公司網絡營銷策略研究范文

導語：如何才能寫好一篇公司網絡營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：多元化；人才供給；資金積累；技術創新

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0145-01

一、多元化營銷策略及其應用

（一）多元化營銷。多元化營銷是以多種方式相結合的一種銷售模式。多元化營銷戰略又稱多角化營銷戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。

（二）多元化營銷的應用。中小型網絡科技公司的營銷方式是采用電話營銷和會議營銷為主，很少一部分時候采用傳統直銷的方式進行以及一些其他銷售方式，因而組成的多元化營銷的方式進行銷售。

在傳統營銷中中小型網絡科技公司營銷又與現代營銷技術相結合。構成一個多元化的銷售模式。中小型網絡科技公司的營銷方式在傳統的銷售方式的基礎之上，與電話營銷、會議營銷、直銷、陌拜、電話溝通和當面談單等方式交織的一種新型的銷售模式。但是實施困難重重是抑制公司發展的關鍵性問題。

“多元化營銷”的方式主要是針對不同的客戶采用不同的銷售方式，以最短的時間適應市場，適應客戶，了解客戶需求。具有較強的針對性。針對不同客戶群制定不同的銷售方案，成本雖然很高，但是這樣帶來的經濟效益是可觀的，我們都知道投資是有風險的，中小型網絡科技公司要看到了多元化營銷的前景，提前進入了這一市場環境中，使得公司在金融危機中依然在發展壯大。

二、中小型網絡科技公司多元化營銷的基本策略

（一）保證多元化人才的供給。防止員工流動給公司帶來的危害，這是至關重要的，比如高薪養員，對員工的福利待遇和一系列的緩和壓力的方法與方式。并不是說不給員工壓力，給員工是方式方法也很重要，傳統的“打個巴掌，給個甜棗”已經不管用，對待員工一定要和善，就像自己的兄弟姐妹一樣，要讓員工舍不得這個公司。用管理者的人格魅力來感染員工，做到讓員工佩服，感覺自己在公司里受到重視，有發展的前景和學到一些知識。這樣會避免企業員工的流失。

經常與員工交流，了解員工對物質的需求和精神需求，盡量滿足員工。穩定員工的心理。使得員工擁有一個良好的動作狀態和心情。為員工創造一個舒適的工作環境，使得員工在愉悅的心情中工作。挖掘員工的潛力，致使員工不至于迷茫，在公司要感覺有發展的空間，杭州的網絡公司有2000多家，隨處都可以找到電話銷售的工作，員工沒有發展的空間或者是迷失的發展的方向。那么，這個員工就會“跳槽”選擇一個合適自己的發展空間。重中之重就是如何能夠吸引到員工，使得員工對企業和自己都有信心，這樣他的心就不會動搖，也就不會產生員工的流失。在一定的時間內要給員工進行培訓，這樣不至于員工過于疲憊的工作，讓員工對市場的行情充分了解，充分了解社會動態，對各行各業的知識都有一部分了解，方便針對不同的客戶。通過這些方法緩解員工的壓力。

（二）加速原始基金的積累。增加原始資金的積累可以通過降低生產成本的方式著手，一定不要在員工身上攝取太多的原始資金，時間久了員工的物質壓力過大，就會產生員工的流動，這樣對于公司本身來說是增加了支出，并沒有節省開支，一個公司對于人才的培養的成本遠遠的大于員工的剩余價值。只有原始資金充足以后公司的發展才能加快，不被其他同行拉開距離。毅力與杭州2000多家網絡公司，在其中得以生存發展。

（三）突破企業發展的技術創新障礙。中小型網絡科技公司作為一個創業發展型企業，同樣也存在著萌芽期、成長期、成熟期、和衰退期。這是社會的法則，企業的破產則是一種經濟規律。正當產品成熟期時候隨之而來的類似產品和替代產品就會滋生，怎樣使企業持續性保持在成熟期也是企業策劃與管理工作中的重點。開發新產品，在技術上創新是領導者在決策時候應該慎重考慮。不能超出企業本身的能力，強行的進行盲目的投資，對于一個發展中的企業來說，一旦某一個環節出現錯誤就有可能是企業面臨倒閉。“三鹿奶粉事件”也充分的證明了這一點。技術上的問題決定著公司的生死存亡。

利用多元化營銷最優化手段進行營銷和發展中小型網絡科技公司，符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求，有利于配置企業資源，優化企業組合，提高中小型網絡科技公司的經濟效益。

參考文獻

[1]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2011-04：5-7

[2]馮麗華.營銷心理學[M].電子工業出版社，2011-08：30-35

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國際權威營銷學者菲利普.科特勒認為,日益注重網上營銷是未來的營銷趨勢,網上營銷是21世紀的營銷;國內營銷權威盧泰宏教授認為，eMarketing是21世紀營銷創新的焦點，都充分反映了國內外理論界對網絡營銷在21世紀對于企業重要意義的肯定；而在當今中國企業經營的實踐層面，從三大門戶網站、以8848和my8848為代表的電子商務網站等網絡公司，到聯想、TCL等傳統企業，無不在從戰略到戰術，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網站、網絡廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索網絡營銷。網絡營銷的發展，正方興未艾。

網絡營銷的內涵

網絡營銷，又有人稱之為互聯網營銷、網上營銷，在國內外，對其定義，都大同小異. 屈云波認為，“網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標”。也有人認為，網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現。

在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示網絡營銷，不過，內涵有一定的差異。Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing 是在網絡上開展的營銷活動，同時這里指網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網絡，如增殖網絡VAN。目前，比較習慣采用的術語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等相對應。

從國內外對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，對于網絡營銷，有一個基本的要素：網絡、互聯網。沒有網絡、互聯網，也就沒有網絡營銷。不過，營銷主體不限于網絡公司、電子商務公司。也就是說，網絡營銷并不是網絡公司、電子商務公司的專利。

網絡營銷的產生與發展

網絡營銷的發展是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的。九十年代初，網絡技術的發展和應用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的方式，促使互聯網（Internet）在商業上得到大量應用，掀起全球范圍內應用互聯網熱，網絡用戶規模不斷增長，商業效益越來越大。據IDC的統計表明，目前網絡上直接進行的交易額達380億美元，借用網絡促成的交易額就更大，預計到2003年，互聯網絡市場的規模可高達1.3兆億美元以上。互聯網的出現與飛速發展，以及可以帶來的現實和潛在效益，促使企業積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，推進企業飛速發展。

對于顧客、營銷者，網絡營銷帶來的好處是顯而易見的。對于顧客而言，隨時隨地、全天候訂購產品的便捷性，公司、產品、競爭者、價格等方面無比豐富的可比信息，提供其他附加價值如不出門、不用排隊等待等；對于營銷者而言，1．快速調整適應市場環境：公司可以迅速增加產品供應，更改價格和規格。2．降低成本：通過互聯網絡進行信息交換、溝通，可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3．建立關系：網上營銷者可以與消費者對話，了解他們。4．計算受眾規模：營銷者可以了解有多少人訪問他們的網站，多少人停在網站上的哪個部分。這種信息可以用來改善供給和廣告。而且，無論公司大小都可以運用網絡營銷，網絡廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比，限制更少，網絡上信息豐富而且更新更快。

