互聯(lián)網(wǎng)文化營銷范文

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篇1

服務業(yè)在世界各國廣泛發(fā)展，促進了經(jīng)濟水平的提升，目前服務經(jīng)濟大力興起，服務經(jīng)濟已由傳統(tǒng)行業(yè)向制造業(yè)或者是其他行業(yè)發(fā)展，而營銷貫穿在各行各業(yè)中，在目前市場同質(zhì)化嚴重的情況下，服務與營銷的組合，更能體現(xiàn)出差異化。目前，由于電信運營商在面對嚴峻的競爭中大力切實對3G網(wǎng)絡進行建設和推廣，對手機上網(wǎng)資費進行調(diào)整，在終端機的引入與推廣方面積極與相關廠商合作，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的市場需求被激發(fā)，用戶購買熱情和消費意愿明顯增強，同時，手機應用商店模式的推出，將大量的開發(fā)團隊和個人整合在一起，對不同操作系統(tǒng)平臺的手機應用進行大力開發(fā)，手機應用數(shù)量大幅提升，極大的豐富了用戶的體驗感受和用戶的個性化需求，使得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量得到快速增長。同時，國家為了全面建成信息化社會，對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展也是格外關注，對相關提供電信服務的廠商進行規(guī)范，進行了一系列的機構改革和產(chǎn)業(yè)重組，在電信業(yè)內(nèi)部引入競爭機制，使國內(nèi)電信市場形成了多家電信服務運營商競爭格局。相關電信運營公司不僅要滿足數(shù)量龐大的用戶群對相關移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務的需求，而且還要保證在公司與其他對手的競爭中不落后，因此需要采取服務營銷策略積極拓展市場，以服務營銷理論為基礎，大力加強自身的服務營銷體系的建設，樹立積極的服務意識，為公司的顧客做好售前、售中、售后服務來推動公司發(fā)展。

二、積極創(chuàng)新一體化的服務營銷體系，促進3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展

3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，需要有一體化的服務營銷體系。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一體化服務營銷體系需要做好產(chǎn)品的售前、售中和售后服務工作，他們彼此聯(lián)系，相互作用。從橫向看，一體化的服務營銷體系是多種服務項目和服務方式的綜合，縱向看是關系到產(chǎn)品一生的服務。一體化的服務營銷體系能夠使用戶獲得相關優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、移動數(shù)據(jù)接入，還能使用戶獲得一種購物帶來的了解產(chǎn)品信息、購買過程、購買場地與人員服務等一整套的客戶服務體驗的過程，使用戶對企業(yè)有較高滿意度。本文從一體化服務營銷體系的構成要素出發(fā)，在相關移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的售前、售中和售后過程中，對3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)一體化服務營銷體系的創(chuàng)新進行分析。

1.售前服務中的創(chuàng)新。

1.1在廣告宣傳層面上對傳統(tǒng)的宣傳方式進行創(chuàng)新。可以從宣傳手段方面進行改進，例如在宣傳過程中充分體系移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢，利用相關技術，在相關熱門應用如微信、微博或者公司的客戶端中進行廣告宣傳，采用這種方式的前提是做好最新產(chǎn)品的推廣內(nèi)容，保證在傳送過程中不僅不讓相關用戶反感，而且還要讓用戶對產(chǎn)品信息和內(nèi)容等產(chǎn)生極大興趣，達到宣傳目的。

1.2在售前制度層面上進行創(chuàng)新。在3G時代的售前服務中，技術人員的知識水平和素質(zhì)是很重要的，相關產(chǎn)品技術復雜，如果僅僅依靠相關企業(yè)原有的一些普通業(yè)務員進行業(yè)務推廣，做售前服務顯然是無法有效進行的，因此，要改變售前服務制度，積極吸引高素質(zhì)人員加入，對他們提供良好的培訓與待遇，提高他們的素質(zhì)和思維的嚴謹度，提升售前服務水平。

2.售中服務中的創(chuàng)新。做好顧客購買產(chǎn)品關鍵階段的售中服務，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷過程中具有重要意義。售中服務一方面是為了促進顧客進一步了解產(chǎn)品的功能、使用方法和優(yōu)點，另一方面也是希望能在此過程中通過熱情周到的服務，使顧客精神上感受到得到重視，從而提升他們的購買激情。例如中國聯(lián)通公司在營業(yè)廳中提供3G網(wǎng)絡體驗，使客戶在對移動終端體驗過程中享受到高速度的網(wǎng)絡服務，對相關應用能及時下載到終端中并進行試玩，而且在微博應用或者是微信等應用中通過技術手段，只要用戶安裝了相關應用并登錄，便會得到中國聯(lián)通公司的關注，并且會發(fā)送相關問候語給用戶，使用戶在試玩過程中精神上得到重視，而且在試玩過程中服務人員會為用戶提供各種幫助，及時為用戶解答相關疑問，提升客戶對公司的滿意度。

3.售后服務中的創(chuàng)新。在3G時代，售后服務在一體化的服務營銷體系中的地位越來越重，這是因為傳統(tǒng)的營銷過程中的售后服務僅僅是在產(chǎn)品銷售過程中吸引客戶購買產(chǎn)品的一種手段，而新時期，售后服務的目的是為了獲得客戶對公司的認可，最大限度的保留客戶。售后服務現(xiàn)階段的創(chuàng)新主要有：

3.1不定期回訪。不定期回訪能及時獲取客戶在使用產(chǎn)品過程中的感受，使客戶在使用產(chǎn)品過程中得到關懷，提升對公司的認可，增加后續(xù)購買其他產(chǎn)品或服務的愿望。例如中國聯(lián)通公司在產(chǎn)品售出之后的一個月、半年、一年甚至兩年還會采取電話聯(lián)系、郵件寄送或者客戶端中發(fā)放調(diào)查表的形式對用戶的使用感受或者疑問進行調(diào)查了解，并就相關問題及時予以解決，得到廣大用戶的認可，公司的業(yè)績也在不斷提升。

3.2建立服務失誤補救以及投訴處理機制。在服務營銷過程中，服務傳送時任何一個服務接觸若產(chǎn)生服務失誤，會使客戶有負面的反應。采用服務補救措施能彌補和改善服務中的不足。建立投訴處理機制，能促使相關售后服務人員更好的履行職責，及時處理用戶投訴，在最短的時間響應客戶，提升客戶對公司服務能力的認可。

三、結語

篇2

8月3日早晨，途家網(wǎng)創(chuàng)始人羅軍在朋友圈和微博宣布，途家完成了D及D+輪融資，新一輪融資3億美金，估值超過10億美金，途家對于所有地產(chǎn)行業(yè)人士而言，都非常熟悉，因為創(chuàng)始人羅軍同樣是地產(chǎn)行業(yè)資深人士，到底這家估值10億美金的公司，重度垂直在旅游行業(yè)，她的成功融資給傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)帶來哪些思考呢？

顛覆：互聯(lián)網(wǎng)+的必選項如何完成

對于開發(fā)企業(yè)當下最重視的，還是快速去化項目回籠資金，這是最典型的傳統(tǒng)思維，從拿地、規(guī)劃、開工、建設、出正負零、銷售、交付等各個環(huán)節(jié)，都是看似無懈可擊的環(huán)節(jié)，卻是一個相當重的產(chǎn)業(yè)鏈，并且多年并沒有實際改變。

互聯(lián)網(wǎng)+的核心是提升效率，我們看途家是如何完成的？傳統(tǒng)的酒店預訂，在沒有互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可能通過廣告、電話預訂，這樣的服務是點對點，效率低下，且容易出錯。互聯(lián)網(wǎng)時代，我們習慣于在專業(yè)垂直網(wǎng)站，進行酒店的篩選和評論，預訂平臺提供技術，客人和酒店之間可以實現(xiàn)多點到一點的連接，且沒有時間、空間的限制，當下技術完全能實現(xiàn)精確到房間號的預訂，相比傳統(tǒng)預訂方式，互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升可見一斑。

如果從酒店預訂角度，途家完成了全國儲備房源60萬套，正在洽談的房源項目高達5700個，途家不僅僅是自建平臺，類似于攜程等旅行網(wǎng)站都有入口，除了傳統(tǒng)的預訂方式，客戶可以通過多種渠道迅速挑選到自己想要的房源，且途家會用酒店標準化的服務細節(jié)，全程服務客戶，而途家的模式會更加經(jīng)濟，因為途家選擇的是“共享經(jīng)濟”模式，即房主閑置房屋可以委托給途家管理，途家平臺接受預定，收益與房主進行分配。

從這一點來看，相比傳統(tǒng)酒店業(yè)，途家極少自持重資產(chǎn)，符合互聯(lián)網(wǎng)公司的“輕量化”標準，用酒店的服務，在熱門目標地區(qū)極具競爭力的價格，吸引有差旅需求的客人入住，甩掉了酒店的高成本，獲得同樣的收益，途家迅速在酒店行業(yè)，用規(guī)模顛覆了這個領域。

從這個案例中，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術是最基礎的傳統(tǒng)企業(yè)選擇變革的首選，表面上途家建立的是網(wǎng)站、手機APP、流量渠道，實際上，這么大規(guī)模的房源管理、客戶線上體驗、房源推薦、線下房源拓展、管理、服務人員管理等等，都是需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)網(wǎng)解決，也就是對于房地產(chǎn)行業(yè)首條顛覆的必選就是進行自身的信息化建設，如果沒有強大的信息化平臺和管理平臺，途家在全國完成如此規(guī)模的非標準化的房源搜集，幾乎也是不可能完成的任務。但途家顛覆的就是酒店業(yè)嗎？

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+四大機遇與痛點

酒店業(yè)，僅僅是途家通過“共享經(jīng)濟”體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)+的一面，實際上，地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，途家反而是一個緊緊與地產(chǎn)行業(yè)緊密相連的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這恐怕也是互聯(lián)網(wǎng)領域人士很少知道的。

途家已經(jīng)完成與國內(nèi)170個政府機構簽約，并且大量與國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，簽約管理資產(chǎn)1000億人民幣，當然，也包括大規(guī)模的房源。從這條線，我們看到的是途家對房地產(chǎn)行業(yè)做出的產(chǎn)業(yè)變革。

