P=a-bβA，其中β為單位廣告引起的平均需求變動，A為廣告投放量。寶潔（P&G）和聯(lián)合利華（Unilever）分別用P和U表示，通過做廣告實現利潤最大化。

假設：

（1）洗發(fā)水市場為完全信息，寶潔和聯(lián)合利華面臨相同的需求曲線。

（2）雙寡頭企業(yè)根據市場信息同時進行廣告決策，并根據競爭對手的市場行為調整廣告策略

（3）寶潔、聯(lián)合利華的市場需求為qp、qu，廣告數量分別問Ai （i=p，u），單位生產成本為Ci （i=p，u），單位廣告的平均需求為β，單位廣告的執(zhí)行成本為CAi （i=p，u），企業(yè)面對的需求函數為：P=a-b（qp+qu），廣告所產生的需求函數為：P=a-bβ（AP+AU）；令CAi’=CAi/β，表示單位需求的平均廣告成本；令C’i=Ci+ CAi’，表示廣告競爭下單位產品的市場成本。兩企業(yè)追求利潤最大化：max[a-bβ（AP+AU）- Ci]βAi （i=p，u）

（一）當同時決策時，二者的反映函數為：

Rp（Au）= Au Ru（Ap）= Ap

聯(lián)立兩者反應函數，得到企業(yè)利潤最大化下的廣告水平為：

Ap Au

寶潔和聯(lián)合利華最大化利潤為：

πp πu

此時，若寶潔要通過廣告策略使利潤高于聯(lián)合利華，需要滿足廣告下的單位市場成本低于聯(lián)合利華，廣告投放量多于聯(lián)合利華，即πp>πu，C’pAU。寶潔通過低成本和高的市場滲透建立聲譽獲利更多，聯(lián)合利華需要降低市場成本并繼續(xù)加大廣告投放。由此可得出結論，利潤最大化下的廣告數量取決于自己廣告下的單位市場成本，還取決于對方廣告下的單位市場成本。

（二）若將假設（2）變更為兩階段決策，即一個企業(yè)為先動者，另一個企業(yè)為跟隨者，從而得出相應的廣告策略分析，這更符合目前洗護產品市場寶潔和聯(lián)合利華的競爭格局。寶潔無論從洗護品牌的數量還是市場份額都略領先于聯(lián)合利華，假設寶潔根據對聯(lián)合利華廣告投放量的預估先行決策，聯(lián)合利華根據寶潔的實際廣告投放量決定自己的投放量，追求利潤最大max[a-bβ（AP+AU）- Cu]βAu。聯(lián)合利華對寶潔的反應函數為：

Ru（Ap）= Ap

寶潔將聯(lián)合利華的反應函數帶入自己的利潤函數，最大化的廣告數量為：

Ap

則聯(lián)合利華的最大化廣告數量為：

Au

二者利潤分別為：

πp πu

由此分析可知，寶潔在獲取先動優(yōu)勢后往往會獲得比聯(lián)合利華更大的利潤。

（三）若在兩階段決策的前提下，改變條件考察一個企業(yè)的市場份額對另一個企業(yè)的利潤影響，寶潔仍然作為先動者追求更大的市場份額，聯(lián)合利華作為跟隨著追求利潤最大化，且二者在廣告競爭下單位市場成本相同，即C’p=C’u= C’0，求斯塔克伯格均衡解。