在這樣的歷史背景下，在網絡平臺上開展營銷，網絡營銷應運而生。

網絡營銷的特點

組織和個人之間進行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質，因而，互聯網絡具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點。

1．跨時空。時間、地域的概念，對于網絡營銷不再是限制，企業可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務。

2．互動性。互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產品、服務，提供高效的客戶服務；

3．個性化。互聯網可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

4．多媒體。互聯網絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯網上實現并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發揮創造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

網絡營銷，正在建立營銷領域新的游戲規則，如極端強調吸引顧客注意力和留住顧客，并成為營銷中壓倒一切的首要追求目標；全新地再造通路、物流、供應鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標,而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關系的方式、方法正在出現。

網絡營銷對傳統營銷的沖擊、整合

網絡營銷作為一種全新營銷理念和實踐活動，正在并將繼續對營銷理論、傳統營銷產生巨大沖擊。就理論而言，消費者的消費行為、習慣正在改變，營銷理論將隨之產生變化，網絡營銷對傳統的營銷理論的沖擊，就體現于此。

首先，對市場細分標準與方法的沖擊。在網絡營銷中，傳統的細分目標市場的標準已經不能完全適用，消費者的個性化需求導致細分更“細”，市場細分難度增大,表現在標準的變化以及細分的程度差異, 除了傳統的細分標準，還按是否上網、上網能力、上網時間、使用的語種等新的細分標準對目標消費者進行分群。

其次，對消費者的作用進行新的認識。傳統的現代營銷理論重視消費者，但網絡營銷，對于消費者的作用，卻有更深刻的認識。因為，在網絡營銷中，消費者不再是出于被動接受的地位。如果說傳統營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話，那么網絡營銷所倡導的格言即是“請注意消費者”。雖然只是兩個詞之間位置的轉換，但其消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。在眾多的企業、產品信息中，交換過程變成由消費者發動和消費者控制,是消費者而不是營銷者認可并控制互動關系。消費者決定他們需要什么信息，他們對什么東西感興趣，他們愿意支付什么樣的價格。在很多方面，這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規劃、策略制訂、營銷控制等理論。

第三，深化差異化營銷理論。消費者行為個性化，不但不會趨同，需求差異還會進一步拉大。由于消費者行為顯著個性化，營銷學在互聯網環境和技術支持下，將深化差異化營銷的觀念和規則，同時更注重環境和消費者行為分析。

第四，創新市場調查研究方法。需要收集的信息更多，分析數據庫和客戶信息等方法也更加多樣化，如統計網頁點擊點、訪問次數、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等。

第五，在營銷策略上，會更加注重研究互動的、整合的網絡營銷。如何實現既要充分體現消費者參與營銷的思想，又要考慮把各類互聯網技術與新的營銷變量結合起來，達到與廣泛的利益相關者進行溝通的目的，是一項新的課題。

第六，建立新的營銷傳播理論。由于在網絡信息傳播中，傳播成本費用低,甚至免費，信息傳播具有即時性、跨時空、個性化等新特征，必將促使新的營銷傳播理論出現。誠如盧泰宏教授所說，傳統的整合營銷將進化為網絡整合營銷（I2M），它整合產品和服務、公共關系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗、標志、雇員、氛圍、甚至是電子垃圾等元素，提供一種與如此眾多的利益相關者群體溝通的方法。

在實踐層面，網絡營銷對傳統營銷戰略、策略等都提出了挑戰。

1．對營銷戰略的影響

首先，對不同市場地位的企業的影響。互聯網具有的開放、平等、自由等特性，以及網絡營銷的低成本，營銷的主體可以是大小企業，跨國公司擁有規模經濟的競爭優勢對小企業的威脅變小了，從而有利于小企業在全球范圍內參與競爭；如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，分析、研究競爭對手的產品信息與營銷作為，對于競爭策略具有至關重要的作用；戰略、策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來建立戰略、策略聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。

其次，對企業全球營銷戰略的影響。網絡的跨時空特點，雖然有利于企業的全球營銷，但另一方面，對于企業的全球營銷戰略，反而構成了巨大的挑戰。如何將差異化營銷運用于全球營銷戰略，如何解決全球化與本土化營銷策略的矛盾，包括產品與品牌上的矛盾，如何建構全球化的物流管理系統，都是企業要面對、解決的問題。

2．對傳統營銷策略的影響

——對傳統產品、品牌策略的沖擊。首先，是對傳統的標準化產品的沖擊。提供個性化的產品，將成為企業致力的追求目標，而怎樣達到目標，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網公司面臨的一大挑戰。當然，互聯網也為滿足個性化需求提供了條件，如可以快速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品。其次，適應品牌的全球化管理。互聯網跨時空的特點，對上網企業的品牌管理提出了挑戰。企業必須靈活處理統一形象品牌策略和本地特點區域品牌策略，加強區域管理。

——對定價策略的影響。在互聯網上，價格采取的是“透明”策略，因而水平趨于一致。如何正確的定價，尤其是對于執行差別化定價策略的公司來說，不能不說是一個大問題。

——對傳統營銷渠道的沖擊。在網絡營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店；由于企業可以通過互聯網實現與消費者的直接聯系、溝通、互動，中間商的重要性因此有所降低；建立新的營銷渠道管理模式，實現直銷、分銷的良性結合、互動，建立新的物流管理模式，對于企業而言，都是新的課題。

——對傳統廣告方式的影響。首先，網絡廣告不再具有時間、空間的限制，而且，表現形式更多樣化；其次，網絡廣告的效果更易監測、檢驗，可以科學、準確的獲知廣告用戶的信息，可以便于及時修訂廣告計劃、方案、形式，更具針對性、實效性。

的確，互聯網對傳統經營方式產生巨大的沖擊，網絡營銷正在形成新的營銷理念和策略，但是，必須認識到，這一過程，不是網絡營銷將完全取代傳統營銷的過程，而是網絡營銷與傳統營銷整合的過程。

首先，網絡營銷沒有改變營銷的本質。網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求，產品，價值、成本和滿意；交換和交易，關系和網絡，市場，營銷者和預期顧客，同樣存在，同樣重要，并發生作用；營銷的一些基本原則，如通過質量、服務和價值建立顧客滿意，通過市場導向的戰略計劃贏得市場，分析消費者市場和購買行為、行業與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場，依然沒有改變。總之，企業應根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。企業要以“請消費者注意”為指導，整合各種營銷工具和內部資源，以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話（speak with one voice），保證消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統一的、一致的，建立、維持既有較高忠誠的顧客群，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。

