傳統營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇傳統營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1零售行業的現狀

自1999年搜索引擎出現以后，消費者的購買行為發生了巨大變化，眾多消費者的不同搜索，帶動了電子商務的發展。因此，零售行業也從傳統的終端地位轉變為傳統零售與網絡零售同時并存。根據中國電子商務研究中心《2014年度中國電子商務市場數據》的結果顯示，截至2014年6月，中國網絡零售市場交易規模達10856億元，同比增長43.9%，網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。由此可見，雖然網絡零售出現的時間較短，占據社會經濟的比重卻卻逐漸上升。傳統零售與網絡零售雖然同屬于零售行業，但也有顯著區別。

1.1便利性

網絡零售具有傳統零售行業不可比擬的便利性，比如，網絡上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊，只需要身份證、賬戶和聯系方式等，利用電腦、網線，通過圖片和文字來描述商品就可以實現經營，而傳統零售需要具體的空間與實物。

1.2運營成本

中國傳統零售行業近年來受到網絡零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網絡零售不需要繳納租金，前期規模較小時也不需要大量營業人員看管，在租金、裝潢、設備與人員雇傭方面節省了很多成本。

2互聯網時代下傳統零售行業面臨的問題

第一，傳統零售行業具有分銷渠道，層層分散，保底扣點，大大提高了商品價格，使消費者的總成本提高，導致消費者的讓渡價值降低。不可避免地引起生產者、零售商與消費者之間的矛盾。第二，傳統零售行業需要考慮場地費用、人力費用及渠道費用等，過程繁瑣且競爭壓力大，進入門檻高。第三，傳統零售行業優惠活動的信息傳遞多是單方向傳播。同時，受地域與時間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達到網絡傳播的速度與效應。第四，傳統零售行業擴張緩慢，受地域、人口、環境及文化等方面制約，需要時間的積累與現金流的保證。

3傳統零售行業的優勢

3.1較強的社會功能

傳統零售行業具有較強的社會功能，這是網絡零售所不具備的。無論時代如何變化，人類畢竟還生活在現實社會中，傳統零售行業具有社交、娛樂和購物的綜合功能，能有效提升消費者的生活品質。

3.2體驗功能

與網絡零售相比，傳統零售具有切實的體驗功能，消費者可通過感官真實感受到商品、服務與環境，提高用戶體驗。而網絡零售的潛在風險大，如圖片的真實性有待考證、商品的品質是否符合預期、售后服務如何零風險解決等。特別是非標準化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對實物的體驗需求較高。因此，該類商品即使通過網絡零售占據市場份額，經營者也會布置現實的零售終端，以提升用戶體驗功能。

3.3售后服務保障

網絡零售由于無法接觸與體驗，所以當商品與預期有差別而產生售后問題時，需要與商家溝通。同時需要物流企業的協助，消費者也需要為售后支付成本。而傳統零售行業不存在這樣的問題，能及時解決售后服務問題。

3.4“最后一公里”（LastMile）問題的解決

網絡零售可跨越時空地域與無邊界的消費者通過互聯網連接起來，支付行為發生后需要物流企業的承接才能完成最終交易。縱觀中國電子商務發展歷程，消費者對網絡零售不滿意的聲音大部分都來自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區、便利店合作，通過O2O(OnlinetoOffline)的模式解決配送問題。

4互聯網時代下傳統零售行業的營銷策略

網絡零售與傳統零售各自具有不同的功能與特點，然而不可否認的是互聯網時代的到來正在改變人類生活、工作與消費習慣。因此，傳統零售必須調整營銷策略，迎合時代變化，滿足互聯網時代下消費者的需求，實現自己的商業價值。

4.1提供滿足消費者需求的產品

由于互聯網時代信息的透明性和即時性，過去以信息不對稱獲取利潤的時代已經一去不返。隨著消費者信息的對接，消費者對商業的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費者需求的產品與服務是傳統零售企業立足發展的基礎。零售行業通過與終端消費者的溝通、互動掌握消費者需求，從而提供質量、樣式、品牌、包裝及價格等各方面都符合市場需求的產品。進而運用C2B（ConsumertoBussiness）模式，通過市場需求指導上游研發、設計與生產，減少產能過剩與原材料浪費。

4.2打造便利于消費者的渠道

傳統零售與網絡零售都有各自的優勢和不足，不能通過單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補充，相互融合，共同發展。網絡銷售渠道是專業要求極高的業務模式，要想順利進入這一領域，需要很長的導入期。因此，傳統零售企業要想在短時間內展開線上業務相對困難。一些具有較強實力的傳統零售企業可通過收購兼并的策略開展網絡業務，比如，沃爾瑪通過注資1號店開通了網絡渠道。隨著電子設備的普及與發展，傳統零售企業也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營銷活動。傳統零售行業要利用好時代科技的產物，抓住消費者需求，利用傳統零售多年積攢的優勢，進行線上線下多渠道融合。打造能為消費者帶來便利的渠道組合，例如，著名快時尚品牌優衣庫就是運用傳統門店+電子商務+手機APP3種渠道聯合的營銷策略。消費者可以在門店體驗，然后線上下單，也可以線上支付到全國任何門店取貨，同時還可通過手機APP了解優衣庫的即時訊息與互動溝通。優衣庫的多渠道策略既提升了用戶體驗又實現了商業價值。

4.3與消費者溝通、互動

在互聯網時代，傳統零售行業要與消費者緊密接觸，積極溝通與互動，滿足消費者需求，提高用戶體驗，實現用戶忠誠與持續購買。互聯網時代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無限放大。不同于傳統商業時代，交易發生后買賣雙方的關系基本結束，如今交易發生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯網時代，企業只有擁有消費者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場。因此，傳統零售行業要搭建自己的社交網絡與通道，以點帶面維系與消費者的溝通、互動，從而掌握最詳實最可靠的信息，使企業在競爭中立于不敗之地。

5結語

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關鍵詞：全媒體　傳統媒體　《華西都市報》　營銷策略

中圖分類號：G216　文獻標識碼：A

作為中國第一份都市報的《華西都市報》，創刊16年來，不僅引領全國報業改革，在大江南北刮起一股都市報旋風，自身也迅猛發展：2010年，發行量躋身全球報業發行44強，中國都市報綜合實力5強，廣告刊量突破10億元。但隨著網絡媒體的勃興，和所有傳統媒體一樣，《華西都市報》也面臨著如何在新形勢下創新和轉型的問題。

全媒體的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后的產物。它是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。”

中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、臺、單落點的。但是它們共同組成一個大的報道系統。從總體上看，報道便不再是單落點、單形態、臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。”

在國外，以促進媒體融合為目的的全媒體試驗方興未艾。在國內，主要有在主報專設滾動新聞部進行多媒體拓展的，如四川日報報業集團等；有通過搭建數字技術平臺進行媒體融合生產的，如成都傳媒集團；也有主要通過流程再造、虛擬組織的運作進行全媒體拓展的，如解放日報報業集團。在這場媒體盛會背后，我們能看到傳播技術、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競爭已經開始由多媒體時代逐漸進入全媒體時代。如何在全媒體時代打造媒體專屬的“殺手锏”，是媒體必須面對的重要課題。

其次，傳統平面媒體向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報或雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的需求，最終實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

一、全媒體背景下傳統媒體仍有巨大發展空間

在目前新媒體快速發展的態勢中，傳統的報業何去何從?可謂仁者見仁，智者見智。《中國報業》一組數據顯示，2010年上半年報紙的廣告增長為21.9％。個人認為，作為歷史悠久的傳統媒體的報紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強的適應能力和應變能力。我們可以看到，即便是西方發展國家，網絡普及了，不少強勢的傳統媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面。現代報業發源地的歐洲和網絡媒體最早的美國，傳統媒體起起伏伏，其實所謂復蘇，就是報紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過創新，無論是傳統媒體還是新媒體，都有自己生存發展空間。

另外，就是報業發達的日本提前進入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來自發行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國國情也有很大的不同。

我國經濟與發達國家相比仍然有很大的差距，經濟發展空間很大。經濟總量的增長，同樣會推動報業發展。災后重建的四川2009年保持了兩位數的增長，今后幾年，也將維持較快發展的態勢。因此，報紙的市場空間遠未飽和，還有相當的發展潛力。

所以說，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時與新興媒體共舞。創新自強，合縱連橫，攜手共同走進繁榮。

二、全媒體背景下傳統媒體“借船出海”

傳統報業還有生存空間是不爭的事實，但如果不能運用新媒體、新技術，傳媒必將走向沒落也是不爭的事實。單一媒體的生存將越來越艱難，整合報紙的經驗、關系、數據庫、品牌、信息資源優勢。建立一個屬于自己的網站、手機報十分必要。這就意味著必須打造一條基于報紙的全媒體新聞生產鏈。報網一體化發展，是確保傳統媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤活新聞存量，激發增量資源，在越來越激烈的競爭中站穩腳跟，形成更強大競爭力的重要路徑。

