社交媒體的分類范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體的分類，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一眼看上去，你就會發現目前的社會化媒體格局是多么的復雜。除了Facebook和Twitter兩大社交網絡以外，還有近三十種社交產品分類，而每個分類里面少則三五家，多則三五十家。而且大分類里面還有小分類，從管理、分析、數據、評分，到應用、博客、廣告、插件等，應有盡有……

上面那張還只是2011年7月之前的數據，其中不包括Pinterest這些后起之秀。而下面這張信息圖則統計了幾個月前的社會化媒體分類，其中包括Pinterest這些新興社會化媒體。

和上一張圖不同的是，它看起來要干凈整潔多了。雖然細看仍能發現社交產品還是那副混亂復雜的局面，但這種周期表的分類方式讓我們對社交產品有了更加清晰的認識。

篇2

【關鍵詞】社交媒體；快速消費品；品牌營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國社交媒體的發展

社交媒體發展沿革：社交媒體，又名Social Media，區別于傳統商業媒體形式（報紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯網技術實現信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內開始出現的社交網絡。這期間成立的開心網，校內網（后改名為人人網），直至目前最為廣泛應用的微博等，已經成為中國人尤其是年輕一代進行互動和傳播的主要平臺。鑒于社交媒體巨大的用戶規模和富有潛力的市場價值，其各種服務如何在企業營銷策略中得到有效應用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發的內容。

中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內主要的社交媒體可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區、社交網站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動交友”基礎上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動等，或者用戶間真實所構建的人際關系的基礎上，以實名或者非實名的方式在網絡平臺上構建的一種社會關系網絡服務，如人人網，開心網，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規模：根據預測，在未來的幾年里，社交網站將進入平穩且持續增長的態勢，日益增長的用戶規模將不斷的挑戰傳統的營銷方式。而作為與消費者聯系最為密切的快速消費品企業，這一龐大規模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標。

二、社交媒體改變了快速消費品行業的營銷模式

快消行業傳統的營銷模式。對于快速消費品而言，覆蓋的產品范圍為日化洗護，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費品企業的盈利模式主要是依靠拉動高頻次和重復的使用消耗來獲得利潤和價值的實現。相較于耐用品以及其他高檔消費品而言，快速消費品是關乎到人們日常生活質量的必須品。表現在消費行為上，具有簡單、迅速、沖動、感性的特質。因此在傳統的營銷方式上，這類企業往往具有前瞻性以及快速的響應能力。在國內外許多的營銷獎項上，快速消費品往往依靠別具一格的創意和深刻的目標消費者洞察，在品牌建設和公關傳播上屢獲大獎。同時，由于快消行業的同質化競爭，許多產品必須依靠強有力的品牌來影響消費者的購買決策。快速消費品所有的營銷策略都是圍繞其產品的目標消費者而制定，因此對消費者洞察的分析決定了這類企業采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動溝通（路演，主題活動等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰傳統營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統的依靠投入大量費用。消費者從被動的接受信息轉變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個人的態度和情感，對信息進行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個統一的平臺上進行信息的，這增強了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進入，同時基于這個平臺建立了一個信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進而從數量和質量上改變著公眾對品牌和產品的認識。對于快速消費企業來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優勢，從被動的“被傳播著”轉變為積極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現有用戶，爭取新的用戶和品類轉化機會。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產品，它具有巧克力與夾心相結合的高品質口感，層次豐富，包裝精美，定價在9．5元，目標人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團隊上面臨三個挑戰：如何凸顯德芙心聲巧克力獨特的品牌主張；如何有效借助開心網用戶間互動行為，提升本次活動的參與轉化；如何精準把握和提升用戶的品牌感受和活動效果。德芙品牌團隊就這一產品打造了一個全新形式的整合營銷平臺。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動的愉悅！”的市場營銷活動，依靠“開心網”和“新浪微博”進行傳播，快速有效地制造話題，在短短時間內成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號，通過內容分享幫助用戶在開心網上與好友進行互動，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗者和傳播者；通過回復，分享，轉發，上傳照片，幸運抽獎，贏取優惠券等形式，激發潛在消費者對“德芙心聲”的好奇心和認知度，圍繞著這一品牌創造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請了“開心網”和新浪微博粉絲參與北京世貿天階廣場的大型迎接新年慶祝活動。在活動當晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創“心聲”交給德芙，定制專屬于消費者自己的“心聲”巧克力。此外，實時在天幕上滾動的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網友們即時發來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”。“德芙心聲”成功的通過在社交媒體上創造話題，引爆話題，吸引用戶，現場參與的形式，與消費進行情感互動，并且引發了關聯想象，進而吸引用戶成為該品牌的忠實用戶。據數據顯示，本次活動進行了35天，有870余萬人次參與，發表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動與朋友分享自己的生活點滴。

篇3

關鍵詞：新媒體；網絡社交；實證分析；高校學生工作

中圖分類號：G206；C912

一、網絡社交環境對高校學生工作的影響

（一）新媒體與社交網絡

對基于Web2.0技術的網絡“新媒體”的定義，學界尚無定論。但確定的是，新媒體的界限是在與舊媒體的區別比較中突顯出來的。舊媒體“使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者”，而新媒體則提供了替代性的溝通手段“使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件”①。新媒體的發展塑造著一個新的網絡化社會生活空間，并影響著青年的行為方式、思考方式和社會關系，對青年發展起著重要而深遠的影響。

新媒體時代下，青年學生的網絡生活方式包括網絡學習、網絡社交、網絡娛樂、網絡交易②四大方面。其中，網絡社交生活是網絡生活中最活躍、參與者最多的方面。網絡社交生活的支撐平臺――社會性網絡服務（SNS，全稱Social Networking Services，下文簡稱“社交網絡”）――是新媒體“所有人對所有人的傳播”③特性的最集中體現，也是網絡時代學生工作直面的機遇和挑戰。