其次，網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的。網絡營銷同樣強調差異化營銷、服務營銷，傳統的分析行業與競爭者，確定細分市場和目標市場的原則，對于網絡營銷而言，同樣適用，傳統營銷的新產品開發戰略、競爭戰略，依然具有指導意義。

再次，4C’s理論，依然是網絡營銷的基礎和前提。①要以研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產品，而不是急于制定產品策略（Product），賣你所能夠或喜歡生產、制造的產品；②研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考慮定價策略（Price）；③考慮怎樣給消費者方便（Convenience）以購買到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加強與消費者的溝通和交流（Communication），然后考慮促銷策略（Promotion）。

傳統企業如何面對網絡營銷

盡管全球學者對21世紀的營銷理論和實踐究竟會如何發展，看法并不完全一致，進而關注的焦點也并不集中。但網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新生事物，隨著網絡的進一步發展、普及，用戶群體的日益擴大、廣泛，網絡營銷必將成為跨世紀的營銷策略，值得中國企業高度重視。面對20世紀的“P”營銷戰略，將是21世紀的“E”營銷戰略和“p”營銷戰略的結合。

首先，企業應該高度重視網絡營銷，認識到網絡營銷對于企業經營、發展的重要意義，盡早行動，采取相應對策。

第二、和網絡公司、電子商務公司建立戰略、策略聯盟，大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安一個“家”，建立自己的網絡信息展示、渠道，搭上網絡營銷的快車；

第三，建立消費者數據庫。消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息，如注冊用戶的信息，用戶反饋的意見、建議，建立并管理消費者數據庫，發掘消費者的個性化需求，分析消費者的消費行為、習慣，建立與客戶發展長期的私人關系。鎖定網上消費者。一方面互聯網上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業必須開始吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略。

第四，強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是：“要么按我的要求提品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”

第五、重視差異化營銷、直銷。利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷。

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關鍵詞：網絡營銷營銷模式營銷策略

一、網絡營銷的發展及其適用性

網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。

現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網絡營銷的模式和策略組合

網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。

企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。

基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。

參考文獻

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關鍵詞：中小企業；網絡營銷；策略

網絡技術作為21世紀最有影響力的應用技術已經滲透到人們生活的方方面面，這種趨勢的強度與速度都是人們始料不及的。這一技術也被應用到營銷領域，既而導致傳統營銷策略革命性的轉變。

一、基于網絡的營銷優勢

（一）網上無時空

傳統的營銷受到時間和空間的限制，而網絡空間具有虛擬性，也就是說顧客可以不受時空的限制在輕點鼠標之間就能瀏覽網頁空間（如展示商品的網頁）。這種營銷方式可以極大地減輕了營銷人員或是采購人員路上奔波之苦，且營銷的效率也亞于傳統營銷，也能節省營銷的成本。隨著網絡走進千家萬戶，網絡廣告功效已經超過了電視廣告，成了最具影響力的媒體。正是由于網絡具有虛擬性，企業無論是在國外，還是在國內，無論是在內地，還是在沿海，企業都能全天候為顧客服務。此外，網絡營銷還具有不受國界的限制的優勢。從某種意義上來講，實施網絡營銷的企業實質就是一個跨國公司，它既能參與國際分工，又能在全球范圍內選擇自己的戰略伙伴。

（二）網絡使信息透明

網絡時代的一個重要特征就是信息成幾何倍數增長，信息具備什么樣的特征才能有效地進入消費者視線企業進行網絡營銷首先要解決的問題。當然在網絡上傳播的信息是透明的。消費者只需要通過某一搜索引擎就能將同類產品羅列到同一網頁上加以對比，實現貨比三家，有些網絡營銷公司還設置了排序功能，如按價格排序，可以讓消費者掌握同類產品的最低報價和最高報價，也有按信用排序的，可以讓消費者明白那家公司值得依賴，這些信息在網絡上都是完全公開的，透明的。

（三）直接的流通渠道

網絡為企業和消費者搭建起一條成本低廉又能實現有效溝通的平臺，買賣雙方借助于網絡，在第三方支付的信用支持下，能順利完成交易。網上交易的優勢就是可以減少傳統營銷模式中的中間商，使交易更直接，成本更低廉。

二、中小企業實施網絡營銷的困境分析

在探討中小企業實施網絡營銷困境時，研究者以連云港宏遠網絡銷售公司為研究對象，歸納一些有代表性的問題與學術界同仁商榷。連云港宏遠網絡銷售公司創立于2008年，注冊資金45萬，業務范圍有服裝加盟、通信器材加盟、家用電器產品加盟、成品鞋加盟、服飾加盟、電腦產品加盟等，現擁有員工15人，公司主要利用網絡進行銷售。

（一）缺乏專業的網絡營銷復合型人才

連云港宏遠網絡代銷公司由于規模較小，經濟實力不夠強大，從其業務量來看，企業無需雇傭專業的網絡營銷人員（即營銷與網絡技術的復合型人才）。雖然企業以網絡代銷為公司名稱的核心關鍵詞，但企業營銷人員還是習慣于在傳統營銷模式下拓展業務，對新興的網絡營銷還不是很熟悉。網絡技術人才只懂計算機和網絡技術，營銷人才對網絡技術也是一知半解。

（二）缺乏良好的網絡信用形象

企業的網絡信用形象是企業開展網絡營銷成功與否的關鍵。網絡信用形象并非是一朝一夕建立起來的。在一定程度下，網絡信用形象與現實中的企業形象有著密切相關。連云港宏遠網絡銷售公司是一家2008年創立的規模較小的企業，知名度也不高，客戶在確定要與其交易時會感到有風險，這主要是因為他們對連云港宏遠網絡銷售公司的認知不夠，尤其有一些惡意競爭的對手在網上的一些有失事實的帖子誤導了客戶，導致客戶對連云港宏遠網絡銷售公司的不信任。

（三）缺乏網絡營銷方式創新

中小企業選擇網絡開展營銷時都要充分考慮自身條件。從連云港宏遠網絡銷售公司的運營現狀來看，他們的網絡營銷方式還是過于單一，要想拓展市場，采用綜合化的營銷策略是中小企業的首選。當前連云港宏遠網絡銷售公司采用的網絡營銷方式多以搜索引擎和網頁植入廣告為主，對網絡營銷方式創新不夠，這也是連云港宏遠網絡銷售公司業務拓展緩慢的重要原因。

（四）缺乏對網絡客戶的營銷管理

連云港宏遠網絡銷售公司在進行網絡營銷時最大問題就是沒有很好地管理網絡客戶，由于資金短缺，用于客戶管理的成本連年攀升，使得公司不得不放棄一些客戶。企業雖然對市場進行細分，也為重點客戶打了感情牌等特色服務，但收益甚微。在網絡環境下的營銷，我們并不是要抓重點客戶，而是要低成本地與小客戶加強溝通，將這些小客戶籠絡起來，實現公司的銷售目標。

