廣告的文化屬性范文

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[關(guān)鍵詞]廣告藝術(shù)設(shè)計 文化屬性 認同 社會背景

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0094-01

廣告藝術(shù)設(shè)計在我們的日常生活中無處不在，因此，人們對于廣告藝術(shù)設(shè)計的研究也日益增多，并且隨著社會的發(fā)展和人們審美意識的愈來愈強，對于藝術(shù)設(shè)計的要求也就愈來愈多和愈來愈高。這些日益增多的變化正是促使我們對其內(nèi)在因素探究的原因，因此，筆者將在本文中從文化差異的角度來對廣告藝術(shù)設(shè)計進行淺談，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

廣告藝術(shù)設(shè)計是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略通過設(shè)計師們將其展示為具有語言性的畫面，讓觀看者通過感受來進行認同和接受。但是，在不同的文化背景下，人們對于廣告的接受和認同是不同的，在某種文化背景中被人們所“喜聞樂見”的廣告在另一種文化中可能就會產(chǎn)生不好的影響，這就是文化差異帶來的碰撞。

廣告是一種文化形態(tài)的表現(xiàn)方式，它具有深深的文化烙印和時代特點，是對其所處的時代和社會背景的一種體現(xiàn)，它具有非常鮮明的文化性質(zhì)。例如，可口可樂公司在1905年所做的廣告中，人物的服裝、人物的體態(tài)、人物所乘坐的汽車都是對于當(dāng)時一種文化背景的展示，反映出了當(dāng)時的文化和生活形態(tài)。通過廣告藝術(shù)設(shè)計的展示，將可樂與當(dāng)時的上流社會之間做出了相關(guān)性，因為廣告畫面中的一切都是富人們才會擁有的物品，包括服裝、舉止和汽車，等等。這種在廣告藝術(shù)設(shè)計中體現(xiàn)出來的強烈文化氣息在其所處的文化——西方文化中是非常具有誘惑性和吸引性的，將可口可樂與個性展示之間再一次做了關(guān)聯(lián)性。但是，如果將這則廣告投入到當(dāng)時相對保守的亞洲國家，那么，一定會讓人聯(lián)想到拜金主義和玩世不恭，那么其產(chǎn)品在市場上的銷售必定會受到消極的影響。

廣告藝術(shù)設(shè)計也是一種文化傳播載體，因此，它的不斷發(fā)展體現(xiàn)出了文化發(fā)展的印記。可以說，廣告就是一種文化傳媒和文化體現(xiàn)形態(tài)，因為通過廣告可以將其所處文化背景中的各種文化知識、道德觀念、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及價值觀、人生觀活態(tài)和形象地進行展示等。尤其是在中國，廣告藝術(shù)設(shè)計中有很多是與歷史文化進行關(guān)聯(lián)的，那些諸如四大名著及史傳、成語典故等題材的廣告不勝枚舉，充分將中國的深厚文化歷史底蘊展現(xiàn)出來。但是，這些深厚文化歷史底蘊的廣告如果投放到文化背景完全不相同的西方社會，那么，可想而知，觀看廣告的消費者會“一臉茫然”或是沒有任何認同感，有時甚至還會產(chǎn)生誤解，進而產(chǎn)生消極性的聯(lián)想和情感。

根據(jù)廣告藝術(shù)設(shè)計研究中的相關(guān)看法，筆者認為廣告與文化的關(guān)系可以大致分為三種：1.廣告就像是反映出社會現(xiàn)象和體現(xiàn)出文化信息的一面鏡子，是對其所處社會和文化的真實體現(xiàn)者。2.廣告除了可以對其所處社會和文化進行真實體現(xiàn)，還會通過其內(nèi)在的涵義來影響我們所處的社會和文化信息。3.有些廣告藝術(shù)設(shè)計中會過分夸大社會中一些觀念，這就包括積極的，也包括消極的信息，因而，會在消費者心中產(chǎn)生某種程度上的認同或是抵制。

廣告藝術(shù)設(shè)計中的文化滲透力與感染力是反映文化特性的，它會對于社會成員的某個方面產(chǎn)生作用，同時也反過來被其社會成員所影響。所以，做高明的廣告藝術(shù)設(shè)計是可以打破不同民族間的語言隔閡，是可以通過畫面來促進不同膚色不同人種之間的相互交流和認同的。無論是中國還是西方國家，廣告藝術(shù)設(shè)計中都是十分重視文化元素的，通過文化元素的應(yīng)用可以清晰而簡潔地進行非語言式的交流和溝通，使不同地域的消費者可以產(chǎn)生認同感和親近感。在中西方文化中，“溫情”是常常使用的主題，因為在中西方文化中，家庭和親情都是人們所追求和向往的。因此，這樣的廣告藝術(shù)設(shè)計也是很多的。例如，“冬天喝熱果珍，一家人暖在心頭”；貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛，等等。但是，如果不了解文化上的差異也會帶來很多不好的廣告效果。例如，寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在歐美國家和日本取得了天壤之別的效果。在歐美國家，這種男士當(dāng)面贊賞女士的方式是很普遍的，因而，人們易于接受；但是，在日本，男女之間的交往方式完全不同于歐美國家式的直接和開放性，因而，這種直白的贊賞根本不被民風(fēng)相對保守的日本所接受，因而就成為一個失敗的廣告創(chuàng)意。

所以說，廣告藝術(shù)設(shè)計是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略通過設(shè)計師們將其展示為具有語言性的畫面，讓觀看者通過感受來進行認同和接受。對于廣告藝術(shù)設(shè)計中的文化性，設(shè)計師們要給予足夠的研究和重視，做好市場調(diào)查和文化性信息收集工作，應(yīng)根據(jù)自己所設(shè)計的品牌屬性與個性，尋找適合其文化背景的最佳創(chuàng)意性廣告設(shè)計作品。

【參考文獻】

[1]李巍.廣告設(shè)計[M].四川：西南大學(xué)出版社，1996.

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對中國報業(yè)轉(zhuǎn)型最權(quán)威的描述，當(dāng)數(shù)新聞出版總署在《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出的明確戰(zhàn)略構(gòu)想：“要重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合”。

毋庸置疑，從2005年開始，隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，信息的傳播手段與傳播方式發(fā)生了革命性的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等多種傳媒形態(tài)如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。世界報業(yè)在其沖擊下，收入增幅急劇下降。2007年，美國報紙平面廣告營收跌幅創(chuàng)有史以來最低。在報業(yè)高度發(fā)達和技術(shù)相對先進的西方國家，傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)，都無法阻擋報業(yè)下滑趨勢。而在我國，不管承認與否，大部分城市黨報在晚報和都市報的沖擊下，都逐漸被邊緣化；之后，都市報興起逼迫晚報轉(zhuǎn)型；如今，都市類報紙同樣陷入內(nèi)容同質(zhì)化、經(jīng)營商業(yè)化和盈利單一化的怪圈，為了商業(yè)利益犧牲內(nèi)容、陷入惡性循環(huán)者不在少數(shù)。報人一度驚呼，報紙從此進入嚴冬。

正是基于對全球報業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢的判斷，新聞出版總署審時度勢，提出加快中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，并專門成立“數(shù)字報業(yè)實驗室”，作為前瞻行業(yè)發(fā)展動態(tài)的試驗田，無疑有著深遠的意義。

但時隔兩年，目前中國報業(yè)的現(xiàn)狀又如何呢？

據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，2007年，盡管一些報紙效益明顯增長，但中國報業(yè)整體廣告實際增幅不到1%，真正步入“拐點”；許多報業(yè)集團為適應(yīng)數(shù)字化時代的傳播形式，紛紛向數(shù)字媒體進軍，但至少截至目前，報業(yè)數(shù)字化依然停留在投入階段，除手機報發(fā)展稍好之外，其他基本無利潤可言；雖然每年也總有幾家叫得響的報業(yè)集團或者報社收入逆市上揚，但中國報業(yè)整體已經(jīng)明顯呈現(xiàn)少數(shù)強者愈來愈強，而大部分的報紙卻鮮有勝績的態(tài)勢；報業(yè)上市一向是時髦話題，但長期以來報業(yè)的整體上市一直沒有突破體制障礙；而2007年底遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F的整體上市，一下子似乎讓中國報業(yè)的老總看到了曙光，于是在對上市并不完全了解的情況下，上市馬上成為一些報業(yè)集團的戰(zhàn)略目標與工作重點，卻完全忽視上市也僅是報業(yè)發(fā)展手段的一種，絕非其終極目的。中國報業(yè)的整體浮躁與低迷可見一斑。

問題出在哪里？經(jīng)過仔細調(diào)研，筆者注意到，目前我國一些報社效益下滑、影響力下降的背后不是觀念沒有轉(zhuǎn)型，相反恰恰是面對新的傳媒環(huán)境與競爭態(tài)勢時，偏偏忽略了報紙這一媒體形態(tài)的本質(zhì)屬性所致。可見，在大喊創(chuàng)新的時候，我們也不妨撿起傳統(tǒng)，重新梳理與檢驗?zāi)切├蠄笕说霓k報理念與新聞理想，也許，中間本來就有我們創(chuàng)新的答案。