第一，沿用報紙品牌建網站。現實條件下，網站沒有必要創造全新的網絡品牌，而是將傳統報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網絡來推廣和強化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”記者。網站內容保持報紙的“內容優勢”，記者既為網站提供原創文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發性新聞報道。

第三，搶占手機平臺。手機已經不僅僅是一個終端，而是一個巨大的網絡。手機報在手機的呈現只是一個很小的部分，應該基于手機創建一個立體化、互動式的手機網絡平臺。在內容上，抓住報紙的原創能力，上午版、下午版、即時版，不斷滾動。《沈陽晚報》給每個記者配備了帶編采系統的IPHOE4，實現了在手機上的移動辦公。

第四，“I＋N模式”進一步深化。謀求為廣告客戶提供更為科學、合理、便捷、完善的服務。進行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢，把影響、效果發揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增加了報紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對華西的讀者和客戶的吸引力還不夠強。合作媒體本身的品牌優勢才是我們最后的追求。

三、全媒體背景下傳統媒體的營銷策略

媒體產業經濟的空前繁榮，競爭的日趨加劇，越來越多的媒體單位開始引入營銷概念，打起了營銷之戰。筆者試就現代傳媒有關營銷策略，作淺要的分析。

經典營銷理論一般把市場營銷組合為產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)四位一體的統一，也就是人們常說的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是產品策略。全媒體競爭的格局下，報紙的“內容為王”是競爭的首要策略。對于傳媒企業來說，其經營的目的是及時提供最新鮮的新聞信息產品，以滿足不同讀者和觀眾、聽眾(消費者)的精神需求，新聞產品不同是一般的物質和文化產品。新聞媒體所期望的，正是充分發揮新聞產品的復合消費性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻率，實現社會效益、經濟效益的同步增長。而要做到這一點，媒體單位就不能不在新聞產品的營銷上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣點”，就應該發掘自己的比較優勢，努力提高新聞產品的目標性、精致性和特色性。

目標性就是目標讀者的細分。一張綜合性的報紙，它所報

道的范圍涉及經濟、文化、政治、科技、教育、衛生和社會生活的各個領域，讀者或觀、聽眾為各個階層、各種職業、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進行讀者市場的細分。學會在讀者細分中有的放矢，發掘出一個個潛在的“賣點”來。精致性就是將報紙版面或廣播電視頻段精耕細作，把它們辦成一個個的“精品屋”，讓讀者和觀、聽眾一經“進入”，一旦接觸，便流連忘返，愛不釋手，激發強烈的“購買欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優更好和別出心裁、別具一格的新聞產品來。

對華西都市報而言，作為經營主戰場的專刊的創新刻不容緩。筆者認為，報紙的專刊必須成為“大財經”的資訊平臺。報紙是很有創新的一種產業，其中專刊的產品形態，內容、經營都可以創新。

形態的創新：改瘦報以及3D報、加強頭版的導讀版等；

內容的創新：評論和調查性報道的加大比重；

經營的創新：內容為王、渠道為王，服務為王。

綜觀國內報紙，目前專刊最大的問題就是新聞的缺失。尤其是很多人認為報紙是“在廣告中找新聞”。筆者認為，專刊應該統一包裝成“大財經”報道，提供深度的財經資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開的感覺。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點的針對性，入腦；鎖定感動的共同性，帶來感染力，人心。鎖定表達的新穎性，從形式上貼近，入眼。

其次是品牌策略。而新聞產品的品牌，則包括報頭、臺標、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務意識等等。對于一家傳媒企業來說，誰能夠在廣大讀者或觀、聽眾面前樹立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過得硬的名牌版面，名牌專欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無疑會在媒體競爭中立于不敗之地。

對于這一點，不少媒體做得非常不錯，成就了一批廣為人知，聲名遠播的金字品牌。近年來，越來越多的地方媒體在經營上已有一定實力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺、上海東方電視臺、廣州日報、南方日報、深圳特區報等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節目和名牌記者、主持人不無相當大的關系。

華西都市報品牌營銷還有巨大空間，品牌影響力有待進一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會影響力、一是市場的營銷影響力。在社會影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日報發行44強，中國報業s強等，但仍有較大潛力。

就市場營銷影響力而言，第一個是精準的發行量，第二是客戶認定的廣告有效回報率。華西都市報在中心城市的中心地區發行還有一定的空白，特別是報紙的零售，如果空白得以彌補，報紙在中心城市的影響力還將更強大，經營業績將更好。

“4P’s”的第二個要素是價格策略。價格是消費者為某種產品和服務所支付的代價。傳媒業是以提供新聞信息傳播等為主的服務行業，它的價格具有某種單向性和不確定性。

一般情況下，報刊的發行價格，是新聞出版管理部門核發報紙或刊物登記證時一并核準的，具有法定的單向性和恒定性，非經管理部門批準不能夠隨便提價或降價。新聞產品的最終銷售價格，應該是報刊單價加上該報刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因為廣告刊登的多少，真正的主導權并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產品的最終銷售價具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價提供了廣闊的空間。媒體可以根據市場的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽)率，采取隨行就市的靈活價格策略，比如低價策略、尾數策略、特價策略、差別價格策略、折扣與讓價策略等等。

篇3

關鍵詞：傳統；食品零售；市場營銷

食品零售行業是銷售行業的重要組成部分，人們的日常生活離不開食品零售。隨著市場經濟的發展，多種類型的食品銷售方式涌現出來，給食品零售行業帶來不小的沖擊，因而，食品零售行業必須把握市場經濟快速發展的契機，在市場營銷策略上進行積極探索，為行業發展謀求更大空間。

一、食品零售行業在市場營銷渠道方面的弊端

1.營銷渠道理念落后

食品質量、食品定價、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場營銷的有機組成部分，在市場競爭如此激烈的今天，渠道的多少幾乎成為食品銷售占領市場的關鍵。但很多銷售商受傳統銷售理念的影響，仍是將注意力放在產品和推銷上，對渠道的重要性認識不足，忽視了渠道在食品銷售中的戰略作用。這種落后的營銷渠道理念將嚴重阻礙銷售范圍的進一步擴大。

2.營銷渠道缺乏統一性

部分零售食品生產企業為了更大限度地占領市場，會選擇兩家或多家經銷商來參與產品營銷，這樣一來，經銷商間就很容易出現惡性競爭，反而會使企業的市場占有率降低。另外，生產企業與下級經銷商之間關系不和就會引發倒貨、竄貨等問題，同樣影響到營銷渠道的統一性，給廠家帶來較大的利潤損失。

3.缺少與經銷商的協同合作

很多生產企業會采用鋪貨的方式將食品投放到經銷商處，對經銷商缺乏有效管理，難以保證經銷商對廠家的忠誠度。另外，營銷渠道的單一性也對食品零售的發展形成很大制約，使食品銷售難以取得突破。生產企業的管理水平低下致使零售食品營銷鏈上下的協同效應大大降低，很容易受到競爭對手的威脅，影響營銷效果。

二、食品安全體系對食品零售行業的作用

1.提升消費者對零售食品的滿意度

食品安全體系能夠為消費者提供準確的食品安全信息，消費者通過對信息的分析和判斷來選擇銷售商。消費者通過這種方式購買的食品往往更能滿足自身的潛在需求，在一定程度上可使消費者對零售食品的滿意度大大提升。

2.保證消費者對零售食品的忠誠度

很多消費者對某種零售食品已經建立起了一定的忠誠度，當他們通過食品安全體系得知食品的安全性并未達到理想程度時，會主動承擔一部分責任，因而對此種食品的滿意度并不會受到很大影響，忠誠度能夠得以延續。

3.提高零售食品的透明性和交互性

食品安全體系能夠將食品的加工過程、安全數據等詳細信息都反映出來，提高了零售食品的透明性；同時，消費者可以通過在線系統獲得更多自己需要的動態信息，這種交互性能夠大大提升消費者對零售食品的滿意度。

三、食品零售行業的市場營銷研究思路

1.對食品零售價格差異的研究

食品零售價格的制定對食品的銷售量影響是十分巨大的，因而銷售商要在充分的市場調查的基礎上對價格差異進行研究，從食品的自身屬性出發，確定出最有益于銷售的價格。如超市內的切片面包定出8元的價格就鮮有人問津，而當價格調整為7.8元時，購買量就會大大增加，0.2元錢的差距就能對銷售造成如此大的影響，由此可見，對食品零售價格差異進行研究是十分必要的。