三、連云港宏遠網絡銷售公司的網絡營銷策略調整

連云港宏遠網絡銷售公司認識到自己在網絡營銷中存在的問題，在原有人力資源和市場拓展啟動資金不變的情況，為了拓展業務量，對網絡營銷策略作了如下調整：

（一）網頁策略：加強廣告效應，提升網絡銷售信用

網絡空間是一個信息多樣化的空間，要想讓客戶一下子從眾多信息中抓住企業宣傳主打內容，就需要對企業商品展示網頁進行設計、美化、推廣。連云港宏遠銷售公司在重新設計網頁內容時嚴格遵循現代營銷理念倡導下的4C原則，以消費者購買決策之前心理狀態為切入點，對企業產品宣傳內容重新組織，旨在有效地激發消費者的購買欲望、方便與客戶溝通、方便網上交易操作。正如美國一家自行車網絡銷售公司的產品推廣網頁中不但有介紹產品的相關信息，還有近期自行車賽事等內容，利用賽事內容吸引自行車運動愛好者點擊瀏覽，這不僅能增加網站的人氣，還有可能將大量的自行車運動愛好者發展為自己的客戶。

（二）產品策略：確保貨源品質，避免網絡營銷的認識錯位

網頁策略只是吸引客戶來關注企業營銷的商品，并不意味著交易就能達成，要想交易達成，質量有保證的產品才是真正的后盾。連云港宏遠網絡銷售公司在商品采購上下功夫，力求網上營銷的商品讓客戶一用就能被征服，還能讓客戶以好評的方式提高其網絡信用形象。

（三）價格策略：重新定位小客戶，提升網絡客戶管理

價格是市場敏感的神經，也是最難處理的一種技術策略。一場價格戰下來，笑到最后的不見得日子就多好過。網絡時代的價格戰更是打不起，由于信息傳播透明而又快捷，消費者可以在電腦面前，輕輕點點鼠標就能達到貨比三家的目的。網絡信息的透明化與快捷化，使得消費者更趨向理性消費，因而企業實施網絡營銷更需要與消費者的互動溝通。為此，連云港宏遠網絡銷售公司在自己的網頁展示區設置了新品價格討論區，這樣能真實地了解消費者的價格承受能力，這些數據是制定和調整價格策略的依據，當然對于客戶在價格討論區里提出的有關價格問題，要建立價格解釋體系，向客戶提供商品定價的依據和市場背景材料，其目的就是讓消費者認同商品的定價。

參考文獻：

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[2]潘經強.河南省農產品網絡營銷績效評價及推進路徑研究[J].湖北農業科學，2011（14）

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[5]劉福德.我國中小企業網絡營銷現狀及應用策略[J].商場現代化，2007（12）

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關鍵詞：中小企業；網絡；營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2012）02-102 -02

企業的生存與發展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統營銷中，大型企業以自己獨特的優勢，往往擁有更多的機會，而中小企業因為規模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業要盈利并保持競爭優勢，必須以先進技術為依托，對企業傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。

一、江蘇省中小企業開展網絡營銷現狀

(一)網絡時代的企業生存環境

1、國內互聯網發展基本狀況

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規 模已達3.84億，上網人數仍居世界第一；手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升，互聯網隨身化、便攜化的趨勢曰益明顯，商務交易類應用快速增長，中國網絡應用更加豐富。

2、消費方式悄然改變

2009年網絡應用使用率排名前三甲分別是網絡音樂（83.5%） 、網絡新聞（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商務交易類應用增幅“異軍突起”，CNNIC調查顯示，商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一；旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長了77.9%、67%、62%和45.9%。據CNNIC調查，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2 500億元，2010年網購物市場將迎來更大規模的發展。

3、網絡營銷競爭持續升溫

艾瑞咨詢的《2009―2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規模達207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預計2010 年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。

(二）江蘇省中小企業網絡營銷情況

我國中小企業數量有3000多萬，占全國企業總數的96%，據CNNIC的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，國內網站數量有323萬個，可以推算中小企業網站數目已相當可觀，但還不足整個行業的1/10。

根據調查顯示，截至2010年末，江蘇省有法人資格的中小企業（不含個體工商戶）中，接入互聯網的達92.7%，已建立獨立企業網站的達27.8%。60%以上的江蘇省中小企業已經意識到網絡營銷的巨大潛力，在網絡BTOB平臺上注冊的江蘇中小企業有6千余家，多數企業平均每年網絡營銷投入費用平均在1000～2000元。

根據江蘇省統計局數據，江蘇省83.6%的工業企業是中小企業，但僅有50%的中小企業使用了信息化管理系統，而浙江省和北京的這一比例分別達到了70%和83.2%。由此可見，江蘇省的中小企業亟待提高信息化管理程度。

二、江蘇省中小企業網絡營銷中存在的問題

目前，江蘇省已經有不少中小企業開展了網絡營銷活動，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企業由于網絡營銷意識的缺乏還沒有開展網絡營銷，而實施網絡營銷的中小企業也在網絡營銷方面存在著不少問題。廣大中小企業在網絡營銷方面的不足，主要表現在如下四個方面：

（一）營銷目的不明確

中小企業對網絡營銷更加熱衷最主要原因是費用問題，通過互聯網營銷更容易獲得較高的性價比，但這種性價比的獲得需要基于用戶對網絡營銷的實質具有足夠深刻的理解，而其實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到營銷的最終目的一一銷售。而很多中小企業在網絡營銷過程中，把大量精力投入組織網絡營銷的工具上，中小企業忽視營銷業績的增長。

（二）服務質量差

由于用戶的使用習慣、II技能等因素使得網站交易平臺的作用難以發揮，國內的交易平臺大多以年費形式收費，每年服務費也僅僅2000元左右，這樣服務運營商往往難以支持高投入的服務模式，而且個別網絡營銷服務供應商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業在選擇服務時，不進行系統考察，主要根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務質量。

（三）缺乏既懂技術又懂營銷的人才

電子商務的核心是網絡營銷，網絡營銷的核心是營銷，因此網絡營銷的開展，需要的是既懂技術又懂營銷的復合型人才。由于網絡營銷的技術性，要求員工不僅具備營銷技能還要具備 相應的互聯網知識。這就要求企業要引進和培養相應的電子商務型員工。而由于中小企業的經濟規模限制，這種既懂技術又懂銷售的復合型人才引進較難。

（四）忽略網絡營銷與傳統營銷的配合

網絡營銷的成功，需要傳統營銷策略的配合，運營是其根本保證。例如戴爾公司就經常在傳統媒體報紙和雜志上面廣告，并利用一定的價格優惠鼓勵消費者通過其網站購買產品，目的是培養消費者網上購物的習慣。而一些中小企業在進行網絡營銷的活動中，只把目光局限在網絡上，而忽視了線下傳統營銷策略的配合使用。實踐證明，網絡營銷只有通過和傳統的營銷手段相結合，才能取得良好的銷售業績。然而，江蘇省中小企業把網絡營銷和傳統的營銷手段結合運用的則少之又少。