2008年4月中旬，筆者來到浙江日報報業(yè)集團采訪，就報紙?zhí)貏e是黨報的影響力問題進行了調(diào)研，該集團系列報紙的一些做法不僅更堅定了筆者的判斷，更使筆者對中國報業(yè)的未來充滿新的希望。報業(yè)的發(fā)展急需突破，除了政府在中國報業(yè)管理體制上應(yīng)體現(xiàn)新意外，筆者以為，報業(yè)轉(zhuǎn)型重新雄起的基本前提是必須堅定辦報的三個根本點。

報紙的核心在“報”而不在“紙”

在傳統(tǒng)的概念中，報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。近百年來，人們遵守報紙這一定義來指導(dǎo)辦報。從傳播學(xué)的角度看，報紙媒體遵循一點對多點的傳播模式，報紙刊載什么，讀者就只能看什么，在傳媒形態(tài)單一的情況下，讀者沒有更多的選擇機會。因此，報紙也一直在這樣的大好形式下過著優(yōu)哉游哉的日子。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)似乎粉碎了報紙媒體的好光景。網(wǎng)絡(luò)媒體遵循多點對多點的傳播模式，以往是報紙登什么，受眾才能看什么，可網(wǎng)絡(luò)卻因為擁有在線的巨大的數(shù)據(jù)庫資源，受眾需要什么，基本就能得到答案，選擇權(quán)開始控制在受眾手中。

傳播方式的變化導(dǎo)致傳播主體地位的改變，這一改變使網(wǎng)絡(luò)媒體崛起成為必然。與報紙媒體有效閱讀量急劇下降的頹勢相比，目前我國無論是網(wǎng)民的數(shù)量還是網(wǎng)絡(luò)廣告的收入都在成倍增長。據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2008年2月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增幅高達40%。中國報業(yè)顯然已成為“沒落的貴族”。

也有人曾驚呼：報紙的功能很快就會被網(wǎng)絡(luò)新媒體所取代。然后這一觀點很快隨著事態(tài)的發(fā)展在業(yè)界雨打風(fēng)吹去。就如曾一度沒落的廣播媒體近年因汽車的普及重新興起一樣，事實證明，報紙在當(dāng)前時代依然有著強大而旺盛的生命力。據(jù)最新的數(shù)據(jù)，《廣州日報》、《浙江日報》等品牌大報在中國報業(yè)整體不景氣的情況下，2008年發(fā)行量不降反增，廣告收入突破歷史新高；而當(dāng)我們深入這些報紙的內(nèi)部調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)，大凡效益好的報紙基本是在新的媒體環(huán)境下結(jié)合時代特征，對新時代的報紙媒體有一清晰認識所致。

報紙的核心在“報”而不在“紙”。“報”指內(nèi)容的生產(chǎn)，而“紙”只是一種載體。將報紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體放在同一起跑線上比較，我們會發(fā)現(xiàn)，任何媒體存在的根本首先還是內(nèi)容，沒有內(nèi)容的載體頂多只是一種渠道，毫無價值可言。而二者相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的最明顯優(yōu)勢在于其海量的存儲功能與方便快捷的渠道優(yōu)勢，而報紙的明顯優(yōu)勢在于其內(nèi)容的生產(chǎn)與再加工能力。隨著媒體形態(tài)的融合，“紙”這一傳播載體已經(jīng)成為前工業(yè)時代的代名詞，加之其生產(chǎn)過程中對環(huán)境的污染與破壞，遲早有一天會淡出人們的視野，目前時興的電子閱讀器就是最明顯的例子。另據(jù)了解，在日本，已經(jīng)能生產(chǎn)出可折疊的、能反復(fù)應(yīng)用的電子紙的形式，因此，將來的“報紙”必然會超出現(xiàn)在“報紙”的概念。即便是現(xiàn)在，許多報紙媒體同樣辦起了網(wǎng)站，擁有了自己的數(shù)字化產(chǎn)品，報紙再不是報社新聞傳播的唯一渠道，于是單一網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢就不再明顯，這時如果緊緊抓住報紙內(nèi)容生產(chǎn)這一優(yōu)勢做文章，報紙媒體的功能優(yōu)勢無疑會頓顯。

因此，新形勢下唯有對報紙工作有更加清醒與明確的認識，將這一優(yōu)勢充分利用，加大稿件的原創(chuàng)性， 提升內(nèi)容整合能力，做出的文章要具備權(quán)威高度、思想深度、信息廣度、親切程度，報紙自然就具有了旺盛的生命力，在競爭中立于不敗之地。

筆者在浙江日報報業(yè)集團采訪時，《浙江日報》副總編應(yīng)金泉告訴筆者，集團下屬的《諸暨日報》，記者采訪時除了攜帶紙筆和相機，還會扛著攝像機，他們不僅是文字記者，同時兼做攝影記者，還能攝像，采訪內(nèi)容不僅寫成文字拍成圖片在報紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播，也將其制作成新聞視頻傳播；2007年筆者在成都傳媒集團考察時，該集團也早就對記者進行了這樣的一專多能的培訓(xùn)與要求。可見，報紙“報”的優(yōu)勢只會更加明顯。

跳出報紙辦報紙

傳統(tǒng)辦報，無疑是圍繞報紙的版面做文章，無論是紙質(zhì)載體還是電子載體，均體現(xiàn)在版面或頁面內(nèi)容的處理，經(jīng)營上不斷擴大發(fā)行量與點擊率，并以此獲得廣告。然而，如果我們今天的辦報還僅停留這一層面上，顯然會陷入辦報上的形而上學(xué)誤區(qū)。

有專家認為，媒體開發(fā)有三個層面，比如說報紙，第一個層面是發(fā)行，也就是把新聞賣給讀者；第二個層面是廣告，也就是把因為發(fā)行而同時獲得的讀者的影響力或者說數(shù)據(jù)庫賣給廣告商；第三個層面則是品牌，也就是說依托于報紙長期以來在讀者中形成的認同感，以報紙為平臺，充分根據(jù)讀者的需要調(diào)動各種資源。

這里所說的跳出報紙辦報紙，顯然說的是第三個層面。中國有句古話：汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。許多商品之所以能成為百年品牌，除了本身的產(chǎn)品力之外，最強有力的武器就是品牌活動。跳出報紙辦報紙，就是不再將視野局限在報紙版面上，而是將報紙作為一個提供信息、傳播文化、策劃活動、促進共贏的平臺。也唯有這樣，才能使報紙這種傳統(tǒng)媒體的影響力深度開發(fā)，煥發(fā)新的光彩。

筆者在浙報集團調(diào)研時，就曾因為浙江日報社的一個品牌活動而對黨報的未來再次充滿信心。

按常理，無論是從傳播方式還是傳播效果看，目前全國的省級黨報鮮有真正能影響和主導(dǎo)大眾者，但《浙江日報》在改革的大潮中卻真正做到了與時俱進。“參與公眾服務(wù)，引領(lǐng)社會進步是黨報的歷史使命感和社會責(zé)任感。我們不但要引導(dǎo)廣大人民群眾凝聚在黨周圍，而且不能放棄大眾媒體的職能，不能甘心邊緣化，不能甘于自娛自樂。”《浙江日報》總編輯楊大進曾激昂地說。

“種文化”百村賽是一個長達半年多的農(nóng)村文化體育活動，目的是挽救文化遺產(chǎn)、以城市帶動農(nóng)村，共建農(nóng)村新文化并提高全省的文化含量，整個活動，參與的節(jié)目上千，參與的村鎮(zhèn)過百，參與的人員遍及全省，無論是其社會影響還是社會效益，均是不可估量的。在這一活動中，《浙江日報》既是活動的策劃組織者，又是活動的報道方。《浙江日報》扮演了社會活動機構(gòu)的角色，積極調(diào)動各方資源，協(xié)調(diào)各方面力量，為活動的圓滿成功做出不懈努力。

這無疑是一個“跳出報紙辦報紙”的成功范例。

說其是范例，首先在于浙江日報社通過這樣深入的品牌活動，跳出了報紙媒體單向傳播的劣勢，不僅實現(xiàn)了版面無法實現(xiàn)的多點對多點的傳播，而且較單純的網(wǎng)絡(luò)媒體而言更為有效；說其是范例，還在于通過活動的全景式策劃與組織，浙江日報社也為全國的黨報如何在新的傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揚壯大黨報的影響力提供了教學(xué)意義。

當(dāng)然，“跳出報紙辦報紙”的內(nèi)涵遠不僅如此，經(jīng)營上的項目運作制，跨媒體的品牌兼并或拓展，報業(yè)經(jīng)營的多元化延伸，甚至品牌的打造，都是現(xiàn)代傳媒環(huán)境下辦好報紙的必然手段。