（二）社交網絡對學生工作的機遇與挑戰

首先，從社交網絡的技術平臺特征來看。機遇方面，大多數社交網絡采用的是以個體為中心的開放性管理模式，是現實人際關系在網絡上的延伸，具有較少的虛擬性和隱匿性。學工隊伍中的教師可以在社交網絡上與學生進行“個體對個體”的交際，這種平等開放的交流是對線下不對等的師生關系的有力補充。挑戰方面，社交網絡的信息流具有高度動態化和開放性的特點。“多元上網終端打破了高校BBS等封閉網絡的集中管理”④。這種開放性和多元化受到廣大青年學生的追捧，但對于教育者而言具有很高的不可控性，對高校育人工作提出了新的挑戰。

其次，從社交網絡的個體表達特征來看。機遇方面，社交網絡為深度輔導提供了新的工具。面對面交流容易發現實際的自我(actual self)，而網上交往更容易發現真正的自我（true self）⑤。青年在網絡社交的過程是一個自我發現、尋找認同的過程，在這個過程中，我們更能夠把握學生們的真實想法和多重自我，提高深度輔導的信度和效度。挑戰方面，學生的實際人格與網上行為可能存在著差異，網絡行為方式并不能全面反映學生在現實中的可能行為，這增加了通過網絡把握學生動態的不確定性。

再次，從社交網絡的公共輿論特征來看。機遇方面，社交網絡已經成為青年群體公共輿論形成和傳播的重要場所。通過社交網絡來把握學生整體的思想動態成為學生工作的重要手段。同時，教師還可以通過廣泛參與網絡社交來加強學生的思想引導工作。挑戰方面，網絡空間的公共輿論也存在不完善的地方：青年意愿的表達存在著“常態下政治意識淡化”與“重大事件時的極端表達”⑥的雙重特點，使得常態下的網絡輿論被泛娛樂化，而重大事件時又難以引導。此外，網絡輿論的民意代表性也存在爭議。

二、研究的理論基礎和研究方法

（一）網絡社交行為研究的科學化和精致化

學生工作的科學化要求把握各項工作內在的規律性。對工作內在規律性的把握需要兩種途徑的結合：一是現象背后的理論基礎，二是行為分析的科學工具。本文接下來將從社會心理學的理論基礎和統計學的分析工具兩個方面對網絡社交行為進行研究。

學生工作的精致化要求“科學管理”與“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的個體差異，依照‘因材施教’的原則創造性地開展工作”⑦。本文將借鑒社會心理學理論，區分“個體間”和“個體內”因素，分層次地對學生網絡社交進行研究；采用統計檢驗和回歸分析的方法，細分學生群體和各類影響因素，分類別地對學生網絡社交進行探討，以期對相關工作提供更加針對性的指導作用。

（二）社會心理學理論基礎

社會心理學是一門研究我們周圍情景的力量的科學⑧，研究在周圍社會情境下，在他人或人群影響下的心理感受及其帶來的行為特征。目前，網絡社交已經成為影響青年人思考方式和行為方式的重要“周圍情景”。行為的影響因素包括三個方面：社會思維、社會影響和社會關系⑨，其中社會思維和社會影響可以理解為“個體內”和“個體間”的因素對行為的影響和聯系⑩（或者理解為“主觀”和“客觀”因素對網絡社交行為的影響）。對于個體間的區分，本文考慮性別、學科、年級、消費水平、生源地、學習成績等“客觀”區分標準，對于個體內的影響因素，本文考慮不同性格、不同活躍程度等因素來分析各類因素對網絡社交的影響作用。

（三）統計學基礎及其分析工具

我們采用統計學的方法對調研數據進行定性和定量的分析。第一，為了回答不同類型的群體是否在網絡社交方面真正存在差異，以及存在多大的差異，我們采用假設檢驗中均值檢驗（t檢驗）的方法進行分析。這可以稱作定性分析。第二，為了量化不同主客觀因素對網絡交際行為的影響程度，我們采用有序多分類Logistic回歸（Ordered Logistic Regression）的方法對問卷進行計量分析。這可以稱作定量分析。本文采用的統計軟件是Stata 10，相比較于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加簡便靈活的編程方法來實現統計分析。

三、網絡社交的多維度解析

（一）數據說明和描述性統計

1. 被訪者基本情況

本文所采用的問卷調查共發放問卷300份，有效問卷278份，有效率92.7%。在參加調查的學生中，男生占總人數的48.9%，女生占51.1%，性別比較均衡。其中本科生人數最多，占總數的66.9%，碩士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在參與調查的學生中，來自人文社會科學院系的占61.9%，來自理工科院系的學生占38.1%。在所調查的學生中，僅有2.8%的低年級學生沒有電腦。

2. 被訪者上網及網絡社交的基本情況

在所調查的學生中，平均每天上網的時間控制在1至3小時的學生占37.1%，上網時間超過3小時的占57.6%。其中，每天上網時間中用于網絡社交的時間占50%以上的被訪者占32.7%。可見學生網絡社交頻繁，已經成為學生的重要生活方式。

3. 被訪者上社交網的主要目的和活動

在對使用社交網絡目的的排序中，排在第一位最多的目的是“與朋友、同學保持私人聯系”，占到總數的43.8%，其次是“獲取交流信息”，占到總數的36.9%，排在第三和第四位的目標是和家人聯系及消磨時間。值得關注的是，“工作、學習需求”和“與老師保持聯系”兩個選項排序非常低，分別只有6人和4人將這兩項列在了第一位。

在社交網絡上進行的主要活動中，42.4%的被訪者將“瀏覽帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被訪者則把“與他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期狀態”和“日志、照片”等。在對選擇社交網絡的原因中，選擇“資源豐富、信息量大”和“同學們都在用”的被訪者，分別占到68.3%和67.6%。可見，學生在社交網絡中的活動是與他們上網的目的緊密聯系的。

4. 被訪者對上網的評價

在網絡社交對生活的正面影響中，被選擇比例居前三位的選項依次為“豐富了生活、增添了情趣”、“增加了獲取知識的渠道，擴展了知識面”、“增進了與網絡社交對象的關系”。而在對負面影響的選擇中，選擇“耽誤了時間，影響了學習”的最多，占57.2%。

（二）“個體間”差異對網絡社交的影響

問卷對社交網絡使用頻率的調查采用了里克特五點式等距量表的方式（包括非常頻繁、頻繁、偶爾使用、很少使用和從來不用等五個選項）。使用等距量表得到的數據可以求算術平均值、標準差和相關系數，也可以利用t檢驗、F檢驗等參數統計分析法。