三、中小企業網絡營銷策略的制定

（一）充分進行網絡調研

網絡營銷策略是順利實現營銷目的強有力的保證，而網絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業要依據營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。

（二）重視網絡營銷人才的培養

網絡營銷需要既有網絡知識又有營銷知識的復合型人才，企業應該從資本決定論向人才決定論轉變，把企業的競爭定位為人才的競爭。同時采取切實可行的措施來保證人才對企業資源的合理運用，并明確這種合理運用將為企業帶來更高的效益。

（三）企業網站本身的優化

企業投入成本建網站，最主要的目的就是讓更多的人瀏覽，并且將瀏覽量轉化為客戶，這就要求要對網站進行SEO。由于絕大部分的程序員和網頁設計師不懂SEO，做出來的網站盡管很漂亮，功能也很強大，但是很難在搜索引擎中獲得好的排名，從而導致網站中出現的關鍵詞排名不好、沒有流量、沒有訪客等問題。而用關鍵詞競價廣告推廣，成本又太高。SEO就是針對每個網站的具體情況進行專門設計，對網站結構和每個欄目、每個網頁的布局進行調整，同時每個網頁的內容描述都需要在對用戶獲取信息行為分析和對競爭者分析的基礎上進行認真設計，最終實現網絡營銷導向功能的網站建設。

（四）在企業網站嵌入商務即時通訊工具

商務即時通訊工具是企業網站的在線客戶服務系統，它具有即時通訊的基本功能，如在線洽談、網站監控、熟客識別、智能分配、地區過濾、訪客接待、群組溝通、內部辦公、文件傳輸等特色功能。有些商務即時通訊工具還增加了流量評估、服務統計、免費電話、400熱線及個性定制等功能，能夠充分體現企業形象，確保會員的真實性和誠信度，提高網站流量 轉化率，評估網站營銷效果，促進在線銷量和網站推廣效果。所以，企業網站應當嵌入商務即時通訊工具，如TQ洽談通等。

（五）搜索引擎推廣

搜索引擎（SEARCH ENGINES)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網站。當用戶輸入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，能夠在因特網中快速獲得需的信息。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。目前，越來越多的用戶直接通過搜索引擎來查找所需要的信息。企業可以根據自己的需要到合適的搜索引擎網站進行推廣，站在用戶的角度選擇合適的關鍵詞，根據企業的實力通過選擇專業性不同的關鍵詞、設置不同數量的關鍵詞、選定投放地域和時間段以及采用側重點不同的標題描述信息，調整推廣效果，實現不同的推廣目標。

（六）微博營銷

微博營銷是利用微博這種網絡應用形式開展的網絡營銷，是公司、企業或者個人利用微博這種網絡交互平臺，并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，密切關注且及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問，并通過微博這種網絡平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。微博可以帶來潛在用戶，通過微博營銷來降低網站推廣費用。微博文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，同時也增加了企業網站的鏈接數量，可以實現以更低的成本對讀者行為進行研究，有利于網站產生品牌效應。

（七）論壇營銷

論壇營銷是以論壇為媒介參與論壇討論，提高自己的知名度和權威度，并順帶推廣自己的產品或業務。需要注意的是，在論壇中不要發廣告，也不要發軟文，否則，有的論壇極有可能封掉你的賬號。因為很多論壇會員對發廣告、發軟文的行為很反感。企業應該在論壇中積極參與討論，關注其他會員有什么疑難問題，如果能幫助解決，就積極回答，然后在論壇簽名中留下自己的企業和產品信息。另外，中小企業的帖子一定要根據企業產品的特點和服務的特點在相應主題的論壇上。有些企業明明是生產服裝產品的，卻把帖子在毫不相關的醫藥論壇里，這樣就無法有效鎖定企業的目標客戶群。

互聯網給江蘇省廣大中小企業帶來了迅速發展的機遇，中小企業應當迅速行動，抓住這個機遇，以實現企業的快速發展。盡管目前江蘇省中小企業在運用網絡營銷手段的過程中還存在著不足，然而，這些問題都是可以通過改進企業的營銷策略而得到很好的解決。廣大中小企業應當使用適當的網絡營銷策略，利用好互聯網這個有效的網絡營銷平臺，以提高企業營銷活動的效率和效益。

參考文獻：

[1]谷寶華,李創.網絡營銷[M].北京：北京大學出版社，2008.

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一、互聯網對保險營銷渠道的影響

（一）加快交易進程

互聯網的應用能夠使大量信息的整理和傳遞變得便捷，這樣有助于加快保險公司的交易進程。相對于傳統的手工作坊式信息處理，互聯網下，保險公司能夠利用在線服務和遠程服務，使得投保人和交易員在網絡上完成保險信息的查詢，甚至可以在網絡上直接完成交易。

（二）提升保險公司運行效率

互聯網的服務使各運營渠道能夠及時的了解客戶需求，同時通過大數據能夠精準的命中營銷群體。網絡的應用能夠與及時的反饋客戶建議，進而促使保險公司對自身服務做出合理的修正和革新，從而提升保險公司運行效率。

（三）保險信息透明化

網絡的應用使保險信息公布在網絡上，便于投保人和交易員審核監督，而消費者也可以通過網絡比對不同保險公司產品的優劣，選出適合自己的產品，因此互聯網提高了保險信息的透明度，同時通過互聯網，保險公司也拓展了影響渠道。

二、互聯網背景下保險網絡營銷發展策略

（一）創新營銷理念

互聯網的發展改變了生活的各個層面，保險營銷也不能固守傳統的思維模式和營銷理念，保險公司應該與時俱進，積極創新營銷理念。保險公司應該重點推行4V影響理論。4V營銷理論重視保險公司營銷的差異化、功能化，同時強調保險營銷應該側重高附加值。具體來講，保險公司應該積極探索互聯網營銷渠道，根據海量的客戶數據，進行大數據分析，為不同客戶精確的提供功能適宜的保險產品，充分滿足客戶需求，進而提升保險公司在市場中的競爭力，提高公司的社會效益和經濟效益。

（二）合理控制營銷成本

互聯網背景下，保險公司也不能丟棄原有的營銷優勢。保險公司應該結合自身發展優勢以及內外部有利環境從宏觀上制定營銷策略，制定營銷策略時要有前瞻性，這樣不僅能夠保證公司在短期市場競爭中獲利，還能保證公司始終踩在時代的脈搏上，為公司未來發展奠定良好的基礎。保險公司應該制定科學、靈活的營銷計劃，合理的控制營銷成本。營銷成本主要消耗在了營銷渠道的建設和維護上，在開拓互聯網營銷渠道時，公司難免會增加營銷成本的投入，過高的投入成本會影響公司的資金鏈。隨著電子商務的發展，保險公司應該權衡支出和收益，合理控制營銷成本。

