商業模式分析法范文

導語：如何才能寫好一篇商業模式分析法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、視頻分享網站的商業模式

商業模式是指用以闡明某個特定實體的商業邏輯的一系列要素及其關系的組合。Johnson等提出，商業模式是一個有機體系，包括四個相互關聯的要素，即顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵工序，這四個要素的緊密配合可以使企業以獨特的方式滿足真正顧客的需求。根據這一理論框架，目前視頻分享網站的商業模式可進行如下解構。

顧客價值主張即打破受眾長久以來只接受官方正統娛樂文化所形成的厭倦心態，以一種快捷的、平民化姿態為消費者提供去精英化的“草根”式娛樂方式，從而迎合了一大批顧客，尤其是年輕一代的娛樂需求。同時，視頻的制作不再局限于專業人士，普通用戶只要在網站上免費注冊就可以上傳自己的視頻。這樣的操作不但使網站在視頻制作上的投入成本較低，還保障了受眾在節目提供和管理上的參與度，極大增強了用戶的消費體驗和主觀能動性。形色各異的視頻突破了傳統單一的表達模式，充分體現了娛樂訴求的多元化和全球化。同時，消費者還能就感興趣的話題與在線網友展開互動交流，發表不同見解，表達真實自我，大大增強了網絡視頻的消費體驗。

目前的盈利模式以廣告為主，包括貼片廣告、緩沖廣告、彈出窗口廣告、普通圖文廣告、文字鏈接廣告等。其中，緩沖廣告和貼片廣告最主要，為運營商帶來了巨大的收益，并且利潤仍在不斷增長中。除了這些傳統的廣告形式，視頻分享網站還在逐步開拓其他盈利模式，重要的一種就是利用自身的品牌影響力及網絡媒體的互動特點進行活動營銷，達到雙贏的目的。例如，土豆網與英特爾合作的“i，睿不可擋”視頻創作大賽，通過網友參與投票的方式選出獲獎者，以英特爾提供的軟件、電腦作為獎勵，吸引了大量網友的參與。此次活動營銷為土豆網增添了點擊率的同時，也為英特爾做了一次盛大的品牌宣傳。

目前商業模式中產品和品牌兩項資源尤為突出，成為其中的關鍵資源。產品即視頻，內容豐富、更新迅速的視頻才能夠保證對消費者的吸引力，進而提高點擊率。因此，網站運營需要保證擁有持續、有效、高質的視頻來源。品牌對視頻網站而言一方面可以形成“路徑依賴”效應，消費者一旦習慣了使用哪一品牌網站就會形成依賴，進而長期使用下去；另一方面意味著網站將有更多的機會開拓營銷宣傳，爭取更多的廣告商，并在此基礎上開展更加廣泛、形式更加多樣的合作。

在工序方面，視頻網站在整個產業鏈中體現的是平臺運營商的角色，將內容提供商、技術提供商和廣大用戶有機鏈接起來。目前視頻網站將關鍵工序放在網站建設方面，注重傳播的方式與技術。由此，資金、服務器、帶寬一直是網絡視頻產業發展的主旋律，擁有產業中的話語霸權。其背后的依據在于：網站自身并不制作網絡視頻，而是提供視頻上傳服務和共享平臺，因此無論是視頻上傳、在線觀看，還是下載，都對服務器的速度提出了較高要求，需要資金和相關技術的支持。

二、現有商業模式存在的問題

盡管近幾年視頻分享網站取得了飛速發展，但在盈利水平上卻不盡如人意，甚至被稱作“燒錢”的行業，這說明當前視頻分享網站的商業模式并不成熟。一個成功的商業模式需要顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵工序這四大要素之間的有機匹配和良性耦合，以形成系統有效的運作，任何兩個要素之間的不匹配都會產生問題。而目前視頻分享網站的商業模式尚存在以下缺陷：

（一）顧客價值主張與關鍵資源之間的不匹配

網絡視頻作為關鍵資源，雖然種類繁多，但由于視頻的復制跟風以及原創視頻在多個網站的重復上傳，導致網站之間雷同度高，自身特色不鮮明，沒有重點突出消費者哪一方面的訴求，也就難以培養忠誠的顧客。在文化底蘊上，網絡視頻還缺乏一種持久有力的文化導向。網絡視頻在顧客價值主張方面強調了與傳統方式不同的文化觀念，凸顯鮮明的時代特色，但這種特色應該聚焦于哪一點卻始終沒有答案。另外，原創作品在整體數量和質量上都還有待進一步提升，原創作品是視頻分享網站的立足之本，但從這幾年的發展情況來看，產生的好作品屈指可數，顯然不能滿足受眾的需求。

（二）關鍵資源與盈利模式之間的不匹配

視頻整體質量不高導致的直接結果就是缺少觀眾，點擊率較低，無法形成良好的廣告效果，由此，對廣告商也不能產生很強的吸引力。并且，低質量的視頻還妨礙了其他盈利模式的拓展，使得出售視頻內容和增值互動等形式的盈利方式難以開展。而另一方面，想要提高視頻質量也需要付出大量成本，無論是請專業人員制作視頻，還是購買正版節目，都會大幅提高網站的運作成本，這對當前已經資金緊張的視頻分享網站而言無疑是一個難題。

（三）盈利模式與關鍵工序之間的不匹配

視頻網站尚未形成一個較為持續和穩定的立體化盈利模式，原因在于整個視頻產業鏈工序上沒有實現有效的整合。鑒于視頻分享網站的高度互動度和資源整合性，工序的設置遠比其他產業要復雜，網站要與內容提供商、技術提供商、廣告商、廣大用戶等多個主體進行銜接及利益分配，它們在進行產業鏈接時是合作關系，但在劃分利益時又是競爭關系，這樣多方的競合互動導致網站顧此失彼，難以兼顧保持低成本和獲取較大的收入源。

（四）關鍵工序與關鍵資源之間的不匹配

目前視頻網站將大部分資金和精力放在了服務器和帶寬等方面的建設，呈現出了重技術輕內容的局面，可見，視頻內容和質量在企業中受到的重視與其在商業模式中的重要性程度是不匹配的，這也是視頻質量長久沒有得到大幅提高的根本原因。然而，自從國家政策上對網絡視頻盜版行為進行一連串打擊之后，“內容”被重新估值，這也要求網站在工序方面將更多的精力放在視頻內容上，整合多方面的資源制作優質視頻。

三、網絡視頻企業的外部環境分析

在視頻分享網站所面臨的外部環境中，有以下三類比較特殊，能夠對視頻企業未來商業模式的發展產生重大影響：

（一）市場容量方面

目前網絡視頻的消費者數量還處于迅速增長的階段，并且還具有比較大的增長空間。這是因為，一方面中國網民基數增長迅速，網絡視頻將獲得更廣大的用戶基礎；另一方面，世博會、亞運會等因素促進了網民對網絡視頻的需要和認同，用戶的網絡視頻看習慣也將被進一步培養。艾瑞咨詢關于中國在線視頻市場的監測數據顯示，至2010年第三季度末，市場規模達到了13.9億元，同比上漲32.4%；在線視頻的用戶滲透率已達到75%，大量用戶在視頻領域長時間駐留，因此尋找流量變現的最佳途徑成為了各大視頻企業的重要工作目標。可見，視頻網站擁有巨大的市場潛力，這也激發了它們在商業模式上進行創新的熱情。

