醫藥市場營銷策略分析范文

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[關鍵詞]市場環境；營銷策略；藥物行業；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環境

根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。

1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入

分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。

根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。

1.1.5小結

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。

1.2微觀市場

1.2.1企業內部條件

企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫療機構

在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。

1.2.4小結

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

3結論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。

參考文獻：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對策述評[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

[2]劉子安中國市場營銷[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2006

[3]劉冀生企業戰略管理[M].2版北京：清華大學出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業出版社，2003.

[5]上官方平醫藥銷售醫藥代表實務[M].上海：上海交通大學出版社，2009

[6]唐玲，邱家學試論醫藥企業的差異化競爭戰略[J].中國藥業，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關系管理――客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫聊：醫藥代表拜訪指南[M].張志揚，孫峰，譯北京：電子工業出版社，2009

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關鍵詞：工作任務導向；市場營銷；課程

課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養目標的實現。對于職業院校而言，專業核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫療衛生行業得到大力發展，高職學院主動對接行業產業發展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類崗位群的專業建設力度，因而醫藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業必不可少的核心課程。醫藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫藥類生產、流通和銷售企業的營銷活動與規律為研究對象，同時是建立在醫藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫藥管理、醫藥營銷、藥學類專業的核心課和醫學類專業的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業開設的本課程教學調研，以及16家醫藥制造企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現實意義。

1.高職醫藥市場營銷課程建設與教學現狀分析

（1）教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學模式普遍過于傳統而新理念難以落實。高職醫藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現。同時，由于醫藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業為背景，用活動任務來訓練學生的職業能力，實現“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業成績。

（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場營銷課程，需要培養學生一定的市場營銷理論素養，更重要的是要訓練學生從事醫藥營銷的“實戰”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。

2.基于“工作任務導向”優化醫藥市場營銷課程教學設計

醫藥行業的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規律和行業規范。因此，醫藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優化本課程教學設計具有重要的現實意義。

（1）科學確立課程開發設計理念。高職醫藥市場營銷課程開發，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優化、課程教學模式創新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業崗位需求為出發點，以養成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現理實一體的職業教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現課程內容與職業標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環境與職業情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養，確保人才培養質量，從而提高就業競爭力。

（2）合理確立課程教學目標。高職醫藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場營銷理念，通過學習和實踐培養學生養成良好的敬業精神和職業道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營銷的技術技能，以及一定的繼續學習、自我發展和創業的基礎，為學生從事相關職業活動提供必要的知識、技能和素養服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統地掌握市場營銷的基本理論、醫藥市場調查和分析方法，以及醫藥市場營銷策略和醫藥企業產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫藥市場營銷環境和購買者行為，使之具有實施醫藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫藥市場營銷策劃的能力。三是從素質目標來講，重在培養學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創新創業能力。

（3）有效確立課程教學內容。高職醫藥市場營銷課程內容，要根據醫藥營銷崗位需求調研和醫藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫藥市場營銷、醫藥市場調查、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場消費者探析、醫藥目標市場攻略以及“撰寫醫藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫藥市場調查、營銷環境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養學生的專業思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務導向”的高職醫藥市場營銷課程教學策略

（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業化，教學做一體化”，更好地培養學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰操作，實行工學結合培養。

（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業法等教學方法；同時，充分發揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環境的理解。

（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫藥類專業學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統的專業技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專業能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業實習等途徑實施，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的技能素養及綜合能力。

（4）考核評價要實現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫藥商品購銷員、醫療器械購銷員職業資格考試，發揮社會考試的評價作用。

參考文獻： 

[1]吳泉利. 高職院校市場營銷課程教學策略探討——基于“網絡學習空間人人通”的背景[J].職教論壇，2014（26）. 

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關鍵詞：醫藥；營銷；對策

醫藥是預防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質或制劑。中國醫藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經濟中發展最快的行業之一。雖然醫藥行業的快速發展，但醫藥企業也面臨日益激烈的競爭[1-2]。醫藥行業與傳統行業不同，難以形成差異化優勢，因此通過促銷、公關活動、媒體傳播等營銷手段成為醫藥行業特色。我國對于醫藥企業宣傳有著諸多限制，同時醫患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫藥行業面臨極大信任危機[3-5]。營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。本文對醫藥營銷中的問題與對策進行分析。