文化屬性永遠要優(yōu)先于商品屬性

報紙是一種文化產(chǎn)品，兼具政治屬性、信息屬性、文化屬性與商品屬性。政治屬性不在本文關(guān)注之列，單純從傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢看，筆者以為，傳媒科技越發(fā)達，傳播手段越多樣，做為傳統(tǒng)媒體形態(tài)的報紙，越應(yīng)該堅持報紙的文化屬性與信息屬性，或者說，這兩者應(yīng)該是堅持報紙商品屬性的前提。

我們看到，隨著傳媒業(yè)競爭的日益激烈，報紙的讀者群體日趨老化，年輕讀者的閱讀習(xí)慣正在改變，中國報業(yè)的確面臨著生存的危機，由晚報的興衰到都市報的崛起，再到都市報的同質(zhì)化嚴重，不僅體現(xiàn)了報紙產(chǎn)品傳播方式的傳統(tǒng)性，更體現(xiàn)了大的傳媒環(huán)境競爭的殘酷。于是，我們很多的報紙產(chǎn)品理所當(dāng)然地成為或者淪為了報業(yè)吸附資本的工具，一些報紙誕生伊始就是以商品屬性為根本屬性，以贏利為主要目的。只要有錢，廣告版面可以大大多于新聞信息版面；為了留住廣告大戶，報紙不惜為其軟新聞，淪為廣告客戶的“托兒”；大量的不實信息甚至虛假信息充斥版面，曾經(jīng)大量的醫(yī)療廣告信息造成對消費者的傷害就是最明顯不過的例子。

這樣辦報的后果是顯而易見的，由于缺少真正有價值的信息，報紙會損失讀者；由于經(jīng)常為一已之利誤導(dǎo)讀者，報紙自然會失去其公信力。而代表媒體文化屬性與信息屬性的公信力一旦失去，最終受影響的還是其商品屬性，可見，辦報不能短視。廣州日報報業(yè)集團社長戴玉慶在接受筆者采訪時，有幾句話頗為經(jīng)典：

“我們的一些報紙唯廣告為中心，以年終利潤為唯一考核指標，這種過于CEO式的想法，只會給報紙的發(fā)展帶來惡果，越看重金錢，就會越來不了錢”。

“我們不否定報紙的商品屬性，但非商品屬性應(yīng)該在商品屬性之上”。

2008年4月18日，筆者采訪戴玉慶社長的當(dāng)天，《廣州日報》廣告版面逆市上揚，廣告排都排不下。“這就是《廣州日報》長期注意辦報內(nèi)容的積累。同時我們?yōu)榱舜_保內(nèi)容的比例與質(zhì)量，我們不在有限的內(nèi)容版面上做廣告，而是通過擴版的方式首先保證讀者看到優(yōu)質(zhì)的新聞信息”。

浙報集團旗下的《錢江晚報》

在打造報紙的文化屬性上，已經(jīng)走了十年。筆者采訪《錢江晚報》總編輯李丹得知，目前該報的年廣告收入超過5億。廣告的高收入回報同樣源于優(yōu)質(zhì)報紙內(nèi)容產(chǎn)品的打造。李丹告訴筆者，“大眾情懷”是該報人文關(guān)懷的基調(diào)，新聞內(nèi)容既傳遞全面及時的信息，又關(guān)懷人們的生活狀態(tài)，還挖掘背后的“真善美”和“假惡丑”；另一方面，該報通過組織活動，以活動去打造一個公眾自我、自主教育的課堂。《錢江晚報》2005年開始舉辦的公益講座“人文大講堂”，不但場場爆滿，而且已經(jīng)出版成書。

篇3

【關(guān)鍵詞】商業(yè)媒體廣告；色彩藝術(shù)；運用

商業(yè)媒體廣告作為新型的廣告形式之一，在科技知識大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是隨著人類科技技術(shù)等不斷的發(fā)展前行，商業(yè)媒體廣告將會有更精密的布局格式和更深廣的發(fā)展，以更豐富的形式和色彩呈現(xiàn)出其影響力。各種方式、營銷手段，各種媒質(zhì)載體的選用構(gòu)成了商業(yè)媒體廣告的各環(huán)節(jié)，尤以畫面的色彩藝術(shù)最為直觀。色彩藝術(shù)作為一種視覺語言，是廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的主要構(gòu)成元素之一，它與文字、圖形一起，對廣告內(nèi)容進行著訴求傳達。

色彩藝術(shù)的運用不但可以營造廣告藝術(shù)的美感，而且還可以直接影響整個廣告的感染力和美感，承載著訴諸情感與信息傳遞的重要作用。成了近年來廣告設(shè)計中最值得關(guān)注的話題，基于此形式，筆者對商業(yè)媒體廣告設(shè)計中的色彩藝術(shù)運用技巧進行了簡單探討。

1、商業(yè)媒體廣告色彩運用的重要作用

業(yè)媒體廣告采用文字、圖形、圖像等表現(xiàn)手段，其主要載體可以使日常生活中的任意商品，與電視、報紙等廣告相比，更方便融入人們的生活中。且該類廣告往往時效非常長，人們觸手可及，增加其廣告宣傳的效應(yīng)。因此其色彩合理的運用，讓人一眼看上去感覺舒適，便極易引起人們的購買欲。其具體作用可以概括為如下幾點：

1.1色彩的認知作用

我們生活世界色彩斑斕，可以說世界的萬物與色彩都息息相關(guān)。環(huán)顧四周，首先映入眼簾的也即是五彩繽紛的色彩。無論是溫雅、細膩還是淑靜的浪漫色彩氣息都會令人心醉。俗話說百聞不如一見，色彩正是人們通過眼睛感受各種可見光的產(chǎn)物，是我們?nèi)祟愐曈X神經(jīng)反應(yīng)最迅速的一種信息，同時通過視覺所產(chǎn)生的信息，也會讓我們產(chǎn)生更加認知的感覺。

商業(yè)媒體廣告中的色彩是對客觀事物真實的表現(xiàn)，其認知作用是產(chǎn)品信息傳達的重要要素之一，具有舉足輕重的地位。

1.2色彩的藝術(shù)作用

人們對色彩的感知如同人類自身歷史一樣漫長。在漫長的色彩的應(yīng)用史上，裝飾功能要先于再現(xiàn)功能。隨著人類精神文明的發(fā)展，其色彩的功能運用也越來越凸顯，色彩設(shè)計的運用與人們審美的情趣產(chǎn)生共鳴，并以此產(chǎn)生強烈的色彩梅花動機和欲望。在商業(yè)媒體廣告設(shè)計中，色彩藝術(shù)直接影響著整個廣告的情趣和藝術(shù)美觀，可以說色彩在商業(yè)媒體廣告美感設(shè)計中意義重大。因此可以說色彩在商業(yè)媒體廣告中具有極為重要的藝術(shù)美學(xué)作用。

1.3色彩的科學(xué)作用

代生活中，隨著科技、經(jīng)濟、文化等不斷的發(fā)展，人們對物質(zhì)財富和精神財富的要求日益提高。人們除了追求色彩運用的美感外，對色彩運用的科學(xué)性也更加關(guān)注。商業(yè)媒體廣告中色彩所承載種種信息與人類的情感力量，正是廣告設(shè)計所要借助的重要因素。隨著科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合，商業(yè)媒體廣告中色彩藝術(shù)功能科與學(xué)功能將取得更高的統(tǒng)一，并發(fā)揮著我們難以估量的作用。

2、商業(yè)媒體廣告色彩應(yīng)用方法

如何運用商業(yè)媒體廣告色彩藝術(shù)，設(shè)計到美學(xué)和心理學(xué)方面的復(fù)雜因素。且這部分必須依賴設(shè)計者敏銳的感性格調(diào)和美學(xué)素養(yǎng)。色彩所帶來的情愫感染，是無法通過文字敘述來表達的。但商業(yè)媒體廣告的難點還在于，它的面貌取決于企業(yè)的形象風(fēng)格、品牌的個性以及受眾的價值觀、文化素養(yǎng)等影響因素。因此可以說色彩藝術(shù)的應(yīng)用是商業(yè)媒體廣告設(shè)計的難點。筆者總結(jié)了如下規(guī)則：

2.1依據(jù)商品的屬性

媒體廣告色彩的屬性色調(diào)也即是指各類商品都有其獨特的屬性色調(diào)或傾向色彩。尤其是同類商品，當(dāng)存在不同性質(zhì)或口味時，需要借助色彩予以區(qū)分。屬性用色、表現(xiàn)手法和構(gòu)圖等，將共同構(gòu)成商品所特有的屬性特點。

