跨文化營銷案例范文

導語：如何才能寫好一篇跨文化營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對大多行業來說，“錢多”應該是好事，但對中國電影，“錢多”反而成了一個讓很多業內人頭疼的問題?！绊椖可?，人少”――“具體明確商業意圖和類型的電影少，懂商業類型片的創作人員、工作人員和管理人員缺少”。

在全面學習以好萊塢為首的國外先進經驗的同時，我們在經歷2010年后，應該有足夠的自信走出一條具有中國文化特色的商業主流電影的路線，這或許是2010年中國電影創作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。

百億元票房不必過度關注，如何實現產業升級才是關鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關注一下2010到2011年幾部可以找到復制經驗的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛情進行到底》?？偨Y一下他們可被復制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動畫片、電視?。⒅谱鞒杀酒毡椴桓?、跨文化產業全面營銷、導演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復制”的元素還有很多，但我認為上述幾個比較重要，特別是第一個，關鍵詞就是“品牌”。

“產業升級”換個說法就是“與國際接軌”，對電影來說就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來一定是主流趨勢。《功夫之王》就是一個很成功的初始案例，后來的《全球熱戀》和即將公映的《刀見笑》都是美國?？怂闺娪肮局苯訁⑴c出品投資的國產片，而且我們也已經有了《我知女人心》這樣好萊塢授權的經典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國電影國際化合拍潮流的前戲。

從創作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國電影“項目少，人少”的軟肋。隨著創作環境的逐步改善，國產電影未來不缺故事創意，缺的是國際一流的專業化人才。

需要與國際化接軌的不僅僅是影片的生產制作環節，而應是全方位的國際化。在數字時代，電影發行和電影營銷對于國產電影來說，都正在被重新定義。比如說，隨著數字放映機的迅速普及和銀幕數量的疾速增加，影片發行本身也正在迅猛地“數字化”──影片數字拷貝正在逐步成為主流發行方式。數字拷貝便捷、經濟的特點，已經完全改變了電影發行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統的舉辦首映活動，發幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營銷大格局中──電影宣傳只是電影營銷中的一部分。電影營銷宣傳與互聯網緊密相連的特性，會逐步被放大。2010年是微博之年，已經有了太多微博營銷的經典案例。其中不乏成功的電影微博營銷案例，2011年電影營銷應該會繼續在移動互聯網領域有更大發展。

2010年國產電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說明星片酬飛漲引發的行業弊?。▍⒁婍n國電影業過去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個比較值得關注的是由此導致影片制片成本抬升，進而抬高了多新導演和創作人才進入行業的門檻。一個城市里不能都是動輒幾萬一平米的高價商品房，也得有足夠多的廉價房和保障房。如何讓更多新人進入行業，可能投資人沒有義務考慮，但卻是行業必須面對的一個重要問題。2010年某汽車品牌攜手優酷和中影打造的“十一度青春”網絡短片計劃，似乎對新人而言是一條不錯的新路。幾乎同時，三星攜手新浪和彭浩翔監制的《指甲刀人魔》“4+1計劃”也風風火火地展開。兩個案例都是廣告業聯手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應該呼吁更多已經取得市場成功的所謂“大導演”多多擔任新人導演“監制”的角色，可惜的是具有這種商業類型片“監制”意識的內地導演少之又少。

之所以強調“內地導演”，并非忽視港臺導演和創作人員為國產電影的貢獻，恰恰相反，最具市場頭腦和商業意識也最甘愿做新人監制的導演，以港臺導演居多。而且目前的中國電影主流商業電影中，港產合拍片依然占據著相當大的市場份額。內地導演因為各種復雜歷史原因，目前尚無法挑起支撐內容主流商業電影市場的重任。但2010年的中國電影再次證明，中國電影其實跟電視劇沒有本質區別――最能深切的切中國內觀眾情感要害的一定還是生長在內地的內地導演和編劇。