1 我國醫藥企業在市場營銷中存在的問題

1.1 在銷售價格上存在的問題

我國醫藥企業的生產的藥品有80%是通過醫院進行銷售的，不得不咬住醫院拼價錢、拼折扣但是導致醫藥市場變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨家品種、享受單獨定價后身價比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價藥”了。現實中，“高藥價”的罪魁禍首仍在流通環節，僅僅是招投標其實并不能真正決定藥價。藥品招投標不給流通環節留下足夠空間，即便中標了，銷售也會不暢。由于醫藥行業從業者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標過程未能實現藥品市場買賣雙方對等、均衡的初衷。

1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題

從我國的醫藥企業的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場意識。在現代市場經濟環境中，企業必須以市場為轉移，把企業的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。因此，企業必須轉變觀念，只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場，利潤必定要失去。只有企業在行業中所擁有的市場份額，企業才有生存空間。誰能最大限度的引導消費，誰能最大限度的創造并滿足需求，誰就擁有市場，這其實也是營銷基礎理論。而在我國國民生產總值中占據絕對權重的很多國有企業，雖然也重視市場，但常將市場理解為產品生產出來以后的市場推銷。對市場需求的認識不夠，只做一些簡單的市場推斷，對自己企業能不能爭取的集體份額幾乎不予科學測算。我國醫藥企業在市場營銷的改革和發展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫藥企業管理層不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義。

1.3 在營銷手段上存在的問題

隨著我國各大企業越來越成熟，各個醫藥企業想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，但是很多醫藥企業卻忽略了人們關注的是藥品的質量和效果。

1.4 渠道變革與整合速度在加快

通過一級醫藥商業公司快速分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多規模化和集約化的流通企業代替。醫藥商業體系正在發生巨大的變化，多元化、跨區域、縱橫延展的立體網絡模式將代替原有模式。醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系提出了嚴峻的挑戰。

2 醫藥企業營銷策略研究

2.1 制定價格策略

價格戰略是絕大部分企業提高自身市場占有率的重要手段，因此制定價格戰略具有重要意義。這就需要醫藥企業首先對自己的產品進行劃分，制定自身的價格策略。

2.2 樹立品牌戰略

品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌被市場認可并接收后，將給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。不管是消費者還是臨床醫藥都會選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業可以通過打造品牌戰略，從而提高自身的綜合競爭力。

2.3 創新營銷策略

認真分析中國消費者醫藥消費需求特征，從中找出能適應中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品企業應該深入研究客戶并根據不同季節、不同地區的需求特點制定出不同的營銷策略。

2.4 實施人才策略

中國醫藥企業需要樹立“基業長青”的長遠發展目標。制藥企業是否充當“加工廠”的角色，能否充分發揮自己的技術開發、生產制造優勢，這些全需要人才來實現。作為醫藥企業應該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統性的培訓，讓銷售人員的專業技能能夠顯著提高并充分意識到藥品市場營銷的重要性。企業還要有效地對自身藥品進行創新通過新工藝、新技術提高藥品的質量。

3 討論

隨著我國經濟的不斷發展市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，只有了解了醫藥企業市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，加強人才培養，這樣才能讓企業在強烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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[3]顧海，雷婷，翟鐵偉.面向21世紀的醫藥營銷人才培養探析[J].南京醫科大學學報（社會科學版），2004（2）.

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論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。

當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。

一、學術營銷的作用

總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。

1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力

在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。

2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位

當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。

3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展

筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 　二、實施學術營銷的方法

醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。

1.采用多種營銷方式進行學術推廣

醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。

2.利用各種媒體進行學術推廣

首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學術會議推廣公司產品

醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。

參考文獻：

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[關鍵詞]網上藥店；營銷戰略；營銷活動

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 網上藥店概述

所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共有456家，雖然數量較少，但隨著電子商務的發展、消費者網絡購藥意愿加強、技術的發展等因素導致網上藥店發展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業內關注的熱點。

2 網上藥店市場營銷戰略管理

網上藥店的市場營銷戰略管理是一個分析、規劃、執行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機會

現代社會激烈的醫藥市場競爭中，把握市場機會是網上藥店成功的開端。因此，網上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關鍵在于如何發現和識別這些機會。

所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環境的網上藥店來說，首先要對本機構在市場中的優勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發現市場機會。網上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網上藥店有必要聘請或培養高素質的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發現市場機會，而且還要評估市場機會。網上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標市場