（二）競爭對手方面

2007-2010年，是我國網絡視頻業的高速發展階段，優酷網、土豆網等代表性視頻分享網站在競爭中確立了其地位，但同時，其他相關行業也開始涌入這一行業，其中最突出的兩類就是以新浪、搜狐等為代表的門戶網站類和以中央電視臺、湖南衛視等為代表的廣播電視類。前者無疑是“站在巨人的肩膀上”，具有很大的點擊量以及強大的制作團隊和整合力量；后者的優勢則集中于資金、政策、正版節目源等方面。門戶網站和電視臺的加入使得網絡視頻產業的競爭達到了白熱化，面對實力如此強大的兩類競爭對手，視頻分享網站如何取長補短、走出自己的特色將是一個十分重大的問題。

（三）政策導向方面

國家相關政策也對視頻行業商業模式的發展產生了巨大的影響。首先，《互聯網視聽節目服務管理規定》的出臺及“網絡視聽許可證”的分布大幅提高了市場準入門檻。一方面將許多準備進入視頻分享領域的企業拒之門外，另一方面對已經運營的視頻分享網站施加了較大壓力，因為它們不得不考慮獲得合法身份的問題。其次，國家對視頻作品的版權監管越來越嚴格，視頻分享行業發展早期，對用戶上傳的視頻監管不力，使得部分被界定為“盜版”。優酷網、土豆網等均因侵權纏上過官司，使得視頻分享網站未來的發展面臨了巨大的挑戰。最后，“三網融合”政策于2010年浮出水面，使得互聯網會更加依附在電信網和有線電視網上，對視頻分享網站而言，如何促進與其他行業之間的合作而非惡性競爭，將是嚴峻的考驗。

四、視頻分享網站商業模式的未來發展趨勢

以上分析表明，目前視頻分享網站的商業模式還存在一定的缺陷，面對國家政策的收緊、外部競爭的加劇以及消費者更高的要求，一些網站逐漸開始了新的嘗試。可以預見，未來商業模式的發展將會呈現出以下趨勢：

首先，進一步增加用戶的使用價值，這是商業模式改善的初衷。基于顧客在吸引風險投資商、吸引廣告商、完善內容供應渠道等方面對網站形成的反哺效應，所有視頻企業的共同目標就是開發受眾，增強顧客粘性，實現更高的顧客滿意度。為此，網站需要擺脫傳統傳媒行業粗放式的發展模式，突出錯位發展。不斷地優化用戶體驗，建立與受眾的溝通和接觸服務。今后發展的方向將是開辟多元化的用戶互動渠道，突出用戶話語權，實現其體驗價值的增加。

其次，通過有效的管理和激勵，以較低的成本提供差異化的精彩視頻。其一，大眾上傳原創作品使網站經營在內容方面保持了低成本，未來的發展應繼續強化這一優勢，進一步激發廣大網民的創作動力，可采取的方法包括設置不同獎項，開展視頻創作大賽，等等。其二，高校資源的利用也是網站在未來可以發展的方向，高校中傳媒專業相關的學生具有專業素養和制作熱情，能夠開發出較高質量的作品，但成本卻很低，如果善加利用，可以成為網站內容的重要來源。其三，當前網站自身也加入視頻內容制作，特別是網絡影視劇的制作。但受資金和專業技術的限制，與其他影視企業聯盟成為未來發展的趨勢。優酷與中影集團、好萊塢等企業戰略合作的達成就代表了這一趨勢。

再次，創新性開發更多方式的利潤來源。從受眾這一渠道來看，未來的發展應實現優秀視頻付費觀看的模式，這對于整個行業來說是走出虧損的重要途徑。當然，在當前絕大部分視頻都免費觀看的巨大壓力下，視頻付費的形式應比較緩和，可以借鑒從虛擬幣過度到現實貨幣的方法。從廣告商這一渠道來看，開發多元化的廣告傳播方式是重點，由于用戶一般不會主動點擊網頁上的廣告，網站必須開發其他的宣傳形式，如植入式廣告、專用廣告視頻、品牌冠名，等等；另外，針對不同類型的目標消費者做到廣告的精準投放也是一個重要方向，這種有針對性的宣傳比點擊率更有價值，是吸引更多廣告商的有力手段。

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《國務院批轉證監會關于提高上市公司質量意見的通知》（國發[2005]34號）以來，中國證監會分別從健全機制、完善制度、改善環境、調整存量和優化增量并舉、創新體制等方面入手，推出了針對上市公司規范發展的一系列監管法規和措施。這一系列監管法規和措施的實施，使得我國上市公司的數量、資產總額迅速發展壯大，結構日趨合理，經營業績快速增長，治理結構日益完善，資產質量穩步提高，核心競爭力不斷增強。上市公司已經成為我國國民經濟各行業的排頭兵，成為帶動經濟增長的重要動力。

我國上市公司的基本情況

我國股票市場的形成始于20世紀90年代初，隨著經濟體制改革的不斷深入和國民經濟的快速發展，股票市場得到了長足進步，上市公司的數量和規模不斷擴大。

從上市公司數量來看，截至2008年末，滬深兩市的上市公司數量已經達到1625家，比2004年增加248家，增長了18%。

從上市公司的資產總額來看，截至2008年末，1625家上市公司的總資產數額達486892.34億元，比2004年的63269.96億元增長了6.7倍。

從上市公司股票總市值來看，截至2008年末，滬深市場股票總市值達121906.9億元，占GDP比重為38.8%，與2004年相比，總市值提高2.27倍，占GDP的比重提高了15.5個百分點。

從上市公司的地區結構看，2008年，華東、華北、華南地區上市公司數量占全部上市公司的比例分別為39.5%、13.6%和15.2%，而東北、華中、西南和西北地區的占比都低于10%。從上市公司數量的變化情況看，與2004年相比，2008年華東地區、華北地區、華南地區上市公司數量的增長速度分別為25.6%、17.6%和25.4%，其他四個地區上市公司數量增長速度均低于10%。可以看出，上市公司數量與經濟發展水平密切相關，地區分布上并不均衡。

從上市公司的行業結構來看，制造業是上市公司的主體，比重超過50%。與2004年相比，除綜合類上市公司數量有所減少外，2008年其他行業的上市公司數量均有不同程度增加，其中，金融保險業、采掘業、房地產業、建筑業、社會服務業、信息技術業上市公司數量的增長速度較高，分別為170%、56.3%、34%、33.3%、24.4%、22.6%。

從上市公司的股本規模結構來看，2004年至2008年間，股本規模在1億～2億元、2億～3億元和3億～5億元的上市公司占比均在20%以上；股本規模在1億元以下的小型上市公司比重介于5%～8%之間；股本規模超過5億元的大型上市公司的比重介于7%～17%之間。

上市公司財務狀況分析

（一）上市公司的償債能力

我們選擇流動比率、速動比率、資產負債率和每股凈資產來分析上市公司的償債能力。2008年，盡管流動比率回升到103%的水平，每股凈資產也略有增加，但速動比率只有64%，比2004年下降了15個百分點，資產負債率提高到85.7%，債務負擔進一步加重，這表明我國上市公司償債能力沒有得到有效提高，特別是短期債務的償還能力還處于較低水平，上市公司還應該進一步加強風險防范意識，提高債務償還能力。

（二）上市公司的盈利能力

總資產收益率、凈資產收益率、主營業務利潤率和每股收益是反映上市公司盈利能力的主要指標。2008年，除總資產收益率略有下降外，凈資產收益率、主營業務利潤率和每股收益都有不同程度的提高，其中每股收益增長了37.54%，表明我國上市公司的盈利能力在不斷增強，但與發達國家相比，上市公司整體的盈利能力還處于較低水平。