（三）拓展營銷渠道

在互聯網高速發展的今天，保險公司應該利用自身前期積累的客戶優勢，應用網絡營銷進行深層次全方位的挖掘。利用網絡營銷，保險公司可以開發新客戶，進而拓寬營銷渠道。此外，保險公司應該合理的應用信息技術來滿足不同收入不同消費的客戶需求。同時保險公司應該利用網絡營銷的反饋對自身營銷策略做出及時的修正，使營銷策略快速、準確的貼合市場。網絡營銷渠道的拓展使得保險公司提供更優質、更精準、更便捷的服務。

（四）培養和引進高素質營銷人才

互聯網在我國起步晚，所以互聯網人才的儲備比較匱乏，因此保險公司應該培養，懂營銷又懂互聯網的高素質人才。對于網絡營銷人員，除了要有過硬的營銷才能，還應該具備扎實的網絡技能，能夠開發和維護網絡營銷渠道。此外，營銷人才應該具有高尚的職業道德、嚴格自我約束力和雷厲風行的執行力。

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新的經濟發展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。因此，新的營銷法則——網絡營銷應運而生。

一、網絡營銷理論概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動發展中逐步產生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業模式。盡管網絡營銷的發展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統一的定義。

本文將網絡營銷定義為：是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

2.網絡營銷的特點

市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡經濟下我國企業營銷的現狀

1.網絡化的營銷環境現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯網招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。2007年11月，我國第一家網絡營銷培訓機構億瑪客網絡營銷學院的出現，標志著中國的網絡營銷行業步入正軌，成為中國網絡營銷行業的一個里程碑。到2008年6月底，中國網民高達2.53億，居世界第一位，網購人數達6329萬人。到2009年底，中國網民高達近4億，居全球第一。目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

2.網絡營銷存在的問題

在我國，由于網絡軟硬件的發展較晚，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。

1)我國網絡設施比較薄弱

我國的通信業雖經連續十余年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區，在網絡營銷發展上存在著較大的差異。

2)網絡營銷安全性不高

我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網絡營銷企業盡其所能借助網頁技術不遺余力地展示產品，試圖給網絡顧客一個逼真的產品形象，但是網絡虛擬營銷與傳統營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。

3)網上支付結算不方便，難以實現真正意義上的網絡營銷

目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，這給網絡交易支付和結算造成極大的不便，從而直接限制了網絡營銷的發展。

4)我國網絡營銷的服務水平問題

我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。

5)網絡營銷方式單一，網絡利用率差，網絡營銷意識不強

在實踐中，很多企業將網絡營銷等同于網站建設，認為將企業網站做好就是實現網絡營銷。而實際上網絡營銷除了建設企業網站之外，還包括網站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網絡廣告的投放等多個方面的內容。很多企業在網站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網站不能發揮它應有的效用；要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。

6)網絡人才的缺乏

企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

三、網絡經濟下企業營銷策略

1.網絡營銷對策

1)強化網絡基礎設施建設

要改善企業和用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業發展，引入市場競爭機制，改善電信服務質量；要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網，增加網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。

2)加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為

我國現有的規章制度多是行政部門出臺的“規定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經驗告訴我們，盡快制訂出信息產業和網絡經濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。

3)需要政府引導和企業的積極參與，推動企業參與網絡營銷

當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

4)加快建設物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。近年來，聯想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業較好地解決了物流配送這個核心環節。小型企業由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協議，實現良好溝通。

5)完善網站建設，提高網絡利用率，增強網絡營銷意識

擁有一個盡可能吸引網民“眼球”的網站，頁面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業的網站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發揮網絡營銷平臺對網絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養復合型網絡營銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

2.網絡營銷策略創新

1)全球網絡營銷

網絡的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。如：肯德基公司在網上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。

2)工具創新策略

專家認為，向顧客發送以產品目錄為內容的電子郵件將成為網絡營銷的主流形式。企業的產品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業的銷售成績就越理想。

3)渠道創新策略

有一定規模的經銷商，大可成立網絡營銷部。因為網絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。

4)廣告創新策略

除了在自己的網站上做宣傳以外，還要在行業上有影響的專業網站、知名網站的相關欄目里做網幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業還要注意到廣告的時間，由于消費者上網活動的時間多在晚上和節假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

5)個性化服務創新策略

這是一個追求個性的時代，企業要利用互聯網滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計算機和網絡通訊技術的飛速發展和廣泛應用，網絡正以革命性的力量改變著企業的經營模式和人們的生活方式。網絡經濟有著區別于傳統經濟的規律與方式，網絡營銷也不可能簡單是傳統商務活動的網絡化翻版。網絡營銷展現在企業面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰和生存危機，它已經不可阻擋地成為現代營銷活動的一種潮流。面對營銷環境的諸多變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。（來源：《學理論》編選：）

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關鍵詞：第三方支付平臺；銀聯在線；網絡營銷策略

一、營銷策略的改進與創新

目前市場上的第三方支付平臺之所以陷入價格戰，最大的原因是同質化。也就是說，各個第三方支付平臺沒有開發出獨有的網絡支付服務，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創新才是唯一的突破瓶頸的方法。

針對銀聯電子支付公司在營銷方法上的不足，提出以下幾個建議。

首先，在微博、微信營銷上，基于用戶不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，可以添加更多有關產品服務的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據活動策劃、事件營銷及企業發展實際制訂高性價比的微廣告投放策略。同時定時更新信息，吸引微粉絲，擴大自身的品牌網絡影響力，增加微博、微信的被關注度，從而吸引更多的潛在用戶。

其次，在會員制營銷方面。公司可以借鑒目前國內做會員制營銷做得比較好的同類網站：招商銀行。招商銀行用戶在初次使用時，需要綁定銀行卡。隨后，用戶就可以輕松通過用戶終端實現網絡查詢、借款還款等服務。同時，招商銀行還會對訂閱的用戶定期推送一些促銷、優惠信息，與用戶保持緊密的聯系。

最后，銀聯電子支付公司雖然通過搜索引擎營銷、會員制營銷與網站聯盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類的網站的差異性，如此并沒有占據較大的優勢。因此實現差異化營銷是關鍵的一步，公司可以針對用戶的特點，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品與服務。比如跨境電商的熱門，銀聯在線能否把握機遇，開拓新市場或者提供個性化服務就是個成功的轉折點。

二、加強網站品牌形象建設

優質的網絡品牌來源于社會公信力的培養。對于第三方支付平臺，大部分用戶首先想到的是支付寶，而對于銀聯電子支付相對比較陌生，因此樹立良好的品牌形象是公司開展網絡營銷的前提，公司首先應該轉變營銷理念，樹立以客戶為對象的營銷理念，利用強大的網絡資源，根據客戶的需求來提供個性化、定制化的支付產品與服務。