為了首先對不同群體學生的網絡社交特征有一個初步的了解，我們采用t檢驗來考察不同類型群體是否在網絡社交行為上存在顯著的差異。

1.人文社會科學與理工科學生網絡社交行為的差異

表1中，Group1代表人文社會科學，Group2代表理工科學生。從Stata的報告結果可見，這兩類學科學生的網絡社交行為在90%的顯著性水平上存在著差異，并且在95%的顯著性水平上，理工科學生更傾向于網絡社交（t=1.7880>0）。

2. 本科生與研究生的網絡社交行為差異

表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。從Stata的報告結果可見，本科生和研究生的網絡社交行為在99%的顯著性水平上存在著差異，并且在99%的顯著性水平上，本科學生更傾向于網絡社交（t=-3.9025

3. 城市生源與縣鄉生源的網絡社交行為差異

表3中，Group1代表城市，Group2代表縣鄉。從Stata的報告結果可見，在90%的顯著性水平上，城市生源的學生更傾向于網絡社交（t=-1.5602

4. “個體間”差異對網絡社交行為影響的定量分析

上面用t檢驗考察了不同類型學生的不同上網情況，我們下面要做的是衡量群體的類型特征對社交網絡行為的定量影響。由于因變量（社交網絡使用頻率）是用里克特五點式等距量表來衡量的，我們采用有序分類Logistic的回歸模型。回歸結果如下。

如表4所示，以自變量var72（即年級，本科生賦值為1，研究生賦值為2）為例，回歸系數0.795意味著，在99%的顯著性水平上，本科生使用網絡社交的概率與研究生的比值為ecoef.= e0.795=2.21。類似地，在90%的顯著性水平上，城市生源的學生使用網絡社交的概率與縣鄉生源學生的比值為ecoef.= e0.4154974=1.515124。對于其他影響因素，我們也可以進行類似分析。

表4的/cut1至/cut4的系數是輔助參數(Ancillary parameters)。其表達的意思是，在理想的狀態下，如果我們預先知道一位學生的性別、學科、年級等上述自變量，把這些自變量帶入回歸方程式，如果計算所得的數值小于-1.02913，那么，我們可以認為，這名學生平時“非常頻繁”地使用網絡社交。反之，如果計算所得的數值介于-1.02913和0.6660486之間，那么我們可以認為該學生使用網絡社交的頻率屬于“頻繁”的程度，依次類推，如果高于2.507096，那么可以認為該生“從來不用”社交網絡。

（三）“個體內”差異對網絡社交的影響

克勞特等人的研究 認為，外向型的、在線下有很多朋友的人，參與網絡社區的程度比內向的人更高。另有研究認為，性格較為封閉的人會努力避免不確定性，減少網絡社交的頻率，而較少這一傾向的人會愿意在網上尋找個體的認同，并愿意形成新的社交關系。本文的調研數據也反映，學生進行網絡社交最主要的目的是與朋友交流，而且絕大多數被訪者的網絡社交對象是現實當中的朋友，因此，可以推斷現實中朋友越多的人，越傾向于進行網絡社交。另外，在性格上尋求新鮮事物或者更具有冒險精神的人更傾向進行網絡探索和網絡社交，而不喜歡刺激的人在網上則會更加謹慎。

基于上述研究結論和本文調研問卷的初步分析，我們分別對自我性格評價 和參加團體（黨團組織、學生會、社團）活動積極度與網絡社交頻率進行有序分類logistic回歸。結果如下。

從表5我們可以看到，性格越內向，進行網絡社交的頻率越低，不過回歸結果的顯著性水平只達到80%；但從表6可以看到，在團體活動中的活躍程度顯著影響著網絡社交行為：在99%的顯著性水平上，越樂于參加團體（黨團組織、學生會、社團等）活動，進行網絡社交的頻率也就越高，而不愛參加團體活動的學生進行網絡社交的概率是積極參加活動學生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我們還選取了其他的性格變量與網絡社交頻率進行回歸，結果也同樣驗證了這個觀點。

我們容易直觀地認為，內向的同學更傾向于在網絡的虛擬世界尋找自我認同。而上面的實證結論則告訴我們：性格越外向，越樂于參與團體活動，則越傾向于進行網絡社交。這就對高校學生工作的網絡化提出了挑戰：一方面，團學工作本身所接觸的就是網絡社交比較活躍的人，而這些同學本身就是學生工作容易把握和引導的；另一方面，性格內向、不愛參加活動的學生，在網絡中也很難反映他們的聲音，反倒不容易被了解和把握。

四、基于網絡社交實證研究的對策思考

（一）針對社交網絡的平臺特征，應研究內在規律，提高學生工作的科學性

一是要加強對技術平臺的研究。社交網絡的開放性和多元化打破了傳統校園網絡環境的封閉管理，我們在積極應對的同時更需要主動研究其技術平臺發展變化的規律和趨勢，完善校園網絡管理模式。二是要加強對學生網絡社交行為規律的研究。一方面要為理解相關工作尋找堅實自洽的理論基礎和科學的分析工具，另一方面要善于在工作中提煉思路，提高研究結論對改進工作和指導實踐的可行性。

（二）針對社交網絡中個體表達特征，應重視因材施教，提高學生工作的精致化

一是基于“個體間”差異對不同群體區別對待，采用有針對性的教育引導策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科學生、城市和縣鄉生源學生在網絡社交方面所存在的差異是我們在分類指導中需要注意的，需要針對不同的群體因材施教。二是基于“個體內”性格差異，需要認識到學生工作的網絡化并無法代替傳統的工作方式。我們并不能通過網絡把握我們本身就接觸不到的內向學生的行為和思想動態，因此線上和線下的工作更應該相互協調和配合。