（三）上市公司的運營能力

一般來說，總資產、固定資產和存貨周轉次數越大，說明上市公司資產或存貨的周轉速度越快，資產的運營能力越強。應收賬款周轉次數則與公司的管理水平和資產的運營能力成正比。對比2008年與2004年上市公司的這幾個指標，可以發現，除總資產周轉次數下降外，其他三個指標均小幅提高，表明我國上市公司的經營管理水平和資產運營能力有所提高。

（四）上市公司的股本擴張能力

一般來說，每股凈資產、每股盈余公積金、每股未分配利潤的數值越大，上市公司的股本擴張能力越強。

與2004年相比，2008年上市公司的每股凈資產、每股盈余公積金、每股未分配利潤都有不同程度的增長，尤其是每股未分配利潤增長142.3%，表明我國上市公司的股本擴張能力有了較大程度的增長，上市公司的發展后勁很足。

我國上市公司存在的問題與對策

（一）目前我國上市公司存在的問題

利用2008年和2004年上市公司的大量數據，對其經營情況、財務狀況、資產負債狀況等方面的深入分析表明，我國上市公司的總體規模和質量有了明顯提高，但也存在一些不容忽視的問題，主要表現在：

1．整體經營業績不高、盈利能力較低。

2．上市公司償還債務的能力較弱。從流動比率、速動比率等衡量償債能力的指標可以看出，2008年我國上市公司償還債務的能力較低，與2004年相比，償債能力還呈現下降的態勢。

3．上市公司的負債總額偏高，負債結構不合理。與發達國家相比，我國上市公司資產負債率偏高，負債結構也不合理，流動負債比重大，加大了上市公司短期內償還債務的壓力，這些因素都會影響公司生產經營，限制其進一步發展的空間。

4．上市公司負債籌資比例小，資本結構不合理。在國外，由于負債籌資具有成本低、債權人不能參與公司的日常經營決策且不參與上市公司年終利潤的分配等優點，成為上市公司融資的一個重要渠道。而在我國，申請發行債券的上市公司卻寥寥無幾。其主要原因在于：由于有關法律法規沒有明確的規定，上市公司普遍不注重或不給予對股東的股利分配，致使股票籌資成本很低，甚至低于負債籌資成本，加之我國普通股東對上市公司不分派股利行為的容忍，因而上市公司更傾向于通過發行股票來籌措資金。

（二）提高我國上市公司質量的建議

針對我國上市公司目前存在的問題，我們認為要著重在以下幾個方面加強調控和管理：

1．注意調控上市公司的區域分布。

目前，經濟較發達的華北、華東和華南地區的上市公司數量較多，上市公司的資產數量較大，而其他地區上市公司數量較少、且資產數量偏小，上市公司在地區分布上存在明顯的不平衡現象。因此，在上市公司審批上，應向中西部地區傾斜，加快這些地區公司上市的速度，鼓勵優秀的企業上市，以促進區域經濟協調發展。

2．大力發展資本市場，為公司上市創造條件。

實踐證明，上市公司通過證券市場募集了大量資金，壯大了實力，增強了發展后勁，同時也極大地帶動了當地經濟的發展。因此，有關部門應不斷發展和完善資本市場，簡化程序，促使更多符合條件的股份有限公司上市。

3．大力發展企業債券市場，改善上市公司的資本結構。

利用貸款利率杠桿調節負債融資的利息，有效解決資本結構不合理的狀態。同時，為保障債券投資人的利益，政府還應該建立強有力的償債保障機制。改革現行的企業債券發行管理辦法，逐步取消額度管理；完善企業債券市場的結構體系，建立健全多層次的企業債券市場；提高企業信息披露的質量，積極推進債券評級制度的建立和實施；發展企業債券的流通市場，提高企業債券的流動性。

4．加強市場管理，提高上市公司的整體經營業績。

2008年相對于2004年，我國全部地區上市公司的股本擴張能力有了較大程度的增長，上市公司的發展后勁很大，但盈利水平不高，整體經營績效仍需加強。對我國經濟的長期發展而言，不斷提高上市公司整體盈利水平是一項至關重要的戰略性任務。提高我國上市公司整體經營績效可以通過以下途徑：一是加大審批盈利能力強的區域、行業公司的上市力度，尤其要加大朝陽產業和高新技術產業企業的上市速度，把這些行業內的真正有代表性的優質企業推薦上市；二是提高上市公司的經營規模，增強其競爭能力和盈利能力；三是進一步完善上市公司治理結構，不斷提高經營管理水平；四是認真貫徹上市公司的退市制度，堅決淘汰經營管理水平落后的上市公司。

5．完善獨立董事制度，明確獨立董事的權利、責任、義務。

我國上市公司盈利能力較低、成長能力較弱、償債能力較小的一個重要因素是其內部治理結構不合理，突出表現在獨立董事沒有充分發揮其應有的作用。

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【關鍵詞】 零售業 績效評價 模糊層次分析法 平衡計分卡

隨著市場經濟的快速發展，傳統的企業績效評價系統問題顯得越來越明顯，如無法客觀評價非財務指標體系對績效的影響;指標體系賦權人為因素較多等等，這些都阻礙了各相關利益者對企業績效客觀評價決策的需要。美國加里福尼亞大學教授查德于1965年創建了運用模糊數學原理分析和評價具有“模糊性”的事物的系統分析方法。此方法對原本僅具有模糊和非定量化特征的因素，經過某種數學處理，使其具有某種量化的表達形式，從而為決策提供可以進行比較和判別的依據，提高決策的科學性和正確性。美國匹茲堡大學教授A.L.Satty于20世紀70年代提出了模擬人的決策思維過程的層次分析法。該方法把要解決的問題分出系列層次，然后對模型中每一層次每一因素的相對重要性給予定量表示，再利用數學方法確定每一層次全部因素相對重要性的權重。模糊層次分析法綜合了層次分析法與模糊綜合評價方法的內涵。

近年來，零售業公司保持快速發展的勢頭，越來越多的利益相關者密切關注零售業公司的績效評價，因此研究零售業上市公司績效評價問題具有一定的理論和現實意義。

一、零售業上市公司績效評價指標體系的構建

基于平衡記分卡理論，根據零售業上市公司的特點以及其經營業績所欲實現的目標，構造績效評價指標體系。由于零售業上市公司績效評價影響因素需要考慮履行社會責任方面，因此，對傳統平衡記分卡的四個維度進行了修正。具體維度及關鍵指標選擇如下：

1、財務層面

財務是影響零售業上市公司績效高低的核心層面，其中銷售業績又是評價的重點，因此本研究選取了流動比率、銷售毛利率、存貨周轉率、應收賬款周轉率和銷售利潤增長率5項關鍵指標。

2、客戶層面

對于零售業上市公司經營業績來說，是否擁有客戶市場以及擁有客戶市場的規模大小，決定了該零售業上市公司經營業績的高低。因此本研究選取了5項關鍵指標：顧客滿意度、顧客保持度、新顧客獲得率、市場份額占有率和客戶投訴率。

3、內部資源層面

零售業上市公司內部資源的優劣是其取得經營業績高低的內在因素。內部資源包括市場營銷、研究開發、人力資源、經營活動等方面。所以此層面選擇以下5個關鍵指標：銷售人員的人均銷量、研發支出占銷售額的比重、員工滿意度、銷售管理水平和客戶等待時間降低率。

4、社會責任層面

履行社會責任是零售業上市公司生存和發展的基礎，也是保證公司擁有高的經營績效的保證。因此本層面選取了如下5項關鍵指標：銷售產品質量合格認定、慈善事業捐贈比率、安排下崗職工和殘疾人就業比率、稅費上繳增長率、環境治理資金投入比率。