設寶潔的廣告所引起的市場份額為K，則：

K =

此時聯(lián)合利華根據寶潔的廣告投放量反應函數為：

Au

將K帶入反應函數得到： （下轉第166頁）（上接第164頁）

Ap Au

廣告總量為：

=

聯(lián)合利華利潤函數為：

πu

對K求導：

由于雙寡頭壟斷市場上0≤k

πp

對K求導：

當0

正相關；當

放量）負相關；當k=時，寶潔的利潤最大，此時寶潔和聯(lián)合利華

的廣告數量為：

Ap= Au=

最大化利潤為：

πp πu

由此分析可得結論，寶潔要滿足最大化利潤的市場份額（廣告投放量）應該確定為2/3，這時利潤是聯(lián)合利華的二倍。

三、寶潔、聯(lián)合利華洗發(fā)水廣告競爭策略

定量分析寶潔、聯(lián)合利華在典型雙寡頭壟斷的洗護品市場投放廣告所需要考慮的因素得出結論：雙寡頭依靠廣告投放量增加市場份額、實現利潤最大化不僅要考慮到本企業(yè)的單位市場成本，還要考慮競爭對手的市場份額和單位成本。在現實的市場格局中，雙寡頭中的先動優(yōu)勢較為明顯。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：你必須花錢保住錢，廣告需要投入，但更需要效益，關鍵是如何利用盡可能少的投入獲得最佳效果。由于廣告存在時滯效應，對于寡頭企業(yè)來說，本期的銷量依賴于上一期的廣告投放，因此廣告支出在洗護品市場上維持銷量并增加市場占有是具有連續(xù)性的。寶潔和聯(lián)合利華的年營銷支出中廣告作為資本性支出占有20%左右的比重，在進駐中國后廣告策略從植入洗發(fā)信息，到宣傳產品定位，到尋找差異化和不斷修正并植入新定位，使中國的消費者短期內了解了產品并且在長期培養(yǎng)了對品牌和質量的信任。可見，在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告成為了寡頭最大范圍接觸消費者，塑造企業(yè)形象、創(chuàng)造顧客需求、增強競爭實力的重要手段。在大量預算巨額投放的同時也建立了很高的行業(yè)進入壁壘，將新進入者排除在外，市場內其他競爭者的退出壁壘增加，從而加強了市場的集中度。

參考文獻：

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篇6

論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略

一般進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經營的企業(yè)。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業(yè)務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。

1標準化策略

標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。

1，1標準化的優(yōu)點

第一，實現了生產與分銷的規(guī)模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經理只能從中任選一個，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。

第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。

第五，有利于對廣告活動的統(tǒng)一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區(qū)的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標準化帶來的問題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統(tǒng)一標準化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。

適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優(yōu)點

第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。

第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創(chuàng)造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。

第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。

2．2本土化帶來的問題

一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。

3標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

本土化和標準化有各自的優(yōu)勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現這創(chuàng)意。

“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。

4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荨鼜氐椎谋就粱?/p>

牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區(qū)域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地本土化”。

可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。

1999年春節(jié)，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。

2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。

2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。

2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創(chuàng)意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。

篇7

關鍵詞：廣告語；翻譯；策略；品牌

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0228-03

什么是廣告語？廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產品或服務的口號，通常是一個簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現品牌文化，表達企業(yè)理念、產品功能或服務特色，彰顯或強調該品牌的特點或優(yōu)勢，從而獲得廣告受眾的關注，讓受眾認識或熟悉該品牌，進而促使受眾產生對該品牌的認可度和忠誠度。

本文研究的廣告語指商業(yè)廣告語，即品牌廣告語。根據美國廣告大師E.S.魯易斯關于商業(yè)廣告的AIDA 原則，成功的廣告應該能達到四個目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起興趣（Arouse Interest），（3）營造欲望（Create Desire），（4）引發(fā)行動（Induce Action）。為了實現以上的廣告宣傳目的，廣告語需要盡可能地發(fā)揮四個功能：呼喚功能、表情功能、勸導功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看，廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因為廣告語譯者與原語作者的文化背景不同，面對的廣告語受眾不同，譯語和原語的表達形式不同，譯者翻譯廣告語時常常無法同時實現這四個功能。“成功的廣告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標準是翻譯廣告語的基本指導思想，在此基礎上譯者可以針對不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。

首先，我們看看廣告翻譯中的“異化（Alienations）”法，又稱“直譯法”。我們看一組（見表1）英語廣告語和對應的中文翻譯。

廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司（Ammirati & Puris）1971年為當時寶馬公司（BMW）制作的，它是德國汽車制造商最具辨識度的廣告語，明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”，保留了原廣告語中高端汽車的市場定位（語意），也保留了原廣告語簡潔的形式。