（三）針對社交網絡中公共輿論特征，應拓寬育人渠道，提高學生工作的立體化

一是應對“公共空間的私人化”的挑戰。當前社交網絡中存在泛娛樂化現象，“‘公共空間’被‘私人’占領著；‘公共關注’被貶低為對公眾人物私生活的好奇心”。對此，需要通過黨團組織、學生團體等拓展在社交網絡的公共領域，鞏固社會主義核心價值體系在網絡中的陣地。二是把握“私人空間的公共化”的機遇。私人空間的公共化不利于個人隱私的保護，但對于學生工作而言卻是一個可以把握的機遇。利用社交網絡，老師可以較為自然地切入到學生的私人空間，提高學生工作在學生生活中的認同感，從而提高工作的針對性和有效性。

注釋：

胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008年9月，第85頁。

趙國棟、王珠珠、原帥：《大學生網絡生活方式之聚類分析：以北京大學為例》，《北京大學教育評論》，2010年10月。

百度百科：baike.省略/view/339017.htm。

霍曉丹、李玉橋：《新媒體環境對高校BBS的影響》，《學校黨建與思想政治》，2010年第7期。

Bargh，J A.，K.Y.A. McKenna and G.J.Fitzsimons，“Can You See the Real Me? Activation and Expression of the ‘True Self’ on the Internet”，Journal of Social Issues，58 (2002)，pp. 33-48.

陸昊：《在全國青聯十屆五次常委（擴大）會議上的講話》，2009年2月16日。

張彥：《以“精致化”要求推進大學生思想政治教育新發展》，《思想教育研究》，2010年4月。

戴維?邁爾斯 著，侯玉波、樂國安、張智勇等譯：《社會心理學（第8版）》，人民郵電出版社，2006年1月，第1頁。

同上，第2頁。

同上，第122頁。

劉京萌、張曉東、趙錦勇等：北大第挑戰杯課題：北京大學學生網絡社交方式調查。

Kraut，R.，S. Kiesler，B. Boneva，J.N. Cummings，V. Helgeson and A.M. Crawford，“Internet Paradox Revisited”，Journal of Social Issues，58(2002)，pp. 49-74.

Amichai-Hanbruger，Y.，(A) Fine and (A) Goldstein, “The Impact of Internetinter-activity and Need for Closure on Consumer Preference”， Computers in Human Behavior，20(2004)，pp. 103-117.

Leven，M. R.，“Risk Taking and Personality”，Journal of Personality and Social Psychology，58 (1990), pp. 1073-1080.

“開朗活潑、樂觀熱情”賦值為1，“動靜相宜、內外兼有”賦值為2，“較為內向”賦值為3。

“從不參加”賦值為1，“偶爾參加”賦值為2，“經常參加”賦值為3，“主動參加并積極組織”賦值為4。

胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008年9月，第235頁。

同上，第236頁。

同上，第241頁。

參考文獻：

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胡泳. 眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論[M]. 桂林：廣西師范大學出版社，2008.

霍曉丹，李玉橋. 新媒體環境對高校BBS的影響[J]. 學校黨建與思想政治，2010 (7).

陸昊. 在全國青聯十屆五次常委（擴大）會議上的講話[R].2009-2-16.

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篇4

在過去的一個月里，預測專家對所有種類的廣告業增長狀況做出了分析；他們一致看好互聯網廣告業，這是有原因的。以后任何形式的媒體都會以某種形式展現在互聯網上，這些形式包括：從移動電話上的雜志，到電子閱讀器上的有線電視節目。

今年，社交媒體廣告業獲得了迅速的增長，其占不斷發展互聯網廣告業的份額較大，并將不斷增長。社交媒體廣告的業務多半來自于Facebook，今年該網將超過雅虎成為第一大圖片廣告平臺。

今年，世界第一大社交網絡廣告收入達38億美元(折合人民幣約240.66億元)；較之2010年增長了2倍以上。這表明，廣告商越來越青睞有時將產生難以預測效果的社交媒體。

就在今年年初，網絡市場分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》雜志上稱，“無論對消費者還是廣告商而言，Facebook已經成為了其最重要的媒體目的地。他們認為，這里和其它門戶網站一樣是必不可少的，這是觀念上的轉變。”

有傳言稱，明年Twitter將推出幾個新的平臺；Facebook將首次提供移動廣告服務，這些社交媒體廣告業的偉大嘗試將備受關注。

但是，當眾多廣告商被社交媒體所吸引時，現實情況跟他們的預期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的執行總裁邁克爾-赫斯(Michael Hussey)稱，“當很多機構考慮要不要使用社交媒體做廣告時，他們面臨的最大問題是怎樣了解目標群體的具體信息。”

赫斯還指出，“例如，瑪莎-斯圖爾特(Martha Stewart)的Twitter帳戶擁有250萬跟隨者，其Facebook帳戶擁有25.8萬粉絲；但是，這些人都是些什么人？這些人的資料、興趣及教育背景，以及要開展活動的受眾群體是一致的嗎？不了解受眾群體的具體情況，及其能力和產生的影響是本該取得成功的活動無法取得進展的最主要因素。”

如果說社交媒體是2012年網絡廣告的一個大的部分，那移動廣告服務將成為其另一個大的版塊。由于諸如Foursquare等提供用戶地理位置定位服務的社交網站不斷增多，致使地方廣告業務進行起來就顯得更加簡單。

隨著時代的不斷發展，人們逐漸淘汰臺式電腦，更多的使用包括智能手機和電子閱讀器在內的移動便攜設備；很多我們現在稱之為網絡廣告的東西，會逐漸被移動廣告所取代。

特別是在地方層面，移動廣告將有迅猛的發展；小企業主選擇移動廣告有兩大主要原因。

正如今年年初，Borrell Associates執行總裁戈登-博雷爾(Gordon Borrell)在《MediaLife》雜志上所言，“移動廣告價格便宜，并能產生立即的效果。”

關于明年網絡廣告業的收入增長幅度，有著各種各樣的預測；但大家一致認為，其增長幅度將升至兩位數。

Pivotal Research預測結果顯示，明年全國網絡廣告業會增長13.9%，地方網絡廣告業會增長9.3%；然而，倫敦實力傳播預測，網絡廣告業的綜合增長率將達到16.4%。(斯年)

2012年互聯網廣告業收入增長狀況(單位：10億美元)