首先是幫助開發(fā)商快速去化項目，開發(fā)商的項目大賣，會有很多因素決定，由于中國的房地產(chǎn)行業(yè)除了簡單的商品屬性，更有資產(chǎn)屬性，但是這種投資行為很難快速變現(xiàn)，開發(fā)商的銷售也并非前幾年站著數(shù)錢到手軟的年代。途家的互聯(lián)網(wǎng)號召力，以及“共享經(jīng)濟”讓買房人享受到了除了地產(chǎn)本身產(chǎn)品增值另外的資本收益率變現(xiàn)可能。

對于開發(fā)商而言，途家的互聯(lián)網(wǎng)元素和品牌效應，能很好的與自有項目形成互補，除了快速去化項目之外，在定價上有了好的賣點，對于買房人而言，這樣的組合又獲得了住宅價值的提升，通俗點講就是買的房子，買了就升值了，這是一種開發(fā)商、買房人、途家三贏的局面。

從這方面，我們可以深刻的認識到：房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+，帶給行業(yè)的，是行業(yè)的延展收益，我們細觀行業(yè)本身，除了類似途家的模式之外，開發(fā)企業(yè)的延展收益還有可能來自于：

一.開發(fā)項目的營銷升級

1.互聯(lián)網(wǎng)的深度應用，改變了房地產(chǎn)行業(yè)營銷的傳播鏈和傳播方式

2.互聯(lián)網(wǎng)的應用，改變了獲取客戶的數(shù)據(jù)來源，線上和線下的結合

3.互聯(lián)網(wǎng)應用，用互聯(lián)網(wǎng)語言、銷售氛圍打造、拓客手法，提升了項目賣點和形象

4.互聯(lián)網(wǎng)的營銷升級，應該形成可以縝密步驟的策劃并且實施

二.房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融

途家也剛剛完成了對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺無憂我房的投資。

1.互聯(lián)網(wǎng)金融讓房地產(chǎn)項目回歸到資本的本質(zhì)，資本可以增值

2.互聯(lián)網(wǎng)金融提升了產(chǎn)品項目的附加值

3.互聯(lián)網(wǎng)金融幫助項目產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為投資理財產(chǎn)品，銷售的形式發(fā)生了變化

4.幫助項目提前鎖客

5.幫助項目快速去化

6.幫助客戶解決購房資金周轉(zhuǎn)問題，還是幫助去化

7.降低融資成本，有可能降低一定幅度房價

三.房地產(chǎn)的社區(qū)O2O及延伸產(chǎn)業(yè)鏈

1.物業(yè)服務的互聯(lián)網(wǎng)化以及移動互聯(lián)網(wǎng)化的應用提升

2.物業(yè)服務的互聯(lián)網(wǎng)端應用以及服務延展

3.大數(shù)據(jù)的搜集和利用

4.利用社區(qū)O2O建立自身的社交化社區(qū)，建立項目互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)圈

5.依據(jù)社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)圈進行的互聯(lián)網(wǎng)化、媒體化運營與管理

6.依據(jù)社區(qū)進行社區(qū)電商等網(wǎng)絡經(jīng)營行為

7.二次銷售的營銷應用等

四.互聯(lián)網(wǎng)+變革后的資本提升

1.社區(qū)O2O的延展增值

2.基于互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的項目增值收益

3.基于互聯(lián)網(wǎng)概念的資本市場收益

盡管有途家如此成功的案例，但是我們也要注意到，傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)+改革中的難點

需要完成和使用的：

1.對于互聯(lián)網(wǎng)文化、生態(tài)的深度認知

2.了解目標客戶的網(wǎng)絡生存狀態(tài)和使用習慣

3.對于相應傳播媒介的作用和使用方式有深度的研究和認知

基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷使用，需要改變和提升一些對互聯(lián)網(wǎng)的認知

互聯(lián)網(wǎng)流量的認知

1.現(xiàn)在的流量已經(jīng)不能簡單的認為是單一的點擊數(shù)、UIP等參數(shù)

2.流量的分布，基于O2O方式，已經(jīng)不局限于線上平臺

O2O渠道導流

中國式O2O更加適合與offline to online的線下到線上的方式，值得關注的是一般具有區(qū)域?qū)傩曰ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站或者PC思維下的互聯(lián)網(wǎng)公司，在近年來流量下滑嚴重，多采用這樣的方式

基于online to offline的方式，更注重傳播應用，包括但是不限制o2o2o2o2o的方式循環(huán)使用，即offline to online to offline to online to offline等情況，反之也一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的線上和線下渠道的深度應用

篇3

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；特征；意義；潛力；轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）08-0099-02

一、文化產(chǎn)業(yè)概述

文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮發(fā)展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點。

（一）文化產(chǎn)業(yè)的概念

文化產(chǎn)業(yè)，這一術語產(chǎn)生于20世紀初。最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可譯為文化工業(yè)，也可以譯為文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和特殊的經(jīng)濟形態(tài)，影響了人民對文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)把握，不同國家從不同角度看文化產(chǎn)業(yè)有不同的理解。聯(lián)合國教科文組織從文化產(chǎn)品的工業(yè)標準化生產(chǎn)、流通、分配、消費的角度進行了界定：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。通俗意義的文化產(chǎn)業(yè)，就是以創(chuàng)意為核心、科技為載體、工業(yè)化生產(chǎn)標準、滿足人類精神需要的產(chǎn)業(yè)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的特征

文化產(chǎn)業(yè)是以知識為基礎、以服務為手段的新興行業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)具有以下特性。

1.雙重性

文化產(chǎn)品是一種以提升人們精神生活為目的的特殊產(chǎn)品，具有商品與公共品的雙重屬性。作為商品的文化產(chǎn)品由市場機制進行調(diào)節(jié)；而作為公共品的文化產(chǎn)品則需要政府的宏觀調(diào)控，以解決市場失靈的問題。

2.經(jīng)營性

所謂經(jīng)營性就是企業(yè)主體按照市場的要求，發(fā)揮市場配置文化資源的積極作用，向社會提供帶有盈利性質(zhì)的文化產(chǎn)品。經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)主要依靠市場來融資、來發(fā)展，生產(chǎn)面向市場的文化產(chǎn)品來滿足一部分公眾的文化需求，而且要有一定的盈利空間，以保證自身的持續(xù)發(fā)展。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的根本動力。文化生產(chǎn)既是創(chuàng)造性生產(chǎn)和也是創(chuàng)新活動。文化生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個性，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。

4.高增值性

文化產(chǎn)業(yè)處于知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)，邊際效用遞增。

5.高融合性

文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)有共生性和融合性。它是經(jīng)濟、文化、技術等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力。

6.低消耗性

文化產(chǎn)業(yè)主要以非物質(zhì)資源為要素對象，知識科技含量高、資源消耗少、環(huán)境污染小，是典型的低碳經(jīng)濟。

（三）文化產(chǎn)業(yè)的意義

文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費社會背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，在優(yōu)結構、增就業(yè)、擴消費、促跨越等方面具有獨特優(yōu)勢，被公認為21 世紀全球經(jīng)濟一體化時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

1.直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益

隨著人們收入不斷增長、物質(zhì)生活需求日益得到滿足，對文化產(chǎn)品和服務的需求會越來越豐富，越來越強烈，文化產(chǎn)業(yè)所蘊含的商機，也越來越巨大。比如：影視劇的發(fā)行、放映和貼片廣告；話劇、歌舞、雜技、魔術等的商業(yè)演出；還有圖書的出版發(fā)行；還有動漫作品的發(fā)行上映和品牌運作；同樣都可以吸納就業(yè)和提供稅源。

2.保障文化權益

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，能夠更好地營造文化氛圍，更充分地滿足人民群眾日益增長的文化需求，不但精神得到陶冶、素質(zhì)得到提升，而且整體生活質(zhì)量也越來越高。

3.弘揚文化

文化的廣泛傳播，使文化得以弘揚、創(chuàng)新和發(fā)展，增進國家、地區(qū)和民族之間的交流、了解、互信、合作、和平。要更好地實現(xiàn)這些，單靠發(fā)展文化事業(yè)，是遠遠不夠的，必須大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，使文化產(chǎn)品和服務日益豐富，日益廣泛地進入不同地域、不同國度人們的生活中。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)的潛力

在北京，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其占GDP比例已經(jīng)連續(xù)數(shù)年超過12%，北京已經(jīng)形成了這種以文化產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與格局。2014年3月，阿里巴巴集團了娛樂寶平臺，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%；2014年上半年娛樂寶做了兩期發(fā)售，共為9部電影1款游戲籌資1.65億元；百度和騰訊公司市值快速增長；華誼兄弟電影公司《集結號》、《唐山大地震》等影片也都顯示出相當可觀的經(jīng)濟價值；北京東方尚藝術總監(jiān)劉天亮先生曾多次獲得Hiiibrand國際品牌標志設計大獎。

在山東，由濰坊廣播影視集團旗下山東天澤網(wǎng)絡科技公司投資建設的國內(nèi)首家O2O文化產(chǎn)業(yè)電商平臺--“印象商城”濰坊店日前上線試運營。該項目整合濰坊民俗工藝、文化藝術、名家書畫等風箏、木版年畫、紅木嵌銀等優(yōu)秀文化特色資源，通過電商“平臺+商家”的O2O模式，加強與淘寶、天貓等資源的品牌整合營銷，逐步形成全國性大型文化產(chǎn)業(yè)電商平臺。項目全部建成后，預計可實現(xiàn)經(jīng)營收入17億元。

在河北，“文化國門?河北華章”大型文化展示活動期間，永年太極拳、徐水獅舞、井陘拉花、吳橋雜技、河北梆子等富有河北地域特色的節(jié)目每天在此演出；蔚縣剪紙、辛集皮貼畫、藁城宮燈、武強年畫、白溝面塑、衡水內(nèi)畫等9個門類的河北民間工藝品在此展出。在這里，無數(shù)的國外旅客認識了河北文化，他們要把河北的傳統(tǒng)文化項目變成文化產(chǎn)業(yè)，讓世界上更多的人來認識中國文化與感受河北文化的魅力。

