品牌形象塑造策略范文

導語：如何才能寫好一篇品牌形象塑造策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞　傳媒　品牌形象　塑造　傳播

中圖分類號G206　文獻標識碼A

在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業所提供的產品或服務的品質保證，以及企業形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構建和經營，是當前媒體競爭不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現在傳媒CIS識別系統的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質塑造三個方面：

1　傳媒導入CIS系統，建立品牌識別

CIS(CorporateIdentity System)，即企業識別系統，是指以統一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統，區別于其它企業并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)、視覺識別系統(VI)構成。

媒介理念識別主要是從戰略、宏觀層面對媒體發展遠景進行規劃，是媒體在整個生產經營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統一般包括儀表儀容的規范、員上素質與修養、崗位行為準則、工作規范等；媒介視覺識別系統主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉，周邊環行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。

2　找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性

傳媒品牌個性是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩定的特性；品牌對環境的行動與反應?！薄Ｔ谑袌錾显綇妱莸钠放疲放苽€性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創新競爭優勢，充分顯現它的風格和優點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。

3　注重內容報道，提升傳媒品牌品質

傳媒是“內容為王”的產業，傳播內容質量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質，品質對于受眾來說就是其傳播的內容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質量的傳播內容是傳媒品牌塑造的基礎。

美國《商業周刊》作為一份全球發行的商業期刊，在品質塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業周刊》的報道內容圍繞著“商業與經濟”這一核心，以專業的眼光、多面的視角，洞察商業實踐和經濟發展中的現實問題，透過現象揭示奉質?！八⒆阌诒緡?，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區經濟發展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業實踐和進行經濟理論研究價值的商業雜志?！闭且揽慷嗄甑钠焚|塑造，使《商業周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業產品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發消費者的心理共鳴。

1　利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映?！吨袊洜I報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息?！?/p>

2　運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力

活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經常運用的活動推廣方式。傳媒經常與政府機構、社會團體、企業聯合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關系，為媒介品牌創造市場競爭優勢。《華西都市報》從創刊，用=r不到兩年的時間，發行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關系：如四川明星回家鄉大型文藝晚會、四川企業借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。

《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推

廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯展和數碼生活節等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發行，而且還直接帶動了廣告增長，創造了極大的經濟效益。

3　巧用公共關系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力

公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強調公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關系常用的技巧有制造媒體事件；制作產品宣傳資料；制作宣傳產品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業組織，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題

1　傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。

2　傳媒的內容應具有獨創性

在浩如煙海的市場中，一個產品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產品特色在傳媒領域就是傳媒內容要有獨創性，傳播內容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內容具有獨創性，必須注重內容策劃。比如，“國內以精于內容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創性和可讀性，形成了區別于市場上其他同類媒體的獨特風格。

3　傳媒的形象包裝應引人注目

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品牌形象的重要性

品牌形象主要指企業的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現出來的個性特征，它包括企業產品的名稱、產品的包裝以及產品的廣告設計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業營銷戰略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關注其品牌的形象。品牌形象不進對企業即生產者具有重要的作用，對消費者也產生重要的作用。

一、對消費者的作用。

一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質量，消費者根據品牌形象來購買產品，在一定程度上也保證了所購買產品的質量，若產品出現問題，消費者也可以進行相應的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業的品牌形象，使消費者對產品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務便利，比如維修服務、更換零部件服務等等。

二、對生產者的作用。

品牌形象是企業營銷戰略中最關鍵的部分，它可以使企業產品保持一定的市場占有量，有助于提升企業產品的銷售量，有利于企業消費者培養目標消費者，并且可以提高消費者對企業產品的忠誠度。

在良好的品牌形象下，企業品牌的價格一般都呈現比較穩定的狀態，在短時間內很少出現波動，企業產品價格的穩定，有助于企業減少產品價格的彈性，在動態市場中，企業產品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應整個動態市場，這在一定程度上減少企業未來經營的風險。

企業的品牌形象，使消費者對企業的產品產生一定的忠誠度，這對企業新產品的開發是非常有利的，企業可以通過已有的品牌形象，擴大企業新產品的市場占有率，減少企業新產品的投入成本。

企業的品牌形象歸根到底是以質量為保證的，企業為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產品的質量，因此品牌形象對企業產品質量的提高具有至關重要的作用，它可以有效的促進企業科學技術的進步，促進企業產品質量的提高，增強企業的整體競爭能力，提高企業的經濟效益，實現企業價值的最大化。

品牌形象發展策略研究

一、重視品牌的管理。企業要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業的相關領導必須團結協作，努力搞好企業品牌的管理，將企業的品牌形象塑造作為企業的戰略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業的優先課題之一。在企業內部樹立起品牌的意識，使企業的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業內部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰斗力。

品牌的管理離不開嚴密的規章制度，因此，在品牌管理過程中，企業應建立健全與品牌相關的規章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現問題，也能根據制度及時地進行處理。

二、重視產品與服務質量。企業的品牌，歸根到底是以質量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業必須高度重視其產品的質量，只有確保產品過硬的質量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據相關資料的統計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質量好的產品。勞斯萊斯是汽車行業中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質奪得冠軍。

除了確保產品的高質量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務的質量，如果光光有質量，而服務跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務與質量應該是同步的。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產品的銷售，也為企業的帶來一定的信譽。據理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務。當一部勞斯萊斯汽車在任務時候、任何地段出現汽車故障時，企業都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。

三、重視品牌的設計。品牌形象的塑造離不開品牌的設計，企業的產品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設計對企業品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業的重視。在進行品牌的設計時，企業應該充分考慮品牌識別各要素的協調搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統。

四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產品在消費者心中的信譽，增加消費者對產品的忠實度，促進產品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業應該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業品牌形象的塑造，另外，企業的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現相互沖突的定位。企業在進行品牌定位時，應充分考慮產品的質量，產品的市場占有率、產品在市場中的競爭能力以及產品未來的發展狀況等等，品牌的定位應盡可能的與產品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內涵。

五、重視品牌的廣告與公關。廣告與公關在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業通過廣告，使消費者加深對其產品的認識，一個優秀的廣告必定會吸引消費者的注意力，使產品在消費者心中留下一個美好的印象，促進產品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業還應時刻關注大眾消費者的反應，以消費者為中心，搞好產品的公關活動。

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關鍵詞：企業；品牌策略；戰略意識

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環節。品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

一、企業加強品牌策略的意義

1.極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素，是企業一筆巨大的無形財富。

2.較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。

3.較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。

4.巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

二、企業加強品牌策略方法

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的關鍵所在。

2.要把這些信息傳達給消費者。這些思想應該成為企業的長期理念。品牌建設看似很快，實則是一個長期的過程。如果向消費者做出一個承諾，卻無法兌現或無法始終保持承諾，最終仍會走向失敗，因為消費者會考驗。例如，星巴克作出的承諾是“消費者的第三個家”，歡迎顧客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必須讓顧客感到舒服和閑適。當然這也提出了一個最大的挑戰，即如何設計出既讓顧客滿意又能盈利的持久商業模式。