展示：支出5，562，增長率為12%；

視頻/富媒體：支出4，205，增長率為26%；

分類廣告：支出3，653，增長率6%；

付費搜索：支出13，929，增長率15%；

網絡廣播：支出315，增長率10%；

播客(視頻分享)：支出40，增長率11%；

社交媒體：支出1，325，增長率36%；

篇5

關鍵詞：社交電視；三屏；互動；簽到

【中圖分類號】I235.2

在三網融合趨勢下，新媒體蓬勃發展，使中國的視頻產業格局發生巨變。以前，電視是惟一的視頻終端，造就了傳統電視的興盛和強大。如今，越來越多的人通過網絡、手機和其他終端消費視頻節目，新興媒體正在動搖傳統電視絕對領導的地位。另一方面，社交媒體發展迅速，無論是騰訊微博還是新浪微博，其用戶都已經在兩年時間里發展過億。而對于中國的電視觀眾來說，發展到這個數據至少需要四十年，說明現在受眾參與互動性強。

在社交媒體迅速普及的時候，伴隨了人類數十年的電視日趨衰落，觀眾觀看電視的頻率和時間在近些年持續下滑，艾瑞咨詢的數據顯示，過去三年，北京電視機開機率從70%下降到30%。也就是說，過去100戶家庭中70戶有看電視的習慣，現在只有30多戶。這種現象的出現并不是電視內容失去了"魅力"，而是傳統電視的傳播方式可能已不能滿足觀眾的觀看體驗需求，需要有第二屏、第三屏的擴展，社交電視因此應運而生。

一、什么是社交電視

社交電視概念從2010年最早開始，學界對其認識并不統一，對其未來發展脈絡也并不清晰，下面給大家一個普遍認可的說法。所謂社交電視是一種新的觀看電視獲取信息的模式，即將電視屏幕的內容與計算機、手機等其他屏幕上的社交媒體進行無縫結合，使人、終端和網絡之間互聯，讓電視成為社交媒體終端的一部分，形成多屏互動的觀看模式，增強電視的觀看體驗。

從社交電視的定義來看，筆者認為比較好的是"社交電視"的核心是對電視內容的運營，更關注內容本身，怎樣通過社交媒體進一步獲得新的價值，是自上而下，以內容為核心，以電視媒體結合互聯網平臺，借助社交網絡傳播的手段，形成用戶群體，通過運營方式來挖掘內容的創新和價值。

社交電視是在電視內容的基礎上直接通過各種屏幕（現在通常所說三屏，即電視屏幕、計算機屏幕、手機屏幕）或其他額外裝置，可整合語音傳統、文字聊天、情境感知、電視推薦、收視率調查或視訊聚會等服務。收看的時候，三個屏都可以收看，但實現延伸和互動的時候，更多不是在電視，而是在手機上和PC上，三個屏幕承擔各自不同的功能。

二、社交電視的發展形態

社交電視處于泥沙俱下的時代，技術平臺和商業模式還未固定下來，對社交電視的理解不同，所以社交電視產品應用也非常多，但大致可分為以下幾種發展形態：

1.社交化的節目單。用戶把節目相關信息發送到微博、人人網、開心網等社交網站，甚至建立節目的聊天室，引導更多的用戶收看。如蝸牛，在所有國內的同類產品中，蝸牛功能結構完善，除了節目預報、微博評論同步之外，在社交架構方面有獨特的好友關系體系，甚至為好友之間提供類似微信的文字和語音功；在體驗方面，獨到之處在于為每個頻道建立一個聊天室，可以讓用戶看電視的時候，通過文字和語音實時交流。

2.節目競猜或投票。早在2004年超女選秀時代，湖南衛視就在短信平臺上作了大量的競猜，激起了大量觀眾的參與熱情，湖南衛視在贏得收視率的同時也賺得盆滿缽盈，這應該說是社交電視的最早嘗試。目前這類社交電視成為傳統電視節目滿足觀眾參與互動欲望的主要方式，幾乎所有電視節目都和短信互動、微博相結合，比如說《非誠勿擾》選擇心動女生的時候，讓觀眾通過短信互動或微博參與選擇，然后觀眾競猜以后立即獲得積分，積分可以兌換獎品，增強了欄目的觀眾粘性。

3.對觀看的頻道和節目進行簽到。簽到最早是LBS應用中的一項重要社交內容。觀眾看一個電視節目以后，可以做一個簽到，分享到微博上讓好朋友分享自己所看的節目。如TVtime的電視簽到，并在看一檔節目的用戶可以評論、投票、同步到微博。簽到功能將來還有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節目的證據。簽到功能應該說是社交電視必須的功能。

4.節目指南和播出提醒。在社交媒體時代，有人會說傳統的紙質電視報、電視指南已經失去它的價值，其實并沒有，只是需要換一種方式來呈現。手機能成為最好的"電視報、電視指南"。國外已經在手機上開發了各種各樣的電視節目指南導航應用。觀眾未來只要用自己的手機就可以隨時隨地遙控電視，選擇自己最喜歡的節目，而電視臺的節目也會根據觀眾興趣，自動推送到觀眾的手機上，實現提醒功能。

5.與頻道節目的互動。比如江蘇衛視的《好好學習》，屬于臺網聯動的典型的案例。當時《好好學習》是一個提問回答的節目，當時有一個題目，問寶潔中國網站選項上是哪個不在選項一欄？這個當時造成了50萬人同時訪問寶潔官網，造成了寶潔官網的一下子癱瘓掉了，這可以看出觀眾互動的欲望。第二，截取電視畫面，比如電視版《山楂樹之戀》播出時，中國電視e族每天公布一些橋段，誰能抓住這些橋段就能獲獎，比如說男女主角第一次接吻，王珞丹哭的鏡頭等等，當時在網絡上，尤其是明星的粉絲大量參與，大量發出截圖，明星也會回饋他們，這種玩法在沒有社交網絡之前是很難實現的。

三、社交媒體的未來

社交電視已不僅限于看，而是參與電視，使看電視更加娛樂化。社交電視正在成為研究機構開發的熱門，將社交網絡的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來，這將大大改變電視的收視人群組織，為傳統電視、運營商創造商機。