如通過視覺色彩來體現(xiàn)不同的味覺差別，對于糕點類食物可選用基礎(chǔ)黃色，因為黃色可有效促進人們的食欲；而清爽物質(zhì)的食品如純凈水等飲料，則可選用藍色為基調(diào)，因為藍色可令人感覺爽朗，具體色彩系數(shù)，可參見圖-1。

2.2依據(jù)思維模式

由于教育、生活環(huán)境、聯(lián)想的呢過各種原因影響，往往會讓人們形成一種較為固化的色彩思維模式，而這匯總模式不但具有感性的作用，同時還具有理性的因素。如果依照人們對色彩理解形成的主體思維模式進行媒體廣告的色彩設(shè)計，必然是一種不錯的表達。

2.3依照受眾對象文化背景

每種商品都有其針對性的消費群體，這部分特定群體具有什么樣的特點，如何處理和接受廣告信息，等這些文化背景都直接關(guān)系到廣告的效果。因此，其廣告的設(shè)計必然要遵循其對象對色彩的文化思維模式定位，根據(jù)其消費群體對色彩的定位，進行設(shè)計，這也是廣告邁向成功的第一步。

2.4依照藝術(shù)美學(xué)因素

隨著廣告的不斷發(fā)展和完善，它以與人們的外在生活和內(nèi)在精神，緊密的聯(lián)系在一起，已成為大眾廣泛接受的一種特殊文化現(xiàn)象。因此商業(yè)媒體廣告不僅是純粹講求其藝術(shù)美，更要將其功能效應(yīng)與審美相互結(jié)合，將美實現(xiàn)與經(jīng)濟文化生活的大融合。從藝術(shù)美學(xué)角度出發(fā)，廣告設(shè)計不一定非要遵循其嚴格意義上得尺度、色相、比例等關(guān)系，但力求簡練直接、鮮明生動的表現(xiàn)形式。

3、結(jié)論

總之，色彩藝術(shù)作為強大的、速度的表現(xiàn)工具，已形成了一種色彩營銷推廣品牌的效應(yīng)，它通過刺激消費者的感官器官，從而影響人們對商品的判斷，通過在商業(yè)廣告中合理應(yīng)用其色彩藝術(shù)，科有效實現(xiàn)商品的脫穎而出，并實現(xiàn)其最終受益。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；平面設(shè)計；設(shè)計風(fēng)格

商業(yè)廣告又可稱為產(chǎn)品廣告，它的主要目的就是吸引消費者注意力，將自己的商品銷售出去。通過介紹商品的價格、質(zhì)量、功能等商品的主要特性，區(qū)別該產(chǎn)品與其他類型產(chǎn)品的不同之處，增強商品在市場上的競爭力，并且還要抓住消費者的消費心理，勾起他們的購買欲望。

商業(yè)廣告既促進了經(jīng)濟的發(fā)展，也加快了文化的傳播[1]。不管怎樣，多數(shù)廣告都折射出了一種能夠體現(xiàn)價值評估和追求的社會觀念，人們在接觸到廣告的同時肯定會被影響，并且進行深入思考，思考人生的價值追求所在。而且廣告的傳播速度非常快，受影響的范圍也比較廣，在日常生活中不斷地重復(fù)。在日積月累，潛移默化當(dāng)中，影響到群眾的生活方式，思維方式，價值取向，對于社會風(fēng)氣的影響具有積極作用[2]。同時，商業(yè)廣告主要采用的是攻心策略，在廣告中放入新鮮的文化內(nèi)容和背景，可以反映出中華文化的特征和功能。商業(yè)廣告在文化功能的發(fā)展中承擔(dān)著重大責(zé)任，在社會精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

下面是我們對于我國當(dāng)代的商業(yè)廣告平面設(shè)計風(fēng)格的介紹和思考。

1、商業(yè)廣告設(shè)計風(fēng)格

通過商業(yè)廣告設(shè)計中不同的圖形形象的展現(xiàn)，給人不同的內(nèi)在感受。我們將商業(yè)廣告平面設(shè)計風(fēng)格分為豪放設(shè)計風(fēng)格和婉約設(shè)計風(fēng)格[3]。下面是對兩種風(fēng)格的簡單介紹以及對于它們之間的差異的分析。

1.1.豪放風(fēng)格

豪放風(fēng)格的特點就是開門見山，直抒胸臆，人們可以看一眼就知道它所要傳達的全部信息，完全不需要思考，在人的大腦中形成很強的思維定勢，沒有任何想象的空間，不需要很強的創(chuàng)新能力。廣告的形象和文字都是非常清晰的[4]。

1.2.婉約風(fēng)格

婉約風(fēng)格的特點就是含蓄細致，廣告設(shè)計師將廣告設(shè)計的主題在廣告中只表達了一部分，另一部分需要讀者慢慢的去體會，不同的人有不同的見解，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，這就給與了消費者無限的想象空間，激發(fā)他們的好奇心，吸引他們的注意力。

例如：近幾年的非常火的聚美優(yōu)品的廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒看的我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。

這篇婉約風(fēng)格的廣告詞激發(fā)了中國無數(shù)迷茫青少年的好奇心，給了讀者無限的想象空間。可謂是中國廣告行業(yè)之中的經(jīng)典之作。

1.3.兩種風(fēng)格之間的差異

商業(yè)廣告設(shè)計中的豪放風(fēng)格和婉約風(fēng)格之間存在著諸多差異，豪放風(fēng)格的廣告更能被人們所記住，更清晰的表達了它的意圖，而婉約風(fēng)格可能開始并不被人們所記住，但是隨著時間的推移，人門會發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，深深的將它的表現(xiàn)主題刻在腦海里，這就是直接性與間接性的差異，我們并不能說出說好誰壞，只是需求的不同而已。這也是一個主動性與被動性的區(qū)別，豪放風(fēng)格是被消費者所被動接受的，這是由它的直接性所導(dǎo)致的；婉約風(fēng)格則是人們主動所接受的，這種思想在人的心底慢慢成長，不斷地進步，這是婉約風(fēng)格間接性的結(jié)果。

2、設(shè)計風(fēng)格認識的形成和發(fā)展

2.1.感覺和知覺

感覺是在客觀事物作用于相應(yīng)的感官時，人體的總控制中心大腦對其所做出的屬性的反應(yīng)，這種反應(yīng)是直接的，感性的，商業(yè)廣告平面設(shè)計的作品作用于消費者的感官，讓其產(chǎn)生主觀印象，獲取直接信息和資料，這些不同屬性的反應(yīng)孤立著，漂浮在人意識的表層，這是最簡單的心理反應(yīng)。知覺是在客觀事物作用于感官時，大腦對于其各種屬性的整體感應(yīng)，這種感應(yīng)是間接的，理性的，但它并不是感覺的簡單疊加所能達到的。因此，我們可以知曉商業(yè)廣告的豪放風(fēng)格是與感覺所對應(yīng)的；而婉約風(fēng)格則是與知覺相關(guān)聯(lián)的。

2.2.想象和思考

對于過去我們所感知過的客觀事物，它們的印象仍然保存在我們的大腦中，在一定的環(huán)境的指引下，這些過去所感知的事物可能會重現(xiàn)，這就是我們常說的記憶。商業(yè)廣告的其中一個初始目的就是讓銷售的產(chǎn)品在消費者大腦中形成記憶，這才會為后來消費者的購買欲望奠定基礎(chǔ)。

想象和思考是在記憶的基礎(chǔ)上進行的，人腦通過對于記憶中的客觀事物的屬性進行相應(yīng)的加工處理，想象和思考是對于自己所掌握的知識的擴散和發(fā)展，不受制于現(xiàn)在的所見所聞，最后才會有創(chuàng)新的思維出現(xiàn)，這是人對事物認知的最高階段。對于商業(yè)廣告設(shè)計的想象和思考，則是對產(chǎn)品或者服務(wù)的整套體系的了解，甚至深化到對于整個行業(yè)的掌握。

商業(yè)廣告豪放風(fēng)格給人的是記憶方式的突破，而婉約風(fēng)格給人們的是思維方式的突破。

3、廣告對象

不同的設(shè)計風(fēng)格必然會產(chǎn)生不同的效果，廣告需求商通過對于自己產(chǎn)品的理解，選擇符合自己的廣告設(shè)計風(fēng)格，以達到最好的銷售效率。

3.1.豪放風(fēng)格的廣告對象

豪放風(fēng)格的廣告設(shè)計適合于那些追求現(xiàn)有利益的商家或者是那些銷售奢侈品的商家等等，他們力求在當(dāng)下就能獲得利益。如我們經(jīng)常在大街上可以看到的商品打折現(xiàn)象，跳樓價，某些商品最低可打2折，還有就是有買有送的現(xiàn)象，滿500減100等等，這種商家追求銷售數(shù)量的最大化，降低每件商品的利潤，從而以最快的速度獲得利益。

