服裝公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略范文

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關(guān)鍵字：電商沖擊；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，據(jù)CNNIC《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%；與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場(chǎng)是第一大品類，在美國(guó)和韓國(guó)則位居第二，雖然我國(guó)網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對(duì)實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢(shì)的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及服裝制造企業(yè)的市場(chǎng)瓜分使得我國(guó)傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國(guó)服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國(guó)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營(yíng)銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，采用混合線上線下的整合營(yíng)銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢(shì)而進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以期為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對(duì)面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個(gè)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠(chéng)的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營(yíng)銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是我國(guó)相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識(shí)到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營(yíng)銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營(yíng)銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢(shì)而進(jìn)提供對(duì)策建議。事實(shí)上，營(yíng)銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營(yíng)銷策略選擇，企業(yè)的營(yíng)銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營(yíng)銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇2

只是讓一條生產(chǎn)線服務(wù)于一件產(chǎn)品未免有些浪費(fèi)了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求？簡(jiǎn)單地說，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長(zhǎng)青的定制營(yíng)銷模式。

所謂定制營(yíng)銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來安排營(yíng)銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。 “定制”即量身定做，對(duì)人們來說并不陌生。在早期市場(chǎng)上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時(shí)，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計(jì)制作鞋樣；糕點(diǎn)作坊為顧客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。

區(qū)別于傳統(tǒng)定制營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶個(gè)性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來越多地將生產(chǎn)、管理的過程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化也使得在經(jīng)營(yíng)中有可能針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)。這些都使得定制營(yíng)銷成為可能。

定制營(yíng)銷大趨勢(shì)

1.大規(guī)模生產(chǎn)

企業(yè)首先應(yīng)明確一個(gè)原則，定制營(yíng)銷不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。以服裝業(yè)為例，高級(jí)定制服務(wù)于這個(gè)領(lǐng)域中頂級(jí)的客戶，這可以是一對(duì)一的服務(wù)。但當(dāng)服裝公司在分析這些客戶的需求之后生產(chǎn)出的高級(jí)成衣系列，就是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的系列化產(chǎn)品，滿足的就不是一個(gè)人而是一個(gè)階層，這完全可以看做是面向一個(gè)特定群體的定制化生產(chǎn)。在過去，這個(gè)過程需要約3個(gè)月，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個(gè)過程目前已經(jīng)被縮短到3個(gè)星期。

精準(zhǔn)化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的重新組合，最大合理性地整合營(yíng)銷資源，更好地滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時(shí)又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

目前，在國(guó)外流行的個(gè)性化家電同樣是規(guī)模化定制的絕好例子。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個(gè)性化。一些發(fā)達(dá)國(guó)家開始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實(shí)行柔性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。這種互動(dòng)式個(gè)性化營(yíng)銷正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式。

2.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

目前在定制營(yíng)銷中，最常用的營(yíng)銷工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息來源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購買的數(shù)量、價(jià)格、采購條件、特定需要、性別和年齡等詳細(xì)的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個(gè)營(yíng)銷步驟通常發(fā)生在銷售階段，客戶是被動(dòng)參與的。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵(lì)消費(fèi)者自主進(jìn)行定制的網(wǎng)站，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個(gè)性化的物品。

中國(guó)秀客網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無縫連接，用戶能直接體驗(yàn)到真實(shí)的線上設(shè)計(jì)。這個(gè)過程中網(wǎng)站利用平臺(tái)收集的客戶自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)才是真正吸引客戶的，接下來推出的產(chǎn)品才可能有針對(duì)性。同時(shí)，客戶自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫信息把營(yíng)銷環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時(shí)就開始。

3.顧客參與性

美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的相關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車。顧客所要做的只是：首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，這個(gè)過程中，顧客甚至還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)。公司的最終出品顯然就能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求

這是企業(yè)定制營(yíng)銷中相對(duì)高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個(gè)重要的啟示：在定制營(yíng)銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得遠(yuǎn)隔千山萬水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下營(yíng)銷模式向定制營(yíng)銷發(fā)展成為可能。

首先，Web2.0技術(shù)的普及應(yīng)用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的范圍大大擴(kuò)展延伸，網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的可能性也大大增強(qiáng)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，制造商是產(chǎn)品分銷的起點(diǎn)，消費(fèi)者是產(chǎn)品分銷的終點(diǎn)，消費(fèi)者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，通過企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷系統(tǒng)，消費(fèi)者可以自行設(shè)計(jì)自己喜歡的手機(jī)鈴聲、冰箱款式、房屋戶型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。

對(duì)企業(yè)而言，能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，定制營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)也跨出了“個(gè)別高貴人物”的焦點(diǎn)市場(chǎng)，走向了碎片化的大眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與流通的全過程之中。

2006年，美國(guó)時(shí)代周刊將“YOU”評(píng)選為當(dāng)年的年度人物，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，“YOU”不僅僅只是一個(gè)年度人物，而確確實(shí)實(shí)應(yīng)該是個(gè)永久的人物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是一個(gè)服務(wù)于“YOU”的營(yíng)銷模式，而網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷無疑就是無限度接近“YOU”的最佳路徑。

結(jié)合個(gè)性化消費(fèi)需求與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字化生活方式兩方面，網(wǎng)絡(luò)定制――這種全新的營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)供求關(guān)系，并且將生產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)出來。