在成都，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級高峰論壇匯聚了“政行校企研”五方智慧，來自全國各地的文化產(chǎn)業(yè)知名專家、實業(yè)家進行了主題演講和交流。專家們普遍認為，我國的文化產(chǎn)業(yè)還處在“從萌芽起步向成熟發(fā)展方向邁步”的階段，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級必須進行觀念轉(zhuǎn)變、機制創(chuàng)新和路徑創(chuàng)新。

三、我國文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)的再造與升級，傳統(tǒng)與新興領域的融合

1.國家對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重視突顯

2014年，國務院頒布了《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了格外的關注，包括推動文化產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)、傳播、消費的數(shù)字化與網(wǎng)絡化進程；支持利用數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)、軟件等高新技術支撐文化內(nèi)容；大力推動傳統(tǒng)文化單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升先進文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。

2.知名學者對數(shù)字產(chǎn)業(yè)的高度認可

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰在《互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展》的演講中表示，“文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的洗禮下呈現(xiàn)為新的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)是通過文化與科技的融合創(chuàng)造出新的經(jīng)濟效益與市場空間，以健康、藝術品為代表的兩個新興互聯(lián)網(wǎng)文化市場還沒有形成較好的產(chǎn)業(yè)模式，蘊含著無限商機。”四川大學廣播電視文藝學博士后張學勤提出通過從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“文化+”的思維轉(zhuǎn)換推動文化產(chǎn)業(yè)融合。樂視影業(yè)CEO張昭說：“未來只有基于IP的用戶運營模式才會取得成功。”

3.中國互聯(lián)網(wǎng)論壇首次舉行

今年1月，首屆中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)論壇在京舉行。論壇以“互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）趨勢、商機與商業(yè)模式”為主題，以產(chǎn)學研結合的方式深入研討未來互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略、技術解決方案和商業(yè)模式創(chuàng)新的重要議題，努力為相關領域研究與實踐的各界人士和從業(yè)人員提供學術支持與智慧引領。

在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的巨大平臺上，隨著線上、線下各種渠道的整合，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中不同領域之間的壁壘正在慢慢打通，不同領域之間開始越來越多的滲透融合，邊界也變得越來越模糊。這不僅使某一個文化產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和銷售方式更加多元，也使整個文化產(chǎn)業(yè)迎來了一次新的提升。[1]

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商業(yè)模式，尊重用戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，移動終端產(chǎn)品與市場和消費者的緊密關系，成為互聯(lián)網(wǎng)公司在進入文化市場時所具備的先天優(yōu)勢。這不僅體現(xiàn)在他們對文化消費應用軟件便利性的重視和開發(fā)上，更體現(xiàn)在他們在向傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展的過程中，在涉及文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、宣傳、營銷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，更加強調(diào)對消費者需求的尊重。

（三）改進傳統(tǒng)管理模式，解放文化生產(chǎn)力

改進傳統(tǒng)文化事業(yè)的經(jīng)營管理模式，重視產(chǎn)品的質(zhì)量標準，鼓勵創(chuàng)新而不是控制，釋放文化內(nèi)在的活力，解放文化生產(chǎn)力。[2]

（四）創(chuàng)意與開發(fā)，創(chuàng)新文化資源

英國等國家把文化產(chǎn)業(yè)界定為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，美國則把開發(fā)、滿足人們的好奇心作為新需求、新能源、新消費和新市場，把創(chuàng)造作為市場的動力和源泉。創(chuàng)意可以創(chuàng)新，通過創(chuàng)意可以開發(fā)和創(chuàng)造出新的文化資源。例如，迪斯尼范圍的主要發(fā)模式就是通過創(chuàng)意和創(chuàng)新虛擬形象，進而形成藝術授權、主題公園和相關衍生產(chǎn)品開發(fā)，從無到有，創(chuàng)造出足以形成企業(yè)核心競爭力的文化資源和商業(yè)模式。

（五）文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

將文化事業(yè)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)起來，建立以文化事業(yè)發(fā)展培育消費能力的機制，通過增加文化消費總量，提高文化消費水平，來帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[3]

四、結語

文化體現(xiàn)了一個國家歷史發(fā)展的過程，而中華文化源遠流長、博大精深的一個重要原因在于它所特有的包容性。包容性使得中華文化與其他民族文化在和睦相處中吸收并借鑒了其他民族文化中的積極成分，這就要求我們在發(fā)揚的基礎上應加以創(chuàng)新。因此，今天的互聯(lián)網(wǎng)思維正在為中國文化產(chǎn)業(yè)提供前所未有的機遇，中華民族的文化創(chuàng)造活力將因此而煥發(fā)巨大的生機。

參考文獻：

[1] 劉 陽.破局 互聯(lián)網(wǎng)再造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)[N].人民日報，2014-09-01.

篇4

傳統(tǒng)電視作為強勢媒體，在受眾媒體接觸習慣中面臨著來自網(wǎng)絡視頻的沖擊。根據(jù)艾瑞已公布的網(wǎng)絡視頻收視數(shù)據(jù)，2013年5月在線視頻媒體播放覆蓋人數(shù)4.5億，較去年同期增長30%。在線視頻播放覆蓋人數(shù)處于平穩(wěn)趨勢。近幾年，網(wǎng)民觀劇、觀影習慣逐漸向視頻平臺轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡視頻無論從覆蓋人數(shù)、點擊率，乃至市場規(guī)模方面增速明顯高于電視。

版權購買，多方共贏

視頻網(wǎng)站在渠道、介質(zhì)以及觀眾乃至傳媒內(nèi)容方面，日趨分羹傳統(tǒng)電視，而今年最大的臺網(wǎng)聯(lián)動案例——搜狐視頻獨家買斷《中國好聲音》第二季，以及兩檔衍生產(chǎn)品《酷我真聲音》、《好聲音成長教室》的網(wǎng)絡版權。搜狐視頻全國銷售總經(jīng)理陸那寧在接受《廣告主》雜志記者采訪的時候表示，“無論是浙江衛(wèi)視、搜狐視頻還是制作方燦星，每一方都擔當了非常重要的角色。”數(shù)據(jù)顯示，中國好聲音第二季首期創(chuàng)造了46城3.62的收視成績，在互聯(lián)網(wǎng)領域，搜狐視頻同步直播在線人數(shù)達到兩百萬，48小時內(nèi)觀看和點擊流量突破1億。

視頻網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，讓業(yè)內(nèi)人士普遍看好網(wǎng)絡視頻。網(wǎng)絡視頻對于傳統(tǒng)電視的“”話題也在逐步升溫。對此，陸那寧表示，“目前，搜狐視頻與電視臺之間更多的是合作的關系，而非競爭。”

通過臺網(wǎng)聯(lián)動的合作形式，一方面加強了網(wǎng)絡視頻對于內(nèi)容的制作的高要求、高標準，另一方面對于電視而言， 可以吸收互聯(lián)網(wǎng)的概念和元素，比如“草根”、“屌絲”和“極品”等。雙方在相互汲取經(jīng)驗的同時，擴大自身節(jié)目的制作思路和內(nèi)容。

基于此，搜狐視頻借助于《中國好聲音》的全面合作實現(xiàn)了與電視臺的全方面位合作。

陸那寧表示，在第一季好聲音結束之后，搜狐視頻發(fā)起了“沖刺好聲音”活動。目的是在兩季《中國好聲音》的空檔期，持續(xù)喚起受眾對第一季《中國好聲音》的印象，同時對第二季產(chǎn)生期待。

值得一提的是，搜狐視頻專門制作了《沖刺好聲音》、《k歌之王》和《英雄譜》，即《中國好聲音》的衍生節(jié)目。透過這些節(jié)目，對“好聲音”形成360度的獨家解讀，同時實現(xiàn)有效互動——通過游戲競猜等形式贏取“好聲音”錄制門票、獎品。通過強有力的互動，打造出“好聲音”的party，吸引網(wǎng)民的關注。

除了內(nèi)容方面強有力的合作，在商業(yè)價值方面，浙江衛(wèi)視和搜狐視頻也實現(xiàn)了有效聯(lián)動。陸那寧表示，對于電視臺和新媒體而言，雙方的贊助商相似度和匹配度很高。

以加多寶為例，其現(xiàn)階段的營銷目標定位于通過強大的聲量，實現(xiàn)全人群覆蓋。體現(xiàn)在與《中國好聲音》的合作上，即強化“加多寶·中國好聲音”的標識。因此，其電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放缺一不可。

在營銷形式上，陸那寧透露，除了傳統(tǒng)意義上的贊助合作，搜狐視頻通過上述互動活動的開發(fā)和制作，為廣告主提供不同形式的合作套餐。

“從網(wǎng)絡視頻角度，我們能夠為加多寶提供有價值的投資回報，其品牌曝光與電視媒體相比旗鼓相當，”陸那寧解釋道，“因此，品牌企業(yè)同時與浙江衛(wèi)視和搜狐視頻在《中國好聲音》上的商業(yè)合作，實現(xiàn)了三方共贏，甚至多方共贏的局面。”

此外，透過臺網(wǎng)聯(lián)動的商業(yè)合作，對其他的品牌形成示范作用，轉(zhuǎn)而極大的帶動和促使更多企業(yè)與網(wǎng)絡視頻展開合作，對于以視頻為主導的新媒體而言，意義深遠。

網(wǎng)絡自制，內(nèi)容為王

作為搜狐視頻自制節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》除“大鵬劇場秀”之外的第二個衍生品牌，《屌絲男士》是獨立于《大鵬嘚吧嘚》每周播出的迷你劇集。在內(nèi)容上選取當下熱門的“段子”，并通過搜狐視頻強大的媒體影響力，吸引了孫儷、吳秀波、湯唯、林志玲、鄧超、柳巖等大牌明星的客串出演，與網(wǎng)絡第一主持人大鵬演繹屌絲喜劇生活。