二、零售業上市公司績效的模糊層次分析模型

模糊層次分析法綜合了層次分析法與模糊綜合評價方法的內涵，主要表現在：評價指標體系設計根據影響因素分為遞階層次結構，然后運用層次分析法確定各指標的相對權重，依次分層次進行模糊綜合評判，最后得到績效評價的最終結果。

1、績效評價對象因素集的構建

綜合平衡記分法理論和零售業上市公司特點，通過反復咨詢專家的意見，確定影響零售業上市公司經營績效的四個評價主因素集，即U={財務層面（u1），客戶層面（u2），內部資源層面（u3），社會責任層面（u4）}。然后，依據四個層面設置相應的子因素層指標集。

2、評價集的確定

根據評價決策的實際需要，并按照模糊數學的隸屬度賦值法，確定每個評價指標的評判等級標準為m級，本研究確定為5級，評語集合為：V={優秀（V1），良好（V2），一般（V3），較低（V4），較差（V5）}。

3、權重集的確定

為了客觀、科學地反映各指標對目標結果的影響效果，本研究擬采用層次分析方法確定指標的權重。層次分析法通過將定性問題轉化為定量計算，能使人們思維過程層次化，逐層比較多種關聯因素。層次分析法通常根據設立的指標體系設計調查表向專家組展開問卷調查，聘請專家打分，比較各層次指標間的相互重要程度，重要性的程度可以分別用1―9及其倒數進行標度。將比較結果轉化為定量的判斷數據，形成判斷矩陣，通過計算可以較科學地得出各指標的權重。

4、構建模糊評價矩陣，對各因素層評價指標進行評價

根據評價因素中各因素對應于各權重系數的隸屬度，分別列出各單一因素對各個評價等級的歸屬程度Ri（稱為模糊矩陣）。

先對子因素指標層指標uik的評價矩陣Ri作模糊矩陣運算，其中元素rikj表示第ik評價因素對第j級評價的隸屬度，其值通過對專家評分結果進行統計整理計算得到。

Bi=Ai?Ri=（Ai1，Ai2，…，Aik）?ri11 ri12 … ri1m

ri21 ri22 … ri2m

… … … …

rik1 rik2 … rikm=（bi1，bi2，…，bim）

將單要素模糊評價結果Bi（i=1，2，…n）進行集成，構成更高一級的評價矩陣R;然后再對R作模糊矩陣運算，得到指標u對于評價集V的隸屬向量：

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關鍵詞：數據分析；移動電子商務；數據獲取；發展

一、移動電子商務的定義

移動電子商務（M-Commerce）是由電子商務（E-Commerce）衍生出的新生概念。隨著互聯網的不斷發展，移動電子商務正在全世界范圍內的普及和發展。移動電子商務本質上是電子商務技術的一種創新，基于移動無線網絡，依托手機等個人移動通信設備，使用戶能夠減少時間和空間的限制并進行活動，是電子商務的一種新形式，并改變了電子商務的傳統格局。

據艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2016年移動購物市場交易規模約3.3萬億元，占網絡購物總交易規模的70.2%，繼2015年超過PC端之后，成為電子商務的主流渠道。同時，根據最新的一季度報告預測，2017年第三季度左右，全球移動電子用戶將達50億左右。

二、移動電子商務中的數據分析與應用

數據分析是移動電子商務重要的組成部分，同時也為產品決策提供重要參考。針對移動產品，數據分析就是利用挖掘數據的分析方法與技術手段，在手機用戶大量的交易數據中總結產品流量和顧客轉化率之間的規律和特點，分析消費者的消費特點。具體則是通過網絡和交易信息提取客戶、市場、產品環節的數據，然后建立相關模型，在更加動態化的商業環境下，能夠更有效的優化產品及商業模式。

1.數據挖掘

通過自動化或半自動化的工具，數據挖掘可以挖掘出數據內部隱含的模式，并從中發掘信息或知識，同時從已有的數據中提取模式，提高已有數據的內在價值，并且把數據提煉，轉化成為知識。在移動電子商務的運營之中，針對大量繁雜的客戶消費及使用稻藎需要應用多種數據挖掘技術來分析客戶特征，獲取用戶關注點，培養用戶忠誠度，并在此基礎上制定有效的營銷計劃來吸引優質用戶。

在數據挖掘中最常使用的四種分析法：分類分析，關聯分析，序列模式分析和聚類分析：

（1）分類分析可以定義區分數據類或概念的模型和函數，以便能夠使用模型預測未知類標記的對象類。

（2）關聯分析通常利用數據關聯規則進行數據挖掘，其目的是挖掘隱藏在數據間的相互關系。

（3）序列模式分析同樣也是為了挖掘數據之間的聯系，但側重于分析數據間的前后序列關系。

（4）聚類分析，是指根據“物以類聚”的原理，將本身未有類別的樣本聚合成不同的簇，并對每一個簇進行描述的過程。

2.數據處理

（1）數據收集

一款移動電子商務產品的分析團隊在處理數據前，首先要解決的問題是數據源的收集。數據收集可以分為二大類。第一類是直接能獲取的數據，通常為內部數據。第二類則稱為外部數據，是需經過加工整理后才能得到的數據，如手機應用平臺的下載數據。

（2）數據清洗

數據清洗是數據處理中的重要部分，通過工具或編程，如Excel，Python，對數據進行篩選、清除、補充、糾正，其目的是從大量雜亂無章、難以理解的數據中抽取并推導出對解決問題有價值、有意義的數據。清洗后保留真正有價值的數據，為數據分析減少障礙。

（3）數據對比

對比，是數據分析的切入點。如果參照缺失，數據則無法確定定量的評估標準。分析過程通常采用二點切入法進行數據對比分析：橫向對比與縱向對比

①橫向對比，是與行業平均數據，以及競爭對手的數據進行比對，以市場為軸心。

②縱向對比，則是和產品自身的歷史數據進行對比，以時間為軸心。

（4）數據細分

數據對比發現了問題后，需要用到數據細分來確定問題數據的范圍，根據移動產品的差異對數據異常的范圍和精度進行分析，隨后進行測試與修正。數據細分通常情況下先分緯度，再分粒度。

三、數據分析

數據分析是指用適當的比較或統計方法對收集來的第一手和第二手資料進行分析，以求最大化地開發出數據資料的功能并發揮數據的作用。為了提取有效信息和形成結論，通過分析手段，可以對數據加以詳細研究和概括總結。在進行正式的數據清洗，確保了數據可靠性與完整性后，可對所獲取的數據進行多層面的具體分析。根據不同的數據分析層面和結果導向分類，在移動電子商務的數據分析中常應用兩種分析類型。

第一種，傳統電子商務營銷管理中的常用分析：SWOT、4P、PEST、5W2H、Userbehavior等；第二種是統計分析：描述統計、假設檢驗、相關分析、方差分析、回歸分析、主成分與因子分析、決策樹等。

1.數據分析方法

對于第一種類型的數據分析，常可以采用比較分析法來確定基本的分析方向以及產品導向。比較分析法分為兩種類型，同比與環比。

為消除數據周期性波動的影響，同比將移動產品本周期內的數據與之前周期中相同時間點的數據進行比較，計算同比增長率。而環比則反應數據連續變化的趨勢，將本期的數據與上一周期的數據進行對比。同環比能為產品整體運營的發展狀況提供有力的參考，但必須建立在一定的基礎上和環境上。