在確定了具有吸引力的市場機會后，網上藥店應該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫藥館、京東醫藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發網上藥店業務，主要目標市場為其忠誠顧客或培養新型購藥習慣的消費者。

2.3 確定市場營銷組合

網上藥店市場營銷組合策略是指醫藥企業為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環境、競爭及自身條件的基礎上，對網上藥店的可控因素進行優化組合，以實現網上藥店的營銷目標。

在選定目標市場之后，網上藥店市場營銷管理者就要根據戰略規劃和要求，確定詳細的網上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網上藥店在開展促銷活動時，可以依據自身特點、實力以及業務需求自由設置促銷戰術。網上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產品的變量包括質量、性能、品牌、包裝、型號、服務等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區域、位置、倉儲、運輸等；促銷則包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。網上藥店常見的營銷活動包括：

（1）國際節日，如國際麻風節、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節日，如網上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應商或其他合作伙伴聯合開展大規模主題營銷活動。

（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。

（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優惠等。

2.4 網上藥店營銷活動的管理

網上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程，設計多個管理系統和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執行和控制市場營銷活動等。網上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰略和計劃轉變為有效的營銷活動，即執行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網上藥店規模以及經營業務不同，各個網上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現出以顧客為中心的觀念，集中網上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。

參考文獻：

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醫院代表（醫藥代表、代表、藥代）作為醫藥營銷結構（處方藥）中的一個重要元素在醫藥營銷中始終占有極其重要的地位，因為他活動于營銷終端、是營銷策略的主要執行者，其自身素質直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計劃的實施效果。

新形勢下如何做一名優秀的醫院代表？應是每一個醫藥從業人員此刻應該認真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環境分析

這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結為以下四點：

1、 產業政策不利于醫藥產業的運營。

2、 雖然如此，但朝陽企業的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。

3、 藥品微利格局凸現。

4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現狀

1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫生仍對這種這種醫藥推廣辦法“感冒”，學術推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。

2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學術推廣先行者（主要是一些早期轉型的合資企業）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學術推廣仍有很大的興趣，他們希望企業給他們提供一個學習、交流、發展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。

3、 醫藥營銷經過近十年的發展，醫藥院校及一些合資企業的人力資源培育以及一些進取的非專業醫院代表自身的市場磨練，使醫院代表人力資源市場已經成熟，涌現出一大批優秀的醫院代表。但同時也使各企業間競爭加劇。企業營銷結構中醫院代表素質的高低已經較以往更強烈的影響到企業的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環境使微觀市場營銷面臨新的挑戰

從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰，雖然醫藥營銷是微觀市場營銷的理想戰場，但隨著環境的改變和競爭的加劇，只有加強醫院代表素質才是長期發展的關鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題

1、 醫藥企業營銷策略

將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫院代表，也就決定了其醫院代表的價值和功能，個人認為，兩者關系是互動的。

2、 醫院代表價值解構和功能定位

在各企業大力推崇微觀市場營銷時，我認為：

其醫院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：

a、 對于企業，它于銷售終端直接影響產品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業化水平、個人品質對產品及公司品牌也有很大的影響。

b、 對于我國醫療事業，醫院代表專業化的工作，不僅促進了醫生和藥師對新藥和醫藥學動態的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫務人員藥物知識和疾病治療方案的更新。

其醫院代表的功能應定位于：

a、 訪本區域內的客戶：vip客戶、藥師、醫師、經銷商等，并使之接受本公司產品。

b、 完善醫院和VIP客戶檔案

c、 配合本區域團體微觀市場營銷活動。

d、 樹立、維護和提升公司及產品形象。

e、 獨立在目標醫院或科室開展產品講座。

f、 分析微觀市場動態，獨立在分管區域計劃、組織和開展其他促銷活動。

g、 市場調研，主要為競爭品種的動態。

h、 解決客戶在產品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。

i、 為醫師、藥師提供先進、及時的醫藥學動態及治療方案。

j、 為公司提供市場報表和階段總結。

k、 不斷培養并增加本區域的產品需求，保證公司其他及后續品種的進入。

l、 執行公司及辦事處的銷售政策。

m、 合理分配銷售費用。

n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優秀的醫院代表

從以上分析其實已經可以得出本篇論題的答案，做一名優秀的醫院代表是微觀市場開發和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質。