國內外在這個領域都是剛起步，大部分的社交電視應用軟件系統目前還處在概念階段或者beta版，但發展思路的差異出現端倪。國外比較重視電視內容分析和互聯網的聯動，國內比較重視用戶社區的構建和運營；若是把"社交電視"這詞一分為二，國內重視"社交"，國外重視"電視"。

社交電視發展亟待解決的問題很多，比如怎么通過某種方式來激發用戶設計活動？手機和PC、TV如何聯動，各方利益的結合點在什么地方？未來，誰對社交電視的特性理解得準確，特質抓得最好，與電視的兼容最強，最能滿足客戶需求，更能引領客戶消費潮流，誰就能引領社交電視節目的潮流。

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像達美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業早已在社交媒體上進行過這樣的嘗試，同樣現在也有不少企業在積極開展社交媒體營銷的時候會注意到，在這些地方企業能夠獲得的來自用戶的關注和各種互動行為要比企業官網上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關注這些問題，但是他們顯然要比那些不做任何準備急著在社交媒體上開設賬戶和頁面的企業營銷人員理智得多。他們提出的建議或者說告誡來自于三方面，即策略制定(傾聽用戶聲音、傾聽數據聲音)、內容(高標準決定高品質)和操作方式(行動勝于妙想)。在我看來，心是注重官網內容建設，設置必要的追蹤和監測手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點的專業人員，根據不同社交媒體的特點將官網上經過篩選的內容傳播出去，吸引用戶互動，并最終將有效流量導回至官網。

美國一家為企業提供交互式網站建設方案的廠商SiteKreator曾經在今年初了一份報告，他們對其數據庫中的5,000家企業的網站進行了統計，發現其中月更新頻率超過5次的網站流量比低于5次的平均高出300％，同時在Twitter、Facebook上主動傳播這些更新信息的網站和不用社交媒體傳播的網站相比，在訪問量上平均高出400％。

所以，企業網絡營銷行之有效的方式是把你的網站做好，特別是多用多媒體內容，提升交互體驗。同時想辦法把這些不同類型、不同內容的信息有針對性地出去，以產生互動的效果。做好這些準備后，你可以開始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業信息機構來打理。

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關鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術發展而提出的概念，最早出現是在2007年。目前，社交媒體沒有統一概念，通過學界對社交媒體的多種版本定義，本文認為社交媒體是一種允許人們原創、分享、評論信息內容的網站技術和工具平臺。現階段其主要的表現形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網站和即時通訊載體。相對傳統媒體來說，社交媒體有獨有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創造和消費活動融合傳播[2]。

2社交媒體對高校體育教育變革的影響

2.1傳統的高校體育教育存在的問題

第一，體育教育內容相對淺顯，運動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學生整體身體素質，設置課程主要是基礎入門為主，故課程時間往往較短，合班上課多，內容難以深入，學生一般不會重復選修一門體育課，這些客觀因素導致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學習方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統教學手段較為單一，一般是實行“老師教”和“學生學”的傳統方式，學生依賴于老師。同時，由于學生自主學習受限于體育技能的學習規律，大學生難以在體育教學過程中實現自主學習和創新。

2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響

第一，豐富大學生對體育教育內容的視野。目前，大學生日常接觸的主要媒體形態是社交媒體，他們通過各種形態的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運動項目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項目類型，豐富了大學生對體育教育內容的認知范疇。第二，拓展大學生的學習空間。傳統的體育教育的空間一般是在田徑運動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網絡學習資源，無疑大大拓展了大學生的學習空間。大學生可結合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關教學視頻，達到反復學習和完善技能的目的。第三，顛覆傳統體育教育方式。在社交媒體中，每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點的教學模式。師生通過社交媒體的平臺，不再拘泥教學角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學形式和內容，實現了“一對一”或者“一對多”的交流。

2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響

第一，社交媒體弱化了體育教育的真實性。體育教育強調師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實教學情境，教學老師可以按照學生的行為特征和學習效果來及時調整教學內容和方法；學生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學習平臺多樣化和學習內容豐富性等優勢，但是不能為大學生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動難以實現。第二，社交媒體忽略了體育教育的規律性。傳統教學中，體育教育遵循著一定的學習規律，體育教師根據自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規律，分階段、分步驟地實施教學活動，促使大學生開展合理科學的運動技能。作為社交媒體上承載的教學資料，雖然可以教會大學生基本技能，但是無法幫助大學生把握和控制學習的過程和效果。

3高校體育教育的變革路徑

（1）社會層面：

營造健康文明的社交網絡環境傳播體育教育文化內涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動和平等開放等媒體優勢，因此受到高校廣大學生的認可和運用。但是對于思想尚未完全定型的大學生來說，對社交媒體中展現的體育教育項目缺乏理性思考，有時甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優勢，建設良好的社交網絡環境，為大學生對體育教育的正確認知提供條件。一是政府部門要大力發展社交媒體相關網絡技術，提高網絡安全防護功能，防止網絡病毒和不健康產品的入侵，進一步凈化網絡環境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規章制度，以此促使網絡社會秩序和個體網絡自由能協調發展。

（2）高校層面：

搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學生體育教育的主體。作為高校，應該充分運用社交媒體的傳播優勢，搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體，根據體育教育類型進行分類規整，以大學生所廣泛接受的生動活潑語言來推進校園公共社交媒體的建設，引領大學生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運營，組建專門的公眾平臺管理團隊，科學準確和巧妙靈活地表現體育教育文化，使大學生在接受公眾平臺傳遞的信息時領會體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統媒體。

（3）教師層面：

順應社交媒體發展態勢，利用社交媒體開展教學教育工作。社交媒體的發展已經成為社會發展的潮流，它成為了一種不可逆轉的發展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養，熟知社交媒體的優勢、傳播特點和使用規律，能夠熟練且靈活地使用社交網絡平臺開展對大學生的體育教育活動；二是高校教師要深入到學生廣泛使用和熟悉的社交媒體網絡環境中，充分發揮社交平臺交互性較強的優勢，傾聽學生發自內心的心聲，收集學生的相關意見，創新高校體育教育方法和手段，引導大學生在日常生活和學習中踐行高校體育教育理念和本質。