對于統計分析，最常用的是相關分析以及回歸分析。相關分析研究的是現象之間是否相關、相關的方向和密切程度，一般不區別自變量或因變量。而回歸分析則通過分析現象之間相關的具體形式，確定因果關系，并用數學模型來表現其具體關系。舉例來說，對一個移動電子團購平臺的產品來說，從相關分析中可知“質量”和“用戶滿意度”變量密切相關，但只有通過回歸分析方法才能確定這一對變量之間到底是哪個變量受哪個變量的影響，以及影響程度如何。

2.數據分析應用

在移動端電子商務中，APP數據分析對于開發者或運營者都是十分重要的環節，主要數據分為4個方面：用戶來源、用戶屬性、轉化率及用戶忠誠度。

（1）用戶來源

對于移動產品平臺來說，獲取用戶的渠道很多，如CPA廣告、交叉推廣、限時免費等等。開發者從多個維度的數據來對比不同渠道的效果，比如從活躍用戶、次日留存率、使用頻率、使用時長等角度對比不同來源的用戶。通過渠道對比，可以高效地找到最適合產品發展的渠道，以便不斷完善推廣策略。為了追蹤App渠道來源，可以用到兩種不同的方法：

①Android渠道追蹤方法

國內Android市場被數十家應用商店所割據，Android渠道追蹤主要圍繞其中幾種渠道展開。具體來說就是開發者為每一個渠道生成一個渠道安裝包，不同渠道包用不同的渠道ID來標識。當用戶下載了App之后，運營人員就可以通過渠道標識查看各渠道的數據。

②iOS渠道追蹤方法

不同于Android的開放生態，iOS是一個完全封閉的系統。在蘋果的唯一性原則以及嚴格的審核制度下，Android打包的做法在此則無法生效，可以通過Cookie追蹤渠道更為高效的追蹤數據。

（2）用戶屬性分析

在吸引用戶下載使用之后，產品運營及開放方要盡可能地詳細了解用戶的設備型號、網絡及運營商、地域、用戶性別等宏觀層面的用戶特征。這些特征數據可在產品改進、應用推廣和運營策略的制定上提供有力的方向性依據。

①同期群分析是一種基于同期群的核心數據及行為的對比分群方式，按用戶的新增時間將用戶分群，得到的每個群就叫同期群。

②獲取成本分析，是指獲取到一個真實的新用戶所付出的平均成本。同時也要注意用戶回報彌補獲取成本的速度，嘗試不同的渠道并跟蹤用戶的行為，使用如K因子傳播作為降低獲取用戶成本的手段。

③用戶終生價值分析，是指用戶平均會在平臺、產品上貢獻多少價值。最大化用戶營收的方法就是根據用戶頻度制定不同的定價方案，針對高頻用戶通過廣告、精品內容收費，對于低頻用戶則采用單次收M模式。

（3）轉化率

對移動電子商務來說，產品轉化率至關重要，直接關系到開發者的產品收入。如一款移動電子游戲應用，開發者可從道具購買量、關卡和付費人群等多個維度進行交叉分析，從而查看用戶付費行為動機和特征，也可以通過漏斗模型進一步分析關鍵節點的轉化率，提高付費轉化，增加收入。

（4）用戶忠誠度

了解用戶在一個產品應用內做了什么，并確保用戶喜歡該產品，是移動產品優化產品生命周期的根本。開發者可以從留存用戶、使用時長、使用頻率、訪問深度等維度評價用戶粘度，以及RFM（Requency，Frequency，Monetary）來評估用戶系數。例如，通過檢測每月新增用戶在初次使用后某段特定時間內的留存率來對用戶進行評估。

統計留存用戶的時間粒度很細，主要有次日留存、7日留存、30日留存。

四、數據分析對移動電子商務的意義

無論是公司或個人，在這個新時代，具有數據分析思維是一種更高層次的元認知能力。由于移動互聯網的出現，用戶數據大量積累，營銷方案的制定都是基于數據分析結果來決策。作為移動電子商務公司的數據分析師，必須有對繁雜枯燥的數據進行數據分析的本領，更要有商業敏感性。

隨著大數據時代的到來，以數據分析為思維的經營和管理思路將成為移動電子商務市場中消費行為及市場分析的依據，而在這種以數據為主體的決策制定中，企業獲取的分析數據是直觀、動態、及時的，相比咨詢公司或調研公司的滯后分析具有大數據和全樣本的優勢。利用數據來分析用戶的行為習慣，進而揣測用戶的心理，深入挖掘用戶需求，可以精確得出產品定位及活動，進行決策。

參考文獻：

篇5

（吉林大學?東北亞研究院，吉林長春130012）

摘要：新常態下小微企業是促進經濟增長不可或缺的有生力量，而融資難問題卻成為其發展的瓶頸。電子商務涉足金融領域開啟了互聯網金融的新時代，同時也給傳統金融行業的商業模式帶來了創新的機遇和挑戰。在現階段社會信用體系并不健全的環境下，商業銀行與第三方電商平臺合作開展電商供應鏈模式的網絡金融服務，應是商業銀行推進互聯網金融創新的切入點，同時也是支持小微企業融資的主要渠道。商業銀行通過與第三方電商平臺合作，借助電商平臺中的交易信息，通過物流、資金流、信息流的閉環應用，既可以充分考量企業的真實貿易背景，也可以有效降低商業銀行的金融服務風險。

關鍵詞 ：小微企業；商業銀行；互聯網金融；電商平臺

中圖分類號：F830.56文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2015)04-0047-07

收稿日期：2015-01-28

作者簡介：吳昊（1969-），男，吉林長春人，教授，博士生導師，博士，主要從事區域經濟學研究。E-mail：wh771@163.com

楊濟時（1976-），男，河南信陽人，博士研究生，主要從事區域經濟學研究。E-mail：yang13938519613@126.com

一、文獻梳理與述評

（一）電商優勢

從市場管理的角度，電子市場可以分為第三方交易平臺、行業自發型市場以及封閉市場。易法敏［1］詳細說明了三者的區別，第三方交易平臺是指除了買、賣雙方之外的，由第三方建設的為了買方和賣方開展電子商務的平臺；行業自發型市場則指由某一特定行業巨頭聯合融資建立的電子交易樞紐；第三方交易平臺和行業自發型市場均屬于開放型市場，是面向所有具備資格的交易者的。而封閉市場則通常是由一個獨立的買家與其商業伙伴創建的商業平臺。

電子商務作為一種新興的商業模式，是指企業在電子市場上通過網絡進行產品和服務的交易過程，是把供貨商、經銷商等相互關聯企業的業務模式轉化為以互聯網為基礎的電子模式。電子商務模式按參與交易的對象分類，可以分為企業對企業的交易（B2B）、個人對企業的交易（C2B)、企業對個人的交易（B2C）、個人對個人的交易（C2C）和從線上到線下的交易（O2O）五種經營模式。中國主要的B2B電子平臺有阿里巴巴、中國商品網以及好望角等，而常見的B2C電子商務平臺有當當網、京東商城、卓越亞馬遜以及凡客誠品等，C2C典型的例子是淘寶網、美麗說、拍拍網等等。

隨著互聯網的迅速發展，越來越多的企業開始使用電子商務平臺（以下簡稱“電商平臺”）。

銀行與企業緊密相關，任何商務活動都離不開銀行，買賣雙方均需要通過金融機構來完成交易。當企業大量利用電子商務進行交易時，銀行的支付結算服務也就成為電子商務得以運行的必要條件。