在選材方面，陸那寧透露，《屌絲男士》更多的是互聯(lián)網(wǎng)文化精華的濃縮與集合體，是網(wǎng)民智慧的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，快餐、段子、草根、輕松、幽默、無厘頭和冷幽默等，各種元素的融合共同締造了網(wǎng)絡文化。

而搜狐視頻與生俱來的娛樂基因，賦予了《屌絲男士》以極大的關注，其幽默的風格、草根的元素以及片段化、碎片化的傳播方式，極大的迎合了互聯(lián)網(wǎng)的快餐式文化。

《屌絲男士》在內(nèi)容和傳播方面的成功也為搜狐視頻帶來了客觀的商業(yè)價值。對此，陸那寧表示，《屌絲男士》在內(nèi)容營銷方面的創(chuàng)新，是此劇在商業(yè)價值方面的亮點。通過與品牌企業(yè)充分的溝通，加上網(wǎng)絡自制在內(nèi)容和環(huán)節(jié)上的可控，搜狐視頻為加多寶、娃哈哈格瓦斯等知名企業(yè)研發(fā)了諸多精妙的橋段植入。

除此之外，網(wǎng)絡視頻近些年在品牌定制化服務方面收獲頗豐。對此，陸那寧的觀點是，對于企業(yè)而言，如果節(jié)目或者網(wǎng)劇本身的內(nèi)容，與品牌的調(diào)性相吻合就可以嘗試進行品牌內(nèi)容的定制化合作。

近些年互聯(lián)網(wǎng)市場上呈現(xiàn)出越來越多的品牌定制需求，定制微電影和網(wǎng)劇等。搜狐視頻在品牌定制化服務方面，不乏經(jīng)典案例。《貓人女王》、《美琪甜蜜日記》等是為貓人內(nèi)衣和蒙牛酸酸乳定制的網(wǎng)劇。陸那寧透露，對于搜狐視頻而言，定制劇的制作和播出只是品牌定制營銷服務的一部分，后期的推廣等均囊括于整個營銷階段。

談及當前自制節(jié)目的規(guī)模化趨勢，陸那寧表示，對于搜狐視頻而言，更多的專注于自制節(jié)目和自制劇的內(nèi)容，追求質(zhì)的提高，而非量的指標。精品戰(zhàn)略的定位，讓搜狐視頻在制作投放方面手筆更大、團隊更給力、制作更精良。

篇5

自馬化騰向總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，國內(nèi)輿論迅速掀起了一股熱潮，食品行業(yè)也不例外，個別企業(yè)甚至仿佛找到了救命稻草，一窩蜂似的撲進來。2015年春季糖酒會期間，食品企業(yè)紛紛擎起“打造熱產(chǎn)品”大旗，對原材料、包裝、品牌形象投入巨資進行全面升級，更有部分企業(yè)打出了互聯(lián)網(wǎng)思維的旗號，以各種名目彰顯自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。筆者認為，盲目跟風實在毫無必要。“互聯(lián)網(wǎng)+食品”，到底應該怎么“+”？這是值得每一個食品企業(yè)的決策者，以及每一個食品行業(yè)從業(yè)者值得思考的問題。

食企需正確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”

網(wǎng)上流傳一個段子：“地上有一毛錢，無人撿，網(wǎng)上有1毛錢，所有的人都來搶，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)。”筆者覺得用這個段子來形容現(xiàn)階段人們對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度也是說得通的，很多人帶著浮躁的心態(tài)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。無疑，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我們帶來了很多很多的好處，改變了原有的商業(yè)生態(tài)。但是有些企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)中對互聯(lián)網(wǎng)思維理解產(chǎn)誤解，如下是最常見的：

迷信互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，只要從事互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以發(fā)展壯大，就可以賺大錢；以為在天貓、京東開個店鋪、或者打造一個電商子品牌、或者做開通微博微信就理解互聯(lián)網(wǎng)，就在做互聯(lián)網(wǎng)；盲目跟風，看到很多企業(yè)觸網(wǎng)，好像自己不做互聯(lián)網(wǎng)就不時尚的；拿來主義，崇拜小米模式，有些企業(yè)將小米做法照搬使用，而未考慮企業(yè)自身情況；將原有的東西完全丟掉，有些企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)急切，將自身原有的優(yōu)勢放棄。

那么，食品企業(yè)應該如何正確理解互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

雖然互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并未成熟，互聯(lián)網(wǎng)思維理論也未成熟，沒有明確的定義。目前，提及率最高的一點仍是“用戶思維”，以用戶為中心，挖掘痛點，提升用戶體驗。因此，我們只能辯證地去理解互聯(lián)網(wǎng)思維，恰當?shù)厝ミ\用它。我們應該清楚的了解互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀。

第一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時用戶的發(fā)展也在變化，最早以80后為主的用戶，現(xiàn)在又增加了一大批90后新生群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)最主要的用戶，他們的思維方式與行為習慣是不一樣的，所以這也是互聯(lián)網(wǎng)思維研究最核心點。

第二，雖然中國的寬帶用戶超過7.8億戶，智能手機突破5億戶，但是移動互聯(lián)網(wǎng)還是發(fā)展初期，尤其是O2O，都還未到高速發(fā)展，包括騰訊、阿里、百度他們都是在摸索中前進。創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華說：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟只占整個國民經(jīng)濟的10%；在接下來5-6年，移動互聯(lián)網(wǎng)會影響整個國民經(jīng)濟，不是互聯(lián)網(wǎng)的10%，是50%，60%，甚至更多。”

第三，技術的發(fā)展，經(jīng)歷了從web1.0到web2.0，再到web3.0的發(fā)展，即當今的云服務、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)；而云服務、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始，在未來，這三者將會出現(xiàn)更多的創(chuàng)新。

第四，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻生長后，有了一定的規(guī)模，但還是處于不規(guī)范的時期，之前一直沒有完善的互聯(lián)網(wǎng)管理條例，但現(xiàn)在國家已經(jīng)開始規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略。從農(nóng)業(yè)時代到工業(yè)時代，再從工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，都有其文明之處，也就是從原來的農(nóng)業(yè)文明，到工業(yè)文明，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)文明。互聯(lián)網(wǎng)文明也是由人創(chuàng)造的，互聯(lián)網(wǎng)用戶有自己的符號、語言、文化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎上品牌再造

品牌的建立不是一勞永逸的事情。前不久關于日本眾多際知名企業(yè)嚴重虧損的話題一直在網(wǎng)上傳得沸沸揚揚，這些企業(yè)曾經(jīng)是行業(yè)翹首，但都在新品牌新技術的沖擊下掉到了谷底，這就是現(xiàn)代技術高速發(fā)展下不創(chuàng)新不進步的結局。一家企業(yè)要保持基業(yè)長青，其創(chuàng)新能力至關重要。同樣，一個品牌也需要不斷創(chuàng)新才能保持持久的競爭力。

對于食品來說，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，進行品牌再造呢？這需要企業(yè)做到品牌互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、運營互聯(lián)網(wǎng)化。

近日，筆者曾拜訪一家有著20多年歷史的糖餅生產(chǎn)企業(yè)，其核心產(chǎn)品月餅之前在深圳市場份額排行數(shù)一數(shù)二，但由于業(yè)績下滑，目前只能占有小部分市場。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其品牌與產(chǎn)品完全老化，品牌形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品種類都已經(jīng)不符合現(xiàn)在發(fā)展的形勢。如果把這些產(chǎn)品拿給90后，他們或許會說“這是爺爺們才吃的東西”。

縱觀一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其規(guī)模并不大，但是運營效率卻很高，戰(zhàn)斗力強，經(jīng)濟回報也高，也就是馬云常說的“小而美”，例如近兩年誕生的新品牌三只松鼠與江小白，這兩個品牌均屬于純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌；傳統(tǒng)行業(yè)中的烏江榨菜（涪陵榨菜）也是值得我們研究與學習的榜樣。

涪陵榨菜互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型核心思想是“互聯(lián)網(wǎng)+用戶+創(chuàng)造”。烏江觸電，不是在利用互聯(lián)網(wǎng)平移存量，而是從根本上尋求增量。涪陵榨菜跟眾多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，其最大的優(yōu)勢是掌握渠道，以商品銷售為核心，關注規(guī)模、質(zhì)量、成本。當思路理清后，涪陵榨菜以線下烏江牌為主力品牌，線上重新塑造互聯(lián)網(wǎng)新品牌（副品牌），以用戶的價值挖掘為核心，關注用戶黏性、行為分析與價值挖掘。新品牌以85、90后互聯(lián)網(wǎng)新生代消費主力軍和生力軍為主要消費群體，并通過校企聯(lián)合設計活動、網(wǎng)民試吃體驗活動、網(wǎng)民提供試用報告改進產(chǎn)品等來建設其副品牌，獲取新生代用戶。

三只松鼠在品牌建設、產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣方面都極具互聯(lián)網(wǎng)文化。賣萌是互聯(lián)網(wǎng)的一大特性，也是現(xiàn)代人生活常有的表現(xiàn)。三只松鼠的品牌聯(lián)想都極具萌的特性，產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)、口感上佳，自然受到年輕人的青睞。三只松鼠本是一個品牌名，但是它會通過自媒體向用戶講述三只吃貨松鼠的故事，并且經(jīng)常一些很萌的創(chuàng)意用來與用戶互動。在服務運營的過程中，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原更是身體力行，充當客服代表，通過與用戶的頻繁交流，他領悟到品牌和消費者之間的關系不僅僅是買賣這么簡單，而是將自己與客戶的關系轉(zhuǎn)變成“寵物和主人”一樣親昵的關系，也就是我們所說的黏性與品牌忠誠度，在前兩者都做好的前體下，口碑的形成也就是自然而然的事情。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎上尋求新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)企業(yè)的運作模式是企業(yè)將產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)再到用戶，“鋪渠道、砸廣告、殺價格”這樣的運作模式不但運營效率低而且成本較高，用戶也沒有享受到更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格與更好的服務。在競爭日益激烈下，一些食品企業(yè)難免被卷進紅海的漩渦。