3.2.婉約風(fēng)格的廣告對象

婉約風(fēng)格的廣告設(shè)計長期的穩(wěn)定的大型企業(yè)，他們不求當(dāng)前獲得利益，追求企業(yè)今后的長期發(fā)展和進步，不斷地積累客戶，以求日后發(fā)展壯大。

3.3.兩種廣告對象間的差異

兩種風(fēng)格對應(yīng)的廣告對象的差異在于他們對于廣告的效應(yīng)時間的需求不同，大型企業(yè)需要的廣告能夠深深地刻入消費者的腦海，形成深層記憶，這是長期穩(wěn)定性。而小型商家所需要的是目前這個廣告在市場上的爆發(fā)力，足夠的吸引眼球，這是短暫性。

4、結(jié)束語

在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，商業(yè)格局將會發(fā)生巨大變化。廣告的發(fā)展是商品經(jīng)濟整體水平發(fā)展的重要標志，它帶動著文化的發(fā)展，我們要讓廣告設(shè)計風(fēng)格民族化，個性化，設(shè)計師要利用有限的空間實現(xiàn)信息最大化，最優(yōu)化，明確自己的設(shè)計目標，了解消費者的心理，結(jié)合兩種不同的設(shè)計風(fēng)格來選擇最合適的商業(yè)廣告，不斷地進行改革和創(chuàng)新，不斷地為廣告設(shè)計注入新鮮的血液，吸引消費者的眼球，為商品銷售商或者服務(wù)提供商帶來更大的利益。

同時還要展示出中華民族文化的博大精深，為祖國社會主義發(fā)展中的精神文明建設(shè)做出貢獻。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）

參考文獻

[1]黃志華；陳茹；王新征；論平面商業(yè)廣告設(shè)計中形象符號化的運用[J]；包裝工程；2011，08，（12）；94

[2]黃志華.論平面商業(yè)廣告設(shè)計中形象化的運用[J].包裝工程.2012，05，（6）；141-142

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關(guān)鍵詞：汽車；平面廣告；人性化

一 人性化策略在汽車平面廣告中應(yīng)用概況

“人性化”是現(xiàn)代設(shè)計和現(xiàn)代創(chuàng)意中被廣泛使用和逐步強化的一個重要詞匯。在設(shè)計領(lǐng)域，“人性化” 是指依據(jù)人的生理結(jié)構(gòu)、心理情況、思維方式和行為習(xí)慣等客觀因素，對產(chǎn)品進行最優(yōu)化的設(shè)計，從而使其能夠更加符合受眾的使用需求；在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，“人性化”是指以消費者為中心，能夠積極考慮消費者的生理和安全，反映消費者的情感與尊重需求，并激發(fā)其進行自我實現(xiàn)的廣告創(chuàng)意。廣告中的人性化策略以“人”為根本出發(fā)點進行設(shè)計，無論是廣告訴求對象的確定，還是廣告展示重點的把握，乃至廣告訴求方式的選擇，無一不體現(xiàn)了“人”的概念。此類廣告使產(chǎn)品的形象和利益借助關(guān)懷人、尊重人、理解人的形式得以放大和升華，并在廣告競爭日益激烈的今天成功地抓住了消費者。作為現(xiàn)代工業(yè)最重要的產(chǎn)物之一，汽車在人類生活中已經(jīng)占據(jù)了不可替代的地位，汽車廣告的競爭也日益變得白熱化。作為一種商品，汽車中凝聚著的豐厚的文化內(nèi)涵，需要通過汽車廣告將其層層展示出來。傳統(tǒng)的汽車廣告大多將焦點置于對汽車動力、速度、品牌和造型的關(guān)注上，在科技高速發(fā)展的今天，汽車廣告中的傳統(tǒng)技術(shù)指標已不再是人們關(guān)注的焦點，取而代之的是其中蘊含的人本精神。現(xiàn)代汽車廣告中越來越關(guān)注消費者的心理需求和精神需求，增加了對汽車產(chǎn)品中“額外因素”的表現(xiàn)，而消費者也樂于為這一捉摸不到的好處慷慨解囊。由此可見，崇尚個性化與關(guān)懷人性將成為未來很長一段時間汽車廣告的主題和趨勢。因此，研究汽車平面廣告中的人性化策略，將有助于我們積極把握現(xiàn)代汽車廣告的發(fā)展趨勢和動向，并最終達到促進汽車貿(mào)易與豐富廣告表達方式的雙贏的局面。

二 汽車平面廣告中的人性化策略表達方式

現(xiàn)代廣告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接決定了設(shè)計者要充分考慮到人的概念和人的屬性，從人的自然屬性和社會屬性出發(fā)去進行創(chuàng)意與設(shè)計，汽車平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計也不例外。按照社會學(xué)的闡釋與劃分，人的自然屬性包含三個基本定律，即：生理定律——人類總是要求擁有快樂而不是痛苦；心理定律——人類總是要求得到尊重而不是貶視；心靈定律——人類總是希望有長久的目標而不是虛度一生。人類的社會屬性也包含三個定律：即對行為后果的考慮，對自己長遠目標的考慮，以及對人生價值的考慮。在這2種屬性之中，社會屬性屬于高級層次，其很難被以恰當(dāng)?shù)囊暯恰⑶‘?dāng)?shù)氖侄卧陟o態(tài)的平面廣告中展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代平面廣告尤其是現(xiàn)代汽車平面廣告常常將人性化的視角鎖定在人的自然屬性當(dāng)中，著力渲染產(chǎn)品對人的生理、心理和心靈三個層次的滿足。美國社會心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求5個層次。如果我們對這5個層次進一步細分，不難發(fā)現(xiàn)其又可以被概括為人類自然屬性的三個方面：（1）生理需求和安全需求歸屬于人類自然屬性的生理定律，因為人類生而伴隨著追逐生理快樂規(guī)避安全風(fēng)險的天性；（2）情感和歸屬需求以及尊重需求應(yīng)被歸入人類自然屬性的心理定律一類，因為無論是情感中還是社交中人類所渴求的都是尊重而不是貶抑；（3）自我實現(xiàn)需求歸屬于自然屬性中的心靈定律，只有不斷樹立長久目標并堅持實現(xiàn)之，才能最終達到人類自我價值的實現(xiàn)。因此，生理滿足、心理尊重和自我升華也是現(xiàn)代汽車平面廣告展現(xiàn)其人性化策略的三種主要手段，其被應(yīng)用至不同品牌不同類型的汽車廣告中并取得卓越的成效。

三 汽車平面廣告中的人性化策略分析

（1）提供快樂，弱化痛苦——汽車平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用

按照馬斯洛的理論，空氣、水、吃飯、穿衣等生理需要是人類最基本、最原始的需要，也是推動人們行動的強大動力，而生活穩(wěn)定、免于災(zāi)難、勞動安全等安全需求則是維系人類安全感、自由力和防御力的基本層次。作為代步工具以及承載工具，汽車滿足了人類對速度的追求、對安全的渴望與對舒適的要求等基本需求。因此，在穩(wěn)健而保守的汽車平面廣告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒適。

圖1展現(xiàn)了一輛行駛在鄉(xiāng)間公路上的紅色沃爾沃汽車。面對公路綠化帶外飛速沖向車身側(cè)翼試圖對其進行攻擊的兇悍的公牛，駕駛員卻沒有絲毫慌張始終保持著換換前行的速度。廣告通過這樣的畫面，向受眾傳達了沃爾沃汽車安全第一的理念。圖2則描繪了一個別克汽車的座椅，其頭枕下方圍繞著一條溫暖的黃色羊毛圍巾。車窗外晚霞的余光與空中飄浮的黃葉與圍巾的溫暖形成了很好的映襯，座椅旁“別克關(guān)懷總圍繞”的廣告語則帶給受眾以無限溫暖。此則廣告旨在向客戶傳達買車買到的不只是一臺機器，還有一系列的售后服務(wù)的信息，“關(guān)懷總圍繞”這樣的宣傳語也使受眾感到溫馨并體驗到品牌為顧客營造的基本人體舒適與生存關(guān)懷。兩則廣告在設(shè)計時全部以目標受眾（潛在消費者）為廣告訴求對象，將廣告訴求重點置于對目標受眾安全需求與舒適需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用。

（2）給予尊重，零化貶抑——汽車平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用

歸屬與愛的需要是人類對情感以及情感的衍生物——信任和溫暖的渴求，這種需要與個人性格、經(jīng)歷、民族、生活區(qū)域和生活習(xí)慣有關(guān)，是難以察覺并且無法度量的。尊重的需要則包括自我尊重、自我評價以及尊重別人，這種需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可以產(chǎn)生推動力。由于這2種需要很難從表面形態(tài)上進行把握，并且在每個社會成員那里都有不同的體現(xiàn)，所以，在大多數(shù)汽車平面廣告中，是以共性的視角對人類的心理需要進行關(guān)注的。