銀行大力發展電子商務業務，在一定程度上能解決銀企之間信息不對稱的問題，為中小微企業擺脫融資困境提供一條較好的出路。我國中小微企業數量巨大，運行機制靈活，是一支促進國民經濟增長、擴大就業、推進改革的重要力量。在區域經濟發展中，小微企業的活躍，也是新常態下促進增長的動力之源。然而相對于大中型企業，小微企業仍處于劣勢，融資難融資貴的問題往往是制約小微企業發展的主要因素。關于中小微企業融資難問題的成因，國內外學者大多從企業外部以及企業內部進行研究。

從企業外部的角度來看，蔡麗華［1］將中小微企業籌資難的原因歸結于政府財政政策的支持力度不夠，銀行融資成本高，缺乏與小微企業相匹配的金融機構等因素。她認為政府在小微企業融資方面應起到引導作用。不僅如此，張麗瓊［2］認為法律法規體系的不健全也阻礙著中小微企業的發展。盡管我國于2000年頒布了《關于鼓勵和促進中小企業發展的若干政策意見》，但有關于小微企業生產經營方面細節的法律還不完善，再加上法律執行率較低，因而影響了小微型企業的融資效果。

從中小微企業自身情況的內部角度來看，Petersen和Rajan［3］認為中小微企業融資難的原因是缺少變現能力較強的資產作為抵押，同時也缺少相應的財產權利作為質押，因此面對資信較差的現實情況，大型銀行大多不愿意向中小微企業進行放貸，承擔較高的違約風險。熊晉［4］認為小微企業有著經營風險大、信用觀念差、會計信息披露不充分的特點，這在一定程度上也影響企業融資的有效性。而韋緒任［5］則提出，由于小微企業的融資渠道有限，融資費用和成本高昂，缺乏貸款擔保，其不能受到金融機構的重視，因而很多小微企業對于銀行融資的渠道望而卻步。

針對上述問題，近些年，部分學者便開始從對金融體系的研究入手，來尋求小微企業融資上的新突破。通過總結歸納，現從政府、擔保體系以及商業銀行三個方面來進行詳述。首先，從政府監管方面來看，馬勝祥［6］認為由于商業銀行本身存在利益最大化的要求，因此，為了鼓勵他們對風險較大的小微型企業進行投資，政府及銀行監管部門應從政策以及監管制度上給予支持；先應放寬小微企業不良貸款標準，加大信貸投入；再要大力扶持小微企業信貸業務，推動借貸利率的市場化改革。而從法律的層面，趙金鳳和陳玉利［7］認為，中國應建立完善的法律保障體系來支持中小微企業的的發展，同時要落實政府支持小微企業貸款的財政資金渠道、執行機構以及管理辦法，從而拓寬中小微企業的直接融資渠道。其次，從擔保信用體系的角度來說，盡管我國信用擔保體系的建設已達十年之久，但總體上還處于初級階段，在制度建設方面仍然存在很多缺陷。因此，劉志榮［8］認為，我國首先應在原有擔保信用體系的基礎上自我完善，通過擔保機構與貸款銀行之間的合作來降低信用風險；然后應對現有的擔保組織進行制度創新，引入除銀行、擔保公司以及中小型企業之外的第四方來分擔擔保機構所承擔的風險；同時鼓勵擔保公司主動尋求除了擔保費用收入之外的其他收益來源；最后應建立以商業型擔保為主，政策性與互擔保為輔的融資擔保機制；商業型擔保機構是以市場為導向，有著明確的考核指標，同時使用商業化模式運營的機構。大力發展商業型擔保機構不僅有利于發揮市場機制的調節作用，而且能使擔保行為更加公平、公正、公開。最后，從商業銀行的設置方面來看，學者們認為針對中小微企業發展的特點，政府應大力發展中小型商業銀行。林毅夫和李永軍［9］提出在中國現有國情下，中小型企業僅依靠內部積累是難以滿足其資金需求的，因此需要進行外部融資。然而，由于中小型企業與大型金融機構信息并不對稱，由經營不透明所帶來的高風險補償便會造成中小型企業融資成本高的窘境。因此，大力發展中小型金融機構以適應中小型企業發展的特點，才是解決小型企業融資難的根本途徑。針對金融市場上供求雙方信息不對稱的問題，黎剛華［10］認為中小銀行在介入中小企業市場融資方面，較大型國有銀行具有更多優勢，因此需要發展地方性的中小型商業銀行。不僅如此，從商業銀行自身業務發展的角度來看，學者們紛紛指出，商業銀行應大力發展電子商務業務，這不僅有利于提高銀行盈利能力，而且能夠在一定程度上緩解中小微企業融資難的現狀。而從金融機構自身職能的完善角度來看，楊紹輝［11］認為銀行應為中小型企業融資提供更加多樣化的金融服務產品，這有利于提高銀行的抗風險能力，從而為中小型企業提供更多的信貸投入。而由新加坡淡馬錫金融控股集團首創的“信貸工廠”概念，則為銀行提供了一種全新的信貸業務理念以解決中小微企業融資難的問題。潘華富和蔣海燕［12］提出，“信貸工廠”是指銀行像工廠標準化生產一樣為中小型企業提供批量化、流程化的信貸業務。與傳統的小企業貸款管理相比，信貸工廠模式可以提高效率，降低企業融資成本，擴大融資規模。

在互聯網金融模式下，利用電子商務平臺幫助中小微企業融資的模式在給商業銀行帶來發展機遇的同時，也引發出一些風險。尹貽童［13］指出，由于小微企業具有信息不對稱、經營風險大、抗風險能力低等特點，它的違約風險也相對較高，這會導致銀行蒙受不必要的損失。劉英卓和趙立永［14］也指出，我國商業銀行的電子商務發展還存在很多問題。首先，商業銀行的內外部技術環境還不成熟，對內，銀行的經營管理缺乏準備；對外，由于企業和個人在網上的資產信息不全，缺乏社會各方交易的信息流和信息數據。其次，我國計算機系統與網絡建設硬件存在風險，安全技術問題亟待解決。最后，我國商業銀行的業務范圍較為狹窄，大多僅限于電子支付和網絡銀行。針對上述問題，趙岳和譚之博［15］提出政府、銀行與電子商務平臺應共建風險池。政府可以通過向風險池注資，利用電子商務平臺對中小微企業進行甄選，真正幫助低風險、高效率的企業獲得銀行貸款。不僅如此，政府也應轉變扶持方式，從直接補貼模式轉為通過商業方式進行扶持，發揮市場的作用，降低中小微企業的融資成本，解決融資難的問題。而針對電子商務金融安全問題，李治平［16］指出商業銀行應積極促進電子商務安全風險管理改進的建議。

縱觀上述研究，當前國內外學者對于電子商務平臺以及中小微企業融資問題都有著較為全面的研究。然而銀行利用電子商務平臺幫助中小微企業融資是最近幾年才興起的一種新型融資方式，因此關于電子商務融資（以下簡稱“電商融資”）的研究相對較少。本文通過對銀行電商平臺融資業務模式的研究，一方面利用SWOT模型，全面分析在電子商務時代，商業銀行在發展電子商務融資時所面臨的外部機遇和威脅，以及內部優勢和劣勢。在充分肯定商業銀行在中小微企業融資問題上起到積極作用的同時，也指出了銀行發展電商平臺融資所遇到的威脅和挑戰。另一方面，本文針對銀行發展電子商務金融（以下簡稱“電商金融”）時亟待解決的問題，提出相應的對策和解決方案，為商業銀行如何進一步發揮自身優勢、進行業務轉型、拓展盈利渠道、規避信用風險等問題提供了新的思路。