互聯(lián)網(wǎng)思維運作模式是用社群將企業(yè)、產(chǎn)品與用戶聚合在一起。因此，食品行業(yè)要通過網(wǎng)絡突圍，尋求新的商業(yè)模式，以做到渠道互聯(lián)網(wǎng)化、運營互聯(lián)網(wǎng)化。筆者認為，新興的微商比較適合食品企業(yè)嘗試，而通過微商賣茶、賣酒的品牌不斷增加，下面幾個是比較典型的案例。

老杜醬酒是微博紅人杜子健創(chuàng)立的一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，自2015年1月面世以來取得了不錯的效果。近三個月的時間“老杜醬酒”微博搜索結果達17233條，微博名含有“老杜醬酒”的達494個，話題閱讀量高達1087萬。

篇6

關鍵詞：IP產(chǎn)業(yè)；優(yōu)勢；問題

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）05-0065-02

一、IP產(chǎn)業(yè)的含義及特征

（一）IP產(chǎn)業(yè)含義

目前文化市場上所指的IP主要是能夠被后續(xù)開發(fā)的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權，這種知識產(chǎn)權不論是源頭還是后續(xù)的開發(fā)都借助了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，因此與互聯(lián)網(wǎng)有著密切的聯(lián)系，IP產(chǎn)業(yè)就是在這一知識產(chǎn)權的基礎上發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)鏈式的一種開發(fā)和營銷模式，這一產(chǎn)業(yè)更加強調(diào)與其它產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，營銷模式也更加趨于全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，即將產(chǎn)業(yè)鏈進行整合推廣，保證后續(xù)開發(fā)的連續(xù)性和延展性。

（二）IP產(chǎn)業(yè)的特征

跨界融合是IP產(chǎn)業(yè)的最重要特征，這種跨界融合的思想與“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想相似，通過與其他產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的雙贏或多贏態(tài)勢，所以比起傳統(tǒng)的改編等模式，IP產(chǎn)業(yè)從單一授權演變到了跨界融合，產(chǎn)業(yè)鏈得到了拓寬和延展。

除此之外，IP產(chǎn)業(yè)的另一個重要特征是它的粉絲經(jīng)濟性，IP產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展，并且不斷地有資本向產(chǎn)業(yè)內(nèi)流動主要是因為它的商業(yè)價值，其商業(yè)價值主要來自于粉絲經(jīng)濟，對于能夠被開發(fā)的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權，通常都是已經(jīng)有了一定的粉絲體量的知識產(chǎn)權，這種知識產(chǎn)權在后續(xù)開發(fā)中因為原IP所積攢的人氣，后續(xù)開發(fā)風險降低，也因為原IP的粉絲體量，營銷成本也有所降低。粉絲經(jīng)濟性就是基于粉絲的一種經(jīng)濟效應，這種效應會貫穿于這一IP的整個產(chǎn)業(yè)鏈模式中，相比于開發(fā)一個新的東西，開發(fā)一個已經(jīng)具有一定用戶體量的作品顯然更加符合經(jīng)濟規(guī)律導向。

二、IP產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

（一）跨界融合的優(yōu)勢

一方面，跨界融合使得文化公司的經(jīng)營面有所拓寬，更多其他領域的公司也有機會進入到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，例如騰訊、阿里巴巴等都利用自身的優(yōu)勢資源，為IP發(fā)展貢獻著自己的力量，騰訊旗下的閱文集團更是搶占了約80%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP資源，成為了IP發(fā)展的主力軍；另一方面，跨界融合拓寬了IP受眾的年齡覆蓋層次，形式的改變也在拓展著受眾的廣度，不同改編形式在吸引核心用戶的同時，可以利用形式本身的一些屬性和受眾特征，拓展用戶人群，由于傳統(tǒng)電視受眾年齡以50后、60后為主，因此諸如網(wǎng)文衍生劇這一類以80、90后為核心用戶的電視劇就很難在傳統(tǒng)播出渠道獲得較高的收視率。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展拓寬了視頻連續(xù)劇播出的渠道，網(wǎng)絡劇成為目前最為熱門的一級衍生市場和原生IP創(chuàng)作市場之一，原因之一是網(wǎng)絡劇的內(nèi)容監(jiān)管由工信部負責，目前為“自審自查”制度，在尺度上相較于傳統(tǒng)媒體有所放寬，較為寬松的審核制度使得網(wǎng)絡劇審核時間縮短，制作成本降低、制作周期縮短，能夠更快的與觀眾見面；另一原因是傳統(tǒng)電視劇限制了受眾的特性，其IP很難進行衍生，特別是將其改編成游戲內(nèi)容等十分困難，而網(wǎng)絡劇在形式和內(nèi)容方面都更加受年輕人喜愛，因此具有IP衍生的有利因子，或者稱為網(wǎng)絡因子，進行改編再創(chuàng)造就容易許多，這種改編形式或者播出渠道的創(chuàng)新吸引了不同年齡層次的受眾。

（二）依托互聯(lián)網(wǎng)的即時反饋優(yōu)勢

“即時反饋”是指利用網(wǎng)絡的“即時性”構建的多方交流分享的反饋機制。這種方式為IP改編和再創(chuàng)作節(jié)省了很多創(chuàng)作成本，在傳統(tǒng)的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作是單向的，創(chuàng)作者無法在這期間與受眾建立聯(lián)系，從而無法根據(jù)受眾的反饋對后續(xù)的創(chuàng)作進行修改，網(wǎng)絡的發(fā)展幫助我們建立起了這種聯(lián)系，創(chuàng)作者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的“即時性”在創(chuàng)作期間得到受眾的反饋，網(wǎng)絡的這座橋梁的反饋形式也越來越多樣，除了較為常見的通過虛擬平臺登陸后發(fā)表帖子等方式，目前還有“彈幕”這一新興的反饋形式，創(chuàng)作團隊通過受眾在觀看作品同時發(fā)表的彈幕評論在后續(xù)創(chuàng)作中有針對性地進行修改，這些反饋有時是對于情節(jié)的“吐槽”，有時甚至是對于一個群眾演員的關注，這些都會對于創(chuàng)作團隊有所啟發(fā)。網(wǎng)絡構建的這種反饋機制是雙向的，是低成本的，是一種創(chuàng)作的交流與討論，創(chuàng)作節(jié)約了成本，受眾也得到了更加符合自身情感價值的作品。不僅如此，這種反饋的時效性極強，得到的反饋可以很快的在后續(xù)作品中得以體現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場調(diào)研周期較長，往往無法及時將信息反饋給創(chuàng)作者，從而在后續(xù)創(chuàng)作中難以添加適當元素，進行對IP的潤色。

（三）粉絲經(jīng)濟的優(yōu)勢

粉絲經(jīng)濟主要指利用知識產(chǎn)權或者相關人物的人氣疊加而產(chǎn)生的經(jīng)濟效應。通常是利用明星自身的人氣或者原IP的人氣進行宣傳和造勢，在商業(yè)運作方面的出色表現(xiàn)也會反過來推動名人或作品本身的影響力。粉絲經(jīng)濟可以降低IP的風險，改編再創(chuàng)造都是基于一定的受眾群體，已經(jīng)積累了一定的粉絲后進行的進一步開發(fā)，這種開發(fā)降低商業(yè)運營風險，同時也降低了投資風險，在宣傳方面也有了更好的切入點，這種持續(xù)的關注度對于明星或作品本身都是有益的。

三、IP存在的問題

篇7

在市場方面，一方面根據(jù)國際發(fā)達國家的發(fā)展實踐，當一國的人均GDP突破5000美元之后，文化業(yè)將處于高速發(fā)展期。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2014年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值636463億元，人均GDP超過7000美元，可以判斷我國文化業(yè)已經(jīng)從粗放式、較低水平的初級發(fā)展階段進化到集約式、較高水平的中級發(fā)展階段；另一方面，我國文化企業(yè)尤其是民營文化企業(yè)的市場主體地位已經(jīng)確立，核心競爭力大大提升，正如有了電影制作、發(fā)行和營銷等全方位的進步，才迎來了我國電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。根據(jù)美國等西方發(fā)達國家的數(shù)據(jù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP的比例達到20%以上，相信不久的將來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占比也會趕得上美國等發(fā)達國家。

在用戶方面，年輕用戶尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶是文化消費的主體。而根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達6.68億，市場滲透率為48.8%，其中移動網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場滲透率為88.9%，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民多是年輕人，不僅代表著國家的未來，而且對文化有著更多、更強的需求，是當之無愧的文化消費主力軍。相信在數(shù)以億計用戶的助推下，我國文化業(yè)正處在爆發(fā)的偉大進程中。

在技術方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)成為整個社會和文化的底層架構和標配，互聯(lián)網(wǎng)+文化將創(chuàng)造出更新、更酷的文化形式，也必將為用戶提供更多、更好的文化消費體驗。一方面，用戶個性化、定制化和精準化的文化消費將更好地得到滿足。在當前情況下，每個用戶的文化需求都迥異于其他用戶，

但沒有互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術支撐的傳統(tǒng)文化企業(yè)只能望“洋”興嘆，難以真正滿足用戶需求，而互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，能夠根據(jù)用戶之前的網(wǎng)上消費行為和軌跡對用戶進行精準畫像，通過智能匹配，為用戶提供精準的文化服務；另一方面，用戶也能夠享受到更出色的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，我們只能在電視上看統(tǒng)一的節(jié)目，體驗很差，而隨著視頻技術的進步和帶寬成本的下降，我們不僅能夠根據(jù)自己的愛好點播相應的節(jié)目和產(chǎn)品，更能接收超清、極清的視頻節(jié)目，而這種好的體驗自然能夠得到用戶的極大忠誠。