3.堅持簡單化的原則。企業品牌建設應從內部開始，如果員工都不了解自己的企業，企業如何能讓消費者了解自己。而只有讓消費者充分了解自己，企業才能從各方面贏得消費者。吸引消費者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費者整體的消費體驗。打開商品包裝，使用商品，出現問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費體驗。這就是好品牌的三要素：專注于自己的不同點；對承諾始終貫徹；信息傳遞簡單化，讓企業內部員工、消費者、全球市場都了解這些信息。具備這三要素后，余下的工作就是尋找營銷戰場、關注品牌建設的每一個關鍵點。

4.品牌戰略要樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。

5.品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

6.立足實際，因地制宜。一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可復制?？梢栽谙账顺晒涷灥幕A上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌發展規劃。企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。

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不管消費者、業內人士對腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2—3年內創造了十幾億元的銷售，而且持續了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。

從操作手法上，腦白金和三株、太陽神、沈陽飛龍等曾經紅極一時的保健品大體雷同，首先是給產品一個獨具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發軟文+炒新聞，增強市場的注意力，提高產品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實實網絡和終端跟進和管理，這是腦白金更持久的一個很重要的原因。

腦白金網絡和終端主要體現在兩個方面：一是，終端開發和維護管理。明確廠家和經銷商的責權利，保證經銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對大、中型終端營業員和導購員進行嚴格的公司和產品知識培訓，經常舉辦營業員參加的產品知識有獎聯誼會、有獎促銷問答以及設立產品陳列獎，使營業員主動、細致地向顧客推薦產品。

腦白金從產品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協同的系統性方面，堪稱國內保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導致其品牌知名度和美譽度產生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P角度來說，營銷的核心動力來源于“促銷”。

一、以促銷為核心模式基本介紹

簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。

大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時尚品行業；第二類是企業試圖在產品和品牌形象上確立差異化優勢。除了在初級產品或消費理性程度很高的行業不太適用之外，在多數快速消費品行業，尤其是行業處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價格核心模式時，大都采用此種模式。

二、促銷為核心營銷模式的選擇因素

一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點，或者說是有下述特點傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當然，這些條件不一定全部具備。

1、市場處于導入期和成長期，消費者對產品不認識、不了解，需要進行大量的消費者教育和溝通。

2、產品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產品本身進行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。

3、競爭對手的產品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產品和品牌形象上的差異。

4、消費者對不同檔次、不同性能的產品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產品的鑒別能力較低。

5、競爭戰略定位是差異化領先者，而產品差異隱性，可以凸現品牌形象上的差異。

6、資源都較充裕，能夠承受大規模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強的消費者溝通和營銷傳播能力。

三、以促銷為核心營銷模式運作策略要點

采用以促銷為核心的營銷模式，在精準的產品或品牌定位基礎上，“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關鍵和操作的要點，同時，產品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造過程，協同展開，放大促銷效果，也是至關重要的。

1、核心促銷策略的要點

（1）、“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。

消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產品和品牌的看法和認識。從本質上說，消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學著名學者阿吉里斯認為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

從產品和品牌形象塑造角度來說，使產品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的終極目標，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費者的認知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認知過程。腦白金在產品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉型的根本原因。

（2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實施的基本模式。

從消費者規模角度來說，品牌塑造各個階段消費者數量或規模逐漸遞減，但是，對產品和品牌的關注度越來越高，而且關注的內容、角度以及關注的媒體也是不同的，因此，要根據品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準度，提高傳播費效比。

目前，過度的產品和品牌信息使得消費者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及有效的消費者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內容。腦白金也進行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點”停留在消費者終端購買上，而沒有深入跟進進行消費者教育和溝通，強化消費者對腦白金功效的認識，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導致腦白金美譽度始終不高。

（3）“軟硬兼施”的產品和品牌定位，樹立“防火墻”。

產品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補血快”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業都推出了跟進產品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出“血爾補血口服液”，訴求是“補血持久”，從而一躍成為城市女性補血市場上份額最大的品牌。

菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’?！币虼耍髽I要在產品獨特的功能和賣點被消費者接受和認同之后，要重點建立品牌和消費者之間的“愛”，也就是進行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產品和品牌定位，才能使你的產品、你的品牌在消費者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸?！钡刃⑿奈幕癄I銷也協同推進，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。

2、產品、渠道、價格等營銷策略協同的要點

（1）、產品策略的協同要點主要有兩個：一是，產品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個與其推廣主題一直的主推產品；二是，突出“第一”產品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環境中，產品定位要力爭做到“第一”，因為，消費者對“第一”的印象最深刻?！暗谝环N說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實在找不到，第一個重點強調其他廠商忽視的功能或賣點亦可。總之，不做到“第一”，沒有獨特的功能或賣點，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

（2）、渠道策略協同的要點主要是堅持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預熱市場，增強渠道信心，提高渠道開發的速度和質量，同時，還可以充分利用渠道的網絡、商譽等優勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

另外，在具體運作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節，否則，市場預熱了，但是終端沒有貨、沒有導購、促銷沒有跟進，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網建工作沒有及時跟進，導致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。

（3）、價格策略協同的要點也主要有兩個：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價格體系設計要保持“操盤”環節的較高運作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進行價格調整，不要參與簡單價格戰。簡單的價格戰不僅沒有多大意義，而且會削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產品和品牌形象。

四、營銷組織和控制的支持

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（一）動漫周邊產品的品牌形象

形象是主體在一定的意識形態下，對客體做出的反映，而產品的品牌形象則是指消費者對產品的心理期望，簡單說來是就是對產品的心理感知。理論而言，對品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質量、服務、價格、屬性等，對于不同的動漫周邊產品而言，其各自具備的品牌形象又有個體差異，如有些動漫周邊產品具有可愛溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長周邊產品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產品）等。品牌形象不僅是針對消費者訴求而產生的，也是企業和產品的無形資產，對企業和產品的發展起到不可替代的作用，但是正因目前我國動漫周邊產品行業中，同質化、惡性競爭嚴重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來說，消費者會選擇品牌形象好、品牌知名度高的產品。而品牌形象的構成則主要包含兩個部分，即品牌的功能性和獨特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎，是消費者對品牌最先形成的感性認識。品牌的魅力是營銷者賦予品牌，并為消費者感知、接受的個性特征，是在功能性的認識基礎上進一步體現的情感、心理、價值觀念。