三、強化市場細分與外部合作

渠道是市場營銷4PS中不可缺少的因素，對于網絡營銷也不例外。銀聯電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準營銷、準確定位，如今第三方支付平臺繁多，支付模式單一，同質化競爭現象嚴重。公司有必要結合自身優勢，細分市場，充分發揮其具有的背景優勢，鑒于市政項目繳費零散、繁雜，懶于做細分市場的漏洞，并且聯合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務領域之外，如暖氣費、車船稅等。

四、促銷手段的創新

網絡促銷是指利用計算機等信息技術向網絡用戶傳遞相關的促銷信息，激發用戶的購物潛能。銀聯電子支付公司在這一方面也做了幾項促銷活動，但用戶的回饋度不是很大，也就是說沒有直觀的吸引力，現在對于消費者來說，免費是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買賣，因此可以加大促銷力度，也可以用數字的差異以及用戶的心態來吸引眼球。比如，支付寶的誠信擔保，為用戶傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無疑是給用戶提供了支付安全保障，刺激了消費者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術支持。另外，公司也可以開展諸如“秒殺”“競價”等網絡促銷活動，但對活動規則及細節必須考慮周全。

五、服務的優化

顧客是上帝，只有顧客才能帶來利益，因此顧客服務的質量是第三方網上支付平臺在競爭中制勝的關鍵因素。銀聯電子支付公司雖然提供全天候24小時的服務熱線，并設置了相關的幫助，但是并沒有與同類網站有明顯的差異，而且網站的會員也并沒有享受到會員有區別于他人的服務待遇，而且幫助中心的問題解答也有一定的局限性，并不包含所有顧客可能遇到的問題。

因此，為了提高顧客服務的差異化競爭，銀聯電子支付公司首先可以分析了解競爭對手顧客需求，對比自己的公司與競爭對手產品和服務的差異。其次，可以通過電話語音、WEB、電子郵件、傳真、短信等各種方式為客戶提供立體式全方位服務。著力加強主動服務型外呼功能，成立專職外呼組，外呼內容包括致電歡迎新簽約商戶、商戶回訪及巡檢、客戶調查、客戶關懷、重大事項通知等，及時了解客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度，為客戶提供快速、高效的服務。

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篇9

隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代。這也是經濟發展的必然趨勢。在市場競爭規劃、經濟增長的模式中，以及社會生活方式都發生深刻變化的形式里，企業將用何種策略來整合企業的資源，提高營銷效率，這是現在研究的課題。本文通過對電子商務下網絡營銷的研究，針對我國網絡營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務下在此方面的網絡營銷策略。

一、網絡營銷和營銷策略的含義

網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業的戰略目標，對被營銷的對象作出有效引導，最終達到企業希望達到的行為模式。

二、我國網絡營銷中存在的一些問題及對策

網絡營銷模式不同于傳統的營銷模式。網絡營銷產品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網絡營銷的發展。

1、 網絡營銷心理不足

我國電子商務的發展受阻，因素諸多。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網絡營銷缺乏信任感。網上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業或產品的難度；網上購物安全性仍然不足；顧客權益的保障有困難。其次，網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產品的選擇

網絡營銷的時間性、空間性等對于一些產品不是很實用。在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品和信息產品。

(1)實物產品

A、實物產品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；

三是不太容易設店的特殊產品；

四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；

五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品；

六是網絡群體目標市場容量較大的產品；

七是便于配送的產品；八是名牌產品。

B、選擇產品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產品的性能；

二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產品市場生命周期。

(2)信息產品

A、設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。

B、設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

C、建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發生產、營銷的同時，對于企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷的發展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：

(1)消費者在電子商務網站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向。

(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發貨期限。

(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規定時間內發貨。

(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發貨，并在網站上做相應記錄，消費者可在網站上查看自己所購買商品的狀態；如果商家沒有發貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。

(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

三、 做好網絡營銷應遵循的原則

中小企業網絡營銷需要選好合理的方法，網絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網絡應用服務平臺開展的引導用戶關注的行為或活動，目的是促入產品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業要做好網絡營銷策劃，遵循以下四個原則：

1、 系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創新性原則

網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3、 操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

4、 經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

四、網絡營銷應對策略

1、產品策略

企業使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者更愿意選擇的產品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業如果選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業者如果想在價格上網絡營銷成功，應著重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比自身產品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，根據營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優勢發揮出來并形成一定銷售規模時，可以通過規模生產降低成本來提高企業利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業來說可節省大量支出。利用網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以推廣本企業的文化，利于樹立企業的形象。

4、渠道策略

網絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業產品聯合其他企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網站促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網站時設立網絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略

網絡營銷可根據自身產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

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[關鍵詞] 節能與新能源汽車 網絡營銷 營銷策略

一、節能與新能源汽車的概念與市場現狀

1.節能與新能源汽車的概念

節能與新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源(或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術,形成的技術原理先進,具有新技術、新結構的汽車。節能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。

2.節能與新能源汽車市場現狀

兩會通過一號提案“關于推動我國低碳經濟發展的提案”,汽車業中低碳節能環保和能源問題被高度重視起來。國家高技術研究發展計劃(863計劃)現代交通技術領域“節能與新能源汽車”重大項目已啟動,節能與新能源汽車行業未來的發展越來越成為當今社會的熱門問題。

2009年1月14日,國務院會議通過《汽車產業調整和振興規劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產業今后三年的戰略發展目標,中央財政安排補貼資金,支持節能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯合發出了《關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,規定在全國l3個城市開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務、環衛和郵政等公共服務領域率先推廣使用,我國節能與新能源汽車進入了市場推廣應用階段。隨著行業政策標準的不斷出臺,企業產品的爭相亮相,真正的產業化和規模化也就不再遙遠了。

二、網絡營銷與傳統營銷的區別

1. 網絡營銷的涵義

電子商務的發展引起了企業營銷方式的變革,中國的營銷學家們漸漸開始了對網絡營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業網絡營銷理論研究進入了實質性發展階段[1]。網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎,運用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業的網站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據現代營銷理論來看,網絡營銷是一種直接市場營銷的技術推動力,將傳統的以推銷自己產品為中心的模式轉變到現代營銷理論中的強調溝通的新模式上來。

2.網絡營銷與傳統營銷的區別

網絡營銷作為建立在互聯網基礎上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統營銷的優勢和特點。

(1)受眾群體不同。網絡營銷的目標客戶是眾多的網民,網民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先,能進行網上購物的人一般都具有較高的文化素質,對于網絡和產品有著自己獨特的認識。其次,經常上網的人大都有一定的經濟基礎,有能力為自己喜歡的產品買單。