在資本方面，金融是產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，對于文化產(chǎn)業(yè)來說也不例外。在當前大變革的時代，單純依靠自身積累的內(nèi)源式發(fā)展方式已經(jīng)遠遠落后于時代，資本已經(jīng)成為文化業(yè)發(fā)展的關鍵力量。一則資本助推萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)，天使、風險資金鼓勵規(guī)模巨大的、懷揣夢想的年輕人投入到文化創(chuàng)業(yè)的大潮中，為用戶提供更酷的文化產(chǎn)品；二則上市等幫助文化企業(yè)打通直接融資通道，再通過收購、兼并等資本運營手段，快速擴張和發(fā)展，盡快實現(xiàn)自身的外延式擴張。近幾年來，每年投入文化產(chǎn)業(yè)方面的資本量值都在千億規(guī)模。

篇8

版權營銷是指商業(yè)活動中以版權作為對象進行授權交易的營銷方式。一般來說，文化產(chǎn)業(yè)版權包括傳統(tǒng)出版版權、數(shù)字出版版權、手機出版版權、音樂版權、影視劇改編版權、動漫游戲版權及一系列衍生產(chǎn)品的版權等。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家約翰•霍金斯認為“版權是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的貨幣”，也就是說，版權可以成為文化企業(yè)與其他行業(yè)進行交易的重要手段。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛也曾說:“媒體的核心資源，不是大樓和設備，而是品牌和版權。”版權不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對版權資產(chǎn)進行前瞻性地管理、開發(fā)和維護，實行版權的集約化運營，甚至是跨界運作，可以最大限度地盤活版權資源，實現(xiàn)版權資產(chǎn)的長尾收益，提升文化產(chǎn)品的市場附加值和核心競爭力，版權應當成為我國各類文化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要重點關注的領域。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)領域開始關注版權，主要表現(xiàn)在以下四個方面:一是引進電視綜藝節(jié)目版權。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國走紅的電視綜藝節(jié)目90%是海外引進版權，如《舞林爭霸》、《謝天謝地你來啦》、《中國達人秀》、《中國好聲音》、《舞動奇跡》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等均為海外血統(tǒng)。盡管國內(nèi)有質(zhì)疑之聲，但在我國創(chuàng)意水平不足的情況下，引進版權也不失為一條路徑，它對于提升電視產(chǎn)業(yè)活力，激發(fā)國內(nèi)原創(chuàng)具有一定作用。二是版權交易日漸活躍。中信出版社購買《史蒂夫•喬布斯傳》中文獨家版權;優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站購買電影、電視劇和電視節(jié)目版權，掌握其網(wǎng)絡獨播權，如騰訊視頻購買2014年《中國好聲音》的網(wǎng)絡獨播權;愛奇藝2億元打包購買2014《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節(jié)目網(wǎng)絡獨播權。目前熱播電視劇《紅高粱》2013年開拍之初便與東方、北京、浙江等多家衛(wèi)視合作，并與樂視網(wǎng)簽約，同時還將版權銷售至新加坡、越南、馬來西亞、泰國、韓國、加拿大、美國紐約中文臺等境外電視臺，實現(xiàn)版權收入3億元，堪稱迄今為止中國電視劇走出去的典范。三是影視版權質(zhì)押。版權質(zhì)押貸款是我國影視企業(yè)融資新方式，如民生銀行向《金陵十三釵》提供1．5億元貸款，招商銀行向《集結號》提供5000萬元貸款，北京銀行向《畫皮》提供1000萬元流動資金，工商銀行為華誼兄弟《唐山大地震》等4部電影提供1．2億元貸款等，均是以電影版權質(zhì)押的方式向銀行貸款，為有效解決影視企業(yè)融資難問題提供了新思路。四是版權衍生品授權。版權衍生品授權意在打造多元化經(jīng)營，打通版權相關產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全版權運營，如盛大文學把網(wǎng)絡小說版權營銷從原來單一電子付費和線下出版，發(fā)展至手機無線閱讀，影視劇、動漫、網(wǎng)絡游戲、話劇、廣播劇等改編。原創(chuàng)動力公司將動漫系列電視劇《喜羊羊與灰太狼》進行衍生品開發(fā)和經(jīng)營授權，版權產(chǎn)品涉及圖書、電影、開心樂園、舞臺劇、服裝、日用品等，企業(yè)最終依賴衍生品授權和經(jīng)營實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造豐厚利潤。當前，我國文化產(chǎn)業(yè)領域版權意識已經(jīng)有所提高，版權貿(mào)易在部分領域，特別是傳媒業(yè)領域得到運用，也取得一定的成績。但總體看來，我國社會公眾版權意識總體水平較低，文化版權交易市場不夠活躍，版權交易金額總量不高，版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，版權作為文化產(chǎn)業(yè)核心資源的地位尚未凸顯，其作用也未得到充分發(fā)揮。為此，需要在認清我國文化產(chǎn)業(yè)版權交易發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，借鑒發(fā)達國家版權管理經(jīng)驗，全面提升版權治理水平，促進文化產(chǎn)業(yè)版權交易快速發(fā)展。從宏觀層面講，加強版權制度建設，建立完善的版權交易機構，搭建完善的版權交易平臺，構建完善的版權價值評估體系，探索建立完善的版權交易產(chǎn)業(yè)鏈等，是各級政府文化管理部門亟待解決的問題;從微觀層面講，提高版權保護意識，增強版權創(chuàng)富理念，培養(yǎng)實用型版權人才，加強版權策劃能力，重視版權分銷平臺和終端建設，創(chuàng)新版權運營模式，實現(xiàn)版權的集約化經(jīng)營，探索建立適合自身發(fā)展的版權營銷產(chǎn)業(yè)鏈等，是文化企業(yè)經(jīng)營者應高度重視的問題。創(chuàng)新版權營銷，挖掘版權價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，是轉(zhuǎn)型期文化企業(yè)實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)發(fā)展水平的重要舉措，同時版權海外營銷也是提升我國文化軟實力，增強國際話語權的重要途徑。

二、大數(shù)據(jù)營銷:基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)對目標用戶的精準投放

大數(shù)據(jù)，是2013年以來我國社會經(jīng)濟領域中的高頻詞匯。“是擁抱還是抗拒?大數(shù)據(jù)已經(jīng)確鑿無疑地將我們包圍。”大數(shù)據(jù)是指不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。通俗地講，大數(shù)據(jù)(bigdata)，又稱為“海量數(shù)據(jù)”，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。一般認為，大數(shù)據(jù)具有Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)四個方面的特點，被認為是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革，標志著人類社會從信息時代、經(jīng)由知識時代快速向智能時代邁進③。正如《大數(shù)據(jù)時代》一書所言，大數(shù)據(jù)開啟了重大的時代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務的源泉，大數(shù)據(jù)在政府決策、公共服務、國家安全、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)等諸多領域?qū)a(chǎn)生巨大的社會價值。大數(shù)據(jù)之于文化產(chǎn)業(yè)的重要意義，在于為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新型的戰(zhàn)略資源④，如何充分有效地運用這一資源助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為當前文化企業(yè)面臨的重要課題。大數(shù)據(jù)營銷即是應用大數(shù)據(jù)技術的重要方面。所謂大數(shù)據(jù)營銷，是指依托互聯(lián)網(wǎng)采集某一領域產(chǎn)品的用戶規(guī)模、用戶偏好、傳播渠道、消費結果等數(shù)據(jù)，在此基礎上分析用戶行為特征，預測市場需求及趨勢，有針對性地進行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放的市場營銷行為。大數(shù)據(jù)營銷的顯著特點是精準性，其核心在于讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、智能電視等多平臺采集，數(shù)據(jù)來源多樣化，保證數(shù)據(jù)的相對真實和全面，可實現(xiàn)對目標用戶的精準投放;利用大數(shù)據(jù)技術可獲取用戶在某段時間內(nèi)的消費行為數(shù)據(jù)，對于企業(yè)經(jīng)營者適時掌握市場動態(tài)，在最佳時間實施廣告投放具有重要意義;互聯(lián)網(wǎng)技術還可以掌握目標消費群體終端使用情況，是PC上網(wǎng)，是移動手機上網(wǎng)，亦或是Ipad等電腦本上網(wǎng)，依據(jù)終端使用數(shù)據(jù)，確定廣告投放載體;依據(jù)大數(shù)據(jù)技術，還可以獲取目標消費群體互聯(lián)網(wǎng)使用習慣及行為偏好，可據(jù)此采取個性化、智能化的廣告推送方式。大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新營銷模式的必然選擇，是企業(yè)實現(xiàn)市場營銷轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。近年來，大數(shù)據(jù)營銷已在企業(yè)中得到應用，其典型案例是美國視頻網(wǎng)站Netflix，2012年Netflix準備推出自制劇，在內(nèi)容選題、導演演員選用及播出方式等問題上改變傳統(tǒng)模式，啟用大數(shù)據(jù)。Netflix通過對該網(wǎng)站3000多萬訂閱用戶每天的點擊操作，如收藏、推薦、回放、搜索請求等數(shù)據(jù)的精準分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶仍在點播1990年BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》，這些用戶中有許多人喜歡導演大衛(wèi)•芬奇，喜愛看演員凱文•史派西出演的電影。為此，Netflix公司預測如能同時滿足上述幾個要素，產(chǎn)品可能會有良好的市場表現(xiàn)，于是做出大膽決定，拍攝制作網(wǎng)絡劇《紙牌屋》，結果在包括美國在內(nèi)的世界很多國家取得很高的收視，作品大獲成功。浙江華策影視股份有限公司是國內(nèi)第一家以電視劇為主營業(yè)務的上市企業(yè)，目前也積極借力大數(shù)據(jù)應用，推動商業(yè)模式變革。華策影視通過對大數(shù)據(jù)的應用，試圖實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務流與數(shù)據(jù)流的有效串聯(lián)，推動內(nèi)容提供商、渠道平臺、受眾群體、廣告投放與消費者環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動，促進產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級，最終形成內(nèi)容+渠道+受眾循環(huán)聯(lián)動的經(jīng)營新模式。電影《小時代》也是運用大數(shù)據(jù)進行營銷的典型案例，《小時代》出品方樂視影業(yè)倡導“用數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”的理念，通過數(shù)據(jù)分析指出，該片40%的觀眾將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者;30%是白領，他們對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點;20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26歲至35歲之間的人群，他們是需要擴大外延的潛在觀眾②。基于數(shù)據(jù)分析，樂視在全國數(shù)百家影院舉辦針對《小時代》目標人群的零點首映嘉年華，首日票房7000余萬，兩部《小時代》票房達4．88億元。大數(shù)據(jù)不僅可有效運用于電影、電視劇產(chǎn)業(yè)，還可廣泛運用于電視、出版、演藝、廣告、會展、旅游休閑等文化產(chǎn)業(yè)其他領域，文化企業(yè)經(jīng)營管理者需要增強互聯(lián)網(wǎng)意識，強化大數(shù)據(jù)思維，科學分析與自身密切相關的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，確定營銷對象、營銷渠道、營銷載體和營銷方式，實施廣告精準投放，最終實現(xiàn)高效果營銷。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷:基于移動浪潮轉(zhuǎn)移目標市場