（二）品牌塑造對動漫周邊產品的重要性

筆者認為，品牌塑造對動漫周邊產品的重要性主要體現在以下幾個方面：首先，品牌塑造是動漫周邊產品可持續發展的生命力。在產品嚴重同質化的今天，企業想在一片紅海中勝出，就需要實現產品的差異化競爭，但對于動漫周邊產品而言，需要產品設計、產品外包裝、營銷手段、服務模式等的差異化，但總結來說，這些差異化都歸結為品牌的塑造，簡單說來只要談到某一類型的動漫周邊產品，就能讓消費者聯想到是某公司生產的產品，這點現實企業中有很多已經做到（如微軟的windows系統等），從這些成功企業的經驗來看，這些企業是不僅長期占據穩固的市場份額，也使得企業獲得了長期、可持續的發展，是企業發展的生命力，而對于動漫周邊產品來說，依然如此。其次，品牌塑造有利于動漫周邊產品獲得市場的認可。只要品牌得以成功塑造，也就預示著該產品在其所屬的細分市場中，已牢牢掌握一定的市場份額，同時品牌塑造成功的結果，也說明細分客戶群體對產品認可，是市場認可的重要展現。

二、基于動漫周邊產品設計

的塑造品牌的策略分析前文筆者已經對品牌塑造在動漫周邊產品設計中的重要性進行了分析與研究，而如何有效的建立起動漫周邊產品的品牌，筆者將基于動漫周邊產品設計的角度進行策略分析。

（一）動漫周邊產品外包裝設計要求

動漫周邊產品的設計不僅包含產品本身的設計，也包含有產品外包裝的設計，因此基于動漫周邊產品設計角度，研究這些企業如何進行品牌塑造，外包裝的設計也是重要考量的內容。而外包裝的設計外觀、材料、文化內涵、構成方式等，都對品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎上才能產生。

1.外包裝的材質要求。

對于一個企業而言，其產品品牌的定位在企業戰略規劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點從外包裝的角度來看，材質的選擇要緊密聯系目標客戶群體，如目標客戶群體是高端消費人群，那么外包裝材質不僅需要材質好，更需要材質的新穎；反之若目標客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產品的總成本，外包裝材質的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費者的需求，更符合企業自身的定位，利于動漫周邊產品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。

2.外包裝的外觀要求。

與材質需求類似，但又有所區別，因外包裝設計不僅要與企業的定位相吻合，也和企業生產的動漫周邊產品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產品直接或間接的展現給消費者。

3.外包裝設計的文化內涵要求。

如何發掘動漫作品的內涵并運用到包裝設計上，是引起消費者情感共鳴的關鍵，例如日本森永糖果公司以經典卡通人物為包裝的一個系列產品，在外觀上使用的是20世紀50年代的鐵罐造型，構圖上也以舊式卡通為構圖，人物造型簡單、平凡，但卻很經典，整體給人感覺懷舊、耐人尋味，給消費者傳達一種對童年時代的卡通人物的回憶情感。因為動漫文化同一個人的童年時代和成長有很大關系，包裝設計時利用這種情感內涵，能夠引起消費者的情感共鳴，從而得到消費者的高度認同。消費者對產品產生認同感，自然就在心理上對產品品牌形成了良好的形象。因此，在動漫周邊產品的包裝設計上應考慮發掘能得到消費者認同感的文化內涵，利用動漫豐富的文化內涵提高品牌形象，從而增強產品的競爭力。

（二）動漫周邊產品設計要求

1.踐行綠色動漫周邊產品設計。

當前環境污染治理是擺在世界人前的難題，也導致了世界各國都在踐行綠色生態之路，對于動漫周邊產品設計而言，設計師也需要轉變角度，樹立人與自然和諧發展的品牌塑造思路，從產品設計的各個環節（材質等）都要與節能、無害、高效化設計緊密結合，倡導綠色化的動漫周邊產品設計之路，樹立綠色化的品牌形象。

2.滿足消費者多層次的需求。

馬斯洛層次需求理論表明，人在低層次需求（物質）得到滿足后，會追求更高層次的需求（精神），因此對于動漫周邊產品的設計師而言，就要拓展自身的設計視野，開拓創新，別出心裁，創造出個性化、特色化的動漫周邊產品，以滿足消費者多層次的消費需求，這也是動漫周邊產品品牌塑造的必由之路。

3.“簡易化”的產品設計。

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關鍵詞 品牌形象 塑造 問題

品牌形象塑造是當今企業重要的營銷管理活動。隨著經濟全球化及我國綜合國力的提升，“走出去”已經成為絕大多數企業的戰略選擇，這就必然要求企業擁有獨特的文化作為支撐，以吸引更多國外消費者，提升我國企業在國際上的品牌形象和影響力。但是在此過程中仍然存在著許多問題。對比本文通過對我國企業品牌形象塑造過程中所存在的問題進行探究，提出相應的建議。

一、中國企業品牌形象塑造過程中的問題分析

企業文化作為一種精神上的象征，已成為企業品牌形象的重要組成部分，其通過人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業文化，反映企業文化的價值，從而被社會各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會使企業品牌形象更加獨特。而這一切的最終目的就是提升企業品牌形象。雖然在所有理論和實踐中，企業品牌形象如同一種潛意識，時刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業跟不上時代步伐，沒有從深層意義上明白企業品牌形象的重要性。

（一）對企業品牌形象的認識存在片面性并不夠重視

當今社會，個別企業特別是許多中小企業對塑造企業品牌形象的認識仍存在誤區，或者說認識不夠全面，存在著片面性，單純地認為企業的成功主要依托于產品質量、服務，或廣告、公關和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個企業想要基業長青，主要方法是從各個方面樹立良好的企業形象，深入公眾的內心，打破以往錯誤和片面的認知，正確認識并重視企業品牌形象的塑造。

（二）沒有專門的機構和人才進行整體規劃

品牌形象的塑造，需要企業有一套特有的、長遠的、具有可操作性的規劃，只因企業品牌形象塑造是一個系統工程，同時也是一個很復雜的過程。除此之外，設立專門的機構招募培養專門的人才，制定正確的實施方案，才能有條不紊的開展相關工作。但現階段眾多企業特別是我國的一些中小企業，仍然缺少這方面的認識和實際行動。

（三）沒有明確的企業經營理念

企業理念是企業的靈魂，是企業文化在意識形態領域中的再現，也是企業品牌形象塑造中最基本最核心的內容，企業品牌形象塑造的一切活動都應該圍繞企業最核心的經營理念展開。有些企業在形象塑造過程中只重視塑造的結果，而忘記了將企業理念融入這個過程。對于任何企業而言，一套完整的信念是一切政策和行動的最高準則，只有遵循企業信念，才可以在千變萬化的世界里，迎接挑戰。所以，塑造企業品牌形象之初，必須要有明確的企業理念。

