醫藥行業背景與市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥行業背景與市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】醫改;醫藥營銷專業;培養方向

【中圖分類號】F713.50【文獻標識碼】B【文章編號】1008-6455（2011）04-0295-01

改革開放后，隨著市場經濟的逐漸完善，我國醫藥產業蓬勃發展，各類藥品企業如同雨后春筍般拔地而起，對醫藥營銷人才的需求也大大增加。隨著中國的改革開放推進，在國家發展醫藥經濟政策的推動下，中國的醫藥市場，從傳統計劃經濟進入市場經濟，我國醫藥行業迅速發展起來，新醫改的逐步推進，也將使醫藥行業重新洗牌。2007年5月1日起施行了《藥品流通監督管理辦法》，對藥品生產企業的銷售，藥品經營、采購以及藥品銷售人員的經營行為和條件進行了規范。各醫學高校學校應該能夠認清市場對專業市場營銷人員的迫切需求，清晰目前的競爭形式，抓準政策機會適時開辦醫藥營銷專業，找準營銷策略，為社會培養專門的藥品營銷人才。

我院較早開始就明確教學目標，不斷根據社會發展調整學生職業生涯規劃和就業指導課的內容，通過老師講解、學生查閱文獻資料、課題演講、社會實踐等多種教學形式，正確引導學生，使其更早的接觸社會、了解社會、適應社會。為了成為企業優秀的營銷人才，首先我們的學生必須了解未來藥品企業面臨的主要難題，確立營銷的主要方向。

1 營造營銷專業學生學術氛圍，提高專業技能

隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，醫藥行業市場競爭要素已經發生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。目前我國醫藥企業從事醫藥營銷的人員可分為三類:一是經驗型。二是醫藥型。三是營銷型。面對國際國內的競爭，企業對醫藥營銷人才的嚴格要求應是創新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復合型人才。它必須結合醫藥型與營銷型兩種人員的優點，這就要求開辦醫藥營銷專業的醫學院校加強專業建設，為學生的營銷策略和藥理專業課程打下堅實基礎，讓學生將來從事藥品營銷的基礎知識象“金字塔”的基座一樣牢固堅實。

2 與藥廠、藥店長期合作，改變營銷專業舊的營銷觀念

傳統營銷觀念由于行業的特殊歷史原因，藥品銷售（尤其是醫院銷售）一直處于混亂、粗放狀態，大多營銷手段方式以“暗箱”不法手段為主，藥廠的專業營銷人員將“營銷”等多種新的營銷方式帶入校園，為學生在校期間改變以往的營銷理念建立新觀念打下良好基礎。在大環境影響下，新藥物學術推廣，也是我們必須重視和研究的課題。我院與地方藥廠、藥店長期合作，企業定期為學生介紹一些新藥的功效和作用，讓學生可以切實擔負學術推廣的工作，讓更多醫務人員在對患者用藥時，加強安全性，更加了解作為專業人員如何在未來的工作中進行學術推廣，如何讓學術信息交流平臺更加暢通。

3 注重加強營銷專業學生的實習培養

藥品營銷人才培養的核心要素之一“實踐能力”。對醫藥銷售專業而言，在實踐中加強和推進營銷手段及藥品用藥準確性是目前專業發展的重點。充分利用現有附屬醫院、關系藥廠藥店等有利條件，實現共享資源，讓學生在實踐中了解藥品營銷的真正內涵，讓學生真實感受藥品營銷的真諦。讓學生懂得通過基礎醫學知識與同類各種藥品的優勢分析，對某種藥品進行地區性市場分析，目的是能根據藥品的自身特點、疾病的發病率、目前臨床用藥的狀況，確定出各種藥品的獨特性及符合醫生臨床需求的賣點。

4 提高學生個人職業道德修養，是從事醫藥營銷學生素質的重要方法

以往的藥品銷售缺乏計劃性和監控性，“黑箱”操作、藥價虛高、損公肥私現象比比皆是。隨著醫藥體制改革的深化、醫藥市場的逐步成熟這些現象將不復存在。提高藥品營銷人員本身的職業道德修養是杜絕這一現象的最佳途徑。當代中國道德建設實踐講求誠信為本，操守為重。遵守職業操守對學生和藥品企業都有著不可忽視的作用。就個人而言，遵守職業操守是高尚的人格力量；就單位而言，遵守職業操守是寶貴的無形資產；就社會而言，遵守職業操守是正常秩序的基本保證。提高及規范職業操守是發展社會主義市場經濟，藥品營銷人員的基本要求。