（圖3）

圖3是大眾甲殼蟲汽車面向中國制作的獨特廣告。這則廣告以國人最熟悉不過的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤外形，經(jīng)典中不失生動，不僅給國人留下了深刻印象，更激發(fā)了中國消費者的興趣。本則廣告由于其訴求對象僅為中國消費者，故以中國人的國球——乒乓球運動為訴求方式及表達方式，體現(xiàn)了中國人民的民族情緒和和民族情感這一訴求重點，更體現(xiàn)了廣告主對于廣告訴求對象的尊重需求的把握。同樣的原則在中國自主汽車品牌中華汽車CF廣告中也有展現(xiàn)，該廣告的情感主題通過如下語言得以表述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲。那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，走過山，越過水，從村里走到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？”其核心廣告語為“中華汽車，永遠向阿爸的肩膀看齊”。廣告將訴求重點放在對人類最美好的親情的展現(xiàn)中，以一幅永遠難忘的童年的畫面引領(lǐng)目標受眾重溫了兒時的脈脈溫情，并成功觸碰到目標受眾心底最柔軟的角落。兩則廣告在設(shè)計時將廣告訴求重點置于對目標受眾的情感需求與尊重需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用。

（3）自我實現(xiàn)與自我超越——汽車平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用

自我實現(xiàn)需要是指人們通過完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，從而成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要，也是最高人類最高等級的需要。在汽車平面廣告中，對自我實現(xiàn)與自我超越需要的表現(xiàn)通常體現(xiàn)為廣告中宏大場景的構(gòu)造與對汽車本身霸氣性能的展現(xiàn)。圖4——圖6是一汽轎車的紅旗HQ3廣告。作為老一代中國自主品牌，一汽紅旗經(jīng)歷過榮耀更經(jīng)歷過平靜地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽紅旗終于鼓起勇氣推出了全新的豪華車型HQ3。與車型的華麗陣容相不同的是，產(chǎn)品廣告著力宣傳的卻不是奢華，而是積淀的歷史與厚重的低調(diào)。廣告中分別為紅旗HQ3配上了荷花、梅花和紅墻等中國元素，用以渲染“大雅、國風(fēng)、旗頌”三組主題詞，給人以淡雅脫俗的感覺，并誘發(fā)了受眾對中國自由品牌汽車的發(fā)展與超越的思索。圖7是海馬汽車的福美來2平面廣告。廣告中，一輛紅色福美來2急速馳騁于奔騰的海浪中。車的兩旁，是海浪幻化成的駿馬努力與之一較高下卻只能屈居其后。廣告語“突破自己，智尚有為”更說明了海馬汽車不斷攀登實現(xiàn)自我和超越自我的堅定決心。兩則廣告既表達了個體人類實現(xiàn)自我、超越自我的堅定信念，更展示了群體人類對民族文化的傳承與發(fā)展的美好愿景，完美地詮釋了汽車平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用。

圖4圖5

圖6圖7

四 結(jié)語

綜上所述，在汽車平面廣告中運用的人性化策略將有助于產(chǎn)品的展現(xiàn)，這種情感在汽車廣告中對消費者情感的滿足越強烈，消費者購買欲也愈強。刺激消費者的這種情感聯(lián)想要強調(diào)人的自我感受，通過畫面激發(fā)消費者追求滿足感、歸屬感、成就感、甚至叛逆感等心理，并將其解釋為一種生活方式的象征。人越來越重視人性自身精神方面的需求，所以面對社會經(jīng)濟發(fā)展為汽車所帶來的廣闊市場，在廣告中研究如何能引發(fā)消費者興趣的表現(xiàn)方式，避免過多的商業(yè)味道和平直的闡釋是汽車平面廣告發(fā)展的趨勢所在。汽車平面廣告創(chuàng)意不應(yīng)僅僅迎合汽車市場，還應(yīng)當(dāng)成為引導(dǎo)健康時尚、確立新的汽車消費觀念的先鋒，而在汽車平面廣告中運用人性化策略引導(dǎo)汽車消費者樹立良好的汽車消費觀念，創(chuàng)造一種人性的積極的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽車消費者的未來需求，引導(dǎo)汽車消費。

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關(guān)鍵詞：功能對等；商務(wù)英語；廣告翻譯研究

商務(wù)英語廣告是企業(yè)對外宣傳其商品信息和功能的主要途徑之一，是商業(yè)活動的必要組成部分。商務(wù)英語廣告和日常口語在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面極不相同，再加上中西方文化、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，這就決定了在商務(wù)英語廣告語的翻譯過程中，做不到完全對等，而應(yīng)該是動態(tài)或形式對等。

一、功能對等理論

美國的尤金?奈達博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻譯科學(xué)初探》一書中提出，翻譯可分為功能對等和動態(tài)對等兩種類型。奈達所提出的動態(tài)對等指的是譯入語應(yīng)該盡可能地使用最貼切的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。動態(tài)對等強調(diào)譯文只要能體現(xiàn)原文的意義和精神，無需拘泥于形式、語義到語體的對等。所謂功能對等理論就是要求譯入語與譯出語的語言價值相等，即譯文讀者在閱讀譯文后能得到與原文讀者大體相同的感受。功能對等理論把重心放在了兩種效果之間的對等上。

二、商務(wù)英語廣告的翻譯特點

作為商品傳播和推銷的重要方式，廣告英語具有語言清晰明白、簡明扼要等基本特點。另外，廣告英語的目的在于勸購，因此，廣告英語的另一個特征是語言的高度感染力，能刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在廣告英語中存在一種較為普遍的現(xiàn)象：杜撰新詞（coinage）或錯拼。新詞不失原意更添新意，創(chuàng)造的新詞以其特別的構(gòu)成吸引顧客的眼球，給廣告受眾者造成一種新奇的視覺感。如：如某橙汁廣告orangemostest（orange+most+est）暗示這個品牌的橙汁高濃度、高品質(zhì)。廣告語在句法上習(xí)慣使用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鴻星爾克）。

三、“功能對等理論”在商務(wù)廣告翻譯中的運用

宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機，從而產(chǎn)生購物欲望是商務(wù)廣告的目的所在。因此，廣告翻譯不僅僅是簡單的語義和形式上對等，更是一種彰顯廣告功能的語言再創(chuàng)造過程，其重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的消費欲望。廣告的原文和譯文最終達到一致的目的和廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族習(xí)俗及社會文化背景等方面差異的影響，達到譯文與原文絕對對等的效果在多數(shù)情況下幾乎是不可能的。因此，商務(wù)英語廣告的翻譯應(yīng)在保持原文基本含義的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式，設(shè)法按功能對等理論，再現(xiàn)原文詞、句的風(fēng)貌，使譯文受眾與原文受眾受到了同樣的感受，從而達到功能等效原則。

（一）詞匯上的對等

商務(wù)英語廣告的語言要求簡明扼要，故經(jīng)常借用形容詞的比較級或最高級或杜撰的新詞來吸引消費者的眼球，因此在翻譯時采用功能對等能更好地表達源語言的內(nèi)涵。

例1.Good to the Last Drop！（咖啡）

如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫無美感。然而“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了意譯法，在表現(xiàn)形式和語言含義上譯文與原文有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據(jù)產(chǎn)品特征及譯入語的語言或風(fēng)俗習(xí)慣進行的再創(chuàng)作。

例2.Just do it.（耐克）

“ 只要做就好。”這種完全對等的翻譯既呆板又少活力，而“動起來”的翻譯則朗朗上口，簡潔明了，容易識記。后者用生動形象的語言表達出了耐克這一運動品牌的體育精神。

（二）思維文化的對等

一個國家的文化通過該國語言反映出來。作為一種特殊語言，廣告在某種程度上也是文化信息的傳遞者，而廣告翻譯就是跨文化交際活動的表現(xiàn)形式。商務(wù)廣告翻譯的難點在于如何正確理解源語言的文化內(nèi)涵，并準確地在目的語中找到對應(yīng)項。如果對源語言的文化背景缺乏深入和精準的理解，也就難以體現(xiàn)源語言的內(nèi)涵神韻了。以二十世紀二十年代傳入中國的Coco-Cola為例，剛開始無人問津，究其原因是因為此廣告語的翻譯保留了英語的發(fā)音痕跡，使國人根本無法理解，后來被人更改為“可口可樂”，這種翻譯既保留了原有的英語發(fā)音，又宣傳了它的味道，而且讀起來又朗朗上口，勾起消費者對其味道的無限遐想，聽起來意味深長，使人不由得產(chǎn)生購買的欲望。又如，Nike在翻譯的時候，譯者結(jié)合運動類產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點，并根據(jù)讀音的相似度，把Nike翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了商品的屬性，還富含克服困難，堅強毅力的寓意，反映了這一品牌的體育精神。

四、結(jié) 語

廣告中使用的語言極具專業(yè)性及特殊性，這就要求譯者不能簡單地將原文的形式和語義在譯入語中找到一對一地對應(yīng)項，而是要使用功能對等理論的翻譯原則，使譯入語用最貼近的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息，從而最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和功能，達到其宣傳、營銷的目的。在商務(wù)廣告翻譯中恰當(dāng)運用功能對等理論，能避免望文生義或生搬硬套等諸多硬譯或亂譯甚至是錯譯，更好地展現(xiàn)廣告所要傳達的信息，達到它預(yù)期的宣傳效果。

【參考文獻】

[1]譚載喜.新編奈達論翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999.