二、電商融資模式分析

電商金融形成的背景主要緣于電子商務的快速發展和中小微企業融資困難的現實狀況。

電商金融作為一種新型服務模式，與傳統金融服務模式相比，主要有以下基本特征：一是資源配置高效，服務成本降低。阿里金融數據顯示，阿里小貸單筆信貸成本平均約為2.3元，而傳統銀行單筆信貸成本為2 000元左右。二是數據信息共享，信用風險減小。在電商金融背景下，很容易從電商平臺中獲取交易雙方的各類信息，而且還能將參與交易雙方的資金流置于監控之下，極大減小了信用風險的發生。三是交易方便快捷，用戶體驗提升。電商金融服務提供的平臺可以幫助用戶自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，提高了服務效率，豐富了用戶體驗。

目前，電子商務平臺種類眾多，平臺上的電商融資業務呈現多樣化趨勢，概括起來，主要的融資模式有以下分類。

（一）消費者信用貸款

消費者信用貸款是指通過分析消費者在電商平臺上的日常消費數據，授予消費者一定的信用額度，消費者在電商平臺上可以使用這一信用額度購買商品，先由銀行墊付資金，然后消費者在規定的期限內還款，業務流程如圖1所示。此類電商融資模式類似于虛擬信用卡，例如eBay旗下PayPal的Bill me later即為此類融資模式。

（二）中小微企業融資

1.中小微企業信用貸款

中小微企業信用貸款可分為自營式B2C（如京東商城）下供應商信用貸款、商城式B2C（如淘寶網）下第三方網店信用貸款和平臺式B2B（如阿里巴巴）下會員企業信用貸款。此三類融資模式下，供應商、第三方網店或會員企業只需憑借在電商平臺上積累的交易信用記錄，無需提供任何抵質押，即可向銀行申請信用貸款，并由電商平臺提供信用擔保，業務流程如圖2所示。

2.中小微企業應收賬款融資

中小微企業應收賬款融資是一種電商平臺上的供應鏈融資，融資方把電商平臺交易過程中產生的電子應收賬款質押給銀行獲得融資，待電子應收賬款到期付款時，付款直接用于歸還融資款項，主要包括自營式B2C下供應商應收賬款融資和平臺式B2B下賣方會員應收賬款融資，業務流程分別如圖3和圖4所示。

3.中小微企業訂單融資

中小微企業訂單融資是指在電商交易中，買方會員向賣方會員采購貨物，銀行根據買方會員提供的采購合同，先替買方會員向賣方會員支付相應的貨款來啟動采購過程，待買方會員賣出貨物后，再行償還融資款項，主要包括平臺式B2B下的買方會員訂單融資，業務流程如圖5所示。

三、商業銀行發展電商融資的SWOT分析

隨著中央全面深化改革的大力推進，我國電子商務正從一場消費者的革命向企業商務流程變革的方向發展，直至形成一個開放、協同、繁榮的線上線下一體化的電子商務生態系統。近年來我國電子商務市場交易額穩定增長、發展動力十足，可以預測未來幾年我國電子商務仍將保持高速發展的勢頭。電子商務中的任何交易都離不開資金流的需求，特別是電商客戶的融資需求日趨旺盛，成為商業銀行新的服務領域和業務增長點，同時商業銀行對于電子商務的快速、健康發展也起到了不可或缺的重要作用。下面運用SWOT分析法對商業銀行發展電商融資業務進行分析。

（一）優勢（Strengths）

商業銀行作為專業化金融機構，具有系統的金融服務產品和完整的金融服務體系，在金融服務領域具有領先地位和專業化經營優勢。

第一，商業銀行資本實力雄厚，具有持續提供金融服務的能力。資產規模和資本實力是代表金融機構服務能力的基礎因素之一。一般而言，商業銀行資產規模大、資本實力強，再加之完備的機構布局、制度設置、管理模式、戰略規劃、專業人才等，抗風險能力強，能夠提供持續的金融產品和服務。

第二，商業銀行服務渠道完善，具有大規模電子化網絡支持。在現代金融體系下，商業銀行的渠道優勢是助推其業務拓展的一個重要因素。商業銀行具備全國電子網絡與物理網點協同發展的優勢，具有廣覆蓋、多功能的新型電子化服務渠道，這是商業銀行整合資源創新金融服務及研發靈活金融產品的有力保障。

第三，商業銀行擁有良好的客戶資源，具有廣闊的要素市場。商業銀行有著很好的買方和賣方資源。首先，商業銀行的對公客戶，包含各個行業，既有創造大量物質產品的制造商，也有提供豐富精神產品體驗的供應商，這就決定著銀行有著足夠的賣方資源。其次，商業銀行擁有的大量個人客戶和有著產品消費需求的對公客戶，提供了廣大的買方市場，提供了充足的買方資源。

（二）劣勢（Weaknesses）

目前商業銀行由于受到多種管理要求的限制以及自身傳統風險管控觀念的束縛，金融產品創新不夠，在一定程度上制約了電商融資業務的發展，無法滿足小微企業對資金需求的快速增長。

第一，由于受到外部多種監管要求的限制，商業銀行針對金融產品的創新思維與電子商務業務發展的速度不相適應。由于商業銀行是一類特殊機構，不僅要對外提供金融服務，還要符合國家的政策導向，滿足監管機構的監管要求，因此對于互聯網金融市場的反應速度相對較慢，缺乏靈活性和變通性。這在一定程度上束縛了商業銀行的創新思維，難以及時推出與電商發展速度相匹配的金融產品。此外，歷史負擔與既得利益也會對商業銀行帶來一定的束縛。

第二，由于受到風險管控至上的傳統觀念影響，商業銀行對中小微企業的支持力度與電商融資發展需求不相適應。銀行在傳統的運營模式下對于客戶體驗不夠重視，對于中小微企業的融資門檻太高，導致很多優質中小微企業被拒之門外，無法得到商業銀行的資金支持，使得這些中小微企業只能望“行”興嘆。雖然國家相繼出臺了一些扶持中小微企業發展的政策，但商業銀行對中小微企業的支持力度仍明顯不足，而電商服務平臺中聚集的往往都是中小微企業。

（三）機會（Opportunities）

當前，我國電子商務模式創新日益活躍，交易量增長迅速，涉及的行業不斷擴展，與此同時對融資服務的需求也日趨旺盛，為商業銀行帶來了新的業務增長點。

第一，國家加強電子商務扶持政策力度，保障了電子商務的可持續發展。按照中央全面深化改革工作部署和《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，商務部對促進電子商務發展的實施措施進行了規劃和具體安排，并在2013年11月21日公布了《促進電子商務應用的實施意見》中指出，到2015年，要使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元。國家政策的扶持，既為電子商務的可持續發展提供了強有力的保障，也必將為電子商務創造巨大的發展空間和動力。

第二，電商業務的發展促使大量中小微企業利用電商服務平臺開展交易，產生了大量的融資需求。隨著電子商務的拓展及電商服務平臺的普及，為了降低生產經營成本、提升商業競爭力，越來越多的中小微企業加入到電商服務平臺中開展電子商務交易。電商服務平臺中的中小微企業在交易過程中，由于暫時的資金短缺，產生了各種融資需求，這不僅給商業銀行帶來了新的業務增長點，還有助于拓展新的電商客戶群體。