5 提高學生服務意識，合理運用創新服務理念，將服務患者作為終生職業理想目標

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這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

筆者史立臣對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，但是份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量有40%流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬元/年。

社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應較小。

筆者史立臣認為，根據上述分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。

筆者史立臣認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

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如此一來經銷商在選擇合作公司和產品的時候就如履薄冰，稍有不慎就會掉進這些“炒藥”公司設下的美麗陷阱，活錢變成死貨放在倉庫，買不動又退不掉，給經銷商造成不可挽回的損失。

那么醫藥經營企業一般都設有那些陷阱，而經銷商在選擇合作公司又應該如何避免這些陷阱呢？筆者憑借多年醫藥行業操作經驗，將其總結如下，希望能為廣大的經銷商提供一個參考：

陷阱一、原始資料弄虛作假

很多經銷商由于對醫藥常識和藥理知識缺乏一定的了解（特別是剛進入該行業的新經銷商），同時又由于受市場影響，急功近利，盲目跟風，從而在選擇產品的時候，很少對產品進行深入細致的了解，僅僅以商家提供的處方資料和臨床報告為依據。如此以來就給一些不良醫藥經營企業提供了可乘之機。為了滿足經銷商的這種急功近利的心理，這些“炒藥”公司對廠家提供的處方資料、臨床報告、檢測報告及產品功效等原始資料任意篡改，弄虛做假，明明廠家的處方資料寫的是輔助治療藥物，將其改成治療性藥物；只能穩定病情的改成根治，還要承諾多少療程痊愈；僅僅是溫補養腎的產品偏偏包裝成激情似火的壯陽藥……凡此種種，不勝枚舉。而經銷商如不慎選擇了這種產品，一旦該產品遭遇查處，必將受到牽連，從而給經銷商帶來很大的損失。經濟上的損失還是次要的，更為嚴重的是給經銷商在當地的聲譽帶來極大的負面影響，并且這種影響短期內很難消除，對經銷商今后的市場工作為頗為不利。如近日武漢查處了8種違規減肥藥，不但所有藥品查封，同時還在當地最有影響的媒體對生產單位、經銷單位予以曝光，據筆者了解其中有3個產品就是由于醫藥經營企業篡改原始資料造成的，給生產企業和經銷商在當地帶來極其惡劣的社會影響和無法挽回的損失。

如何防范

經銷商在選擇產品的時候，一定要詳細查看廠家提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告。商家提供的處方資料和臨床報告只能作為參考。這里值得注意的是當經銷商提出要看原始資料的時候一些醫藥經營公司為了達到掩蓋真像，欺騙經銷商的目的，一般都會以傳真或復印件郵寄的方式將上述資料給經銷商，事實上給經銷商的這些資料已經是經過起改頭換面的。（另外由于醫藥經營企業都是以全國總的方式與廠家合作，因此某些生產企業為了銷量當經銷商通過電話咨詢時，有時也不會具實相告，甚至誤導經銷商）。因此建議經銷商在決定合作之前最好能到商家查驗上述原始件（這些資料上都有送檢單位和試驗單位的紅頭印章，是無法造假的），即使不能實地查驗，也應要求商家提供在提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告復印件上加蓋商家公章，確認其真實性，同時根據資料上的檢驗單位和臨床試驗單位信息直接向上述單位咨詢產品的真實情況。如此一來商家的假資料也就無從遁形。

另外作為經銷商自身也應了解一定的醫藥常識和藥理，提高自己的判斷能力，這樣對于商家資料中的一些常識性錯誤是很容易辨別的。如某醫藥經營企業宣稱自己的肝藥產品轉陰率75％，治愈率高達99％。這顯然是炒作，因為目前世界醫學權威機構還沒有確認任何一種藥物能徹底根治乙肝，再看看其藥物成分，都是一些舒肝理氣、健脾活血之類的藥物，依此我們完全可以推斷出該藥至多也就是一種養肝藥，對乙肝根本沒有什么實質性治療效果。