海爾作為一家我國本土成立的具備較高國際影響力的品牌，即能夠在國內得到廣大消費者的青睞，又能夠走出國門獲得世界市場的認同，其對企業經營理念和品牌關注的是最重要的因素?！昂?，真誠到永遠”，這句話代表了海爾這個品牌的核心內涵；而在具體的表現中，“真誠”有得到了不同程度的展示。在售后服務方面，這種真誠也許是體現得最直接的；同時在產品的設計上，海爾也時刻注意體現真誠。這種真誠是海爾對客戶的真誠，是處處以顧客為中心的理念。

（四）沒有確立長遠的發展目標

企業品牌形象的塑造并非短期行為，在此過程中，要正確認識到企業的核心理念和發展方向，制定長遠的發展目標。明確目標是一切活動的前提，沒有切實可行的目標，企業品牌形象塑造的方案就無從談起。在時展如此快速的前提下，企業也應該緊跟時代的步伐，有目標的追求企業的發展，根據企業的核心理念制作出符合企業形象的目標，并為此而堅持奮斗。一定程度上，目標有總體和具體之分。企業品牌形象塑造的總體目標是企業最終要塑造的形象，企業總體目標以數個具體目標為基礎，確立并完成具體的目標，則企業品牌形象塑造的總體目標就更近一步。一個企業只有確立發展目標，堅持實施，并隨著企業的發展和市場環境的變化做適時調整，才可以以更加好的姿態引領市場及未來發展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國個別企業對品牌形象塑造的認知仍存在片面性及不重視的問題，很多企業不會投入許多資金去塑造企業形象，只是單純地做產品，做促銷活動，甚至認為投入重金塑造品牌形象是虛無縹緲的，沒有效果的，是種浪費。殊不知，企業品牌形象的塑造是需要較長時間積累的，短時間的資金投入并不會像促銷一樣產生立竿見影的效果，當許多企業在初步投入一定資金而看不到效果的時候它們就會懷疑，從而放棄。在受眾的認識中，企業品牌形象是長久積累的過程，好的企業品牌形象會在受眾心中留下良好的印象，在消費過程中潛移默化地影響消費行為，進而在恰當的時候促成消費。因此，企業應注意這一過程長期性，不能急于求成，要用長遠的目光看問題，要知道奢侈品品牌都是通過上百年的品牌積累才有了現今如此高的品牌溢價。

（六）企業品牌形象塑造的持續性弱

企業在塑造品牌形象的時候確立了明確的目標，就應該長期持續的采取具體措施來達到目標。對于受眾來說，企業的品牌形象認識也是持久形成的，要想深入到受眾的內心，讓受眾牢記企業形象，企業就要長期不懈努力來維護已經形成的企業品牌形象。許多企業在品牌形象塑造過程由于各種原因經常變化企業理念，企業宣傳口號甚至是企業標識，這很容易引起受眾的誤導，對企業品牌造成負面影響。

（七）不能冷靜應對各種危機

企業作為一種社會組織在社會中發展，就會受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當今社會是一個信息化快速傳播的時代，企業之間的信息總是聯系在一起，可能某一事件的發生會給企業帶來各種危機，也許是客觀事實，也許是虛假偽造，而我國企業在危機面前的“危機公關”能力非常缺乏。一旦出現危機許多企業束手無策，甚至最后一蹶不振。國外企業“危機公關”的應對機制策略和能力較強，這是我國企業應向國外企業學習的重要方面。

二、如何塑造中國企業品牌形象

（一）準確定位，制定企業品牌形象塑造戰略

我國企業樹立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應的戰略。企業品牌形象定位分為產品定位、企業定位和市場定位。通過產品定位，樹立產品在公眾中的獨特形象；通過企業定位，在大眾心中形成總體印象；通過市場定位，從促進企業發展的戰略高度為塑造企業形象進行規劃。在準確定位的基礎上，企業應該制定與之相適應的品牌形象戰略，并在一定時間內堅決執行戰略不改變。

（二）設立專門機構，培養專業人才

企業形象塑造活動對于任何企業而言，是一項很繁瑣的工作，所以需要專門的機構和人才，分別管理和執行，即首先需要成立企業品牌形象塑造策劃委員會，同時以高層主管為領導的主要形式，成立企業品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業的策劃部門，提供輔助，構成一個完整的機構，相互協調監督。由于企業品牌形象的策劃是本企業重要任務，需要企業內部人員積極的關注和參與，加強持續性建設，減少中間環節，節省成本。

（三）明確企業經營理念

企業的經營理念，就像帆船的航標，需要明確企業前進方向。現代企業，樹立正確的經營理念，可以使消費者在心理上對企業產生認同感和歸屬感。因此，有明確的經營理念是所有企業發展的關鍵所在。

（四）確立長遠的發展目標

企業的發展目標是企業未來發展的總方向，企業要根據自己的產品和市場需求，確立長遠的發展目標。企業不能因為短期的利益而放棄對長遠利益的追求，要時刻明確企業整體方向，指引企業更好的發展和適應時代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業形象塑造的過程，就是資金支持流動的過程，企業形象塑造的長期性就決定了其過程需要資金持續大量投入。所以，企業品牌形象塑造的過程就是企業投資的過程。資金投入要有長遠規劃，不能因看不見一時成效而放棄全盤計劃?？傊?，企業要重視對企業品牌形象的塑造。

（作者單位為甘肅政法學院）

[作者簡介：高淵（1985―），男，碩士，甘肅政法學院人文學院講師，研究方向：新媒體營銷與傳播。]

參考文獻

[1] 王中義.企業文化與企業宣傳[M].北京：北京大學出版社.

[2] 李維安.中國公司治理：轉型與完善之路[M].機械工業出版社.

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【關鍵詞】品牌;廣告

廣告是一門說服藝術,是對品牌的長期投資。品牌則是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和,是區別于產品和服務的獨一無二的名字和符號。品牌代表著企業對消費者的承諾,是消費者對企業的一種信任和肯定。

一、品牌的重要性及廣告與品牌的關系

隨著經濟的發展,社會的進步,人們的追求越來越高了。在物質過剩的今天,品牌毫無疑問已經成為產品之間相互區分的主要標志,成為一種新的國際語言進入了千家萬戶,國際品牌超越了民族文化的障礙,以其獨特的魅力吸引著消費者。企業面臨著越來越激烈的國際競爭,紛紛走上了品牌塑造的道路,開始了品牌優勢階段的競爭。所以,無論是企業家還是消費者的品牌意識都在逐漸地增強。在產品同質化的時代,廣告是傳播品牌的主要手段,是宣傳產品、開拓市場的最直接、最有效的方法之一。品牌不僅包括物質的體驗,更包括精神的體驗。由此來看,它是根植于千千萬萬消費者的頭腦中的,是消費者愿意付出購買的情感依托。