廣告語“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由廣告公司Bates & Co.于1954年為M&M巧克力創(chuàng)作的。該廣告指出M&M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會弄臟他物。可以看出，該廣告語清晰地表述該產品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直譯法，譯語達到了呼喚和表情的廣告效果。

不難看出，其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法，采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原（廣告）語的語意和語形。通過采用直譯法，譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致，有效地保留原語的“呼喚功能”；另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴格對應，從而忠實地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣，達到語形和語意的統(tǒng)一，最后實現譯語和原語在“形美”和“意美”的統(tǒng)一。

其次，我們再來看廣告翻譯中的“歸化（Adaptations）”法，又稱 “意譯”法。我們看一組（見表2）英語廣告語和對應的中文翻譯。

廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）為南非約翰內斯堡的德比爾斯鉆石公司（DeBeers）創(chuàng)作的，就像鉆石一樣，這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識記、易上口，有很強的呼喚功能、表情功能，亦達到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文，則很難達到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統(tǒng)一來實現呼喚功能和表情功能，進而達到渲染和宣傳該產品特點和優(yōu)勢的效果。

同樣，廣告語“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產商天美時（Timex）于1952年推出，強調了該品牌手表用途廣泛且經久耐用。該廣告語翻譯成中文是：“風吹浪打，永不停息”。

顯然這里六條廣告語的翻譯都運用了“歸化”的翻譯策略，采用了“意譯”的方法。具體來說，譯者在翻譯時對多方面因素加以權衡，決定對原語的形式特點部分或完全不予保留，但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失，譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時，對譯語的形式進行不同于原語形式的文本建構，以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美，很好地實現了中文廣告語的呼喚、表情、勸導功能。通常，在譯語中保留哪些原語語形或語意，如何保留，哪些原語文化的因素需要做出必要的調整以適應譯語文化，譯者必須在對原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎上，做出“趨利避弊”的選擇。

第三，我們再來看“優(yōu)化”策略在廣告語翻譯中的應用。有時候，“優(yōu)化法”又稱為“創(chuàng)造法”或“功能對等法”。現在看看表3的一組英語廣告語和相對應的中文譯文。

顯然，阿聯(lián)酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself，Fly Emirates”沒有翻譯成“對自己好一點，選擇阿聯(lián)酋航空”，而翻譯成了“縱愛自己，縱橫萬里”。Olympus 相機的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”，而是翻譯成了“人生難忘片段，永留印記”。

飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結構簡潔、而且運用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點突出鮮明，具有很好的廣告宣傳效果。另一方面，該廣告語的中文譯語“精于心，簡于形”則很巧妙地運用中文的語言形式美特點，把它翻譯成兩個三字詞語，而且實現押頭韻效果的同時，也達到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認可，中文廣告語則易于得到中文世界的認可和接受。

日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will，there is way”的語言形式，巧妙地把“豐田汽車”融入其中，使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費者熟悉、認可和接受。另一方面，該廣告語的中文譯文“車到山前必有路，有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎上，巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句，與前句形成對仗，很好地宣傳了豐田汽車的產品定位和目標市場。這則廣告語的英語表達和中文表達都有一定程度的創(chuàng)造和理想的創(chuàng)意，是廣告語中非常成功的典范。

實際上，以上的廣告語的翻譯都采用了“優(yōu)化法”的翻譯策略。“優(yōu)化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學價值的表達形式和語用目的之余，根據譯語的語言特點在譯語的表達形式上添加較多的譯語文體特征，使“呼喚功能”在譯語中發(fā)揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之，譯語能更好地實現廣告語在呼喚功能、表達功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合，實現目標廣告語的最優(yōu)化的媒體宣傳效果。

不論在當代或在歷史上，以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風。這是因為一般的讀者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過：“ 如果想對廣大群眾產生影響，簡單的翻譯往往是最好的翻譯。”（Lefevere 1992：116）