2013年被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模6．32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5．27億，在整體網(wǎng)民中占比達83．4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固，標志著中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。。與用戶注意力向移動終端轉(zhuǎn)移相一致，各類互聯(lián)網(wǎng)資源加速向手機轉(zhuǎn)移，我國移動互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，市場規(guī)模呈現(xiàn)出高速，甚至是超高速發(fā)展的局面:2013年我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1650．4億元，同比增長94．1%，其中手機游戲、移動搜索、手機視頻、移動音樂、移動閱讀、移動支付的市場規(guī)模分別達122．5億元、50．6億元、3．52億元、31．2億元、62．5億元、12197．4億元，較2012年同比增長相應為108．7%、82．7%、124．2%、14．6%、80．1%、707．0%④。正如邁克爾•塞勒在《移動浪潮:移動智能如何改變世界》中文序言中所言，“移動技術和社交網(wǎng)絡的合力將在未來10年提升全球50%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。它們的影響力將不斷增強，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個經(jīng)濟。”2013年也被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷元年”。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端(手機或平板電腦)用戶，在移動終端上綜合利用移動通信設備與無線上網(wǎng)技術，直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有方便快捷、即時傳達、精準高效、信息交互、用戶高粘性、價格低廉等特點，是傳統(tǒng)營銷和非網(wǎng)絡環(huán)境下的移動營銷所無法比擬的。當前我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要體現(xiàn)為微信營銷、微博營銷、APP客戶端營銷、移動視頻營銷、二維碼營銷、移動搜索營銷等方式。據(jù)美國移動營銷協(xié)會的最新調(diào)查顯示:21世紀最重要的傳播媒介將是手機和移動通訊設備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動端代替PC只是一個時間的問題。未來，各類移動應用平臺無可置疑地將成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。世界營銷大師克里曼特•斯通也曾斷言，“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最好的營銷”。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種全新的營銷方式，當前在文化企業(yè)營銷戰(zhàn)略中開始得到應用。如電影《后會無期》即運用了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略:一是在APP中針對目標受眾投放Banner廣告和插屏廣告，同時引導受眾參與答題活動;二是根據(jù)目標人群使用手機時段的頻率和打開APP的概率，有針對性地進行時段投放，并合理控制投放頻次;三是通過實時LBS定位，對在全國影城周邊的目標人群重點進行手機廣告投放。《后會無期》的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷構成其營銷亮點，并對提高票房發(fā)揮了不容忽視的作用。知名視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)同樣也特別重視移動互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷，其在全國范圍內(nèi)率先構建起包括手機、PC、和電視端的全影視服務，極大地拓展了利潤增長空間。置身于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，文化企業(yè)對移動互聯(lián)切不可“看不見，看不起，看不懂，來不及”，視而不見將走向自我封閉，看不起將危及企業(yè)的長遠發(fā)展，看不懂將對企業(yè)前景缺乏明晰的判斷，來不及則將錯失移動互聯(lián)的歷史性機遇。為此，文化企業(yè)應高度重視移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營管理者應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷意識，增強移動互聯(lián)網(wǎng)思維，重視新媒體人才的培養(yǎng)與引進，成立移動互聯(lián)網(wǎng)運營機構，將移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作為企業(yè)實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的重要手段。

四、品牌營銷:基于品牌價值提升文化企業(yè)核心競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高的重要表現(xiàn)是缺乏在國內(nèi)外有影響力的文化品牌。以傳媒業(yè)為例，當前全球傳媒產(chǎn)業(yè)市場主要由西方九大傳媒巨頭所占據(jù)，全球95%的娛樂市場是被全球最大的50家媒體娛樂公司占據(jù)，90%以上的新聞制作被美國和西方的文化集團所壟斷。此外，英國維珍集團、路透集團，法國哈瓦斯集團、金融時報集團，美國蘭登書屋、紐約時報，德國施林普格出版集團，韓國NEXON，加拿大湯姆森公司等也均為知名文化產(chǎn)業(yè)品牌，這些企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲取豐厚利潤的同時也極大提升了該國文化軟實力。反觀我國，盡管也有中國出版集團、中國電影集團和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F躋身國際文化產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)50強，還有深圳華強、西安曲江、萬達文化產(chǎn)業(yè)集團、光線傳媒、華誼兄弟等一大批國內(nèi)知名品牌，但在體量規(guī)模、國際影響等方面與上述傳媒巨頭尚不可同日而語。因此，實施品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷，是我國文化企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，提升國家文化軟實力的重要舉措。品牌營銷是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。具體來說，品牌營銷通過對企業(yè)品牌定位、品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌推廣和品牌延伸等進行系統(tǒng)策劃，提升品牌的知名度、認知度和美譽度，增強消費者對產(chǎn)品的忠誠度，以此提高企業(yè)銷售收入和品牌的無形資產(chǎn)價值，是一種高級營銷模式。品牌營銷要求企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，合理確定品牌定位，用心選擇品牌名稱、URL、標識符號、形象代表、廣告詞、廣告曲、包裝等品牌元素，創(chuàng)建品牌核心價值，整合品牌傳播方式，有效提升品牌資產(chǎn)，進而實現(xiàn)營銷行為投入費用最小化，風險最小化和效率最大化。著名營銷大師布魯克曾說:“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。”美國廣告專家萊利•萊特也指出，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌”，因此，從長期競爭來看，實施品牌戰(zhàn)略，建立品牌營銷是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。我國文化企業(yè)主要由兩部分組成，即國有文化企業(yè)和民營文化企業(yè)，其中國有文化企業(yè)是國有經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制形成的，民營文化企業(yè)大多是市場環(huán)境的產(chǎn)物。我國文化企業(yè)總體上處于初步發(fā)展階段，品牌競爭意識不強，但也有一些企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中搶占了先機。如國內(nèi)文化旅游領域，山東省率先以“好客山東”定位，實現(xiàn)山東旅游產(chǎn)值質(zhì)的飛躍，開創(chuàng)國內(nèi)級文化旅游的定位時代，“多彩貴州”、“七彩云南”、“靈秀湖北”、“晉善晉美”、“大美青海”、“老家河南”、“美好江蘇”、“山水浙江”、“清新福建”、“錦繡瀟湘，快樂湖南”、“上海精彩每一天”等品牌相繼出現(xiàn)，品牌營銷對于提升旅游核心競爭力、加速旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮重要作用。電視領域，湖南衛(wèi)視“快樂中國”，江蘇衛(wèi)視“幸福中國”，山東衛(wèi)視“公平中國”，浙江衛(wèi)視“中國藍”，安徽衛(wèi)視“劇行中國”，廣東衛(wèi)視“活力中國”，陜西衛(wèi)視“人文天下”等品牌定位，分別構建電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心競爭力，致力于打造強勢電視頻道品牌，均取得了不同程度的成功。我國最大的民營娛樂集團光線傳媒定位為“中國最大的多媒體視頻內(nèi)容提供商和運營商”，華策影視定位為“國際化綜合娛樂傳媒集團”，并進行系統(tǒng)的品牌營銷，成就斐然。電視劇《紅高粱》也成功進行品牌營銷，品牌作家莫言，品牌編劇趙冬苓，品牌導演鄭曉龍，品牌演員周迅等，均成為出品方山東衛(wèi)視營銷的重點，該劇未播先熱，并創(chuàng)下2014年四大衛(wèi)視首播收視“破一”的記錄。由此可見，文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營銷，是從根本上提升我國文化產(chǎn)品核心競爭力，助推文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑。

五、結語

篇9

日前，文化部布《文化部關于加強藝術品市場管理工作的通知》，對畫廊業(yè)展、市場誠信制度建設、行業(yè)協(xié)會建設等提出了具體要求。

《通知》指出，各級文化行政部門要積極培育畫廊行業(yè)，積極推動改善畫廊展的政策環(huán)境。文化部文化市場司負責人表示，藝術品一級市場將是政府培育和扶持的重點。目前，相對二級市場來說，一級市場的基礎較薄弱，社會關注度不高，一二級市場倒掛現(xiàn)象突出，不利于整個藝術品市場的展。“對行業(yè)而言，基礎不牢固，再多的成績也只是表像。因此，整個《通知》對于一級市場來說目的只有一個，就是培育和壯大一級市場，包括《通知》中有關繼續(xù)開展‘誠信畫廊’推薦和評選工作的內(nèi)容，也是出于這個考慮。”為此，文化部要求各級文化行政部門積極培育畫廊行業(yè)，鼓勵畫廊建立以經(jīng)紀制為主體的經(jīng)營模式，拓展藝術品授權、藝術品有限復制等新興業(yè)務領域，鼓勵藝術博覽會建立以畫廊為參展主體的營銷模式，同時，鼓勵社會資本通過畫廊進行藝術品投資和收藏。

針對目前藝術品市場存在的侵權假冒商品泛濫、私下交易盛行、經(jīng)營行為不規(guī)范等問題，《通知》明確規(guī)定了藝術品經(jīng)營單位的經(jīng)營責任和義務。“交易過程中，如果對作品合法性存疑怎么辦?購買到有瑕疵的藝術品怎么辦?哪些情況需要負民事責任?在藝術品交易過程當中，許多消費者在面對這些問題時并不清楚。而《通知》梳理了藝術品交易過程中買賣雙方之間的責任和義務，藝術品經(jīng)營單位應該主動遵循這樣的規(guī)定，同時，消費者也應該具有明確的維權意識。”文化市場司有關負責人表示。