二、廣告塑造品牌形象的過程

廣告的最終目的是為了促進產品的銷售,建立品牌。用廣告來塑造品牌是一項長期的任務,正確的廣告策略能讓自己的品牌深入消費者的心中。

㈠正確的廣告策略能推動品牌的發展。

⑴廣告目標市場定位策略。企業的目標市場定位不同,銷售策略不同,廣告策略也不一樣。例如,“蒙牛”是近幾年高速成長起來的品牌,面對奶業市場激烈競爭的現狀,“蒙牛酸酸乳”就成為重點推廣的一個品牌,將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩,這就需要選準目標消費群,研究其的消費特征及影響因素。

⑵廣告產品策略。所謂產品策略最基本的一句話就是給產品找一個賣點,給自己的產品找準確的定位,要有單一的訴求重點,出色的意念往往很簡單。例如寶馬汽車的“駕駛者的樂趣”,就是它的賣點。一切應以消費者為中心。廣告產品能否符合消費者的需求,是廣告成敗的關鍵。

⑶創造正面的態度,塑造一種感染力,傳達一種非常微妙的情感。

正面態度在生活中是無形的,它可以引發消費者的購買欲望,促成行動。情感是維系人與人之間關系的基礎。情感的融入,不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力,更重要的是它激起了產品和消費者之間的共鳴,并由此建立起一個產品或品牌最重要的價值――顧客忠誠度。如可口可樂在2006年的影視廣告中以劉翔回家為主題,營造了親情的氣氛,抓住了在外打工這一消費群體的心理。

⑷媒介策略。選擇適合自己產品的媒介進行宣傳,這是推廣品牌的重要環節。例如麥當勞就是選取了一種最適合自己的媒介,使產品遍及全球。它的廣告代言人與普通廣告截然不同,它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。

⑸廣告語也是廣告成功的重要一步。在信息繁雜的時代,誰的廣告抓住的眼球多,誰的廣告就更有效。廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位,必須有沖擊力、感染力還要易讀、易記。同樣是蘭芬內衣廣告的兩個標題:第一個是“我夢想只穿上蘭芬內衣在上海的淮海路上行走”,第二個標題:“蘭芬內衣,曲線身材,自由自在”,如果你是一個有著虛榮心的女人,如果你知道上海的淮海路是一個美女出沒的地段,你應該更喜歡第一個標題的廣告。真正的大創意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象,而且還能驅使人們采取行動,而這些正是成功廣告的標志。借助事件來進行宣傳自己的品牌,也是廣告宣傳的一種手段。在美國攻打伊拉克的時候,統一油做出了公益廣告“多些統一,少些摩擦”,一語雙關,樹立了自己的形象。

總之,不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產品應以理性訴求為主,告訴消費者該產品能為其帶來什么好處:產品度過導入期,進入快速成長階段后,消費者對產品的用途、功效等基本信息已經了解,此時應加入一些感性訴求,以促進消費者的感性認同,打好品牌基礎;慢慢產品步入成熟期,此時,消費者對該產品的需求與認識已上升至感性層面,此時,廣告的表現也應迎合消費者的心理,進行全方位的感性訴求,以加強消費者對品牌的忠誠度。

㈡廣告和公關相結合是塑造品牌的有效途徑。

廣告是市場營銷的主要工具,但不是唯一的工具,品牌的塑造不僅是通過廣告,還要與公關相結合。通過兩者的配合,使營銷能夠從容面對復雜消費環境,發揮應有作用。例如,史玉柱在推廣腦白金時,就是典型地運用公關向左,廣告向右的策略:通過廣告信息,地向公眾介紹腦白金的功效與作用,慢慢將腦白金刻進公眾印象中;然后,運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放,不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的廣告受到諸多非議,但我們不能否認其在營銷結果的成功,公關有效地幫助了廣告的滲透,最終俘虜眾多的消費者。可以說,公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境,從品牌的側面入手擴大其影響力和形象口碑等,是為品牌造勢。

㈢錯誤的廣告策略對品牌有消極作用。

廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著可見的,但卻不是絕對的。錯誤的廣告策略不能維護品牌形象,相反卻破壞了品牌原有的形象,對品牌有極大的消極作用。品牌樹立起來后,需要進行巧妙的創新,才能夠保證品牌之樹永久常青,一旦這種在革新和質量改進方面的投資停滯下來,品牌則會處于困境。

三、對當前企業塑造品牌提出建議

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關鍵詞：旅游；品牌形象；傳播

中圖分類號：129　文獻標識碼：A

一、旅游品牌形象的概念

品牌形象的原意是一個商品概念，即商品因營銷需要而進行包裝設計，以其鮮明的個性形象贏得顧客的識別和青睞。從而贏得市場并擴大影響。旅游的內涵是一種文化活動，但它的表現形式又是一種市場行為，所以旅游具備了商品經濟運作的一般特點。我們對地方旅游資源的保護性開發或旅游線路的設計，如同是對一個商品的研制和生產，其目的是提供給顧客消費。如何讓顧客來認識并購買你的商品呢?我們需要給這個商品設計一個符合它自身特點的形象標識，使之能夠反映其優秀的品質，這其中包括色彩、圖案及造型等，只有鮮明的、富有個性的形象。才能夠喚起和刺激顧客的認同感，留下難以忘懷的記憶。

云南旅游的成功發展經驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。凡是成功的旅游宣傳地區。都沒有停留在單純的、具體分散的旅游資源宣傳，都是以一個整體的形象來帶動該地‘區旅游的發展，香格里拉、麗江和大理莫不如此。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實踐意義，并是該地區形象的集中代表。它不僅有利于增強對地方旅游資源開發保護力度，而且還可以整體提升該城市在所屬區域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游業發展中方興未艾，莫不與這一文化品位的提升有關，并從而帶動城市的全方位發展。

品牌形象是一個組合概念，它通常由品牌名稱和品牌標志兩部分構成，同時又和企業的商標組合。從這個意義上說，一個旅游目的地的品牌應該由品牌名稱、品牌標志和商標三個組成部分構成。這個品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者區別與其他旅游目的地，并使之與其他競爭對手的產品或服務識別的商業名稱、產品特征及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。旅游目的地形象品牌。應該力求簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品的吸引力。

旅游目的地形象品牌是旅游產品及服務與旅游者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是旅游者消費某種旅游產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種旅游產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。

從實質上看。品牌代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。可以這么說，旅游目的地形象品牌就是優質質量的保證，知名品牌代表著旅游市場和旅游消費者的廣泛認可。所以對于旅游市場而言，品牌最持久的特性是價值，文化和個性?，F實中，一些旅游目的地和企業常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對旅游者的利益承諾；還有人把企業或產品的商標視同品牌，認為只要經過商標注冊，企業或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對品牌內涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質符號”。

從本質上說，實行品牌營銷管理是要為旅游目的地在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力。創造一種對目的地的友善和一種接捺不住要去訪問的沖動。因此，旅游目的地和旅游企業只有從價值。文化和個性入手塑造和維護品牌形象，才能真正構建起品牌的本質基礎，并為目的地實施品牌化戰略創造條件。