2.對食品零售行業競爭的研究

各類銷售行業都存在著很大的競爭，食品零售行業也不例外。行業競爭對于銷售商來說是利益更大、弊端更甚還是利弊對等是需要銷售專家進行研究的問題。食品零售行業競爭有其實際效用，正面積極的競爭會帶來整個行業的進步，研究者需通過科學的研究來將良性競爭機制引入到行業競爭當中。

3.對食品零售企業競爭行為的研究

食品零售企業之間的競爭行為有較大的研究價值，通過對競爭行為的分析，可以總結出行之有效的競爭策略，深刻反映出競爭的價值。例如對可樂行業的兩大巨頭――可口可樂和百事可樂進行競爭行為研究，選用不同的研究模型，可以推知哪一種研究模型更為適用以及兩者的競爭對行業的影響。使人們對食品零售行業的競爭行為有一個正確的認知。

4.對食品供應鏈中價格差異的研究

食品供應鏈中的價格差異研究是一個重要的研究方向，對于價格制定、供應商選擇以及鏈條長短的確定都有一定的指導意義。比如，對牛奶零售進行研究可以得知中介組織會在短期內以非對稱的方式來對牛奶價格進行傳遞，因而要在零售中介組織之間設置競爭環境，降低食品供應鏈中的價格差異。

四、傳統食品零售行業的市場營銷策略

1.對消費者的地理因素進行細分

要提升食品零售的銷售額，對消費者的地理因素進行分析是十分必要的。不同地域的消費者有著不同的消費習慣，對食物的需求也存在著很大差別。首先我國南北方對傳統食品零售的需求就十分不同，以糧食類的食品為例，北方對面食的需求量較大，而南方則以稻谷類糧食為主，因而在進行糧食零售時要把握好重點，并努力開發相關食品，增加購買量。同時，食品零售行業還要對不同地域消費人群的飲食習慣進行分析，如四川人喜辣，上海人好甜，針對人們不同的飲食喜好來確定零售食品種類，投其所好必然能夠收到良好的銷售效果。

2.對消費者的社會層次進行細分

不同社會層次的人群對零售食品的需求也是不同的，銷售人員要針對不同層次的消費者推出不同的食品，努力挖掘不同市場的購買潛力。以烘焙食品為例，銷售商可以以不同年齡、體質及消費能力為依據，進行消費者層次分析，開發出不同特色的烘焙食品。比如，對于老年消費者，可以開發出預防三高或是保健型的食品；對于糖尿病患者或者有減肥需求的消費者，推出不含蔗糖的烘焙食品；對將烘焙食品當做早餐的學生，則可在食品當中加入能量高的營養成分，使學生保持旺盛精力。通過社會層次細分，不僅可以提升制造企業的產品價值，還能從不同層次的消費當中獲取利潤，增加銷售額，因而細分消費者社會層次的營銷策略值得傳統食品零售行業借鑒、運用。

3.對消費者的心理因素進行分析

消費者的消費心理對食品購買行為有很大影響，因而加強對不同消費者購物心理的揣摩和分析是十分必要的。現在大型商超的數量較多且品質比較有保障，在人們對食品質量要求越來越高的今天，進入超市購物已經成為主流，這就是消費心理作用于購物行為的一種表現。除了分析人們的普遍消費心理外，還要對不同的消費群體進行心理因素分析，以火腿這種常見食品為例，年輕人多會受電視廣告的影響，選擇知名度高的火腿品牌，不在乎價位，這就是時尚消費心態在發揮作用；而中老年人在選擇火腿時，往往是秉持實用原則，選擇量大質優或是搞特價的火腿品牌。對于不同的消費心理，銷售者就可采取不同的銷售策略，如加大廣告投入、不定期推出特價食品等，對消費者形成吸引力。

4.采用多元化的市場營銷模式

食品零售行業要想獲得更大的市場份額，就要在營銷模式上進行探索，運用多元化的營銷手段，提高成交幾率。比如，在銷售某樣食品時搭配上與之相稱的其他食品，如一些蛋糕店會同時出售咖啡、冷飲等；采取聯營、加盟的方式來擴大銷路，如與大型超市建立合作，租用超市柜臺，進行食品聯營。當前很多商超都會將熟食柜臺租出，這對食品零售行業來說是一個十分有利的條件；對于部分食品，可以請消費者前來參觀制作過程，增加消費者對食品的信任度，從而擴大銷售量；零售行業不能忽視網絡營銷的巨大作用，網絡在很大程度上改變了人們的消費方式，很多人都樂于從網上選購各類商品，食品零售行業完全可以建立銷售網站或是開網店，為人們提供網購服務的同時增加銷售額。

5.挖掘傳統零售食品的文化內涵

隨著社會的發展進步，食品的功用遠超出了解決溫飽的范疇，人們在購買食品時更追求一種價值認同和心理享受，這對于食品零售行業來說是一個新的啟發。銷售人員要努力挖掘出食品的文化內涵，使消費者的情感訴求得到滿足，這樣一來，消費者往往會在情感驅動下不斷購買此類食品。比如，某個桃酥品牌以“還是那個味”的消費定位獲得了廣大消費者的親睞，這就是利用桃酥這種食品的懷舊感而選擇的營銷策略，很容易將人們拉回到桃酥盛行的年代，尤其是對于中老年人來說更有回憶價值。在經過現代化的包裝、制作之后，這種食品逐漸成為人們走親訪友的一大選擇，不可否認，這在食品零售行業中是一個十分成功的營銷手段。因而，食品零售商應該在提升食品文化價值方面投入更多精力，增加食品的附加值，打造品牌形象，使食品零售的銷售額不斷增加。

6.提升零售食品的服務質量

多數零售食品屬于快消品，銷售商對后續服務的重視程度不足，實際上，良好的服務質量能夠大大提升消費者的滿意度，當消費者再次購買同類食品時，會不自覺地選用服務品質高的食品。銷售商可以采取措施來增加食品的附加服務，如宣傳相關的食品健康知識、教給消費者食品鑒別方法等，消費者對此類食品的好感度會因此而不斷提升。另外，零售行業要充分重視起品牌效應，打造品牌文化，努力為消費者提供最優質、最全面的服務，拉開與同類競爭品牌的差距。品牌的打造除了保證食品質量之外，還要輔以電視、網絡、雜志廣告，讓更多的消費者對食品有所了解，力求使消費者經過一次嘗試而成為該品牌的忠實客戶。

五、結束語

我國傳統食品零售行業還有很大的進步空間，需要采取更加有效的市場營銷策略來提高市場占有率，提升自身的核心競爭力，求得利潤的最大化，使零售行業長期占領市場的目標得以實現。

參考文獻：

[1]汪五一.中國企業國際市場營銷策略的創新研究[J].安徽工業大學學報（社會科學版），2011（06）.

[2]齊昕.差異化網絡品牌的構建與傳播[J].安慶師范學院學報（社會科學版），2009（02）.

[3]馮煒.中外企業營銷比較研究[J].北華大學學報（社會科學版），2011（01）.

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關鍵詞：英語口語；中華傳統文化；營銷策略

一、引言

教師應結合具體的教材內容，可以選擇一個短片、一張圖片、一首音樂作為文化營銷構造的主要元素，也可以選擇具體的文化人物事跡、名人故事作為導入素材，剖析中西文化間的差異，融入中華傳統文化，既提高學生英語口語訓練的積極性，又增加傳統文化知識的儲備量，循序漸進地提升英語口語能力，實現跨文化培養的目的。

二、英語口語融合中華傳統文化營銷的意義

（一）中華傳統文化傳承的使命

職業院校進行英語口語教學是對另外一種文化進行宣傳工作，在教學中可以使用英語來表達中華文化中蘊含的意境美，提高學生的認識能力，從而優化中西方文化融合的效果[1]。

（二）語言共同性引發學習的正向遷移

利用中國文化對英語口語教學的正遷移，能把中國傳統的語言習慣有效地應用到語言教學中，這樣能提高學生口語表達的能力。教師在教學中應該提供正確的指導，為學生創設專屬的鏈接，提高學生正向遷移的效果，在學習語言的過程中更加理解中華傳統文化的精髓。

（三）學生學習質量的保障

職業院校的高素質的人才，肩負著偉大祖國發展的重任，把中華傳統文化融入英語口語教學中，能為他們提供更多的發展機會，為國家建設貢獻力量。學習一門語言就應該深入到真實的環境中，這樣才能引導學生感悟和探究。利用直接的生活經驗掌握語言表達的技巧，提升自身的綜合素養。職業院校在教學中應該把英語口語教學和中華文化結合，這樣能提高學生的熟悉感，降低抵觸情緒，確保他們有話可說、愿意去說。