《通知》要求各級文化行政部門切實執(zhí)行藝術品市場管理制度。對此，文化市場司有關負責人表示，“對于從事美術品經(jīng)營活動的經(jīng)營單位實行備案制度的問題，并非在此次《通知》中首次提出，但各地對備案制度落實得并不是很好，開展全行業(yè)的藝術品行業(yè)備案登記是對藝術品市場進行的一次‘摸底’，是規(guī)范藝術品市場的第一個步驟。對于利用互聯(lián)網(wǎng)從事藝術品生產(chǎn)、傳播和流通的經(jīng)營單位實行許可制度，這也不是一個新規(guī)定，但許多經(jīng)營性藝術品網(wǎng)站可能并沒有注意到，此次《通知》將藝術品網(wǎng)上經(jīng)營與現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》進行了銜接，避免經(jīng)營單位因為不了解這方面的政策而受到損失”。

篇10

我認為一個企業(yè)在整個發(fā)展過程中如果按照規(guī)模來分，應該有千萬元級別、億萬元級別、十億萬元級別以及百年老店或者企業(yè)帝國等幾個級別，而且企業(yè)在每個階段都需要解決不同的問題。企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展是個復雜多變的過程，要求企業(yè)管理者必須具有較強的認識能力和穩(wěn)定的心理素質(zhì)，知道企業(yè)當前最需要解決的問題，從而集中資源做好一至兩件事，堅持有所不為，然后有所作為。

千萬元級規(guī)模：創(chuàng)業(yè)初期 產(chǎn)品至上

創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)首要解決的是產(chǎn)品問題，即“先讓雞婆會生蛋”。生產(chǎn)一款什么樣的產(chǎn)品，滿足客戶什么樣的需求，并且能高效、低成本地向客戶提供所需產(chǎn)品，這是創(chuàng)業(yè)之初的重中之重。不會生蛋的雞婆只能被“宰”。“生蛋”的問題解決了，企業(yè)的銷售規(guī)模一般可以達到千萬元級。如果“生蛋”問題沒解決好，就大談營銷戰(zhàn)略、科學管理、企業(yè)文化，那簡直是一種奢侈。

天章是以生產(chǎn)票據(jù)起家的，也承接普通發(fā)票和財政票據(jù)印刷，曾經(jīng)活得很滋潤。但隨著市場競爭力的加大，發(fā)票業(yè)務逐漸流失以后，盈利能力受到重挫。企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，一時成為企業(yè)生死攸關的問題。當時，我們果斷選擇了票據(jù)產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品――打印紙作為企業(yè)發(fā)展的方向，并且圍繞打印紙的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、產(chǎn)品品類、生產(chǎn)成本，不斷在人、機、料、法、環(huán)等方面持續(xù)改進提升，很快在龐大的中國市場上重新踏上了發(fā)展道路，銷售額很快就到了千萬元級規(guī)模。

億元級規(guī)模：營銷布局 自建渠道

解決完“生蛋”問題，如果企業(yè)想要進一步發(fā)展，下一步需要重點解決的是千方百計把“雞蛋”賣出去，即營銷問題。如何把產(chǎn)品展現(xiàn)在更多的客戶面前，讓目標客戶不但買得到，而且買得起，長期指名要、重復買，這就要把營銷文章做好。營銷文章做好了，企業(yè)銷售額一般可以做到億元級規(guī)模。這也是天章經(jīng)營、管理和發(fā)展的第二階段。

在這個階段，天章秉承“以渠道為王”的理念，結合品牌打造，著力在全國大江南北、長城內(nèi)外開展了具有戰(zhàn)略性的自建渠道的銷售布局，即在中心城市建立分公司，效果十分良好。因為之前已經(jīng)做好產(chǎn)品的標準化、供應以及銷售渠道的布局，只要客戶能夠買得起、愿意重復買，銷售量自然就會大幅增長。天章從廣東東莞、深圳、珠海起家，后來慢慢拓展到長沙、武漢以及重慶等地，銷售額很快達到1億元。

十億元級規(guī)模：管理精益 文化鑄魂

完成了銷售布局，接踵而來的問題是如何保持產(chǎn)品和營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)長期、穩(wěn)定和高效地服務好客戶，逐步形成企業(yè)的核心競爭力，即讓“養(yǎng)雞方式”、“鮮蛋品質(zhì)”和“賣蛋服務”形成人無我有、人有我優(yōu)的特色。企業(yè)發(fā)展到這一階段，企業(yè)文化建設和企業(yè)文化管理就必不可少。如果解決了企業(yè)形象、企業(yè)精神以及員工鑄魂等根本性問題，那么，企業(yè)銷售額就可以逐步增加到幾億元直至十億元級的規(guī)模。這就是天章企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展的第三階段。

當我們的銷售規(guī)模突破1億元以后，由于銷售區(qū)域的擴大、服務流程的加長、客戶數(shù)量的增長、員工隊伍的壯大，企業(yè)的經(jīng)營風險也在不斷累積。有一段時間，公司接連發(fā)生經(jīng)營事故，損失金額一個比一個大。這時，我們意識到公司的管理跟不上企業(yè)的發(fā)展了。因此，我們放慢了渠道擴張的步伐，開始導入先進的管理理念，采取一些現(xiàn)代管理手段，如ERP系統(tǒng)、目標管理等，建立健全了整套嚴密的制度與流程，進一步夯實了基礎管理。

在中國，光靠制度管理企業(yè)是管不好的，所以我們還實行“人治”，加大了企業(yè)的文化建設和文化管理的力度。由于天章員工來自五湖四海，年齡、文化、教育背景各異，甚至民族有別，如何統(tǒng)一這支隊伍的目標、聲音、行動成為當時企業(yè)發(fā)展的重中之重，我們認為唯有借助企業(yè)文化才是上策。

企業(yè)文化建設在一般人看來是個比較“虛”的東西，與短期經(jīng)營目標沒有直接的關聯(lián)，遠水難救近火，這種認識是錯誤的，其實只有企業(yè)文化才是企業(yè)最核心的競爭力。從天章18年的歷程中，我們深刻地體會到：業(yè)績的增長靠銷售，銷售的增長靠團隊，團隊的成長靠文化，文化的養(yǎng)成靠環(huán)境，環(huán)境的打造靠投資（投資不僅是指資金，也包括時間和精力）。為此，公司梳理了企業(yè)的價值觀，制定了許多獨有的行為準則，創(chuàng)辦了企業(yè)的《天章風采》刊物，設計了公司的司歌、司訓、行動口號，并通過大量的活動安排學習、宣導企業(yè)文化。

百年企業(yè)：轉(zhuǎn)型升級 戰(zhàn)略出擊

當企業(yè)外因（特別是宏觀環(huán)境）發(fā)生重大變化，如出現(xiàn)各種干擾、誘惑或機遇的時候，企業(yè)管理者應有能力進行商業(yè)模式創(chuàng)新、尋求多元發(fā)展，敢于立于風口，興浪而弄潮，即不僅創(chuàng)新“賣蛋”的商業(yè)模式，而且經(jīng)營“農(nóng)林牧副漁”。在這個階段，只有企業(yè)管理者具備了良好的戰(zhàn)略決策能力，才有可能保持企業(yè)基業(yè)長青，成為企業(yè)帝國或百年老店。我們把這個階段看成企業(yè)經(jīng)營管理的第四階段。如果企業(yè)的產(chǎn)品做得好，營銷方案解決得好，企業(yè)文化管理也做得好，加上企業(yè)管理者的戰(zhàn)略判斷能力非常好，那么，這個企業(yè)一路發(fā)展下來，也一定能夠做好轉(zhuǎn)型升級。

今天，企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境又在發(fā)生重大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了高強度的沖擊，似乎沒有哪個傳統(tǒng)行業(yè)能夠逃脫移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆式的傷害。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)且正在深刻地影響整個社會的發(fā)展，甚至改變著各類人群的行為和習慣。

我們清醒地意識到：企業(yè)“賣蛋”模式的創(chuàng)新和“農(nóng)林牧副漁”多元經(jīng)營要互聯(lián)網(wǎng)化，與之相適應的企業(yè)管理要先互聯(lián)網(wǎng)化，關鍵之關鍵是企業(yè)家和管理人員要先互聯(lián)網(wǎng)化。在第四階段的這條路上，天章正在學習、摸索，積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)銷售，如平臺營銷（京東商城、淘寶網(wǎng)等）、垂直電商、微信營銷等。為了提高員工的互聯(lián)網(wǎng)意識，天章做了很多工作，通過微信開會、制作微電影和提倡“自黑”、“賣萌”等方式逐漸去掉傳統(tǒng)人身上很硬的“殼”，讓其能夠很輕松愉快地融入到企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)文化中，慢慢把企業(yè)管理導入到移動互聯(lián)網(wǎng)上。

目前，天章的業(yè)務類型主要分為三層業(yè)務鏈。第一層是核心業(yè)務，即能為企業(yè)帶來利潤的業(yè)務，天章將其定位于線下紙品的生產(chǎn)與分銷。第二層是成長業(yè)務，即現(xiàn)在需要大量投資，未來將成為核心業(yè)務的主力。天章目前的成長業(yè)務是結合電子商務，形成以紙品為主的大辦公電商供應鏈。第三層是種子業(yè)務，即現(xiàn)在看不到其有非常好的前景，但可能是個很好的機會的業(yè)務，將其作為“一顆種子”埋在這里，希望其將來能夠成長為核心業(yè)務。目前天章的種子業(yè)務主要有3方面：一是有機食品（真道有機大米），主要是出于食品安全問題的考慮；二是文化傳媒（產(chǎn)品創(chuàng)意、設計），主要是出于國家大力推動文化事業(yè)發(fā)展的考慮；三是金融小貸，我們正在申請珠海市為數(shù)不多的經(jīng)營金融小貸公司的營業(yè)執(zhí)照。