陷阱二、營銷支持虛假承諾

目前醫藥經銷商的規模一般比較小（特別是地市級經銷商），自己沒有專門的策劃部門或策劃人員，因而對于營銷模式、市場策略和營銷支持很希望能到上游商家的扶持和幫助，在最近的幾次全國藥交會上，筆者發現經銷商已不在像以前只是簡單的詢問價格和上多少廣告，而更多的是關心商家提供什么樣的市場營銷模式和支持幫助自己打開市場，如何提升銷量。

而一些“炒藥”公司正是看到經銷商有這種需求，為了吸引經銷商的眼球和贏得經銷商的信任，從而達到圈錢的目的，對經銷商胡亂承諾，什么高端媒體拉動、全面的終端推廣活動、三個月啟動市場、對經銷商人員系統的培訓、知名策劃公司全程跟進、豐富的促銷物料……，只要能想到的或是經銷商提出來的是應有盡有，全都能滿足。好像這些投入對于他們來說是不用花錢的一樣。其目的就一個――讓經銷商打款拿貨，至于以后能否兌現，鬼才知道，能忽悠一個是一個。

如何防范

不要輕信商家的招商手冊和口頭承諾，在決定合作之前一定要盡可能詳細的了解商家的營銷模式、營銷方案及媒體計劃。商家怎樣配合經銷商啟動市場；促銷物料有那些，怎么配送，一定要看看具體的方案。

現在的一些“炒藥”公司，為了使招商更具欺騙性，也會向經銷商提供一套這樣的方案，這些方案表明看非常花哨，但是細心的經銷商會發現由于這些方案都沒有經過客觀的市場分析和周密的策劃（有些根本就是克隆別人的方案），顯得非常空洞乏力，缺乏操作細節，當經銷商詢問的比較深入的時候商家人員要么以各種借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的時候越具體越詳細，越能分辨出商家承諾的真假。

筆者的一位保定經銷商朋友，這方面就很有經驗。這位經銷商做藥很多年，為了擴大自己的產品線決定選擇一個肝藥產品，通過一些信息渠道初步選定一個產品，該產品是國內某知名制藥企業生產，由一家醫藥經營企業全國獨家，根據向廠家和相關機構查詢的結果該藥確實療效不錯，各種手續完備，接下來的問題就是要考察商家如何進行市場運作。為此這位經銷商親自到商家找到該公司的營銷總監，就該公司提出的專家全國巡回義診加地方媒體宣傳這一推廣模式的細節進行了詳細的溝通：

1、 專家義診活動最重要的就是專家團隊，商家組織了多少位專家，各專家在業界的影響力和社會影響力如何（要求商家提供詳細的專家團隊介紹），同時采用什么方式能保證上述專家的出席；

2、 巡回義診的路線是如何設置的，對每個市場活動場地的要求（醫院、藥店門前還是商業中心、人流量、場地大小）；

3、 每場活動的具體安排（專家的到達時間、活動天數、具體日程）；如何保障現場秩序和應對突發事件；

4、 活動相關的宣傳品（專業知識展板、易拉寶、X展架、宣傳單頁）的數量及配送；

5、 詳細的媒體投放計劃，選擇什么樣的媒體和時段、版面，投放密度，投放周期；

6、 作為經銷商如何配合商家做好工商、城管等職能部門的公關，提前安排好場地；需要的人員數量及任務分配；

7、 如何按照商家總體策劃方案和提供的產品廣告宣傳片，報紙文案和媒體投放計劃做好媒體投放和活動前期造勢；

8、 活動費用的分攤，包括專家團隊的接待，媒體費用、場地費用等。

通過對這些細節的了解和溝通，對商家這種推廣模式的可行性和真實性也就不難判斷了。

陷阱三、打造虛假樣板市場

這一陷阱更具欺騙性。一般人都會覺得耳聽為虛，眼見為實，經銷商也會要求看看商家的樣板市場。一些商家為了使經銷商對公司和產品深信不疑，會刻意打造一個樣板市場，制造虛假的市場繁榮，蒙蔽經銷商。一般通常的做法是商家在公司所在地或選擇一個較有地緣優勢的市場作為樣板市場，在該市場不惜重金使產品進入幾家藥品超市或藥店后開始找托做促銷活動（特別是有經銷商參觀的時候會十分火熱），同時在當地一些發行量較大的報紙刊登廣告進行炒作。為了使產品在藥店有一個較高的銷售額，一些商家甚至派員回購產品，給人造成市場很火的錯覺。一切安排好后，商家會主動邀請經銷商參觀樣板市場并熱情款待。一旦經銷商被這些假相蒙蔽簽約合作后才發現根本不是看到的那樣，但為時已晚，產品在市場上賣不動，廠家促銷也沒有，再看看廠家的樣板市場不是銷聲匿跡就是比你還慘。