翻譯中歸化和異化不是矛盾的，而是互為補充的。不論是歸化還是異化，在目的語文化中起著不同的作用，都有其存在的價值。文化移植需要多種方法和模式。應用翻譯的目的論理論（Skopos theory），對翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析，譯者既可采用歸化的原則和方法，也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下，即采用“歸化法”或“異化法”都不能達到理想的翻譯效果時，可以考慮采用“優(yōu)化法”即“功能對等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化，怎樣保留，哪些源語文化的因素又必須作出調整以適應目的語文化，都可在對作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對象等因素分析的基礎上，作出選擇。

然而在翻譯實踐中，要達到這些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒岡州的運動服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語。自那以后，這則廣告語成了所有體育運動員心里的口號，成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當時很獨特，它承認耐克公司的產品并非無所不能—消費者必須先準備好改變生活方式，以符合體育運動的需要。三個簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知，但是譯成中文則出現了不同的譯語：“放手去做！不如行動！只管去做！”甚至有人提出把它譯成“就干它！就搞它！”原因是，在英語中，“do it ！ ”在俚語中的意思是“干它！搞它！”與性有關聯(lián)，在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止，“Just Do It！”還沒有出現一個翻譯效果得到受眾普遍認可和接受的中文譯語形式。

李寧牌運動裝備的廣告語從“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放棄！）”到“Make the Change（讓改變發(fā)生！）”，這些廣告語聽起來瑯瑯上口，曾經激勵和鼓舞了千千萬萬的年輕人，也折射了這一品牌的發(fā)展歷程。然而，如果回頭再思考這些廣告語的由來，我們不難發(fā)現第幾條廣告語缺少創(chuàng)意，明顯有借用“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”的痕跡。“Never Give up！”的廣告創(chuàng)意其實也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”，激勵和鼓舞運動員和年輕人學習、生活和事業(yè)上要堅持不懈、積極進取、不斷向上。“Make the Change（讓改變發(fā)生！）”的廣告語應該最早源于奧巴馬在四年前開展總統(tǒng)競選的宣傳口號：“Make the Change！”那時的美國的社會情況是：國內失業(yè)率高，經濟不景氣，貧富差距很大，窮人的社會福利保障不夠。為了迎合當時美國的社會發(fā)展需要，為了拉選票，奧巴馬提出了“Make the Change！”的競選廣告口號，后來在大選中獲勝。不難看出，李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創(chuàng)意和表達，然后將其簡單地翻譯成中文。仔細推敲這幾條中文廣告語，我們可以發(fā)現這些廣告語聽起來像是英式中文（English Chinese），其中語意、語形、和廣告效果是差強人意。其他的不說，我們仔細推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能！”通常是作為一個事先提醒，讓當事人做好思想準備：什么情況都可能發(fā)生（往往是指壞的情況和后果），“永不放棄！”是指鼓勵人們要有毅力，不到成功永不罷休的意思。英文表達不夠地道，英文表達為“Never Say Die！（永不言敗！）”廣告語“Make the Change！”翻譯成“讓改變發(fā)生！”其廣告創(chuàng)意和推廣效果也是差強人意。

以上這些現象和問題值得我們譯界學者和專家的再思考和研究。在翻譯實踐中，廣告語的翻譯策略，即同化、異化、或優(yōu)化，并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上，廣告語翻譯是一個契合營銷需要、不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程。

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篇8

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發(fā)現顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經營哲學、產品內涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業(yè)在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發(fā)等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經營活動表現企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業(yè)經營理念和精神內涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

篇9

當前，我國的高校體育教學存在著比較嚴重的投入不足問題，投入包含硬件投入及軟件投入。軟件投入是指師資力量，在高校中，體育教師的數量比較少，因此每名體育教師就會承擔很多工作量，這使得體育教師的工作熱情降低，而且，體育教師在教學的過程中，受到傳統(tǒng)教學思想的影響比較重，因此，在探索新的教學方法方面積極性比較低；硬件投入是指體育設施，近年來，各個高校都實行了擴招的政策，學生數量大幅度增加，而體育設施總量還停留在原來的水平上，導致二者之間出現不平衡，最終影響了體育教學的質量。