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關(guān)鍵詞：跨文化傳播；跨文化廣告；廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）09-0-01

經(jīng)濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式,同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面。它意味著,在表層經(jīng)濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經(jīng)濟范疇的深層文化機制的運作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現(xiàn)象和文化組成部分來進行研究的基礎(chǔ)，也是關(guān)系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎(chǔ)性問題。同時，廣告跨文化傳播實際能力的顯現(xiàn)期待著理論的研究，激勵著學(xué)界的不懈探索。

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑メ屃x。“所謂廣告文化,是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動力、改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現(xiàn)。隨著經(jīng)濟全球化，原料、資本和消費全球市場的形成，跨文化公司生產(chǎn)、經(jīng)營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠遠超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過程

（一）廣告跨文化傳播模式。“廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播，還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制，準確地理解廣告訴求，接受廣告?zhèn)鬟f的信息，收到廣告暗示而采取相應(yīng)行動。”[2]

在模式中，A和B是兩個不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經(jīng)歷了一個完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點，體現(xiàn)出文化的互動。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號，進行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨有的文化價值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進行解碼，選擇性地理解廣告信息，產(chǎn)生態(tài)度和行動。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現(xiàn)不同文化的相應(yīng)特點，并由于傳播過程中文化產(chǎn)生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個人和集體為切入點，將文化分為個人主義和集體主義文化；根據(jù)信息傳播對環(huán)境的依賴性大小，將文化分為強環(huán)境文化和弱環(huán)境文化。文化形態(tài)差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易。”[3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結(jié)果，受眾對信息的接受和態(tài)度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經(jīng)濟全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告?zhèn)鞑ブ幸貏e注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規(guī)則進行廣告?zhèn)鞑セ顒樱帜鼙３置褡濉⒈就恋奈幕厣绾卧谛麄鞅就粱a(chǎn)品或服務(wù)的同時，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以稱為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時，互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程。”

（二）文化中的共性策略。應(yīng)努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數(shù)訴求對象來說應(yīng)該是親切的、易接受的、易理解的，它應(yīng)該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現(xiàn)形式國際化策略。廣告的國際化是經(jīng)濟全球競爭時代企業(yè)實施全球市場戰(zhàn)略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個問題。

（四）實施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告?zhèn)鞑コ浞掷脰|道國的本土資源，根據(jù)東道國特殊的社會經(jīng)濟發(fā)展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發(fā)點進行有針對性的經(jīng)營運作的一種品牌經(jīng)營策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計劃全球化、實施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐粋€連續(xù)過程來看，那么計劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰(zhàn)略部分，而實施本土化則是信息的戰(zhàn)術(shù)部分。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]單波,石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2005:361-364.

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關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ灰庾R形態(tài)；民族性

中國廣告的歷史伴隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化、宗教、科技等各個領(lǐng)域。廣告文化也反映社會意識形態(tài)，是社會意識形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中把意識形態(tài)稱之為“觀念的上層建筑”。在理論上，它是一個由“政治觀念、法律觀念、宗教、哲學(xué)和藝術(shù)等各種具體的意識形式構(gòu)成的有機的思想體系”。

一、意識形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r代精神意蘊的重要因素

1．政治觀念成為廣告其精神意蘊的重要因素之一。1)皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識形態(tài)的開始。以鼎代指國運，當(dāng)時產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會等級觀念的廣告宣言書。

2)民族意識、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語為：“國人愛國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強烈的民族意識和愛國主義精神，吹響了時代的號角。

3)政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識形態(tài)。

4)和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)環(huán)境和諧的觀念：計劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央電視臺《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護環(huán)境，講究社會公德，建立和諧社會。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎的上海虹橋國際機場廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機場連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進程正與世界接軌。

2．哲學(xué)觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。1)哲學(xué)觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)的觀念，如《文帝親嘗湯藥》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚了中國的儒家文化。千島湖風(fēng)景旅游管理局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點正是道家思想返璞歸真，回歸大自然的反映。此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達出墨家“兼愛非攻”的思想。2)宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。

3)藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識形態(tài)也不同。

原始社會中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當(dāng)時，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達到廣告效果的“音響廣告”。

文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，藝術(shù)觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如藥店就畫一個藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)社會中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國民族文化特有的心理內(nèi)涵。

l9世紀上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點，新穎獨特。

二、意識形態(tài)是形成廣告?zhèn)鞑ッ褡鍌€性的主要依據(jù)

按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識形態(tài)具有民族性，它是民族意識形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的歷史背景和意識形態(tài)，反映這種民族意識形態(tài)的廣告也不同。

西方文化是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY-LENOL止痛藥。廣告標題十分清楚地點明：“TY—LENOL，特效強力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”

然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內(nèi)省的心理環(huán)境，中國人在思考問題時，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個人享受、個人意志、自我價值的實現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。

篇9

好產(chǎn)品、當(dāng)紅明星代言和大手筆的高空拉動讓葉茂中又多了一個經(jīng)典的案例，03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強心劑，給糖果行業(yè)的營銷創(chuàng)造了一種新的營銷模式“橫向營銷”，也叫“跨界營銷”。但是，筆者認為，雅客V9的成功最主要是產(chǎn)品的成功，明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。

03年，正是非典肆劣的時候，消費者的健康意識大力增強，加強自身的免疫力，提高對疾病的抵抗力是公民普遍的意識，因此，在醫(yī)療界的引導(dǎo)下，吃維生素能增強抵抗力形成了一種共識。正是，在這個消費者心理洞察下，葉茂中把維生素加進了糖果，形成了一種迎合消費者需求的產(chǎn)品，并且告訴消費者“一天2粒就能補充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步，那就不叫葉茂中，隨之，葉茂中為這個產(chǎn)品找到了一個好的名字“V9”，這個名字有3個特點，第一正確的表達了產(chǎn)品的屬性，"V”是維生素的簡稱，9代表“人體每天所需的9種維生素”，第二這個名字具備了能把這個產(chǎn)品塑造為新品類的基礎(chǔ)，第三這個名字融合了獨特的USP在里面，第四這個名字簡單易記。最后，這套產(chǎn)品有了非常漂亮的包裝。

無獨有偶，春節(jié)后，我們在服務(wù)某硬糖產(chǎn)品的營銷咨詢項目時，客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有個特點是3層的形狀，外觀是比較獨特的。但是，就是這么一個產(chǎn)品，在客戶推廣費用非常有限的情況下，如何讓這個產(chǎn)品成功，成為擺在了企業(yè)和我們團隊的難題，但是作為以實效著稱的營銷咨詢團隊，經(jīng)過一個月的硬糖市場研究后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，我們洞察到了目標消費人群是以25-39歲的中高收入女性，這個人群是小資和白領(lǐng)人群，她們有個共同的消費特性是易受韓文化的影響，易于接受韓流產(chǎn)品。基于此，我們?yōu)檫@個產(chǎn)品導(dǎo)入了“韓文化”，經(jīng)過分析企業(yè)為什么選擇這個產(chǎn)品的時候，我們發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品是近年來深受韓國消費者喜愛的產(chǎn)品之一。因而，為這款產(chǎn)品導(dǎo)入韓文化有了真實的依據(jù)。有了“韓文化”的產(chǎn)品生存基礎(chǔ)，那么如何讓這個產(chǎn)品得到消費者的親昧呢，也就是需要找到一種能把產(chǎn)品屬性和韓文化表達出來的一個產(chǎn)品名字，最后經(jīng)過創(chuàng)意會，項目組找到“韓*3層”的名字，這個名字很好的表達了產(chǎn)品的屬性，3層的外觀，多重的口感。同時，讓消費者一看就知道是“韓流”產(chǎn)品，同時，這個名字具備了塑造新品類的基礎(chǔ)“韓*的三層”糖果，就如“法式”小面包，只不過，“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個名字還表達了產(chǎn)品的賣點。同時，簡單易記。在這個產(chǎn)品名字后面的韓流文化的基礎(chǔ)，易于推廣和傳播，能最大的節(jié)約傳播成本并最大化傳播效果。

好的產(chǎn)品由3部分組成，一個是產(chǎn)品本身的物理屬性，包括形狀、口感等，然后是一個非常好的名字，能準確的表達產(chǎn)品的物理屬性和迎合消費需求，同時還有點廣告的氣息和成為新品類的基礎(chǔ)，第三是一套適合產(chǎn)品定位的包裝。由這3部分組成的產(chǎn)品，才具有節(jié)約傳播費用，在終端動銷和破局紅海的基礎(chǔ)。