三、英語口語融合中華傳統文化營銷的現狀

第一，傳統文化傳播意識的不具備。職業院校的英語教師在英語口語教學中過于注重學生英語能力的培養，忽視中華傳統文化對學生全面發展的意義。英語教師應該不斷優化個人的能力，增加傳統文化的儲備量，深切理解不同時期的文化內涵，加強英語口語教學和中華傳統文化的融合效果。第二，課程設置模式的不完善。為了讓學生學習到地道的英語知識，保障英語發音的精準性，學校的英語教材一般都節選西方國家的文章片段[2]。教師在教學的過程中不僅應該教授語言，還應該肩負文化引領者和宣傳者的重任。但部分教師的中華傳統文化知識不足，對自身缺乏自信心，所以無法在口語教學中準確地傳達文化。第三，英語口語考試中缺少中華元素。考試涉及中華傳統文化的內容過少，教師在教學中沒有給予有效重視，學生也不能積累與本土文化相關的英語口語表達技巧和模式，逐漸降低傳播本土文化的重視度。

四、英語口語融合中華傳統文化營銷的策略

（一）完善教材選編

（1）保障口語訓練的內容能為職業院校學生的專業課服務，讓大家明確口語訓練的重要意義，只有提升口語技能和語言表達能力，才能獲得更多的發展機會。在這一前提下，再融入中華傳統文化的內容，提高學生的代入感，增加學習的趣味性。（2）學生在應用英語進行語言交流時，存在無法精準表達和描述中華傳統文化的問題，從而導致“失語”的問題。面對這個問題，應該適應時展的必然趨勢，在編撰英語教材時附帶一些關于中華傳統文化的材料。應該讓學生從簡單的閱讀開始入手，逐漸提高他們復述和交流的能力。在教材中加入一些學生較為熟悉的中華傳統文化資料。比如，古詩詞、二十四節氣、武術、美食等，增強他們表達傳統文化的能力。（3）教師在編撰教材時對難易程度進行考量，從簡單的閱讀能力入手，逐漸提高他們的語言表達能力，要保障口語訓練的系統性和連貫性[3]。教材是一切教學活動實施的保障，能引導教師制定科學的英語口語教學目標，并且它的內容和教學安排直接影響英語口語教學中融合中華傳統文化的效果。職業院校學生的英語口語能力不足，不能隨意照搬其他學校的教材內容，應該結合學生的口語能力和發展目標明確教材編撰的方向。

（二）利用網絡資源

現階段，信息技術不斷發展為職業院校的英語口語教學進行有效助力，為傳統文化提供融合的切入點。信息技術能夠打破時間和空間的束縛，為教師配置豐富的教學資源，為學生提供口語訓練的平臺。學生能隨時隨地以傳統文化為主題進行口語練習。（1）教師采用微課的模式，以視頻為載體，其中再融入與傳統文化相關的視頻、音頻、圖片以及文字。這樣能使學生全身心地投入到英語口語訓練中。例如，教師帶領導游專業的學生進行口語訓練時，為學生構建真實的教學情境，把大屏幕設置為兵馬俑的圖案，播放相關的音頻。這時教師邀請學生充當導游向其他的游客們介紹我國的歷史遺址和其中蘊含著的文化。這時學生需要把中華的傳統文化知識轉化為英文進行表達，在這個過程中能增加學生的知識量，也能逐漸掌握用英語進行交流的能力。（2）學生可以結合網絡教學平臺，增加英語口語練習的機會。例如，在課后學生可以把英語導游詞的口語練習音頻上傳到平臺中，系統會自動進行評定，并找出其中存在問題的地方，學生們就能有針對性地進行優化。

（三）堅持以學生為主

教學前教師應該與學生進行交流，明確他們感興趣的內容和事物，在英語口語訓練時以此為出發點進行探究。把學生耳熟能詳的內容融入到教學中，引導學生進行辨析和探究，這樣能提高學生探索的欲望。例如，采取翻轉課堂的模式，教師提前把第二天英語口語學習的內容和與它相關的傳統文化主題交給學生，然后讓他們進行預習和探究，明確英語口語訓練的重難點。學生按照自己的節奏進行預習，通過查閱相關的資料加深對中國傳統文化的認識，之后再使用英語進行翻譯，最后形成系統的口語對話，與同學進行交流溝通，分享自己獲得的知識。課后學生對自己的英語口語訓練的成果進行總結，積累寶貴的口語訓練經驗。

（四）優化執教觀念

在傳統的職業院校的英語教學中，教師側重于為學生提供西方情境的口語練習，缺少對傳統文化的重視度。教師認為提高學生的口語交際能力就好，認為傳播中華傳統文化是其他教師的責任。英語教師應該轉變傳統的教育觀念，在英語口語訓練中有效地融入中華傳統文化的內容，讓學生感受本土文化的魅力。與此同時，教師應該與學生進行充分的交流，引導學生轉變傳統的錯誤觀念，不能盲目地崇拜西方的文化，但是也不能盲目地自大，要樹立多元化的價值觀念。

（五）掌握文化間差異增加實踐機會

因為從小到大學生一直在母語環境中學習英語，在進入職業院校時學生已經形成固定的語言表達模式和邏輯思維慣性。所以經常回憶中國式的思維進行探究和表達，產生一些不適應的感覺。文化比較模式能更好地幫助學生掌握語言的發展規律，加強學生對不同文化的認識和理解。學生只有對本民族文化和西方文化進行充分的分析，才能達到平等充分交流的效果。

（六）增加實踐機會

在英語口語教學中只有教師和學生進行通力配合，才能有效完成英語口語訓練的目標。英語口語表達的能力不是一蹴而就的，需要長期的練習，掌握大量的口語表達技巧和語法，但是英語課堂的時間有限，無法為所有的學生提供口語交流的機會，不能深入地把中華傳統文化和西方文化進行有效的碰撞。例如，學校可以在課余時間安排英語教師和語文教師進行合作，帶領學生閱讀與中國傳統文化相關的書籍、報紙和雜志，號召他們以英語的模式翻譯過來分享給同學們。或者在周末、節假日的時候，與同學們一共觀看與中華傳統文化相關的紀錄片和電影，引導學生模仿主人公交流和對話的模式。此外，學校也可以舉行一些中西方交流溝通的講座，讓學生從不同的層面探究中西方的文化，以便在口語交際中能夠有效地應用。

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關鍵詞：移動通訊；產品優勢；宣傳策略

一、在產品營銷服務中發揮口碑傳播的重要性。

俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，在現代市場營銷策略中，口碑被營銷專家視為當今世界最廉價的有效信息傳播媒介。口碑傳播指的是“借助顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關系時，講自己對某種產品或服務形成的整體形象認識，通過顧客之問相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。” 口碑宣傳具有更高的信譽度，其傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯系，如親戚、朋友、近鄰、熟人等，信息的接受方對傳播者傳播的信息比較容易接受，可信度極高；口碑傳播不同于廣告宣傳，前者強調實用性，而后者是商家的一種功利行為。信息的接收者更容易傾向于前者。口碑源于顧客消費的滿意程度，處理得當能夠產生正面效應，處理不當就會形成負面效應。顧客對于服務會抱有期望性，若符合或超過期望，會產生服務滿意形成正面口碑；若在期望之下，則會導致不滿意形成負面口碑。滿意度應用于消費者理論上，認為顧客花費在購買產品或服務的成本上，是否獲得適當報酬的認知態度會影響其滿意度。且對商品的購買信息的滿意度不斷增加，消費者本身的滿意度也會增加。

    二、口碑宣傳在移動通訊產品及其信息服務營銷中的應用

口碑傳播具有比廣告宣傳更強的說服力，因而具有更大的影響力。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費者更換品牌更多的是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的九倍。口碑宣傳在移動通訊產品使用過程中有著不可替代的重要作用。廣大消費者在對產品的實用功能和服務價值進行考驗的同時，便潛移默化地為企業和產品的形象描繪了或好或壞并漸趨分明的輪廓，這便是口碑形成的初衷。由此可見，在進行口碑宣傳的營銷策劃中應注意嚴把產品的質量關，產品的質量是口碑營銷的前提，優質的產品才能為消費者所接受，才能形成良好的口碑。完善產品及其服務系統的良好功能，服務已經成為產品銷售系統中不可缺少的一部分，在競爭日趨激烈的市場中，服務已成為競爭的關鍵點，經營者爭奪顧客的主戰場已逐步轉移到服務上來。為顧客提供優質、高效的服務是企業接近消費者，打動消費者的最佳途徑，也是樹立良好口碑的有效手段。