（四）威脅（Threats）

在促進電商融資業務發展的過程中，需要關注信用風險和市場競爭加劇兩個因素。

第一，中小微企業抗風險能力差將給商業銀行帶來潛在的信用風險。目前電商服務平臺中的電商客戶基本都是中小微企業，雖然在國家一系列扶持政策的支持下，中小微企業不斷發展，能較好地適應市場的不斷變化，但由于其自身的管理、經營、技術等方面的局限性，抗風險能力仍然較差，可能會因政策的不連續而引發信用風險。不僅如此，由于電商金融的雙方并不是面對面直接交易，并且電子商務平臺是由非金融機構所控制，并沒有受到具體的監管機構的控制。因此關于交易者身份的驗證以及交易信息的真實性問題，還有待于進一步完善機制，加以解決。

第二，民營資本進入銀行業將打破商業銀行盈利模式。隨著我國金融改革的推進，利率市場化進程不斷加快，金融市場準入進一步放開，允許民營資本進入銀行業，民營資本市場活力強、經營靈活，必將導致市場競爭更加激烈，商業銀行整體經營環境將面臨深刻變化和嚴峻挑戰。

四、商業銀行發展電商融資的對策建議

面對電子商務發展帶來的機遇和挑戰，商業銀行需要放眼未來，充分利用自身優勢，加快業務轉型，滿足電商融資發展的新需求，不斷提升金融服務創新能力，在市場競爭日趨激烈的情況下實現自身業務的可持續發展。

（一）積極主動營銷，變革信貸政策

面對電子商務發展帶來的新機遇，商業銀行要堅持深化改革，緊跟產業政策導向，加大力度支持電子商務產業發展；要利用自身優勢，緊跟市場需求，加強專門營銷人員的配備，開展積極主動的營銷；要強化總分行之間、分行與分行之間以及各物理網點之間的聯動效應，積極營銷電商服務平臺客戶，抓住電商融資業務，建立快速反應機制，增強市場反應能力。商業銀行也要基于中小微企業的特點，確立新型信貸政策。首先，商業銀行應該為中小微企業設立單獨的授信通道，降低信貸標準，簡化貸款審批程序。其次，深化“信貸工廠”理念，針對中小微企業的貸款業務實行批量流程化操作，以降低企業融資成本，提高商業銀行貸款效率。最后，銀行應適當降低準入門檻，廣泛招商，擴大其電商金融的規模，同時也可以通過積分兌款、打折秒殺等活動吸引更多的客戶在電子商務平臺上進行交易，提高客戶體驗度和參與熱情以形成良性循環。

（二）重塑業務流程，轉變管理模式

首先，從商業銀行組織結構的頂層設計開始，對業務流程進行再造和重構，建立完善高效、便捷、多樣化的金融服務機制。一是高效，實施組織結構扁平化，增強組織效率；二是便捷，簡化業務操作流程，為客戶提供便捷服務；三是多樣化，將目標客戶定位由大型企業下沉至中小微企業，加大中小微企業的服務力度，同時整合客戶數據信息，分析客戶偏好習慣，為客戶提供個性化的優質融資服務。其次，商業銀行應將其管理方法向網絡化、數字化轉變。在經濟全球化的大形勢下，銀行應將網絡創新、個性化、協作化的全新經營理念融入到金融業務中，通過提供高效便捷的服務來最大限度的拓展電子商務業務，以提高商業銀行的國際競爭力和持續發展能力。此外，銀行應以客戶為中心，重視客戶體驗，對于客戶所反饋的意見應在第一時間內做出反應，并有針對性地創新服務。

（三）加強電子化建設，增強市場競爭力

利用互聯網等信息技術開展在線交易是電子商務的核心內涵，商業銀行要緊緊抓住這一核心內涵，在渠道上創新業務功能，推進綜合性、多元化、廣覆蓋的電子化服務。要加強電子渠道建設，重視網絡金融、移動金融等新型服務渠道；建設一體化電商融資服務平臺，對外與電商服務平臺對接，對內與行內管理系統對接，為客戶提供電子化、在線化、自動化的融資服務，改善客戶體驗，更好地滿足電子商務對金融服務的靈活性要求，提高市場競爭力。

（四）重視數據積累，建立信用評級

首先，商業銀行應注重大數據分析技術在融資服務中的應用，學習互聯網金融企業在數據深度挖掘應用方面的經驗，吸收利用先進的信息技術，推進金融數據體系整合，在數據集的基礎上實現深層次挖掘應用，將大數據分析的技術優勢轉化為商業銀行的競爭優勢。

其次，商業銀行應建立中小微企業信用評分體系。由于小微企業的特點與大型企業不同，其網上的信息大多是基于其銷售量、交易記錄、客戶評價以及物流信息等。因此，商業銀行應充分利用小微企業的信用信息，針對小微企業的特點選取特定的信用評分指標，然后使用現代化的計量方法對其信用狀況進行評估；中小微企業通過電子商務平臺也能充分展示自身品質，進而獲得銀行的信貸支持。這不僅能提高社會資源的配置效率，而且能使中小微企業的信用資本得到最大程度的利用。不僅如此，信用評分體系的建立也有利于商業銀行對小微企業實時進行監控，更新相關信息，及時評估信用狀況。

（五）強化風險管理，健全風險預警機制

電子商務發展為商業銀行提供巨大市場空間的同時，由于電商客戶多為中小微企業，也給商業銀行帶來了相應的潛在風險。因此，商業銀行要針對電子商務發展中衍生出的新領域、新主體、新業務開展潛在風險研究，完善考核機制，健全風險控制體系，采取有效措施，抓好風險管理和風險防范。不僅如此，由于電商平臺和商業銀行是一個利益共同體，因此雙方可以約定建立風險預警互動機制。電商平臺如果發現不良的交易信息，可以將其反饋給商業銀行；反之，商業銀行也可以將預警信息傳導給電商平臺。這樣便能實時對中小微企業的現金流以及經營情況進行監管以便控制其信用風險。

五、結論

通過以上對中小微企業融資現狀的分析和商業銀行發展電子商務模式的研究，可以看出，商業銀行走電子商務金融之路實屬明智之舉，其不僅有利于自身發展，也能有效緩解中小微企業融資難的問題。首先，在國家政策的大力扶持下，商業銀行可以利用原有的服務渠道、金融基礎和客戶資源來培育新興市場。其次，中小微企業的融資需求也為商業銀行拓展了新的客戶群體，帶來了新的業務增長點。然而電子商務在給銀行帶來發展機遇的同時，也帶來了一些挑戰，比如，商業銀行受到了自身傳統管理觀念的束縛，其創新能力不足、靈活性較差、對客戶體驗重視程度低，這在一定程度上制約著電商融資的發展。不僅如此，中小微企業自身的局限性也會給商業銀行帶來信用風險，而如今民營資本進入銀行業也會打破商業銀行的盈利模式，使商業銀行的經營環境面臨嚴峻的挑戰。

因此，基于電子商務給銀行帶來的機遇和挑戰，商業銀行應充分利用自身優勢，加快業務轉型，積極為中小型企業融資做出貢獻。首先，商業銀行應積極主動進行營銷，大力發展其電子商務，深化銀行體制改革，增強其市場反應能力。不僅如此，商業銀行也應確立與中小微企業發展特點相適應的信貸政策，為中小微企業融資提供便利，發揮其信貸中心的作用。其次，在電子商務時代，商業銀行應重塑業務流程，為中小微企業提供多樣化、優質便捷的服務；商業銀行也應轉變管理模式，以客戶為中心，提高自身競爭能力。同時，商業銀行應強化自身電子化建設，重視電商模式創新，提高其金融服務的靈活性。再次，商業銀行應充分利用中小微企業的信用數據和信息，建立新型信用評分體系，實時監控企業交易情況。最后，面對銀行與中小微企業信息不對稱的問題，商業銀行應積極建立風險預警機制，完善其考核制度，有效控制信用風險。

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