1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。

微觀市場分析是經過醫院代表對目標市場綜合性的調查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫藥企業進行市場推廣、企業戰略調整的基礎材料。醫院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導的，面對一個個有不同推廣環境的醫院，一個優秀的醫院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產品適應癥等），完成這項工作除了需要醫院代表有穩固、透徹的醫藥學知識、產品知識外，還需要有市場調研、統計、分析的知識。

2、 具備微觀市場開發和管理的能力。

進行微觀市場的開發和管理是醫院代表的主要工作內容，正確、流暢的處理開發和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業務知識，還要有客戶管理的經驗，統籌的時間和財務安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調控的能力。打個我們日常工作中常見的問題——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關聯拜訪中發現客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質更是很重要，在整體學術推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發生的種種需求。 六、 需要強調的幾個問題

做一名優秀的醫院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業和社會的要求來看，我覺得還應補充以下幾點：

1、 良好的道德觀念。

友善、正直等一些傳統的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產品、企業、品牌的美譽度，不會獲得長期的發展。

2、 積極進取的心態。

積極進取才能完成自己的銷售任務，才能展現企業的風貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務。

3、 信譽問題。

近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業家所言，一個職業經理人最重要的不是他的學識，而是他能否取得企業主的信任！醫院代表和目標客戶的關系我覺得也是這樣，一些非專業出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業”的代表卻產品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。

4、 認同企業的文化和價值觀。

只有認同自己服務企業的企業文化和價值觀，才能更好的適應其營銷策略和管理風格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產品和品牌信息，完成自己的價值。

5、持之以恒的總結和反省來進行自我提升。 七、 結束語

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關鍵詞：藥品銷售;營銷渠道;管理策略

當前是一個經濟全球化的時代，藥品企業發展要與時俱進，跟上時代前進的步伐。藥品企業必須充分認識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強對整個市場的實際考察調研，嚴格根據市場的發展特點出發，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業在市場中所占據的份額，保證企業的穩定持續發展。伴隨著國家新醫改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業要牢牢抓住機遇，積極創新銷售渠道，加強用戶的服務體驗，促進企業和諧穩定的發展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫藥行業的發展狀況

隨著醫藥行業的不斷發展，我國醫藥市場上升至全球的第三位，僅次于發達國家美國和日本[1]。由于我國人口數量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫藥市場。據權威部門調查得知，在我國投資的外資醫藥企業存在313家，外資藥品制造企業則有389家，這充分說明了我國醫藥市場發展的巨大潛力，市場對于高質量的藥品需求是較高的。與西方已經處于飽和狀態下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優秀外資醫藥企業入駐中國市場[2]。隨著市場新醫藥改革不斷深入，國家對于各項醫療保障制度的不斷完善和創新，為整個醫藥行業的發展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導致市場對于先進的醫療需求不斷增大，有效促進了慢性病治療藥物市場規模的持續增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發展

在計劃經濟年代，我國的藥品銷售觀念落后，經營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統一管理，購銷堅決實行“三級批發，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強與藥品企業的合作與聯系。因此，在計劃經濟時期，醫藥市場的藥品生產企業，根本無需關注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫藥市場是在近幾年才迅速發展的，與西方發達國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業就占據了整個市場的95%以上份額。而在我國醫藥市場的產品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網絡，位于市場前三位的藥品分銷企業只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業高達上萬家。然而，隨著新醫改制度的不斷推進，國家積極引導規模較大的分銷企業收購較小的分銷企業，爭取將自身企業做大做強，帶領整個市場和諧穩定的持續發展[4]。

1.3當前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區域經銷商制

制藥企業在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫藥企業進行合作，讓它們作為自己在某個區域的藥品經銷商，負責藥品的配送。各個區域的醫藥企業必須履行好自己的職責，加強各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當前市場上多數的制藥企業都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規定，市場上的藥品制造企業必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫院供應藥品，但是獲得此證書的制藥企業畢竟還是占少數，為了降低企業運用成本，通過采用區域經銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業只需要關注到自身產品的質量，根據市場反饋的信息，及時調整藥品價格，防止假冒藥品出現，這樣能夠用最低的成本創造最大的經濟效益，也能夠有效維護藥品市場的正常秩序，提升企業的核心競爭力。圖1為區域經銷商制的運作流程。