三、推廣應用口碑宣傳需要注意的關鍵要素

在開展這項營銷活動時，首先必須注重宣傳渠道各成員間的密切配合。經銷商由于與消贊者直接接觸，對消費者的消費行為和消費心理比較了解，因此，經銷商也是口碑傳播的一個重要的傳播者，有必要和經銷商建立良好的合作關系，使經銷商成為口碑的自覺傳播者。無論在合作過程的前、中、后，企業要始終與一線經銷商搞好關系，否則口碑宣傳的整體工作會受到影響。但經銷商通常以利潤為第一目的，只有將他們的利益和企業利益聯系在一起，他們才會將企業產品視為自家產品推介。毫無疑問，在口碑傳播中給經銷商豐厚的利潤，使其成為口碑傳播的得力干將，同時保持和經銷商的經常溝通，了解消費者的需求變化情況，以更好地滿足消費者的消費需求是十分必要的。其次是建立與顧客的長久聯系，誠信營銷是口碑營銷的本質內涵，口碑的宣傳關鍵要經得起時問的考驗，許多企業只注重新客戶的開發，而忽略了老顧客的服務，而老顧客對企業的負面口碑印象往往是最致命的。因此，企業在挖掘新客戶的同時，還要多傾聽老客戶的心聲，與顧客建立長久的聯系。最后要充分利用顧客的負面口碑，做好進一步更新改進的有效借鑒。在營銷的一線上，誰也不能完全保證沒有一點差錯，或造成被競爭對手反撲的機會，往往對企業的宣傳營銷形成負面口碑現象。在現實生活中，負面口碑較正面口碑而言，傳播的范圍更廣、傳播的速度更快，正所謂“好事不出名，壞事滿天紅”。尤其是企業剛推出新產品或新服務時，消費者往往會更注意有關的負面信息。因為消費者關心自己利益受損的危害比關心自己能否得到好處的程度更甚，所以負面的口碑會使企業更廣的可信度降低，并影響消費者對產品的認知與購買態度。自然，負面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失，最終抵減公司價值，從而傷害企業的整體形象，使企業利益造成受損鏈接反應。

四、利用口碑宣傳進一步搞好企業營銷服務的對策

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對傳統的鋼鐵企業營銷模式進行變革，基于互聯網大數據信息技術，運用電子商務營銷策略創新鋼鐵企業營銷模式、拓展營銷渠道對提升鋼鐵企業營銷管理水平、促進鋼鐵企業轉型升級和發展具有重要意義[1]。隨著我國經濟新常態程度進一步向縱深方向發展，受經濟結構調整、供給側結構性改革以及產能過剩等相關方面的影響，鋼鐵企業發展面臨國內外市場的嚴峻挑戰。大數據時代是一個基于互聯網平臺，借助大數據管理信息系統對海量數據進行歸類處理，從繁雜的海量信息中獲取有價值信息的一個數字化的時代。由于當前市場環境的變化以及企業經營管理方式的改變，大數據技術正在以一種潛移默化的形式改變著企業營銷模式，傳統的營銷管理模式已經不能夠適應互聯網時代的變化以及企業的多元化營銷需求。鋼鐵企業作為我國傳統企業的代表之一，大部分鋼鐵企業存在營銷水平較低以及營銷渠道單一等現實問題，這些現實問題都大大阻礙了我國鋼鐵企業管理績效的提升[2]。

在大數據時代背景下，鋼鐵企業應該找出市場潛在的消費需求進而實施精準營銷策略，利用大數據技術創新鋼鐵企業營銷管理模式、拓展營銷渠道。拓展鋼鐵企業營銷渠道，通過精準營銷、個性化營銷以及多元營銷模式提升鋼鐵企業營銷水平成為關鍵。基于此，本文首先鋼鐵企業傳統營銷模式存在的問題進行分析；其次，基于大數據時代背景下，運用電子商務營銷模式，拓展鋼鐵企業營銷渠道的必要性進行分析；最后對如何基于大數據時代背景下拓展鋼鐵企業營銷渠道提出政策建議。

一、鋼鐵企業傳統營銷渠道結構存在的問題

鋼鐵作為我國重要的產業之一，鋼鐵企業在我國具有重要的地位。傳統的鋼鐵企業營銷渠道主要是根據鋼鐵行業的市場環境決定的，而鋼鐵營銷渠道的選擇對鋼鐵企業的營銷成本、營銷效果具有決定性作用。當前，我國鋼鐵企業主要采取的是自制渠道以及外購渠道，主要存在以下三個問題：

（一）鋼鐵企業傳統營銷渠道結構效果差：高水準的商品營銷模式選擇應該是該商品的特性及使用范圍來確定的。不同的商品所針對的消費群體有所不同，但是鋼鐵企業傳統營銷渠道結構在進行鋼鐵產品的推廣時往往以追求營銷覆蓋面廣為目的，不考慮精準營銷和個性化營銷，不能夠做到根據不同鋼鐵制品的特性以及適用范圍針對不同的市場需求采用不同的營銷模式，導致實際的營銷效果較差[3]。

（二）鋼鐵企業傳統營銷渠道結構渠道單一：鋼鐵企業傳統營銷渠道結構主要采用的是基于電視、報紙、雜志等相關媒介進行廣告推廣的單一的營銷模式，在互聯網時代如果僅僅采用這個單一的營銷模式將很難做到消費群體的全覆蓋[4]。隨著時代的改變，通過網絡電子商務營銷平臺，或者其他社交媒體獲取自己所需要的消費信息，想要提升營銷覆蓋面僅僅借助傳統媒體進行營銷推廣不能夠達到其推廣鋼鐵產品的目的。

（三）鋼鐵企業傳統營銷渠道結構成本較高。成本和產出之間的關系直接影響鋼鐵企業營銷策略的選擇。鋼鐵企業傳統營銷渠道結構成本較高。一方面，多層次的營銷環節增加了鋼鐵企業的成本支出；另一方面，由于傳統營銷策略的選擇導致鋼鐵企業與消費者之間的溝通困難，當發生矛盾，如果鋼鐵企業不能夠及時與消費者進行有效的溝通，將大大增加營銷溝通成本、影響營銷效果。

二、拓展鋼鐵企業營銷渠道的必要性

大數據時代背景下，運用電子商務營銷模式創新鋼鐵企業營銷管理模式、拓展營銷渠道對降低鋼鐵企業營銷成本、提升營銷水平具有重要意?x。其優勢主要體現在以下三方面：

（一）有利于實現精準營銷。海量的信息往往隱藏著許多潛在的消費需求，利用大數據技術對交易過程中發生的海量信息進行收集和分析，確定不同鋼鐵制品的消費市場，鋼鐵企業根據不同的消費群體和消費偏好，制定多元的營銷策略，從而提升營銷效果，實現精準營銷[5]。

（二）信息反饋及時。鋼鐵產品營銷策略的執行是否能夠取得良好效果在一定程度上取決于市場與鋼鐵企業之間的互交性。也就是說，鋼鐵企業與市場之間的信息反饋渠道是否流暢。電子商務營銷模式可以為鋼鐵企業和消費者之間提供一個直接溝通的平臺，消費者可以直接將其鋼鐵制品需求及時反饋給鋼鐵企業，鋼鐵企業根據消費者需求調整生產，促進鋼鐵企業的轉型升級。

（三）營銷成本相對較低。傳統的營銷模式主要采用的是基于電視、報紙、雜志等相關媒介進行廣告推廣的單一的營銷模式。相較于傳統營銷模式，鋼鐵企業采用電子商務營銷結構在一定程度上突破了廣告推廣的時間限制和空間約束，在互聯網平臺廣告推廣，成本低、效率高，可以更好的提升營銷效果。

三、電子商務營銷背景下鋼鐵企業營銷創新路徑

針對鋼鐵企業傳統營銷渠道結構存在的營銷效果差、營銷策略單一以及營銷成本高的問題，在電子商務營銷背景下鋼鐵企業營銷創新路徑應做到以下三個方面：

（一）轉變營銷策略思維：當前，互聯網網絡成為消費者聚集的主要陣地，鋼鐵企業應轉變傳統的營銷思維、重視電子商務營銷的作用是拓展鋼鐵企業營銷渠道的基礎。鋼鐵企業營銷策略制定時應該強化數據信息化意識，明確大數據時代海量信息價值，明確大數據的時代背景，注重互聯網在廣告推廣中的巨大效應。

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關鍵詞：網購執行意向；網購情景線索；網購營銷策略；扎根理論