如何防范

親自實地暗訪樣板市場。在暗訪中應把握這樣幾個關鍵點：

1、 向商家問明樣板市場在哪個城市，怎么操作的，促銷活動的開展方式，鋪貨情況，銷售狀況（以便于和實際情況核實），不要告知商家具體達到時間，因為商家一旦知道，會在你去之前做好很多假象，那么就很難了解到真實情況了；

2、 在樣板市場選擇幾家商家推薦的藥店和未推薦的藥店（特別是在當地較有影響的藥店）作為樣本進行對比，考察樣板市場產品的鋪貨率，一般來說假的樣板市場鋪貨率不會很高（因為不打算長做），特別是一些當地有影響的大的藥品超市由于管理嚴格，一些操作不正規的“炒藥”公司是很難進去的。

3、 觀察產品的店內陳列。產品的陳列位置是否好，排面有多大，店內的宣傳是否到位。一般來說正規商家的終端陳列和終端宣傳會很規范和統一，并且產品都會爭取到較好的陳列位置（特別是一些知名廠家的產品）。而“炒藥”公司除了指定的幾家店會做的很好外，在其他一些店要么根本沒鋪貨，即使有產品的也只是在一些很差的陳列位置，店內基本看不到POP、產品手冊等宣傳品，反差非常大。

4、 詢問藥店店員（注意是詢問藥店店員不是商家的促銷員，因為商家的促銷員都是經過培訓的，很難得到真實信息）產品上市以來的銷售狀況，在這里雖然問不到具體的銷售額，但通過店員對一段時間的銷售狀況的描述可以分析出產品銷售的實際情況，因為在正常情況下一段時間內的產品銷售是曲線增長的（促銷除外），而“炒藥”公司樣板市場的銷售是以點的形式增長，即平時基本沒有銷售，但在某幾天銷售突增，這就說明有可能是公司回購操作造成的；另外通過店員了解促銷活動的開展情況和消費者對產品的反映，一些假的促銷瞞的過消費者，但很難瞞過店員（因為很多時候需要店員的配合）

5、 隨機訪問購買同類產品的消費者。是否知道該產品，通過什么渠道知道的，是否參加過商家的促銷活動等。如果多半回答否定，那么該產品的樣板市場操作就需要慎重考慮。

陷阱四、內部管理混亂

相比前面幾點，這種陷阱的危害更具隱避性，潛伏期更長。一些醫藥公司內部管理混亂，組織結構不明晰，分工不明確，人員素質低，人員變動快。這些從表面看好像與經銷商的關系不大，其實不然，一旦和這種公司合作，后期就會麻煩不斷。如由于工作流程不暢，經銷商要的貨不能及時發出，使之錯過最佳的市場時機；部門之間責任分工不明確，工作相互推諉，導致市場出現的問題得不到及時的處理；人員頻繁的變動，很多工作銜接不上，甚至很多工作必須從頭再來。我所接觸的一家醫藥經銷商原本就新產品的承銷細節與對方公司王經理溝通多時基本達成一致，哪知王經理突然離職，面對新來的經理這位經銷商不得不重新與對方進行磋商。這種時間的浪費無異于浪費金錢，錯過市場時機。更為嚴重的是，有些低素質的員工甚至侵吞、挪用經銷商貨款，給經銷商帶來經濟上的損失。

如何防范

了解合作公司背景。對于合作公司的情況，可以通過業內人士和該公司所在地有關部門進行了解。如公司成立的時間；以前操作產品的成功經驗；該公司現在的經營情況；相關證照是否齊全，公司組織結構是否完善；人員素質狀況等，特別留意業務人員的流動是否過于頻繁，如果過于頻繁其中必然隱藏著問題。