(2)營銷方式不同。網絡營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上,網絡所具有的獨特的媒體優勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費者的口味。在公共關系方面,網絡營銷面對的溝通主體不像傳統營銷那么復雜,公關策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網絡市場和客戶群體的特點,很多產品不需要強勢的促銷活動,只需要創造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網絡營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務一氣呵成,構成一種全程的營銷活動;另一方面,企業可以借助互聯網將不同的網絡營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體,企業通過網絡可以及時更新產品或調整價格,快速了解并滿足顧客需求。

顯然網絡營銷不可能完全替代傳統營銷,現在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理,網上購物硬件和軟件設施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統營銷作為網絡營銷的基礎還將在很長時間內發揮它的作用。

三、節能與新能源汽車網絡營銷優勢分析

據2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2009年12月30日,中國網民規模達到3.84億人。其中商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)

表3-1 商務類網絡應用使用狀況及用戶增長表

類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

商務交易 網絡購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

網絡的媒介特性和節能與新能源汽車環保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關聯,進而形成了節能與新能源汽車網絡營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節能與新能源汽車更快更深更廣的開展網絡營銷業務發揮著優勢。

1.以人為本,真正做到以消費者為中心。

在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。尤其是節能與新能源汽車這個環保、時尚的新概念,消費者更加需要對它有個全面的認識和系統的了解。網絡營銷為節能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進行市場調研提供了一個全新的通道,汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產品的看法與要求。與此同時,網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關系管理也帶來了很大的方便,給予消費者前所未有的參與和選擇自由,極大地強化了消費者的核心地位。

2.營銷宣傳的形式多樣、內容豐富,便于消費者獲取大量信息

汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉,決定了汽車消費的多樣性和復雜性。除了購車消費,汽車的消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點,享受網絡平臺提供的各種資訊和服務,網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產品全面、真實地提供給網絡用戶。節能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高,消費決策一般是反復均衡的。網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費者認識、了解節能與新能源汽車,減少了消費成本。

3. 易于消費者之間的互動交流

網絡窗口式互動使得網民有針對性地選擇廣告的內容、詳細程度、觀看時間和次數。同樣的消息,來自現實消費者的比來自官方渠道的可信度更高,網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費決定。節能與新能源汽車是汽車行業未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識,只有讓已購買節能與新能源汽車的車主分享其購車經歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節能與新能源汽車與消費者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費者定位目標產品,信息傳播迅速即時

網絡媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產品信息成為可能,消費者在購買節能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節能與新能源汽車的各種指標參數,也能夠及時了國內外汽車行業市場行情,國家對節能與新能源汽車的財政補貼及優惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經銷商來說,能夠及時把市場動態和競爭對手狀況,積極調整營銷策略,促進市場競爭。

四、節能與新能源汽車網絡營銷策略建議

基于節能與新能源汽車市場的現狀和網絡營銷的優勢所在,本文認為,企業應采取以下策略來發展節能與新能源汽車的網絡營銷。

1.樹立品牌網絡營銷觀念

網絡的特性正在使網絡用戶的消費心理,消費習慣發生變化,而且越來越多的人開始在網上尋找交易機會[4]。品牌在企業營銷中起著重要的作用,據美國Jupiter市場調研公司對網上購物用戶的調查,超過半數的被調查者說他們首先會選擇知名企業的網站。在市場上受消費者認可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質量保證,包括過硬的產品質量,符合市場要求的設計,完備的服務體系。著名汽車品牌更應該借助這一優勢將節能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實客戶的信賴。

2.培養以客戶為中心的營銷隊伍

客戶不僅決定了市場規模與市場類型,也決定了市場命運和市場趨向,客戶是企業利潤的真正來源。在互聯網上消費者極容易進入或離開一個頁面,只要輕輕的一點,沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯網上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索,當有一個符合消費者需求的站點出現時,為了節約時間成本,消費者往往會首選這個站點,進而成為其忠實用戶,這也就是互聯網的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設,是我國汽車企業重點努力的方向。目前的現實情況是:營銷人員素質偏低,營銷手段過于粗放。現代營銷人才必須具備現代化的網絡營銷專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力,了解市場決策對企業組織的影響,能控制和避免可能出現的問題。企業應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及營銷管理的專業人才,為成功開展網絡營銷奠定人才基礎。

3.實施有效的網絡營銷策略

以網絡為中心制定有效的網絡營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點對于中國汽車企業的網絡營銷十分重要。企業可利用網絡雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客整合,從而使企業對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業也越來越信任。這樣一來企業就能建立起“一對一”的顧客長期服務,為企業培養一個穩定、忠實的消費群,給企業今后的長遠發展打下堅實的基礎。

節能與新能源汽車網絡營銷的4P策略

鑒于節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,本文認為中國汽車企業網絡營銷的重點仍然在傳統的4P領域。價格、渠道、產品和促銷將在節能與新能源汽車的網絡營銷中發揮相當重要的作用。

(1)價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關重要的作用。許多網民要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,但是基于節能與新能源汽車高額的研發成本,本文認為汽車企業在這一商品上不應打價格戰,而打服務戰。更多用戶關心的是產品的質量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業對于節能與新能源汽車的網上定價應該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔心支付不起而放棄瀏覽詳細信息,過低則會給顧客低質的壞印象。

(2)渠道策略。網絡時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網絡營銷企業的生命線。有完善的渠道,網絡營銷的信息查詢、付款、售后服務才會變成一個整體。隨著互聯網的發展,加之WTO對中國經濟的沖擊,更多的中國企業將會在網絡配送渠道上開展競爭。汽車企業應建立自己的網絡營銷配送渠道,以降低物流成本,實現長期效益。節能與新能源汽車是高科技的產物,購買者大都是有一定的社會地位,關注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業還可以結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡車展。目標顧客一經上網,即可飽覽節能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網意愿與消費動機。

(3)產品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產品類型對于消費者網上購物的影響不同,實施的營銷策略也有所區別。首先,提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通,讓消費者在網絡上充分展示自己的需求,企業據此為消費者提品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次,在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。

(4)促銷策略。企業應把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與節能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引,同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新,滿足顧客的需求,使企業在競爭上處于優勢地位。汽車企業通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。

節能與新能源汽車網絡營銷的4C策略

結合節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,發展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業是兩個不同的營銷主體,要實現兩個營銷主體信息、產品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體。考慮消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業在充分了解這些信息的同時,與消費者進行有效的溝通,從而實現整個網絡營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結合節能與新能源汽車發展現狀,在傳統營銷領域發揮網絡的巨大作用,等到時機成熟,4C策略才會發揮自己巨大的作用。

五、結論

綜之,我國汽車企業應該根據自己的情況以及網絡營銷的優勢,結合實際具體應用這幾種網絡營銷策略的組合。當然,基于節能與新能源汽車新穎、獨特、環保的特性,開展網絡營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發現和使用更好的、更有利自己的網絡營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業的發展。

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