引言

隨著“互聯網+”變革時代的到來，一個由消費者應用場景、大數據和社區化連接共同構成的多維商業形態已形成，網購行為逐漸成為重要的商業驅動因素，深刻影響著新商業文明的崛起。盡管電商平臺及相關服務提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網購行為千變萬化的復雜演化機理，但精準營銷策略和精準推薦算法仍然是電子商務實現大規模個性化定制的瓶頸，如何基于網購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點，掌握其營銷策略類型及其細分機制，成為越來越緊迫的問題。根據行為執行意向理論，網購行為需要情景線索效應、目標導向行為反應及二者的高度關聯匹配后得以強化，這意味著消費者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應自動匹配后發生作用的。因此，探討基于行為執行意向理論的網購營銷策略研究更有助于理解數字化營銷、神經營銷、大數據營銷等營銷策略的精髓，這也對當今企業所面臨的關鍵問題具有重要的理論和實踐指導意義。理論基礎網購行為執行意向與市場營銷理論的關系。網購行為執行意向是指網購者以行動目標為導向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標導向下，通過連接網購情景線索和網購行為反應，建立行為意向和實際網購行為之間聯系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯系；它通過強化網購者的前瞻性認知記憶增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網購者縮小預定目標和現實目標之間的距離；它是一種網購行為臨界狀態，更能預測實際網購行為發生的可能性。同時，傳統營銷策略在傳統業務中奠定了一定的理論基礎，這對網購行為執行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環境中掌握網購者行為與心理時，傳統營銷策略面臨諸多挑戰，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉變的過程中難以把握消費者行為意向突變規律，無法精準分析網購行為。所以，傳統營銷策略必須與網絡心理、新媒體營銷、大數據營銷等當前交叉領域中的熱點知識結合起來，才能達到真正洞察網購者的目的。為此，傳統營銷策略必須面對網購情景線索紛繁復雜、網購行為反應動態演化多變等現實困境，以網購者為研究對象，根據行為執行意向理論，從網購情景、行為目標導向、具體網購行為反應等視角探究營銷策略類型及細分指標，這對于網購行為的關聯挖掘建模、個性化推薦算法優化及網購群體行為作用機制等方面具有理論和實踐價值。

研究方法

（一）樣本選取與數據采集

本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網站的網頁新聞報道。為避免樣本數據在采集和整理過程中的無效規則及重復抓取，確保網購行為數據的完整性、連續性和科學性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數據過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網站的網頁新聞報道作為補充，進而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復。在信息整理過程中，需要將重復的、無明確意義的語句排除，避免重復抓取樣本數據。

（二）理論抽樣

根據以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網站上，以“小米手機的營銷策略”、“小米營銷”等為關鍵詞，共采集到2000條有效文本數據，從中隨機抽取100條語句用于檢驗模型的理論飽和度，剩余1900條語句用于構建模型。在此基礎上，利用標注工具對1900條語句進行文本標注，由于部分語句進行標注后非常相似，因此刪除了重復的標注語句，最終建立了1869條標注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數據進行分析，進而解釋營銷策略與網購行為之間的關系。扎根理論是由哥倫比亞大學的Strauss和Glaser兩位學者在1967年提出的一種基于定性資料進行自下而上分析的質性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數據資料進行分析。

研究結果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對網絡原始語句概念化的過程。本文采用了“網絡語句初級指標定義-初級指標合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經過反復分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據文獻資料以及原始語句所體現的內容，本文對“對應范疇”的內容進行了科學定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預售營銷、標桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關聯營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內部聯系，在進一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網購營銷策略的4個類型，即網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關系，并用故事線的形式描述整體現象或事件。經過對主軸編碼形成的17個聯系類別進行深入研究并建立關系，選擇性編碼環節提煉出網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網購行為執行意向相聯系，形成（受眾）認知—（客戶）認可—（用戶）忠誠—（企業用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業及其產品的認知、認可到客戶的忠誠再到企業與客戶的雙贏，企業的四大營銷策略及消費者的產品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

對之前預留的100條評論進行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發現新的范疇和關系。不僅如此，為了進一步檢驗模型的理論飽和度，本文在MIUI論壇等其他網站又隨機抽取了50條網絡原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數據集中發現新的范疇和關系，由此可基本判定本文所構建的理論模型是飽和的。

結論及未來研究方向

（一）結論

首先，本文通過扎根理論法豐富和細化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網購行為全過程，即從認知、認可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網購營銷策略理論模型；其次，研究發現網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成，網購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構成。因此，未來相關研究可以進一步通過實證研究驗證本文構建的營銷策略模型，在此基礎上進行網購行為關聯模型和神經網絡預測模型構建，從而系統性構建網購者行為感知與預測系統，為“預判發貨”等先進理念提供理論支撐。

（二）未來研究方向

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一、深刻領悟產品營銷策略內涵

企業產品營銷策略，其內涵主要是指企業之中各市場營銷部門，在對目前以及未來市場發展進行充分預測考慮后，結合各綜合部門資源、外部市場存在的機遇，進行的有意識、有目的的產品營銷策劃的綜合體。產品營銷策略是一個綜合體，是一個不斷豐富與發展的認識過程的結晶體。企業產品營銷策略的最終實現，需要相關工作人員進行持之以恒的努力。這是由于產品營銷策略的多維度性所決定的。產品營銷策略需要包括價格策略、促銷策略、產品策略以及營銷渠道策略，等等。企業產品營銷策略整體計劃的制定需要各部門進行親密無間的合作，并在一段較長時期內進行不斷創造、反復。這樣才能夠最終實現產品營銷策略計劃。由此可見，企業產品營銷策略，并不是簡單的計劃的生成體，而是一個不斷創新、調整、再創新的反復過程。目前，從相關研究成果我們可以了解到，平均約2小時即會有兩項新產品被通過各種途徑打入市場之中，同時，平均約2小時也至少有2個或者2個以上的產品被市場淘汰。深入研究，則會發現無不與企業產品營銷策略的優化與升級密切相關。尤其是對于新上市的產品而言，如果沒有深刻領悟產品營銷策略內涵，并擁有強有力的企業產品營銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領悟企業產品營銷策略內涵，并付諸相應實踐才能夠更好的促進企業產品營銷策略的實現。

二、注重既有信息及擴展信息的運用

從產品本身而言，首先要保證企業產品本身具有著較強的市場需要性。這樣才能夠為企業產品營銷策略的實踐打下牢固的基礎。結合上述對于企業產品營銷策略內涵的探討，我們可知，企業產品營銷策略，簡單的說，即是將產品銷售給客戶進而達到利潤的最終實現。在產品質量過硬的條件下，如何快速、精準的找到需要該產品的客戶，即成為企業產品營銷的重中之重。筆者認為企業產品營銷策略之中注重既有信息以及擴展信息的合理運用，則可以在某種程度上擴大企業產品營銷策略的實效性。企業產品營銷策略的評價標準之一，即是精準性。只有把握市場的走向以及客戶的實際需要才能夠達到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業在其發展過程之中逐漸積累起來的客戶群信息、競爭對手信息、市場對產品的需求信息，等等。所謂“擴展信息”則是指，通過諸多企業營銷方式所得到新的關于類似產品、客戶的信息。目前，作為企業產品營銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業的關注。但是，其實際達到的效果卻另人堪憂。對此，筆者認為企業產品營銷策略需要亟待優化相關信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進行深入分析、了解、實踐后，才能夠最終達到良好效果。例如，作為企業產品營銷策略的決策者，在進行決策時，應當能夠在充分的收集客戶信息、市場發展動向、客戶對新產品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態認真聽取客戶對新產品的抱怨，才能夠更好的了解市場發展的大環境，進而更好的促進企業產品營銷策略實效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴展信息的運用對促進企業產品營銷策略實效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業產品營銷策略實踐者的風險意識

從某種程度上來講，企業產品營銷策略的好壞，直接關乎新產品的成敗。這并非危言聳聽。據相關調查研究，目前我國新產品上市的成功概率小于5%。平均每次新產品上市折和5000萬人民幣。美國新產品成功率也僅在40%左右。平均每次新產品上市損失達8000萬美元。雖然由于技術力量、資金力量等等因素影響，但是，企業產品營銷策略實踐者風險意識的缺失在其中所占比重不容忽視。長期以來，大量的事實證明，對于企業產品營銷策略的過于自信往往會導致企業產品營銷策略最終失敗。尤其是產品經理以及客戶經理對于企業產品營銷策略的不完全實踐，不能夠合理的構建新產品的特性與客戶的實際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產品的劣勢，進而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產品經理以及客戶經理片面的認為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認為如果企業產品營銷策略實踐者缺失風險意識，則會直接影響到整個新產品的入市，進而直接導致新產品的壽命的終結。例如，根據相關調查顯示，由于企業產品營銷策略實踐者的風險意識的缺失，往往會促成其實踐錯誤率的大大上升，同時，研究還表明，企業產品營銷策略實踐者的風險意識的缺失還會影對無論是服務組織體系的進一步構建與實踐，還是后期應對客戶需要的新變化以及產品后期創新，提升市場認知度的實踐活動均具有重要影響。