最后強調一點，就是經銷商要學會運用法律保障自己的權益。在簽訂合同時條款一定要詳盡，除了雙方的責權外，區域劃分、廣告、物料品種及數量、配送方式和其他的支持盡可能的明晰化。如區域，有些商家在合同中只是簡單的注明“××經銷商作為公司在××區域的商，負責公司產品在該區域的銷售工作”，這實際是一個很模糊的說法。是獨家還是區域經銷，區域范圍（包括那些市場），負責銷售公司全部產品還是指定產品這些都不明確，一旦出現商業摩擦，商家很容易鉆這些空子，縮小經銷商的區域范圍和經銷產品種類，對經銷商極為不利。因此在合同條款中這些都應該量化。包括廣告物料的配送是按付款金額還是按產品的件數，發貨時間及到貨時間這些也都應該量化。曾經有個經銷商簽訂合同付款后一個多月遲遲收不到貨，找商家理論，一看合同上面只寫明款到發貨，而沒有具體的發貨和到貨時間，最后只好自認倒霉，等商家發貨。

合同條款清楚后，還有強調違約責任及違約后的懲罰及賠償措施，讓合同更具有約束力，不讓對方有僥幸心理。在上例中如果簽訂了發貨、到貨時間，同時加上“商家未按時發貨到經銷商指定地，因此帶來的一切經濟損失由商家承擔，同時按貨款總額的10％賠償經銷商，同時按銀行同期存款利息支付經銷商貨款利息”，這樣的違約懲罰條款， 商家要違約也不得不考慮一下了。

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“體檢第一股”之爭塵埃落定

愛康國賓上月成功登陸美國納斯達克證券交易所，此次公開募股規模約為1.53億美元。同時以公開發行價向中司旗下投資機構進行了私募配售，總計4000萬美元。上市首日開盤報16.50美元，較14美元的發行價上漲18%，首日收盤報收于15.2美元，較發行價漲8.57%。

按照盤中15.6美元的價格計算，愛康國賓市值已達到了10億美元，市盈率近35倍。

這支股票在當天的表現，讓市場分析人士的觀點分為兩種，一種認為重資產模式之下，仍能獲得較高的市盈率，體現了市場看好中國健康產業的積極態度，同時也提振了多支中概股。另一種則認為是表現平平，此前的財務造假風、做空機構攻擊曾令中概股在納斯達克的形象大跌，因此愛康國賓能否真正獲得國際市場的認可，還有待觀察。

盡管前途未卜，但當董事長張黎剛在證券交易所敲響上市鐘聲時，便標志著一場關于中國“體檢第一股”的競爭已經塵埃落定。不知道看到張黎剛喜悅的笑臉時，慈銘體檢的創始人胡波與韓小紅夫婦是什么心情，畢竟原本這個“第一”的稱號曾經離他們如此之近。

早在2012年3月，慈銘體檢便公布了A股IPO招股書申報稿，7月首發申請過會。今年IPO開閘后，本來打算最后沖刺，但受到“奧賽康”事件的影響，1月13日凌晨，慈銘體檢了“暫緩發行”的公告，原定當日上午舉行的網上路演，也暫時取消，但并未給出發行暫緩的具體原因。幾天之后，證監會發言人表示調整發行進度，原因是慈銘的路演推介材料需進一步核實。在成為此次IPO開閘后醫藥板塊第二家宣布暫緩發行的股票后，分析人士指出，根據慈銘的發行方案，老股套現資金所占的比重甚至會可能超過奧賽康。隨即企業便被爆出資金鏈緊張，擴張速度慢于競爭對手等負面消息，至今尚未重啟發行程序。

對比看來，愛康國賓的上市之路就顯得輕松不少，3月4日企業向美國證監會提交IPO申請，僅一個多月后，便成功登陸納斯達克最高級別的交易板塊全球精選市場。而與愛康國賓同日宣布IPO計劃的還有美年大健康，同屬行業巨頭的這家公司表示將于2015年在A股主板上市，以此進一步拓展體檢上下游產業鏈。但此前從企業高層透露出來的信息還是“未來2-3年實現上市，目前尚處于準備階段”，上市日程并不是很清晰，但突然毫無征兆地對外公布上市計劃，被業內看作是“被逼急了”。

競爭對手的成功上市與步步緊跟，讓原本最先出手，但如今卡在中間的慈銘著實有些焦慮，總裁韓小紅在接受某媒體采訪時曾這樣說：“體檢機構上市的目的是借助資本市場的力量，迅速發展起來，把企業做強做大。但上市時間過長，不順利，遇到很大阻力，這讓企業當初對于上市的動力變成了現在的壓力。”而據內部人士向記者透露，目前集團上下仍在為A股上市忙碌。