二、旅游目的地形象品牌要素

品牌要素是指構成品牌內涵的重要因素。在不同的經濟發展階段和不同的市場環境中，品牌要素涉及到的內容不同。傳統市場經濟條件下的品牌要素主要包括商標、文字、圖案及其附著于產品本體身上的名稱。旅游目的地沿著這樣的思路進行品牌運營，始終擺脫不了僅僅以傳播手段來擴大品牌知名度的固有做法，甚至會成了現今旅游目的地進行品牌運營的桎梏。

現代市場經濟的發展要求旅游目的地在品牌運營之前。必須明確其獨特的品牌要素。以保證品牌運營更加順暢?，F實的旅游目的地形象品牌要素是由21世紀的經濟環境變化而生成的。其具體內容如下：

1.品牌名稱。旅游目的地的品牌名稱必須以核心產品為依托，也即指產品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益。實現其購買愿望的那部分因素。因此。核心產品也就是最有品牌使用價值的載體。并使旅游者提到品牌名稱就會聯想到什么品牌，喚起情感的認知和建立相關聯想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一詞是1933年美國小說家詹姆斯?希爾頓在小說《失去的地平線》中所描繪的一塊永恒和寧靜的土地。充滿神秘色彩的世外桃源。在藏語中意為“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高無上的境界。云南中甸縣名后來改為“香格里拉”，即考慮了這種品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名稱有助于市場的建立。迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需求。好的品牌名稱有助于產品定位營銷。能幫助旅游者從復雜的旅游市場挑選出自己所需要的旅游產品，是旅游目的地參與市場競爭的有效營銷手段。

對旅游目的地形象品牌名稱的考量，可以從以下幾個方面進行：一是品牌名稱要直觀易記。具識別力；二是與眾不同，具獨創性；三是聯想豐富，具營銷價值；四是對產品功能、特征、優點的描述貼切，具創造力；五是能適合目標市場以及未來發展潛力，具備品牌延伸力。上述這些是評價品牌名稱的基本準則。

2.品牌標志。品牌標志是構成品牌識別系統的重要組成部分，是旅游產品品牌中用符號、圖案、顏色通過設計組合，用視覺方式來表達信息傳遞的載體。旅游目的地形象品牌標志，必須體現自身的旅游產品的特征，能向旅游者傳遞一定的市場信息，使旅游者分辨出各種不同的旅游產品。例如1999年“昆明世界園藝博覽會”的品牌宣傳標志就是滇金絲猴“靈靈”動物圖案。人與自然和諧相處，是本屆世博會的主題，而“靈靈”這一標志圖案即最能體現這一主胚，而且也能表達云南鮮明的地域特色。品牌標志擔負著市場推廣、品牌構造、利益承諾、聯動促銷、商品開發的重要任務，它的設計應具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語言對外說話，傳播旅游目的地獨特的經營管理理念和文化物質，是提高旅游目的地以及旅游產品本身知名度和形象推廣的重要途徑。

3.品牌標識語。品牌名稱和品牌標識語的組合，可以強化品

牌形象的確立。它和品牌名稱一起共同擔負了確立品牌形象的任務。首先，品牌名稱具有識別性。受國家商標法的保護，旅游目的地可以把品牌名稱作為注冊商標。同時，品牌標識語的使命是溝通性。以利于品牌的營銷，可以為品牌提供更多的市場傳播信息，只要有獨特的創意。不僅可以強化品牌名稱的識別性，而且可以提供比品牌名稱更多的聯想，又少了法律方面的限制，是市場營銷中傳播的靈魂，大多旅游目的地把它放進廣告，作為廣告中的主打廣告詞。品牌標識語的用語一般具有導向性，并可成為大眾流行語的潛質。例如昆明市政府在央視打的品牌廣告“昆明永遠是春天”的標識語就抓住了廣大旅游者向往自然、向往清新美麗而溫暖休閑的心理。品牌標識語要抓住產品的典型特征，因為它要成為促銷的手段，更多地起到了一種傳遞信息的作用。因此要求在進行產品分析時要抓住產品的典型特征?！袄ッ饔肋h是春天”這一標識語仿佛一幅明麗的“春城無處不飛花”的圖景。抓住了昆明最本質的特征。品牌的標識語可以和其他要素組合，相得益彰，進一步強化品牌形象。去過麗江旅游的人都會被古城悠閑神秘的納西文化和那數條清澈明麗的水而傾倒，麗江優美的自然風光，濃郁的民族風情，最終被提煉成：“麗江柔軟的時光”和“麗江一米陽光”等品牌標識語。在旅游者心中留下難以磨滅的烙印。

三、品牌形象的營銷傳播

既然品牌產品能對消費者產生知覺、認知的市場效應，那么品牌的成功運用，對旅游業所創造的利潤和附加價值就越來越多，其品牌在市場上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最關鍵的因素之一；“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游業急待解決的問題之一。

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。

旅游目的地的品脾定位是根據旅游目的地的競爭狀況和產品優勢確定旅游產品在目標市場上的競爭優勢，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足。從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中。排他性地選擇自己的旅游產品。

品牌形象定位清了，接下來就是旅游目的地形象品牌的傳播。品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩個方面。針對旅游目的地內部居民進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，主要是增強居民的認同感。提升居民的自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設旅游目的地形象品牌做出貢獻。針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播，其目的主要是使旅游者產生一種追求感和購買欲望，進而驅動旅游者前：往該旅游目的地。

品牌傳播者必須盡可能地了解消費者和潛在消費者，以更好地滿足其需求和欲望，采取響應策略與之進行溝通。這就要求對傳播的績效進行評估和測定。在實施了旅游目的地形象品牌傳播活動后，傳播者要衡量溝通對目標受眾即游客產生的影響：他們是否能夠識別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關信息，記住多少，對信息的感覺如何。他們對品牌，產品的態度有何變化等，更重要的是，消費行為有何變化。

旅游目的地的品牌戰略是旅游營銷的核心，現代旅游業已步入大眾旅游的年代，必須幫助旅游消費者識別自身的旅游產品特征和利益承諾，使旅游目的地營銷主體展示產品品牌。以獲得旅游消費者的認同。旅游目的地營銷毛體必須對品牌經營的戰略進行整合規劃，有計劃、有步驟、有重點、有策略地實施，從而達到預期的戰略目標。品牌發展戰略是旅游目的地從適應市場變革角度研究其所屬各種旅游產品的品牌組合策略。任何一個旅游目的地在建立品牌之初，就應當制定明確的品牌發展戰略?？晒┻x擇的策略主要包括產品線擴展策略、品牌擴展策略，多品牌策略和新品牌策略等。

參考文獻：

[1]彭紹堅，旅游區項目策劃與管理實務，深圳海天出版社，2001

[2]余明陽等，品牌傳播學，上海交通大學出版社，2005(1)