四、合理運用差異性原則

差異化產品營銷可以大致可以由產品差異性營銷、價格差異性營銷、地點差異性營銷、促銷差異性營銷等階段構成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業產品營銷的重要組成部分的差異性產品營銷應當引起決策者與實踐者的充分重視。

第一，產品差異化營銷。市場發展過程之中，往往差異化的產品才能夠最終贏得市場先機。與差異化產品類似，產品差異化營銷也具有著重要意義。一個好的產品，最終吸引既定的客戶目標群體，往往取決于客戶目標群體對于產品總體的評價。產品差異化營銷往往需要考慮到目標產品與目標人群之間的溝通與關聯，切實的將產品自身區別于其他產品特性以適應夸張、新穎、創新的差異化營銷手段進行呈現。這樣才能夠更好在競爭日趨激烈的市場發展過程之中贏得一席之地。例如，目前風靡一時的iPhone的差異性營銷策略來看，其倡導以及宣傳的時尚元素、個性獨特性以及本身強大的設計理念與其他相關產品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創新性使得消費群體的大量新需求得到滿足，進而使得大量的消費者在明顯高于市場價值的情況下，對于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態。

第二，價格差異化營銷。價格差異化營銷是傳統營銷策略中一個重要組成部分。在市場激烈的競爭環境之中，價格作為直接反映產品本質品質以及吸引既定目標消費群體的重要因素，專門針對價格差異化營銷策略往往會達到較好的實現效果。例如，在調查之中發現，如果能夠采用有效的價格機制，則可以在較短的時間內達到擴大市場占有率的直接效果。如果未對市場進行深入了解，而是武斷的采用不恰當的市場價格機制，則會直接導致企業產品營銷策略的最終失效，使得產品的有效營銷受阻。但是，針對目前我國企業產品營銷之中存在的諸多問題，筆者認為企業產品有效營銷策略，首先需要將目光著眼于產品本身的價格定位。其次，能夠充分的把握市場價格體系之中的相關技巧性。眾所周知，價格體系之中進行企業產品營銷時往往需要一定的技巧，在制定整體產品營銷策略時，需要我注重的對于整個相關市場進行較為全面的調查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費群體的整體需要以及人們對于價格的可接受程度。同時，在企業產品價格營銷策略制定時往往需要注重企業產品的價格彈性，在一定的價格規律下上下浮動。因此利用價格戰進行市場競爭過程中是必要關注價值規律和價格彈性的規律，不能僅僅依賴于降價手段來控制產品的市場。銷售過程要時刻關注市場價格的浮動和范圍，跟隨市場需求來進行有效的價格調節。

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關鍵詞：市場營銷策略；互聯網；引爆點理論

市場營銷的本質就是商業企業如何博取消費者人群更多的關注力以及關注力帶來的購買潛力。關注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業的產品。雖然目前已經進入了互聯網的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業企業依舊要面對嚴苛的市場營銷問題，如何在互聯網環境下吸引更多的關注力以及制造更多的消費就非常重要。

一、從完善產品策略角度研究市場營銷策略

首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業企業產品技術的研發以及市場消費者的偏好波動，這是商業企業市場營銷策略中最重要的部分，商業企業要不斷了解外部環境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產品是一家商業企業市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產品的開發、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。

1.產品定位策略

社會的發展經過了工業時代，進入了互聯網時代，工業時代的特征是產品極大化生產，工業時代產生了流水線作業，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和互聯網時代的到來，使得消費者關注范圍擴大，其關注范圍內一種產品的定位是否過于普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進入特定品味范圍，以便區別于大眾產品。所以，商業企業要把自己的產品定位在一定的范圍內，增加消費者關于產品的差異性觀念，在保證產品的質量基礎上在產品之上附加新的服務和產品個性屬性，引導消費者形成產品討論氛圍，比如產品論壇、產品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的屬性和服務穩定下來，形成永久的消費人群。

2.產品感官策略

傳統產品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統的營銷環境信息相對較少，繁復的傳統視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺刺激，并且跟環境產生了強烈對比，所以傳統視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是互聯網時代改變了人們的環境，使得人們可以隨時獲取大量信息，信息數量已經不再能引起人們的強烈關注，人們轉而投向營銷信息質量上面。信息越多的產品感官刺激，反而會降低消費者的注意力，而信息質量高、信息表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多互聯網企業的網頁產品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關注精簡的產品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡包裝。

3.產品價格策略

除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業企業的產品價格設定不能盲目比拼價格，保證質量前提下降低生產成本是必須的，但是降低產品的價格卻不是必須的。經濟學中，有一種商品叫吉芬商品，當價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產品處于吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產生需要產品定位、感官和質量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產品產生微量價格提升波動，可以刺激消費者產生一定的稀缺緊張度。

二、基于引爆點理論角度研究市場營銷策略

隨著互聯網的大力發展，人們獲取信息的渠道越來越多，這就給商業企業的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰。傳統的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經逐漸讓消費者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標簽，同類廣告的數量對消費者產生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規律。所以互聯網環境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業企業的產品只是關注力的附帶品，而商業企業本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關注一個內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷信息。引爆點理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產生潮流和獲取廣泛關注力。通過結合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場非常重要的環節，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業圈之間擁有穩固的信任關系，專業圈產生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業圈中的人、產品，同時產品足夠引起傳播者重視，傳統電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業屬性，其是以推銷產品為目的，而傳播者并不參與商業營銷，其出發點是因為產品的優異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統電視媒體和視頻媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實情緒表達，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業圈中的產品，而是消費者主動咨詢，非被動接受廣告傳播，即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯網影響力的人，也就說明傳播者可以是專業圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產品推薦。上述所講是關于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產生的影響力。

三、從消費者角度來研究市場營銷策略

消費者角度是指消費者對于不同產品，其重點關注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產品，消費者側重點在哪里。每個消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優的符合自己利益的產品，而消費者的選擇決定了一個產品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當消費環境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式；而當消費環境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這里的消費環境，不僅僅是指空間環境，還包括資金是否充足，一個行業是否令人信任等。消費環境的不同安全程度會讓消費者產生不同的安全感。當消費環境安全時，消費欲望就會更加強烈，而產生短期消費；當消費環境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產生長期觀察的行為，保留基本的消費習慣，這里消費環境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關鍵作用的信息有關，是消費者一種主觀感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態度時，消費者會感覺環境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態度對于消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面信息做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩定，如果消費者長期接收到質量低下的信息，那么消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預料強烈抵制，原因就在于轉基因食品讓消費者產生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費欲望處于嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經基本解決，安全的需求成為當前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產品都會被淘汰；當下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。

綜上，商業企業市場營銷策略的重點隨著互聯網時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統媒體市場營銷策略轉變為互聯網市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業收益。

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關鍵詞：內外因素；渠道演變；營銷策略；創新

供給側改革應該涵蓋兩大方面內容：一是產業結構調整，二是企業營銷模式改革。隨著互聯網技術在社會各領域中的廣泛應用，以及現代人們消費行為的變化，當今企業的市場競爭已經不再完全依賴于技術研發及產品創新，而是基于信息技術與互聯網技術在營銷渠道上的改進和整體營銷策略創新。與過去企業營銷渠道相比，目前企業營銷渠道模式已出現多樣化、復合化的態勢。由于渠道策略是企業整個營銷策略的組成部分，任何對渠道變動的影響也就對整體營銷策略產生影響。所以，分析現今渠道變動的影響因素，不僅可以幫助企業正確運用渠道策略，而且有助于現代企業進行營銷策略創新及深化供給側改革。