篇2

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。

跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價值觀念

價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。

（二）風俗習慣

風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。

（四）文化符號

文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。

由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。

上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象

首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。

其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系?？梢钥紤]以下兩個方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。

其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。

篇3

【關鍵詞】商務英語人才 高校 學生

一、加強培養高校商務英語人才素質的緊迫性

隨著我國入世后經濟的飛速發展，商務英語專業培養出來素質過硬的大學生，漸漸成為了適應社會發展，符合中國國情需要的生力軍。與此同時，對商務英語人才的素質要求也與日俱增。只有具備著與時俱進、綜合性素質高的復合型商務英語人才，才能最大限度地滿足國家對人才的渴求。因此，商務英語人才的培養責任重大，找準學科定位，增強師資力量，開發實用性課程，專項教學，拓寬國際視野是未來商務英語專業發展的方向，也是能否培養出合格商務英語人才的關鍵所在。

二、當前高校培養商務英語人才的主要弊端

1.學生被動地吸收商務英語理論的教學內容，加上高校課程體系設置的不合理，與現實生活相脫節，極少地接觸或參與到業務實踐中，一旦接觸實踐性強的工作崗位，涉及跨文化的溝通等就會無所適從，言不由衷，言語表達能力及頭腦思維能力都受到局限。

2.師資水平有待提高，既具有強專業素質又有很高人文素養的綜合性高校商務英語教師十分緊缺。因為商務英語專業是新生專業，大部分教師都是半路轉向，在摸索過程中進行教學，這樣往往是粗枝大葉，達不到精益求精，導致在學生頂崗就業時，在將所學的理論知識轉化成實際操作能力時遇到障礙。另外，各大院校商務英語專業發展水平、教學環境設施，參差不齊，對專業方向的發展定位依舊模糊。

三、高校商務英語人才培養的定位

在國外所有功能性外語都被歸為ESP類課程，而商務英語專業是我國特有的一門學科專業，是一門以英語為基礎，涉及到其他門類學科的綜合性學科，也可劃分到交叉類學科之中。因此，培養出有扎實的英語語言基礎和實踐操作能力強、接觸新事物快、社會需要、市場需要復合型的英語商務人才，在日常的國際商務交流活動中，流利、嚴謹、專業地處理各項業務，集形象、語言、氣質、文化等素質于一身，才是符合時代的要求，滿足社會需要的合格人才。

四、培養高校商務英語人才復合型途徑分析

1.找準市場需求點，培養商務英語人才的應用型能力。全球經濟一體化趨勢造就了對商務英語人才的渴求。高校教育應本著適應市場人才需求為導向，改革教學模式，打破傳統的教學壁壘，以強化學生英語技能和專項業務實踐操作相結合為基點，找出適應新形勢的教學方法，觸摸人才市場脈搏，采取相應措施與之匹配，實現高校教師的理論教學傳承與實踐應用的創新。

2.校企聯合，尋求培養商務英語人才的良方。在高校校園環境內，不僅要創建像Only English-speaking Market和Coffee Theme English Corner的基地實踐教學，還要與校外的用人單位緊密聯系。因為用人單位是商務英語人才的棲身之地，也是他們大顯身手的用武之地。高校隨時反饋企業、用人單位對商務英語人才的需求情況，按照用人單位的要求進行有計劃、有針對性地培訓，采取直培或者委培，也可以根據各高校所處的地域因素進行一些特色性人才定位培養模式研究。聘請用人單位經驗豐富、業務能力強的成功人士，進行實時輔導，有效的調整商務英語人才培養方案，拓展他們的實踐操作能力，縮短與崗位需求的差距。實現用人單位與高校畢業生就業的對接，有利于在校大學生建立熱愛專業學習的信心，也有利于解決企業求賢若渴的需求。