二、陽光體育文化背景下高校體育教學質量的提升策略

（一）豐富教學內容，開展拓展訓練

在陽光體育文化中，倡導社會群眾的廣泛參與，不提倡競爭，而在拓展訓練中，為了完成項目，所有的項目參與人員要集中到一起，集思廣益，想出完成項目的最佳辦法。從廣泛參與的角度來看，陽光體育運動與拓展訓練是存在相同之處的，因此，教師可以開展拓展訓練教學。在開展拓展訓練教學時，教師要選擇恰當的拓展項目，有意識的達到教學效果。對于體育教學來說，選擇教學內容實際就是選擇項目，在選擇項目時，要充分考慮學校的實際情況以及實際的教學目標，盡可能的在保證合理的基礎上豐富教學內容，以便于調動起學生學習的積極性，有效的提升教學效果，比如啦啦操、輪滑、網球等都可以滿足教學的需要，實現教學目標。

（二）提升教師的素質水平

高校體育教學質量會受到很多方面因素的影響，其中教師的素質水平是非常關鍵的影響因素。實際上，現在的學生都非常注重自身的身體素質，都希望通過體育教學增強自身的體質，因此，教師所面臨的任務就變得更加艱巨。在陽光體育文化的背景下，要求教師具備能夠給予學生指導和建議的能力，為了滿足這一要求，教師就要切實的提高自身的教學能力及素質水平，以提高實際教學的質量。另外，教師還要具備優(yōu)秀的溝通能力，事實證明，人格魅力比較高的教師更受學生歡迎，而且更能調動起課堂的氣氛，讓學生積極主動地參與到教學活動中，最終收獲意想不到的教學效果。

（三）加強高校的體育運動氛圍

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Abstract: Advertisement culture is featured by popularity,commerciality,nationality and. Cultural traditions,beliefs and values exert influence on the mentality and behavior of commercial practitioners and consumers to a large extent so as to influence advertisement activities of various countries. This paper lists and analyzes some features of western and Chinese advertisement activities from the trans-cultural angle and brings up some translating strategies for them.

關鍵詞:跨文化;中西方廣告;翻譯策略

Key words: trans-cultural;ads of western countries and China;translating strategies

中圖分類號:G04 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)18-0025-01

1中西方不同文化背景下的廣告的特征

1.1 特征一:邏輯思維vs直覺思維思維方式支配著人類文化行為,所以思維方式影響著文化。人類思維可以分為理性思維和非理性思維,也就是邏輯思維和直覺思維。一般而言,西方廣告對事物的反映比較客觀,強調邏輯推理,較少有直露而強烈的對產品的說明或褒揚,而是讓消費者自己去推理。而中國汽車廣告往往不惜花費很長的時間:用各種情景體現它的特征和優(yōu)勢。一般采取一一詳細列舉的形式。這樣的廣告既符合中國傳統(tǒng)文化的思維方式,也符合中國受眾的文化習慣,在“傳情達意”的同時也收到了良好的廣告效果。

1.2 特征二:個人主義vs集體主義經歷了工業(yè)文明的理性主義洗禮的西方社會,以個人主義,人類中心主義和征服論為基本特征的西方文化。根據現代心理學研究,每個人的人格結構都包含三個方面:內在自我,人際自我與社會自我。西方人的人格構成以內在自我為核心,其成熟的人格體現為獨立性和主體性。中國人的人格構成以人際自我為核心,其成熟的人格以他人意識與群體意識為特征。也就是很在意周圍人和環(huán)境對自己的想法和影響。個人主義在西方廣告界幾乎成了西方廣告的核心主題,無論什么商品,什么創(chuàng)意表現都有可能最終把主題指向對個性的張揚,對自由的崇尚,對個人尊嚴,價值,幸福的追求。與此相反,中國文化的重群體,重人性修養(yǎng)和精神追求,強調天人和諧的基本精神也直接影響了中國產品的廣告,你會發(fā)現中國的廣告注重打民族牌,通過對愛國愛鄉(xiāng)的民族感情的渲染,喚起最為廣泛的消費者對品牌的認同和忠誠。