篇9

關鍵詞：系統設計；品牌形象；形象個性

一 “系統設計”的基本涵義和綜述

高度理性的系統設計理論，是系統設計的基礎。系統設計既是設計觀，又是一種設計方法論，是20年代追求典型性和標準化的設計思想的繼承和發展，也是對功能主義的擴充和發展。系統設計首先是為實現產品在使用功能上的互換性、靈活性和無限的補充性，而表現為產品設計單元的聚合，呈現極其靈活的組合性能。后又影響到環境設計，使之產生秩序感。烏爾姆斯學院對系統設計的思維不斷擴充，強調這種思想在視覺傳達設計中的重要性，逐漸發展成一個公司或企業向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設計不僅關心產品的系列形象，而且包括了與產品相關的全部造型活動，如公司的名片、標志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設置上都保持統一的風格，使企業產品系列的統一性更加明顯、強烈。

二 系統設計的思想作用于品牌形象

（1）系統設計思想在產品本體中

產品的品牌形象離不開卓越的產品本體和品牌人格化塑造。品質優異是品牌形象的堅定基礎，積極運用視覺比喻賦予品牌相應人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當今世界品牌發展的一大趨勢，消費者總是無意識的賦予各種品牌以人的個性。形象的價值是無法估計的，形象的作用發生在比天空還要寬廣的心靈。在產品的設計中貫徹系統設計的思想，保持品牌產品風格的連貫性和產品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費者在看到產品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長期塑造、長期傳播，就會使品牌趨向于擁有一定穩定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費者容易接受。在這人格化是需要品牌的長期努力，是一個連續的過程，需要以系統設計的思想為指導。

（2）系統設計的思想在品牌視覺識別上

當產品的質量在市場上出現趨同化時，質量和價格差別化戰略難以取得市場，在這種情況下，品牌的形象設計就對消費者起了導購的作用。因此某一品牌的生產企業意識到必須建立一整套、系統的企業設別系統，向社會和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個性的形象力。系統設計的思想貫穿于企業識別系統的始終。企業視覺識別系統即：企業的整體形象設計指企業經營理念和企業精神文化，通過統一的視覺設計加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感與價值觀，從而創造最佳經營環境的一種經營戰略。這種設計結合了現代設計理念和企業管理理論，運用視覺傳達設計，將抽象的企業經營理念和企業精神文化，以視覺傳達的形式予以明確化，轉化為具體的形象概念——企業、企業標準字、標準色，并以此為CIS的中心，構建CI設計系統，從而刻畫企業的個性，突出企業的精神，塑造與眾不同的形象。

“系統”設計的思想在企業形象系統中運用的案例很多，在此以著名的德國漢莎航空為例，早在1962年設計師奧托·艾舍，結合當時剛剛發展起來的系統化設計方法，設計了“漢莎”的視覺形象。設計的中心在于以高度標準化、系統化、理性化的方法，建立起統一的視覺形象。圍繞著方格網格展開設計，采用飛鶴為主題的企業標志，將飛鶴用圓環繞，增強規范和統一的效果。同時，突出新設計的無飾線字體形象，并把原來飛鶴的圖形用來襯托字體形象，且嚴格地把字體和圖形以準確的比例排在方格中，確保視覺形象的規范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍為中心，與企業標志的圖形與字體相配合，構成視覺識別系統的基礎?；A系統產生后得到了全面的貫徹和實施，被廣泛運用到各個方面，從飛機機體到機上餐飲包裝，無一遺漏，色彩設計具體的企業的工作服、辦公文具、室內裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場所。凡與公司有關的內容都準確的使用標準基礎系統，形成統一完整的企業形象，企業形象的設計發展到了系統化和專業化的水平。這種以系統的原理來提高形象的方法被各大企業接受，以便樹立完整結構和統一精神的品牌形象。

（3）系統設計的思想在品牌廣告方面

系統設計的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個不斷強化和滲透的過程，，產品不再僅僅是產品，它是有生命的文化，產品后面有故事，有感情，這些構成了產品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時開發新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對廣告畫面不斷變換，但品牌的形象內涵一直沒有變，在消費者心中的品牌形象也變的越來越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對系統設計的思想的現實運用。

三 系統設計的思想加強了品牌形象的個性化

在廣袤浩瀚的大千世界，面對數以萬計的事物與信息，人們有時四顧茫然，能夠識別的只有印象深或個性獨特鮮明的形象。品牌的建設要注重產品的個性，消費者對產品是否信任，產品是否是她生活中的一位朋友，她與這個產品有無共享的經驗等等，簡單的說，消費者對產品如何感受的總和，才稱品牌。品牌的成功是長期的前瞻性的規劃與戰略實施的結果，這與系統設計的思想相聯系。品牌的建立是長期的持續性投資，需要以系統設計的思想為指導，遵循一定的步驟，循序漸進。建立一個新品牌，就好像對消費者銷售一個概念和定位一樣。首先確認：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強了企業品牌與眾不同的形象，增強了品牌形象的個性化。市場商品浩如煙海，面對如此多的產品，人們如何記住產品的品牌。正如日本發明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創造了世界性的視聽領域概念一樣，需要創造獨一無二的個性產品和個性化標識這樣才能令商品形象經久不衰，然而，品牌個性的創立不是一朝一夕的事，需要時間的考驗，需要“系統”設計思想的引導。

品牌形象若要個性鮮明，還必須得付以生命。透過世界級的優秀品牌，我們會發現，品牌何時欣欣向榮：當有人對品牌付于愛心、情感、關懷之時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話與交流時。這些均包含在品牌整個系統設計中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施。可口可樂、百事可樂已跨越了一個世紀，在經歷了幾代人的漫長時間里人們卻仍不感到厭倦，因為它們始終堅持形象個性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅持系統的發展，并且不時上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。

四 總結

以系統設計的思想來塑造的優秀品牌形象能創造生活文化，提供嶄新時尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業形象策略帶來的不是一個純粹視覺意義上的形象樹立，還有無盡的資源和社會地位；并為企業品牌獲得更大的市場份額。品牌形象的價值在于它能夠創造物質和改變世界。

參考文獻

[1] 李硯祖 《視覺傳達的歷史與美學》 北京：中國人民大學出版社，2000.