3.加強師資力量，提高教師的商務操作技能。針對教授專業性、實踐性強的課程教師，制定企業崗位培訓計劃，將一線教師與一線業務人員進行一段時期的角色輪換，既有利于高校教師自身素質的提高，也有利于企業文化與技術的提升。增強教師的隊伍建設是培養高素質的商務英語人才的前提。目前各院校師資水平良莠不齊。有的院校教師隊伍，在“海歸”、商務專業外籍教師以及有著良好英語基礎、接受過外國先進商務理念的學者的引導下，汲取國際化的先進教學理念和方法，形成了獨具特色的“教學文化”，培養的商務英語人才出類拔萃，而有些院校的教學效果卻不如人意。因此，提供出國訪學，國內訪學的機會，高校間互通有無，取長補短，實現思想、技術、理念以及教學資源的共享，鼓勵教師積極參加國內外有影響、有權威的論壇、學術會議以及商務師資培訓班，邀請國內外知名的學者來校內做講座，開拓視野，提高教學水平，對縮短各高校間師資隊伍的差異有重大意義。

4.改變英語教學模式，開設個性化的情境教學。開展個性化情境教學，有利于學生的個性發展及創新思維的提高。高校學生的智力與個性呈多元化，不同個性和風格的學生之間互動，可以增加師生和生生之間的情感交流，有利于教師根據學生個性的差異，制定更加完善的教學方案。

在商務英語教學課堂上，教師以富含英語專業知識的商務活動為載體，充分調動學生的參與性，利用學生的個性，將學生引導入一個模擬情境，讓學生思辯。如：營銷案例中，銷售產品銷量下降，何因所致？如何改善？從而引發學生之間的討論和磋商，通過信息源的挖掘，數據的匯總，總結出各方觀點，然后進行評判。教師對提出問題和回答問題的形式、人數都不予以限制，但要求整個過程中英語語言組織能力強、表達清楚，表述語氣和語音正確，方為有效答案。

5.建設商務英語實訓室，構建網絡平臺，加強學生的實際操作能力。利用商務英語實訓室模擬平臺，提高學生的實踐能力。在實訓室內，利用相應的商務流程教學軟件，如：SimTrade，3D仿真商務英語綜合實訓系統等，利用各種仿真式的情境進行教學，給商務英語學生提供實操的機會。學生在實訓室軟件的“小社會”中，在不同的工作崗位，不同角色的分配下，遵循最新的國際貿易交易規則和交易流程，實施虛擬的外交貿易活動。安排學生扮演不同身份的外國友人或對象，進行模擬涉外交易活動，從合同談判、簽訂到最終成交的過程，除按程序式的提問或回答外，還要求運用商務英語中符合專業邏輯的知識進行反問或質疑，內容要有創新，說服力要強，讓學生親身體驗到商貿談判的緊張氣氛及技巧的重要，如何運用溝通、協商、合作等策略進行商機的把握，如何在談判過程中堅守自己的目標底線。貿易雙方用英語流暢、清晰地表達自己的觀點與看法，從而掌握在外貿業務中要注意的各項要點。同時，還可以模擬各國的風土人情，進一步了解各國的生活、文化，進行各國的文化風俗交流，由此達到提高學生跨文化溝通語言能力。

五、結束語

面對時代給予的挑戰和機遇，商務英語人才所表現出的復合型、應用型、專業型的素質被社會所青睞。高校教育在商務英語人才的培養，要改變原有教學模式的束縛，科學合理地建構商務英語課程的教學體系，探索和調整新型的教學模式，大膽創新，培養出適應我國經濟發展的商務英語人才。

參考文獻：

[1]包宗鑫.培養英語專業人才面臨的挑戰與轉變方向[J].赤峰學院學報.漢文哲學社會科學版.2011（04）.

[2]周新云.以崗位勝任力為導向的高職商務英語專業人才培養模式研究[J].長沙鐵道學院學報.社會科學版.2011（04）.

[3]王婉華.復合型英語專業人才培養人文性缺失的深層思考及解決路徑[J].英語廣場.學術研究.2012（05）.

[4]林瑩，黎黎.淺析校企合作制在商務英語專業人才培養中的運用[J].英語廣場.學術研究.2012（12）.