1.3 特征三:張揚vs含蓄在大小時尚雜志的那些華麗的大片和視頻廣告中,你不難發(fā)現具有視覺沖擊感很強的圖片,而這些圖片往往來自國外,究其原因,我們會看出西方的廣告平面或者視覺效果都很張揚,在那里你是找不到謙卑退讓的。這就是西方廣告的特征。中國版封面則含蓄得多。2010年3月號正本封面是中國現在很火的一對明星林志玲和鄭元暢,這個封面沒有了沖擊的顏色,沒有了的動作,沒有了不羈的標語,更多的是通過優(yōu)美含蓄的語言或肢體來引發(fā)美好的聯(lián)想。再如礦泉水的廣告:農夫山泉的“農夫山泉有點甜”從尋找產品差異、從味覺入手,娃哈哈的“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”、以愛情做感覺,語言含蓄、優(yōu)美,令人回味。

2翻譯好廣告語言的策略

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?由于廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性,再加上社會文化、語言、民族心理等方面的原因,把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時,這種翻譯絕非只是一種――對應的語言轉換,怎樣才能準確無誤的翻譯好一則廣告呢?

2.1 理解廣告內容因為理解是表達的前提,沒有正確的理解就談不上確切的表達。正確地理解廣告語,不僅要了解廣告英語的語言特色,還要對所引用的典故有所了解,這就要求我們有一定的文化背景知識。例如:在美國街頭,出租車上都噴著“I am yellow”,然而車身并非黃色,中國看到便感覺莫名其妙。“yellow”在此便指的是出租車,原來這就是出租車的自薦廣告。

2.2 意譯和音譯相結合翻譯是一門語言藝術,好的翻譯給人們以美感,也直接影響廣告的效果。美國Coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂”,這個譯名比其原文還要好,原文的Coca-cola只是兩種植物的名字,而漢譯的“可口可樂”卻把飲料的特點巧妙地融合在一起,美國Coca-cola公司對此譯名推崇備至。

2.3 添詞、減詞和解釋有一則鉆石廣告語“a diamond is forever”譯為中文:“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,適當地增加了幾個詞,便使此廣告語顯得貼切自然,朗朗上口。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要于原文商標相宜,否則就會畫蛇添足,多而不當。

2.4 注意文化的差異翻譯時不能直譯,否則會鬧出笑話或起到相反的后果。比如,有一種名為poison的洗發(fā)香波,在國外市場很暢銷,poison的原義是“毒物”,用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場把它直譯為“毒物”,恐怕就令消費者難以接受,而根據它的發(fā)音,把它譯成“百愛神”則符合中國的文化習慣。還有一個例子,一種出口的干電池的商標叫“白象”,翻譯成white elephant應該說是正確的,但是white elephant在英語中還意為“沉重的負擔”或“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來什么后果就可想而知了。

總之,英語廣告翻譯的目的是實現外來廣告的當地化,進而打開市場,促進銷售。因此,英語翻譯應擺脫傳統(tǒng)的翻譯老路,其原則應是一種基于廣告創(chuàng)意之上的再創(chuàng)造,它不該拘泥于原語的形式和內容的對等,而應更注重譯文與原文功能或效果的對等。翻譯廣告語句有時候需要運用多種翻譯技巧,從不同角度進行多層次的處理,這樣才能收到達意、傳神和表形的翻譯效果。

3結語

西方的廣告文化是一種外向型文化,更注重產品廣告的外在形式,講感觀效果。中國的廣告文化是一種內斂型文化,重國、重家、重情。文化并沒有優(yōu)劣之分,我們應該探究廣告的文化內涵,只有這樣,才能有利于商業(yè)信息的快捷而原生態(tài)的傳播。

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