（4）學生層面：

培養自我駕馭社交媒體的媒介素養。一是要設置相關的媒介素養教育課程，尊重人的主體性價值，教學突出學生的主體性地位，激發學生的能動意識，讓大學生主動學習如何運用社交媒體進行體育教育，加強體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創造體育教育的良好實踐環境。高校應充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵學生通過這些媒介形態積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。

參考文獻：

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關鍵詞：國際傳播；媒介進化論；圖像社交媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發揮出應有的作用。②一方面，與西方發達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業內人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發展過程中亟待解決的一項重要課題。

隨著數字新媒體的發展，利用新媒體進行國際新聞報道已經成為一種較為普遍的現象。其中，社交媒體的表現尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經成為發送突發新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構內容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發“草根”階層的新聞生產活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機和移動互聯網的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網絡傳播中長期存在的一個內容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現在在線空間當中。⑨但國內目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足。現有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。

二、媒介進化視角下的圖像社交媒體

在大多數的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。

由媒介環境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統中各種媒介孕育、產生、發展、融合、消亡的動態序列結構歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯結構狀態。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發展進化逐漸體現出一種人性化的趨勢，即代表媒介發展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式。”B12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創造出的一種表現形式。可以說，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現之前，人類就已經開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯網技術的發展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統以文字為驅動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構成平臺內基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現，不存在任何的文字解釋或標題。在展現某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環境中的傳播行為。

2.高現實復制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸。”B14這里的復制，指的是媒介信息對于現實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經高度評價攝影技術對于現實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現實的情況。”B16

在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經和一種“要么有圖片，要么什么都沒發生”的規范一起，發生了一種“圖像化轉變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現實性還原優勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠實現使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協調發展是媒介人性化的重要內涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內容進行互動。這種將具體的信息生產行為與社會互動結合的特性，體現出了圖像社交媒體立足移動網絡所帶來的媒介互動性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內容生產的一般要求、社交媒體屬性體現、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現較為出眾、已在平臺上吸引了一定規模關注人數的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經過內容分析后B25，發現中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。

1.媒體內容生產的一般要求層面

（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內容為新近發生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構的不同賬戶之間展開信息的聯動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉向其他賬戶。這種關注的轉移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現于用戶的點贊和評論。數據顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數（12331.91次）和評論數（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發達文化體育產業的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發事件對于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現了不同的意義內涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現頻率最高的主體色彩則為冷色調的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內容生產一般要求的實現、社交媒體屬性體現以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩定的水平線上，避免出現“半途而廢”狀況，使已經獲得的關注人數大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。

1.進一步滿足媒體內容生產的專業性一般要求

（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內容發生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。

（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發現，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。

2.充分發揮社交媒體優勢屬性，增強賬號與平臺間的聯動交流

媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯系與互動。這種聯系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數。

除了強化同一平臺內部賬號之間的互聯互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現相互間的串聯。這種平臺間的串聯并不局限于不同圖像社交媒體內部，在圖像社交和傳統文字社交平臺之間，也可建立一種互聯互通的密切聯系。這種平臺間的關聯在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內容中的呈現力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內涵差別具有一定程度的認知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統。在信息時，多選擇一些在大多數文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。

五、總結與討論

提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現狀進行內容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內容的題材分布上存在一定的分布失衡現象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現出的中美差異，說明中國媒體在多數情況下仍然是從中國文化的視角出發，較少注意到異質文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內容，造成國際傳播中的信息量流失，出現理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現“報喜不報憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對內容進行分析和圖像解讀所發現的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉俊：《主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質性框架初探》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數字麥克盧漢――信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達：《視覺傳播：信息認知解讀》，北京大學出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報》（社會科學版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網絡跨文化傳播中的方法論意義》，《當代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。

B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

篇9

關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌；傳播；關鍵節點

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區創業園的37家入駐孵化的企業，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監控，在持續監測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環境的變化多端，需要監控并及時迅速作出反應。企業在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。

3產生上述問題的原因分析

本研究經過對走訪發現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環節。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發現顧客、創造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業的首要選擇。

（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發明專利等。

4解決問題的對策模型

經過上述分析，我們設計了關鍵節點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關鍵節點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節點是一般節點，深色的方形節點是關鍵節點。深色的方形節點能將收到的信息轉發到關注自己的新的更多節點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節點，我們就稱為關鍵節點。關鍵節點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關鍵節點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節點實現有效的風險控制，解決了監管、話語權等諸多問題。

表1關鍵節點傳播路徑與傳統路徑的區別

區別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節點

傳播路徑面向已經被關鍵節點聚類的小眾主要依靠關鍵節點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節點

公關費依靠粉絲對關鍵節點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節點傳播路徑與傳統傳播路徑的區別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養自己的關鍵節點，比如行業內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節點的支持，將比傳統商業廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數據對于傳播學研究內容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數據的未來：當代傳播語境下川北燈戲發展策略論析[J].寧夏社會科學，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業市場營銷中的應用[J].商場現代化，2014，（07）.

[5]蓋宏偉，佟林杰.網絡時代中小企業云品牌發展戰略創新[J].商業時代，2014，（05）.

篇10

【摘要】步入“社交媒體時代”，國內出現很多針對專業醫務人員的網站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫生中迅速普及。本文試從傳統的醫學倫理出發，通過分析當前醫生群體使用社交媒體的現狀，提出醫生使用社交媒體應秉持的倫理道德原則，并為醫生群體合理使用社交媒體提出具體的規范路徑，以期在社交媒體時代為醫學倫理的綿延提供動力。

關鍵詞 社交媒體醫學倫理醫生微博

一、醫學倫理學的基本問題

醫學倫理學伴隨著醫學科學和醫療實踐活動的出現而產生，反過來，醫學科學和醫療實踐活動又推動醫學倫理學的進步。伍天章認為，醫學倫理學是以醫學道德為研究對象的科學。它是在醫療衛生工作中形成，并依靠社會輿論和內心信念指導的，用以調整衛生事業人員與服務對象以及衛生事業人員相互關系的行為規范的總和。①

醫德，是醫學倫理學研究的重要方面。自古名醫重醫德，唐代名醫孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫治病，必當安神定志，無欲無求，先發大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫德理論的創始者“西醫之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復病人的健康視為醫生的最高職責。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫生職業道德準則。