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［關(guān)鍵詞］媒體產(chǎn)業(yè)；品牌化；電視營銷

［中圖分類號］G229 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0042-02

1 鮮明的品牌核心理念

品牌的核心理念是品牌的靈魂。從湖南衛(wèi)視開天辟地第一家打出“快樂”的旗號,到現(xiàn)在衛(wèi)視五花八門的“差異化”“臉譜化”競爭戰(zhàn)略,都是為了有效的區(qū)隔競爭對手,提高品牌的識別度。

湖南：快樂中國――快樂全球華人；浙江：藍無限,境自遠――中國藍,全互動；安徽：劇行天下，愛傳萬家；東方：風(fēng)從東方來,高品質(zhì)、大視野、新時尚；重慶：中國紅,公益立臺；鳳凰：深度新聞報道,凝聚高端文化,締造華人國際品質(zhì)文化圈。

2 品牌資源的整合優(yōu)化

最近幾年在品牌化的道路上,各個衛(wèi)視頻道都在自己的定位領(lǐng)域闖出一條特色化經(jīng)營之路,但是隨著市場上新媒體的沖擊和受眾對于電視節(jié)目的要求日益增高,媒體所面臨的市場越發(fā)復(fù)雜。因此,研究目標受眾的心理需求、收視習(xí)慣、分析競爭對手的情況以及利用自身的地理文化背景等資源的基礎(chǔ)上、打造特色頻道和名牌欄目、擴大營銷產(chǎn)業(yè)鏈,是各個衛(wèi)視面對新的競爭格局所必須要做的重要功課。

3 各衛(wèi)視差異化戰(zhàn)略

(1)湖南：頻道個性定位意識鼻祖,快樂中國咄咄逼人。湖南衛(wèi)視幾乎把所有的電視欄目,媒介產(chǎn)品都打上了快樂中國的烙印,統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)和無孔不入的品牌欄目廣告營造出強大的品牌歸屬感。而眾所周知的支撐湖南衛(wèi)視的三駕馬車：優(yōu)秀偶像電視劇資源,知名主持人帶動下的自制王牌綜藝節(jié)目以及富有文化生活特色的新聞資訊/時事節(jié)目,聚集著大量年輕受眾的人氣。

湖南衛(wèi)視王牌主持人云集,是觀眾選擇收看湖南衛(wèi)視的重要因素。而五大綜藝王牌欄目的帶狀分布,周三、周四的大板塊娛樂節(jié)目的創(chuàng)新節(jié)目規(guī)劃,改變收視高峰過于集中的現(xiàn)象,強勢不間斷的品牌集群效應(yīng)為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了更多的廣告資源。所以,大型活動的策劃執(zhí)行力和制作能力,以及電視品牌欄目全線的商業(yè)化推廣包裝能力,大事件營銷傳播能力,這“三力”是湖南衛(wèi)視一騎絕塵的核心競爭力。

(2)浙江：第一家全互動衛(wèi)視+有規(guī)模集群效應(yīng)的創(chuàng)新綜藝欄目,“中國藍”寓意著爭奪電視市場的“藍海”差異化戰(zhàn)略,浙江衛(wèi)視通過深厚的節(jié)目研發(fā)功底,將綜藝節(jié)目的創(chuàng)作策劃作為突破口,以及人文節(jié)目深度營銷,真正的把頻道進行特色化品牌打造。走出了“新聞+電視劇+自辦綜藝娛樂節(jié)目”的傳統(tǒng)衛(wèi)視的老套編排模式。低門檻全民參與的品牌欄目帶動互動營銷,內(nèi)容豐富的綜藝節(jié)目縱貫線將差異化理念具體到每一個欄目中。堅持內(nèi)容為王的浙江衛(wèi)視已經(jīng)在打造全國第一家互動衛(wèi)視的道路上走出了第一步。

然而浙江衛(wèi)視在品牌的運營中,也存在不少亟待解決的問題,譬如品牌內(nèi)涵過于粗糙,沒有一個完整清晰的定位,節(jié)目風(fēng)格雜糅凌亂,沒有固定的風(fēng)格,以及缺乏江南水鄉(xiāng)文化的底蘊,這些都成為制約其發(fā)展的因素。

(3)安徽：電視劇營銷獨樹一幟,高奏凱歌。安徽衛(wèi)視的電視劇營銷歷經(jīng)5年,已經(jīng)走出了一條高效集約化的電視產(chǎn)業(yè)道路,擁有全國最大,運營最成熟的電視劇賣場。自制劇、獨播劇、定制劇、引進劇四大劇種牢牢拉住廣告資源。以電視劇為商業(yè)軟廣告承載體,進行品牌內(nèi)涵、理念的植入,從而提升自身的商業(yè)價值。安徽衛(wèi)視一直把自己看成一個生產(chǎn)商,其第一階段的產(chǎn)品就是廣告時間,利用自己的優(yōu)秀電視劇資源培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)受眾,將優(yōu)質(zhì)受眾和電視廣告資源作為第二階段的商品,捆綁賣給廣告主,再利用積累起來的品牌知名度聚集更多的人氣,實現(xiàn)衛(wèi)視品牌價值鏈的延伸。

(4)東方：精英時尚高端文化,快新聞和深度報道。東方衛(wèi)視是前幾年唯一一個不播新聞聯(lián)播的省級衛(wèi)視頻道,它歷久彌新的財經(jīng)觀察,準確凌厲的熱點新聞播報,成為其在“衛(wèi)視戰(zhàn)役”中極具競爭力的兩把長矛。收視率是一種普適價值,影響力才是少數(shù)媒體具有的稀缺價值,東方衛(wèi)視借助上海的國際大都市和中國經(jīng)濟發(fā)展引擎的地緣優(yōu)勢,通過世博會等大型活動為宣傳契機,將自己打造成獨具都市時尚感的“白領(lǐng)”衛(wèi)視,凸顯海派文化,現(xiàn)代感十足。

東方衛(wèi)視對于品牌欄目的包裝維護也在各大衛(wèi)視中首屈一指,每個欄目都滲透著活力十足的上海文化。成為了具備覆蓋率,收視率,公信力,權(quán)威性為一體的高品質(zhì)高端旗艦衛(wèi)視。

(5)重慶：英雄營銷―紅色路線―純公益?zhèn)髅狡脚_,不播商業(yè)廣告。鮮明的公益頻道特色和正統(tǒng)大氣的節(jié)目定位,將深厚的地域文化資源作為品牌獨特的優(yōu)勢,是重慶衛(wèi)視一個大膽的品牌建設(shè)構(gòu)架。

重慶衛(wèi)視認為：媒體作為商業(yè)屬性和社會屬性兼有的雙重屬性,這決定了媒體在市場化運作中不能單純地追求經(jīng)濟效益,媒體的文化性質(zhì)和社會意義應(yīng)該更為突出,衛(wèi)視要想真正展現(xiàn)自己的大傳播力,大影響力,就要蘊涵與時俱進的人文精神,弘揚社會正氣。

(6)鳳凰：自由思想,公民視野,立足香港,打造對話高層的世界華語平臺。香港為鳳凰衛(wèi)視提供了一種全球化視野和多元的文化資源,作為東西方文化交匯的國際都市環(huán)境下的衛(wèi)視品牌,鳳凰衛(wèi)視一直追求主流文化、精英文化和大眾文化的融合,確定受眾為“有社會影響力的人”,力求打造國際最具影響力的華語傳媒平臺。

憑借著多年的專業(yè)國際新聞采編功底和獨特的文化視野,鳳凰衛(wèi)視也被稱為中國的“CNN”。鳳凰網(wǎng),鳳凰周刊相互呼應(yīng),形成宣傳的和聲效應(yīng)。對于主持人的明星化打造也首開先河,這些創(chuàng)舉,都是借鑒了發(fā)達國家優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營智慧,鳳凰衛(wèi)視將其迅速本土化的結(jié)果。

所以相比眾多境內(nèi)衛(wèi)視,鳳凰衛(wèi)視的專業(yè)化程度最早,更加完善和獨立的節(jié)目制作系統(tǒng),清晰有力的專業(yè)定位,擁有國際整合傳播能力,具有非凡輿論影響力,首開頻道識別系統(tǒng)CIS,這些都是境內(nèi)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

4 各衛(wèi)視共同戰(zhàn)略

(1)搶占新媒體藍海。數(shù)字化技術(shù)正在改寫傳媒市場版圖和游戲規(guī)則,在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展,潛力無限的今天,為了先一步搶占媒體新藍海,各大衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視臺的相繼上市,湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng),浙江衛(wèi)視的新藍網(wǎng),安徽衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視局賣場都緊跟在央視網(wǎng)絡(luò)電視之后,要在網(wǎng)絡(luò)媒體的新藍海中盡早奠定優(yōu)勢,借助新媒體的互動特征去反哺傳統(tǒng)媒體。