業務模式創新各有其道

此前這三家企業在業務上差別不大，均以大眾健康體檢為主在全國擴張，但單一的業務結構使得商業模式存在風險。愛康國賓在納斯達克上市后，對于募集資金的具體投向，張黎剛表示，70%將用于投資或并購體檢與醫療中心；15%將投資或并購齒科中心；15%用于升級IT系統以及營運資金和其他用途。對于拓展齒科業務，他表示目前國內私營齒科業務增長非常快，中國排名第一位的齒科連鎖機構目前年收入只有3億元，擁有非常大的上升空間，因此未來幾年內愛康國賓很有可能成為行業主導者。

對此，愛康國賓其實早已布局，庇利積臣北京醫療中心便是其投資的一家以口腔醫療護理見長的專業診所。庇利積臣醫療中心1958年始建于香港，如今已發展成為頂尖的多元化私立醫療服務機構，在進入北京市場之后，將診所地址選在日壇公園的使館區核心地帶，醫護人員來自中國、香港、英國等地，能用多種語言為患者提供一站式醫療服務，一下就為自己貼上了高端化、國際化的標簽。

提到高端診療領域，慈銘同樣有份。2012年3月在北苑路附近建造的奧亞國際健康管理醫院便已開業，首創中國私人醫生定制服務高端會所，生命健康管理體系包含定制深度體檢、私人醫生一對一健康管理、保健養生、就醫綠色通道等，定位于向社會精英人士提供私密、專業、系統、長效的私人醫療保健服務。相對于慈銘各家體檢中心擁有從百元到萬元不等的各種體檢套餐，奧亞體檢套餐的起步價是兩萬多元。

一位工作人員告訴記者，如果普通體檢結果是亞健康，在奧亞通過進行兩天一夜的深層體檢后，則可以高精準地排查出常見病和高發病，更早發現潛在的惡性腫瘤和心腦血管等慢性疾病。記者看到，在這間被布置得如酒店一般的醫院里，每一位體檢者身旁都有一位醫護人員跟隨引導。而要想享受私人醫生健康管理、無限次深度體檢、會所專家門診等更多個性化的定制健康服務，則需要成為會員。“3年會費55萬元，還有5年、10年、20年和終身制可以選擇。”這名工作人員信誓旦旦地告訴記者，如果在入會期間出現心臟病、腫瘤等重大疾病，將全額退款。會員面對的是一名私人醫生，但背后為他服務的則是專業的全科醫生團隊，作為具備專業醫學背景，原301醫院腫瘤內科醫師的韓小紅，也披掛上陣，成為“首席私人醫生”。

奧亞的出現讓慈銘跳脫出體檢機構的常規業務模式，在解決高收入群體健康管理需求，創新盈利模式方面找到了一條新路，并很快成為發展重點。根據此前慈銘體檢IPO招股說明披露的信息，其募集資金主要投向便是奧亞這一品牌。據悉，慈銘在其他城市復制推廣這一業務模式的計劃目前也正在進行中。

同場競技，慈銘的每一個動作自然都被對手看在眼里，去年年底愛康國賓在CBD核心區推出愛康君安健療國際北京旗艦中心，將其定位為“亞洲頂級的高端管理與醫療中心”，雖然只在寫字樓里占據了不到一層，但開業當天聲勢浩大，請來眾多企業和文藝界知名人士，同時宣布聘請哈佛醫學院前副院長Tom Fox教授為中心院長。

相比之下，美年大健康則堅持要為大眾服務，“我們的競爭對手現在走的是高端路線，通過購買高端體檢設備來滿足一部分人群的需求。”董事長李文罡表示，經過多年積累，美年大健康已經擁有了海量的健康數據，能夠分析和篩選出許多慢病人群，可為他們提供更進一步的醫療服務。因此在2015年上市之前，將通過大數據、差異化等手段來提高公司利潤，讓現有的連鎖體檢業務拓寬至更廣泛的醫療生態鏈。

擴張之外的新思路

近年，隨著人們的健康意識不斷提升，對健康體檢的需求也迅速增長。目前這一行業所隸屬的預防醫學國內總體市場規模已超過500億元，體檢機構超過6000家，行業每年的平均增速在20%至30%，總體平均毛利率則在15%的水平，其中民營機構約占10%。不少民營連鎖體檢企業憑借舒適度與專業化，擁有可與公立醫院直接抗衡競爭的實力。但從另一方面看，國內體檢市場滲透率為19%，美國則高達72%，因此發展空間巨大。