二、醫生的社交媒體行為現狀

醫學倫理學的精神實質延續至今，但形式和內容卻隨著醫務人員面對的實際情況而不斷調整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現了專供醫生使用的社交媒體網站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內醫生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫生使用社交媒體的總體情況隨著醫生微博用戶數量猛增，針對醫生如何正確使用社交媒體的研究應運而生。截至4 月14 日，在“中國知網”上，以“醫生社交媒體”為“主題”搜索到相關文獻1005 篇；以“醫生微博”為“主題”搜索到相關文獻56 篇。這些文獻論及醫生的職業道德、醫院與醫生的微博宣傳與營銷、醫院與醫生的微博動態、醫改等，但從倫理、職業道德角度研究醫生的社交媒體行為的文獻數量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫生大夫”搜索有關用戶名，可得到377 條結果。其中，名列前位的醫生微博，粉絲人數高達幾百萬。由于醫生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫生身份，所以醫生微博用戶的數量不止于此。現以微博粉絲量超過20萬的5個醫生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內容的分類，了解目前醫生微博內容的共性。

以上五個微博主要涵蓋醫學知識科普、個人生活及觀點、工作及業界信息三部分，其中前兩者占主要內容。雖然業界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫生直接在微博上對“微博問診”表明態度，如“協和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。

2、醫生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網友稱為“冷血醫生”。隨后，該醫生被主管單位暫停行醫資格并調換工作崗位。事后，有觀點認為女醫生的行為僅是眾多醫生出現職業性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫生行為有違醫德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫德的表現。

（2）言辭調侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫生”的佛山外科醫生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術場景、病患器官為配圖，附上調侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調侃，圖片直現隱私器官，毫無對患者的尊重可言。

3、社交媒體對醫生的影響

社交媒體給醫生、醫療機構帶來的利弊并存。微博上尋醫問藥方便快捷，提高了醫生服務的水平和效率。第一，傳播醫療資訊與醫學知識，進行醫學科普；第二，使公眾加入到公共衛生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術和子宮脫垂手術時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術進展；④第四，微博是衛生系統防范職務風險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛生系統的某些問題提出質疑，引起有關部門的重視，從而推動問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫患關系造成負面影響。第一，醫生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調侃、諷刺、報復性的圖文有損醫療的嚴肅性。《美國醫學會雜志》曾發表研究指出，超過60%的美國醫學生在社交媒體上非專業內容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫生的信任；⑥第三，受微博字數的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫療信息，但難以縱深地將醫療問題分析透徹，這就決定了醫生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫學倫理視野下社交媒體行為的規范與發展

醫生使用社交媒體，應如何保證所傳播的醫學信息的科學與準確，如何處理普及基礎醫療知識與回答患者問診的關系，以及處理公共利益與推廣營銷的關系等，還需要從醫學倫理的立場出發，掌握一些尺度和原則。

1、醫生使用社交媒體應遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫德學術討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務。”具體而言，醫生在使用社交媒體時應遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內容豐富，所傳遞的內容及思想應該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫院官方微博的解疑釋惑，還是醫生個人的一對一回復，都要讓患者感受到醫務工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦

（2）保護病人隱私原則。同事間在網上探討病患、臨床經歷等行為雖然可以為教學以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫療案例的具體細節務必謹慎。未經同意在社交媒體上披露有關病人的可識別信息，就可能違反法律法規并引發官司。英國醫學總會（General MedicalCouncil）強調，很多不當的披露是無意而為之的。那么需要提醒醫務人員的是，不要在網絡論壇等可能公開出入的場所有關病患的可識別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內容一旦上傳到網上就一發不可收拾。好在一些社交媒體網站有隱私設置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹慎添加好友。醫患之間理應

存在一條專業界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當目的的醫務人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫患關系，這就極易引發越軌行為。因此，英國醫學總會建議，醫生以及醫學生在收到過去或現在接收的病患發出的邀請時，應該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。

2、醫生使用社交媒體的規范路徑

（1）堅持科普咨詢不問診。醫生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫務人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現不良反應，醫患間就會產生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫生可以選擇隱匿醫生身份，以個人身份微博，但一旦醫生在社交媒體亮明自己的真實身份,應立即注明真實姓名。因為即使醫生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網絡高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。

（3）擴大“微空間”。如果網友針對某個復雜的問題在微博上進行咨詢，醫生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關網址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數的限制，只能是快餐，對于尋醫問藥的問題，我們會請患者發送到首兒官方網站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應專家為他們解答。”

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產品。根據英國醫學協會（BritishMedical Association）的要求，醫務人員應根據所在機構的規章制度，聲明所獲得的商業利益。⑩因為匿名微博如果呈現出了“醫生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫院、醫生利用微博開展宣傳工作時也應秉持醫學倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學，吹噓自己的醫療效果和服務水平，在字里行間為醫療產品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風炒作熱點話題或者發表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學信息而故意和傳播。

“社交媒體時代”的到來，正在改變醫療機構的傳統運行模式，構建新型的醫患關系，傳統的醫學倫理秩序也因此出現了短暫的混亂。社交媒體時代的醫生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應堅守基本的倫理道德底線，將傳統的醫學倫理應用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫療機構的信譽，全心全意為人們的健康服務，從而建立起和諧有序的社交媒體醫學倫理秩序，為傳統的醫學倫理注入新鮮血液。

參考文獻

①伍天章主編：《醫學倫理學》[M].高等教育出版社，2008：9

②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫精誠》

③張樹峰、劉云章、張衛東主編：《醫學倫理學》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒體將會怎樣影響中國醫生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韓璐，《微博江湖里的醫者身影》[N]《. 健康報》，2011-12-23

⑥張文燕，《在社交媒體時代做醫生》[J]《. 中國醫院院長》，2010（19）

⑦蔣盛云、任學麗，《關于“醫微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫學倫理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

⑨吳浩，《醫生開微博只能溝通不能開診》[J]《. 中國社區醫師》，2012（1）⑩ General Medical Council (2006)Good Medical Practice. London: GMC,paras 74-76