1.3.2制

制本質指的是制藥企業通過委托市場的醫藥企業進行藥品的銷售，委托方根據市場的需求，在一定區域內進行銷售渠道的開發和管理，有效建立起完整的銷售網絡，提高產品的銷售服務水平，投入一定的資金進行互聯網宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫藥企業或者個人。制藥企業按照商的選擇個數，主要將其分為兩大類，一類是獨家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨家制指的是制藥企業選擇一家醫藥企業負責藥品銷售，而多家制指的是制藥企業指定多家醫藥公司銷售自身生產的藥品，這幾家企業必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優勢，創造出更多的經濟效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業務，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業來說負擔太重，只能夠作為大型制藥企業新的銷售渠道。

2當前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進的藥品銷售觀念

由于我國新醫改推行時間較短，藥品企業受到傳統經營理念的影響，未能深刻認識到銷售渠道創新優化的重要性。因此，在整個經營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進的銷售觀念，始終認為只要提高自身的服務水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業創造更大的經濟效益。但他們嚴重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優化調整，未能對整個藥品銷售市場進行科學的調查研究分析，導致銷售渠道較為混亂[6]，企業整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴重制約了藥品企業的快速發展。

2.2企業藥產品與服務落后于社會需求

醫藥企業過于注重自身的產品制造，忽視了與下游終端銷售的聯系與合作，導致自身的發展無法適應市場的發展特點，在醫藥產品制造和服務上落后于市場的需求。由于我國醫藥市場上大部分的制藥企業規模偏小，資金能力有限，無法引進先進的制藥大型設備。因此，在制藥過程中無法有效保證產品的質量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導致了那些規模偏小、生產落后的醫藥企業生產的眾多產品不能正常得到GMP認證，它們的產品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認可，產品打不開市場銷路，也就阻礙了企業的進一步發展。

2.3藥品零售終端建設有待加強

眾所周知，零售終端作為市場任何產品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環節。然而，在當前我國的制藥企業中零售終端的發展較為落后，大多數的中小型藥品企業未能認識到互聯網銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產品銷售的效率，實現醫藥產品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯系，導致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。

3優化制藥企業的藥品銷售管理策略

3.1創新藥品營銷渠道觀念

制藥企業要積極引入先進的營銷管理理念，要對醫藥市場展開詳細的調查和研究，聘請專業人士對企業員工展開教育培訓活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認識到先進營銷方式的重要性。與此同時，企業要營造出和諧愉悅的學習氛圍，充分激發員工的學習積極性和主動性，培養員工良好的綜合職業素養，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質量和服務水平。

3.2加強銷售渠道的開發

制藥企業要加強與市場藥品商的交流與合作，不斷創新開發藥品銷售渠道。為了進一步優化藥品銷售管理策略，企業要積極建立起優秀的銷售團隊，定期的開展專業培訓活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業可以采取與各大經銷商建立戰略聯盟的方式，投入一定的資金，加強銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網絡的完善建設，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業要定期調配專業人員對零售終端進行銷售業務的指導，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經營水平，從而促進制藥企業穩定持續的發展。

3.3加強數字化營銷渠道的建設

當前是一個互聯網時代，藥品企業要充分意識到互聯網營銷的重要性，要不斷加大數字化營銷渠道的建設資金，借助互聯網把企業生產的產品直接銷售給社會廣大消費者。互聯網能夠及時上傳企業的產品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產品的信息，根據自身的需求選擇購買藥品。醫藥企業可以利用互聯網進行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業創造更大的經濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業在生產非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進藥品企業的未來發展[8]。

4結語

綜上所述，制藥企業要想得到穩定持續的發展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業和諧健康的發展。在日益競爭激烈的藥品市場環境下，制藥企業要通過采取有效的措施，不斷創新提高自身經營管理理念，引進先進的制藥設備，提高產品的質量，優化銷售渠道服務，加強與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫藥產品的需求，實現雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫藥大學

參考文獻

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[6]馬愛霞,黃艷,湯晶晶,等.中國醫藥流通的現狀及發展策略[J].中國藥房,2013(5).