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關鍵詞：整合營銷傳播 廣告效應 民辦教育 品牌建設改革開放以來，與我國教育事業迅速發展相適應，我國的民辦教育也獲得了極大發展，特別是各級各類民辦普通教育和高等教育的發展，已成為我國教育體制中的一個重要組成部分，日益引起社會各界的重視。據有關資料顯示，21世紀，教育領域需求穩步上升，這也為各民辦教育集團帶來巨大的發展機會。

目前，我國的教育已經形成了一個巨大的市場，教育的市場化運作使許多民辦教育機構都取得了成功。近年來，越來越多的民辦學校加入到這個產業中來，競爭也更加激烈，這就要求民辦教育在營銷策略和方式上應像企業一樣進行整合營銷傳播?？煽诳蓸肥紫瘓绦泄僭浾f過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌?！庇纱丝梢姡覀円呀涍M入了品牌消費的時代，在教育產業化的今天，民辦教育要想在眾多的競爭者中勝出，必須利用整合營銷傳播理論打造自己的品牌形象。

一、整合營銷傳播的內涵及意義

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系。也就是說，整合營銷傳播是以消費者為核心，重組企業行為和營銷行為，綜合協調地使用各種手段的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。根據上面的定義，我們不難發現運用整合的營銷傳播策略能夠凸顯企業的品牌因素。因為策略性的整合傳播效果，將大于各種促銷方式和個別規劃及其執行的結果，同時還可避免個別規劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達到最理想化。

首先，不同時空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當前我國民辦教育越辦越紅火，但教育項目產品同質化十分嚴重。教育消費者在消費不理性時代所關注的是學校的硬件設施、師資力量、就業及科研等情況。但現今人們已經趨于理性，選擇學校時很重視學校在社會上的口碑?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學生滿意，學校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學生滿意，就必須在教學質量、管理水平、特色教育、素質教育等方面下功夫。這時，在不同的時間、不同的空間傳播民辦學校的同一種聲音（好的口碑），可增強宣傳信息刺激的強度，引起教育消費者的注意。

其次，整合營銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們在接受了十幾年的民辦教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經存儲了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結合。營銷傳播是一個積累的過程，在這個過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲存、比較、處理和反思。通過整合營銷傳播在不同的時間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。

由此可見，整合營銷傳播戰略可以突出品牌因素，它是實施民辦教育品牌形象建設工程的一種有效方法，如果在這一戰略指導下規劃并實施媒體、時機、廣告、資訊的有效組合，就可以使點滴的傳播動作和內容沉淀為民辦教育品牌資產。

二、整合營銷傳播在民辦教育品牌形象建設中的運用

運用整合傳播方法要求我們在做形象宣傳的策劃時進行一種整體性的傳播，集中傳達出民辦教育成果和各種有關品牌活動的統一形象，而且，所傳達的信息必須清楚一致；它要求我們進行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強調綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰略指導下，從以下幾個方面進行形象塑造的傳播活動。

1、塑造優秀的民辦學校形象

民辦教育的發展并非是一帆風順的。十多年來，從最初人們普遍對民辦教育不信任，到今天人們主動踴躍地來選擇，把它當作一個重要的受教育途徑來重視，這其間經歷了艱苦的觀念轉變過程。民辦教育發展初期，因為相關法制的不健全，導致一些民辦學校為了生存，以不規范的辦學行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學生和家長的權益。這種失信的經營行為產生的直接后果是使社會部分人對民辦教育產生了誤解、懷疑，由此，民辦學校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉這種局面，這就需要進行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進一步的努力。這就需要用整合營銷傳播的理論，在實踐中去塑造優秀的品牌形象。

例如，青島黃海職業學校為滿足青島用人單位及農村剩余勞動力進城務工的需求，采取了校企結合的方式辦學，以最快的速度構建“基礎平臺＋能力模塊＋職業資格證書”的多功能課程體系以及構建計算機應用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關系能力＋專業＋特長的教學模式。實現了學校的教育與企業需求的“無縫對接”，學生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業簽訂了“訂單”。因為緊緊圍繞服務社會、服務學生做文章，學生就業率一直處于同行業的領先地位，學校的規模不斷擴大。

由此可見，民辦學校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學而樹立口碑，從而達到塑造品牌的目的。

2、塑造民辦學校優美的環境形象

環境是學校的品質體現，是與消費者、外界直接接觸的地方，直接接觸產生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設還需校容校貌等環境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學校由于資金比較充足，在學校的硬件設施建設上要優于公辦學校，這也為打造學校品牌創造了有利條件。如浙江綠城育華學校，它的校園整體設計風格和綠城集團的房產開發風格一致，綠城房產是知名品牌，借助于此，綠城育華學校也很容易進入人們的視野。人們進了學校隨時能感受到綠城房產的建筑風格和優良品質，這樣可以強化人們對品牌的整體感受，從而提升學校品牌的整體形象。

3、塑造優秀的民辦學校教職員工形象

教職員工是學校的主體，是學校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學校的團隊精神三個方面的團結、健康、積極形象的傳播。學校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關報道和制造管理者與公眾的接觸，突出領導者的人格魅力，著意塑造領導班子能力、素質、魄力、氣度、業績等，以給教職員工、同行和社會公眾留下良好的學校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風貌，還包括盡職盡責的教學態度和敬業精神的對外表現。團隊精神的塑造需要借助一些成功個案的傳播報道來間接表現學校和教職員工間協同運作、積極向上的團隊精神，或利用學校組織的各種公關活動如招生咨詢、畢業生招聘會等直接塑造。如果讓每個人都明白自己在學校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學校品牌建設出力，將對民辦學校的品牌建設大有益處。

4、塑造優秀的民辦學校學生的形象

教育是一種特殊的產業，它的產品就是培養為社會服務的、滿足社會需要的人才，辦學者要有社會責任感，樹立正確的質量觀，保證人才培養的質量。也就是說，要注重營銷策略和營銷方式，更要注重人才的培養效果，從而打造民辦教育的優秀品牌。

由于民辦教育的靈活性，它可以根據市場的需要，培養符合當前社會發展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個重要原因。而且有的民辦教育依托國有名牌公辦教育，實現教育資源共享，使得民辦教育的學生也能享受高質量的教育教學資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產品的學生的形象，實際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學生的素質如何、社會對他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點，也就是說，每一個學生都代表了他們學校的品牌，這個品牌越能恰當的滿足用人單位對他們的質量要求，說明其質量越高。這就需要在打造學生形象品牌時，對學生的教育是內外兼修，德才兼備。例如，浙江大學城市學院學生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動，浙江大學城市學院也一時成為媒體焦點，聲譽鵲起。

優秀的學生本身就是最好的宣傳，是學校品牌形象的最有力的代表。學校要結合優秀的學生事跡來策劃相應的營銷和宣傳方案，在方案的實施過程中，通過廣告、各種形式的文字報道、公關活動和營銷活動等，來塑造高質量的學生形象，進而樹立學校的品牌形象。

綜上所述，利用整合營銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營銷傳播理論告訴我們，當產品越來越趨于同質化時，產品的競爭就演變為品牌和企業形象的競爭，民辦教育的競爭也恰恰如此。面對日益激烈的競爭，大家都開始重視運用先進的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認可，誰就能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

⑴甘忠澤 現代廣告案例:理論與評析 上海:復旦大學出版社，1998，3.