內、外因素與營銷渠道構建

企業營銷活動都受制于內外環境因素。營銷渠道設計的影響因素在營銷類教科書中都有專門的歸類表述，但一般都是以因素的屬性加以區分和歸類的。以筆者查閱到的多種版本教材看，基本上都是把影響渠道設計的因素分為“產品因素、市場因素、企業自身因素、中間商因素、環境因素”五類（易正偉等，2015）。很少有不同劃分。不過，現有的歸類也足以幫助各方認識和理解各個因素是如何影響渠道設計。但問題是，局限于某一種觀察視角，也許無法廓清渠道演變和發展的其它規律性認識。所以，筆者是從這些因素的來源入手，將他們歸納為內部因素與外部因素兩個方面：（一）內部因素及其特點內部因素指企業自身各方面的條件。通過對各因素的比較可以看出，內部因素主要是產品因素、企業自身條件二大方面。從產品來說，產品的自然屬性、體積重量、產品單價、技術復雜程度等對渠道類型設計有不同要求。易腐且不宜長時間存放的產品，要求渠道越短越好；而單價較低的產品，一般用長而寬的渠道，反之宜用短而窄的渠道。從企業條件來看，主要包括企業實力、經營目標、渠道成本、控制意愿等。例如，企業實力強、資源雄厚，有渠道管理能力和經驗，可實行產銷一體化，發展自己的渠道系統。反之只能依賴中間商。內部因素一般具有短期內穩定少變的特點。因為企業投入運行后，產品及生產方式一般也不可能頻繁變動。所以，內部各因素對營銷渠道也沒有頻繁變動的要求。內部因素的另外一個特點就是可控性，企業容易對其進行控制利用。（二）外部因素及其特點外部因素主要是市場、中間商、環境因素等。這些因素中各包含次一級的因素。如從市場條件來看，又包括市場分布、市場規模及消費者購買行為習慣。一般如果市場集中，渠道可短，反之則長。市場分布與規模既影響渠道類型，也影響渠道的密度。而中間商意愿、經銷能力決定渠道結構與渠道成員的選擇。而市場距離的遠近、運輸條件、倉儲條件、信息傳遞方式與速度也對采用什么樣渠道有決定性影響。外部因素一般也有兩個特點：一是外部因素多且瞬時易變，其變化是不以企業的意志為轉移的，難以預測。二是外部因素是不可控的，企業只能適應其變化而不能改變。在過去的時代，技術進步與經濟發展速度比較緩慢，因此，支持企業營銷渠道的外部社會經濟因素也變化較慢。但一旦發生變化，對營銷渠道的影響也就較大。在傳統分析中，影響渠道構建的各種因素對渠道設計的影響是一個非常復雜的關系。每個因素都可能對渠道有決定作用，也可能是非決定作用，因時因地、因企業因產品不同，同一因素對渠道的影響程度不是固定不變的。在區分為內、外因素的情況下，影響因素與渠道建設的關系將簡化為內、外兩方面，同時，也表現出兩種不同的作用方式及特點。通過了解內、外因素的作用特點，也可以進一步認識內外因素對現代企業營銷策略的影響。現代渠道演變中內、外因素的作用市場需求變化是渠道演變的大背景。企業傳統營銷觀念是大眾化營銷，從大眾化需求出發，推出大眾化產品。企業經營雖然從需求出發，但營銷策略制定還是以可控因素為基本出發點，營銷過程是千方百計讓顧客適應企業的營銷策略要求。隨著競爭的進一步加劇以及需求差異化越來越大，大眾化營銷策略已經逐步不適應社會的發展。而需求差異化要求企業應該針對不同顧客，提供個性化產品，把以需求為中心具體化為以顧客為中心。強調從顧客個性化需求出發。其重要內容之一，首先就要解決渠道問題。渠道是商品送達消費者的通道，要針對每個不同顧客經營，就必然要采用多樣化渠道。所以，顧客需求個性化及多樣化的出現，營銷渠道必須以顧客為中心進行調整適應，這就是當今企業營銷渠道變革的大背景。渠道控制與渠道效率是從內部提升企業競爭力的要求。無論是傳統還是現代企業渠道設計，渠道建設都希望滿足以下要求：一是要暢通便捷，能及時把產品提供給顧客。二是有利于對渠道管控，盡可能降低渠道成本。但傳統企業渠道對這兩個要求受各種社會經濟因素的限制而難以真正實現。現代市場競爭激烈，改進渠道以提升競爭力已是企業生存的重要手段。同時，現代經濟技術的快速發展，使得多樣化的渠道模式能夠得以實現。多樣化的渠道，一方面保障企業有更多的獲利途徑，增強了企業競爭力，另一方面，現代新技術條件下的渠道傳輸速度的提升及流通環節減少，所需成本遠比傳統渠道投入要少得多，渠道運轉效率大大提升。雖然在渠道變革中，企業用于渠道的投入可能是增加的，但是，帶來的銷售增長與市場拓展的收益以及競爭力的增強，為長期的利益獲取奠定了基礎。互聯網技術是渠道多樣化變革的技術支持。互聯網技術具有互動性、便捷性、無時空限制性、信息及時性。直接用于產品銷售，已經顯示出無可比擬的優勢，使得傳統營銷模式面臨前所未有的挑戰。而今，不少傳統渠道營銷企業，正在千方百計與互聯網結合，尋求新的出路，衍生出各種現代化的渠道模式，如電視、電話、電子郵件、微信、網店、O2O、P2P等。網絡銷售方便快捷，無店面與庫存費，大大減少了渠道成本，能以更低廉的價格獲得消費者的偏好。同時，網絡信息傳播及時，顧客能及時了解最新產品，能選擇最合適自己的產品，又省去了時間、交通費等購買成本。新技術提供的各種新的交互便利，為當今企業積極改進和調整渠道、構建多樣化渠道提供了條件。顧客購買行為變化是渠道變革的客觀要求。互聯網技術改變了人們的工作與生活方式，顧客購買行為也發生了改變，這對企業傳統營銷方式提出了挑戰，尤其對渠道變動的影響最為明顯而直接。傳統的等顧客上門的大眾化營銷理念及呆板、單一化渠道模式，已經不適合現代人們消費方式的要求。新的生產生活方式在都市年輕人身上已表現得最為明顯，由新的生產生活方式而產生的新的購買行為，要求企業去適應它，尤其是服務型行業。針對新的要求，按不同顧客開辟針對性的渠道，主動適應顧客購買行為的變化，已成為很多企業渠道開拓的動因，多樣化渠道將成為未來更多企業的選擇。正如有的學者研究指出的那樣，企業渠道轉換“應隨著顧客的變化而變化，選擇適合自己客戶的渠道”（劉升福，2009）。現代物流發展為渠道改進提供了運行可能。較之傳統物流條件，現代物流狀況已發生了根本性變化：一是物流傳送工具和方式大大改變，二是物流過程中運輸周轉與庫存環節大大減少，物流時間與費用成本已成倍降低，三是物流業近年快速發展，物流產業空前發達便利，有效支撐了現代各類企業對多樣化渠道的采用。沒有物流條件的變化，許多新型渠道模式是很難想象的。例如，冷鏈物流的發展，使過去無法長時間保存的商品也能遠距離的輸送和供應，對許多產品渠道的創新提供了更有力的支持。缺少現代物流的支撐，任何網絡渠道、直接渠道也就很難凸顯優勢了。當然，物流系統的發展，信息傳播、金融服務現代化也對其起到了重要的支撐。

內外因素作用與整體營銷策略創新

通過對渠道演變動因的分析，不難看出，現代企業渠道演變的各種推動因素中，除管控與效率的需要可以說是內部因素外，其它都是外部因素。其實企業在考慮效率和管控而改進渠道時，在過去看來是內部因素，而現在來看，也有外部競爭的要求，當然，盡管對此還有異議，但現在沒有必要爭論管控與效率到底是內部因素還是外部因素，因為可以看出，在運行中的渠道優化與重構中，外部因素正在扮演主要的角色。外部因素推進渠道創新而給企業帶來的經營績效，可以說是以往任何的渠道改進都不曾想象的（翁智剛等，2015）。這使傳統企業如虎添翼。從近兩年來網購渠道的交易來看，2014年，我國網購市場成交額達2．8萬億元人民幣。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7％。商務部數據顯示，2015年網絡零售額達到4萬億元，網購交易額大致相當于2015年社會消費品零售總額的13.3%。比上年增加約3個百分點。不同渠道的出現，意味著企業運用的是不同條件，面對著不同的顧客。由于渠道只是企業整個營銷策略的一部分，外部因素影響渠道變動，也必然影響整體營銷策略。在營銷渠道優化調整的同時，企業營銷組合策略也要做出相應創新。以傳統零售企業開發的線上渠道為例，在傳統零售店開辟線上渠道后，企業在營銷組合策略上隨之要做出如下一系列創新：首先，在產品方面，要根據經營需要，確定線上線下是否銷售同類產品，還是線上與線上分別銷售不同類產品，或不同品牌、類型的產品。要避免銷售中各種自相沖突問題。其次，適應新的渠道要求，價格策略要創新。線上線下同類產品要確定合理的價格差距，價格調整也不能與品牌形象的維護相沖突。同時，也不能因為價格，抵消不同渠道的銷售業績。再次，促銷策略要做出創新。很顯然，傳統零售店的促銷手段許多不可能在網絡渠道上運用，傳統實體店同一促銷策略統一針對所有顧客。而網絡渠道可以面對不同個性、不同購買者分別給與不同的促銷策略，以發揮各自渠道的效益。最后，在服務策略方面，傳統零售店的服務因為與顧客同處一個區域，服務可能做得盡善盡美。線上渠道的服務很難與線下一致，但要根據網絡渠道的特點，設定相應的服務規范，以保證渠道顧客的滿意，才能贏得顧客。由此可以看出，營銷渠道一旦優化重構，也對整體營銷策略提出更高要求。

結論