篇8

關鍵詞：醫藥 連鎖 營銷策略 消費者

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費者行為研究的意義

1.有利于增強企業的競爭力。在現代市場經濟的條件下，社會生產力飛速發展，商品供應豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業必須調查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產品，制定相應的市場營銷策略，以需定產，這樣才能提高競爭力，擴大產品銷售，改善經營管理水平。

2.有利于正確引導消費需求。引導消費既是國家和社會的任務，也是企業的任務。引導消費主要表現在引導消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。

3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法規。國家的經濟政策與法規是制約國民經濟發展的決定因素，必須以市場商品供應與消費需求的客觀狀況為依據。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現商品供應與商品需求的平衡，促進國民經濟健康協調地發展。

4.有利于生態環境的保護。生態環境是人類賴以生存的基本環境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態環境。

二、我國醫藥連鎖企業的市場現狀

我國經濟日益與國際接軌，醫藥行業面臨越來越嚴重的國際國內競爭壓力，醫藥工商企業為獲得生存發展面臨著只有搞好企業市場營銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯合起來，形成覆蓋面很廣的大規模銷售體系。作為現代工業發展到一定階段的產物，其實質是把社會化大生產的分工理論運用到商業領域里，它們分工明確，相互協調，形成規模效應，共同提升企業的競爭力。“連鎖藥店是將成功的經營模式在任何市場迅速地復制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風險共享，共同發展。”一業內人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競爭力方面國內醫藥物流企業整體上處在弱勢，流通體系落后。醫藥流通市場在轉變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫藥物流“一小二多三低”(企業規模小；企業數量多，產品重復多；大部分產品技術含量低，新藥研究開發能力低，管理能力及經濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設不規范。流通市場分銷渠道混亂，批發、連鎖企業對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現共享，供應鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數據采集分析功能弱，系統管理方式滯慢，導致業務數據采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內醫藥物流企業的弱勢導致整體的競爭能力低下，總體表現效率低。

三、建立醫藥連鎖企業市場營銷的產品策略

產品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產品，企業的一切營銷工作無從談起。一般產品是如此，醫藥行業、醫藥產品也不例外。因此認真研究醫藥產品的內涵、發展規律，對于醫藥企業做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。

1.醫藥產品品牌戰略。品牌是企業一種重要的無形資產，是產品整體概念的重要組成部分。醫藥企業應努力爭創名牌，保護名牌，這是企業市場營銷策略中的一項重要內容。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構成。藥品的商品名須經國家食品藥品監督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。

2.醫藥產品包裝策略。藥品包裝是整體產品的重要組成部分，是產品的外在質量，是消費者購買選擇的重要依據。對于藥品而言，包裝具有保護醫藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。

產品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產品功效，增加消費者對藥品的了解，指導正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關系到人民用藥安全。

包裝說明的內容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務。

作為一個醫藥連鎖企業，在其的經營中關于產品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數量。

隨著我國社保制度的完善，我國醫療保險已基本覆蓋大多數公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫保卡里的錢卻只能買藥不能變現，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經營范圍的方法，在藥店專門的區域設置日常生活必須品的銷售區，例如：洗發水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。

在藥品的銷售中，藥店不僅應該銷售處方藥和非處方藥，還應該銷售一些醫療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。

3.醫藥連鎖企業市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，需按醫生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數國家，包括一些經濟發達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。

由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業、保險公司、醫院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構、醫療機構、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩定或阻止藥品價格過快上漲。

目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調節定價。國務院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。

影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產品在生命周期中的位置和企業狀況。此外，在與國際經濟聯系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內藥品市場的價格，這也是醫藥企業制定藥品價格時所不能忽視的。

合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業滿意且具有相當的競爭力。醫藥企業在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業無利可圖；消費者認知價值（或心理預期價格）是其價格的最高上限。醫藥企業的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。

由于藥品市場競爭激烈，當前醫藥企業十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復雜的決策過程，營銷人員必須根據不同產品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現企業預期目標。醫藥企業定價策略的關鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業帶來更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數消費者都比較重視醫藥生產企業的知名度，消費者喜歡購買老的醫藥生產企業生產的藥品，所以，在儲備藥品時，應該盡量選擇知名度高的藥品生產企業，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。

4.醫藥連鎖企業市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產品從生產企業到最終消費者的過程中所經過的各個中間環節連接起來的渠道。任何產品只有送到消費者手中才是現實的商品，才能獲得利潤，實現企業的市場營銷目標。

營銷渠道策略是企業市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發生作用。因此，對于醫藥企業而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業產品的市場銷售，而且也是企業進行市場營銷的關鍵。營銷渠道既是產品的銷售通道，也是產品導入市場的路徑，更是企業感觸市場的“神經末梢”。所以，醫藥企業應充分重視營銷渠道的建立與維護工作。

藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。

（1）OTC藥品營銷渠道類型。

①醫藥生產企業――零售藥店――個人消費者

②醫藥生產企業――商――零售藥店――消費者

③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者

④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者

（2）處方藥品營銷渠道的類型。

①醫藥生產企業――醫療單位――個人消費者

②醫藥生產企業――商――醫療單位――個人消費者

③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者

④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者

醫藥零售商的經營活動與人們的生活質量密切相關，醫藥生產企業在選擇合適的零售商時需根據藥品的不同類型，并按國家相關規定制定相應的營銷策略。由于處方藥必須憑醫生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店。互聯網技術的發展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統藥店，網上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優勢決定了網上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫藥管理制度的健全、社會醫療保險制度的逐步鋪開，可以預見，醫藥零售業特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。

據筆者所知，現在藥店的進貨渠道基本上都是通過中間商來完成的，藥品生產企業基本不會和具體醫藥門店進行業務往來，而是通過第三方物流來采購藥品。第三方物流可以許多藥品生產企業生產的許多種藥品，而藥品銷售門店也并不是只和一個第三方藥品物流公司合作，這樣既沒有和不同藥品生產企業溝通時帶來的麻煩，也方便了配送的環節。

篇9

關鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營銷

在現今醫藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經歷上當之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。

全國藏藥企業有百余家,西藏、青海的藏藥企業較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據西藏自治區衛生廳數據顯示，僅西藏，現已有藏藥生產企業19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內20個省、市、自治區市場。2006年，西藏17家通過GMP認證的藏藥生產企業完成工業總產值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業應該向著現代化、產業化的方向發展。

其中，一批優秀的藏藥生產企業脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數的藏藥企業還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關鍵的阻礙要素。

一、營銷觀念的落后

長期以來，西藏的相對閉塞使得醫藥行業一直處于欠發達的狀態，傳統的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數藏藥企業在規模小、設備陳舊、技術裝備和生產工藝普遍落后的前提下，也無心于產品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網絡、節假日的特色促銷和信息完善的數據庫營銷等，都已成為醫藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業從來不曾預想到的。一時之間，很多企業無法拿出資金，進退兩難。

二、藏藥行業出現嚴重內訌

藏藥行業也存在著激烈的競爭，生產企業眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現象。

三、藏藥價格相對昂貴

青藏高原地區生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。

四、技術水平落后，科研能力較差

對技術改造的投入不足、缺乏科研創新能力，是大多數藏藥企業長期存在的弊病。研發與生產的脫節，導致大多數藏藥的科技含量和技術附加值低，由此企業的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數醫藥企業已經開始重視研發能力。未來的醫藥市場是高技術壁壘產品的天下，如果藏藥企業一味地墨守陳規，那么將很難適應國內外市場的激烈競爭。

五、通過GMP認證的企業較少

GMP作為醫藥行業的強制性認證，對醫藥企業整體的管理、生產等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業而言的，然而，相較于內地醫藥企業來說起步較晚的藏藥企業，在資金不足、生產體系不完整、技術裝備和生產工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規范化和標準化方向發展，因此難以適應激烈的市場競爭。

在種種不利的情況下，藏藥企業如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發展戰略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族，強調“以人為本”的思想，這剛好和藏醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。基于此，藏藥文化營銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？

因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時，藏藥企業需要引導消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關注丈夫的身體狀況，當他們生病時，應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。

在準確的市場定位下，藏藥企業可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：

六、開展“藏藥進社區”活動

藏藥產品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區是藏藥推介的首選。藏藥企業可以在社區內進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫學的淵源歷史等，使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業的發展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通西藏醫療旅游路線。主打產品就是藏藥浴，能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領略西藏的特色景點，在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產品的文化內涵，滿足文化旅游需求，提升產品檔次。

篇10

1我國現在醫藥集團營銷模式狀況

為了不斷改進我國醫藥集團營銷模式幫助我國醫藥行業不斷的進步和改進，就需要對目前我國醫藥集團的營銷模式的狀況進行透徹的分析和把握，只有在了解基礎的前提下才能實現醫藥集團營銷模式更好的進步和改革。雖然現在我國醫藥集團營銷模式中還存在著各種各樣不容樂觀的問題，但是在政府和企業集團的共同努力下能夠以最快速度實現問題的改善和解決，只有首先了解了基礎性問題才能幫助我國醫藥集團更好的人情現狀，結合當下實際的營銷模式實現醫藥行業的不斷進步改革和創新。在對基礎性問題有了全面的了解后能夠幫助運營家提出更完美的醫藥集團營銷模式，進而實現我國醫藥行業的不斷創新和進步，這樣才能對我國的醫藥行業的營銷策略實現幫助。現在我國的醫藥集團營銷模式整體出現一個向上的趨勢，各方面都在不同程度的進步而沒有倒退，這是值得人們所高興和驕傲的。隨著社會體制的改革，醫藥集團營銷模式也做出相應的改革，并且從改革開放以來從不間斷的不同程度的進行創新和進步，這使得我國醫藥行業的市場不斷的擴大，而且營銷市場也在不斷的擴大。

在最初的二十世紀末我國醫藥集團銷售份額占據整個營銷市場的份額只有五分之一而已，然而到現在我國的醫藥行業已經上升到了銷售份額的四分之一，并且我國整個的醫藥集團行業都成為了現在世界范圍內不容忽視的一份力量。我國在全球都有了非常重要的地位。現在醫藥集團市場營銷的競爭力日益增大，我國各個醫藥集團公司都在努力的對營銷模式進行創新和改革，它促進了我國整體的醫藥行業的進步，在國際上我國醫藥集團的市場份額在不斷的上升在上升中，其中關于OTC類醫藥已經在國際中出現超過六千的數量，雖然這是一個龐大的數字，但是中國醫藥集團仍舊不能夠掉以輕心，因為現在我國醫藥集團的影響正在經受著國外一些跨國公司的打擊，我國的醫藥市場正在不斷的被沖擊著，隨著市場經濟競爭的不斷增強醫藥集團營銷也面對這更加嚴峻的局面，這些外在的因素都很大程度上提升了我國醫藥市場競爭能力的增加。外國的一些醫藥集團和企業正在慢慢的占據中國市場并且不斷的壓制我國醫藥集團行業的發展，不斷占據我國的醫藥營銷市場，這些導致了我國醫藥集團所占據的市場醫藥份額在逐年下降，因此為了幫助我國醫藥集團更好的改革和創新贏得市場，就要積極努力的從基層入手進行改革。

現在我國的醫藥集團營銷模式正在慢慢的走向正規，醫藥營銷模式越來越有模有樣，這些都促進了我國醫藥市場的不斷擴大，除此之外政府和醫藥集團企業要積極合作完成醫藥集團營銷模式的華麗轉變和改革，進一步的規范我國醫藥行業的營銷市場和營銷模式。在最近這幾年我國最先實現了行業的上千數量的改進，隨著我國在醫藥集團營銷行業的規范程度不斷增加，并且出臺了很多與之相關的管理規范措施，我國的大量規范制度的確立很大程度上促進了醫藥集團營銷模式的改革和創新。

2我國醫藥集團主要的營銷模式和改革

市場中藥品的營銷模式主要分為主要的兩部分，包括模式和自主運營營銷模式，這從行為人的主體來進行劃分的，同樣的從營運方式的不同上也可以劃分成多種營銷模式，其中包括學術營銷品牌類形象新聞類營銷數據類營銷和流通式營銷等多種方式。只有將這些營銷模式進行不同程度的結合和互補互助才能更好的促進我國醫藥集團營銷模式的創新和改革。首先在醫藥的推廣和介紹上可以運用學術模式實現我國的人們更多的了解一種新興藥品，幫助其快速贏得市場和顧客，提升這種藥品的實際競爭力，這種學術類營銷模式主要適用一些新研發的不被很多人所熟知的藥品。學術模式營銷是一種最新模式的創新，體現了工作者結合實際工作效能的提升。在臨床上一些企業集團新研發的醫藥要通過有效的溝通食用才能逐步的確定藥品的藥效和作用，但是這在醫藥的剛研發階段是缺乏很多的先是依據的，這時候就需要臨床醫生對自己的藥品通過人性科學學術性的理論型解說向人們解說，使得人們最快的了解這種藥品并且信任它。這在新藥品的影響上是不可或缺的。在醫院中建立專屬于自己的獨立品牌，不僅使得藥品在OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在此基礎上實現更多的客戶的關注和購買，在醫院中進行推廣還可以更好的利用品牌的手段幫助藥品的銷售。在社會上最常用的醫藥OTC，它面向的是更大眾化的客戶，因此在此類的藥品的銷售上要能夠更好的根據實際情況制定與實際情況相對應的藥品營銷模式，通過借用品牌的力量達到藥品集團更大的經濟效益。

3結論